O documento discute teorias da comunicação, incluindo a teoria da complexidade, e como as redes sociais digitais afetam as interações humanas e a disseminação de informações. Também fornece recomendações para estratégias de comunicação em redes sociais.

1. Interações midiáticas
Luciano Martins Costa
Agosto 2015
Desafios e tendências da
comunicação em rede

2. Teoria da Comunicação
Teorias da Comunicação – derivam da “teoria das mensagens” de
Wiener – e estudam o modo como uma mensagem afeta o receptor,
seus graus de determinismo e desvios
Primeira fase: Teoria Hipodérmica (Lasswell “quem diz, o que, para
quem, com que meio?”), Teoria da Persuasão (filtros psicológicos,
conceito de reputação do emissor),Teoria Empírica de Campo (dos
Efeitos Limitados), Teoria Funcionalista (funções sociais da mídia),
Teoria Crítica (Escola de Frankfurt, indústria cultural), Teoria
Culturológica (cultura de massa depende do ambiente cultural)
 Segunda fase: Teoria do Agendamento (estuda o poder da mídia de
agendar os temas sociais), Teoria do Gatekeeper (estuda o papel do
mediador)
Terceira fase: Teoria da Comunicação na Complexidade
(hipermediação, convergência, mobilidade) – agrega conhecimentos
sobre neurociências, física de partículas, cosmologia, genética,
computação avançada, Teoria dos Jogos

3. De Platão a Zuckerberg
 Diálogo de Platão (Kibernetos) inspirou Norbert Wiener a criar o
conceito de Cibernética (autocontrole dos sistemas estáveis
mecânicos, elétricos ou biológicos - Cybernetics, on the control and
communication in the Animal and the Machine, 1948), abrindo o
caminho para a automação e computação. Ele demonstra que certas
funções de controle e processamento de informações semelhantes em
máquinas e seres vivos – e em certas condições também na sociedade
–, são equivalentes e matematicamente previsíveis.
 Estudo feito por Stanley Milgram em 1967 com 296 pessoas
estabelece o padrão “6 graus de separação”. Os dados são atualizados
pela Microsoft em 2008 para 6,6 graus em 240 milhões de pessoas.
Em novembro de 2011, numa base de 721 milhões de usuários do
Facebook, computados pela Universidade de Milão, constatou-se a
conexão aleatória em 4,74 graus
 (MILGRAM, S. The small word problem. Psychology Today 2, 60-6, 1967; WATTS, Duncan
J. Small Worlds: the dynamics of networks between order and randonmness. Princeton,
New Jersey, Princeton University Press, 1999)

4. Teoria da Complexidade - 1
 Teoria dos vínculos – como as necessidades biológicas se
transformam em relações sociais e cultura
 As lógicas sociais imediatas (randômicas) e as lógicas
deterministas – o que todo ser humano vai fazer sob certas
circunstâncias
 As novas formas de capital: capital cultural, capital social,
capital simbólico, capital distinção
 O papel da mídia tradicional como reserva de transição
 O conceito de “modelo caórdico” – sociedade real e sociedade
“virtual”
 Construções simbólicas e representações na sociedade “virtual”
– o humor social influenciando decisões pessoais
 (Morin, Edgar; Bourdieu, Pierre; Mafesolli, Michel)

5. Teoria da Complexidade - 2
 Distinguir dois tipos de complexidade: institucional e individual -
a primeira se refere ao número e à natureza das interações
com a mídia tradicional, a outra se refere à maneira como
colaboradores e gestores, individualmente, vivenciam a
interação com pessoas
 Muitos gestores focam primariamente na complexidade
institucional e não percebem que certas formas de
comunicação podem criar ou destruir valor no nível individual
 Cultura da interatividade pode expandir visão de oportunidade e
risco na empresa
 Desafios na era da hipermediação: adequação do design
organizacional, inovação em processos e sistemas, redefinição
do conceito de stakeholders e suas primazias

6. Da mediação à ancoragem
 As Tecnologias Digitais de Informação e
Comunicação reduzem o papel da mídia – uma
sociedade hipermediada exige ancoragem, não
mediação.
 Na transição, empresas tradicionais de mídia tentam
manter a posse da agenda pública, mas têm que
competir com a rede pela atenção do público.
 Uma nova noção de público – somas, subtrações,
inclusão e exclusão criam dinâmica randômica.
 Novos protagonistas: Recomendações de amigos têm
tanto valor quanto as da imprensa tradicional e mais
do que a publicidade – (na falta de teorias sobre a
contemporaneidade, a praxis ganha relevância)

7. A natureza da rede
 Nicholas Christakis & James Fowler (“Connected:
como os amigos dos amigos de seus amigos
afetam tudo que você sente, pensa e faz”) – seres
humanos precisam de conexões sociais para
checar sua própria condição humana.
 A lição dos “reality shows” – Survivor, da CBS,
2000: comportamento monitorado mostra que
interesses comuns e sentimentos definem escolhas.
Pessoas buscam instintivamente: homogeneidade
primeiro e depois diversidade, afirmação e desafio.
Laços típicos de comunidades primitivas ainda
prevalecem em muitas redes.
 Grupos em rede se expandem e se contraem
continuamente e naturalmente (como o universo e
os tecidos vivos).

8.  Relacionamentos ocorrem em ciclos contínuos
de polarização e esgarçamento. Em condições
saudáveis de relacionamento, as pessoas agem
como virus inteligentes – retirando e alterando o
suficiente para sua evolução, sem esgotar o
ambiente social, cultural e físico.
 Uma das principais mudanças do processo
civilizatório é que o homem deixou de viver em
grupos e passou a viver em redes. Essas redes
afetam tudo, inclusive emoções, desempenho
pessoal, uso do tempo e orientação política.
 As novas redes sociais se tornam essenciais
para fornecer conhecimento prático e útil sobre
a vida contemporânea.

9.  Redes sociais digitais permitem ampliar alcance
da linguagem e a capacidade cognitiva para
compreender a realidade.
 Somos geneticamente programados para
buscar mais conhecimento em redes de
relacionamento, como buscamos satisfação
através do reconhecimento pelo outro.
 Buscamos grupos que nos tragam variados
tipos de satisfação: intelectual, financeira (bem-
estar), valorização social, autonomia,
conhecimento e suporte.
 O suporte no mundo virtual avaliza ações no
mundo físico (flash mobs).

10. Novas necessidades
 Redefinição dos stakeholders
 Agilidade na comunicação
 Relacionamento mais dinâmico
 Prevenção de crise
 Gestão de crise em tempo real e tempo futuro
 Prospecção de tendências
 Inserção social da corporação
 Story telling
 Cooptar perfis favoráveis
 Documentação do relacionamento

11. Os modelos
 Comunicação direta (instantânea, permanente)
 Comunicação catalizadora (rápida, estimula
participação - eventos, eleição de Obama),
hype de consumo
 Comunicação cooperativa (médio prazo, a
empresa participa do processo – campanhas,
educação financeira etc. )
 Definição compartilhada (convida público a
participar de decisões, médio a longo prazo -
lançamento, reposicionamento - Coca-cola)
 Incorporação da marca (o público assume a
defesa da marca, longo prazo - exemplo: Apple)

12. Estratégias
 Importante conhecer o modelo a ser adotado e
planejar objetivos e prazos
 Ter em mente que há muitos meios de atuar
em redes sociais
 Múltiplos modelos podem ser aplicados ao
mesmo tempo, especialmente com diferentes
tipos de conteúdo, mas cada um deles deve
ter um planejamento específico.
 Não perder de vista o retorno sobre
investimento
 Fonte: socialmediatoday

13. Antes de entrar na rede
 Escolha do tema.
 Pensar no público com quem se deseja interagir.
 Definir objetivos imediatos e de médio prazo (3
anos).
 Definir limites de interação (com ou sem
mediador - considerar aspectos jurídicos).
 Determinar tempo que será dedicado ao processo
e periodicidade das atualizações.
 Selecionar conteúdos de texto, gráfico, imagem e
vídeo - limites da exposição.
 Preparar estratégia de divulgação.

14. A evolução na Web
 Web sintática – descrição da relação, processos
generativos e combinatórios, especificando
estrutura interna e funcionamento da rede
 Web semântica - significado da relacão entre os
signos, linear (sintagmas) e em redes
(semântica cognitiva – o conteúdo conceitual e
sua organização na linguagem)
 Web ontológica - natureza da relação entre os
conceitos, pelos conjuntos de atributos de cada
elemento e modelos de dados - a relação se faz
por múltiplos canais (conhecimento do ser)

15. Algumas referencias
 Malcolm Gladwell: a lógica da epidemia
 Protagonistas: conectores, fontes e
multiplicadores
 Sushhil Bikhchandani: estudar o ponto a partir
do qual as pessoas seguem um fluxo,
abandonando seu conhecimiento pessoal em
favor do conhecimiento coletivo
(correligionarismo). O “efeito manada” ou
“cascata”. O risco do refluxo.
 Daniel Heath: história simples, surpreendente,
concreta, crível, emocionante

16. Outras referências
 Nicholas A. Christakis: “A dinâmica da influência
pessoal” - influências podem se estabelecer em
3 graus de separação - se utilizado o critério de
42 pessoas por grau ou nó de conexão
(42x42x42), se pode criar uma esfera de
influência de 74 mil pessoas
 Considere agora o desenho da evolução em
espiral: projete as possibilidades exponenciais
de expansão de uma rede que se desloca
constantemente para o alto e para a periferia
 Considere as interações entre essa espiral e
outras espirais de comunicação

17. Mais referências
Duncan J. Watts, pesquisador-chefe do Yahoo! Research
(“Estudo experimental da desigualdade e imprevisibilidade
em um mercado cultural artificial”): Efeito “long tail” pode
ser negativo. Riscos da rede homogênea (redes
heterogêneas se ampliam de maneira mais constante e
duram mais)
Quais são os riscos inerentes ao efeito negativo na fase
inicial de expansão desse processo? – o problema de
seguir o senso comum
A questão dos vínculos, os campos sociais
Watts, D. J., “Tudo é óbvio – desde que você saiba a resposta”, Ed. Paz e
Terra