O documento discute como as agências digitais precisam se reinventar para sobreviver no futuro. Sugere que agências devem se concentrar em criar histórias e experiências para os consumidores em vez de focar em mídias específicas. Também recomenda que agências formem parcerias, mudem a forma como trabalham e foquem em conexões em vez de controlar todos os aspectos de uma campanha.

1. 20
comunicação
CRIATIVIDADE
Morte às agências digitais
Por ANDRÉ MATTARAZZO*
Má notícia para as agências digitais: elas precisam se reinventar ou morrerão. Sim, esse é um
fato autoevidente e alarmante (já que qualquer negócio competitivo que não se adapta e se reinventa de tempos em tempos acaba morrendo de qualquer maneira), mas de
análise necessária. Alguns temas recorrentes que muitas noites de sono me tiraram:
A competição pela posição de
concubina-mor no reino do cliente
é gigante
As campanhas mais inovadoras e premiadas da atualidade não saem de agências digitais. As grandes agências tradicionais têm
muito mais dinheiro e contas sedutoras do
que você para atrair os melhores talentos
digitais locais.
Parceiros de mídia, como Vice, criam conteúdo para qualquer plataforma, muitas vezes muito melhor do que qualquer agência
criativa. Eles vão atrás do seu cliente oferecendo quase tudo o que você oferece, e mais
um mundo de serviços que você nunca poderá oferecer.
A mesma coisa vale para parceiros de
tecnologia, como Google e Facebook, que
começam a contratar os melhores talentos
do mercado e têm um network de mídia de
performance e uma gama imensa de produtos internos com os quais você não pode competir.
Agências especializadas de PR, social,
conteúdo, etc. também abriram o foco. Até
as grandes consultorias estratégicas, de Big
Data ou SEO, estão tentando morder a parte estratégica da conta de grandes marcas
— deixando apenas a execução para outros parceiros.
É difícil provar que o que você faz
realmente afeta o bottom-line
Sim, você pode medir tudo o que faz e ter
uma área desenvolvida de business intelli6 JAN 2014
2. Repense seus objetivos
Seu objetivo não pode ser “trabalhar mídias que são digitais”
.
Eles devem ser ligados à criação de histórias, produtos ou serviços com (e não para) consumidores, onde cada canal é visto
como uma oportunidade de continuação
dessa história. Não importa se o consumidor está no banheiro com o celular na mão
para matar o tempo ou se ele está paquerando num bar. É tudo parte da mesma história.
DIVULGAÇÃO
Digital não é mais uma especialidade,
e sim um mindset
Vale a pena ouvir uma última vez: estamos
saindo da estrutura de impressão frequente
de mensagens vazias nas retinas dos nossos
consumidores para uma conexão baseada
em diálogos abertos, constantes, e centrados em ajudá-lo a realizar seus desejos e viver seus sonhos. O mundo “digital” é apenas
um sinônimo de diálogo em rede, de contatos, de conexões, não é uma mídia específica.
Para quem ainda não entendeu e absorveu essa ideia em sua cultura empresarial,
faça o favor de pagar US$ 5 mil e vá sentar
numa das dezenas de palestras pouco inspiradas de Cannes em 2014 e ouvir essa mesma história em vários formatos da boca dos
maiores talentos do mundo do marketing.
compra e transformam audiência em consumidores. Saiba que o mundo do marketing
se interessa por empresas que nasceram no
mundo digital e sabem fazer diferente. Utilize essa faceta sem se rotular diretamente
para se transformar na parceira estratégica
de branding de uma marca.
gence — embora provavelmente não tenha.
Seu cliente provavelmente não paga por isso ou você não sabe fazer. Tudo bem. Esse
não é seu problema real.
Para um CMO ainda é muito mais fácil medir o impacto de um flight massivo de TV no
bottom-line do que uma conversa de sucesso por meio do Facebook. Ainda não é claro
como ações de engajamento de fato tocam
o bottom-line, e isso é o fator decisivo para
o investimento em mídias de engajamento.
No Brasil, é difícil fazer grana com um
novo modelo
Nesse novo e interessante mundo que se
descortina, consumidores provavelmente
se relacionarão muito mais com a proposta da marca pelos canais gratuitos. E você
sabe o que isso significa no Brasil: dez vezes mais trabalho criativo durante dez vezes mais tempo, consumindo criativos dez
vezes mais caros, onde você comprará dez
vezes menos mídia paga, historicamente o
ganha-pão das agências tradicionais.
Vejo dois caminhos para agências digitais
no futuro: ou se transformam em fornecedores de soluções muito específicas ou partem para uma relação direta e de alto valor
estratégico com o cliente. Se achar que deve
seguir o segundo caminho, tenho algumas
reflexões para 2014:
1. Pare de falar em “digital”
Saia do debate de mídia A ou B. No final, o
trabalho de qualquer agência criativa é gerar
ideias que influenciam comportamento de
Se eu tivesse
um centavo
para cada agência
que se descreve de
maneira heroica e
inovadora, mas
trabalha de
maneira arcaica,
eu estaria
milionário
3. Mude a maneira como trabalha
Você não chegará a um resultado muito
diferente trabalhando da mesma forma. Se
eu tivesse um centavo para cada agência que
se descreve de maneira heroica e inovadora, mas trabalha de maneira arcaica, eu estaria milionário.
Seu atendimento precisa existir? Se sim,
quais os novos skillsets para essa nova estrutura de contato com o cliente? Você cria
conteúdo como uma máquina pré-histórica com 20 rounds de feedback por meses a
fio ou tem um time de criação ágil e modular que pode criar e publicar em tempo real?­
Aliás, quem são seus criativos — a velha dupla redator e diretor de arte?
4. Você agora vive num mundo feito
de conexões
Agências precisam abrir seu leque de
conexões e estabelecer parcerias. As melhores ideias atuais não são aquelas onde a agência controla todas as variáveis. É
preciso estar preparado para abraçar riscos, entrar em aspectos legais e logísticos
como você nunca antes imaginou. Você
fará parcerias de mídia, conectará marca
a artistas, seus consumidores vão se engajar com a sua proposta e reagir de maneiras difíceis de prever.
Ao final, a morte da agência digital não
precisa ser entendida como uma má notícia. Talvez ela tenha sido uma estrutura necessária de transição num mundo que hoje
não se comporta como no século passado.
As pessoas não são as mesmas, não se relacionam da mesma maneira e certamente não têm as mesmas expectativas. Viva a
morte da agência digital.
* André Mattarazzo fundou a Gringo, comprada pelo
WPP em 2011, e nos últimos anos dirigiu equipes de
criação na SapientNitro Miami e Side Lee Amsterdã