Significados e Personalidades - Porque os consumidores buscam significados nas marcas

Significados e
Personalidades
Porque os consumidores buscam
significados nas marcas

Bruno de Avila – www.bravdesign.com.br – contato@bravdesign.com.br

Significado simbólico
Uma vez que as
necessidades básicas • Identidade
tenham sido • Autodefinição
materialmente
satisfeitas, os aspectos • Autoexpressão
mais importantes • Autoafirmação
culturalmente • Afiliação
começam a se impor,
e as pessoas se
preocupam mais com
o significado simbólico
dos bens do que com
o seu uso funcional.

Significado da Marca
Mark Batey


Ameaça Iminente
A própria identidade tem • Ameaça iminente da
que ser criada e reordenada insignificância pessoal
quase que continuamente
contra um cenário de
experiências cotidianas que
parecem ser sempre
diferentes, e das tendências
de fragmentação das
instituições modernas.

Modernity and Self-Identity
Giddens


Um cara mal? Não, apenas um contador de 43 anos.

As necessidades emocionais
mais profundamente
arraigadas, reprimidas ou não
admitidas, que todos temos,
encontram certa conexão com
os benefícios mais sutis e
emocionais das marcas.

Harley-Davidson:
“o que vendemos é a
capacidade de um contador de
43 anos vestir uma roupa de
couro preto, andar por cidades
pequenas e fazer com que as
pessoas tenham medo dele”


Individualismo X Afiliações Sociais
O que é mais implícito nas hipóteses
motivacionais expressas por Freud
e por Maslow é a própria
complexidade da psique
humana, pois enquanto
uma parte de nós pode
querer pertencer a algo
e ser aceita, a outra
pode estar sedenta
de individualização.
Uma nos leva às
afiliações sociais
e a outra nos conduz
à independência e
ao individualismo.

Segurança X Risco
A maioria das pessoas tem
grande necessidade de
segurança: o conforto
daquilo que é familiar,
rotineiro. No entanto,
também nos entusiasmamos
com a excitação potencial e
com a recompensa de correr
riscos e dar vazão às nossas
ambições, de desafiar o
status quo e nos testarmos.


Padrões Motivacionais
É uma segmentação na fonte,
antes das considerações da
personalidade, do estágio em Segurança
que se está na vida e das
variáveis sociodemográficas.
O Marqueteiro pode
trabalhar com matéria Estados de
bruta das necessidades Pertença Necessidade Individualismo
e motivações humanas,
o material mais sólido
para se criar um marketing
orientado para o consumidor. Risco

Journal of Market Research Society, 38
Goodyear


Motivação no uso de um Shampoo
A análise da percepção que o consumidor tem das razões que guiam sua tomada de decisão deve ser
formatada com um estudo do significado. Consumer Undestanding and Advertising Strategy – Gengler / Reynolds

Cabelos
ficam Sinto-me Mais De bem Respeito
Boa confiante / Bom
limpos, limpa /
aparência comunica- com a dos
cheirosos bem humor
tiva vida outros
e bonitos

Este raciocínio refere a categoria que se insere o produto. Um exemplo seria a categoria refrescante
bucal, onde poderia haver desde pasta de dentes até chicletes. Deve-se refletir o quanto a marca
reflete as ligações hierárquicas da categoria em jogo.


Self real + Marca = Self ideal
Há uma mudança em direção a um
padrão de consumo em que os
bens são cada vez mais usados para
criar e expressar a própria
identidade. As marcas exercem um
papel nesse processo –
especialmente quando estão
associadas a produtos que
provavelmente serão usados em
público e não consumidos
discretamente. Uma consome uma
marca tanto para afirmar o seu
autoconceito quanto para mostrar
aos outros a sua identidade
idealizada ou desejada.
Symbolic Self-Completion
Wicklund / Gollwitzer


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