PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DIGITAL

AGENDA
• DIA 1
– COLOCANDO AS COISAS NO LUGAR: A MISSÃO E O
CONTEXTO DO PLANEJAMENTO
• DIA 2
– CASES DE PLANEJAMENTO
– ENGENHARIA REVERSA ;)
• DIA 3
– MÃOS À OBRA!
• DIA 4
– APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS PLANOS

QUEM SÃO VOCÊS?

DEFINIÇÃO

DEFINIÇÃO
= PACIFIER

DEFINIÇÃO
PLANEJAMENTO = DESIGN

CONCEITO
• SUPPLY CHAIN

CONCEITO
• O “SUPPLY CHAIN” DA COMUNICAÇÃO

CONCEITO

PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO

PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO

OBJETIVO ESTRATÉGIA TÁTICA

DESENVOLVIMENTO E
IMPLEMENTAÇÃO
DA ESTRATÉGIA

A ESTRATÉGIA NÃO PODE
SE PERDER AO LONGO DO
PROCESSO.

ATENÇÃO
DISCIPLINA
MÉTODO
ENTUSIASMO
ENERGIA

GENERALISTA
ESPECIALISTA

PERFIL
• CURIOSIDADE
O QUE
• SEM PRECONCEITOS SABEMOS
O QUE
• PARTE DO ZERO SABEMOS
QUE NÃO
SABEMOS
O QUE NÃO
SABEMOS
QUE NÃO
SABEMOS

TUDO MUDA O TEMPO TODO

PENSAMENTOS
• “EU ACHO QUE O MERCADO MUNDIAL DEVE
COMPORTAR UNS 5 COMPUTADORES” THOMAS
WATSON, PRESIDENTE DA IBM, EM 1943
• “NÃO GOSTAMOS DO SOM DELES, E MÚSICA COM
GUITARRA JÁ ERA.” DECCA RECORDING CO.
REJEITANDO OS BEATLES, EM 1962.
• “NÃO EXISTE RAZÃO PELA QUAL ALGUÉM PODE
QUERER TER UM COMPUTADOR EM CASA.” KEN
OLSON, FUNDADOR DA DIGITAL EQUIPMENT, EM 1977
• “640K [DE RAM] HÁ DE SER SUFICIENTE PARA
QUALQUER UM” BILL GATES, EM 1981

PENSAMENTOS
• “SE EU TIVESSE APENAS UMA HORA PARA CORTAR
UMA ÁRVORE, EU USARIA OS PRIMEIROS
QUARENTA E CINCO MINUTOS AFIANDO MEU
MACHADO.” ABRAHAM LINCOLN
• “SE OS FATOS NÃO SE ENCAIXAM NA
TEORIA, MODIFIQUE OS FATOS.” ALBERT EINSTEIN

A ESTRATÉGIA MUDA...

AS MARCAS MUDAM...

PORQUE O CONSUMIDOR
NUNCA É O MESMO.

DEFINITIVAMENTE NÃO...

PONEIS EM NÚMEROS
• 1 SEMANA
• 500 COMUNIDADES NO ORKUT (UMA DELAS COM 64
MIL MEMBROS)
• 178 MIL MENÇÕES NO TWITTER
• 8 PERFIS NO TWITTER = 34 MIL SEGUIDORES
• COMENTÁRIOS EM 640 BLOGS
• 6 MILHÕES DE VIEWS DO VIDEO OFICIAL,
• E MAIS DE MIL VERSÕES (REMIXES E REPRODUÇÕES)
• POTENCIAL DE 99 MILHÕES DE PESSOAS
IMPACTADAS

OLD SPICE EM NÚMEROS
• O VIDEO TEVE MAIS AUDIENCIA NAS PRIMEIRAS
24 HORAS QUE O DISCURSO DE VITÓRIA DE
OBAMA
• EM UMA SEMANA, 40 MILHÕES DE VISUALIZAÇÕES
• IMPRESSÕES DA CAMPANHA: 1.4 BILHÕES
• RESULTADO EM VENDAS: 107% DE CRESCIMENTO

DESTRINCHANDO O CENÁRIO
DO PLANEJAMENTO
• NATUREZA DO MEIO WEB / TECNOLOGIA
• O NOVO CONSUMIDOR
• INTEGRAÇÃO DE CANAIS
• O NOVO BRANDING
• AS FERRAMENTAS

NATUREZA DO MEIO WEB
EDITÁVEL EDITÁVEL E
INSTANTÂNEO INSTANTÂNEO

CARACTERÍSTICAS DO MEIO
• HIPERTEXTO: NAVEGAÇÃO NÃO-LINEAR
• REDES / INTERAÇÃO
• INSTANTANEIDADE
• ZAP COM UM CLIQUE
• COMPARAÇÃO

MUITA TECNOLOGIA

O NOVO CONSUMIDOR
•CONECTIVIDADE
•MOBILIDADE
•INTEGRAÇÃO DE CANAIS
•PROXIMIDADE
•ÉTICA
•OPÇÃO

INTEGRAÇÃO DE CANAIS
Neo Consumidor: transita entre todos os canais

INTEGRAÇÃO DE CANAIS
Presales Product Delivery After Sales
Assistance Trans-action Payment Delivery Returns
Information Availability Status Services
Channels
Print
TV/Radio
Stationary
Internet
Letter
E-Mail
Telephone
Fax
SMS/MMS
Fonte: Accenture Multichannel Consulting

INTEGRAÇÃO = RESULTADO
US$ 1 US$ 5.77
3x
3x

INTEGRAÇÃO = RESULTADO
US$ 157
US$ 485
US$ 195
33% 64%
> >

O NOVO BRANDING

O QUE É BRANDING?

OPEN-SOURCE BRANDING

FERRAMENTAS – PONTOS DE CONTATO
COMUNIDADES blog
Perfis em podcast
redes sociais In-game newsletter
Apps advertising
Web2.0
Search
Email
Branded content Microsite
Website
PDV
Mobile
apps Banner
Mobile
sites

ETAPAS DE UM TRABALHO
ESTRATÉGICO

OBJETIVOS
• SÃO O „O QUE‟
• OS OBJETIVOS DE UMA AÇÃO ESTRATÉGICA DEVEM
PAUTAR OS INDICADORES DE SUCESSO DA MESMA
• DEVEM SER SMART
– SPECIFIC / ESPECÍFICOS
– MEASURABLE / MENSURÁVEIS
– ACHIEVABLE / ATINGÍVEIS
– REALISTIC / REALISTAS
– TIME-FRAMED / TEMPORAIS

ESTRATÉGIA
• SÃO O „COMO‟
• QUICK WINS
• LISTA „SUGERIDA‟ DE AÇÕES

Pesquisar
Aprimo- Delimitar o
ramento alvo
Mensuração A idéia!
Comuni-
Execução
cação

PERGUNTAS
• O QUE O SEU PÚBLICO ESTÁ FAZENDO?
• QUEM É REALMENTE ELE?
• POR ONDE ANDA?
• O QUE ESPERA DE VOCÊ?
• QUANTOS SÃO?

PESQUISAR
• A CONCORRÊNCIA
• SUA MARCA
• SEU PÚBLICO
• SEU BUDGET
• SEU HISTÓRICO

PESQUISAR A CONCORRÊNCIA
• O QUE ELES ESTÃO FAZENDO EM DIGITAL?
• O QUE VOCÊ PRECISA FAZER PRA SE DESTACAR?
• COMO CHEGAR LÁ?

PESQUISAR A MARCA
• NOME, LOGO
• POSICIONAMENTO (MUITO IMPORTANTE, POUCO
CONSIDERADO)
• CONSUMIDORES ATUAIS, NÍVEL DE ENGAJAMENTO

PESQUISAR O POSICIONAMENTO
• O QUE EFETIVAMENTE A MARCA PROPÕE / VENDE?
• QUE SENSAÇÕES SEU PRODUTO OU SERVIÇO
PROVOCA?
• O QUE SEU PÚBLICO QUER SENTIR, OUVIR?
• NIKE VENDE A SENSAÇÃO DE “EU POSSO”
• APPLE VENDE UM “PENSAR DIFERENTE”

PESQUISAR O ATIVO DIGITAL
• LEVANTAMENTO GERAL COM DIFERENCIAÇÃO DE
VALOR
– COM VALOR: PODEM CONVERTER AUDIÊNCIA EM
CLIENTE (BLOG)
– SEM VALOR: RECEBEM QUEM JÁ É CLIENTE (SITE)

PÚBLICO
• CONSUMIDORES X PÚBLICO
• COMO É A COMUNICAÇÃO HOJE?
• EXISTEM OFERTAS SEGMENTADAS?
• EXISTEM PÚBLICOS MUITO DIFERENCIADOS? (EX.:
APPLE EVANGELISTS)
• ONDE ELES ESTÃO?

BUDGET
• IMPORTANTE FATOR DE SUCESSO DE UMA
IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA
• AS MELHORES IDÉIAS SÃO AS QUE SE TORNAM
REALIDADE

DELIMITAR O ALVO
• RESPEITE O BUDGET
• CONSIDERE O HISTÓRICO
• ANALISE OS HABITOS DO PÚBLICO (MAIS FÁCIL IR
ONDE ELES ESTÃO QUE TENTAR TRAZÊ-LOS ATÉ
VOCÊ)

FERRAMENTAS – PONTOS DE CONTATO
COMUNIDADES blog
Perfis em podcast
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EXECUÇÃO
• CRONOGRAMA
• CHECK DE ADERÊNCIA ESTRATÉGICA
• MONITORAMENTO DO TRABALHO
• ACOMPANHAMENTO PARA SOLUÇÃO DE
POSSÍVEIS DÚVIDAS DA EQUIPE DE EXECUÇÃO

COMUNICAÇÃO
• CHECK DE PERTINÊNCIA COM O PÚBLICO
• CHECK DE BUDGET

MENSURAÇÃO
• DEFINIÇÃO DOS INDICADORES DE SUCESSO (KPIs)
• ACOMPANHAMENTO

APRIMORAMENTO
• LIÇÕES APRENDIDAS – IMPORTANTE REGISTRO
• REPORTS CLAROS PARA
CLIENTE/SUPERIOR/EXECUTIVOS

SWOT

SWOT ECOMMERCE O BOTICÁRIO
Pontos Fortes Oportunidades
• Projeto Mundo Virtual – infraestrutura
• Expansão da integração com franqueados
• Estratégia BVR – suporte ao crescimento
• Integração web no PDV físico (onda 3)
alinhado a marca/relacionamento
• Programa Banda Larga
• Força e reputação da marca (visitação)
• Democratização mobile / tablets / 4G
• Presença consistente no meio físico
(visitação / redirecionamento)
• Maior integração com offline (midia e no-
media)
• Qtde e frequencia de lançamentos
• Complexidade logística (onda 2)
• Gestão compartilhada de estoque (onda 2)
• Complexidade tecnológica (integração
onda 2)
• Políticas tributárias em CFT (1 PDV para
operação em diversos estados, com
• Planejamento atual direcionado para canal
políticas diferentes)
principal
• Entrada constante dos grandes players
• Presença consistente no meio físico (alta
internacionais
capilaridade da rede x praticidade como
atributo de ecommerce)
Pontos Fracos Ameaças

SWOT ECOMMERCE NATURA
Pontos Fortes Oportunidades
• Forte conteúdo – equipe interna e
processos orientados • Capilaridade (consultoras) com foco em
redirecionar acessos para o canal web
• Portal multi-públicos, grande
aproveitamento do canal para diálogo e • Maior integração com midia offline (força
operação com consultoras. como anunciante)
• Força e reputação de marca • Políticas de integração com VD (já
acontece)
• Presença ampla nas redes sociais
• Falta de controle da presença digital
• Dependência da B2W (Submarino)
(consultoras na web)
• Entrada constante dos grandes players
• Terceirização da operação do ecommerce
internacionais
(controle parcial)
• Baixo controle da operação de VD x
• Baixa atratividade comercial do
necessidade de controle do canal
ecommerce
ecommerce
Pontos Fracos Ameaças

SWOT ECOMMERCE AVON
Pontos Fortes Oportunidades
• Capilaridade (consultoras) direcionando
• Força de marca / anunciante para o canal web
• Maior integração com midia offline(força
como anunciante)
• Não tem ecommerce
•Presença online sem foco/alinhamento.
• Entrada constante de outros grandes
players internacionais
• Identidade visual / consistência entre o
site / hotsites / demais ferramentas.
Pontos Fracos Ameaças

SWOT ECOMMERCE SACKS SEPHORA
Pontos Fortes Oportunidades
• Portfolio extenso e em crescimento
• Preço e condições de pagto. competitivas
• Versatilidade de comercialização (diversas
marcas e parceiros)
• Ofertas agressivas para o canal
• Câmbio / tributos
• Grande investimento em mídia de
performance
• Força do grupo Sephora
• Usabilidade do site
• Conteúdo
• Câmbio / tributos
• Identidade visual
Pontos Fracos Ameaças

SWOT ECOMMERCE LANCOME
Pontos Fortes Oportunidades
• Valor de marca, qualidade
• My Lancôme – promoções exclusivas no • My Lancôme
site, condições especiais
• Clubes de compras
• Canal prioritário, com políticas comerciais
direcionadas.
• Usabilidade / identidade do site
• Entrada constante de outros grandes
• Preço players internacionais.
Pontos Fracos Ameaças

EXEMPLOS - PROBLEMAS
• RESULTADO FINANCEIRO
– RECEITA BRUTA
– RECEITA LÍQUIDA (RENTABILIDADE)
– CURVA DE VENDAS
• RESULTADO EM OPERAÇÃO
– TEMPO DE ATENDIMENTO
– TEMPO DE FECHAMENTO DE PEDIDO
• IMAGEM
– REVERSÃO
– AWARENESS

EXEMPLOS - PROBLEMAS
• BASE DE CLIENTES
– REGISTROS INVÁLIDOS
– REGISTROS FORA DO TARGET
– AMPLIAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
• CONCORRÊNCIA
– FALTA DE DIFERENCIAÇÃO (COMMODITIZAÇÃO)
– FALTA DE COMPETITIVIDADE

PROJETO MODELO
• MOBILIDADE O BOTICÁRIO
• NECESSIDADE
• LEVANTAMENTO DE FORNECEDORES
• APRESENTAÇÃO EMPRESA ESCOLHIDA (pdf)
• APRESENTAÇÃO PLANEJAMENTO (pdf)

PROJETO MODELO
• Considerações gerais (abertura)
• Benchmark externo (mcommerce)
• Benchmark interno (mercado)
• Benchmark interno (concorrência)
• Benchmark navegação
• Pesquisa
• Idéia – detalhamento
• Estratégia
• Fluxo – cronograma
• Detalhamento técnico

PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Pesquisar
Aprimo- Delimitar o
ramento alvo
Mensuração A idéia!
Comuni-
Execução
cação

PLANEJAMENTO DE MÍDIA
• FUNDE-SE COM O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
• OUTPUT QUASE QUE OBRIGATÓRIO, SALVO EM
EXCEÇÕES DE PROJETOS INTERNOS (O QUE NÃO
EXCLUI A FASE DE COMUNICAÇÃO)
• PRINCIPAL RESPONSÁVEL PELO CONSUMO DE
BUDGET
• PRECISA ESTAR INTEGRADO
(SOCIAL, OFFLINE, BTL)

CONCEITOS BÁSICOS
• CANAL
– HORIZONTAL – FOCO AMPLO
– VERTICAL – FOCO ESPECÍFICO
• COBERTURA
• FREQUENCIA
• CPM – CUSTO POR MIL IMPRESSÕES
• CPC – CUSTO POR CLIQUE
• CPA – CUSTO POR AQUISIÇÃO (CADASTRO)
• ADSERVER
• OFFLINE: GRP, TRP

OBJETIVO
• PARTE DO OBJETIVO DO PLANEJAMENTO
(DESDOBRAMENTO)
• TIPOS GERAIS DE ESTRATÉGIA DE MÍDIA
– IMPACTO / COBERTURA
– COBERTURA
– PERFORMANCE
– MANUTENÇÃO

ETAPAS
• DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA
• PESQUISA FORMATOS (MUITO IMPORTANTE PRA
ESTRATÉGIAS DE IMPACTO E PERFORMANCE)
• PESQUISA VEÍCULOS / PLATAFORMAS
• DEFESA
• GRADE / CRONO

ESTRATÉGIA DE IMPACTO
• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE
PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE IMAGEM DE
MARCA/PRODUTO, BRAND AWARENESS
• FORMATOS VISUALMENTE CHAMATIVOS, ALTA
COBERTURA, ALTA FREQUENCIA
• DIÁRIAS, HOME, VIDEO...

ESTRATÉGIA DE COBERTURA
• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE
PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AMPLIAÇÃO DE
BASE, DIFERENCIAÇÃO, VENDAS
• FORMATOS PADRONIZADOS
• MIX DE CANAIS HORIZONTAIS E VERTICAIS

ESTRATÉGIA DE PERFORMANCE
• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE
PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE VENDAS
• FORMATOS DE PERFORMANCE: PPI, SEM, DISPLAY
DE IMPACTO (CASO HAJA
BUDGET), BUSCA, SHOPPING
• MIX DE CANAIS HORIZONTAIS, PLATAFORMAS DE
BUSCA E COMPARADORES
• COMPRA POR PERFORMANCE (CLIQUE)

ESTRATÉGIA DE MANUTENÇÃO
• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE
PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE
AWARENESS, AMPLIAÇÃO DE
PÚBLICO, DIFERENCIAÇÃO (METAS DE LONGO
PRAZO)
• FORMATOS DE BAIXO CUSTO:
SELOS, PATROCÍNIOS
• CANAIS VERTICAIS
• COMPRA POR PACOTE

ROI
• RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO
• CONCEITOS FINANCEIROS
– MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: VALOR QUE “SOBRA” NA
VENDA. MARGEM 2, MARGEM 3 (DE ONDE VEM O ROI)
– DRE, VPL, MATRIZES DE ANÁLISE DE RESULTADO
FINANCEIRO

BOA NOITE ;)