O documento discute os arquétipos de Jung e como as marcas podem se conectar com os anseios humanos representados por esses arquétipos para motivar consumidores. Apresenta 12 arquétipos comuns e como cada um representa necessidades humanas fundamentais de estabilidade, pertencimento, realização etc. Também discute como segmentar consumidores com base em suas aspirações em vez de apenas dados demográficos e como marcas podem alinhar seus propósitos aos desejos representados pelos arquétipos.

3. Carolina Poll Marco Chiela Rudinei Kehl

6. Marca é a representação simbólica de
uma entidade, qualquer que ela seja,
algo que permite identificá-la de um
modo imediato como, por exemplo, um
sinal de presença, uma simples pegada.

17. QUEM EU SOU?

19. mesmas perguntas! diferentes respostas!
uma entidade com coleção de pensamentos e feitos
individuo

20. identidade
soma nunca concluída de um aglomerado
de signos, referências e influências
diferença perante o outro, ou seja, é
necessário existir o outro e seus caracteres
para definir por comparação e diferença com
os caracteres pelos quais me identifico.

23. refletir-se
projetar-se
pertencer
A RELACAO COM OS OUTROS

24. refletir-se
projetar-se
pertencer
A RELACAO COM OS OUTROS

30. COLETIVO
sonhos comuns
interesses compartilhados!

31. O INCOSCIENTE COLETIVO
sentimentos, pensamentos e lembranças
compartilhadas por toda a humanidade.
!
um reservatório de imagens!

32. Quais imagens
sao essas?

33. ARQUETIPOS

40. LENDAS? MITOS? SIMBOLOS?

41. CARL GUSTAV JUNG
psiquiatra suíço
(1875 - 1961)

42. Arquétipos são conjuntos de “imagens primordiais”
originadas de uma repetição progressiva de uma
mesma experiência durante muitas gerações,
armazenadas no inconsciente coletivo.
ARQUETIPOS

43. ARQUETIPOS
demonstram
nossa busca por
significados
formam
e (re)criam
sentidos;
repetem
experiências metáforas de
comportamento
geram
empatia
aproximam
explicam
criam identificação
com nossos anseios
existenciais

44. ARQUETIPOS sao predisposicoes
para para caracterizar
sentimentos e pensamentos

45. CONHECENDO OS
ARQUETIPOS

46. estabilidade
e controle
pertencimento
e prazer
maestria
e desafio
independencia e
auto-realizacao

47. O PRESTATIVO
“Ama a teu próximo como a ti mesmo.”
altruísta,
busca estabilidade e compaixão

50. Deseja proteger os outros do mal.
Meta é ajudar os outros.
Dom de compaixão e generosidade.
O prestativo

51. Deseja proteger os outros do mal.
Meta é ajudar os outros.
Dom de compaixão e generosidade.
O prestativo
Sua empresa o motivará se…
Tiver serviços que restauram, recuperam, melhoram algo;
Tiver atividades relacionadas à prestação de serviços;
Demonstrar facilidade no ato de ajudar os outros.
Oferecer cuidado com a saúde;

52. O CRIADOR
“Se puder ser imaginado, poderá ser criado.”
inovador
perfeccionista

55. Deseja algo de valor duradouro.
Meta é dar forma a uma visão.
Dom de criar cultura.
O criador

56. Deseja algo de valor duradouro.
Meta é dar forma a uma visão.
Dom de criar cultura.
O criador
Sua empresa o motivará se…
Promover a canalização do stress para atividades criativas/relaxantes;
Oferecer produtos que despertem a criatividade;
Demonstrar elevação de status;
Tiver produtos com valores mais altos;

57. O GOVERNANTE
“Poder não é tudo. É só o que importa”
poderoso e líder,
busca status e prosperidade

60. Deseja o controle.
Meta é ser bem sucedido em qualquer âmbito.
Dom da responsabilidade e liderança.
O governante

61. Deseja o controle.
Meta é ser bem sucedido em qualquer âmbito.
Dom da responsabilidade e liderança.
O governante
Sua empresa o motivará se…
Afirmar o prestígio e o status dele mesmo;
Tiver produtos que possibilitem o gerenciamento de situações;
Promover exclusividade, mesmo que não valha tanto;
Precificar de maneira elevada;
Permitir acesso à lugares e situações tidas como inalcançáveis.

62. estabilidade
e controle
pertencimento
e prazer
maestria
e desafio
independencia e
auto-realizacao

63. O FORA DA LEI
“As regras foram feitas para serem quebradas.”
busca liberdade

64. “E O SOL DA LIBERDADE, EM
RAIOS FÚLGIDOS...”
UM PAÍS QUE TEM LIBERDADE ATÉ NO HINO
MERECE A NOSSA TORCIDA.

66. Deseja vingança ou revolução.
Meta é destruir aquilo que não funciona.
Dom de irrepreensão e liberdade radical.
O fora da lei

67. Deseja vingança ou revolução.
Meta é destruir aquilo que não funciona.
Dom de irrepreensão e liberdade radical.
O fora da lei
Sua empresa o motivará se…
Tiver produtos que destroem algo (máquinas, por exemplo).
Desacordo com o senso comum da sociedade;
Ajudar a preservar pioneirismo de atitudes e valores.
Tiver produtos não muito saudáveis, que precise ignorar a saúde;
Possuir componentes espirituais ou psicológicos;

68. O MAGO
“Pode acontecer!”
misterioso,
busca conhecimento para manipular

71. Deseja conhecer as leis fundamentais do mundo.
Meta é tornar sonhos realidade.
Dom de encontrar resultados ganha-ganha.
O mago

72. Deseja conhecer as leis fundamentais do mundo.
Meta é tornar sonhos realidade.
Dom de encontrar resultados ganha-ganha.
O mago
Sua empresa o motivará se…
Prometer implicitamente a transformação do consumidor;
Tiver produtos e/ou serviços transformadores;
Ajudar a expandir a consciência;
Aproximar-se de pessoas criativas culturalmente;
Possuir componentes espirituais ou psicológicos;
Precificar de maneira média ou alta.

73. “Onde há vontade, há um caminho.”
O HEROI
corajoso
forte
superador

76. Deseja provar o próprio valor por meio de coragem e dificuldade.
Meta é melhorar o mundo.
Dom da competência e da coragem.
O heroi

77. Deseja provar o próprio valor por meio de coragem e dificuldade.
Meta é melhorar o mundo.
Dom da competência e da coragem.
O heroi
Sua empresa o motivará se…
Ajudar a ter desempenho acima do convencional;
Tiver uma invenção ou inovação que causa impacto no mundo;
Tiver concorrentes definidos e mostrar que quer derrotá-los;
Ajudar a tratar de problemas sociais contando com a ajuda dele;
Tiver valores de bondade moral.

78. estabilidade
e controle
pertencimento
e prazer
maestria
e desafio
independencia e
auto-realizacao

79. O BOBO DA CORTE
“Se eu não puder dançar,
não quero participar da sua revolução.”
divertido
desfrutador

82. Deseja viver o presente com alegria total.
Meta é divertir-se a alegrar o mundo
Dom da alegria
O bobo da corte

83. Deseja viver o presente com alegria total.
Meta é divertir-se a alegrar o mundo
Dom da alegria
O bobo da corte
Sua empresa o motivará se…
Ajudar a aproveitar os pequenos prazeres da vida;
Promover divertimento espontâneo;
Tiver espaços descontraídos e despretensiosos;
Demonstrar que não é necessário adiar alegrias;
Permitir ser ele mesmo e mesmo assim ser aceito sem adaptações.

84. O CARA COMUM
“Todos os homens e mulheres são criados iguais.”
busca aceitação,
pertecimento e igualidade

87. Deseja conectar-se com os outros.
Meta é pertencer, se adequar.
Dom do realismo, da empatia, da ausência de vaidade.
O cara comum

88. Deseja conectar-se com os outros.
Meta é pertencer, se adequar.
Dom do realismo, da empatia, da ausência de vaidade.
O cara comum
Sua empresa o motivará se…
Evitar elitismos e artificialidades;
Comunicar sua cultura de maneira comum;
Optar pelo simples ao sofisticado (cerveja ao invés de whisky);
Valorizar o nivelamento entre as pessoas, independente de classe social;
Usar linguagem coloquial, roupas coomuns, simplicidade.

89. O AMANTE
“Só tenho olhos para você”
hedonista
confiante
atrativo
apaixonado

92. Deseja conseguir intimidade e experimentar prazer sensual.
Meta é manter um relacionamento com as coisas que ama.
Dom da paixão, do apreço, da sedução.
O amante

93. Deseja conseguir intimidade e experimentar prazer sensual.
Meta é manter um relacionamento com as coisas que ama.
Dom da paixão, do apreço, da sedução.
O amante
Sua empresa o motivará se…
Exigir vulnerabilidade e paixão;
Oferecer conexões íntimas, profundas, pessoais - entrega!
Potencializar o prazer de viver e não o status em si.
Oferecer produtos/serviços exclusivos, raros, customizados;
Oferecer experiências de consumo intensas.

94. estabilidade
e controle
pertencimento
e prazer
maestria
e desafio
independencia e
auto-realizacao

95. O INOCENTE
“Livre para sermos nós mesmos.”
otimista
emotivo
puro
ingênuo

98. Deseja vivenciar o paraíso.
Meta é ser feliz.
Dom do otimismo
O INOCENTE

99. Deseja vivenciar o paraíso.
Meta é ser feliz.
Dom do otimismo
O INOCENTE
Desejar se diferenciar de produtos com imagem manchada.
Sua empresa o motivará se…
Oferecer respostas simples aos problemas;
Estiver associada à bondade, moralidade, nostalgia e infância;
Tem funções associadas à limpeza, saúde ou virtudes;
Tem preços moderados e baixos;
Tem valores centrais ~corretos~

100. O EXPLORADOR
“Não me limite!”
aventureiro
autônomo
independente

103. Deseja descobrir quem é, explorando o mundo.
Meta é experimentar uma vida melhor, mais autêntica e gratificante.
Dom da autonomia e da fidelidade a si mesmo.
O explorador

104. Deseja descobrir quem é, explorando o mundo.
Meta é experimentar uma vida melhor, mais autêntica e gratificante.
Dom da autonomia e da fidelidade a si mesmo.
O explorador
Sua empresa o motivará se…
Sua cultura for exploradora.
Tiver produtos fortes apropriados aos uso externo;
Tiver produtos que ajudem as pessoas a se sentirem livres;
Tiver produtos que ajude as pessoas a expressarem individualidade;
Puder comprar via catálogo, via internet ou fontes ~exploráveis;
Tiver produtos que possam ser consumidos em movimento;

105. “A verdade libertará você.”
O SABIO
aprendiz
verdadeiro
racional

108. Deseja descobrir a verdade
Meta é usar sua inteligência para compreender o mundo.
Dom da sabedoria e da inteligência.
O sabio

109. Deseja descobrir a verdade
Meta é usar sua inteligência para compreender o mundo.
Dom da sabedoria e da inteligência.
O sabio
Sua empresa o motivará se…
Encorajar a pensar;
Oferecer perícia ou informações extras;
Sua qualidade for apoiada por dados comprováveis;
Estiver baseada em avanços científicos;
Estiver diferenciando-se da concorrência através de qualidade.

110. como os arquetipos
motivam as pessoas?

111. estabilidade
e controle
maestria
e desafio
pertencimento
e prazer
criador
prestativo governante
fora da lei
heroi mago
cara comum
amante
bobo da corte
explorador
inocente
sabio independencia e
auto-realizacao

112. estabilidade
e controle
maestria
e desafio
pertencimento
e prazer
criador
prestativo governante
fora da lei
heroi mago
cara comum
amante
bobo da corte
explorador
inocente
sabio
Ajuda as pessoas a se
sentirem seguras, controlar
e ter poder sobre as coisas
independencia e
auto-realizacao

113. estabilidade
e controle
maestria
e desafio
pertencimento
e prazer
criador
prestativo governante
fora da lei
heroi mago
cara comum
amante
bobo da corte
explorador
inocente
sabio
Ajuda as pessoas a se
sentirem seguras, controlar
e ter poder sobre as coisas
ajuda as pessoas
a refletirem,
buscarem sentido
e compressao de si
independencia e
auto-realizacao

114. estabilidade
e controle
maestria
e desafio
pertencimento
e prazer
criador
prestativo governante
fora da lei
heroi mago
cara comum
amante
bobo da corte
explorador
inocente
sabio
Ajuda as pessoas a se
sentirem seguras, controlar
e ter poder sobre as coisas
Ajuda as pessoas a superarem
desafios, obterem sucesso,
serem lembradas e notadas
ajuda as pessoas
a refletirem,
buscarem sentido
e compressao de si
independencia e
auto-realizacao

115. estabilidade
e controle
maestria
e desafio
pertencimento
e prazer
criador
prestativo governante
fora da lei
heroi mago
cara comum
amante
bobo da corte
explorador
inocente
sabio
Ajuda as pessoas a se
sentirem seguras, controlar
e ter poder sobre as coisas
Ajuda as pessoas a superarem
desafios, obterem sucesso,
serem lembradas e notadas
Ajuda as pessoas
a pertencerem a
um grupo,
amar e criar
comunidades
ajuda as pessoas
a refletirem,
buscarem sentido
e compressao de si
independencia e
auto-realizacao

117. variaveis de
uma marca

118. o que ela
representa
storytelling
conexão
design
cultura da
tangibilização
expectativa
relacionamento
sentir-se especial
preco

119. o que ela
representa
storytelling
conexão
design
cultura da
tangibilização
expectativa
relacionamento
sentir-se especial
preco

120. COMO AS MARCAS
PODEM FAZER USO
DOS ARQUETIPOS?

123. ESSENCIA
VS.
PROPOSITO

124. O PROPOSITO MOVE
AS PESSOAS!

125. AS MARCAS, DE ALGUMA
MANEIRA, RESPONDEM A
ESSES ANSEIOS, CASO TENHAM
PROPOSITOS ALINHADOS AOS DO
CONSUMIDOR

126. Carro para locomoção;
Mulher;
Classe B;
25 à 30 anos de idade;
Mora na região sul.
segmentacao

127. H H

129. o que realmente conta,
principais preocupações e aspirações
O QUE ESTA
PENSANDO E SENTINDO?

130. ambientes, amigos
o que o mercado oferece
O QUE ESTA VENDO?
o que realmente conta,
principais preocupações e aspirações
O QUE ESTA
PENSANDO E SENTINDO?

131. o que os amigos dizem,
o que o chefe fala, o que os
influenciadores dizem
O QUE ESTA ESCUTANDO?
ambientes, amigos
o que o mercado oferece
O QUE ESTA VENDO?
o que realmente conta,
principais preocupações e aspirações
O QUE ESTA
PENSANDO E SENTINDO?

132. o que os amigos dizem,
o que o chefe fala, o que os
influenciadores dizem
O QUE ESTA ESCUTANDO?
ambientes, amigos
o que o mercado oferece
O QUE ESTA VENDO?
atitude em público, aparência, comportamento com outros
O QUE ESTA FALANDO E FAZENDO?
o que realmente conta,
principais preocupações e aspirações
O QUE ESTA
PENSANDO E SENTINDO?

133. fraquezas
medos, frustações, obstáculos
o que os amigos dizem,
o que o chefe fala, o que os
influenciadores dizem
O QUE ESTA ESCUTANDO?
ambientes, amigos
o que o mercado oferece
O QUE ESTA VENDO?
atitude em público, aparência, comportamento com outros
O QUE ESTA FALANDO E FAZENDO?
o que realmente conta,
principais preocupações e aspirações
O QUE ESTA
PENSANDO E SENTINDO?

134. fraquezas
medos, frustações, obstáculos
ganhos
desejos, necessidades, formas de medir sucesso
o que os amigos dizem,
o que o chefe fala, o que os
influenciadores dizem
O QUE ESTA ESCUTANDO?
ambientes, amigos
o que o mercado oferece
O QUE ESTA VENDO?
atitude em público, aparência, comportamento com outros
O QUE ESTA FALANDO E FAZENDO?
o que realmente conta,
principais preocupações e aspirações
O QUE ESTA
PENSANDO E SENTINDO?

135. Carro para se sentir livre;
Gostaria de dirigir um 4x4,
Trabalha em empresa própria;
Tem personalidade forte,
Precisa de objetos com materiais
duráveis porque derruba coisas.
ID arquetipica
Carro para locomoção;
Mulher;
Classe B;
25 à 30 anos de idade;
Mora na região sul.
segmentacao

136. O QUE VEJO E
COMO SOU VISTO?

137. COMO MANTENHO MINHA HISTORIA
E MINHA POSTURA ALINHADOS A UM
ARQUETIPO EM UM MUNDO EM
CONSTANTE MUDANCA?

138. TODOS NOS NASCEMOS ORIGINAIS
E MORREMOS COPIAS.
!
Carl Gustav Jung