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Caso FGV: Da TV ao Facebook
1. Desafio FGV: Da TV ao Facebook
Antonio Lobo
06/2013
Fontes : SCM, AdServer, AdWords, Google Analytics, Facebook Insights
2. Vestibular FGV
Rio de Janeiro São Paulo
Administração
50 Vagas
Ciências Sociais
50 Vagas
História
50 Vagas
Direito
50 Vagas
Economia
50 Vagas
Administração
200 Vagas
Administração Pública
50 vagas
Direito
50 Vagas
Economia
50 Vagas
Matemática Aplicada
30 Vagas
Obs. Todas entradas para o 1º semestre
3. Proposição de valor
• A graduação FGV é a plataforma para a
formação de líderes, empreendedores e
profissionais de grandes empresas.
Aluno Ensino
Médio
Graduação FGV
Grandes
Empresas
4. Objetivos de campanha
• Objetivo primário
– Recrutar os MELHORES alunos do ensino médio
– Gerar conversão
• impressão e pagamento do boleto de inscrição
• Objetivo secundário
– Comunicar valor da marca “Vestibular FGV”
5. Definições estratégicas
• Exposição da marca
• Comunicar valor
Branding
• Comunicar início das
inscrições e Desafio FGVAwareness
• Impressão de boleto para
pagamento da inscriçãoConversão
6. Estratégico / Tático 2011.1
Branding
Awareness
• TV
• Jornal / Revista
• Display
Conversão
• Rede de pesquisa
8. Campanha 2011.1
• Ponto de conversão: Boleto
• Mecânica da campanha:
– Seção no site de Vestibular chamado
“Desafio de Lógica FGV”
– Gestores de RH de grandes empresas
proporam testes de lógica que foram
respondidos no próprio site.
• Também deram dicas profissionais através
de vídeos.
– Não teve prêmios e o compartilhamento
foi feito através da própria página.
– Campanha de pesquisa levou para a
Home do site com os links de inscrição. A
TV promoveu os testes de lógica.
11. Monitoramento 2011.1
Campanha 2011
Campanha 2010
TV em 2011 e 2010
parece ter tido o mesmo
impacto
Ausência da TV em 2011
não parece ter impacto
em relação à 2010
Volta da TV em
2011 não parece
relevante
12. Monitoramento 2011.1
• Acesso direto e rede de
pesquisa (pago e orgânico)
registraram um aumento
combinado de visitas de
27%.
• Acesso direto e rede de
pesquisa (pago e orgânico)
combinados não indicaram
um impacto relevante nas
conversões (-6%).
• Menor número de
conversões, mesmo com
aumento dos
acessos, sugere que as
visitas foram menos
qualificadas.
Análise de impacto dos veículos de branding nos dias com veiculação na TV na campanha 2011, 62
inserções, comparado ao ano anterior que não teve TV neste período (13/9 – 24/9).
Visitas (via acesso direto e pesquisa):
Conversões (via acesso direto e pesquisa):
13. Avaliação
• Campanha na TV para ser mais relevante precisa
de maior frequencia dos anúncios.
– Implica em aumento de investimento
• Campanhas online tiveram bom desempenho em
termos de tráfego e conversões.
– 71% das conversões foram impactadas pela campanha
online
• Não estão sendo exploradas todas as
oportunidades oferecidas pelas redes sociais
– Durante a campanha as redes representaram 3% das
visitas
14. Decisões para campanha 2012.1
• Ajustar framework estratégico / tático
• Privilegiar campanha online
• Retirar campanha na TV
– Direcionar esforços para redes sociais
• Investir nas redes sociais
– Foco no Facebook
17. Campanha 2012.1
• Ponto de conversão: Boleto
• Mecânica da campanha:
– Foi criada uma fan page no Facebook
chamada “Vestibular FGV”
– Dentro desta página existe um aplicativo
chamado “Desafio FGV”.
– Um representante de uma grande
empresa, através de um vídeo, apresenta
uma questão relevante para a própria
empresa.
– Os participantes devem responder no
próprio aplicativo sugerindo uma solução
para a questão apresentada.
– A melhor ideia ganha um prêmio e se essa
mesma pessoa passar no vestibular
FGV, ganha outro.
– Os prêmios são oferecidos pelas empresas.
– Campanha de pesquisa leva para o site. A
maioria da veiculação no Facebook divulga
o Desafio. A de display comunica a data das
inscrições e leva para o site.
layout
20. Monitoramento 2012.1
Campanha 2012
Campanha 2011
Campanha 2012 gerou mais visitas
que o ano anterior em período que
ambas não veicularam na TV
Campanha 2012 produziu mais visitas
mesmo quando a ação no ano
anterior veiculou na TV
21. Monitoramento 2012.1
1ª fase da campanha (condições
especiais para as inscrições).
Campanha no Facebook precisou ser
ajustada para a 2ª etapa.
Facebook
22. Monitoramento 2012.1
Reflexo do Branding + Awareness no site
+77% de visitas através das pesquisas (pagas e orgânica) e acesso direto.
Facebook e YouTube geraram muitas
visitas para o Desafio FGV na rede social
mas não tanto para o site de conversão.
No entanto o impacto destas campanhas
pode ser avaliado pelos acessos através
da rede de pesquisa e direto.
23. Resultado
+ 19% de inscrições
+ 265 milhões de impressões
+ 1 milhão de cliques
+ 130% de visitas ao site
+ 18 mil likes
+ 78 mil visitas à fan page
+ 900 mil posts visualizados
+ 490 participações no desafio FGV
+ de 800 mil visualizações dos vídeos