Artigo - Redes Sociais na Internet: a marca e suas implicações

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REDES SOCIAIS NA INTERNET: A MARCA E SUAS IMPLICAÇÕES*
João Paulo Trevisan**
RESUMO
Este artigo tem como objetivo estabelecer a relação entre redes sociais na internet e
suas implicações sobre as propriedades de marca através de um estudo de revisão
teórica. Primeiramente foram definidos os conceitos de redes sociais na internet, dos
atores responsáveis por sua existência e as características de suas conexões; assim
como foram definidos também o conceito de marca, sua contextualização no atual
ambiente de marketing, identidade e imagem de marca. Posteriormente, o estudo
faz uma análise das principais intersecções entre os conceitos, que propiciam uma
percepção positiva ou negativa do valor de marca através das redes sociais na
internet. Essa formação de valor pode estar inserida na relação direta entre uma
organização e o público, ou através das conexões entre os próprios atores nas redes
sociais.
PALAVRAS-CHAVE: Marca. Redes sociais. Internet. Interatividade. Conexões.
INTRODUÇÃO
Nos últimos anos foi observado um rápido crescimento das relações sociais
devido a potencialização permitida pelas redes sociais digitais. Estas redes se
apresentam reunindo grupos de pessoas com interesse comum, que compartilham
informações de toda a natureza: diversão, relacionamento, fontes de informações,
interesses, hábitos, consumo, auto-promoção, etc. A velocidade com que estas
interações acontecem e a influência no comportamento das pessoas despertou o
interesse de empresas, que vem estudando e desenvolvendo novas formas de
negócios nas redes sociais. Atualmente (NIELSEN, 2011) o Brasil é o 5º país que
mais utiliza redes sociais, com um crescimento de 47% em relação ao ano passado
e um tempo médio de permanência de 30 horas mensais. Os resultados obtidos
pelas ações nas redes sociais vem chamando atenção, com grandes casos de
sucesso, principalmente destacados com os objetivos de venda direta através de
promoção de vendas pelas redes, ações promocionais, divulgação de lançamentos
*Artigo apresentado como parte de trabalho de conclusão de curso para obtenção do título de especialista em
Gestão de Comunicação e Marketing pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo sob
orientação do Prof. Dr. Basile Emmanouel Mihailidis.
**Publicitário, pós-graduando em Gestão de Comunicação e Marketing pela Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo.

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de produtos e atendimento ao público através destes meios. Entretanto, quando há
esta exposição da marca pelo canal das redes sociais, outros impactos também
estão envolvidos no valor de marca (brand equity), sejam positivos ou negativos.
Portanto, esta ampliação de visibilidade das marcas nestes ambientes requerem um
suporte estratégico para que haja a potencialização dos aspectos positivos e
minimização dos aspectos negativos. Muitas empresas se sentem obrigadas a agir
nas redes sociais, entretanto boa parte destas empresas desconhecem os impactos
e implicações no valor de marca da organização, expondo a marca a um risco em
razão de valores que são adicionados a ela nas interações. Desta forma, este artigo
busca estudar como as redes sociais digitais causam impactos no valor de marca
das organizações. O estudo foi dividido em 3 partes: a primeira, em uma revisão
teórica, visa caracterizar através da revisão bibliográfica de autores relacionados, o
que são os grupos, as redes sociais, as redes sociais na internet e como elas estão
presentes na sociedade; em um segundo momento definir os conceitos de marca e
valor de marca através do embasamento pelos principais autores referenciados no
assunto, e no terceiro momento foi feita uma conclusão relacionando as definições
de redes sociais e valor de marca
A natureza dos grupos e as redes sociais
Antes de uma abordagem direta no conceito e abrangência de Redes Sociais
Digitais, será visto um panorama do conceito de grupos e sua natureza no ser
humano. Moreno (apud ALMEIDA, 1999) desenvolveu pesquisas de organizações
do ser humano, determinando os princípios que regem seu funcionamento. Na
evolução do grupo, tudo se inicia com os bebês, que se encontram em um
isolamento orgânico, ou total, durante os primeiros 2 meses de vida, quando o choro
de um começa a chamar atenção de outros, dando início a um reconhecimento entre
eles. Conforme o passar destas primeiras semanas, a percepção de pertencimento
ao grupo passa a ser determinado pelo grau de proximidade física, chamado de
diferenciação horizontal. Próximo de completar um ano, quando eles começam a se
locomover, as diferenças físicas, de destreza e de agilidade mental passam a
centralizar mais a atenção de alguns, passando para uma diferenciação vertical,
onde destaca-se quem tem as maiores habilidades. A partir daí, no desenvolvimento
da adolescência, o indivíduo passa a fazer escolhas e ser escolhido, atribuindo-o

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com isso um status quando seu grupo é aumentado ou diminuído. Segundo o autor
desenvolve-se também, desde o nascimento, uma tendência no ser humano em
distorcer suas percepções de si mesmo e dos outros, em função de necessidades e
fantasias próprias. Nestes agrupamentos configuram-se as alianças e os subgrupos,
que favorecerão a diferenciação vertical do grupo. Moreno observou que a
experiência compartilhada pelos participantes nos grupos provoca o
desenvolvimento de vivências comuns inconscientes, interligadas. Com isto, forma-
se desde o início da vida, as interações humanas e as redes sociais.
O estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos
de mudança que permeia a ciência durante todo o século XX. Com a Teoria Geral
dos Sistemas1
, nas décadas de 40 e 50, Bertallanfy (1973, apud RECUERO, 2009)
defendia que a perspectiva sistêmica é fruto de uma necessidade da ciência de
compreender os fenômenos em sua totalidade e não mais como independentes uns
dos outros, ou seja, para entender um fenômeno é necessário observar não apenas
suas partes, mas suas partes em interações.
As redes sociais representam uma necessidade da civilização humana. A
partir do grupo-família que garante ao indivíduo segurança e sobrevivência, é
aprendido que ser igual, pertencendo a um grupo, é a melhor forma de garantir afeto
e não se expor a perigos e ameaças (GADE, 1998). O relacionamento e
agrupamento de interesses dos integrantes dos grupos sociais também apresenta a
influência de um membro do grupo sobre os outros, ou um membro sofrer influência
dos outros membros do grupo, conforme reforçado por Gade, que aponta também
que um grupo é definido como pessoas que mantém uma relação de
interdependência, em que o comportamento de cada membro influencia
potencialmente o comportamento de cada um dos outros. Destaca ainda que “o
grupo compartilha de uma ideologia, um conjunto de crenças, normas e valores, que
estabelecem sua conduta mútua”, e este conjunto de valores pode influenciar o
comportamento de consumo, por exemplo. Com isso, ações de comunicação
mercadológica como campanhas publicitárias podem ser ineficazes se não forem
condizentes com a ideologia compartilhada, pois não conseguem adentrar aos
valores do grupo. Este compartilhamento de valores e opiniões do mesmo, o leva a
representar um dos fatores de maior relevância para o consumo, pois este é
1) De uma maneira ou de outras, somos forçados a tratar como complexos com “totalidades”ou “sistemas”em
que todos os campos de conhecimento. Isto implica uma fundamental reorientação do pensamento científico
(BERTALANFFY, 1973, apud RECUERO, 2009 p.20)

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norteado pelas forças sociais e pelo grupo social, segundo Gade. Esta forte
influência dos integrantes, uns sobre os outros, também é reforçado por Westerhoff
(2011). Segundo o autor, redes sociais são estruturas complexas, nas quais vários
sentimentos são transmitidos ao mesmo tempo, e também ajudariam a determinar
se emagrecemos ou engordamos, se estamos depressivos ou animados, se nos
sentimos solitários ou incluídos e amparados e, também, as pessoas
frequentemente assumem o ponto de vista daqueles que estão próximos,
característica importante considerando a questão da velocidade e extensão que as
redes sociais digitais conseguem atingir. Também, segundo o autor, vários
psicólogos sociais acreditam que o objetivo máximo de uma rede de convivência é
provar que pensam, sentem e agem da mesma forma que os outros, embora não
tenham esta consciência. Esta repetição do grupo traz a sensação de segurança,
pertencimento e união.
Com a tendência de formação de grupos e a influência que cada integrante
exerce sobre os outros, evidencia-se ainda mais a relevância das atuais ferramentas
de redes sociais na internet e sua crescente taxa de participação da sociedade nas
mesmas. Tal fenômeno representa um grande potencial de influências no consumo,
opiniões e relações com marcas e organizações, como será visto a seguir.
As redes sociais na internet
Desde a época em que a televisão se destacou nos anos 50, nenhum outro
meio de comunicação foi tão significativo quanto a Internet, pois ela trouxe um
elemento-chave e diferenciado do que já existia, como aponta Ries e Ries (2001).
Durante o curso da história humana, segundo o autor, houve cinco introduções deste
tipo: o livro, que trouxe o conhecimento para múltiplos indivíduos e gerações, os
meios impressos, que trouxeram as notícias recentes para cada sociedade, o rádio
que trouxe a voz humana para as notícias, a televisão que apresentou o movimento
e formas visuais e, por fim, a internet, que levantou a questão da interatividade,
individualidade e da comunicação bilateral entre emissor e receptor, onde ambos se
alternam e se confundem no processo de comunicação. Cada indivíduo é o receptor,
o transmissor e o criador da mensagem, podendo interagir com uma pessoa, um
grupo ou uma massa social heterogênea, sem limites de volume de informações ou
limites geográficos. A internet trouxe a possibilidade de expressão e sociabilização

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através de ferramentas de comunicação mediada por computador, conceito
apresentado por Recuero (2009), segundo a qual, tais ferramentas proporcionaram
que as pessoas pudessem construir-se, interagir e se comunicar com outros,
deixando na rede de computadores, rastros que permitem o reconhecimento de
padrões de suas conexões e a visualização de suas redes sociais através deste
rastro: são as redes sociais na internet, as quais Recuero (2009 p.122) afirma que:
“Sites de redes sociais refletem estruturas sociais const
s das ferramentas de comunicaç
-
laços e capital social."
Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos, segundo
Recuero: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (interações ou
laços sociais), onde não é possível isolar os atores sociais nem suas conexões. As
redes sociais na internet possuem elementos característicos que definem um tipo de
relação exclusiva, com uma própria definição de ator e suas conexões on-line.
Incluindo também o conceito de atores nas redes sociais na internet, Boyd &
Ellison (2007) descrevem os sites de redes sociais como aqueles sistemas que
permitem: i) a construç gina pessoal; ii)
a interaç ) a exposiç
ator.
Para a compreensão destes atores nas redes sociais na internet, será vista a
abordagem de Recuero (2009). Neste ambiente, segundo a autora, os atores são
constituídos de maneira diferenciada, em razão do distanciamento entre os
envolvidos na interação social. Neste caso, trabalha-se com representações dos
atores sociais, ou com construções identitárias do ciberespaço, ou seja, um ator
pode ser representado por um weblog, um fotolog, um twitter, ou como descrito por
Boyd & Ellison, um perfil ou página pessoal. Estas representações são espaços de
interação construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua
personalidade e individualidade. Neste espaço, uma das principais características é
que há um processo permanente de construção e expressão por parte dos atores no
ciberespaço. Recuero aponta ainda que estes espaços para a interação e exposição,
e a presença do “eu” no ciberespaço, é que permitem que as redes sociais estejam
na internet. Sibilia (apud RECUERO, 2009) chama de “imperativo da visibilidade” da
nossa sociedade atual essa necessidade de exposição pessoal: “é preciso ser 'visto'

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para existir no ciberespaço”. Caracterizada também pela ausência de informações
que geralmente permeiam a comunicação face a face – a linguagem não verbal -,
nas redes sociais da internet as pessoas são julgadas e percebidas por suas
palavras, que acabam responsáveis pela construção da percepção que os indivíduos
tem dos atores sociais. Esta expressão do “eu” nas redes sociais podem assumir
formas diferentes de acordo com a ferramenta e sua forma de conexão, como
weblog (ou blog), fotolog ou ferramentas de perfil como Facebook2
por exemplo.
Após a participação de uma rede social na internet, os usuários são levados a
encontrar ou criar a sua rede de relacionamento, popularmente conhecidos nas
ferramentas como “amigos”, “contatos” ou “fãs”, entre os quais, principalmente, estão
presentes as interações, conforme apresenta Boyd & Ellison (2007). Nestas, estão
inclusas o compartilhamento de imagens, vídeos, opiniões, notícias, mensagens
instantâneas, dentre outras formas.
Enquanto os atores representam os agentes da rede em questão, as
conexões permeiam um outro conceito, constituídos dos laços sociais, formados
através da interação social entre os atores. Recuero reforça que são as conexões o
principal foco do estudo das redes sociais, pois é a sua variação que altera a
estrutura dos grupos. Boyd & Ellison (2007) também afirmam que o que torna os
sites de redes sociais únicos é o fato de permitir que os usuários articulem, e de
formas visíveis, com as suas pessoas de contato. Explicitando este conceito de
conexão, será vista a base de definição de Recuero (2009). A autora apresenta três
elementos básicos de conexão: a interação, as relações e os laços-sociais. A
interação seria a matéria prima das relações e dos laços sociais. É um processo
comunicacional entre o indivíduo e seus pares, envolvendo expectativas recíprocas
neste relacionamento. No ciberespaço as ferramentas de comunicação possuem
particularidades a respeito do processo de interação. Segundo a autora, um deles é
que os atores não necessariamente se conhecem. Não há pistas da linguagem não
verbal e da interpretação do contexto da interação. Outra característica destacada é
que a multiplicidade de ferramentas permitem que a interação permaneça mesmo
depois do ator estar desconectado do ciberespaço. Tal fato permitiria por exemplo as
interações assíncronas, como menciona Reid (apud RECUERO, 2009), que afirma
que a interação social, no âmbito do ciberespaço, pode dar-se de forma síncrona ou
assíncrona. Segundo tal conceito, a comunicação síncrona simula uma interação em
2) Http://www.facebook.com

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tempo real, como os canais de chat por exemplo, enquanto as assíncronas tem uma
expectativa de resposta não imediata, como nos fóruns ou comentários de weblogs
por exemplo. Outro conceito abordado no trabalho de Recuero (2009) é a diferença
entre interação mútua e a interação reativa – citado por Primo. A interação mútua
estaria relacionada a uma construção inventiva e cooperada da relação, como o
caso dos comentários em weblogs, ou sites como Facebook, pois a interação pode
ser para o autor ou para outros atores. É uma interação construída, negociada e
criativa. Já a interação reativa refere-se a uma resposta a um estímulo, é mais
limitada. É o caso por exemplo de uma resposta a um pedido de amizade em uma
ferramenta como o Facebook ou para entrar em uma comunidade no Orkut. Nestes
casos só existem duas opções, “sim” ou “não participar. E esta própria participação
já leva a um relacionamento na rede. A interação mútua, como permite a
inventividade, pode gerar relações mais complexas do ponto de vista social.
A forma como cada ator desenvolve a sua interação nas conexões do
ciberespaço também pode variar, de acordo com seu engajamento no
desenvolvimento de conteúdo. A postura de interação reativa, por sua forma mais
simplificada de interação, acaba apresentando uma frequência maior que
propriamente a criação e produção de conteúdo para interação, conforme a pesquisa
IBOPE (2010) apresenta, em uma escala gradativa de envolvimento. A pesquisa
classifica desde os usuários que apenas observam as publicações até os editores e
moderadores de conteúdo, que seriam os mais influentes.
Pirâmide: Metodologia Technographycs Forrester Research. (IBOPE, 2010)
O conjunto de interações no ciberespaço compreende também uma forma de
conectar pares de atores e de demonstrar que tipo de relação esses atores
possuem, podendo também ser relacionada aos laços sociais. Segundo Recuero
(2009), a interação mediada por computador é geradora de relações sociais, que por
suas vez vão gerar os laços sociais. Outro fato importante e característico das redes

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sociais na Internet é que as relações não precisam ser compostas apenas de
interações capazes de construir, ou acrescentar algo, elas também podem ser
conflituosas ou compreender ações que diminuam a força do laço social, pois a ideia
de relação social é independente do seu conteúdo. O conteúdo de uma ou várias
interações auxilia a definir o tipo de relação social que existe entre dois interagentes.
Também é importante destacar que o distanciamento entre os atores também
proporciona maior facilidade para se iniciar e terminar relações, além de não haver
barreiras como sexualidade, cor, limitações físicas e geográficas, proporcionando
maior liberdade para os atores envolvidos. Como afirma Garton, Haythornthwaite &
Wellman (apud RECUERO, 2009 p.38), “o laço é a efetiva conexão entre os atores
que estão envolvidos nas interações, sendo resultado da sedimentação das relações
estabelecidas entre os agentes”. São construídos através do tempo de acordo com a
proximidade, contato frequente, fluxos de informação, conflito ou suporte emocional.
Mesmo os laços podem ser fortes ou fracos como descrito por Granovetter (apud
RECUERO 2009, p. 41), “a força de um laço é uma combinação da quantidade de
tempo, intensidade emocional, intimidade (confiança mútua) e serviços recíprocos
que caracterizam um laço. Ainda que muito se fale sobre a força dos laços para as
conexões, Granovetter (apud RECUERO, 2009) aponta que os laços fracos são de
extrema importância neste padrão, pois são esses laços que mantém a rede
interconectada e que são responsáveis pelo fluxo de informações atingir pontos
diferentes da rede.
Todas estas implicações que permeiam os ambientes das redes sociais na
internet resultam na formação e transformação de capital social, concluído na obra
de Recuero (2009), como “os recursos que podem ser usufruídos por todos os
membros do grupo e que está baseado na reciprocidade, embutido nas relações
sociais, e é determinado pelo conteúdo delas”. Tais redes sociais constroem
categorias que constituem aspectos nos quais o capital social pode ser encontrado,
dentre elas: as normas de comportamento, os valores deste grupo, a confiança no
comportamento de indivíduos em determinado ambiente e a cooperação e
coordenação dos grupos. Os tipos de interações na rede também podem ter
influência maior ou menor na formação do capital social. A autora apresenta ainda
em outro artigo (2009) que o capital social pode auxiliar na compreensão dos laços
sociais, sendo preciso avaliar não apenas a existência das conexões entre atores,
mas igualmente o conteúdo destas conexões. Compreender a existência de valores

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nas conexões sociais seria fundamental para compreender também as redes sociais.
Os valores construídos em cada site ou ferramenta podem auxiliar também na
percepção do capital social construído e em sua influência na estruturação das redes
sociais. Estes valores podem ter um incremento significativo ao passo que,
principalmente no ciberespaço, as conexões são construídas, mantidas e
amplificadas.
Recuero aponta os valores mais comumente relacionados aos sites de redes
sociais:
Visibilidade: os sites permitem aos atores estarem mais conectados, significando
um aumento da visibilidade social. Quanto mais conectado se está, maiores as
chances de que se receba determinados tipos de informações que estão circulando
na rede. A visibilidade também está relacionada com a manutenção da rede social,
inclusive laços sociais com quem está fisicamente distante – offline.
Reputação: é compreendida como a percepção construída de alguém pelos demais
atores. Goffman (apud RECUERO, 2009), afirma que “a reputação de alguém seria
uma consequência de todas as impressões dadas e emitidas deste indivíduo".
Através da reputação, segundo os autores, seria possível selecionar em quem
confiar e com quem transacionar.
Popularidade: é um valor relacionado à audiência, que é também facilitada nas
redes sociais na internet. Como é mais facilmente medida na rede, visualizando as
conexões e referências a um indivíduo, é mais facilmente percebida. Trata-se de um
valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. Enquanto a visibilidade
está relacionada a capacidade de ser visto, a popularidade relaciona-se à posição
estrutural.
Autoridade: se refere ao poder de influência de um ator na rede social. Não se
resume apenas à reputação. A medida de autoridade é uma medida que só pode ser
percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da
percepção pelos atores dos valores contidos nessas informações.
Outro conceito essencial é o de comunidade, que permite o alargamento
geográfico dos laços sociais. Segundo Recuero, comunidade virtual é um conjunto
de atores e suas relações que através da interação social em um determinado
espaço constitui laços e capital social. Porém a diferença entre a comunidade e o
restante da estrutura social não está nos atores, que são sempre os mesmos, mas

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sim nos elementos de conexão, nas propriedades das redes. Outra característica
importante detectado nas redes sociais na internet é a transformação da noção de
localidade geográfica das relações sociais, que ganha uma expansão de limites
ultrapassando a esfera física de relacionamento, permitindo a aproximação dos
atores pelo ciberespaço.
Com este delineamento, pode-se considerar, de forma a delimitar o estudo,
que os sites de redes sociais são os espaços para a expressão das redes sociais na
internet, e a grande diferença entre sites de redes sociais e outras formas de
comunicação mediada pelo computador é o modo como permitem a visibilidade e a
articulação das redes sociais. Ainda que comumente chamadas de redes sociais,
elas não são por si, redes sociais, mas sim dão suporte para as interações, ou seja,
são sistemas. São os atores sociais que efetivamente constituem esta rede. Será
visto abaixo um panorama dos sites de redes sociais definidos aqui.
As ferramentas atuais das redes sociais digitais
Com suas primeiras aparições no mundo em 1997, nos Estados Unidos, com
o site sixdegrees.com3
, as redes sociais digitais, ou sites de redes sociais, ganharam
variações, muitos adeptos e diversas ferramentas foram desenvolvidas de maneira a
agrupar pessoas de diversas formas, seja por amizade, nacionalidade, idade,
educação, trabalho, lazer, interesses, opiniões, empregos, etc. Neste
desenvolvimento dos sites de redes sociais popularizaram-se ferramentas, cada qual
com sua audiência em determinada região, cultura e país. Dentre os principais sites
de redes sociais presentes hoje pode-se citar o Facebook, para exemplificar a
popularidade, com mais de 30 milhões de usuários no Brasil, correspondendo a mais
de 65% dos usuários de internet no país – que no total tem 77 milhões de usuários -,
ou o Twitter4
, microblog que surgiu em 2009 e possui só no Brasil 14 milhões de
usuários (portal OLHAR DIGITAL, 2011), dentre outras ferramentas marcantes como
YouTube5
, Orkut6
, LinkedIn7
e outras tantas que são lançadas constantemente, com
suas próprias características e finalidades. Ainda que estas ferramentas apresentem
esta volatilidade, com grandes ascensões ou declínios de popularidade em curtos
3) Http://www.sixdegrees.com
4) Http://www.twitter.com
5) Http://www.youtube.com
6) Http://www.orkut.com
7) Http://www.linkedin.com

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espaços de tempo, e as mesmas se multipliquem em variedade a cada dia, a
essência das ferramentas e das interações de um modo geral permanecem as
mesmas, com alterações principalmente na forma, mas não tanto na finalidade,
conforme as características levantadas nas definições anteriores. Com toda esta
relevância e participação das redes sociais na internet, tem-se levantado a inserção
do consumo nas redes sociais, onde Sá (2011) apresenta como o social commerce,
com o foco da rede social para o direcionamento do consumo. "Com o Social
Commerce as empresas tem a chance de ampliar o relacionamento com os clientes
e agregar credibilidade ao que oferecem.” (MURER apud SA, 2011). São
consumidores trocando informações para comprar. Isso não quer dizer, segundo
Murer, que Social Commerce significa apenas inserir uma plataforma de vendas
dentro de uma rede social. O chamado social commerce deve manter o seu objeto
social como foco, ou seja, a troca de informação entre os usuários, independente do
processo de compra e oferecimento de produto. Pesquisa do IBOPE (2010)
apresenta que os consumidores de um modo geral aprovam ações de empresas em
ambientes de redes sociais e pesquisas da Associação Comercial de São Paulo
(2010) apontam que 17% das empresas paulistas já fazem algum tipo de ação em
redes sociais.
Presença das redes sociais na sociedade
A sociedade está inserida nas redes sociais digitais e vice-versa. De acordo
com a pesquisa NIELSEN (2011), o Brasil representa um dos países que mais
acessam redes sociais - 86% dos usuários de Internet - e que ficam mais tempo
conectados, em média 7 horas por mês. As redes sociais e blogs são visitados por
três quartos dos consumidores mundiais que estão online, número 24% maior que
em 2010. Também na pesquisa IBOPE (2010), é apresentado que 37% dos usuários
de redes sociais acessam mais de uma vez ao dia e 25%, pelo menos 1 vez ao dia,
ou seja, a presença diária nas redes representa 62% dos usuários, sendo 1/3
destes, permanecendo ao menos 1h por dia. A mesma pesquisa aponta que 90%
dos usuários pertencem às classes A, B e C, ou seja, as principais camadas que
movimentam a economia. A importância dada para as redes também aponta uma
relevante participação no dia-a-dia, pois 37% dos jovens por exemplo dizem que não
imaginam suas vidas sem as redes sociais. Outro potencial destacado refere-se a

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intenção dos usuários trocarem seus celulares por smartphones com o intuito de se
conectarem mais facilmente com as redes sociais. O uso das redes também
demonstra aptidão para o crescimento da frequência ao passo que 56% dos jovens
preferem usar as redes sociais do que enviar e-mails ou SMS dos celulares.
O marketing e a marca
Definidos os parâmetros delineadores do conceito de redes sociais na
internet, é importante caracterizar o âmbito do conceito de marca e brand equity,
utilizado como base para o estudo.
Para compreender o conceito de marca presente atualmente, será feita uma
breve revisão relacionando os períodos e transições do século XX e os conceitos de
marketing, conforme Kotler (2010) categoriza em 3 principais momentos: marketing
1.0, marketing 2.0 e marketing 3.0:
• No marketing 1.0, no início do século, os produtos eram relativamente básicos e
servidos para grandes massas, com baixa customização e o foco de
desenvolvimento totalmente voltado ao produto, sem atentar às necessidades
específicas da demanda, pois ocorrendo na era pós revolução industrial, o ambiente
já propiciava larga demanda e seus desafios eram focados para supri-la no que diz
respeito a volume. Nesta época, as diferenciações dos conceitos atribuídos a uma
marca ainda não eram definitivos para as decisões de consumo.
• Já no marketing 2.0, que teria se consolidado na Era da Informação – segunda
metade do século XX, os consumidores passam a apresentar capacidade de
comparação entre os produtos e com grande variação entre as preferências e
necessidades dos públicos. Neste período a formação de preço passa a ter
influência dos clientes e as ações de marketing buscam atingir a mente dos
consumidores. O ambiente desta época era de alta competitividade e a busca pela
diferenciação para encantar o consumidor voltava todas as suas estratégias para
este, passando a ser visto com uma importância maior na relação entre coração e
mente – razão e emoção. Neste momento as marcas passam a ganhar visibilidade
com seus valores atribuídos.
• Com o marketing 3.0, que seria o do momento atual, o ser humano é visto como
pleno: mente, coração e espírito. Este ser humano busca tornar o mundo globalizado
em um mundo melhor, oferecendo soluções para os problemas da sociedade. Neste

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momento as empresas que praticam o marketing 3.0, ou seja, voltadas para bem
coletivo, buscam soluções para o bem da sociedade. Esta concepção de marketing
situa-se em uma sociedade em que a velocidade e conectividade de informações
alteram a estrutura de transferência de experiências e valores junto com as marcas
e organizações, incluindo-se no escopo de estrutura de marketing a percepção da
sociedade como espírito, ou seja, a consciência de um desenvolvimento coletivo
onde todos devem buscar o melhor para a sociedade e para o mundo. Neste
momento as marcas ganham as redes sociais e tem sua comunicação ramificada e
de forma muito mais intensa, não somente no sentido organização – público mas
também no público – público e público – organização. Conjuntamente, novos valores
dos seres humanos também estão definindo novas formas de consumo e visão de
negócio, comércio, serviços e das organizações, conforme mencionado por Kotler
(2010).
Também para a relação entre marketing e marca, Lencastre (2007) define
marketing como uma área de gestão responsável pelas relações de troca de uma
pessoa ou organização junto com seus diferentes públicos. A marca aparece ligada a
esta gestão pois assegura a identificação da pessoa ou organização junto desses
públicos e a sua diferenciação face à concorrência. Ainda segundo o autor
“Marketing sem marca (quase) não é marketing. Não é pelo menos um marketing
completo, de longo prazo, de procura de fidelidades, um marketing que seja mais do
a mera troca de commodities anônimas (...)” LENCASTRE (2007 p.25)
Marca
As marcas tem seu desenvolvimento de forma relativamente independente
dos produtos ou serviços, pois estes podem mudar significativamente ou
desaparecerem por completo enquanto as marcas podem sobreviver e prosperar.
(SCHULTZ e BARNES, 2003). Para a maioria das categorias de produto que o
consumidor tem de um produto genérico, sem marca, tende a haver uma dominação
por seus atributos funcionais, desprovendo-o de sua carga emocional. Segundo o
mesmo autor, a relação entre consumidor e marca se fortaleceu, apresentando
inclusive a convicção de que as sociedades ocidentalizadas, em razão da
fragmentação das identidades pessoal e social, encoraja a criação de uma
identidade pessoal pelo consumo de bens materiais e serviços: “você é o que você
compra”.

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Desta forma é preciso compreender com clareza com conceito de marca e as
implicações em um ambiente de negócios, assim como a magnitude da construção
de valor pela mesma – brand equity
Em uma definição de marca pela American Marketing Association (apud
KOTLER, 2000, p. 426) "uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho que deve
identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-
los da concorrência.” Neste conceito, os valores atribuídos a uma marca ainda estão
concentrados no profissional ou diretoria da organização, que define quais conceitos
quer transmitir. Em outras palavras, uma marca serviria para propiciar uma
diferenciação dos concorrentes e proteção de sua propriedade no mercado
(SCHULTZ e BERNER, 2003). Ainda segundo os mesmos, uma marca é mais do
que isso: ela representa parte da relação entre a organização de marketing, a
empresa de um modo geral e o consumidor, significando o elo entre o vendedor e o
comprador, trazendo significado para este, representando o que o consumidor é e o
que acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar seu lugar na sociedade.
Desta forma, marca é mais do que um nome, símbolo ou ícone – é um vínculo que
somente o consumidor é capaz de criar. Este mesmo elo criado através da marca,
entre venda e consumo, constrói valores positivos ou negativos a medida em que
todos os momentos de interação entre público e marca transmitem algum tipo de
informação, seja ela reforçando um significado positivo, negativo ou criando um novo
significado. Portanto a gestão de marca deve abranger todos estes momentos de
contato de forma que os valores estejam alinhados e proporcionem uma visão
consistente da marca. Schultz e Berner (2003) citam alguns elementos chave para o
desenvolvimento de marca de forma que estes significados componham valor
patrimonial da marca. Os primeiros elementos são as mensagens da marca – ideias,
conceitos, ícones, cores, símbolos, etc que a organização envia para seus públicos.
Em geral tais mensagens são planejadas para influenciar ou persuadir os clientes
atuais e prospectivos a considerarem ou comprarem um produto ou serviço. O
segundo elemento são os contatos de marca: mais abrangentes que as mensagens
da marca, são todas as experiências com imagem ou informação que um cliente
atual ou prospectivo venha a ter com a marca no mercado. Como exemplificado por
Schultz e Berner (2003) o McDonalds é capaz de identificar vários contatos com os
clientes, desde a publicidade planejada, os eventos promocionais, a comida, o
ambiente dos restaurantes, os serviços prestados pelos empregados ou mesmo a

15
limpeza a volta do McDonalds. Todos estes aspectos dão ao cliente uma estrutura
da forma como este se relaciona com a marca.
O trabalho desenvolvido por HA (2002) apresenta características importantes
na relação entre redes sociais e concepção de marca, a medida que apresenta a
influência das experiências de clientes e da marca na redução da percepção de
risco8
no consumo de um produto ou serviço. Neste âmbito, o compartilhamento das
experiências entre consumidor e empresa na visibilidade apresentada pelas redes
sociais podem ter influência significativa na construção de significados de marca.
Segundo o autor, o primeiro estágio de consumo é a busca de informações, onde o
consumidor coleta e avalia as informações através de mensagens publicitárias,
revistas, nome da marca, comunicação boca-a-boca (word-of-mouth), experiências
de outros usuários e informações customizadas. Berthon, Hulbert & Pitt, 1999;
Foxall, Goldsmith & Stephen, 1998; Harris et al., 1999; Jarvenpaa & Todd, 1997
(apud HA , 2002) apontam que os itens mais relevantes na influência em percepção
de risco são: (1) Sua própria experiência com o produto ou marca; (2)
Recomendação “boca-a-boca” de familiares e amigos; (3) impressões sobre a
promoção de um produto associado com uma marca específica. Como será visto na
análise posterior, as interações relacionadas com experiência com marcas poderão
influenciar profundamente na percepção de risco e como a marca é percebida pelos
atores das redes sociais.
Identidade e imagem de marca
Lencastre (2007) afirma que uma marca só é marca se tiver uma imagem junto dos
seus públicos-alvo. Neste contexto é importante destacar a diferença entre
identidade de marca e imagem de marca. Aaker (1996, p.80) define identidade da
marca como:
“um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista
de marcas ambiciona criar ou manter. Estas associações representam
aquilo que a marca pretende realizar e implicam em uma promessa aos
clientes, feita pelos membros da organização”.
É a proposta de valor oferecida pela marca ao cliente, envolvendo benefícios
8) A percepção de risco é definida por HA (2002) como a incerteza das consequências adversas ao se comprar
um produto ou serviço. Os riscos estão relacionados com as expectativas financeiras, psicológicas, sociais e
de performance.

16
funcionais, emocionais ou de auto-expressão. Entretanto, no momento do
relacionamento entre marca e público, este, receptor da mensagem, elabora
significados e valores desta marca que podem ser condizentes ou diferentes dos
significados que a marca tenha pretendido. Esta percepção da marca por parte dos
clientes e público-alvo é a chamada imagem da marca. De forma análoga, pode-se
dizer que marca é como uma pessoa se chama e imagem é como os outros a
percebem ou pensam dela. Lencastre (2007) afirma que, no receptor, há de se
compreender que cada indivíduo-alvo pode ter múltiplas associações à marca,
projeções de suas diferentes instâncias psíquicas, conscientes e inconscientes. Ou
seja, a formação da imagem acaba dependendo muito de indivíduo para indivíduo.
Segundo o mesmo, a imagem de marca é o seu posicionamento, a primeira
associação espontânea que uma marca traz à mente de um indivíduo. Esta
diferença é bem significativa a medida que este monitoramento e compreensão da
imagem da marca traz o valor de marca que está difundido pelos públicos
envolvidos, e, considerando os atuais ambientes de redes sociais digitais, estes
valores difundidos ganham notoriedade perante a velocidade e abrangência de
como as informações e opiniões são transmitidas.
Em termos de identidade de marca, conforme apresentado por Aaker (1996),
a marca possui uma identidade nuclear e uma identidade expandida. A identidade
nuclear é a que possui significados mais duradouros, é a “essência atemporal da
marca”. Esta essência é a alma da marca, que permanece mesmo quando a marca
se desloca para novos mercados e produtos. Já, segundo o mesmo autor, a
identidade expandida inclui elementos que proporcionam a integridade à marca. Ela
complementa e acrescenta detalhes que ajudam a imaginar o que a marca
representa, colaborando para a consolidação da personalidade e imagem da marca,
já que a identidade essencial não possui detalhes dos atributos tangíveis e
intangíveis da marca. Lencastre (2007) também faz esta distinção de camadas de
identidade chamando-as de identity mix, onde haveria uma identidade central, ou o
nome da marca, uma identidade tangível, que seria o desenho, o lettering, as cores;
e a identidade alargada, onde entrariam muitos outros fatores e características que
constroem os significados e associações de marca.
A presença das marcas nos públicos
Desmembrando outras características da marca e seus consumidores, Kotler

17
(2000,) afirma que uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de
fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos
compradores, e que pode trazer até 6 níveis de significados: atributos, que são as
características diretas dos produtos apresentados; benefícios, que podem ser
funcionais ou emocionais e servem como motivação de compra; valores da
empresa; cultura da organização; personalidade da marca; e usuário, ou seja, muitas
vezes pela marca é possível caracterizar o perfil de usuário esperado. Seguindo
além destes 6 níveis de significado, Kotler insere o conceito de que, para que uma
marca consiga atingir a preferência dos consumidores pela mesma, são necessários
4 níveis de relacionamento entre marca e público: a conscientização, a
aceitabilidade, a preferência e por fim a lealdade à marca.
1º Conhecimento da marca – o consumidor associa um tipo de produto específico à
marca;
2º Aceitação da marca – o consumidor considera esta marca específica como uma
dentre as alternativas a serem consideradas;
3º Preferência pela marca – o consumidor considera a marca como a melhor e irá
comprá-la;
4º Lealdade à marca – o consumidor considera aquela marca como a melhor e
comprará aquela ou nenhuma outra.
Este grau de envolvimento com a marca gera atitudes de consumo que
podem ser desde a escolha de uma marca simplesmente pelo preço até a devoção
por determinada marca.
Esta somatória de ativos tangíveis e intangíveis, gerados por todo o
relacionamento que uma marca realiza com os públicos formam valores que
compõem o patrimônio da empresa, também conhecidos como brand equity.
A marca como valor - brand equity
Para definir Brand Equity, Aaker (1998) o classifica como “um conjunto de
ativos e passivos ligados a marca, que se somam ou se subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para um empresa ou os consumidores
dela.” Ainda segundo o mesmo, o Brand Equity proporciona uma vantagem
competitiva que frequentemente representa uma barreira real em relação a
concorrência e tem o potencial de acrescentar valor para a empresa, pela geração

18
marginal de fluxo de caixa. Aaker (1998) divide o conceito de Brand Equity em 5
fatores que geram valor a marca:
Lealdade à marca: Para qualquer negócio, manter os clientes existentes é muito
menos dispendioso do que buscar conquistar novos clientes, especialmente quando
os primeiros estão satisfeitos com a marca, ou, mais do que isso, quando estes
clientes gostam da marca e fazem questão. Esta lealdade de marca faz com que
consumidores atuais proporcionem a exposição da marca e a confirmação para
novos consumidores, propriedade que apresenta uma afinidade muito forte com a
capacidade das redes sociais de se trocar informações e opiniões. Outra
potencialidade da lealdade é o fato da base de consumidores também reduzir a
vulnerabilidade da ação competitiva.
Conhecimento da marca e de seus símbolos: Segundo Aaker, as pessoas tendem
a comprar uma marca conhecida pois sentem-se confortáveis com o que lhes é
familiar, com grande tendência de consumo perante uma marca desconhecida ou
não familiar. Ser conhecida é importante para que ela seja considerada uma
alternativa de compra, pois a marca conhecida e estruturada reduz o índice de risco
percebido pelo comprador, além dos atributos funcionais e emocionais, ou seja,
antes mesmo do consumo, quando se conhece a marca já existe uma expectativa do
que ele irá encontrar no produto ou serviço, qualidade que pode estender-se
inclusive para outras linhas de produtos dentro de uma mesma marca.
Qualidade percebida: Uma marca possui atrelada a ela uma percepção de
qualidade geral, não necessariamente baseada no conhecimento de especificações.
Ou seja, esta percepção vai além dos fatores reais que definem uma qualidade
acima ou abaixo da média. Tal percepção de qualidade também pode tomar formas
diferentes dependendo da marca ou do produto, isto é, pode ser uma percepção de
qualidade concreta, em características tangíveis, ou uma percepção de atributos
intangíveis da marca. Ainda por Aaker, a qualidade percebida influencia diretamente
as decisões de compra e a lealdade à marca, especialmente quando um comprador
não está motivado ou capacitado a fazer uma análise detalhada. A qualidade
percebida pode também servir de sustentação da precificação, como um premium
price, por exemplo. Além do mais, a percepção de qualidade pode ser a base para a

19
extensão da marca. Se uma marca é bem conceituada em um segmento, a
suposição natural e de que ela terá uma alta qualidade num contexto correlato.
Associações da marca: O valor do nome de uma marca frequentemente se baseia
em associações específicas ligadas a ela. Associações de uma marca ou
organização com entidades beneficentes por exemplo podem criar um sentimento
positivo ligado a esta marca. Outras associações como um contexto de uso podem
criar também uma razão de compra para atrair consumidores, por exemplo, a
associação entre aspirina e “doença do coração”. Por outro lado um estilo de vida ou
associação de personalidade pode mudar a experiência de uso, assim como
produtos da mesma família também tendem a ter suas qualidades ou desvantagens
competitivas passadas de produto para produto. Uma marca que esteja bem-
posicionada sobre um atributo-chave na classe de produtos, terão uma barreira a
mais para os ataques de concorrentes.
Para efetuar uma avaliação da equidade da marca, Aaker (1996, p.328)
apresenta o Avaliador dos Ativos das Marcas, da Young Rubicam, em quatro
conjuntos de avaliações:
1. Diferenciação. Avalia o grau de diferenciação da marca no mercado;
2. Relevância. Verifica se a marca tem relevância pessoal, se é significativa e se
a personalidade é adequada
3. Estima. Verifica se a marca é considerada a melhor em sua classe. Está
intimamente relacionada à qualidade percebida e à extensão em que a marca
está crescendo em popularidade
4. Conhecimento. Mede grau de compreensão daquilo que a marca representa.
A hipótese criada pela Young Rubicam é de que todas as marcas são
desenolvidas sequencialmente, ao longo dessas quatro dimensões.
Também na concepção do valor de marca, Basile e Pomaro (apud YANAZE,
2011) também apontam que marcas bem administradas geram margens
operacionais e lucros mais altos, proporcionando também maior crescimento e
diminuição do risco do negócio. Da mesma forma, também afirmam que a marca
proporciona a seu proprietário dois valores reais: valor mercadológico e valor
econômico. O valor mercadológico é formado pela imagem positiva da instituição
que é analisado pela resultante do share of mind – penetração do produto na mente

20
do consumidor. Já o valor econômico de marca é formado pelo seu potencial de
geração de receita líquida. Ou seja, não somente os ativos como máquinas,
equipamentos e os ativos materiais que formam o valor econômico, mas
principalmente o bem intangível da marca, representado de forma consolidada pelos
atributos trazidos pelo valor de marca – brand equity. Com isso, fica estabelecida
esta relação entre a marca e os consumidores - ou públicos relacionados - sendo
capaz de construir valores tangíveis e intangíveis, como visto anteriormente em
todos os momentos de contato entre público e marca.
Contudo a diferenciação entre marca e brand equity explana-se, segundo
Aaker (2007), como imagem de marca sendo tática – um elemento que impulsiona
resultados de curto prazo e que pode ser deixado a cargo de especialistas em
propaganda e promoção, e brand equity, por outro lado, sendo estratégico – um
ativo que pode constituir a base da vantagem competitiva e da lucratividade de longo
prazo.
Neste conceito de relevância do valor de marca na sociedade e para os
públicos, acompanha-se a necessidade fundamental de acompanhar a evolução da
sociedade em que está inserida, estilo de vida, expectativas, necessidades,
tecnologia e situação competititiva. Caso contrário ela pode perder sua pertinência.
E neste âmbito, a presença e realidade das redes sociais digitais se fazem
essenciais para a construção de valor de marca e relacionamento, conforme será
visto.
CONCLUSÃO
Análise de marcas e redes sociais na internet
A concepção de mercado disseminada e potencializada pelo desenvolvimento
das redes sociais consiste em uma nova forma de inclusão da sociedade em uma
organização. Esta, jamais teve tanta participação nas empresas como agora. A forma
como as redes podem interligar consumidores, clientes, formadores de opinião,
funcionários, colaboradores e outros interessados tornou a transferência de valores
de uma organização muito mais horizontalizada. Ao contrário da limitada interação e
da concepção de marketing atuante até meados do seculo XX, no contexto do
marketing contemporâneo, onde a sociedade está inserida e interage nas redes

21
sociais na internet, estas, passam a ser fundamentais para a construção de uma
marca, pois trazem os valores da sociedade de uma forma direta, dos grupos sociais
e ao mesmo tempo individualizada.
Com as redes sociais na internet, as organizações tem a possibilidade hoje de
também participarem como atores, interagindo de uma forma horizontal com
quaisquer outros atores da rede. Atuando como ator, pode-se criar a sua identidade
no ciberespaço, seja por um blog, um perfil, uma comunidade ou até um site
interativo. Esta identidade virtual, assim como sua amplitude de conexões,
contribuem para criar oportunidade de comunicação dos diferenciais competitivos e
valores da marca.
Os perfis de identidade organizacional presentes nas redes sociais também
se inserem nas conexões entre atores, tanto no sentido organização-ator, como
também ganha espaço nas conexões ator-ator. Estas conexões, assim como
qualquer outra no ambiente das redes sociais, seguem os níveis: interação,
relacionamento social e laços sociais. As interações se tornam ponto crítico para
que, com a frequência das mesmas, sejam caracterizadas relações, ou seja,
acompanham um histórico, e estas, definidas como mais fortes ou mais fracas,
podendo ou não criar laços sociais. Como mencionado anteriormente, as relações
não são necessariamente positivas. Elas podem ser também conflituosas, somando
valores negativos na percepção de marca. As interações podem despertar diversas
reações, originando-se desde um conteúdo gerado que pode ser útil, curioso,
diferente, indiferente, até algo divertido, educativo, etc. e poderá atender ou não às
expectativas do ator na interação.
Como abordado na concepção da marca, todos os momentos de contato
entre marca e público informam algum tipo de valor ao receptor ou indivíduo que
interage, e, as redes sociais não fogem a regra, porém, com a particularidade da
falta de controle das informações, pois o processo de comunicação não é somente
baseado na interação com o perfil organizacional, mas também, e principalmente,
nas correntes de informações emitidas entre os atores de toda a rede. Este é um
ponto que há de se destacar a importância, pois ainda que a construção da
identidade de marca seja feita diretamente na elaboração de um perfil, um blog, um
canal, etc., são as conexões os fatores determinantes de estudos das redes sociais
na internet. Estão nas interações as maiores movimentações de valores, opiniões,
indicações e compartilhamento. E nestas milhões de interações diárias é que a

22
imagem de marca da organização é construída, ou seja, a forma como a marca é
percebida pelo público é consolidada nestes ambientes.
É interessante também relacionarmos algumas propriedades das redes
sociais a outras das bases que compõem os elementos básicos da construção de
marca. Dentre as principais relações de conceitos, pode-se associar o
“conhecimento de marca” com o potencial de “visibilidade” e “popularidade” que as
redes sociais apresentam. Ou seja, a medida que um ator mantém uma série de
relacionamentos e consequentemente exposição, permite-se que ele atinja um
ampliado número de outros atores envolvidos, ou seja, quanto mais a marca for
citada em interações maior poderá ser o conhecimento de tal marca. É o caso
atualmente de empresas que possuem milhares de conexões ou até milhões de
conectados, além de todas as conexões entre outros atores que não são
diretamente conectados a organização. Esta rede de conexões contribui para que o
nome de marca se torne familiar e consequentemente aumente o valor da mesma.
Outra relação direta passível de interdependência diz respeito a qualidade percebida
da marca às propriedades de “reputação” e “autoridade” das redes sociais. Nesta
abordagem, sugere-se que a qualidade das interações e relacionamento que a
organização mantiver nas redes sociais podem impactar na percepção de sua
reputação e no grau de sua autoridade na capacidade de influenciar pessoas. Da
mesma forma, outros atores da rede com alto índice de “reputação” e “autoridade”,
quando mencionam qualquer objeto relacionado a tal organização, poderão
igualmente imprimir uma transferência de valores para seus laços sociais. Estes
valores apreendidos também somam para qualidade apresentada no capital social
formado, e estendem-se à qualidade percebida da marca. Se considerarmos que a
principal característica de uma rede social não é somente o fluxo de informação
entre dois pontos, mas também as infinitas ramificações possíveis, estas
transferências de valores, ganham proporções ampliadas e podem evoluir até em
uma progressão geométrica, com um impacto de marca maior do que qualquer outra
mídia, como impressa, rádio ou tv. Portanto mesmo estes dois principais pontos
levantados – associação de marca e qualidade percebida – podem ganhar um
potencial muito maior com as redes sociais.
Outro elemento que colabora para a extensão e profundidade das
transferências dos valores de marca nas redes sociais digitais é amplitude da
visibilidade permitida pela facilidade com que os atores criam laços sociais. Tal fato

23
permite que cada ator tenha inúmeras conexões, ainda que não conheça
efetivamente e fisicamente, levando informações para muito além de suas conexões
na vida offline. Também o conceito de autoridade é amplidado através dos grupos
formados nas redes. A medida que os grupos sociais criam normas de conduta e
aceitação, cada líder, ou lideres dos grupos tem um poder na influência de suas
conexões e, consequentemente, relacionado ao consumo e percepção de valores.
Portanto, todas estas propriedades de visibilidade, popularidade, reputação e
autoridade, se aplicam a todos os atores que possam estar lidando com a marca, ou
seja, qualquer ator que esteja em uma conexão com seus laços sociais lidando com
um conteúdo da organização ou da marca, se transforma em um emissor. E pode-se
dizer ainda que o fato de um ator, externo ao conjunto de uma organização, emitir
uma interação com uma informação positiva ou negativa desta organização pode
inclusive transmitir uma percepção de credibilidade, ou crítica, ainda maior para os
outros atores envolvidos, pois se torna uma reação de testemunho de percepção de
marca, um dos principais fatores para transmissão de confiança sobre um produto
ou serviço.
Ainda no conceito dos grupos nas redes sociais, da mesma forma que há a
contribuição para a formação da marca, as interações também terminam por
transferir valores da marca para o ator, baseada na percepção de que você é o que
você compra, ou você é quem você segue, quem compartilha, com quem interage.
As características do ambiente em que se está inserido também contribui na
formação da imagem de cada ator. E os grupos estão inseridos em um ambiente de
confiança entre os participantes, onde os recursos produzidos no capital social
podem ser usufruídos por todos os membros do grupo e está baseado na
reciprocidade, imbutido nas relações sociais.
Nesta avaliação de qualidade e valor de marca, também pode-se destacar
outra propriedade das redes socias na internet que é a capacidade de haver
comunicação tanto síncrona como assíncrona, e nesta última, o rastro deixado pelas
interações também amplia o período e audiência do conhecimento destas interações
ocorridas. Portanto, em razão de diversas ferramentas trabalharem com plataformas
assíncronas, os valores presentes nas interações tendem a ter características
cumulativas na construção de valores.
Quando mencionamos a interação envolvendo uma marca ou organização
com outros atores, é importante abordar que em qualquer interação que haja na

24
rede, junto às conexões, não necessariamente há uma exposição do poduto, serviço
final, ou experiência com os mesmos, mas sim qualquer menção da marca. Como
visto anteriormente, marcas se desenvolvem de forma independente de produtos ou
serviços, e para que haja uma construção de significados para o cliente basta haver
a referência com a organização. A qualidade de interações é que pode somar no
capital social.
Não há como afirmar neste estudo que as interações em redes sociais na
internet sejam fundamentais para a montagem ou alterações no conceito de
essência da identidade de marca, entretanto, quando falamos em identidade
ampliada pressupõe-se que as interações e conexões em todas as ferramentas
construam valores marginais à essência, que colaboram para a formação do valor de
marca apreendido e percebido pelo seu público. A medida que há o
compartilhamento de experiência com a marca, novos valores, adjetivos e
percepções vão se aderindo a proposta de identidade da organização, trazendo
carga emocional para a imagem formada.
Redes sociais podem atuar tanto na área mais racional, argumentativa, com
interações de fatos reais e consolidados, como também na percepção intangível de
valor, com a linguagem utilizada, a comunicação visual, as palavras, as redes em
que está inserida, dentre outros meios de se transferir mais abtratos, e essenciais na
formação do valor de marca.
Avaliando-se a ferramenta que se faz cada vez mais indispensável, é
impensável não se considerar em um plano ou análise de comunicação sem as
redes sociais na internet. É cada vez mais essencial se planejar um projeto de
estruturação de marca, reposicionamento, pesquisa de mercado, promoção de
marca e produto ou qualquer outra ação que tenha um impacto nos ativos
intangíveis de marca. A inserção de uma organização nas redes sociais merece uma
análise criteriosa para que se avalie a origem, consequências e precauções quanto
às interações. Quando uma empresa cria valor para a marca em múltiplas
plataformas – não somente nas redes sociais - a percepção de risco diminui, e o
potencial para o desenvolvimento da lealdade a marca aumenta. Há o conhecimento
de marca e compartilhamento de experiência, ou seja, diversas fontes de
transferência de valor. Diante disso, este trabalho buscou apresentar que, mais do
que utilizar as populares ferramentas de redes sociais na internet para ações
imediatistas, é necessário relacionar todas as interações e as conexões como

25
protagonistas da construção de marca de uma nova sociedade imersa na
virtualização dos ambientes e do cotidiano.
ABSTRACT
Social networking sites: the brand and its implications
This article aims at establishing a relationship between social networks on the
Internet and their implications on the brand properties. Firstly, this study defines the
concepts of social networking sites, actors responsible for its existence, and their
connection characteristics; as well as the concept of brand, its context in the current
marketing environment, identity and brand image. After that, the study analyses the
main intersections between concepts providing a positive or negative perception of
the brand value through social networking sites. Such value formation may be
included in the direct relationship between an organization and the public, or through
connections between the actors themselves in social networks.
Keywords: Brand. Social networks. Internet. Interactivity. Connections.
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NOVEMBRO/2011

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