Este capítulo apresenta os principais conceitos teóricos sobre marketing, marca, comunicação e gestão de crise que embasaram a análise do caso Oscar 2016. Conceitos como mix de marketing, comportamento do consumidor, comunicação organizacional e identificação de crises são explorados.

1. 1
CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ
PAULO LAZZARI
GERENCIAMENTO DE CRISE:
ESTUDO DE CASO OSCAR 2016
SÃO JOSÉ, 2016.

2. 2
PAULO LAZZARI
GERENCIAMENTO DE CRISE:
ESTUDO DE CASO OSCAR 2016
Monografia apresentada como requisito
parcial para obtenção de grau em Bacharel
em Comunicação Social com habilitação
em Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Estácio de Sá Santa Catarina.
Professor Orientador: Diego Moreau. Msc.
SÃO JOSÉ, 2016.

3. 3
DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO (CIP)
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
L432g LAZZARI, Paulo.
Gerenciamento de crise: estudo de caso Oscar
2016./ Paulo Lazzari. – São José, 2016.
72 f. ; il. ; 13 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em
Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda) – Centro Universitário Estácio de Sá de Santa
Catarina, 2016.
Bibliografia: f. 64 – 71.
Orientador: Diego Moreau
1. Oscar 2016. 2. Gerenciamento de Crise. 3. The
Academy. I. Título.
CDD 659

4. 4
FOLHA DE APROVAÇÃO

5. 5
Dedico este trabalho à minha família pelo
apoio e compreensão.

6. 6
AGRADECIMENTOS
Gostaria, primeiramente de agradecer meu pai Vilmar, por me ajudar e me
apoiar em diversos aspectos da minha vida. Gostaria de agradecer minha mãe, Rosane
por me aconselhar e me dar forças para enfretar os desafios. Ao meu irmão Eduardo e à
minha irmã Mariana agradeço por aguentar essa jornada comigo.
À equipe da Cerutti Marketing Comunicação, Sérgio, Débora, Iasmini e
Caroline, agradeço pela compreensão e todo o apoio recebido. À minha amiga Rafaela,
que também esteve fazendo o trabalho de conclusão de curso, quero agradecer por
enfrentar junto este momento.
Aos meus amigos, que sempre estiveram comigo, Thomas, Yan, Kauana e
Mayara, agradeço pela ajuda e conselhos durante esse semestre. Por fim, gostaria de
agradecer o meio acadêmico, professores Paulo Pedroso e Robson Vicentin e meu
orientador neste trabalho, Diego Moreau.

7. 7
“Nós sempre teremos Paris”.
Rick Blaine, Casablanca.

8. 8
RESUMO
O trabalho em questão tem como objetivo analisar as ações de comunicação tomadas
pela marca The Academy como resposta à polêmica pela falta de indicados negros na
cerimônia do Oscar 2016, com ênfase nas ações feitas nas redes sociais, o discurso da
presidente da Academia e do apresentador Chris Rock. Este projeto visa aprimorar os
estudos de comunicação organizacional, gestão e identificação de crise e marketing. O
embasamento teórico e conceitos sobre marketing, marca, internet e comunicação são
apresentados para utilização na análise de dados. A metodologia utilizou o método
indutivo enquanto a pesquisa foi bibliográfica, descritiva e exploratória. Através dos
estudos e métodos utilizados foi possível realizar a análise do caso Oscar 2016.
Palavras-chave: Oscar 2016, Gerenciamento de Crise, The Academy.

9. 9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow...................................................................................19
Ilustração 2: Composto de Marketing.............................................................................22
Ilustração 3: Gráfico Visualizações Trailer Filme American Sniper..............................47
Ilustração 4: Ação Promocional da Lego para o Oscar...................................................48
Ilustração 5: Pesquisa Google Trends: oscarssowhite.....................................................50
Ilustração 6: Capa Revista Variety..................................................................................51
Ilustração 7: Comunicado da Academia no Facebook....................................................54
Ilustração 8: Comunicado da Academia no Twitter........................................................55
Ilustração 9: Nota da Academia no Site Oficial..............................................................57
Ilustração 10: Nota da Academia no Site Oficial............................................................57
Ilustração 11: Discurso da Presidente da Academia no Oscar 2016...............................59
Ilustração 12: Discurso Chris Rock no Oscar 2016.........................................................61

10. 10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................11
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA................................................................12
1.2 OBJETIVOS...........................................................................................................12
1.2.1 Objetivo geral...............................................................................................12
1.2.2 Objetivos específicos....................................................................................13
1.3 JUSTIFICATIVA...................................................................................................13
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO...........................................................................14
2 REVISÃO DE LITERATURA..................................................................................15
2.1 MARKETING........................................................................................................15
2.1.1 NECESSIDADES, DESJOS E DEMANDAS....................................................18
2.1.2 MIX DE MARKETING......................................................................................21
2.1.2.1 Produto.........................................................................................................23
2.1.2.2 Preço.............................................................................................................23
2.1.2.3 Praça.............................................................................................................24
2.1.2.4 Promoção......................................................................................................25
2.2 MARCA..................................................................................................................26
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.........................................................29
2.4 COMUNICAÇÃO..................................................................................................31
2.5 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.............................................................34
2.6 IDENTIFICAÇÃO E GESTÃO DE CRISE..........................................................36
2.7 INTERNET.............................................................................................................40
3 METODOLOGIA E ANÁLISE DE DADOS...........................................................43
3.1 ANÁLISE DE DADOS………...............................................................................45
3.2 A MARCA THE ACADEMMY.............................................................................45
3.3 A CERIMÔNIA DO OSCAR..................................................................................49
3.4 O CASO OSCAR 2016...........................................................................................50
3.5 AS AÇÕES REALIZADAS PELA MARCA.........................................................52
5 CONCLUSÃO.............................................................................................................64
REFERÊNCIAS.............................................................................................................66

11. 11
1 – INTRODUÇÃO
Uma crise de imagem corporativa pode surgir a qualquer momento. Boatos,
reclamações ou falhas de comunicação são alguns dos motivos que podem desencadear
uma crise. No cenário atual, a abrangência desses escândalos é enorme e pode trazer
grande complicação a credibilidade da marca. A comunicação organizacional tem
grande importância diante deste assunto, já que a forma de gerenciar e solucionar um
problema de imagem pode resultar em pontos positivos para a empresa.
Ainda que sejam imprevisíveis, existem medidas que podem ajudar a prevenir a
instituição de vivenciar dificuldades com sua reputação. Uma equipe capacitada, um
departamento de crise estruturado e o acompanhamento do nome da empresa são alguns
dos pontos necessários para a prevenção e manutenção de problemas ligados ao nome
da instituição. O cuidado com uma crise de imagem deve ser compreendido como uma
ação de comunicação, onde deve existir planejamento e organização para se atingir um
bom resultado.
Um fator determinante nos atuais dias é a internet. Redes sociais,
principalmente, são hoje usadas pelos consumidores como uma potente ferramenta.
Postagens, fotos e vídeos são compartilhados diariamente por usuários em busca de uma
comunicação direta e mais fácil com empresas. Existem diversas razões que levam o
consumidor a usar o meio digital para se comunicar com uma organização, problemas
com produtos ou serviços, sugestões para melhorias ou até mesmo causas socias que
envolvem uma instituição, este último aspecto será abordado neste projeto.
O objeto de estudo deste trabalho é o caso do Oscar 2016, onde a marca The
Academy, responsável pela cerimônia de entrega de prêmios do cinema, foi criticada
nas redes sociais pela falta de indicados negros ao prêmio. O objetivo então é estudar e
analisar como a marca lidou com as críticas e uma crise de imagem que envolveu seu
nome em uma situação hostil.
Para análise do caso serão exploradas as ações de comunicação realizadas pela
marca através da internet com embasamento teórico de diversas áreas da comunicação
social, como: marketing, marca, comportamento do consumidor, comunicação,
comunicação organizacional, identificação e gestão de crise e internet.

12. 12
1.1 – TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
O Oscar é o prêmio anual da Academia de Artes e Ciências Cinematográficas, são
premiados em reconhecimento os melhores filmes, atores, diretores e outras categorias
do cinema. No ano de 2016 a premiação enfrentou uma crise de imagem, na qual houve
questionamento perante a falta de diversidade étnica dos indicados aos prêmios. A
polêmica repercutiu nas redes sociais onde os usuários levantaram este debate. O caso
Oscar 2016 será o objeto de estudo deste trabalho.
De acordo com a rede de televisão americana ABC, a cerimônia teve uma audiência
de 34,3 milhões de espectadores nos Estados Unidos, a menor em oito anos. A
controvérsia pela falta de indicação de artistas negros levou a criação de um movimento
na internet. A hashtag #oscarsowhite foi criada na rede social Twitter onde usuários
criticaram a academia. Alguns importantes nomes como Spike Lee e Jada Pinkett Smith
declaram que não compareceriam ao evento como forma de protesto. Em resposta aos
eventos envolvendo o nome da Academia, a diretora Cheryl Boone Isaacs reconheceu o
fato em um comunicado oficial divulgado através das redes sociais. Essas ações e como
a marca The Academy lidou com a situação serão estudados nesta monografia.
Diante das informações e temas citados foi levantada a seguinte pergunta: quais
foram às ações de marketing tomadas pela marca The Academy para solucionar uma
crise de imagem?
1.2 – OBJETIVOS
1.2.1 – Objetivo geral
Analisar as ações de comunicação tomadas pela marca The Academy como
resposta à polêmica pela falta de indicados negros na cerimônia do Oscar 2016.

13. 13
1.2.2 – Objetivos específicos
a) Estudar o caso Oscar 2016 e as ações tomadas pela marca nas redes sociais.
b) Pesquisar conteúdo com embasamento teórico sobre o tema.
c) Estudar sobre comunicação organizacional e gerenciamento de crise.
1.3 – JUSTIFICATIVA
Tendo como base a importância da comunicação institucional para construção e
manutenção da imagem de uma marca, este projeto tem como foco principal estudar e
entender melhor os principais aspectos e ações de comunicação que são realizadas por
uma instituição para cuidar da sua reputação.
A escolha de estudar o caso Oscar 2016 foi dada pela afinidade do pesquisador
com o tema. O fator decisivo para escolha do assunto foi quando a marca The Academy
através de um comunicado oficial anunciou que haverá mudanças nas regras da
cerimônia como resposta perante a polêmica sobre a falta de indicados negros ao
prêmio. A curiosidade em analisar e entender como a marca tratou este problema e
quais as ações de comunicação tomadas foram os principais motivos para a escolha
definitiva deste caso. Também como esta análise pode colaborar nos estudos para a área
de Publicidade e Propaganda.
Para a academia este trabalho de conclusão é importante para melhor entender o
valor que um bom planejamento na comunicação através da internet e redes sociais têm
para as empresas. Também serão levantados os conceitos sobre comunicação
institucional no que se entende para prevenir, planejar e gerenciar crises de imagem.
Para o acadêmico este trabalho tem como justificativa o melhor conhecimento
do assunto. Estudos sobre marketing, marca, comportamento do consumidor,
comunicação, comunicação organizacional, identificação e gestão de crise e internet
serão levantados durante este projeto.

14. 14
1.4 – ESTRUTURA DO TRABALHO
A estrutura deste trabalho é divida em quatro diferentes capítulos, para que haja
uma melhor compreensão. O primeiro capítulo entende-se pela introdução, tema e
problema de pesquisa, objetivos gerais e específicos, justificativa e por final a estrutura
do trabalho.
No segundo capítulo são apresentados os conceitos e estudos teóricos que servem
de suporte para esta monografia. As obras utilizadas também são demonstradas nesta
parte. Os principais pontos levantados nesta parte são marketing, marca, comportamento
do consumidor, comunicação, comunicação organizacional, identificação e gestão de
crise e internet.
O terceiro capítulo começa com a metodologia utilizada e nos traz também a
análise do caso escolhido, onde as ações de comunicação realizadas pela marca The
Academy em resposta a polêmica repercutida nas redes sociais é entendida e estudada.
Por fim, o último capítulo é a conclusão final da pesquisa e as referências usadas no
presente trabalho.

15. 15
2 – REVISÃO DE LITERATURA
Este capítulo é apresentado em diferentes itens contendo toda a parte teórica que
servirá de embasamento para análise do objeto de estudo. Os principais fundamentos e
conceitos de marketing, marca, comportamento do consumidor, comunicação,
comunicação organizacional, identificação e gestão de crise e internet serão estudados e
referenciados por autores das respectivas áreas.
2.1 – MARKETING
Para falarmos sobre comunicação do Oscar e como a marca lidou com uma crise
de imagem nas redes, primeiro é preciso ter um entendimento mais profundo sobre as
origens do marketing e suas definições. Os conceitos de marketing que aqui apontados
são o início do estudo desta monografia.
O termo marketing sofreu diversas mudanças desde seu surgimento. Pinho
(2001) afirma que o conceito de marketing surgiu durante o século XX, nos Estados
Unidos, chegando ao Brasil nos anos 50, após a vinda de multinacionais para o país. De
acordo com Las Casas (2009) a história do marketing é divida em três diferentes eras.
Sendo a primeira a Era da Produção, a segunda a Era de Vendas e por último a Era do
Marketing.
A Era da Produção teve inicio com o surgimento da Revolução Industrial no fim
do século XVIII, Sandhusen (1998, p. 14) nos diz que “um bom produto vende a si
mesmo”, explicando como a comercialização de produtos funcionava naquela época,
onde era produzido para suprir a demanda existente. Segundo Gracioso (1997) a
demanda era maior que a oferta, onde a população urbana crescia logo o importante
para os empresários da época era produzir, quanto mais produziam, mais vendiam.
Souki (2000, p. 13) acrescenta dizendo que “a produção dependia basicamente da
musculatura humana, eventualmente auxiliada por animais. Logo, não existia a
produção em massa. A era da agricultura se caracteriza pela escassez de produtos”.
Pinho (2001, p. 20) complementa:
Essa orientação para a produção vai persistir nas
empresas até o final da década de 1920, caracterizando-se
pela preocupação central com a produção e as finanças. O

16. 16
produtor dedicava-se à fabricação dos produtos e trava de
garantir os recursos financeiros que viabilizassem sua
atividade.
A Era de Vendas se inicia na década de 1930, Sandhusen (1998) fala em sua
obra que nesta era a demanda supera a oferta, devido ao fato de ter existido uma larga
produção influenciada pela Revolução Industrial. Las Casas (2009, p. 8) complementa
dizendo:
Nessa época começaram a surgir os primeiros
excessos de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e
produziram em série. Portanto a oferta passou a superar a
demanda e os produtos acumulavam-se em estoques.
Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas
bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das
empresas era totalmente dirigida às vendas.
Para Kotler (1998, p. 36) a Era de Vendas pode ser definida como “o conceito de
venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão
o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um
esforço agressivo de venda e promoção”. Já Cobra (1992, p. 32) apresenta esta fase
como “caracteriza-se como a era do é preciso vender qualquer coisa”, deixando de lado
as necessidades do consumidor. No processo econômico, o consumidor escolhe um
produto que supre uma necessidade específica. Pinho (2001) fala que uma necessidade
pode se tornar uma utilidade, ele apresenta quatro tipos de utilidades: de forma, de
tempo, de lugar e de posse:
A utilidade de forma é dada pela satisfação que os
consumidores recebem das características tangíveis de um
bem, como sua forma, função ou estilo. A utilidade de tempo
e a utilidade de lugar advêm da possibilidade de comprar o
produto em determinada época e da facilidade de encontra-lo
em lugar acessível. A utilidade de posse é dada pela
propriedade do bem e pelo seu consumo.
A Era do Marketing surge com o aumento da concorrência no mercado dando ao
consumidor um leque maior de opções na hora da compra. Kotler (1998) esclarece que
este fato faz com que executivos de grandes corporações passam a desenvolver novas
técnicas para atrair e conquistar consumidores a comprarem seus produtos. Cobra
(1992, p. 33) fundamenta:

17. 17
É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou
necessita, e a partir daí orientar uma produção racionalizada.
Esse é o enfoque centrado no marketing para identificar as
necessidades dos consumidores. O foco é então entender e
responder às necessidades dos consumidores. Para tanto é
preciso uma integração de todos os setores de uma
organização, como produção, finanças, vendas e recursos
humanos.
É nesta época então, que o marketing surge como ferramenta de comunicação
nas empresas, Cobra (1997) fala da necessidade das instituições em estimular o
consumidor através de ofertas, redução de preços e propaganda do produto. O conceito
de marketing é abrangente, de acordo com Kotler (2000, p. 25) o termo marketing é
entendido como “a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam
eles pessoas físicas ou jurídicas”. Em outra definição ele afirma que marketing é “um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo do que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com os outros”.
O autor Ferrel (2000) tem como visão que marketing é composto por atividades
com o objetivo de auxiliar nas relações de troca em um ambiente para indivíduos ou
instituições podendo ser através da criação, promoção, distribuição e atribuição de
preços aos produtos. Lupetti (2000, p. 27) diz que “marketing é uma função, ou seja,
uma forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração
de um produto e desenvolver um processo de integração. O cliente é um alvo em
constante movimento e deve ser perseguido”.
Blessa (2003, p.17) afirma que marketing é:
Um processo de planejamento, execução, preço,
comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, que
tem o objetivo de criar trocas (comércio) que satisfaçam aos
objetivos individuais e organizacionais. A ação de marketing
é mais ou menos ampla, conforme o enfoque de cada
empresa.
Ao longo dos anos a ideia de marketing foi se moldando conforme as exigências
do mercado, fazendo com que o termo fosse entendido de diversas maneiras. Em sua
obra Zenone e Buairide (2005, p. 14) nos mostram que “marketing não possui uma
definição mundialmente aceita, e que suas funções e atividades foram sendo ampliadas
no decorrer das últimas décadas”. De acordo com Las Casas (2009) o termo em inglês é

18. 18
traduzido como ação no mercado, dando a intenção de dinâmica e não somente estudos
do mercado. O entendimento pode ser feito de maneira correta com a definição clássica
no contexto do cenário mercadológico. “Em 1960, a Associação Americana de
Marketing definiu-o como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. Las Casas (2009, p. 2).
Grönroos (1995, p. 175) conceitua “marketing deve estabelecer, manter e
ressaltar os relacionamentos com os clientes e outros conceitos, com lucro, de forma
que o objetivo das partes sejam atendidos”. Para Kuazaqui (1999, p. 195) “marketing
pode ser entendido como o desempenho de atividades de negócios que dirige fluxo de
bens e serviços do produtor para o consumidor ou usuário”.
Com os conceitos de markerting devidamente explicados e expostos, onde o
consumidor deve ser estimulado e conquistado, garantindo sua satisfação, pelas
empresas, os próximos pontos a serem analisados têm como foco as necessidades e
desejos do consumidor e as demandas do mercado.
2.1.1 – NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Conforme entendido anteriormente o marketing busca a satisfação dos seus
consumidores através da venda de seus produtos ou serviços. O consumidor é movido
pelas suas necessidades e desejos, sendo estes dois termos com significados diferentes.
É necessário então o entendimento deles primeiramente.
Kotler (1998, p. 27) diz que “a necessidade é um estado de privação de alguma
satisfação básica. As pessoas exigem alimentos, roupas, abrigo, segurança, sentimento
de posse e auto-estima”. O marketing não cria necessidades, elas são aquilo que o ser
humano necessita em sua satisfação básica. Samara e Morsch (2005, p.103) trazem
como definição de necessidade “a base da busca de satisfação pelo consumidor no
mercado”. São divididas em dois tipos, as necessidades básicas para manutenção da
vida humana, chamada de necessidades biogênicas e as necessidades de status ou
reconhecimento, chamada de necessidades psicogênicas. Voltando a Kotler (1998, p.
27) o autor explica:
Marketing começa com necessidade e desejos
humanos. As pessoas necessitam de alimentos, ar, água,
vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, tem forte

19. 19
desejo por recreação, educação e outros serviços.
Necessidade humana é um estado de privação de alguma
satisfação básica. Essas necessidades não são criadas pela
sociedade ou empresas. Existem na deliciada textura
biológica e são inerentes a condição humana.
Os autores Schiffman e Kanuk (1997) defendem a Teoria de Maslow, criada
pelo psicólogo Dr. Abraham Maslow. A teoria nos mostra uma pirâmide hierarquia das
necessidades humanas, onde as necessidades de nível mais baixo são satisfeitas antes
das necessidades dos níveis mais altos. São cinco níveis apresentados na pirâmide,
como pode ser observado na ilustração abaixo:
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Schiffman e Kanuk (1997, p.69).
O ser humano sempre terá necessidades básicas que precisarão ser satisfeitas,
entender essas necessidades e como sua empresa pode chegar ao consumidor através
dela é tarefa primordial no marketing. Kotler (1998) explica que quando o consumidor
tem suas necessidades voltadas a um produto específico acaba transformando-as em
desejos. Cobra (2005) exemplifica, uma pessoa precisa satisfazer uma necessidade
básica como a sede, mas deseja beber Coca-Cola. O autor Proetti (2006, p. 15) dá

20. 20
continuidade “os desejos são despertados pelas características culturais de cada
indivíduo e aumentam conforme a evolução da sociedade que, se exposta a objetos
despertam seu interesse e desejo, é imediatamente atendida de forma satisfatória pelas
empresas”.
Costa e Crescitielli (2003) nos indicam que os consumidores optam pela marca
com a melhor imagem em sua mente e que atenda suas necessidades, em sua obra eles
afirmam que:
Desejo é um fato psicológico que se caracteriza pela
vontade de possuir algo ou adquirir algo; o desejo, assim
como a necessidade, é um estimulador do processo
mercadológico, diferindo desta por alguns aspectos: o desejo
está intimamente ligado ao ser humano, enquanto a
necessidade pode surgir ou existir em outros públicos
(empresas, animais, cidades etc.); em segundo lugar, porque
o desejo nem sempre é motivado por uma necessidade atual a
satisfazer. (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 23)
De acordo com Czinkota (2001), o ser humano determina seus desejos a partir
de dois diferentes fatores: contexto pessoal e ambiental. Existem perante aos dois
fatores algumas ramificações, são elas:
a) Valor pessoal onde são considerados os recursos financeiros. É através destes
recursos que o consumidor tem a moeda de troca para adquirir um produto mais caro,
por exemplo, satisfazendo seu desejo de prestígio social;
b) Relações institucionais são os grupos ou organizações que o consumidor faz
parte, como família, instituições religiosas, educacionais e trabalho;
c) Meio cultural é quando existe influência da cultura local, como modo de se
vestir, comportar, comer entre outros. O exemplo do autor é que em algumas culturas o
ter é mais importante que o ser gerando novos desejos para cada pessoa;
d) Economia é como o momento econômico do país pode interferir nos desejos
do consumidor perante aos níveis de inflação, taxas, desemprego e salários, por
exemplo;
e) Tecnologia e seus avanços onde novos itens e produtos são criados para
auxiliar na vida humana, criando assim uma alteração no cenário mercadológico e
influenciando os desejos do consumidor para adquirir novos produtos;
f) Política pública é entendida como a parte política de leis e normas do governo
que controlam o mercado, afetando assim o comportamento do consumidor.

21. 21
Com o entendimento dos desejos e necessidades dos seus consumidores, as
instituições conseguem assim produzir e disponibilizar seus serviços e produtos criando
novas demandas. Sandhusen (2003) destaca que consumidores com poder de compra
transformam desejos em demandas. Para Kotler (1998, p. 28):
Muitas pessoas desejam uma Mercedes; apenas
algumas estão habilitadas e dispostas a comprá-lo. Por
conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas
quantas pessoas desejam seu produto, mas o mais importante,
quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo.
Sandhusen (2003) nos apresenta oito diferentes tipos de demandas que precisam
ser entendidas pelos profissionais de marketing, são elas: demanda negativa, é quando o
consumidor não gosta do tipo do produto oferecido. Demanda inexistente é a demanda
que o mercado não se sente motivado ou está diferente perante o produto. Demanda
latente, é a demanda na qual já existem consumidores com vontade de comprar um
produto que ainda não existe no mercado. Demanda declinante, refere-se ao mercado
quando está em declínio. Demanda irregular é a demanda que sofre com as diferenças
do mercado causadas por fatores sazonais que podem interferir na oferta dos produtos.
Demanda plena é quando uma empresa possui todos os aspectos como recursos e
resultados que ela precisa. Demanda excessiva é quando a empresa não consegue dar
conta da demanda por a mesma ser muito alta. Demanda indesejada é a demanda de
produtos com reputação negativa no mercado, como cigarro e álcool.
Com todos os aspectos de necessidades, desejos e demandas devidamente
explicados e conceituados, entende-se que estes três pontos têm grande poder no
mercado e que é através destes estudos que empresas e instituições conseguem atingir
seu público de maneira eficaz. O próximo passo nesta etapa será o mix de marketing,
onde serão analisadas as ferramentas de marketing preço, produto, praça e promoção
que podem definir um produto no mercado.
2.1.2 – MIX DE MARKETING
Com o necessário entendimento sobre os conceitos de marketing e a relação das
necessidades e desejos do consumidor, existe agora a exigência do estudo sobre o
composto de marketing e como funciona o processo desde a produção até a

22. 22
comercialização do produto.
Segundo Kotler (2003, p. 151) “o mix de marketing descreve o conjunto de
ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”. Para Cobra (1992)
este composto de marketing nada mais é que a maneira como a empresa se relaciona
com seus ambientes internos e externos.
Pinho (2001) nos mostra em sua obra as variáveis do mix de marketing, sendo
elas preço, produto, praça e promoção. Reconhecido também por diversos outros
autores como os 4Ps do marketing. Cobra (1992, p. 43) traz a descrição detalhada destes
elementos na ilustração abaixo:
Ilustração 2: Composto de Marketing
Fonte: Cobra (1992, p. 43).
Neste processo, todos os elementos devem ser analisados e estudados em
conjunto. Para se atingir o objetivo proposto através do mix de marketing precisa-se de
planejamento e execução correta de todos os elementos e etapas. A seguir é abordado
separadamente cada elemento do mix de marketing.

23. 23
2.1.2.1 – PRODUTO
A primeira variável a ser apresentada é o produto, pois é o produto quem permite
a existência das demais variáveis e tem a importância para a empresa em relação ao que
vai ser oferecido. Kotler (1998, p.28) diz que “um produto é algo que pode ser oferecido
para satisfazer a uma necessidade ou desejo”. Logo ao oferecer um produto ou serviço a
instituição está satisfazendo uma necessidade ou desejo do consumidor.
De acordo com Rocha e Christensen (2009, p. 86) produto é “qualquer coisa que
possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações”. Os autores completam
dizendo que qualquer coisa que tenha um valor na percepção de um indivíduo pode ser
objeto de troca, sendo tangível ou intangível. Para Las Casas (1997, p. 167) produtos
“podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser
oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar
satisfação a quem os adquire ou consome”. O autor ainda explica que a comercialização
de um produto se dá quando suas características conseguem atingir as expectativas do
consumidor.
Com a definição de produto desenvolvida e o entendimento de que o consumidor
busca satisfazer uma necessidade ou desejo através dele, é o momento de analisar a
próxima variável do composto de marketing, o preço de um produto e seu valor no
mercado.
2.1.2.2 – PREÇO
O segundo elemento dos 4Ps é o preço e tem grande importância no processo de
marketing. De acordo com Kotler (2006) entre as quatro variáveis do mix de marketing,
o preço é a única que trás lucro a empresa. O preço também é uma ferramenta que tem a
possibilidade de ser alterada com facilidade e rapidez, diferente do produto. Costa e
Crescitelli (2003, p. 35) definem que preço “é o valor que um produto tem ou apresenta
em determinado mercado, representando uma quantidade de moeda”. O preço tem
grande influência sobre o consumidor na hora da compra. Las Casas (2001, p. 192)
explica:
Muitas decisões de compras são feitas com base nos
preços dos produtos. A maioria dos consumidores possui
desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados.

24. 24
A alocação destes recursos de forma eficiente otimizará a
satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador
portando de um modo geral, somente comprará algum
produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação
que poderá derivar de sua compra.
Para Sandhusen (2003) a variável preço também tem influência no
posicionamento do produto, onde como ferramenta consegue comunicar os valores
tangíveis e intangíveis. Minadeo (2005) complementa que tudo que é decidido em
relação ao preço do produto é para atingir os objetivos da empresa em sua relação com o
público consumidor, desde a concorrência, a posição que deseja ter no mercado e o
serviço que será oferecido.
As definições de preço e produto apresentam duas potentes ferramentas para o
marketing, porém o local de venda tem grande importância neste processo e também
deve ser estudado. Este é o próximo aspecto a ser analisado, a praça.
2.1.2.3 – PRAÇA
O local e a maneira que o produto será exposto tem grande importância no
processo de marketing. É neste tópico que iremos analisar e estudar os conceitos da
variável praça. Para os autores Magalhães e Sampaio (2008) o estudo do local de vendas
dos produtos é entendido como a forma ou estratégia que estes são apresentados perante
o consumidor. Proetti (2006, p. 53) complementa com a seguinte definição:
A exposição de produtos de forma adequada em
locais de vendas estratégicos é o fator essencial para que as
organizações tenham canais de vendas eficazes. Deve-se
observar a maneira como são oferecidos aos clientes, como
são expostos e ficam disponíveis para visualização e
manuseio dos consumidores. Um ponto de distribuição e
exposição bem definido, produtos de qualidade com preços
acessíveis, pessoas treinadas e aptas para o atendimento aos
clientes são fatores fundamentais para a obtenção de sucesso.
Os locais de distribuição precisam ser analisados e estudados de maneira
eficiente pelas empresas, pois podem ser importantes para que um produto tenha uma
boa venda. Las Casas (1997, p. 215) diz que “através do sistema de distribuição o
marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante elege os
distribuidores de tal modo que possam vender seus produtos nos locais certos e também

25. 25
no tempo certo”.
Com os conceitos de produto, preço e praça devidamente explicados e
entendidos, se faz necessário agora analisar o último elemento do composto de
marketing, a promoção.
2.1.2.4 – PROMOÇÃO
Quando uma empresa já tem definido o produto, seu preço e a maneira que o
mesmo será distribuído, falta somente mais um aspecto no processo do mix de
marketing para que essas ações sejam eficientes. A última variável a ser estudada é a
promoção. Não serão abordados neste tópico os itens como relações públicas ou
assessoria de imprensa, estes são estudados no tópico de gestão de crise.
A promoção no mix de marketing tem como função comunicar o consumidor da
existência do produto. De acordo com Proetti (2006, p. 53) a “promoção é entendida
como conjunto de esforços e estratégias de marketing para incentivar as vendas de
produtos e ajuda a despertar a vontade e a necessidade de compra nos clientes”. Kotler
(1998, p. 577) complementa:
A PROMOÇÃO DE VENDAS consiste de um
conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua
maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais
rápida vou em maior volume de produtos/serviços específicos
por consumidores ou comerciantes.
Existem diferentes maneiras de fazer a promoção de um produto. Segundo
Cobra (1992, p. 44) “é preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas
promocionais, como propaganda, força de venda, a promoção de vendas, as relações
públicas e o merchandising”.
Conforme o estudado, desde a história do marketing, seus conceitos, o estudo de
necessidades, desejos e demandas e por último o conceito dos 4Ps de marketing, é
necessário trazer o próximo item desta monografia. Os conceitos referenciados são
importantes para analisar o objeto de estudo, é através destas fundamentações teóricas
que será possível fazer a análise do caso. O próximo tópico a ser abordado será marca.

26. 26
2.2 – MARCA
Após a definição e análise dos conceitos de marketing, necessidades, desejos,
demandas e mix promocional o próximo item a ser estudado é marca. Para entender a
importância de uma marca para as empresas e como construir uma.
Podemos dizer que marca nada mais é que um símbolo de uma empresa onde
sua principal função é identificar de forma imediata seus produtos ou serviços. É nesta
identificação que o consumidor consegue diferenciar um produto de uma determinada
instituição da sua concorrente. Kotler (2003, p. 426) conceitua “Marca é um nome,
termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar
bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes”.
Os autores Perez e Bairon (2002, p. 58) definem marca como “a distinção final
de um produto ou empresa e que traduz de forma marcante e decisiva o valor de uso
para o comprador”. De acordo com Randazzo (1996, p. 25) “sem marca, o produto é
uma coisa - uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”. Aaker (1998,
p. 7) nos traz a definição de marca:
Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal
como um logotipo, marca registrada, ou desenho da
embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses
bens ou serviços daqueles concorrentes. Assim uma marca
sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
ofereçam produtos que pareçam idênticos.
De volta a Kotler (2003, p. 426) o conceito de marca não se limita somente a um
símbolo ou nome para diferenciação de seus produtos, mas também todo um conjunto
de aspectos que envolvem o consumidor, o autor cita seis diferentes itens:
a) Atributos: junto do nome, a marca apresenta atributos para seus
consumidores. Pode ser usada como exemplo a marca Mercedes que traz em sua
tradição um produto de alta qualidade, preço elevado, status entre outros. Através de
uma campanha a Mercedes pode comunicar um desses atributos;
b) Benefícios: a empresa deve também oferecer benefícios ao consumidor,
podendo ser emocional ou funcional. Os atributos de uma marca acabam

27. 27
transformando-se em benefícios, um carro de preço alto da Mercedes, por exemplo, da o
benefício de satisfação e sensação de importância para o consumidor;
c) Valores: os valores são apresentados através da marca para atingir o
consumidor que o procura. A Mercedes que transmite valores como alto desempenho,
segurança e prestígio consegue conquistar o consumidor que busca isso;
d) Cultura: a marca pode também representar uma determinada cultura. A
Mercedes traz a cultura alemã, organizada e eficiente;
e) Personalidade: uma marca acaba por projetar algumas personalidades. Pessoas
públicas ou algum porta-voz conhecido muitas vezes juntam sua imagem com a de
alguma marca para transmitir credibilidade através da sua personalidade já conhecida. É
interessante saber escolher quem representará sua marca;
f) Usuário: uma marca pode influenciar e sugerir que tipo de público consome
seu produto. No caso da Mercedes, por exemplo, seu público seria homens mais velhos
e com uma carreira profissional bem sucedida.
Todos os significados citados devem ser considerados e pensados na hora de
decidir a identidade de uma marca, Kotler (1998) da ênfase que uma organização não
deve tratar a marca somente como um nome. Shimp (2002) expõe que uma marca deve
ter uma identificação única, que de alguma maneira ela consiga se diferenciar da marca
concorrente, a falta de um elemento único na marca pode fazer com que o consumidor
não consiga distinguir a empresa e escolha a concorrente. Butterfield (2005) segue a
linha de pensamento entre marca e consumidor e aponta como funciona a fidelidade do
consumidor. “A fidelidade verdadeira vai do mero comportamento fiel, constituindo um
indicador de grau de proximidade e afinidade que os clientes têm em relação a marcas
ou empresa”. Butterfield (2005, p. 129). Em sua obra, Sampaio (1999, p. 219) nos
explica a relação marca e consumidor:
A marca é mais que um produto. Para função do
produto, adiciona sentimento. Para a performance do produto,
a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto a
marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente
vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria
dos casos.

28. 28
É diante desses aspectos que uma marca é construída, levando junto do seu
nome uma série de outros fatores. Entre o caminho da criação de uma marca até o
momento final da compra do consumidor, a marca ganha vários significados. Lannon
(apud Jones, 2005, p. 56) nos apresenta os seguintes fatores e significados:
Terá uma embalagem de formato e desenho
apropriados; suas cores e design estarão em evidência para
dar uma dica do produto que está dentro; terá um preço;
estará a venda em determinadas lojas; terá sido promovida
por meio de propaganda ou outro meio de um modo
particular; e ao longo do tempo, ficará conhecida por ser
comprada por determinados tipos de pessoas, e não por todas.
Em suma quando o consumidor realiza o ato da compra, ele não está comprando
somente um produto, mas sim um pacote com significados. Predebon (2004) esclarece
que o consumidor faz um processo para criar a imagem de uma marca em sua mente.
Este processo segue as seguintes etapas: a primeira apresentada pelo autor é quando a
marca é desconhecida pelo consumidor, à segunda etapa é a rejeição, a terceira é
denominada como familiaridade, a quarta etapa é definida como a preferência pela
marca e por último a idealização da mesma. Ainda de acordo com Predebon (2004, p.
102):
A marca é o coração de nosso negócio. Ela se
tornará cada vez mais forte e respeitada, na razão direta de
suas coisas principais: a qualidade de nossos produtos e nosso
comportamento perante a sociedade. Fazendo com que o
consumidor transforme nossa marca em padrão para sua
categoria de produto.
Como visto e referenciado, uma marca tem grande função para as empresas,
diferenciar e identificar seu produto, trazer todos os benefícios e atributos que a empresa
deseja transmitir, atender o consumidor de maneira inteligente e por último manter uma
boa reputação e imagem na mente do consumidor. É diante destes fatores que uma
instituição consegue se manter e posicionar no mercado e é através destes estudos que
será possível realizar a análise do objeto de estudo desta monografia. Como
continuidade deste trabalho o próximo tópico tem como composição o estudo do
comportamento do consumidor e seus conceitos.

29. 29
2.3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Toda ação de comunicação quando realizada parte do princípio de atingir seu
consumidor e satisfazer suas necessidades. Para o marketing estudar e entender o
consumidor é de grande importância, é através dos estudos do comportamento do
consumidor que as empresas conseguem de modo mais eficaz se comunicar com seu
público.
Gade (1998, p. 1) define “o comportamento do consumidor são atividades
físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços
para satisfação de necessidades e desejos”. De acordo com McKenna (1992) o
posicionamento de uma marca em seu setor se dá de acordo como a empresa lida com
seus clientes, onde em uma boa estratégia de marketing existe uma boa estratégia de
posicionamento.
Para que seja possível fazer uma análise da marca nas redes sociais e porque as
ações tomadas foram feitas através destes meios é preciso entender como é o
comportamento do consumidor. Schiffman e Kanuk (2012, p. 1) conceituam:
O comportamento do consumidor focaliza como os
indivíduos tomam decisões para utilizar recursos disponíveis
(tempo, dinheiro, esforço) em produtos relativos ao consumo.
Isso inclui o que eles compram, por que compram, quando
compram, onde compram, com que frequência compram,
quantas vezes usam o que compram, como avaliam o que
compram após a compra, o impacto dessas avaliações após a
compra e como se desfazem do que compraram.
Karsaklian (2000) esclarece que cada consumidor tem uma preferência única e
que nenhum dos pontos se aplica igualmente para todos. Samara e Morsch (2005) em
sua teoria, explicam que existem diversos fatores que influenciam o consumidor no
momento da compra, é durante este momento que o consumidor é estudado pelas
empresas, sendo possível analisar apenas suas ações. As verdadeiras razões tomadas
pelo consumidor na escolha de um produto ficam ocultas em sua mente, os autores
complementam sua explicação que para entender seu público as empresas devem fazer
uma análise profunda. Alguns dos fatores apresentados que influenciam nas decisões de
compra são: crenças, necessidades, preconceitos, atitudes, hábitos, motivações, estado

30. 30
de espírito entre outros. Kotler (1998) adiciona que estímulos externos de
comportamento e marketing podem também sugestionar o consumidor, deixando claro
que se deve buscar entendimento sobre como funciona a chegada de estímulos e a
decisão de compra na mente do consumidor. O autor nos apresenta quatro fatores que
devem ser estudados: culturais, sociais, pessoais e psicológicos:
a) fatores culturais: a cultura a qual o consumidor está inserido tem grande
influência sobre seus desejos de compra. Uma pessoa tem sua formação cultural criada
através de um conjunto de valores, percepções e comportamentos de acordo com seu
clico social e familiar. Existem também as subculturas que são os aspectos regionais,
nacionais e geográficos que motivam o consumidor. A classe social também faz parte
deste processo, onde ocupação, nível educacional e a área residencial são fatores a
serem destacados.
b) fatores sociais: Kotler (1998) explica que é a influência exercida pelos grupos
de referências sociais, podem ser considerados grupos de referência que o consumidor
se identifica, a família, papéis e posições sociais. Estes grupos tendem a induzir
diretamente ou indiretamente as decisões do indivíduo. A família tem grande
importância neste processo, pois é através da opinião dos pais, mães, esposas, maridos
ou filhos, por exemplo, que o consumidor toma uma decisão de finalizar uma compra. A
explicação para os papéis e posições sociais é dada através dos locais frequentados pelo
consumidor e o que é esperado dele, clubes e organizações podem ser citados como
exemplo.
c) fatores pessoais: idade, estágio do ciclo de vida, ocupação, situação
econômica, estilo de vida, personalidade e autoestima são fatores individuais e únicos
de cada consumidor. Estes aspectos exercem grande influência e devem ser analisados.
A idade e o momento atual de ciclo de vida tendem a mudar com o passar dos anos na
mente de consumidor, fazendo com que muitas vezes exista uma mudança no hábito de
compra conforme os fatores vão se moldando durante a vida da pessoa. A situação
econômica dá o poder de compra, a ocupação então influencia o padrão de vida de
acordo com salário, emprego e o estilo de vida levado pelo comprador. O estilo de vida
é estudado pelo padrão de vida que o indivíduo leva, como atividades, opiniões e
interesses. A personalidade e autoestima influenciam naquilo que a pessoa de identifica,
onde existe o entendimento que um produto ou serviço pode suprir as expectativas
geradas.

31. 31
d) fatores psicológicos: Kotler (1998) apresenta em quatro itens: motivação,
percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. A motivação pode ser entendida quando
uma necessidade, por exemplo, em um alto nível de intensidade se torna um motivo
para a realização de um ato de compra. A maneira a qual um indivíduo seleciona,
interpreta e restringe informações de um determinado produto no mercado é a sua
percepção. A aprendizagem é explicada como a experiência adquirida pelo consumidor
durante sua vida. A crença e atitude são fatores que indicam o pensamento do
consumidor sobre algo, é a avaliação podendo ser favorável ou desfavorável de um
produto ou serviço, podendo resultar na compra ou não do mesmo.
Estes fatores nos dão uma visão mais ampla e concreta de tudo que acontece em
um processo de compra na mente de uma pessoa. O ato da troca, explicado nos
conceitos de marketing também é presente neste tópico sobre comportamento do
consumidor. De acordo com Blackweel, Miniard e Engel (2005, p. 22) “o
comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de
economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras
disciplinas”. Karsaklian (2000, p. 18) tem como definição:
O estudo do comportamento do consumidor diz
respeito à elucidação das razões que fazem com que o
indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro,
em determinada quantidade, em um momento específico e em
certo lugar. Estudando o consumidor, tentamos compreender
e explicar seu comportamento.
Tendo como entendido os conceitos do estudo do comportamento do
consumidor, os fatores presentes no processo de decisão de compra e todos os aspectos
que exercem influencia sob uma pessoa neste sistema é dado o momento para pesquisa
do próximo tópico, que será comunicação, onde aspectos como a história da
comunicação na vida do ser humano, seus conceitos nos dias atuais e também a vertente
de comunicação empresarial e organizacional serão abordado.
2.4 – COMUNICAÇÃO
A comunicação é um processo, tendo este grande importância nas camadas
sociais as quais o homem pertence. A definição do termo é complexa e para um melhor
entendimento será analisado desde a origem da palavra até os dias atuais dentro do

32. 32
mercado. Melo (1970, p. 14) sobre a origem do termo nos diz que “comunicação vem
do latim ‘communis’, comum”. O autor (Penteado, 2001) complementa que a palavra
deriva de ‘communicare’, tornar comum, explicando que a ação de se comunicar é
ligada a uma comunidade, onde o indivíduo é capaz de transmitir pensamentos, ideias
ou experiências de maneira que haja um entendimento pela parte do outro indivíduo.
Segundo Martino (2001, p. 14) a definição de comunicação é “o processo de
compartilhar um mesmo objeto de consciência”. O ser humano tem como natural o ato
de se comunicar, este fazendo parte do seu instinto de sobrevivência. Bordenave (1984,
p. 36) explica, o homem é social enquanto se comunica para transmitir suas ideias,
“transformando-se mutuamente e a realidade que as rodeia”. Existem ainda autores que
afirmam que a habilidade de se comunicar não é exclusiva do homem, porém para
Hohfeldt (2001) o ser humano é o único com a capacidade de utilizar a linguagem na
sua comunicação através de um sistema de signos. De volta a Martino (2001, p. 19)
“comunicar tem o sentido de tornar similar e simultânea as afecções presentes em duas
ou mais consciências. Comunicar é simular a consciência de outrem, tornar comum um
mesmo objeto mental”.
A comunicação e a cultura de uma pessoa são intimamente conectadas, tendo a
cultura como um processo também comunicativo Martino (2001, p. 23) explica que
“implica na transmissão de um patrimônio através de gerações”. Bordenave (1984, p.
17) complementa que:
A comunicação foi o canal pela qual os padrões de
vida de sua cultura foram-lhe transmitidos, pelo qual
aprendeu a ser “membro” de sua sociedade - de sua família,
de seu grupo de amigos, de sua vizinhança, de sua nação. Foi
assim que adotou sua “cultura”, isto é, os modos de
pensamentos e de ação, suas crenças e valores, seus hábitos e
tabus.
Os conceitos e história de comunicação são amplos e atingem diversas áreas,
porém para fazer a análise do caso escolhido, é preciso entender este termo dentro do
marketing. Para Schiffman e Kanuk (2012) a comunicação é vista no marketing pela
maioria dos profissionais como um processo onde existe a transmissão de uma
menagem de um emissor para um receptor sendo realizada através de um meio ou canal
de transmissão. O autor Berlo (1999) nos apresenta a teoria em que o processo de
comunicação é constituído por alguns aspectos, sendo eles: a pessoa que fala; o discurso

33. 33
e a pessoa que ouve. O processo em pesquisa mais recente e aprofundado pode ser
apresentado também da seguinte maneira: a fonte, o codificador, a mensagem, o canal, o
decodificador e o receptor.
Durante o processo descrito acima, a mensagem pode ser transmitida de três
maneiras, podendo ser verbal, falada ou escrita, não verbal, fotografia, ilustração ou
símbolo ou as duas juntas. Schiffman e Kanuk (1992, p. 194) trazem a definição para
cada um. A mensagem verbal, de acordo com os autores, tende a contar mais
informações do que a mensagem não verbal. A união dos dois tipos de mensagem
apresentados, na maioria dos casos, é tida como mais persuasiva e eficaz para transmitir
ou fixar a ideia. No marketing, durante a criação de uma marca, a maioria das empresas
opta por criar logotipos com imagens e texto para melhor reconhecimento do público.
Nesta linha de raciocínio, Bertomeu (2006, p. 21) apresenta:
O emissor é considerado o anunciante; o receptor, o
leitor; o significado transmitido refere-se à tentativa de
induzir o leitor a adquirir o produto; o código é a linguagem;
o canal consiste no veiculo de comunicação adotado e o
contexto inclui aspectos sociais e culturais onde a
comunicação/propaganda estão inseridas.
Existem outros dois aspectos que completam o processo de comunicação, são
eles: ruído e feedback (retorno da informação). A autora Suely (2005) define ruído
como qualquer elemento que possa atrapalhar na transmissão da mensagem, um
barulho, voz baixa ou dicção ruim podem ser considerados ruídos, borrões e rabiscos
também, em uma categoria de ruídos visuais. Shimp (2002) explica como funciona o
feedback, em inglês, retorno da informação, ou seja, é como a fonte consegue avaliar se
sua mensagem chegou de maneira clara e correta ao receptor, ou se precisa ser
modificada para haver um melhor entendimento.
O objeto de estudo deste trabalho tem como um de seus temas abordados a
comunicação nas organizações e como essas instituições fazem uso de ferramentas nas
mais variadas ações de comunicação praticas no mercado. Com os conceitos e processos
de comunicação definidos, o próximo passo a ser fundamentado é comunicação
organizacional.

34. 34
2.5 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
A partir do momento em que já temos fundamentados os conceitos de
comunicação, faz-se necessário o entendimento de comunicação organizacional, suas
funções e sua história. É através deste tópico que será possível entender a comunicação
das empresas e como essa ferramenta tem influência na gestão e cuidado da imagem de
uma marca.
Para um melhor entendimento sobre o conceito de comunicação organizacional
devemos fazer uma análise mais profunda do termo. Para Kunsch (2009) o termo
comunicação organizacional é como se “processa o fenômeno comunicacional dentro
das organizações e todo o seu contexto politico, econômico e social”. A autora ainda
explica que “como disciplina acadêmica, estuda o fenômeno comunicacional do
agrupamento de pessoas que integram uma organização e a ela se ligam em torno de
uma cultura e objetivo comuns” Kunsch (2009, p. 113).
Para que a análise do objeto deste trabalho seja feita, se faz necessário entender
também como funciona a comunicação organizacional e suas ramificações. Ainda de
acordo com Kunsch, existe a comunicação formal e informal dentro de uma instituição,
onde na maioria das vezes é estudado somente a comunicação formal, ignorando o fato
de existir uma comunicação informal, isto ocorre pelo fato de que o mercado exige
resultados mais tangíveis e uma redução de custos nos processos gerenciais da prática
comunicacional. A autora define os dois termos, Kunsh (1986, p. 35) comunicação
formal é a “que se baseia na estrutura organizacional propriamente dita, de onde emana
a criação de um modelo formal de comunicações escritas e orais”. Já a comunicação
informal “não é requerida e contratada pelas organizações” não fazendo parte do
discurso oficial Kunsh (2003, p. 83).
Sobre a história do termo, Kunsch (1997, p. 69) descreve que a comunicação
organizacional derivou dos estudos de comunicação administrativa, desta maneira,
entendendo tudo aquilo que acontece não apenas dentro da instituição, mas ao mesmo
tempo também “o processo, os fluxos, as redes (formal e informal) e os meios, para uma
visão muito mais ampla, compreendendo o clima e a cultura organizacional e a
vinculação com a comunicação externa”. A autora completa:

35. 35
Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas
que integram uma organização ou a ela se ligam, a
comunicação organizacional configura as diferentes
modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade.
Compreende, dessa forma, a comunicação institucional, a
comunicação mercadológica, a comunicação interna e a
comunicação administrativa. Kunsch (2003, p. 149)
Oliveira e De Paula (2014, p. 22) definem comunicação organizacional como “o
campo da comunicação atuando nas organizações e promovendo a interação dos
subcampos de jornalismo, relações públicas e publicidade e propaganda, a fim de obter
uma prática comunicacional integrada”. Desta forma se faz o entendimento de que o
conceito de comunicação organizacional tem também como objetivo cuidar do
relacionamento com os meios criando uma comunicação integrada entre instituições e
veículos de comunicação. Corrêa (2009, p. 321) explica que “a comunicação
organizacional tem por função estabelecer os canais de comunicação e as respectivas
ferramentas para que a empresa fale da melhor maneira com seus diferentes públicos”.
São ferramentas da comunicação empresarial integrada a assessoria de imprensa
e relações públicas. O conhecimento dos dois termos é importante para este trabalho,
pois é através deles que podemos entender como funciona a comunicação entre empresa
e mídia. De acordo com Lupetti (2003), as práticas de assessoria de imprensa e relações
públicas geralmente tendem a ser voltados ao campo jornalístico, porém podem ser
usadas para ajudar em campanhas publicitárias. Lupetti (2003) define que assessoria de
imprensa tem como função manter um vínculo favorável com os veículos de
comunicação a fim de manter uma ideia sobre a imagem da instituição. Segundo o
autor, relações públicas é o termo usado para as ações realizadas junto da opinião
pública para criar respostas positivas e favoráveis perante a empresa e seus serviços ou
produtos. Werner Filho (2010) complementa que as atividades de relações públicas
através de estratégias planejadas em longo prazo em suas ações têm como foco manter a
ligação entre instituição e consumidor a fim de gerar bons resultados e manter a
filosofia da organização. Vale lembrar que tanto para assessoria de imprensa quanto
para relações públicas, é necessário escolher o meio correto para chegar ao consumidor.
Outro fator importante que a comunicação organizacional exerce é a gestão e a
construção da imagem da instituição. Para Torquato (2004) existem dois elementos
principais para construir o nome de uma instituição, sendo eles a imagem e a identidade
da organização, logo se faz necessário manter uma relação positiva no que envolve o

36. 36
nome da instituição. Torquato (2004, p. 97) explica que “ao se comunicar com os
consumidores, uma empresa está levando a mensagem do seu nome. E quando adquire
um produto, na verdade, o consumidor está adquirindo o conceito globalizante de
identidade e imagem”. O autor complementa que a comunicação empresarial é
responsável pelo êxito da relação entre empresa e consumidor e também pela
transmissão de sua imagem. Os autores Tomasi e Medeiros (2010) apresentam uma
visão em que a imagem de uma instituição é construída a partir de métodos e técnicas
bem elaboradas e executadas de diversas áreas da comunicação empresarial integrada,
sendo elas: relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e
marketing. Nassar (apud Tomasi; Medeiros, 2010, p.57) define que:
A comunicação empresarial moderna e excelente
tem entre seus principais atributos: o monitoramento dos
ambientes nos quais a empresa se insere, para detectar as
ameaças e as oportunidades simbólicas; a seleção de
informações para tomada de decisão de gestão; o
mapeamento dos públicos estratégicos; a velocidade nas
emissões e respostas; a formatação impecável e adequada de
mensagens; a seleção de mídias adequadas que cheguem aos
públicos estratégicos; a habilitação, em comunicação, de
todas as pessoas da organização; as pesquisas; o
planejamento e a operação de orçamentos.
De volta com Torquato (2004) a execução bem feita de todas essas práticas
comunicacionais faz com que as empresas consigam atingir seus objetivos perante as
necessidades da empresa em relação aos seus públicos e ambiente social. A maneira a
qual é realizada o trabalho nestas áreas tem influencia direta na gestão e construção da
imagem e identidade das instituições.
Tendo todo o estudo necessário no que se entende por comunicação
organizacional, a história do termo, seus conceitos e definições, como se dá o
funcionamento das ações comunicacionais e suas funções dentro de um sistema de
controle de imagem e identidade corporativa, o momento agora para fazer a
fundamentação teórica sobre o assunto de gerenciamento de crise e sua identificação.
2.6 – IDENTIFICAÇÃO E GESTÃO DE CRISE
Seguindo a linha de raciocínio deste trabalho, se dará início neste tópico a

37. 37
abordagem do assunto sobre a identificação e gerenciamento de uma crise de imagem.
Será assim, possível, através do embasamento teórico deste tópico fazer a análise do
caso e o entendimento das ações tomadas pela marca escolhida.
Para falar sobre identificação e gestão de crise, primeiro é preciso entender os
conceitos envolvidos neste tema. Segundo Forni (2010, p. 338) “nenhuma empresa, por
mais sólida, admirada e moderna que seja, está imune à crise”. Uma crise tem como
base a exposição das fraquezas de uma instituição, de acordo com o Forni (2010), uma
crise pode ter diferentes níveis de intensidade, algumas tão intensas que só não
destroem uma empresa caso exista grande investimento em publicidade, ações de
relações públicas e compensação de prejuízos, o autor também mostra que existem com
impactos menores, mas que podem ficar mais sérias e complicadas caso não haja uma
gestão e um controle do problema.
Os autores Shinyashiki e Fischer (2007) nos apresentam a ideia de
imprevisibilidade de uma crise. Uma crise de imagem tende a estar relacionada a
eventos negativos que atingem a reputação da marca, tais eventos como: catástrofes,
acidentes causados por erro humano, falhas administrativas e denúncias. Os autores
explicam que uma instituição deve sempre estar preparada e planejar que uma crise
pode ocorrer.
Essa necessidade de prevenção demonstra que a
crise não é um evento tão súbito quanto pode parecer à
primeira vista, mas, sim, um processo progressivo de
degeneração. Portanto, crises podem ser definidas como
processos de degeneração e ameaças à organização que se
manifestam em eventos súbitos, os quais podem colocar em
risco a sobrevivência da empresa ao provocar perdas
humanas, financeiras ou de reputação. Shinyashiki; Fischer
(2007, p. 153).
De volta a Forni (2010) nem sempre uma crise tem origem em eventos de grande
intensidade e que é mais comum uma crise de aspecto pequeno se tonar grande por
descuido com o problema. O autor realizou uma pesquisa que demonstra a origem de
uma crise. A pesquisa foi realizada nos Estados Unidos pelo Institute for Crisis
Management, em que nos últimos dez anos, 80% das crises que estiveram na mídia
foram causadas por erros de gestão ou pelo envolvimento de empregados e apenas 20%
teriam sido causadas por outros aspectos. Forni (2010, p. 391) explica que é comum
crises surgirem por falta de atenção ao que acontece na instituição e que “é mais fácil a

38. 38
crise ter origem em cochilo da empresa ou da personalidade pública do que essa crise
ter sido provocada por terceiros”. O autor ainda esclarece que um bom relacionamento
com a mídia e deve ser sempre sincera perante aos acontecimentos, outra ação que deve
ser tomada é comunicar a imprensa. O autor Forni (2010, p.391) justifica:
Um repórter, por exemplo, passa longo tempo
pesquisando matéria polêmica, que pode ser fruto de
denúncia ou até de investigação iniciada pela própria
empresa. A organização acompanha essa apuração, presta
todas as informações, mesmo sabendo dos desdobramentos
negativos na imprensa. Ainda que não sabia a versão final da
publicação, o interessado tem como prever as consequências
com certa dose de acerto. E pode até planejar as ações
posteriores.
Ainda de acordo com Forni (2010) este tipo de movimento, na maioria dos
casos, traz credibilidade à versão da organização. Quando uma crise é identificada, a
instituição deve sempre estar unida para conseguir lidar com a imprensa com a postura
correta. O autor nos mostra que deve haver um comitê de crise na empresa, sendo este
capacitado para fazer o gerenciamento de uma crise, aonde irá escolher ações e
estratégias eficazes para trazer a solução do problema. Forni (2010) esclarece que não
temos um padrão de comitê a ser seguido, mas que este deve contar com um grupo de
pessoas com poder na instituição para decidir as ações que serão tomadas. O autor
define alguns exemplos de pessoas que podem fazer parte de um comitê de crise:
presidente da organização, executivos ou representantes de áreas estratégicas, jurídico,
áreas de comunicação e consultores. Forni (2010, p. 401) finaliza como “um comitê
bem afinado e uma diretoria bem atenta certamente irão detectar as vulnerabilidades da
organização, tendo presente que não existe a hipótese de total invulnerabilidade ou
imunidade a qualquer tipo de crise”.
Existe também a necessidade da escolha de um porta-voz ser escolhido no
comitê de crise. Forni (2010) explana que apenas uma pessoa deve ser eleita para
transmitir todo o discurso e informação que a instituição deseja passar. O autor
esclarece que o profissional escolhido deve ter conhecimento profundo da empresa,
tenha credibilidade no que fala, deve ser um profissional qualificado para lidar com a
imprensa e entender o funcionamento de uma crise. A mensagem transmitida pela porta-
voz segundo Forni (2010) tem como objetivo posicionar e esclarecer todo o discurso da
instituição e é o discurso e a maneira que ele vai ser falado que define o rumo da crise,

39. 39
podendo agravar ou resolver o problema. Forni (2010, p 392) finaliza:
Não basta uma empresa ser extremamente
competente para solucionar os transtornos de um acidente,
por exemplo, no momento em que acontece. A imprensa
acompanha os desdobramentos, a forma de relacionamento
com os públicos atingidos, o respeito e atenção à sociedade.
Tudo isso impacta na imagem das corporações, com o
rescaldo muitas vezes indigesto do evento negativo.
De acordo com Bueno (2003) esclarece que uma organização deve sempre estar
preparada para uma crise e ter conhecimento dos acontecimentos antes da imprensa. Se
a empresa vê seu nome envolvido em algum problema ou escândalo, deve-se adotar
uma postura mais ágil para se antecipar e dar sua versão sobre a história antes que ela
seja destorcida pela imprensa ou cidadãos comuns no papel de produtores de conteúdo.
Bueno (2003, p. 78) justifica:
O jornalista saberá recompensar esta boa vontade,
esta disposição de interagir, ouvindo com atenção e pensando
com equilíbrio as informações que receber. Se, como já foi
dito, conhece a empresa, assim como seus profissionais, e a
respeita por sua transparência e postura ética, a crise estará
atenuada, pelo menos no que diz respeito à repercussão na
mídia. Não vai sair nada que não esteja próximo da verdade
no dia seguinte. E é isto que uma empresa socialmente
responsável, cidadã, deve pretender (e trabalhar para isso) do
seu relacionamento com a mídia, quando a crise chega.
Para Shinyashiki e Fischer (2007) o processo de gerenciamento de uma crise se
dá através da proatividade da organização em responder e estar presente com os fatos.
Segundo os autores isto reduz que existam consequências imprevisíveis. Forni (2010) a
organização deve primeiramente assumir o controle para contornar a situação de um
problema. Forni (2010, p. 394) esclarece que “se a empresa não conseguiu intervir antes
da divulgação de ocorrências negativas, a saída é apurar tudo, rapidamente, para
divulgar uma versão plausível e convincente à imprensa”. Ainda segundo o autor se faz
necessário tomar controle das informações, assessorando com agilidade aos jornalistas e
facilitando a entrada às fontes da instituição. Forni (2010, p. 395) define:
Nessa hora, acionar quem deve ser acionado. Buscar
esclarecimentos rápidos, pelo menos para amenizar a pressa
do jornalista, ainda que, depois seja combinada uma
estratégia melhor com as áreas envolvidas. Não se pode
presumir que o repórter sabia ou deve saber tudo sobre a

40. 40
empresa. O ideal é conseguir uma fonte credenciada com
capacidade de explicar o assunto com clareza.
Shinyashiki e Fischer (2007) em sua obra discutem como deve ser feita a
prevenção no processo de gerenciamento de crise. Os autores explicam que deve ser
sempre feito um planejamento das ações de comunicação que são tomadas com o
motivo de reduzir as consequências negativas. Shinyashiki e Fischer (2007) dizem que a
organização deve identificar seu público envolvido na crise de imagem e que as ações
devem ser tomadas com base neste público, para que exista uma comunicação eficaz e
que consiga atingir o mesmo.
Uma crise de imagem tem grande risco de afetar a imagem e reputação de uma
organização, mas é através dela que existe a oportunidade de aprendizado para a
empresa. Com o entendimento de como uma instituição deve agir diante de uma crise e
como deve ser planejado e realizado todo o plano de gestão de crise, se faz possível à
análise do caso do Oscar 2016 e como a instituição lidou com o problema. O próximo e
último item a ser estudado é a internet, pois foi através deste meio que a marca se
comunicou com o seu público.
2.7 – INTERNET
O último tópico a ser abordado neste capítulo é a internet. É preciso entender a
história da internet e seus conceitos, pois conforme será visto no próximo capítulo, foi
este o meio escolhido pela marca para se comunicar com seu público.
Limeira (2003) nos apresenta a origem do termo internet, este tendo derivado de
duas palavras da língua inglesa: international network e World Wide Web. A primeira
palavra tem como tradução rede internacional e tem como definição a rede mundial
pública de computadores interligados para transmissão de dados para seus usuários. A
segunda palavra pode ser definida como o serviço de internet que conta com uma
interface para realizar o acesso aos serviços em rede mundial.
A internet teve início durante a Guerra Fria onde foi possível a criar a primeira
conexão de computadores através de pesquisas na área da tecnologia. Pinho (2000, p.
21) diz que:
Em 1957, a antiga URSS colocou em órbita o seu
primeiro satélite espacial artificial, o Sputnik, e, quatro meses
depois, o presidente norte-americano Dwight Eisenhower

41. 41
anunciava a criação da Advanced Research Projects Agency
(ARPA), ligada ao Departamento de Defesa, cuja missão
pesquisar e desenvolver alta tecnologia para aplicações
militares.
Limeira (2003) esclarece que cientistas norte-americanos desenvolveram
diversas pesquisas a fim de aprimorar o uso dos computadores para militares, criando a
ARPANET, sistema que conectava computadores distantes sendo possível a
transmissão das informações de forma independente de um ponto estar conectado com
outro ou não.
O primeiro provedor que dava acesso comercial a internet surgiu em 1990, o
World, sendo possível conectar-se na rede através do telefone. Segundo Pinho (2000,
p.30) a criação do World Wide Web mudou a internet:
A Web é provavelmente a parte mais importante e,
para muitas pessoas, a única parte que elas usam, um
sinônimo mesmo de Internet. Mas a World Wide Web é
fundamentalmente um modo de organização da informação e
dos arquivos na rede.
Para Vieira (2003) a Web era um “espaço em que as informações armazenadas
nos milhares de computadores que formavam a internet podiam ser acessadas com um
simples clique de mouse”. Sendo possível através de hipertexto (HTTP), tecnologia que
juntava arquivos e textos.
Ao passar dos anos e avanços na internet a comunicação através deste meio
passou a crescer. Pinho (2000) aponta que foi em 1997 que a internet explodiu e ficou
mundialmente conhecida tornando-se um novo meio de fazer comércio e negócios
profissionais.
A internet tem uma importante ligação com a globalização, onde é possível a
transmissão e troca de informação e culturas. As fronteiras deixam de existir para
conectar toda a sociedade, é através desta ideia que surgiram os termos de Web 1.0 e
Web 2.0. Sampaio (2007) esclarece o que é a Web 1.0, o autor nos diz que foi o
momento em que houve um crescimento de usuários na rede através de novos
provedores de acesso, atraindo assim as empresas para o meio digital, onde era visto
como um novo mercado. Ainda de acordo com Sampaio (2007) a Web 2.0 teve como
mudança na necessidade de integração no espaço digital, onde foi necessário criar
experiências de trocas de conteúdos e interatividade entre os usuários.

42. 42
Outro aspecto importante que cresceu junto da internet foram as mídias sociais,
esta uma potente ferramenta nos dias atuais para um planejamento de marketing. Alguns
autores explicam que mídias sociais e redes sociais são termos que precisam ser
diferenciados. Para Telles (2011, p. 19) “as mídias sociais são sites da internet
construídos para permitir a criação de conteúdo, a interação social e o compartilhamento
de informações em diversos formatos”. No caso de redes sociais o autor explica que é
um “ambiente cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez
inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e
vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e
comunidades”. (Telles, 2011, p. 202). Para Gabriel (2010) as redes sociais são onde
membros com interesses em comum se relacionam, já mídias sociais estão ligadas ao
conteúdo que são gerados e compartilhados pelas pessoas.
O entendimento desses dois termos é necessário, pois foi através destas
ferramentas que a marca se comunicou com seu público. O autor Telles (2011) define
alguns exemplos de mídias sociais:
a) Sites de compartilhamento de vídeos;
b) Áudio ou podcasting;
c) Compartilhamento de fotos;
d) Microblogging;
e) Social games;
f) Media sharing (compartilhamento de apresentações);
g) Social bookmarking
h) Agregadores.
Sendo assim, a internet passou por diversas transformações ao longo de sua
história, onde a interatividade com o seu usuário foi seu grande diferencial. Tendo como
entendido a história e os conceitos de internet nesse tópico o capítulo dois termina aqui.
É dado o momento agora de fazer a metodologia utilizada neste trabalho e seguir com a
análise do caso escolhido.

43. 43
3 – METODOLOGIA E ANÁLISE DE DADOS
Começamos o capítulo 3 abordando primeiramente a metodologia utilizada neste
presente trabalho, onde através dos meios e técnicas a pesquisa pode ser realizada.
Neste tópico será explicado com o devido embasamento teórico como funciona os
procedimentos metodológicos que auxiliaram na obtenção do objetivo desta
monografia.
O autor Galliano (1986, p. 6) define que “método é um conjunto de etapas,
ordenadamente dispostas, a serem vencidas na investigação ou na verdade, no estudo de
uma ciência ou para alcançar um determinado fim”. A construção deste TCC se iniciou
pela escolha do acadêmico com um tema recente e de seu interesse, onde o caso
definido foi o gerenciamento de crise da marca The Academy e como através das ações
de comunicação organizacional foi possível cuidar da imagem da marca, esta envolvida
na polêmica que existiu pela falta de indicados negros ao prêmio Oscar. O método
escolhido para o estudo do caso foi o indutivo. Barros e Lehfeld (2007, p. 76) tem este
método como um “processo mental, por intermédio do qual, partindo de dados
particulares suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou universal não
contida nas partes examinadas”. Além de auxiliar nos caminhos para atingir os objetivos
propostos neste trabalho, esta técnica metodológica através de pesquisa da garantia ao
assunto discutido. Oliveira (1999, p. 60) complementa:
O método indutivo é considerado como o elemento
distintivo da ciência. O seu emprego é considerado como
forma ou critério de demarcação entre aquilo que é cientifico
e aquilo que não é científico.
Foram utilizadas três pesquisas, a pesquisa exploratória e a pesquisa descritiva e
a pesquisa bibliográfica. A pesquisa exploratória usada tem como foco interpretar
conceitos já esclarecidos com novos conhecimentos. Demo (2010, p. 14) diz que “é
buscar novas respostas e não necessariamente inovar, pois toda pesquisa, parte de
outras, assim como toda ideia se nutre de outras anteriores”. Essa pesquisa também
consegue obter aspectos específicos sobre um determinado tema podendo então ser feita
uma relação entre os elementos existentes que sustentam o assunto. Segundo Lakatos e
Marconi (2001, p. 43) “pesquisa pode ser considerada um procedimento formal com
método de pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no

44. 44
caminho para se conhecer a realidade ou para descobri verdades parciais”.
Podemos esclarecer então que o método de pesquisa exploratória contribuiu no
aumento do conhecimento do tema e na sua definição. Os autores Cervo e Bervian
(2002, p. 89) dizem que “o estudo exploratório tem a finalidade de familiarizar-se com o
fenômeno e obter uma nova percepção a seu respeito, descobrindo assim novas ideias
em relação ao objeto de estudo.” Logo se faz possível através desta pesquisa o
entendimento dos assuntos estudados e os dados coletados.
O entendimento da pesquisa descritiva se da através da especificação das
características do assunto abordado, não existe a intenção de explicar essas principais
características, o foco se dá no uso destas informações para comparações e como base
de estudo. Gil (2002. p. 81) explica que “o principal objetivo é descrever características
de determinada população ou fenômeno ou estabelecimento de relações entre variáveis.
Uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas
padronizadas de coletas de dados”.
A pesquisa bibliográfica por sua vez é definida através do embasamento teórico
que é pesquisado pelo acadêmico em obras publicadas de autores. Segundo Ruiz (2009,
p. 58) a pesquisa bibliográfica “consiste no levantamento e análise do que já se produziu
sobre determinado assunto”. Materiais como revistas, artigos, livros ou jornais, por
exemplo, podem servir de matéria prima neste tipo de pesquisa. Cervo e Bervian (2002,
p. 65) finalizam:
A pesquisa bibliográfica procura explicar um
problema a partir de referências teóricas publicada em
documentos. Pode ser realizada independentemente ou como
parte da pesquisa descritiva ou experimental. Em ambos os
casos, busca conhecer e analisar as contribuições ou
científicas do passado existente sobre um determinado
assunto, tema ou problema.
Por último, dentre os procedimentos metodológicos, após a pesquisa realizada se
faz necessário uma coleta de dados. Esta coleta é feita através da observação simples.
Para Colauto e Beuren (2006, p. 129) “apenas observa de maneira espontânea como os
fatos ocorrem e controla os dados obtidos. Nessa categoria, não se utilizam meios
técnicos e especiais para coletar os dados, nem é preciso fazer perguntas diretas aos
observados”.

45. 45
O próximo tópico apresenta o início do caso escolhido para análise, onde será
apresentado em partes separadas, começando pela apresentação da marca The Academy,
sua história e principais características.
3.1 – ANÁLISE DE DADOS
Este tópico se inicia com a apresentação da marca The Academy, onde será
abordada sua história, suas características, fatos importantes e também todo o ambiente
que envolve a marca. Esta apresentação é necessária para haver uma contextualização
da marca com o caso escolhido.
3.2 – A MARCA THE ACADEMMY
A marca The Academy, é uma instituição profissional criada para o incentivo à
produção de obras, artes e ciência no ramo cinematográfico. Oficialmente conhecida
como Academia de Artes e Ciências Cinematográficas, foi fundada em 11 de maio de
1927, no estado da Califórnia, nos Estados Unidos. A marca The Academy é a
responsável pela entrega do prêmio Oscar. De acordo com o site oficial Oscars.org
(2016), o Oscar é o prêmio mais antigo no ramo midiático, servindo de inspiração para
outras premiações famosas como o Globo de Ouro e o Emmy Awards. A marca traz
junto de seu nome excelência, tradição, sofisticação e qualidade. Dentro da indústria é
um nome de peso, onde ao receber uma estatueta o profissional ganha destaque e
reconhecimento. De acordo com o artigo da revista Super Interessante (2006) a
Academia, atualmente, é formada por um grupo de mais de 5.800 membros, todos
profissionais qualificados do segmento e de diversas partes do mundo. Só é possível
fazer parte da Academia através de um convite de um dos membros do conselho. A
elegibilidade do novo membro pode ser dada através de uma indicação ao prêmio ou
pelo menos dois membros existentes devem indicar o candidato à vaga do mesmo ramo.
São 17 diferentes ramos dentro da Academia e os membros podem participar de apenas
um. De acordo com uma pesquisa realizada pelo jornal The Los Angeles Times em
2012, 94% da academia é composta por membros brancos, sendo 77% homens e 86%
com idade superior aos 50 anos. A pesquisa revela que um terço dos membros são
vencedores ou indicados ao Oscar. Os participantes da Academia podem assistir

46. 46
diversos novos filmes gratuitamente para avaliação, às vezes até mesmo antes do
lançamento.
A história do Oscar segundo o site oficial Oscars.org (2016) se inicia nos anos
20, em seu site oficial ela é apresentada em uma linha do tempo, conforme esta, a
criação da academia se deu durante um jantar na casa de Louis B. Mayer, presidente do
estúdio Metro-Goldwin Mayer (MGM), na ocasião ele e seus convidados discutiam a
criação de um grupo organizado para incentivar a produção de obras no mundo do
cinema. Foi então que um grupo de 36 diretores e atores criou a Academia de Artes e
Ciências Cinematográficas. Em 1929, dois anos depois da decisão de criar a Academia,
foi realizada a primeira cerimônia. Segundo o artigo publicado na Saraiva (2014) om o
passar dos anos tanto a estrutura da marca quanto a premiação sofreram diversas
mudanças. Grandes nomes da cinematografia assumiram a presidência, novas categorias
foram criadas, o evento ganhou proporções maiores e o mais importante, a festa passou
a ser televisionada. Em 1953 foi televisionado somente nos Estados Unidos e Canadá e
a partir de 1969 passou a ser televisionada em todo mundo, dando assim destaque e
reconhecimento ao evento. A estrutura física da marca segundo é dividida em três
instalações diferentes na cidade de Los Angeles. A primeira instalação, sede da marca,
nomeada de The Academy Headquarters Building foi construída em 1975, a estrutura
conta com duas galerias abertas ao público, nestas galerias são exibidos tributos aos
grandes vencedores do prêmio. O segundo estabelecimento físico, The Pickford Center
for Motion Picture Study, abriga alguns dos mais importantes departamentos da
Academia, como o conselho de ciência e tecnologia. A Academia também possui uma
livraria, esta utilizada por diversos estudantes, historiadores e profissionais da indústria,
a livraria é aberta ao público e tem como objetivo ajudar em pesquisas do ramo.
Por ser um dos maiores eventos do mundo, a festa do Oscar dura muito mais que
apenas uma noite. São meses de preparo e divulgação que a marca realiza e mesmo após
o evento acontecer o assunto ainda se estende por meses nos veículos de comunicação e
internet. Segundo a rede de televisão americana ABC, responsável pela transmissão do
Oscar nos Estados Unidos, a audiência em média do evento supera os 30 milhões de
espectadores somente no país todo ano. Toda esta audiência gera um enorme
movimento em diversas áreas do marketing. A pesquisa realizada pelos executivos do
Google e Youtube disponível do Think With Gogle (2016) mostra que grandes marcas
aproveitam o momento em busca de impactar seus consumidores. O meio digital se

47. 47
mostra uma potente ferramenta, onde conteúdos como: trailers, organização de festas, as
roupas usadas pelas celebridades e até mesmo as apostas dos vencedores ganham
destaque nas buscas de usuários. De acordo com a pesquisa, a palavra chave “Bolão do
Oscar” teve um aumento de 28% no ano de 2013 para 2014, outro fator importante
apontado pelos executivos é a crescente visualização de trailers dos filmes que são
indicados, onde existe um aumento significativo quando as indicações são anunciadas
oficialmente. O gráfico abaixo mostra o aumento nas visualizações do trailer do filme
American Sniper:
Ilustração 3: Gráfico Visualizações Trailer Filme American Sniper
Fonte: Think With Google
Também é interessante destacar algumas ações que são realizadas por diversas
marcas envolvendo a premiação. A maioria destas ações são criadas para atingir seu
público alvo através do assunto que é o Oscar e o mundo do cinema. Em 2015, a marca
Lego, por exemplo, divulgou um anúncio em sua conta na rede social Twitter, na
ocasião a marca concorria na categoria de Melhor Canção “Everything is Awesome” do
filme “Uma Aventura Lego”. A ação se estendeu também dentro da cerimônia onde
personalidades presentes receberam réplicas da estatueta do Oscar feitas de Lego.
Segundo o Advertising Age, a Lego atingiu 20 mil menções na rede social após a ação
ser realizada. Abaixo a imagem do anúncio:

48. 48
Ilustração 4: Ação Promocional da Lego para o Oscar
Fonte: Adnews
Atualmente a marca The Academy também se faz presente nos mais diversos
meios de comunicação. A marca conta com uma conta oficial no Facebook, no Twitter,
Youtube e Instagram, todas são atualizadas com frequência. Além do cuidado com a
marca nas redes sociais, a Academia também possui um site oficial, este é suprido de
conteúdo sobre a marca e postagens de notícias relacionadas ao segmento. A presidente
atual da Academia é Cheryl Boone Isaacs que foi eleita no ano de 2013. Ela é a terceira
mulher a assumir a presidência e a primeira Afro-Americana. O próximo item deste
trabalho será a apresentação da cerimônia do Oscar em si, como ela funciona e suas
principais características.

49. 49
3.3 – A CERIMÔNIA DO OSCAR
Segundo artigo publicado no site O Vértice (2015) A cerimônia do Oscar
acontece anualmente e é realizada pela Academia de Artes e Ciências Cinematográficas.
Durante a premiação são entregues os prêmios em reconhecimento aos profissionais da
indústria cinematográfica pelos seus trabalhos realizados referentes ao ano anterior do
evento. São premiados aqueles que são indicados em diversas categorias. A Academia
através de uma votação sigilosa decide quem deve receber a estatueta. Os principais
prêmios dados na noite da cerimônia são: melhor filme, direção, ator, atriz, ator
coadjuvante, atriz coadjuvante, roteiro original e roteiro adaptado. Existem também os
prêmios secundários e técnicos, sendo alguns deles: melhor animação, documentário,
língua-estrangeira, figurino, maquiagem, fotografia e edição. A festa tem caráter formal
e tradicional, onde diversas celebridades e nomes do ramo cinematográfico comparecem
para apreciar o evento. A noite do Oscar conta com a apresentação de um anfitrião que
conduz o show, acontecem também apresentações das músicas indicadas e os discursos
dos vencedores. O tapete vermelho antecede a cerimônia, os convidados passam por ele
mostrando seus diferentes looks e se dirigem ao teatro. Nos dias atuais, a entrega dos
prêmios é realizada em Los Angeles, no Teatro Dolby.
Por ser um evento de grande porte, a produção do mesmo é demorada. Nos
meses que antecedem a cerimônia é divulgada oficialmente a lista de indicados. A
Academia também investe em divulgação através de comerciais de TV, anúncios em
suas redes sociais e ações de marketing. De acordo com uma pesquisa realizada pela
revista Super Interessante a organização do evento é detalhada, os assentos são
escolhidos estrategicamente, a estrutura conta com uma sala de conferência para os
vencedores conversarem com a imprensa e existe investimento na segurança da
premiação, todos os convidados devem mostrar seus convites e os envelopes com o
nome dos ganhadores são trazidos pela polícia para evitar fraudes.
Com a explicação do funcionamento da cerimônia do Oscar e todo o estudo da
marca The Academy e sua história é possivel agora começar a análise do caso
escolhido, porém primeiramente é preciso entender a polêmica que envolveu o nome da
marca no ano 2016, este é o assunto do próximo tópico.

50. 50
3.4 – O CASO OSCAR 2016
Neste tópico será apresentado o caso escolhido para estudo. Conforme descrito
acima, a marca The Academy produz o evento anual de entrega dos prêmios Oscar. No
ano de 2016, a marca foi alvo de críticas na internet pela falta de indicados negros aos
prêmios pelo segundo ano consecutivo. A maneira como a Academia lidou com esta
situação será analisada, porém primeiramente se faz necessário um melhor
entendimento sobre o episódio ocorrido.
A festa do Oscar nos anos de 2015 e 2016 se viu envolvida em uma polêmica.
Nestes dois anos consecutivos nenhum artista negro esteve presente na lista de
indicados ao prêmio. Em resposta a este acontecimento, internautas criaram em 2015
uma campanha através das redes sociais. Usando a hashtag #OscarsSoWhite
(#OscarMuitoBranco) os usuários criticaram e questionaram a Academia pela falta de
representantes negros e minorias na lista de indicações. Em 2016, o feito que se repetiu,
trouxe a campanha a tona novamente, dessa vez nomeada de #OscarStillSoWhite
(#OscarAindaMuitoBranco). O movimento ganhou repercussão, na rede social
Facebook, o termo atingiu até a data 08 de maio de 2016 um total de 93,095 menções.
Através do uso da ferramenta Google Trends é possível ver o interesse do público pela
busca do termo:
Ilustração 5: Pesquisa Google Trends: oscarssowhite
Fonte: Google Trends

51. 51
A campanha ganhou ainda mais força quando grandes nomes da indústria e
outros veículos de comunicação passaram a defender a ideia. Em um anúncio feito
através de um vídeo publicado em sua fan-page a atriz Jada Pinkett Smith, que é negra,
declarou que não iria comparecer a cerimônia em 2016 como forma de boicote ao
evento. O ator Will Smith, marido de Jada, também anunciou que não participaria do
evento. Outros atores, tanto negros quanto brancos, também mostraram apoio a
campanha, como David Oyelowo, George Clooney e Lupita Nyong`o . O presidente dos
Estados Unidos também comentou sobre o assunto, onde levantou a questão sobre a
oportunidade na indústria cinematográfica para minorias como negros ou mulheres. A
revista Variety, uma das mais importantes no ramo, trouxe o assunto em uma de suas
edições, estampando a capa onde o assunto foi abordado.
Ilustração 6: Capa Revista Variety
Fonte: Adoro Cinema

52. 52
Com a devida contextualização do ocorrido, pode-se agora iniciar a análise do
caso. Será abordada a maneira como a marca The Academy gerenciou a polêmica
descrita acima. As ações realizadas, a forma como foram feitas e todos outros aspectos
serão analisados e discutidos de acordo com o embasamento teórico necessário.
3.5 – AS AÇÕES REALIZADAS PELA MARCA
Para iniciar a análise das ações tomadas pela Academia na tentativa de controlar e
melhorar a situação em que a marca se encontrava, deve-se primeiro retomar alguns
conceitos expostos anteriormente na revisão de literatura. Para os autores Shinyashiki e
Fischer (2007) nem sempre é possível previr uma crise de imagem corporativa, porém
se faz necessário estar sempre atento e preparado no caso de uma acontecer. Forni
(2010) nos apresenta algumas medidas que devem ser tomadas quando uma empresa se
encontra neste tipo de situação, tais como: boa relação com a imprensa, à escolha de um
porta-voz qualificado e agilidade na hora de realizar as ações. De acordo com pesquisa
realizada pelo acadêmico, a marca se mostrou eficiente em diversos aspectos na hora de
planejar suas ações com intenção de reduzir os efeitos negativos da campanha
#OscarsSoWhite.
Primeiramente, serão analisadas todas as ações juntas, como um planejamento
de gestão de crise. Após essa análise, será possível discutir cada ação separadamente.
Seguindo os conceitos de Shinyashiki e Fischer (2007), os autores explicam que a
marca deve identificar o público envolvido na crise e que as ações precisam ser tomadas
com base neste público para de melhor maneira atingi-lo, é preciso então analisar o
perfil do público que fez parte da campanha que criticou a marca. Conforme descrito
anteriormente, o movimento surgiu nas redes sociais, onde os usuários através destas
ferramentas questionavam a falta de indicados negros e outras minorias ao prêmio
Oscar. As principais redes sociais usadas pelos internautas foram o Twitter, o Facebook
e Youtube. Em pesquisa exploratória do acadêmico, pode-se encontrar como o público
utilizou essas redes para questionar a Academia. Foi através de comentários nas fotos da
página oficial da Academia, tweets utilizando a hashtag #OscarsSoWhite e comentários
em vídeos postados pela página da marca que os usuários conseguiam expor sua
indignação.

53. 53
Dado o devido estudo do público, foi possível fazer as ações que teriam impacto
na hora de se comunicar com o mesmo. Outro fator que precisa ser tomado como um
ponto positivo no processo de gestão de crise foi à agilidade com que a marca lidou com
a situação. O movimento surgiu logo após a lista de indicados aos prêmios ser
divulgada, no dia 14 de janeiro de 2016. A marca se mostrou preparada e qualificada,
pois no dia 18 de janeiro do mesmo ano já divulgou anúncios oficiais e mudanças sobre
o acontecido. Bueno (2003) vê essa agilidade como uma forma de driblar a imprensa e
mostrar o lado da instituição primeiro, para isso a mesma deve estar preparada e contar
com uma boa equipe de gestão de imagem. As ações que serão analisadas são: um
comunicado oficial da presidente da Academia divulgado no Facebook e no Twitter da
marca, uma nota oficial mais detalhada sobre as mudanças nas regras de novos
membros e os planos para o futuro do conselho da Academia divulgada no site oficial, o
discurso apresentado pela presidente durante a cerimônia do Oscar 2016 que atualmente
encontra-se na conta oficial do Youtube da marca e o discurso de abertura do
apresentador Chris Rock na premiação. É importante relembrar que conforme Torquato
(2004) a comunicação organizacional tem como um de seus principais fatores a
construção e gestão da imagem de uma instituição, logo, neste caso se aplicam os
conceitos apresentados pelo autor, pois a marca se encontrava em uma situação hostil e
precisou usar de ferramentas para cuidar da sua imagem.
O primeiro instante a ser analisado neste processo de gestão de crise será o
comunicado oficial divulgado nas redes Facebook e Twitter, a escolha da porta-voz para
falar sobre o assunto com o público pode ser analisada como inteligente e eficaz, Forni
(2010) diz que a organização deve escolher apenas uma pessoa, esta precisa ser
capacitada e transmitir conhecimento profundo da empresa. No caso da Academia, a
presidente foi escolhida como porta-voz, Cheryl Boone Isaacs. Além de transmitir
qualificação para representar a Academia, a presidente também representa a
diversidade, pois é mulher e afrodescendente. Segue a imagem do comunicado no
Facebook em inglês com a tradução:

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Ilustração 7: Comunicado da Academia no Facebook
Fonte: Facebook The Academy
A seguir a imagem do comunicado divulgado no Twitter da marca e a tradução:

55. 55
Ilustração 8: Comunicado da Academia no Twitter
Fonte: Twitter The Academy
“Eu gostaria de reconhecer o maravilhoso trabalho dos indicados deste ano. Enquanto nós
celebramos suas extraordinárias conquistas. Eu estou frustrada e de coração partido pela falta de
diversidade. Esta é uma difícil, mas importante conversa e é tempo de grandes mudanças. A Academia
está tomando importantes passos para mudar a composição de nosso conjunto de membros. Nos próximos
dias e semanas nós iremos conduzir uma avaliação no recrutamento de novos membros para que seja
possível trazer a tão necessária diversidade ao nosso conselho em 2016 e nos próximos anos. Como muito
de vocês sabem, temos implantado mudanças para diversificar nosso grupo de membros nos últimos
quatro anos, porém esta mudança não está vindo tão rápido como gostaríamos. Nós precisamos fazer
mais, melhor e mais rápido. Isto não é novidade para a Academia. Nos anos 60 e 70 ocorreram mudanças
sobre recrutar membros mais jovens para permanecerem vitais e relevantes. Em 2016 o foco é inclusão
em todas as suas facetas: gênero, raça étnica e orientação sexual. Nós reconhecemos a preocupação real
com nossa comunidade e eu agradeço todos vocês que tentaram se comunicar comigo para que possamos
juntos seguir em frente.”

56. 56
Pode-se começar analisar o comunicado oficial com o fato da presidente não ter
desmerecido os indicados aos prêmios deste ano, mantendo assim a importância do
prêmio e o reconhecimento dos artistas indicados. Outro aspecto importante que deve
ser levantado é o fato da marca ter reconhecido o erro e busca apresentar soluções para
o mesmo. Quando a presidente diz que a Academia já planeja mudanças no número de
membros no conselho nos últimos anos e que não é o suficiente, ela sugere que, agora
busca mais rápidas e melhores soluções, mostrando preocupação e tomando posição de
que é necessária a mudança. Forni (2010) e Shinyashiki e Fischer (2007) justificam o
fato como a maneira correta a ser feita, onde assumindo o controle da situação e
mostrando proatividade em responder e estar presente com os fatos traz credibilidade à
instituição. Também vale destacar que foi exposto um problema ocorrido no passado e
que a marca conseguiu superar o mesmo, dando como exemplo que é capaz de agir e
corrigir com suas falhas. Corrêa (2009) apresenta que a comunicação organizacional
tem como função estabelecer canais de comunicação e ferramentas para a empresa se
comunicar do melhor modo com seu público, conforme citado acima, a escolha de
anunciar o comunicado primeiramente através das redes sociais se entende como
correta, pois essa ação seria capaz de atingir o principal público que participou do
movimento #OscarsSoWhite. Para Bueno (2003) a agilidade, transparência e ética da
empresa são recompensadas pela imprensa, a disposição de interagir e tratar do
problema resulta em matérias na mídia que irão expor a postura correta da organização.
Logo que o comunicado foi postado nas redes, as matérias produzidas sobre o assunto
traziam trechos do texto e situava a posição da marca. A presidente também fecha o
comunicado agradecendo e reconhecendo o fato dos internautas terem levantado os
questionamentos como uma maneira de se comunicar com a marca, dando assim
credibilidade à causa.
O segundo momento a ser analisado é a nota oficial divulgada pela marca, onde
explica com mais detalhes as mudanças que serão feitas nas regras de escolha de novos
membros para aumentar a diversidade e os objetivos que a mesma pretende alcançar,
também é exposto nesta nota à preocupação da Academia em aderir novos membros
capacitados e que representam melhor a população em diversos aspectos. As novas
regras ainda irão mudar em relação aos membros já presentes do conselho. Abaixo a
imagem da nota em inglês seguindo de sua tradução:

57. 57
Ilustração 9: Nota da Academia no Site Oficial
Fonte: Site Oficial The Academy
Abaixo a continuação da nota:
Ilustração 10: Nota da Academia no Site Oficial
Fonte: Site Oficial The Academy
“Diretos de votos vitalícios reformulados; novos reguladores adicionados e comitês
reestruturados. Objetivo de dobrar o número de membros que representam a diversidade até 2020. Em
uma unânime votação na quinta-feira (21/01) o conselho de reguladores da Academia de Artes e Ciências
Cinematográficas aprovou uma serie de mudanças com a finalidade de fazer os membros da Academia, o
conselho de reguladores e todos os membros votantes ter significativamente mais diversidade. O objetivo
do conselho é dobrar o número de mulheres e membros que representam a diversidade na Academia até o
ano de 2020. A Academia irá guiar este tipo de movimento e não irá esperar pela indústria. Disse a
presidente da Academia Cheryl Boone Isaacs. Estas novas medidas em relação aos reguladores e votantes
irá causar um impacto imediato e começar um processo significativo de mudança na composição de
nossos membros. Ao decorrer deste ano, o poder de voto de cada novo membro será de 10 anos, este será
renovado se o novo membro esteve ativo no ramo nesta última década. Também, os membros irão receber
o direito de voto vitalício após 30 anos de atividade; ou se ganharam ou foram indicados ao Oscar. Nós
iremos aplicar os mesmo padrões para membros já votantes. Em outras palavras, se um membro atual não
esteve ativo nos últimos 10 anos ele poderá votar se for qualificado no outro critério. Aqueles que não se
qualificam no critério de atividade terão o status de prestígio. Os membros com esse status não terão
obrigações, porém poderão usar todos os privilégios da filiação, menos votar. Isto não irá afetar a votação
do Oscar deste ano. Ao mesmo tempo, a Academia irá contribuir com o tradicional processo onde atuais
membros apadrinham novos membros através de uma campanha global para identificar e recrutar novos

58. 58
membros qualificados e que representam a diversidade. Para aumentar a diversidade imediatamente no
conselhos dos reguladores, a Academia irá estabelecer três novas posições que serão nomeadas pela
presidente e aprovado pelo conselho por um período de 3 anos. A Academia irá também tomar ações
imediatas para aumentar a diversidade adicionando novos membros ao conselho de reguladores onde as
principais decisões sobre filiação e regras são feitas. Isto irá permitir que novos membro tenham a
oportunidade de se tornar mais ativos na tomada de decisões da Academia e ajudar a organização na
escolha de novos líderes. Junto de Boone Isaacs, o conselho de reguladores e a administração do comitê,
presidido pelo Regulador da Academia Phil Robinson, conduziu os esforços para decretar essas
mudanças.”
Nesta segunda etapa, é preciso levar em consideração a continuidade em debater
o assunto e mostrar melhorias em relação ao caso Oscar 2016. A Academia, após dizer
no primeiro comunicado que faria mudanças em relação à falta de diversidade por parte
de seus membros, agora mostra detalhadamente todas as medidas que estão sendo
tomadas para mudar o atual quadro, o fato de comunicar seus objetivos e como a marca
irá trabalhar para alcançá-los mostra uma postura adequada e inteligente. É interessante
levantar que a Academia começa a tomar posicionamento e fazer mudanças sozinha,
onde não espera que a indústria cinematográfica comece esta mudança, fator este que
implica no reflexo da sociedade como um todo, onde minorias são muitas vezes
excluídas. Tomasi e Medeiros (2010) explanam que a imagem da organização é
construída através do uso de ferramentas da comunicação empresarial, tais como:
relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing. As
ações realizadas são baseadas diretamente nessas ferramentas, Torquato (2004) explica
que quando bem executados, esses métodos auxiliam as empresas a conseguir atingir os
objetivos de comunicação entre seus públicos e ambiente social. As novas medidas
apresentadas são vistas como positivas e demonstra interesse da marca quanto ao
assunto, em contra partida outro aspecto que pode ser apontado na nota apresentada pela
instituição é o fato de que somente dobrar o número de membros que representam a
diversidade não seria o suficiente, conforme apresentado anteriormente, 94% dos
membros são brancos e 77% homens, isso significa que apenas 6% representam outras
etnias, ou seja, mesmo dobrando este número, ainda assim o número de membros
representando a diversidade continuaria sendo muito pequeno.
A próxima peça a ser analisada será o momento em que a presidente da
Academia vai ao palco do Oscar na cerimônia do ano de 2016 e apresenta um pequeno
discurso sobre a polêmica da falta de diversidade de indicados ao prêmio. A presidente
apresentou seu discurso de forma objetiva e eficaz, onde a mensagem passada tinha
como principal objetivo alertar que juntamente da Academia, todos deviam lutar pela

59. 59
causa. Segue abaixo imagem do momento do discurso e a tradução dos principais
momentos:
Ilustração 11: Discurso da Presidente da Academia no Oscar 2016
Fonte: Youtube The Academy
“Em nome da academia, parabéns aos indicados e vencedores do Oscar. Seus trabalhos são a
razão que este foi um maravilhoso ano em nossa indústria. Suas habilidades artísticas são merecedoras da
mais alta honra da Academia. Como nós refletimos acerca de seus trabalhos deste último ano, hoje a noite
é também o momento de falarmos sobre o futuro. O Oscar celebra os narradores que tiveram a
oportunidade de trabalhar na indústria do cinema, com esta oportunidade vem responsabilidade. Nossa
audiência é global e rica em diversidade e cada faceta de nossa indústria deveria ser também. Todos na
comunidade de Hollywood têm um papel a desempenhar e trazer a mudanças que a indústria precisa. O
conselho de reguladores da Academia recentemente tomou ação e enviou uma mensagem com objetivo de
fazer todos nós mais fortes e é importante que os membros da Academia e todos os presentes neste salão
ajudem a divulgar a mensagem. Cada um de vocês é um embaixador que pode influenciar outros na
indústria. Não é o suficiente apenas ouvir e concordar, nós precisamos tomar atitudes… Eu estou
confiante que juntos podemos construir um futuro que todos nós podemos nos orgulhar.”
A presidente volta a tocar no assunto em que ela mantém o mérito dos indicados
e vencedores do Oscar de 2016, pois mesmo com a situação onde não houve nenhuma
indicação para artistas negros, a Academia não desmerece aqueles que conseguiram ser
indicados, mostrando que a marca reconhece o trabalho dos indicados. Outro aspecto
interessante levantado durante o discurso, é que a presidente agora, convida toda a
indústria cinematográfica a entrar na luta, pedindo para que todos passem a mensagem

60. 60
apresentada pela Academia anteriormente nas notas apresentadas e que todos do
segmento devem se preocupar com as mudanças. Esta terceira ação apresenta algumas
caractirísticas especifícas em relação às outras duas. Segundo Forni (2010) um bom
planejamento de crise, a instituiçao não deve apenas se apresentar capaz para solucionar
o problema no momento em que o mesmo acontece, a imprensa e os meios de
comunicação acompanham o desdobramento da crise por muito mais tempo. As duas
primeiras ações foram analisadas como eficientes por mostrarem agilidade e
transparência em solucionar o problema, no caso do discurso apresentado pela
presidente, além de trazer as soluções novamente, esta ação é vista como um reforço e
continuidade do que foi feito anteriormente. Outra diferença é o meio que esta ação foi
feita, as duas anteriores foram produzidas e pensadas para o meio digital, já agora, o
discurso é apresentado durante a cerimônia, ao vivo e com a própria porta-voz da
instituição transmitindo seu discurso. A presidente usa linguagem formal durante todo o
momento em que está no palco transmitindo assim segurança e credibilidade. Pode-se
entender também que mesmo a Academia reconhecendo o erro e assumindo a culpa em
relação à polêmica, ela também reconhece que não é inteiramente responsável pela
exclusão das minorias em sua lista de indicados, mas sim toda a indústria do cinema e
também nossa sociedade, por isso ela impõe que todos devem ajudar a implicar
mudanças neste cenário, pois somente a Academia sozinha não é o suficiente. Em suma,
o discurso da presidente tem como mensagem de que a Academia está fazendo a parte
dela e pretende através das mudanças apresentadas anteriormente, evoluir nestes
aspectos, mas que também precisa contar com o apoio de todo o restante da indústria.
Este aspecto será levantado na próxima ação a ser analisada, o discurso de abertura de
Chris Rock.
A última parte a ser analisada será o discurso de abertura do apresentador Chris
Rock na premiação. O apresentador foi escolhido para ser o anfiatrião da festa,
conhecido por ser comediante e ter uma carreira sólida no ramo. Outra particularidade é
que Chris é afrodescendente, trazendo assim mais especulações e debates sobre a
escolha da Academia. Abaixo foto do apresentador no discurso de abertura e os
principais momentos traduzidos:

61. 61
Ilustração 12: Discurso Chris Rock no Oscar 2016
Fonte: Youtube The Academy
"Cara, eu contei pelo menos 15 negros naquela montagem. Bem, estou aqui no Oscar, também
conhecido como o White People Choice Awards." "Já pensaram que se eles tivessem indicações para
apresentador eu sequer teria conseguido esse emprego? Vocês estariam vendo o Neil Patrick Harris
agora!". "Este é o Oscar mais louco para se apresentar, com toda essa controvérsia, nenhuma indicação
para negros, e as pessoas dizendo: 'Você deveria boicotar, você deveria desistir'. Por que será que são só
as pessoas desempregadas que falam para você desistir de alguma coisa?" "A grande questão é: por que
estamos protestando? Por que nesse Oscar? É a 88ª edição do prêmio. Quer dizer que essa coisa toda de
não indicarem negros aconteceu pelo menos outras 71 vezes. Você imagina que poderia ter acontecido
nos anos 50, nos 60... e tenho certeza de que não houve indicações. Sabe por quê? Porque nós tínhamos
coisas de verdade para protestar contra naquela época. Estávamos ocupados demais sendo estuprados e
linchados para nos importar com quem venceu [na categoria] melhor direção de fotografia. Quando a sua
avó está enforcada em uma árvore, é realmente difícil pensar em quem venceu o melhor curta-metragem
de documentário estrangeiro." "Mas o que aconteceu este ano? As pessoas ficaram furiosas! Spike [Lee]
enfureceu-se, Jada [Pinkett-Smith] enfureceu-se, Will [Smith] enfureceu-se. Todos ficaram
enfurecidos. Jada disse que não viria, em protesto. Jada boicotar o Oscar é como eu boi cotar a calcinha
da Rihanna. Eu nem fui convidado! Está aí um convite que eu não recusaria." "Você quer indicados
negros todo ano? Você só precisa ter categorias para negros. Vocês já têm para homens e mulheres...
Pense bem, não faz sentido ter uma categoria para homem e outra para mulher em atuação. Não tem por
quê! Robert De Niro nunca pensou: Vou aliviar um pouco nessa interpretação para que a Meryl Streep me
alcance. Não, de jeito nenhum!" "Mas a verdadeira questão que todo mundo quer saber é: Hollywood é
racista? Você precisa ir com calma aí... É um tipo diferente de racismo. Lembro de uma noite em que eu
estava num evento de angariação de fundos do presidente Obama. Vários de vocês estavam lá. E tinha uns
quatro negros lá: eu, Quincy Jones, Russell Simons, Questlove, sabe, os suspeitos de sempre. E em certo
momento você vai tirar uma foto com o presidente. E eu disse, Sr. Presidente, você vê todos esses
roteiristas, esses produtores, atores... eles não contratam pessoas negras. E eles são as pessoas brancas
mais legais do mundo. Eles são liberais [progressistas]!" "Um dos grandes temas desta noite não é
racismo. Você não pode mais perguntar para as mulheres o que elas estão vestindo. Pergunte mais. Você
tem que perguntar mais a elas. Nem tudo é sexismo, nem tudo é racismo. Eles perguntam mais aos

62. 62
homens porque eles vestem sempre os mesmos figurinos. Se o George Clooney aparecer com um
smoking de linho verde e um cisne saindo do seu rabo alguém vai perguntar: 'O que você está vestindo,
George?' "Bem-vindos ao 88º Oscar. Vocês querem diversidade? Nós temos diversidade. Por favor deem
as boas vindas para Emily Blunt e alguém mais branca ainda Charlize Theron."
Conforme descrito anteriormente, a escolha de Chris Rock como anfitrião do
evento pode ser entendida como inteligente, porém delicada. O comediante aborda o
assunto com outro ponto de vista neste momento, com humor e sarcasmo, diferente da
maneira que a Academia vinha fazendo em suas outras ações. Este modo de tratar a
causa traz diferentes interpretações. Em primeiro momento, o humor e sarcasmo são
vistos positivamente, o apresentador consegue lidar com um assunto complicado usando
linguagem fácil, onde além das pessoas presentes, os espectadores também conseguem
entender a mensagem. A forma divertida de Chris ao falar, quebra o gelo e dá uma nova
percepção ao tema. Além destes aspectos, o humor é uma forma difícil de trabalhar,
pois se não usado na medida certa, o público pode interpretar como deboche e
desmerecimento da causa. É interessante levantar que Chris Rock não é visto como o
principal porta-voz da marca e que não compete com a presidente, que é quem traz as
informações mais sólidas e representa integralmente a instituição. Todas as ações
produzidas pela Academia tiveram como principal objetivo cuidar da imagem e
reputação da marca, Bueno (2009) explica a definição de imagem e reputação. Segundo
o autor, imagem é formada por percepções e idealizações que se criam na cabeça do
público conforme o contato direto ou indireto com a instituição. Já reputação é uma
avaliação geral a partir dessas percepções por um período maior de tempo feito pelo
consumidor. Quando Chris Rock e a presidente vão ao palco do Oscar, falando
abertamente sobre a polêmica e mostrando seu lado e buscando melhorias, a marca está
tentando manter este contato com seu público. Podemos analisar a mensagem
transmitida pelo apresentador, em diversos momentos ele joga a responsabilidade pela
falta de indicados negros para a sociedade como um todo, mostrando que a indústria
reflete apenas aquilo que vivemos. Quando Chris diz ‘’quando a sua avó está enforcada
em uma árvore, é realmente difícil pensar em quem venceu o melhor curta-metragem de
documentário estrangeiro’’ ele traz todo o contexto histórico que os negros estão
inseridos. Desta maneira através do seu discurso é possível entender como a Academia
vê a situação, eles entendem que precisam melhorar e fazer sua parte, porém esta é uma
causa que envolve todo um contexto e não apenas aqueles que decidem quem deve ou
não receber o prêmio.

63. 63
A análise destas ações demonstra como a marca tratou a situação que se
encontrou durante o ínicio do ano de 2016. Pode-se entender todo o processo e
gerenciamento da crise como eficiente e competente. De acordo com os conceitos
apresentados, a instituição mostrou estar preparada para lidar com possíveis problemas,
onde transmitiu competência, agilidade e entendimento diante do assunto. Como
apresentado por Forni (2010) as crises geralmente tendem a acontecer por descuidos das
organizações e não por terceiros, no caso da Academia a situação pode ser entedida
como uma soma dos dois fatores. A falta de indicados negros e outras etinias podem ser
entendidas como o fator de descuido parcial da marca e a criação do movimento nas
redes sociais como o fator iniciado por terceiros.
O resultado esperado pela Academia criando e produzindo estas ações era
amenizar e contornar o problema, também apresentar uma solução e investir na mesma.
A avaliação final é vista como positiva, porém mesmo com os esforços da empresa, a
cerimônia de 2016 teve a menor audiência em oito anos. Esta queda da audiência é vista
como resultado das críticas e a campanha #OscarsSoWhite. Não foi possível levantar
dados relacionados a um resultado mais preciso das ações e como elas impactaram o
público devido ao tema ser muito recente e carecer de fontes.
O capítulo quatro com a análise dos dados finaliza aqui, a seguir é apresentada a
conclusão final do trabalho.

64. 64
4 – CONCLUSÃO
Com a realização deste trabalho é possível analisar todo o processo de
identificação e gestão de crise de imagem que a marca The Academy vivenciou no ano
de 2016 com base nos principais conceitos de marketing e comunicação. Foi realizada
uma revisão de literatura, onde através desta foram apresentados as principais ideias e
conceitos de diversos autores para que após isso fosse possível realizar a análise do caso
escolhido.
Tanto o objetivo geral quanto os obejtivos específicos foram atingidos com o
final do trabalho. É possíve concluir que a análise de todas as ações diante do ponto de
vista do marketing, assim como o embasamento teórico e o devido entendimento da
teoria são vistos como positivo.
O levantamento da história da marca, suas principais características e outros
dados sobre a instituição apresentados no trabalho foram de grande importância para
esta monografia. Juntamento do embasamento teórico trazido na revisão de literatura,
este momento de estudar e entender a marca The Academy possibilitou a análise do
caso.
As ações realizadas pela Academia foram analisadas e discutidas de acordo com
a necessidade de entender como o planejamento e a gestão da crise foram feitos pela
marca. Os principais aspectos de cada ação, como elas foram feitas, porque foram feitas,
por quem foram feitas e quem foi atingido com estas ações são alguns dos pontos que
foram levantados durante a análise.
Pode-se concluir que a organização se mostrou preparada e muito eficaz no que
se entende por identificação e gestão de crise e como uma instituição deve agir quando
se encontra em uma situação como esta. A Academia de forma inteligente soube lidar
com o assunto, assumindo sua culpa e mostrando disposição para solucionar o problema
indicado pelo seu público. Não foi possível obter dados em relação ao resultado final
das ações, devido ao fato de ser um assunto ainda muito recente e também por carência
de fontes.
No presente trabalho, o pesquisador encontrou algumas dificuldades para
encontrar informação em relação à abrangência das ações realizadas pela Academia.
Mesmo com grande disponibilidade de informações na internet, por ser um caso recente
não foi possível encontrar dados sobre um resultado final em relação ao consumidor da

65. 65
marca, sendo este um tópico que pode ser abordado por outros pesquisadores nos
próximos anos quando provavelmente haverá dados sólidos sobre o assunto. Esta
monografia também aborda um assunto não muito explorado no meio da comunicação
social, podendo ser usada para auxiliar outros acadêmicos quando houver a necessidade
de utilizar os conceitos de comunicação organizacional e identificação e gestão de crise
em outros trabalhos com o mesmo tema, sendo este um tema sugerido, para análise de
estudo de caso com as mesmas características apresentadas por outro acadêmico.

66. 66
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