Monografia-Renato Olandesi - 25.09.09-doc

UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
CAMPUS CURITIBA
DEPARTAMENTO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO
VI CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DE
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
RENATO OLANDESI
DIRETRIZES PARA ELABORAÇÃO DE MANUAL DE IDENTIDADE
DE PRODUTO EM INDÚSTRIA DE MÉDIO PORTE NO SEGMENTO
DE ELETRODOMÉSTICOS
MONOGRAFIA DE ESPECIALIZAÇÃO
CURITIBA
SETEMBRO - 2009
PÁGINA MODELO PARA CONFECÇÃO DA CAPA
DURA
ESTA DEVER SER CONFECCIONADA NA COR
PRETA COM LETRAS NA COR DOURADA

INFORMAÇÕES E MODELO PARA CONFECÇÃO
DA LOMBADA DO TRABALHO

RENATO OLANDESI
Monografia apresentada como requisito parcial à obtenção do título de
Especialista em Gestão de Desenvolvimento de Produto - GDP3,
ministrado pelo Departamento Acadêmico de Mecânica, do Campus
Curitiba, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná.
Orientador: Prof. Ken Flávio Ono Fonseca, M. Sc.
Departamento Acadêmico de Mecânica - PPGEM
CURITIBA

VERSO DA FOLHA DE ROSTO (APRESENTADA NA
PÁGINA ANTERIOR). ESTA FICHA DEVE SER
PRODUZIDA PELA BIBLIOTECA APÓS A
FINALIZAÇÃO DO TRABALHO

TERMO DE APROVAÇÃO
RENATO OLANDESI
Monografia aprovada como requisito parcial à obtenção do grau de Especialista em
Gestão de Desenvolvimento de Produto, Departamento Acadêmico de Mecânica, do
Campus Curitiba, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, pela seguinte
banca examinadora:
___________________________________________
Orientador: Prof. Mestre Ken Flávio Ono Fonseca, M. Sc.
GDP3 UTFPR
___________________________________________
Carlos Cziulik, Ph.D
Departamento Acadêmico de Mecânica - PPGEM
Curitiba, 24 de setembro de 2009

DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha esposa, Letícia e a nossa linda filha Alice, que
compreenderam minha distância por estar trabalhando fora, e mesmo assim me
ajudaram a recompor minhas baterias emocionais aos finais de semana.

AGRADECIMENTOS
Espero lembrar de todos que me ajudaram neste projeto, pois muitas pessoas,
especialmente colegas de profissão me deram força a chegar ao insight deste tema.
Primeiramente, quero agradecer ao professor Fernando Pereira da UTFPR e FAE
que no início passou horas discutindo comigo diversas questões que relacionam o
marketing ao Design; tivemos diversas idéias interessantes. O professor Carlos
Cziulik, como professor do curso me inspirou bastante a fazer ciência, em suas
aulas repletas de paixão. Muitos colegas de sala também me ensinaram bastante
passando à frente suas experiências e conhecimentos nas aulas e fora, incluindo no
posto da esquina. O professor Ken Fonseca da UFPR e UTFPR como meu
orientador, por suas dicas e objetividade na escolha do tema. Meu colega de
trabalho Eduardo Saches na Design Inverso, que hoje trabalha na Whirlpool, teve
muita participação na minha decisão de tema e também me ensinou muito sobre
emoção e inovação aplicadas ao Design. Também, não posso me esquecer do Luis
Alt, Designer da empresa que ainda não tem nome, por estar aberto a tantas
discussões e por me ensinar grande parte do que sei sobre Design de serviços e
Branding, além de ter emprestado livros essenciais para este trabalho. Agradeço
também ao Marcos Sebben da Design Inverso, por suas dicas de fazer do projeto
algo utilizável com base em problemas reais e atuais. E finalmente agradeço a
todos que escutaram meus diálogos no estilo Wood Allen durante estes dez meses
em que fiquei "embolhado" nestas discussões sobre a monografia.
Vi CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO GDP3 (2008)

RESUMO
Percebe-se que muitas indústrias brasileiras de pequeno e médio porte no segmento
de Eletrodomésticos, vem expandindo seus portfólios e produtos sem haver
preocupação com homogeneidade da linguagem o identidade de seus produtos.
Estudos na área de gestão de marca indicam que marcas com identidade bem
definida hoje tem mais condição de enfrentar a competitividade e garantir fidelidade
de consumidores cada vez mais exigentes. A proposta desta monografia é propor
diretrizes para se elaborar um manual de identidade de produto projeto. O objetivo é
auxiliar gestores de Design na manutenção e alinhamento do portfólio de produtos
com base nos valores e estratégias da marca. O manual é dinâmico, ou seja, dá a
possibilidade de constantes atualizações, mantendo assim um painel semântica do
portfólio de produtos com base em diferentes perspectivas. É preciso fortalecer a
marca para o produto não se tornar mais uma commodity de procedência oculta.
Além disso o consumidor hoje quer decidir logo o que comprar. Certamente, a
identificação com o produto, irá aumentar as chances dele ser adquirido. Conseguiu-
se atingir neste projeto uma estrutura que abrange áreas essenciais e
complementares na definição de uma monografia. No entanto, acredita-se haver
necessidade de estudos que detalhem mais a fundo a forma de obtenção de
representação dos atributos, para que o manual se torne mais intuitivo e inteligível
por maior gama de interessados.
Palavras-chave
branding, marketing, manual de identidade, design de produto, gestão de
desenvolvimento de produto, gestalt, semântica

ABSTRACT
Global market trends points that brand strategies can help companies to add value to
its products and may raise the competitive. Customer fidelity is one of the main
values of a brand strategy. Many companies in Brazil, yet has a strategy for its
identity. This fact certainly diminishes the strength of this companies on the world
scenery. The present monograph, consists of a guide for creating Product Identify. Its
main goal is to prevent a Product portfolio of having products that do not have similar
character and identity. This work presents several perspectives related to the product
identity, in order to help Design Managers to develop a language in terms of function,
aesthetics and symbolic to a certain Brand Product Portfolio. The manual is a tool
that can be use by the Design team and the Brand Strategic team to share feeling
and image perception of what should look like the products of a company. Although
there are many subjective point to deal with in the final result of this work, It show
that a systematic structure for a product portfolio image can help to segment aspects
of its identity.
BRANDING, MARKETING, IDENTITY MANUAL, PRODUCT DESIGN, PRODUCT
DEVELOPMENT MANAGEMENT, GESTALT, SEMANTICS

FIGURAS
Figura 1 - Estrutura da monografia.............................................................................12
Figura 2 – Exemplo de produto com identidade bem definda ...................................14
Figura 3 – Exemplo de segmentação de marcas de acordo com mercados.............16
Figura 4 – Exemplo de marcas que se tornaram ícones memoráveis.......................18
Figura 5 - Fases do processo de criação e manutenção de identidade ....................19
Figura 6 – Mecanismo do tipo afunilamento para conduzir a grande Idea.................24
Figura 7 – Exemplo de Tagline de marca...................................................................25
Figura 8 – Exemplo de re-projeto de marca com resultado ruim................................27
Figura 9 - O que dizem renomados designers de identidade ....................................27
Figura 10– Caracterização dos pontos de contato para compor uma marca
(WHEELER, 2006)......................................................................................................29
Figura 11– Vitrine de loja abarrotada de marcas.......................................................31
Figura 12 - Estrutura para avaliação de Brand Equity................................................33
Figura 13 - Exemplo de ferramenta de qualidade - Casa da qualidade - QFD .........35
Figura 14 - Planejamento de produto..........................................................................36
Figura 15 – Exemplo de estratégia de segmentação: Caso da XÉROX...................38
Figura 16 - Esquema de relação entre o design com base em prazer, o design
emocional e o marketing experiencial.........................................................................42
Figura 17 – Exemplo de produtos que interagem com o usuário...............................43
Figura 18 - Exemplo de dualidade de sentidos - experimentos Gestalt ...................44
Figura 19 – Exemplo de leis que regem a Gestalt.....................................................45
Figura 20 - Exemplo categorias conceituais de acordo com a Gestalt......................46
Figura 21 - Exemplos de conceitos de contraste de acordo com a Gestalt..............47
Figura 22– Exemplos conceitos de contraste de acordo com a Gestalt...................48
Figura 23 - Exemplos de técnicas visuais aplicadas...............................................49
Figura 24 - Exemplo de identidade visual do artista Sebastião Salgado..................50
Figura 25- Tostadeira e rádio (JUKEBOX) dos anos 50's.........................................50
Figura 26 - Personagem Charlie Chaplin tinha características marcantes...............51
Figura 27 - Exemplo da BMW que a décadas mantém uma identidade de seus
produtos.......................................................................................................................52
Figura 28 - Produto com identidade visual forte.........................................................52
Figura 29 - Diagrama ilustrativo da abordagem Brand Eye........................................53
Figura 30 - Diagrama da estrutura funcional do VBL.................................................54
Figura 31- Proposta do modelo de painel semântico................................................57
Figura 32 - DICIONÁRIO ONLINE THESAURUS......................................................59
Figura 33 - Missão, visão e valores da marca Wanke................................................61
Figura 34 - Público da marca Wanke..........................................................................62
Figura 35 - Tendências no segmento da marca Wanke.............................................63
Figura 36 - Visual da marca Wanke, ao longo dos anos...........................................64
Figura 37- Portfolio de produtos Wanke....................................................................65

Figura 38 - Características funcionais dos produtos Wanke.....................................66
Figura 39 - Tecnologias dos produtos da marca Wanke...........................................67
Figura 40 - Estilo da marca Wanke............................................................................68
Figura 41 - Detalhamento de arquitetura e geometria dos produtos Wanke.............69
Figura 42 - Detalhamento dos valores estético semântico dos produtos Wanke.....70
Figura 43 - Fatores emocionais que relacionam a marca Wanke..............................71
Figura 44 - Valores eco-sociais da marca Wanke.....................................................72

TABELAS
Tabela 1 – Módulos experiências................................................................................40

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
GDP - Gestão de Desenvolvimento de Produto
VBL - Visual Brand Language

GLOSSÁRIO
Marca ou Brand: Em propaganda significa, nome, expressão, desenho ou símbolo,
ou uma combinação desses elementos, que serve para identificar as mercadorias ou
serviços de uma firma e os distingue dos produtos e serviços dos concorrentes.
Branding: É um trabalho de construção de uma marca junto ao mercado. Cria-se
uma imagem que possa ser reconhecida por todo o mercado de forma que o produto
que seja rotulado por aquela marca transmita confiança ao consumidor fazendo-o
preferir o produto de “marca” do que outro produto idêntico sem marca.
Portfólio de Produtos - Família ou composto de produtos ou serviços que
determinada empresa oferece ao mercado
Designer:Profissional responsável por pesquisar, e desenvolver aspectos
relacionados a forma e função de um produto
Gestão de Design: Área da Gestão que tem como objetivo adequar as estratégias de
negócios de uma empresa às atividades relacionadas ao Design de produto, design
gráfico, embalagem e outras áreas específicas do Design.
Gestão de marca: Área da Gestão que se responsabiliza pela construção e
manutenção de determinada marca. Normalmente, uma marca deve atender às
necessidades e estratégias do negócio em questão.
Pontos de contato: São todos os elementos de uma marca que irão ter contato com
o cliente ou consumidor. O elemento essencial é a logo que poderá ser seguida por
diversos outros pontos de contato, como cartão de visita, uniforme, portfólio de
produtos, discursos, dentre outros (WHEELER, 2006).
Negócio: Transação lucrativa (PRIBERAM, 2009)

SUMÁRIO
1Introdução....................................................................................................................8
Branding na indústria brasileira: análise do contexto.................................................13
Elementos a serem endereçados a partir do objetivo.................................................55
Aplicação Preliminar à marca wanke..........................................................................59
Conclusões e recomendações para trabalhos futuros................................................73
referências...................................................................................................................74
Apêndice A - Roteiro para condução das entrevistas.................................................77
Apêndice B - Caracterização dos entrevistados e resultados obtidos........................79
Apêndice C – Modelo de manual de identidade de produto.......................................80

8
1 Introdução
1.1 Ambiente econômico e o Branding
A economia brasileira encontra hoje um grande desafio: disputar com as inúmeras
marcas vindas da China, Estados Unidos, Japão, Tailândia e Índia, que invadem as
prateleiras de supermercados, lojas de eletrônicos, concessionárias de automóveis e
lojas de vestuário. Entende-se Marca, como sendo expressões, símbolos e outros
meios que servem para identificar determinados produtos ou serviços que irão
diferenciá-los dos concorrentes. O fortalecimento da marca tem provado ser uma
forma eficaz de proporcionar a fidelidade dos consumidores (WHEELER, 2006).
O termo Branding começa a aparecer no Estados Unidos nos anos 90, quando
percebe-se a necessidade de agregar valor cultural às Marcas. Neste trabalho,
entende-se Branding, como uma Gestão a ser realizada em empresas, com o
objetivo de criar, e administrar o valor de determinada Marca no mercado. Apesar de
existir uma bibliografia extensa sobre o assunto Branding, esta Gestão de Design
encontra-se insipiente em diversas indústrias nacionais, que ainda não encontraram
maneiras eficazes de desenvolver produtos e família de produtos que sigam uma
linha de Design constante.
Outra questão importante se salientar, é o ciclo de vida da identidade de portfólio de
produto. Considere uma analogia entre identidade de portfólio de produto e
identidade de família ou grupo de pessoas. É possível perceber mudanças sutis em
famílias, grupos de trabalho ou esporte e até mesmo da população de um país. São
mudanças de hábitos, corte de cabelo, tipo de roupa, novas gírias, comportamento
de maneira geral e valores. No entanto dependendo da região analisada, este ciclo
varia. A personalidade também irá depender do papel exercido e o grupo em que
está inserido. No entanto,a essência da identidade costuma ser mais sólida e
constante.
Segundo a Neumeier (2006), especialista na área de Branding, parte significativa do
sucesso de grandes marcas nas próximas décadas, será o resultado do
investimento na identidade de seus produtos.

9
A indústria brasileira tem consciência da necessidade de investir em Branding para
agregar valor a marca e produtos ?
Esta monografia apresenta brevemente a atual situação em que as indústrias
brasileiras se encontram com relação ao conhecimento de sua marca. São
identificadas empresas que, atualmente, oferecem serviços de construção e
manutenção de Branding para o mercado nacional. Serão abordadas questões de
marketing e Gestão de Design relacionadas ao desenvolvimento de novas marcas e
produtos, Gestão de portfólio de produtos tal como ferramentas que ajudam a
objetivar a transferência dos valores e estratégias de negócios da indústria ao
portfólio de produtos.
A essência da Gestão de Marca ou Branding pode ser compreendida a partir das
seguintes perguntas (WHEELER, 2006):
a.Quem sou ?
b.Quem precisa saber ?
c.Como eles irão saber ?
Estas questões dever ser investigada constantemente pelas empresas no intuito de
ter um controle da imagem que a empresa representa ao mercado.
O tema Branding vem se tornando bastante comum nas prateleiras de livrarias e em
congresso de design. No entanto, ainda pouco se sabe, sobre sua aplicação na
indústria brasileira, no momento de desenvolver novos produto. Acredita-se que esta
deficiência ocorre por tratar o tema ainda como uma questão mais relacionada à
marketing que propriamente à Gestão de Design. Não se apresentam ferramentas
para aplicar identidade de marca ao Design de produtos relacionando a Gestão de
portfólio de produtos.
Indústrias de eletrodomésticos brasileiras como Wanke, Faet, Arno, Mallory e
Britania hoje concorrem diretamente com marcas multinacionais como Brastemp,
Electrolux, Consul e outras importadas da China. A diferença entre o investimento
em Inovação e Branding, se comparado grandes multinacionais à indústrias
brasileiras de pequeno e médio porte, pode ser muito alta. Por serem marcas
sediadas em diversos países, as grandes multinacionais contam com uma rede de

10
conhecimento que lhes permite gozar de inteligência superior que as menores,
citadas anteriormente.
Apesar de não contar com tais recursos, muitas destas indústrias menores, hoje
estão cientes de que é necessário fazer o Design de seus produtos aqui no Brasil,
olhando as necessidades do brasileiro. É necessário que a indústria dê mais um
passo, gerenciar a integração visual do produtos de seu portfólio de produtos com a
marca ou sub-marca. Para uma marca que tem seu portfólio expandindo cerca de 2
produtos por ano, é preciso encontrar maneiras de gerenciar a expansão e as
questões de defasagem de estilo que naturalmente irá ocorrer, uma vez que o
lançamento de produtos ocorre em períodos diversos.
A prática do Branding tem mostrado ser eficiente ao proporcionar maior afetividade
entre o consumidor e marca, o que gera mais confiança e consequentemente
fidelidade. A indústria brasileira precisa ser encorajada através de cases,
estatísticas, gráficos, ferramentas corporativas, recursos de Tecnologia da
informação e Estética da Informação. Com marcas fortalecidas, o produto brasileiro
ganha força com relação aos importados. Consequentemente, pequenas e médias
indústria passam a contar com consumidores mais fiéis, gozando assim de maior
estabilidade econômica para o negócio.
1.2 Caracterização da oportunidade
Visto que a indústria nacional necessita fortalecer suas marcas por meio da
diferenciação e autenticidade da identidade de seus produtos, acredita-se haver a
oportunidade de inserir ferramentas que venham auxiliar gestores de marketing e de
design nesta tarefa.
1.3 Principal objetivo
O objetivo principal desta monografia, é apresentar às Indústrias Brasileiras de
Eletrodomésticos de pequeno e médio porte, um modelo de painel semântico que
facilite a integração da identidade dos produtos de seu portfólio.
1.3.1Objetivos específicos
a.Gerar fidelidade do consumidor por meio de identificação com a marca.

11
b.Aumentar a competitividade dos produtos brasileiros por meio do fortalecimento
das marcas nacionais.
c.Disponibilizar subsídio visual a desenvolvedores de produto e Designers que
atuam no Design ou re-Design de produtos.
1.4 Relevância do projeto
O presente trabalho busca apresentar aos gestores na área de marketing e Design,
um método que possibilite uma maior fidelidade com relação à imagem que
determinada marca espera ter diante do consumidor, e seu portfólio de produtos.
Este assunto trata de questões na área de ciências humanas, especificamente em
sociais, psicológicas e culturais.
Para entender o ponto de vista do consumidor, que olha o produto na prateleira, foi
referenciados autores da área de comportamento do consumidor. Buscou-se
entender o produto da ótica Branding e do negócio da imagem e vendas, e de
posicionamento do produto. Para entender melhor questões da psicologia de
consumo de produtos, estarão sendo abordadas questões que envolvem a
experiência do consumidor com o produto, o lado emocional, a semântica e
significado dos produtos.. O resultado é uma ferramenta que sintetiza todas estas
questões discutidas que influenciam na imagem do portfólio de produtos. As
diretrizes elaboradas poderão ser utilizadas em situações e aplicações que vão
desde auxilio na elaboração do projeto informacional do produto onde será possível
direcionar as informações para adequar a identidade da marca e estratégias da
mesma. Em seguida na definição do escopo do produto é possível utilizar as
diretrizes para ajuda na tomada de decisão de questões que envolvem valores de
especificações do produto de forma a adequar aos valores que envolvem a
identidade da marca. Mais a frente na concepção do produto e Design as as
diretrizes poderão se utilizadas para criação de um manual que irá auxiliar o gestor
de Design na seleção do Design que melhor se adequar aos valores da marca e a
imagem visual, táctil, auditiva, gosto e cheiro da marca.

12
1.5 Estrutura da monografia
O capitulo 1 é a introdução da monografia onde são abordados o tema, problemas,
oportunidades e objetivo do projeto.
O capítulo 2 é composto pela revisão bibliográfica sobre o tema cobrindo questões
sobre o tema geral, que é Branding envolvendo questões de negócios e processo de
desenvolvimento de produtos em indústrias, em seguida busca-se apresentar o que
se tem de conhecimento sobre questões subjetivas em Design atualmente e como a
Gestão de Design deve interferir no desenvolvimento de produtos para aplicar
personalidade e identidade aos produtos.
Figura 1 - Estrutura da monografia
O capítulo 3 apresenta a estrutura das diretrizes e esboça o que deverá ser
levantado para realizá-la. No capítulo quatro é apresentado o manual resultante das
diretrizes no servirá para avaliação dos resultados e análise de oportunidades
futuras de implementação e melhoria do mesmo.

13
O capítulo 5, é o fechamento do trabalho, neste serão apresentados as conclusões
tal como os pontos passiveis de melhoria, questões que poderiam ser melhor
verificadas e reavaliadas, oportunidades de futuras pesquisas.
Branding na indústria brasileira: análise do contexto
1.6 Influência do Branding no desenvolvimento de produtos
Na indústria o desenvolvimento e novos produtos se dá com base em cronogramas
que se baseiam em estratégias de mercado. O planejamento de produtos define os
produtos que serão desenvolvidos e quando estarão no mercado. Tendo viabilidade,
reune-se a equipe de desenvolvimento para iniciar o projeto informacional do
produto. Este nada mais é que o detalhamento das especificações meta do produto.
É importante que o projeto informacional seja bem elaborado para garantir maior
segurança nas tomadas de decisões seguintes. O projeto informacional deve incluir
os seguintes itens (ROZENFELD et al., 2006):
a.Escopo do produto: deve definir os principais requisitos do produto, e algumas
especificações meta que poderão ser reavaliadas;
b.Ciclo de vida do produto: descrição gráfica do produto, envolvendo toda a vida
do mesmo, ou seja,Design passando pela fabricação, uso até chegar ao
descarte;
c.necessidades do cliente: dados originais dos clientes que possam expressar
características do produto;
d.requisitos dos clientes: necessidades organizadas e categorizadas;
e.requisitos do produto: valores que o produto deve atender com os valores
meta, considerar com base os requisitos do cliente;
f. especificações meta: aqui entram metas mais macro do produto, ou seja,
posicionamento, características que o produto terá para atender ao cliente;

14
g.informações adicionais qualitativas: informações complementares aos
requisitos, de fontes diversas, entrevistas, grupos foco, laboratórios:
O produto, como ponto de contato de uma marca, deve considerar as estratégias da
marca e ter coerência com as expectativas do consumidor (NEUMEIER, 2003).
O manual de identidade servirá como um controle de qualidade desta fase,
auxiliando os gestores no balanceamento de necessidade do consumidor, requisitos
de produto, especificações meta, ciclo de vida do produto de forma que haja sempre
coerência nas decisões. Esta sistematização pode parecer a princípio restritiva.
Quando analisada de forma macro, tem-se um portfólio de produtos com identidade
consistente e autêntica (WHEELER, 2006). O produto MP3, modelo Shuffle da
marca Apple, segue valores da marca resultando em produto de forte apelo
emocional, simples interação e estética universal (ver Error: Reference source not
found).
Figura 2 – Exemplo de produto com identidade bem definda
(APPLE, 2009)
Uma marca é uma promessa. Ela diz o que irá oferecer ao cliente e poderá vir em
diversos formatos. O processo de planejamento e desenvolvimento de produtos
muitas vezes envolve anos de estudos. A promessa da marca deve sempre estar
presente nas discussões e imagem dos produtos para que o portfólio agregue valor
à marca.

15
Segundo Renzo Menegon, Designer Senior na empresa Whirlpool de Milão
(APENDICE A), "A expectativa para o Branding é alta. Em um mercado altamente
competitivo e amplamente segmentado culturalmente como o europeu, o Branding
tem o papel estratégico de aglutinar mercados. (e.g. a marca Bauknecht é focada no
mercado dos países nórdicos enquanto a marca Whirpool aos Ibéricos )".
Conforme pode-se perceber na Error: Reference source not found, das três marcas
do grupo Whirlpool, cada uma segue uma linha de valores e estilo visual. A marca
Whirlpool essencialmente comercializada no mercado norte-americano, apresenta-
se como "Eco eficiente e altamente produtiva". Já a marca Bauknecht, com forte
público na Alemanha desde 1919, promete ser "A marca de quem vive a vida com os
amigos e família" e é caracterizada por oferecer alta performance e confiança.
Percebe-se que o estilo da marca alemã é mais frio que o americano. A marca mais
irreverente das três, que promete "Estilo por um baixo orçamento", é a Amana
(WHIRLPOOL Coorporation, 2009).

16
Figura 3 – Exemplo de segmentação de marcas de acordo com mercados
(WHIRLPOOL Coorporation, 2009)
1.6.1Abordagem de Branding
O termo Brand surgiu há muitos anos e era empregado originalmente para descrever
a marca a ferro quente para identificar gado de fazendas. Brand, é a promessa que
resume a expectativa, os adjetivos que surgem à mente quando se tem a frente um
produto, serviço ou empresa.
As pessoas se apaixonam por marcas, se relacionam, confiam, são leais, e
acreditam em sua superioridade (WHEELER, 2006). “Brand não é o que você diz,
mas o que os outros dizem que é”., (NEUMEIER, 2003). Até recentemente, Branding
era enderçado somente para produtos de consumo de massa. Hoje, todo grande
negócio inclusive pessoas físicas buscam fazer o gerenciamento de sua marca. Tom
Peters diz em seu livro The Brand You 50 (1999): "Os líderes se esforçam para

17
passar a mensagem certa na maneira como andam, falam, se vestem e se
posicionam". A liderança não diz respeito somente à ação, mas também à atuação.
A competição por espaço no mercado vem obrigando empresas e investir não só em
diferenciação em função e performance dos produtos e serviços, mas também em
fixar na mente das pessoas a identidade da marca. A seguinte frase dita por Walter
Landor (apud WHEELER, 2006), é uma maneira um pouco mais filosófica de se
explicar Brand. No entanto tem um teor bastante objetivo:
“Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são criadas na mente”
A mente do consumidor de uma determinada categoria de produtos, por exemplo,
uma furadeira, está repleta de alternativas disponíveis. Pode-se citar inúmeras:
Black & Decker, Makita, Bosch, Dewart, entre outras. Muitas vezes, estas terão
características, e inclusive preço semelhantes. Neste caso, provavelmente o
produto que o cliente levará para sua casa é o que tiver espaço cativo em sua
mente. Em entrevista realizada para este trabalho com a ex-gerente de design da
Gradiente Eletro-eletrönicos e atual Gerente da Mundial, Maira Maróstica, tem-se
seguinte afirmação com relação a criar uma identidade de produto:
" Se pensarmos que quando olhamos um VW sabemos que é um VW e um Fiat é
um Fiat por terem identidade de portfólio. Fica claro que isto facilita uma
comunicação integrada e uma compreensão única e efetiva aumentando a
competitividade e fidelização."
Branding é a arte de criar ou gerenciar as interações da marca com o seu público e
stakeholders ou investidores. Gerenciar uma marca é algo pouco tangível, é uma
aura, uma camada invisível de significado que envolve o produto (NEUMEIER,
2003).
1.7 Construindo a identidade da marca
Enquanto a marca ou Brand se comunica com a mente dos consumidores, a
identidade da marca é tangível e apela para os 5 sentidos da percepção. Identidade
de Marca é todo o visual ou expressão verbal da marca. Pode-se ver, tocar, segurar,
ouvir, assistir ela se mover. A identidade de uma marca chama atenção para si e

18
constrói negócios. Os melhores sistemas de identidades de marca, são memoráveis,
autenticas, tem significado, diferencial, sustentáveis, flexível e cria valor. O
reconhecimento é conseqüência imediata entre culturas e consumidores (Ver Figura
4).
Figura 4 – Exemplo de marcas que se tornaram ícones memoráveis
(GOOGLE, 2009)
Atendendo o objetivo deste projeto, analisou-se o processo de construção de marca
para entender com clareza as fontes de origem do conteúdo de uma identidade de
marca. No entanto apresenta-se brevemente alguns tópicos do processo buscando
focar na questão identidade do produtos.
O processo de criar identidade de uma marca, é a combinação de investigação,
pensamento estratégico, excelência em Design e habilidade para gerenciar projetos.
Requer extrema paciência, obsessão em fazer tudo correto e habilidade para
sintetizar vasta quantidade de informações. Assim como o processo de Design, não
importa a dimensão do projeto, as preocupações serão as mesmas, o que poderá
mudar é a quantidade de recursos envolvidos (WHEELER, 2006)

19
Para que haja sucesso na construção de uma marca, é comum a existência de um
líder e uma visão de negócios bem definida. Projetar uma marca é o produto da
harmonia entre intuição e intenção. Deve-se acreditar no processo e apesar de a
pesquisa e a busca por interpretar dados para gerar insight vem de forma pessoal, é
preciso ouvir mais que julgar idéias de todos os envolvidos para não abortar
oportunidades prematuramente.
A Figura 5 - Fases do processo de criação e manutenção de identidadeapresenta as
fases do processo de criação e manutenção de identidade de marca. As seções a
seguir , descrevem estas etapas:
Figura 5 - Fases do processo de criação e manutenção de identidade
(WHEELER, 2006)
1.7.1Condução da pesquisa
A melhor identidade deverá estar alinhadas aos negócios e ter valor estético. É
preciso entender a fundo a visão da empresa, mercado alvo, cultura do negócio,
vantagem competitiva, forças e fraquezas, estratégia de mercado e desafios futuros.
O conhecimento pode vir de diversas fontes. Estar em contato com os clientes do
negócio é o primeiro passo, antes mesmo de contatar os investidores do negócio.
Deve-se ouvir de diversas perspectivas da organização a visão e estratégias para o
futuro o que é a essência da a identidade que está para surgir. Pessoas chaves

20
devem ser entrevistadas face a face. De preferência, gravar para futuras análises,
ficar anotando durante a conversa pode comprometer a oportunidade de captar nas
expressões e olhares do entrevistado. Insights importantes que nunca haviam sido
cogitados costumam surgir durante uma entrevista. O objetivo nesta etapa, é
descobrir a essência da empresa e entender como a organização se encaixa em um
novo e maior ambiente (WHEELER, 2006). As informações que podem interessar
nesta fase do processo são as seguintes:
a.Missão;
b.Visão;
c.valores atuais;
d.checar:valores propostos;
e.diagrama da organização;
f. documentos de planejamento estratégico;
g.plano de negócios;
h.plano de marketing;
i. relatório anual;
j. atuais pesquisas de mercado;
k.checar:cultura da empresa;
l. entrevistas com funcionários;
m. pronunciamento do presidente;
n.press releases;
o.clippings;
p.história;
q.domínios;
r. acesso de intranet.
Alem dos documentos uma entrevista com o Presidente da organização da empresa
deve conter questões como as seguintes (WHEELER, 2006):

21
a.Qual é o seu negócio ?
b.Qual é sua missão? Qual os três mais importantes objetivos?
c.Porque esta empresa foi criada ?
d.Descreva seu negócio ou serviço?
e.Qual é seu mercado alvo?
f. Priorize seus investidores em ordem de importância. Como quer ser percebido
por cada um deles?
g.Qual sua vantagem competitiva? Porque seu cliente escolhe seu produto ou
serviço? O que você faz melhor que qualquer outra empresa?
h.Quem é seu concorrente? Existe algum concorrente que você admira mais? Se
sim, porque?
i. Como você comercializa seu produto ou serviço?
j. Quais são as tendências e mudanças que afetam sua indústria?
k.Onde estará sua empresa em cinco anos? Em dês anos?
l. Como você mede sucesso?
m. Que valores e crenças unem seus funcionários e impulsionam sua
performance?
n.Qual a principal barreira para o sucesso de seu produto ou serviço?
o.Se veja no futuro. Se sua empresa pudesse ser qualquer coisa, ou fazer
qualquer coisa, o que seria?
p.Se você pudesse comunicar uma única mensagem sobre sua empresa, qual
seria?
1.7.2 Passando a limpo a estratégia da marca
Esta fase envolve uma avaliação metódica e simulações estratégicas. É hora de
enxergar o micro e o macro ao mesmo tempo. É trabalho de analise, sintetize,
descoberta, simplificar e esclarecer para o entendimento de todos sobre a estratégia
da marca. É aconselhável dosar pensamento racional com inteligência criativa para
se alcançar as melhores estratégias (WHEELER, 2006). Estratégia e criatividade

22
nas empresas costumam ser alocadas separadamente. De um lado está o marketing
que usa o lado esquerdo do cérebro, e do outro os Designers, pessoas criativas,
intuitivas, emocionais, visuais e físicos trabalham o lado direito do cérebro.
Infelizmente em muitas empresas o lado esquerdo do cérebro e o lado direito não se
comunicam ( (NEUMEIER, 2003)Para se captar a essência de uma marca, algumas
questões devem ser respondidas:
a.O que a empresa faz que é melhor no mundo ?
b.Porque seus consumidores a escolhem ?
c.Em que negócio eles estão
d.Como a empresa se diferencia de seu concorrente mais bem sucedido?
e.Quais são os três adjetivos que resumem como esta empresa quer ser
percebida?
f. Quais suas forças e fraquezas?
A clareza destas respostas são importantes para concluir esta fase. Para se ter uma
grande marca é preciso focar seus esforços de marca possuindo uma palavra que
nenhuma outra marca perpetue na mente do prospect. É o caso da palavra prestígio
para a Mercedes e a segurança para a Volvo (RIES, et al., 1994).
Com o aumento de informação e meios disponíveis em massa, as pessoas precisam
de um sinal claro, de padrão, forma e direção da voz. Subsequentemente a coleta de
informações e análise, está o refinamento e posicionamento da estratégia de
posicionamento.
O posicionamento de uma marca estão diretamente relacionado a percepção. É
comum Designers utilizarem imagens como ferramenta de mapeamento de
percepção, também conhecida como painel semântico. Estes imagens, associadas
também a palavras ajudam na criação de um consenso em termos de palavras e
imagens que auxiliarão no processo de brainstorm de posicionamento estratégico.
Para definição do posicionamento, devem-se questionar as seguintes questões:
a.Em que dimensão poderá a marca competir ?

23
b.Onde a marca pode ir, que seria diferente de onde o concorrente vai?.
O termo Big Idea ou grande idéia, pode ser expressa em uma frase, apesar de que
pode normalmente se escrever um livro sobre o assunto. As vezes a grande idéia é
uma linha ou grito de guerra (e.g. Think diffent) mas as vezes é pura inspiração. A
grande idéia deve ser simples e transportável, e deve ter ambigüidade suficiente
para permitir desenvolvimento futuro sem que possa ser previsível. Deve criar uma
conexão emocional e que possa ser facilmente explicado pelo CEO ou por um
funcionário (WHEELER, 2006).
O fechamento desta etapa não deve acontecer antes que todas as conclusões e
definições da estratégia da marca estão claras para os investidores. As vezes velhas
idéias quando colocadas em nova roupagem não ecoam imediatamente.
O consultor deve apresentar um documento que declara:
“Isto é o que você me disse, e eu ouvi novamente de seus consumidores e força de
vendas. E é por isso que isto é poderoso.” (WHEELER, 2006)
Dentre grande idéias pode-se citar as seguintes:
a.Apple: Think Different
b.Target: Expect more. Pay less.
c.Ebay: The world’s online marketplace
d.FedEx: The world on time.
A Figura 6 – Mecanismo do tipo afunilamento para conduzir a grande Ideaapresenta
um afunilamento das informações descobertas na fase 2, que ajuda os
colaboradores a compreender a essência da marca, auxiliando a busca por insights
e grandes idéias de identidade.

24
Figura 6 – Mecanismo do tipo afunilamento para conduzir a grande Idea
Fonte (WHEELER, 2006)
O primeiro objetivo da segunda etapa, esclarecer a estratégia, é chegar ao consenso
de um briefing de marca, contendo a essência e atributos da marca, onde estão as
definições de visão, missão, a grande idéia, público, principais concorrentes,
vantagem competitiva, investidores.
O segundo objetivo, é gerar briefing criativo, que irá alimentar a equipe de criação
com um roadmap ou mapa de direção. Este, irá sintetizar o que a equipe criativa
precisa saber para trabalhar a marca com responsabilidade atendendo aos objetivos
macro do projeto. Este briefing precisa ser assinado pelos principais decisores antes
que qualquer criação seja feita.
Os melhores briefing são os resultados da colaboração entre cliente e consultor. Os
itens a seguir, devem fazer parte de um briefing criativo:
a.objetivos da equipe de criação
b.objetivo da comunicação de todos os elementos da marca

25
c.lista de aplicações críticas
d.critérios de funcionalidade e performance
e.mind map ou SWOT
f. posicionamento
g.protocolos
h.documento de confidencialidade
i. sistema de documentação
j. benchmarks e datas de apresentação
Figura 7 – Exemplo de Tagline de marca
(Brontoversity, 2009)
A grande idea pode ser expressada a partir de um tagline (Figura 7). Segundo Jim
Morris, especialista em criar taglines famosas (WHEELER, 2006), Taglines são é
uma frase compacta, normalmente de 3 a 5 palavras que sintetiza a expressão de
uma marca. Ela deve mostrar o valor da marca em um pequeno espaço e tempo.
Não é uma explicação nem deve contar uma história, deve se perder um tempo a
elaborando, é importante que a tagline dê um senso claro de o que é uma marca
(NEUMEIER, 2003).

26
Este conceito de tagline também pode ser aplicado a produtos. Pode-se citar o caso
da Volvo que apresenta-se com a marca que valoriza a segurança. Seus produtos
nunca devem deixar de apresentar este valor, senão ela perde a essência
1.7.3Design da identidade Corporativa
Segundo Neumeier (2003), em seu livro “Brand Gap” (Abismo da marca), a falta de
comunicação entre magia e lógica, pode causar o insucesso de uma brilhante
estratégia de marca na questão mais importante de uma marca: - a comunicação
com o consumidor; ou ele pode aniquilar uma iniciativa criativa ainda no processo de
planejamento. Ele faz uma metáfora, a uma pessoa que tem um aparelho de som de
última geração, que o som chega com força porém não pode ser compreendido pelo
ouvinte.
É importante que os Designers em primeiro lugar tenham claro quais são os
objetivos da marca, conforme explanado na etapa anterior do processo. A criação de
Design, pode ser estruturada de diversas formas, equipes que trabalham em
conjunto ou em caminhos diferentes, serão feitas inúmeras idéias, sketches,
brainstorm, é um erro escolher a primeira idéia, pois para existir uma diferenciação
de marca, deve-se testar em diversas mídias as propostas, até que ela seja única,
diferenciada e principalmente, que carregue a essência da marca por todos os
meios, muitas vezes por mais de 20 anos. Em projetos em que a marca é
redesenhada, deve-se ter um extremo cuidado para perceber o que esta antiga
marca significou para a cultura da empresa.
Re-design é o processo de atualizar uma marca ou produto existente. Marcas e
produtos muitas sofrem o processo de re-design para modernizar o mesmo, e outras
vezes para re-posicionar determinada marca ou produto. O re-Design da marca de
sucos Tropicada decepcionou muitos de seus clientes (ver Figura 8 – ). Neste caso,
os consumidores alegam que se lembram da época da infância dos comerciais em
que o canudo suga o suco da fruta laranja, icone que na nova embalagem foi
derrubado, deixando a desejar em termos de significado.

27
Figura 8 – Exemplo de re-projeto de marca com resultado ruim
(BRANDWEEK, 2009)
Os melhores Designers trabalham na interseção da imaginação estratégica, intuição,
excelência em Design e experiência. Reduzir uma idéia complexa a sua essência
visual exige habilidade, foco, paciência e disciplina (WEELER, 2006)
Figura 9 - O que dizem renomados designers de identidade
(HASEGAWA, 2001)

28
1.7.3.1 Teste de aplicação da identidade
Neste projeto entende-se como logo, uma forma ou símbolo que representa um
instituição. Esta é o ponto de partida de uma marca. Normalmente é a primeira peça
do quebra cabeça da identidade a ser elaborada. Há possibilidade de a logo ser
substituída ou somada a um logotipo, que é a marca escrita em determinada fonte
ou typeface que servirá de assinatura da marca. A partir destas é criada a linguagem
visual da marca que consequentemente será aplicada em cartão de visita, cartas,
motion graphics, e até aplicação em veículos da empresa. No processo de criação
da identidade, o teste em diversas aplicações é necessário para analisar o
comportamento desta identidade em diversas situações. Estes testes servirão
também para a compreensão e avaliação por parte dos decisores da marca, se o
processo deve seguir para próxima etapa de criação de pontos de contato, ou se
deve ser re-desenhada (WHEELER, 2006).
1.7.4Criação de pontos de contato
O termo pontos de contato, é dado a todos os meios ou interações que um marca
tem com o público e investidores. Na figura 7 pode-se ver que o pronunciamento do
Presidente da organização, produtos, embalagens, propaganda e eventos se
encontram na mesma atmosfera de pontos de contato.
O trabalho agora é de aplicar toda identidade aos pontos de contato de acordo com
a prioridade de utilização.
Seguindo a lógica de criação de identidade de marca no método da Aline Wheeler, a
etapa agora seria de criar o sistema visual em si. No entanto como o objetivo deste
trabalho não é criação de visual gráfico, mas de produto, a seguinte etapa fica a
cargo do desenvolvimento no capítulo 4. Apesar de não ser Design de programação
visual, acredita-se que as técnicas empregadas nesta metodologia podem ser
aplicadas após algumas adaptações. Esta é uma das questões que é investigada no
presente trabalho de pesquisa.

29
Figura 10– Caracterização dos pontos de contato para compor uma marca
(WHEELER, 2006)
1.8 Valor da marca (Brand Equity)
De repente o mundo começa a discutir Branding como a virtude mais importante de
concorrência. Para entender este fato é necessário entender o que está ocorrendo
no mercado global. A sociedade segue para uma economia de produção em massa
as opções de compra são cada vez maiores. Com a abertura dos mercados
inicialmente com os Tigres Asiáticos, depois China, Índia e mais recentemente o
BRIC (Brasil, Rússia, Índia, China), cada vez mais a tendência, é aumentar a
concorrência na disputa pelo consumidor. A qualidade do produto e serviços passa a
ser comum entre os concorrentes. Atributos como tecnologia, ergonomia e
durabilidade que antes eram o fator de decisão para a compra de um ou outro
aparelho de TV, hoje são meros atributos que são facilmente copiados ou

30
melhorados em questão de meses e colocados a disposição por uma nova marca.
Com o crescimento da população de classe média nos principais continentes (FGV,
2008), o poder de compra de produtos industrializados versus a disponibilidade de
marcas, tem obrigado as marcas semelhantes a praticarem preços mais equilibrados
com a concorrência.
A tendência é o consumidor se basear mais em atributos simbólicos e emocionais,
com base em repertório. O reconhecimento de uma marca na prateleira do
supermercado, está mais relacionado as questões sociais que este irão proporcionar
ao consumidor:
a.Quem usa este produtor
b.Com quem estarei me relacionando se eu o comprar
c.Com o que o produto se parece
d.Por quê o comprar.
O sentimento de confiança causado no consumidor irão determinar a compra, mais
do que suas especificações técnicas (NEUMEIER, 2003).
A marca traz, para o consumidor, benefícios relacionados à segurança na compra e
ao seu uso. É uma prova de autenticidade ao sinalizar a origem do produto
protegendo o consumidor dos concorrentes que oferecem quase idênticos (Aaker,
1998). Considerando esta diversidade de benefícios, a marca assume papel
relevante dentro das empresas, tornando-se, a sua Gestão, crítica para a adequada
rentabilidade ou para o sucesso da operação ou produto ao qual ela está associada
(KOTLER, 1998) salienta que “talvez a habilidade mais característica dos
profissionais de marketing seja a sua capacidade de criar, manter, proteger e
melhorar uma marca”.

31
Figura 11– Vitrine de loja abarrotada de marcas
A mensuração de Brand equity (ver Figura 12), orientada para contabilidade
(MORGAN, 2000 apud Puchaski, 2008) ou para a empresa (WOOD, 2000 apud
Puchaski, 2008), tende a definir valores em moeda corrente para as marcas e
possui, como algumas de suas características ou funções, o seguinte:
a. definir um preço quando a marca é vendida;
b. ser um ativo a ser gerido;
c. incluir a marca como um ativo intangível no balanço da empresa;

32
d. possibilitar o valor incremental no fluxo de caixa resultante da venda da
oferta sob a marca em relação à venda sem marca;
e. aumentar a participação de mercado;
f. permitir o preço premium;
g. reduzir os gastos com promoção;
h. aumentar o potencial de transação;
i. inércia pró-estabilidade nos períodos de oscilação de mercado e da
concorrência;
j. imunidade contra a reação ou ação dos concorrentes.
Em artigo originalmente publicado em 1996, considera que o uso do termo Brand
equity pode gerar confusão, pois é utilizado na literatura com três sentidos
claramente distintos (FELDWICK, 2002 apud Puchaski, 2008):
• valor da marca: o valor total da marca como um bem independente, o qual pode
ser vendido ou incluído no balanço da empresa;
• força da marca: a medida da força do vínculo dos consumidores para com a marca
(lealdade à marca);
• descrições da marca: imagem da marca. Diferente dos sentidos anteriores, não é
esperado que seja representado por um único número.

33
Figura 12 - Estrutura para avaliação de Brand Equity
(SRIVASTAVA E SHOCKER, 1991)
1.9 Gestão de Design
Gerenciamento de Design a implantação efetiva da Gestão dos recursos de Design
de uma empresa no intuito de ajudá-la a atingir seus objetivos. O Design é então

34
colocado sob a perspectiva da empresa como um serviço a disposição, e não como
o fim. Assim, o papel principal de gestor de Design é identificar e comunicar os
caminhos em que o Design pode contribuir para criar valor a estratégia da empresa
(BORJA, 2003),
Gestão de Design é implementar o Design como um programa formal na empresa
comunicando os objetivos de longo prazo e coordenando os recursos de Design em
todos os níveis da empresa ou marca tendo como meta os objetivo da empresa.
Abaixo estão listadas as principais funções da Gestão de Design (BORJA, 2003).
a.Contribuir com os objetivos da estratégia corporativa por meio de auditorias e
políticas de Design, articulando a o Design por todos os pontos de contato da
empresa e usando Design para identificar necessidade;
b.Auditar e prover identidade a empresa objetivando atingir os objetivos da
estratégia de marca;
c.Gerenciar os recursos de Design;
d.Construir a network de informações e idéias
1.9.1Conceito de qualidade total aplicado ao Design
O Design pode se beneficiar de técnicas controle de qualidade do ponto de vista
científico, gerencial e com relação aos recursos humanos. Abaixo estão listados
algumas vantagens de se aplica qualidade total ao Design como um todo:
a.i ergonomia;
b.ii marketing;
c.ii análise de valor;
d.análise de tendências;
e.satisfação do consumidor;
f. eficiência do Design;
O QFD (Quality Function Deployment) é uma ferramenta utilizada para estudo
relacionados a qualidade do produto, é extensamente utilizado no desenvolvimento
de produtos complexos e se mostra uma ferramenta capaz de centralizar
informações, comparar e mensurar resultados de performance e características de

35
produto (ver Figura 13 - Exemplo de ferramenta de qualidade - Casa da qualidade -
QFD). É provável que ferramentas semelhantes possam ser usadas para mensurar
níveis de experiência emocional que um usuário tem durante o uso de determinado
produto.
Figura 13 - Exemplo de ferramenta de qualidade - Casa da qualidade - QFD
(UFSC, 2009)
1.9.2 Planejamento de produto
O planejamento de produto identifica os produtos que serão desenvolvidos pela
empresa e os períodos em que ocorrerá o desenvolvimento até o lançamento.
Atualmente este planejamento costuma ocorrer com a antecedência de 5 anos. O
planejamento consiste em desenvolvimento de produto identificados de diversos
formas, incluindo Gestão do marketing, pesquisas com consumidor, atual time de
desenvolvimento de produtos e benchmark da concorrência. Destas oportunidades
um portfólio de projetos é escolhido, colocado em um cronograma e recursos são

36
alocados (ULRICH, et al., 2007). A Figura 14 - Planejamento de produto mostra o
plano de produto da Xérox do período de 1996 a 2000.
Figura 14 - Planejamento de produto
(ULRICHe EPPINGER, 2007)
A atividade de planejar o portfólio de desenvolvimento de produtos deve assegurar
que os projetos em desenvolvimento estão alinhados aos objetivos estratégicos da
empresa e devem resolver as seguintes questões:
a.Que projetos serão desenvolvidos ?
b.Que mix de novos produtos, plataformas e derivados devem entrar no plano ?
c.Como os vários projetos se relacionam entre eles como um portfólio ?
d.Qual será o timing e seqüência desenvolvimento dos projetos ?
O plano de produto deve ser constantemente atualizado para refletir mudanças no
ambiente competitivo, mudanças em tecnologia, e informações sobre o sucesso de
produtos existentes. Planejamentos de produto são em sintonia com objetivos da
empresa, capacidades e ambiente de concorrência em mente. Alguma organização
tem um diretor de planejamento que gerencia os processos. Empresas que não dão
a devida atenção ao plano de portfólio de desenvolvimento, costumam sofrer das
seguintes ineficiências (ULRICH E EPPINGER, 2007):
a. Cobertura inadequada do mercado alvo com relação aos concorrentes;
b. Descompasso na inserção de produtos no mercado, perde oportunidade
de exclusividade;

37
c. Dificuldade de adequar capacidade de desenvolvimento ao número de
produtos;
d. Aborto de projetos mal definidos;
e. Constantes mudanças na direção de projetos.
1.9.3Estratégia competitiva na Gestão de portfólio de produtos
A estratégia competitiva de produto define basicamente como a empresa quer ser
reconhecida no mercado com relação aos concorrente (ULRICH, et al., 2007),
conforme abaixo:
a.Líder em tecnologias: para implementar esta estratégia a empresa tem que
focar seus esforços em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias e
na aplicação destas tecnologias no desenvolvimento de novos produtos. (e.g,.
3M, Apple)
b.Líder em preço: a empresa deve competir em eficiência de produção, seja por
quantidade, uso de métodos superiores de manufatura, baixo custo de mão
de obra ou melhor gerenciamento de sistemas de produção
c.Foco no consumidor: para adotar esta estratégia a empresa deve trabalhar
de perto com novos e existentes consumidores para observar mudanças de
comportamento, preferências e encontrar oportunidades. Plataformas bem
desenhadas para adequar produtos derivados irão proporcionar grandes
famílias de produtos com variedades de segmentação. (e.g. Rubbermaid,
Martiplasti, Franke)
d.Imitação: esta estratégia envolve observação constante no mercado e
tendências, deixando os líderes explorar novos produtos em diversos
segmentos. Quando surge uma oportunidade de imitar um produto da
empresa concorrente, a empresa deve ter capacidade para rapidamente
imitar e lançar o produto.

38
1.9.4Segmentação e posicionamento
Ao mapear a segmentação e simulando o cruzamento de características de produto
(ver Figura 15), como preço e tipo de usuário, é possível analisar oportunidades de
lançamento de produtos para diferentes grupos de usuários .
Figura 15 – Exemplo de estratégia de segmentação: Caso da XÉROX
(ULRICH E EPPINGER, 2007)
Apesar de uma marca muitas vezes atuar em segmentos diferentes, a marca deve
manter-se inerte com relação ao posicionamento e imagem da empresa. Diversas
empresas que se aventuraram em segmentos diferentes com posicionamento
variado, tiveram sua marca rebaixada ou ofuscada.
1.10 Experiência com a marca
Não tem como negar a relação que existe entre pessoas com outras pessoas,
produtos, serviços, marcas e lugares . O ser humano é um ser por natureza
dependente de suas relações com o meio e seres com quem vive. Produtos invadem
a casa das pessoas, compartilham momentos, são recordações de situações boas e

39
ruins (e.g. A xícara de café que está presente muitas vezes anos após anos em
nossas vidas).
Conforme Norman (2004) “Agora nós cientistas entendemos quão importante é a
emoção em nossa vida, quão valiosa. Claro, utilidade e usabilidade são importantes,
mas sem diversão e prazer, alegria e excitação, e também, ansiedade e ódio, medo
e fúria, nossas vidas seriam incompletas” .
Antigamente acreditava que o cliente comprava o produto focado em atributos
intrínsecos do produto mas hoje se sabe que além dos atributos cmo relação as
questões funcionais o consumidor vai além da razão chegando a dimensão da
emoção e prazer em usá-lo (JORDAN, 2002). Estudos de marketing reconhecem
que mesmo em negociações de alto grau de racionalidade a emoção é importante
na decisão da compra (HOLBROOK, et al., 1992). A emoção age de forma rápida e
institiva e a cognição interpreta o mundo,
1.10.1 Design Emocional
Por meio de testes com consumidores na década de 90, cientistas japoneses
confirmaram que um produto funcional com estética agradável para determinado
público alvo, era mais fácil de operar que outros menos agradáveis.
Ainda de acordo com Norman (2004), afeto, emoção e cognição trabalham juntos,
um completa o outro. A cognição interpreta o mundo, para entender e criar
conhecimento das coisas, desta forma afeta a emoção por ser um sistema de julgar
o que é bom ou ruim, seguro ou perigoso. Ele faz julgamento de valor, e defini o que
é melhor para se viver.
Segundo Norman (2004), do ponto de vista do Design emocional o produto deve ser
projetado analisado os aspectos: i/ visceral (aparência, estética), ii/comportamental
(relacionado ao uso, a funcionalidade) e o reflexivo (memória, idéias). O resultado de
cada produto é a combinação entre estes aspectos. Apesar de sermos parecidos,
com braços, pernas, o mesmo número de dedos e condições físicas semelhantes, a
preferência das pessoas sempre vai ser diversa. É por isso que não existe um
celular somente. Existe um que irá agradar a pessoa com pouca preocupação em
desempenho e aspectos funcionais, no entanto irá desejar que seja bonito e

40
agradável. A maioria das empresas bem sucedidas, busca segmentar seu público,
como é o caso de revistas que chegam inclusive a deixar claro em sua imagem que
esta não é destinada a todos.
1.10.2 Design Experiencial
O termo Design experiencial reflete técnicas que buscam analisar o prazer e emoção
do usuário durante todo o ciclo de vida do produto.
a.Visualiza todo o ciclo de vida da relação de um produto com o seu consumidor;
b.Cria uma relação com indivíduos e não com uma massa de consumidores;
c.Preocupa em criar um ambiente que conecte o usuário emocionalmente,
agregando valores às experiências de compra e uso;
d.Baseia-se tanto nas disciplinas tradicionais do Design, como também em
disciplinas nunca antes utilizadas na criação de produtos, serviços e
ambientes.
A experiência ocorre através dos sentidos, dos sentimentos, dos pensamentos, das
ações e das interações entre estes elementos nas situações de interação entre o
usuário e produto (SCHIMITT, 2003 apud Buccini, et al., 2008).
Com base na teoria das experiências, Schimitt estruturou os tipos diferentes de
experiências em cinco distintos módulos, conforme tabela a seguir:
MÓDULO CARACTERÍSTICAS DA EXPERIÊNCIA
Sentido Relacionadas aos fatores sensoriais
Sentimento Relacionadas aos fatores emocionais
Pensamento Relacionadas aos fatores intelectuais criativos
Ação Relacionadas aos fatores corporais
Identificação Relacionadas aos fatores sociais e culturais:
Tabela 1 – Módulos experiências
(SCHMITT, 2000 apud Buccini e Padovani, 2008)
Módulo experiencial dos sentidos é caracterizado por cor, forma, som, textura, odor,
sabor caracterizam os elementos primários, a combinação destes define o estilo da
empresa Objetivos diversos poderão estar no conteúdo da mensagem ou tema:

41
a.atrair a atenção
b.motivar o consumo de produtos
c.agregar valor a marca
Módulo experiencial dos sentimentos relaciona-se aos fatores emocionais. A palavra
motivo tem sua origem do latim (movere – mover, ou seja está relacionado a
questões que proporcionem alegria, susto, medo e outras emoções.
Módulo experiencial do pensamento visa atrair o pensamento criativo do consumidor
para uma empresa e seus produtos ou serviços através do apelo ao intelecto. Desta
forma, pode-se ter:
a.Surpresa deixa o usuário maravilhado
b.Depois de deixá-lo maravilhado deixa-o curioso e o desafia
Com isso provoca o consumidor a discutir questões controversas, dependendo da
intenção poderá estender o produto a outra dimensão além do produto ou serviço
(e.g. social)
Módulo experiencial de ação está relacionado ao corpo, a padrões de
comportamento, estilo de vida e relação com outras pessoas. Comum mostrar
celebridades em seu cotidiano como estimulo a fazer como ele faz em seu dia a dia.
Módulo experiencial de identidade está diretamente relacionado ao contexto social e
cultural da marca.
A Error: Reference source not found apresenta um esquema que mescla três linhas
de interpretação da experiência (Design baseado em prazer, Design emocional e o
Marketing Experiencial) como base para o Design de produto e serviços.

42
Figura 16 - Esquema de relação entre o design com base em prazer, o design emocional e o
marketing experiencial
(Buccini e Padovani, 2008)
A personalidade do ser humano é constituída de duas funções, afetividade e
inteligência. Enquanto a criança não fala, ela faz contato com o mundo por meio de
emoção e sensibilidade em sua função afetiva. A função afetiva que controla os
músculos do corpo, através de reações químicas no cérebro, através de reações
químicas no cérebro. Com o passar do tempo a linguagem verbal é desenvolvida
inicialmente através do elogio substituindo o contato físico. Mesmo com o
desenvolvimento da inteligência a afetividade continua ter papel essencial nas
relações.
Afetividade: é o sistema. Envolve sentimentos, emoções e paixões.
Emoção: estimulo, vontade de fazer algo.
Sentimentos: são reações mais pensadas e menos instintivas.
Os objetos que acompanham as pessoas no dia a dia, não são simplesmente
utilidade ou estética. Criamos apego por produtos, como pelo cachorro que corre
para lamber o dono, ou por nossos entes queridos. Os produtos invadem nossas
vidas (e.g. Eu tenho mais história com minha bicicleta, que com muitos amigos). Por
outro lado, os produtos dependem de nossa atenção, de nosso carinho. Assim, o
que pode se dizer que existem profundas sensações de coesão, elo e
potencialmente, amor.

43
Figura 17 – Exemplo de produtos que interagem com o usuário
(GOOGLE, 2009)
O Tamagotchi em 1996, provou ser possível criar uma dependência do sujeito com o
objeto, através do uso de tecnologia (ver Figura 17). O bichinho afeta o dono
causando uma experiência sentimental. Apesar de saber que se tratava de um
"robozinho" muitos usuários eram capazes de mudar suas rotinas para alimentar e
tratar deste objeto constituído de um chip, caixa plástica, botões e display. As
marcas e produtos têm condição de criar dependência sentimental com o
consumidor. No entanto, cabe à marca definir quão influente ela pretende ser nas
atitudes e na vida pessoal do seu cliente.
1.10.3 Teoria da Gestalt
A teoria surge em meados do século XX, na escola Gestalt no campo de psicologia
perceptual da forma. O movimento Gestaltista atuou no campo da teoria da forma
tendo contribuido nos estudos da percepção, liguagem, inteligência, aprendizagem,
memória, motivação, conduta exploratória e dinâmica de grupos sociais. As teorias
foram formuladas com base em rigorosas experimentações, na procura por
respostas do porque umas formas agradam enquanto outras não (GOMES, 2004)
(ver Figura 18).

44
Figura 18 - Exemplo de dualidade de sentidos - experimentos Gestalt
(GESTAULT MUSEUM, 2009)
Desde a fundação da Gestalt até os dias de hoje inúmeras áreas como comunicação
desenvolvimento de produtos, cinema, política e até mesmo desenhos infantis se
utilizam de técnicas para passar idéias subliminares.
O conhecimento das teorias da Gestalt vai muito além de criar produtos
subliminares, mas abstrai-se a questão dos significados da forma. Conceitos como
harmonia, organização, clareza formal são algumas das definições com relação a
configuração formal estabelecidos pelos estudos Gestalt (GOMES, 2004).
No presente projeto pretende-se utilizar destes conhecimentos para atribuir
parâmetros ao manual de identidade de produtos. Em seu livro Gestalt do Objeto, o
brasileiro João Gomes Filho (2004), exemplifica de forma prática e visual diversas
teorias da escola alemã que são utilizadas nos dias de hoje em projetos gráficos,
arquitetura, Design de produto e outras, muitas vezes até mesmo sem o artista ou
profissional se dar conta desta Designação.
Seguem abaixo as leis que regem a Gestalt (ver Figura 19):
a. unidade
b. segregação
c. unificação
d. fechamento
e. continuidade
f. proximidade
g. semelhança

45
h. pregnäncia da forma
Figura 19 – Exemplo de leis que regem a Gestalt
(GOOGLE, 2009)
Forma é toda figura ou imagem visível. Abaixo estão as propriedades que uma
forma pode suportar segunda a Gestalt (ver Figura 20):
a. forma/ponto
b. forma/linha
c. forma/plano
d. forma/volume
e. forma/configuração real
f. forma/configuração esquemática
Figura 20 - Exemplo de ponto, linha e plano de acordo com a gestalt
(Google, 2009)

46
Além das leis da Gestalt e as propriedades que a forma pode suportar, pode se
classificar uma imagem ou objeto pelas categorias conceituais a seguir (ver Figura
21):
a.harmonia/ordem
b.harmonia/ordem
c.harmonia/regularidade
d.desarmonia/desordem
e.desarmonia/irregularidade
Figura 20 - Exemplo categorias conceituais de acordo com a Gestalt
(GOOGLE, 2009)
O equilíbrio tem relação com o balanço das forças que agem sobre o corpo. Sob o
ponto de vista Gestalt, podem ser classificados da seguinte forma (ver Figura 22):
i. equilíbrio (peso & direção, simetria, assimetria)
ii. desequilíbrio

47
Figura 21 - Exemplos de conceitos de contraste de acordo com a Gestalt
(GOOGLE, 2009)
Com relação ao contraste pode se dizer que a imagem, objeto ou produto tem as
seguintes características (ver Figura 23):
a.luz e tom
b.cor
c.vertical & horizontal
d.movimento
e.dinamismo
f. ritmo
g.passividade
h.proporção & escala
i. agudeza

48
Figura 22– Exemplos conceitos de contraste de acordo com a Gestalt
(GOOGLE, 2009)
E a aplicação das característica apresentadas anteriormente definem as técnicas
visuais aplicadas.
a.clareza
b.simplicidade/ complexidade
c.minimidade
d.profusáo
e.coerência/ incoerência
f. exageração
g.arredondamento
h.transparência física/ transparência sensorial
i. opacidade
j. redundância
k.ambigüidade
l. espontaneidade
m. aleatoriedade
n.fragmentação
o.sutileza

49
p.difusidade
q.distorção
r. profundidade
s.superficialidade
t. seqüencialidade
u.sobreposição
v.ajuste óptico
w. ruído visual
Figura 23 - Exemplos de técnicas visuais aplicadas
(Google, 2009)
1.10.4 Estilo em Design
Em artes, performance e Design, existe sempre um processo de criação que segue
alguns métodos únicos de geração. Se um método é repetido algumas vezes,
percebe-se um padrão de características. O estilo também recebe grande influência
do contexto cultural. As obras de Sebastião Salgado ganharam destaque por
trabalhar somente em preto e branco até os dias de hoje, temas normalmente
dramático e situação de miséria. Sua fotografia apesar de contar sempre uma
história, esta é contada de forma poética.

50
Figura 24 - Exemplo de identidade visual do artista Sebastião Salgado
SALGADO (2008)
Figura 25- Tostadeira e rádio (JUKEBOX) dos anos 50's
(Google, 2009)
Na Error: Reference source not found nota-se que os dois produtos mostrados
compartilham de formas simples e geométricas, apesar de o radio ser mais
complexo. Ambos produtos tem arquitetura única em metal com acessórios
agregados. Os Estados Unidos da América vivia a gloria da pós Segunda Guerra
Mundial. Muita influência dos produto vinham de automóveis e equipamentos e
processos desenvolvidos durante a guerra. Na década seguinte o plástico teve sua
ascensão

51
1.10.5 Características semânticas do produto
1.11 Identidade e personalidade
O dicionário Priberam (PRIBERAM, 2009) traz os seguintes significados para a
palavra identidade:
a.Qualidade de idêntico.
b.Paridade absoluta.
c.Álg. Equação cujos dois membros são identicamente os mesmos.
O dicionário Webster (WEBSTER, 2009) da língua inglesa descreve identidade
como algo que distingue uma pessoa ou alguma coisa.
Charlie Chaplin, comediante Londrino fez sucesso no cinema norte americano no
início do século XX e ficou conhecido mundialmente pelos seus filmes de comédia
(ver Figura 27). Em uma época em que não havia nem som nos filmes, este homem
se tornou conhecido pelo modo de andar, ficar parado, olhar meigo, pelo chapéu que
usava, pelo modo como arrumava o chapéu com a bengala. Mas não é só em suas
características físicas e expressões que o identificavam, mas suas atitude e
personalidade, hora cômica, hora indignada, hora apaixonado, hora perturbador.
Figura 26 - Personagem Charlie Chaplin tinha características marcantes
(GOOGLE, 2009)

52
O I Mac Error: Reference source not found tem uma identidade tão forte que não é
nem preciso ver a marca no anúncio pra saber que é da APPLE.
Figura 27 - Exemplo da BMW que a décadas mantém uma identidade de seus produtos
(GOOGLE, 2009)
Na área automobilística costumas-se estabelecer algumas características na parte
frontal para identificar a marca. Na Error: Reference source not found e percebe-se
que a BMW a mais de 50 anos mantém duas entradas de ar frontal escuras, e a logo
é posicionada logo acima desta. Os BMW´s tem uma identidade que vai além da
dimensão visual invadindo os sentidos do olfato e sonoro e táctil. Comenta-se que o
som da abertura das portas tem um som próprio BMW, todo os materiais utilizados
no interior do veículo são testados com consumidores e especialistas em superfícies
para obter um toque que esteja em sintonia com a marca. O sentido do olfato
também é explorado por meio de aromas e aditivos aplicados nos materiais do
automóvel.
Figura 28 - Produto com identidade visual forte
(Apple, 2009)

53
1.11.1 Metodologia "Brand Eye"
A metodologia Brand Eye (STOMPFF, 2008), parece compreender uma metodologia
bastante simples e superficial para obter-se um guia visual da imagem da marca.
Segundo Stompff, 2008, Senior Designer do departamento de Design da Océ, Nova
Zelândia, o processo inicia estudando-se a essência da marca, são analisadas
histórico, onde se pretende chegar. Devem ser analisadas questões de sucesso e
fracasso de produtos e estratégia de mercado intensamente. Na segunda etapa, é
realizada uma sessão criativa que tem por objetivo traduzir os valores essências da
marca em uma estrutura de valores. Neste processo deve se exprimir ao máximo
informações relevantes. Um jogo de perguntas como: De onde vem a empresa?,
Quais são os medos? devem ser explorados para auxiliar no filtro que irá resultar
nos valores que servirão de informação para o Brand Eye. A terceira etapa é a
criação do Brand Eye. Conforme Error: Reference source not found, no circulo
central do diagrama vai a essência da marca, na primeira camada que a envolve são
colocados os valores da marca, discutidos anteriormente, e na última camada estão
as características e atributos que indicam como a marca irá se manifestar. Uma das
dificuldates em se criar os valores são as ambigüidades que costumam ocorrer. Por
exemplo se estiverem presentes nos valores humanístico e tecnológicos, a princípio
parece haver uma contradição. Também existe uma dificuldade em saber distinguir o
que é falor da marca e o que é essência da marca. Por exemplo: "Ser criativo é uma
essência da marca ou é um simples valor derivado do fato de ser imprevisível?"
(STOMPFF, 2008).
Figura 29 - Diagrama ilustrativo da abordagem Brand Eye
(STOMPFF, 2008)

54
1.11.2 Visual Brand Language caso Whirlpool
A Whirlpool Global consumer Design, em termos de Gestão de Design, utiliza um
processo chamado Visual Brand Language (Linguagem Visual da Marca), também
chamado de VBL. O VBL é uma sistema que conecta Brand Equity, com requisitos
multicultural de consumidor inventário de ciclo de inovação. O VBL tem como função
de unificar a experiência do consumidor para os produtos a serem produzidos.
Segundo Chuck Jones, Design Chief da Whirpool, notou-se que a maioria das
marcas da linha branca estavam muito parecidas, viram a oportunidade de
diferenciar cada um das 28 marcas do grupo para aumentar a força e personalidade
das marcas e diferenciá-los da concorrência. "No passado times independentes
iniciavam projeto do zero não se preocupando como o produto fosse se parecer, o
que saia caro para produção, havia desperdício, pouco eficiente e não gerava uma
cultura de contribuição ao Brand Equity".
Figura 30 - Diagrama da estrutura funcional do VBL
A Error: Reference source not found apresenta uma estrutura base do VBL, onde os
valores essenciais da marca estão na base da pirâmide, o visual ou a aparência do
produto no segundo nível, e no terceiro os princípios de Design e elementos de
assinatura da marca. O resultado é uma ferramenta ajustada para cada marca
Whirpool
think of the VBL process as a pyramid with the brand’s core values (brand position)
at the base, the visual position at the next level, high level Design principles and the
third level and signature elements at the top. Each level of the pyramid transforms
the essence of each Whirlpool Corporation brand into unique, scalable visual

55
languages. The result of this process has been the emergence of Whirlpool as a
Design leader within the past three years, impacting a durable goods manufacturer
creating over 45 million products a year on a global basis.
Em entrevista (APENDICE A) com Renzo Menegon, Designer da Whirlpool Milão, o
qual participou do desenvolvimento do VBL, explica que "o Visual Brand Language è
um instrumento estratégico de marketing onde através do Design, se busca a
otimização da aceitaçao/reconhecimento de produtos em um determinado mercado.
Na vida do Designer significa ter a consciência de valores da marca e traduzi-los
através de forma, simbolismos, cores, materiais, “features”, enfim, “contextualizar
estética e funcionalmente” um produto para um especifico mercado – VBL tem
como objetivo converter valores, expectativas, atributos em algo tangível e
reconhecível aos olhos do consumidor final". Ele ainda conclui que as vantagens em
trabalhar com uma estratégia global de identidade utilizando os recursos pode
diminuir custos, vantagem bem vista hoje por conta da concorrência acirrada.
Finalmente sugere que é preciso não deixar de lado as peculiaridade do
regionalismo e não ignorar /marca.
1.12 Análise das pesquisas realizadas
Percebe-se que a maioria dos estudos realizados, ocorrem em áreas diversas. No
entando pouco foi encontrado sobre a elaboração de painel semântico para portfolio
de produtos especificamente. Os cases do VBL e Brand Eye tem uma abordagem
semelhante, não se detalha as dimensões a que se deve elaborar o painel
semântico. Acredita-se que seja possível estruturar o painel semântico com base
nos diversos apresentados no capítulo 2.
ELEMENTOS A SEREM ENDEREÇADOS A PARTIR DO OBJETIVO
O objetivo deste projeto é somente dar diretrizes para a criação de um manual de
identidade de produtos, não incluindo detalhamento das fazes que acercam estes
processo. Portanto será descrito um escopo de como o gestor deveria proceder no
processo de geração do manual, manutenção e leitura.

56
1.13 Apresentação da estrutura do modelo
O manual é dividido em duas sessões a imagem da marca e configuração do
produto.
Na primeira são apresentadas os valores, visão e missão da marca, o público,
tendências, a identidade da marca e finalmente o portfólio de produtos. Este
conteúdo deve estar bem claro e aprovado pelos CEO´s, para os decisores e
desenvolvedores de produtos, incluindo Designers, engenheiros, stakeholders e
outros envolvidos em projetos ou Branding. A Gestão deste conteúdo poderá ser
realizada pelo gestor de desenvolvimento de produtos ou de planejamento de
produtos em parceria com a Gestão de Design.
A segunda sessão diz respeito a imagem dos novos produtos e atualizações. Este
conteúdo deve ser gerido pelo gestor de Design. O primeiro item desta sessão
apresenta as características funcionais do produto onde deve-se sensibilizar o leitor
dos valores para os diversos aspectos que diz respeitam ao funcionamento do
produto. Em seguida apresenta-se tecnologias disponíveis envolvendo patentes
disponíveis, materiais e parceiros tecnológicos, incluindo especialistas de outros
setores da indústria ou grupo.
No item de estilo são apresentados os elementos, features, escolas filosóficas que
servem de direcionamento para o desenvolvimento do estilo e finalmente a cultura e
contexto em que deve estar inserido o produto.
O item de arquitetura e geometria, deve compor características visuais do produto,
são detalhadas peculiaridades que irão diferenciar visualmente de maneiras
objetivas ou subjetivas dos produtos dos concorrentes no mercado em questão.
Sugere-se da metodologia de leitura visual apresentada no livro Gestalt do Objeto
(GOMES, 2004) por alinhar o entendimento de elementos visuais. No item estético
semântica sugere-se a análise da predominância de função e uma pontuação de
valores em atributos ligados ao valor funcional (e.g. solucionar, desempenho,
praticidade), valor estético (e.g. curvo, bonito,harmônico, valor simbólico (e.g.
companheiro, poder, independência), caráter (e.g. trabalhadora, resistência,
discreto). O próximo item abrange as questões emocionais onde buscou-se seguir o
modelo de Design experiencial composto pelos sentidos (visão, olfato, tato, audição,

57
paladar), sentimento (questões emocionais), pensamento (gerar reflexão), ação
(motivar a fazer alguma coisa), identificação (sentir que é igual a si). Inicialmente,
pensou-se em utilizar somente a estrutura proposta por Norman (2004) que separa a
emoção nas dimensões visceral, uso e reflexivo. No entanto a estrutura do Design
experiêncial se mostrou mais completa. O último item é a Social e Eco. Qual é a
posição da marca neste aspecto, é claro que hoje nenhuma marca quer associar sua
imagem a anti-ecologia, mas como ela pretende ser vista neste aspecto (e.g. como
proativa, passivo-consciente, líder).
1.14 Características do modelo
1.14.1 Conteúdo Dinâmico
O conteúdo do manual poderá fazer uso das novas tecnologias online de conteúdo
dinâmico. Desta forma poderá permitir contribuição de entrada de inúmeras fontes. É
o caso utilizar recursos de imagens, internet, bibliotecas dinâmicas de palavras e
imagens, inteligência, indexação de dados. Desta forma, será possível interagir
melhor com o gestor do sistema, e outros participantes do sistema de forma
colaborativa.
Figura 31- Proposta do modelo de painel semântico

58
1.14.2 Recurso de impressão de painel semântico
O sistema do manual deverá prover uma ferramenta que possibilite o usuário
sintetizar informações relevantes para a fase do processo em que se encontra.
Desta forma é possível por exemplo, que um Designer ou gestor de Design sintetize
somente as informações relacionadas a Emoção e/ou Características funcionais
para que ele possa colar na parede em uma sessão de brainstorm.
1.14.3 Estrutura cambiável
O manual poderá ter itens cambiáveis para otimizar o uso de recursos e
semelhanças de público, mercado, ou tecnologias.
1.14.4 Estrutura com simulador
Assim como sistemas de inteligência de mercado da Oracle, deve se possibilitar o
cruzamento de informações por meio automático em um sistema de simulação. Com
as informações, a inteligência do software poderia processar por longo período
gerando alternativas que posteriormente serão avaliadas pelos participantes do
projeto
1.14.5 Forte apelo aos sentidos
É essencial que o manual contenha imagens que apresentem as características em
associação com adjetivos, para que os valores sejam especificados claramente para
o receptor. Em algumas situações apresentação de sons, cheiros e tato podem ser
necessário para melhor entendimento dos valores da marca.
1.14.6 Uso de galerias e indexação
O uso de recursos avançados de Tecnologia da informação poderá contribuir
também na alimentação de categorias como por exemplo estilos, que poderá estar
conectado aos features do mesmo, que conseqüentemente criar relações de
significado. O dicionário online Thesaurus Error: Reference source not found
apresenta um método de organização de informação que poderia servir de base
para algum sistema de relação de informações no nível mais semântico.

59
Figura 32 - DICIONÁRIO ONLINE THESAURUS
APLICAÇÃO PRELIMINAR À MARCA WANKE
1.15 A indústria WANKE
A WANKE S.A. é uma empresa situada em Indaial, SC, Companhia brasileira e foi
fundada em 1877. Sua estrutura mantêm-se uma empresa familiar que conta hoje
com cerca 120 funcionários. A indústria destina 80% de sua produção ao mercado
brasileiro e os outros 20% à exportação. Nos dias de hoje atua no mercado com
produtos na linha de lavadoras de roupas e centrífugas para o uso doméstico.
Escolheu-se esta empresa para servir de teste para aplicação da ferramenta
proposta por este projeto por ser uma empresa no ramo de eletrodomésticos de
médio porte em franco crescimento.
1.16 Projeto de aplicação do manual à empresa Wanke
De acordo com o escopo deste projeto, a aplicação preliminar deverá ser feita de
maneira a testar as diretrizes estabelecidas. Portanto não será seguido os passos
para a obtenção dos resultados reais. A seguir são apresentados os passos.
a.A primeira etapa é a de obtenção de um panorama da empresa. Sugere-se que
seja realizado um seminário na Indústria, onde estará participando os

60
diretores de projetos, CEO, engenheiros, Designers e analistas de marketing.
Neste evento devem ser apresentados histórico da empresa, objetivos,
missão, visão, estratégia de portfólio, e planejamento de produtos. É o
momento de todos estarem sintonizados com relação a marca. O cliente em
questão é a Wanke, no entanto não era objetivo realizar o evento no atual
projeto. As informações contidas neste material fazem parte de um material
fornecido pela empresa, e discutido com parceiros desta empresa e clientes
potenciais. O fechamento desta etapa deve servir de base para algumas
respostas sobre a essência da marca, no entando ao final desta muitas
questões relacionadas aos consumidores, (e.g. imagens da marca, imagem
do portfólio de produtos) serão levantadas para então serem coletadas na
etapa seguinte. Modelos de questionários devem estar disponíveis, havendo
a possibilidade de adaptações.
1.16.1 Coleta de dados e levantamento de informações estratégicas
Nesta etapa busca-se encontrar as informações e responder a questões que na
etapa anterior não foram possível serem concluídas. Testes com o consumidor que
irão pontuar características do produto, valores do produto, e questões subjetivas
devem ser realizadas nesta etapa. Existe a possibilidade destas coletas serem feitas
por métodos diferentes e estruturada.
1.16.2 Análise e tabulação de informações
Com base nas respostas obtidas nas fases anteriores é hora de inserir os dados no
manual e começar a prototipar os adjetivos e simular associação com imagens.
Sugere-se testes simultâneos com o público, outros participantes do processo e de
gente de fora, para que o balizamento de informações e coerência de significado
esteja condizendo com o contesto e situação.
1.17 Diagnóstico preliminar
Este diagnóstico deve ocorrer em ciclos e em momentos chave deve contar com a
participação de todos os envolvidos, técnicos, especialistas, decisores, stakeholders
e em alguns momento pontuais, a participação do consumidor, se possível em
mostra significativa porém qualitativa, deverá ajudar a validar o manual.

61
1.17.1 Manual de identidade da Wanke
Este primeiro painel, conforme Figura 33 - Missão, visão e valores da marca, deve
apresentar a filosofia e o propósito de a empresa existir. É a essência de seu
negócio (KOTLER, 1998).
Figura 33 - Missão, visão e valores da marca Wanke
O painel 2 , conforme Figura 34 - Público, deve deixar claro, quem é o público,
mercado, o que consome, onde vive, seus interesses (BLACKWELL, et al., 1998).

62
Figura 34 - Público da marca Wanke
O painel 3, conforme Figura 35 - T, é talvez o mais dinâmico dos painéis. O objetivo
deste é manter equipe de desenvolvedores informada sobre os aspectos
relacionados ao mercado (LEFTERY, 2004).

63
Figura 35 - Tendências no segmento da marca Wanke
Os desenvolvedores, devem conhecer a fundo a marca para o qual eles trabalham.
No painel 4, conforme Figura 36 - Visual da marca, é apresentado o histórico de
grafismo utilizado pela marca, recursos de organização visual e de segmentação. No
caso do painel 5, Figura 37- Portfolio de produtos é apresentados o histórico de
produtos da marca. Desta forma o desenvolvedor (designer, gerente de marketing e
engenheiros), poderá compreender como a marca se organiza nos segmentos e
nichos.

64
Figura 36 - Visual da marca Wanke, ao longo dos anos

65
Figura 37- Portfolio de produtos Wanke
O objetivo do painel 6, conforme Figura 38 - Características funcionais, é situar o
desenvolvedor dos aspectos do produto nos quesitos funcionais. É aqui que é
possível direcionar as prioridades que a marca irá dar para atender o cliente.

66
Figura 38 - Características funcionais dos produtos Wanke

67
O painel 7, conforme Figura 39 - Tecnologias, é um mapa dos recursos que o
desenvolvedor pode considerar em suas idéias. Não significa que não poderia
utilizar outros recursos nos projetos, mas há prioridade em termos de custo e
otimização de processos de se utilizar os recursos expostos aqui. Este painel
também deverá ser atualizado com maior frequência.
Figura 39 - Tecnologias dos produtos da marca Wanke

68
O painel 8, Figura 40 - , irá auxiliar os designer, a definir imagem do produto. Aqui
são colocadas referências semânticas que relacionam o produto a cultura onde ele
está inserido. Complexidade, recursos visuais, composição, dentre outras questões
semânticas, devem ser discutidas e definidas para que neste painel o designer
encontre a integração estética com o portfólio de produtos. Estes valores estão
bastante relacionados a cultura e comportamento do consumidor. Aspectos
considerados ciclos de moda também devem ser abordados neste painel.
Figura 40 - Estilo da marca Wanke
Algumas características construtivas do produto, devem ser definidas e limitadas de
forma que o portfólio ou linha de produtos estejam conectados por alguns
elementos. No painel 9, conforme Figura 41 - Detalhamento de arquitetura e
geometria, o designer irá encontrar os argumentos específicos de construção que

69
devem ser mantidos. Este é um dos painéis mais delicado de se elaborar, pois, este
não deixa muita liberdade ao designer. Portanto deve-se pensar em características
que não limitam a inovação do produto em termos mais macro.
Figura 41 - Detalhamento de arquitetura e geometria dos produtos Wanke
O painel 10, Figura 42 - , orienta os designers na composição da forma, em termos
de prioridade de pregnância de função. É aqui que é indicado, se o produto deve
parecer mais uma ferramenta ou uma decoração.

70
Figura 42 - Detalhamento dos valores estético semântico dos produtos Wanke
O painel 11, , irá guiar o designer e o marketing, o que o produto irá causar de
emoção ao usuário. Este painel, é bastante peculiar, pois também irá depender
muito da cultura, ou público onde for aplicado. No entanto pode ser bastante eficaz,
na determinação de nichos por criar uma visão sistemática dos fatores relacionados
a emoção.Sabe-se que os fatores emocionais sáo decisivos no momento da escolha
de produtos

71
Figura 43 - Fatores emocionais que relacionam a marca Wanke
O painel 11, Figura 44 - , está bastante relacionado a imagem social da empresa,
aqui podem ser esboçados as prioridades em termos de uso de recursos ecológico,
de forma que o designer, poderá estar em parceria com engenharia de produção e
meio ambiente, definindo recursos para serem utilizados por períodos em linhas
inteiras de produtos.

72
Figura 44 - Valores eco-sociais da marca Wanke

73
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS
Acredita-se ter atingido um resultado viável de ser continuado. O resultado satisfaz
no sentido de ter aprofundado em questões subjetivas que nota-se haver certa
repulsa em se estabelecer regras. Provavelmente nunca vai existirá um modelo
exato de identidade de produtos, pois a situação está sempre em mudança, se não é
o mercado, é o público que estará mudando, e possivelmente outros fatores
passarão a influenciar a escolha do produto. Há alguns anos a questão eco-social
nem era citada nos fatores de decisão de eletrodomésticos. Hoje, se não é por
questões de legislação e regulamentação, o consumidor escolhe o produto
simplesmente por consciência.
A monografia tem um boa avaliação das oportunidades de se explorar o branding na
indústria brasileira;. uma revisão extensiva da literatura de branding e identidade; as
diretrizes para se criar uma sistemática de qualidade relacionada a identidade de
produtos e finalmente a aplicação a marca Wanke demonstra de forma clara como
seria o uso de um manual de identidade de produtos.
Um dos grandes desafios que pode-se visualizar no processo de elaboração do
manual é conseguir mostrar aos os valores e visual dos produtos sem que produto
particularmente perca sua personalidade.
1.18 Recomendação de trabalhos futuros
Percebe-se que o assunto é bastante extenso, e acaba por envolver áreas de
humanas que ainda são pouco lógica como por exemplo o processo de decisão de
compra de um produto. Acredito haver necessidade de maior exploração na área
emocional, e também de estilo, por tratar-se de um tema repleto de bastante
subjetividade e dependência de repertório. É necessário mais detalhamento no
processo de definição de valores do produto e características da arquitetura que
influenciam a imagem.

74
REFERÊNCIAS
AAKER, David. 1998. Strategic Market Management. s.l. : Wiley, 1998.
0471177431.
APPLE. 2009. Apple Portal. [Online] 22 de 08 de 2009. [Citado em: 22 de 08 de
2009.] www.apple.com.
BLACKWELL, MINIARD e ENGEL. 1998. Comportamento do Consumidor. Sâo
Paulo : THOMSON, 1998. ISDN 85-221-0212-3.
BRANDWEEK. 2009. Top of Mind: Tropicana scrapped terrific redesign.
Brandweek.com. [Online] 22 de 08 de 2009. [Citado em: 22 de 08 de 2009.]
http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-
features/direct/e3i615140fc749e479803e804cfc700e23b.
BRONTOVERSITY. 2009. Brontoversity - Product Education on Bronto´s email
Marketing Application. [Online] 22 de 08 de 2009. [Citado em: 22 de 08 de 2009.]
http://brontoversity.com/2009/07/21/confirming-contacts-interest/.
BUCCINI e Padovani. 2008. Uma Introdução ao Design Experiencial. Estudos em
Design. Rio de Janeiro : s.n., 12 de 2008.
CHAU, Chiu-Shui. Can Style be Measured. Iowa State University, Department of
Architecture. p. 482.
FGV. 2008. www.estadao.com.br. Estadão. [Online] 08 de agosto de 2008. [Citado
em: 07 de 08 de 2009.]
http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20080808/not_imp219735,0.php.
GESTAULT Museum. 2009. Museum of Design Zurich. [Online] 15 de 07 de 2009.
[Citado em: 15 de 07 de 2009.] http://www.museum-gestaltung.ch/E_welcome.html.
GOOGLE. 2009. Google Image Search. [Online] 22 de 08 de 2009. [Citado em: 22
de 08 de 2009.] www.google.com.
HASEGAWA, SUMIO. Brand Identity Strategy. s.l. : NEW DESIGN SOURCE BOOK
SERIES.

75
HASEGAWA, SUMIO. 2001. Branding Design: New Design Source Book Series.
2001.
KOTLER, Phillip. 1998. Administração de marketing (análise, planejamento,
implementação e controle). s.l. : ATLAS EDITORA, 1998. ISBN: 852241825X.
LEFTERY, Chris. 2004. Materials for Inspirational Design. s.l. : ROTOVISION SA,
2004. p. 256. ISBN-13: 9782940361502.
MARTINS, José Roberto. Branding (Um Manual para você criar, gerenciar e avaliar
marcas).
NEUMEIER, Marty. 2003. The Brand Gap. Berkeley : New Riders, 2003. ISBN 0-
321-34810-9.
Priberam. 2009. Priberam. [Online] 22 de 08 de 2009. [Citado em: 22 de 08 de
2009.] http://www.priberam.pt.
STOMPFF, Guido. 2008. Embedded Brand: The Soul. D E S I G N M A N A G E M E
N T I N S T I T U T E. 2008, Vol. 19.
UFSC. 2009. Conceitos sobre qualidade. Universidade Federal de Santa Catarina.
[Online] 22 de 08 de 2009. [Citado em: 22 de 08 de 2009.]
http://www.eps.ufsc.br/disserta99/selner/cap2.html.
ULRICH, Karl T e EPPINGER, Steven D. 2007. Product design and development.
s.l. : MCGRAW, 2007. ISBN-13: 978-0071259477.
2008. Um mundo real nas lentes de Sebastião Salgado. Journal Utopia Wordpress.
[Online] 14 de 08 de 2008. [Citado em: 22 de 08 de 2009.]
http://jornalutopia.wordpress.com/2008/10/14/um-mundo-real-nas-lentes-de-
sebastiao-salgado/.
WEBTER. 2009. Merriam Webter. [Online] 22 de 08 de 2009. [Citado em: 22 de 08
de 2009.] http://www.merriam-webster.com/.
WHEELER, ALINA. 2006. Design de Identidade de Marca. s.l. : BOOKMAN, 2006.
INBR 8577802329 .

76
WHIRLPOOL Coorporation. 2009. Whirlpool Coorporation - Brands Overview.
Portal Whirlpool. [Online] 08 09, 2009. [Cited: 08 09, 2009.]
http://www.whirlpoolcorp.com/brands/overview.aspx.
WIKIPEDIA. 2009. Wikipedia. [Online] 22 de 08 de 2009. [Citado em: 22 de 08 de
2009.] http://pt.wikipedia.org/wiki/P%C3%A1gina_principal.

77
Apêndice A - Roteiro para condução das entrevistas.
Percebe-se que muitas indústrias na área de Eletrodomésticos e Eletrônicos,
principalmente as de pequeno porte, desenvolvem seus produtos sem grandes
preocupações com uma unidade em termos de identidade entre o portfolio de
produtos e a marca. Este questionário faz parte da pesquisa para minha monografia
para o curso de especialização em Gestão de Desenvolvimento de Produtos para a
Universidade Tecnológica do Paraná. O trabalho busca definir Diretrizes que
servirão de guia para o Designer de produto, nas fases de concepção e Design. O
objetivo central do projeto é possibilitar a construção de portfolio de produtos coesos
em sua imagem perante o consumidor proporcionando maior autenticidade a Marca.
1. Em suas experiências como Designer, qual a importância que as indústrias
atribuem ao Branding no desenvolvimento de novos produtos ?
2. Você acha necessário que toda Marca expresse sua identidade no Design de
cada novo produto ?
3. Das empresas em que você já trabalhou como Designer de produtos, você
presenciou algum método eficiente no auxílio a criação ou manutenção da
identidade dos produtos com relação a essência e valores da Marca ?
4. Você acredita em alguma metodologia ou ferramenta que venha auxiliar o
Designer no Design de produtos, de forma a induzir a criação de produtos que
contenham a essência, valores e Gestalt da Marca em sua forma, função e na
dimensão da emoção ?
5. É possível padronizar a identidade do Design do portfolio de produtos, sem
que esta padronização bloqueie a criatividade dos Designers ?
6. É possível padronizar a identidade do portfolio de produtos, sem que esta
padronização limite a abrangência de público da Marca ?
7. Considerando os aspectos funcionais, usabilidade e simbolismo, em qual
aspecto você acredita existir mais oportunidades de criação de identidade de
marca no portfólio de produtos no segmento de Eletrodomésticos ?
8. Você acredita que a Indústria de Eletrodomésticos Brasileira deveria investir
mais recursos em Gestão efetiva de Design e Branding ? Comente.

78
9. Produtos podem ser amados ? Comente.
10.Críticas e sugestões sobre o questionário e o tema:

79
Apêndice B - Caracterização dos entrevistados e resultados obtidos
• Adam O'hern, Ex-Bose, EUA
• Eduardo Sanches, Whirlpool,Brasil
• Guilherme Knop, Volkswagen, Alemanha
• Luiz Alt,DESIGN INVERSO, Brasil
• Henrique Macedo, Renault, Brasil
• Maira Maróstica, Mundial
• Renzo Menegon, Whirlpool, Milão
• Marcelo Castilho, Ex-Buscar, Brasil

80
Apêndice C – Modelo de manual de identidade de produto

Monografia-Renato Olandesi - 25.09.09-doc

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Destaque

Semelhante a Monografia-Renato Olandesi - 25.09.09-doc

Monografia-Renato Olandesi - 25.09.09-doc