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TRUSTPARENCY
+ EMPATIA
" E x i s t e u m a c o i s a q u e é c o m u m a c a d a i n d i v í d u o , r e l a c i o n a m e n t o , e q u i p e ,
fa m í l i a , o r g a n i z a ç ã o , n a ç ã o , e c o n o m i a e c i v i l i z a ç ã o e m t o d o o m u n d o .
U m a c o i s a q u e , s e r e m o v i d a , d e s t r u i r á o g o v e r n o m a i s p o d e r o s o , 

o n e g ó c i o m a i s b e m s u c e d i d o , a e c o n o m i a m a i s p r ó s p e r a , a l i d e r a n ç a m a i s 

i n f l u e n t e , a m a i o r a m i z a d e , o c a r át e r m a i s f o rt e , o a m o r m a i s p r o f u n d o .
P o r o u t r o l a d o , s e d e s e n v o lv i d a e a l ava n c a d a , e s s a c o i s a t e m 

o p o t e n c i a l d e c r i a r s u c e s s o e p r o s p e r i d a d e e m t o d a s a s d i m e n s õ e s 

d a v i d a . N o e n ta n t o , é a h a b i l i d a d e m e n o s c o m p r e e n d i d a , 

a m a i s n e g l i g e n c i a d a e a m a i s s u b e s t i m a d a d o n o s s o t e m p o .
e s s a c o i s a É A C O N F I A N Ç A"
Trust Contexto
Confiança é uma força
silenciosa e poderosa
eSTÁ EM TODOS OS LUGARES E EM TODAS AS COISAS
Trust Contexto
Trust Contexto
O MUNDO EM QUE VIVEMOS DESAFIA NOSSA
HABILIDADE DE CONFIAR
Um Mundo
radicalmente aberto
DI GITAL , VOLÁT IL , EXPO STO E VU LN ER ÁVEL
Trust Contexto
Trust Contexto
7 bilhões de espiões
7 bilhões de espectadores
7 bilhões de testemunhas
7 bilhões de críticos ÁCIDOS
Um Mundo
radicalmente
aberto
Trust Contexto
críticos ÁCIDOS
Um Mundo
radicalmente
urbano
Trust Contexto
ONDE NOSSOS HERÓIS 

SÃO APENAS HUMANOS
críticos ÁCIDOS
críticos ÁCIDOS
Nossas crenças sÃO
postas EM XEQUE
Trust Contexto
Trust Contexto
Nossos aliados se
tornam espiões
críticos ÁCIDOS
críticos ÁCIDOS
Marcas que amamos 

nos decepcionam
Trust Contexto
Trust Contexto
críticos ÁCIDOS
NOSSAS CONEXÕES SÃO 

MOTIVOS PARA DESCONECTAR
ÁCIDOS
esportes religião GOVERNO MARCAS
VIDA SOCIAL FAMÍLIA mÍDIA ONGS
trust barometer:
ÍNDICE DE CONFIANÇA Brasil
ONGs GOVERNOEMPRESAS MÍDIA
64%
54%62%
21%
Fonte: Edelman Trust Barometer 2016
Trust Contexto
ONGs
GOVERNO
EMPRESAS
MÍDIA
64%
54%
62%
21%
2012 201620152013 2014
Fonte: Edelman Trust Barometer 2016
trust barometer:
ÍNDICE DE CONFIANÇA Brasil
Trust Contexto
GOVERNO
EMPRESAS
21%
64%
2012 201620152013 2014
Fonte: Edelman Trust Barometer 2016
28 PONTOS 43 PONTOS
55%
27%
Uma DISPARIDADE histÓRICA ENTRE
CONFIANÇA EM EMPRESAS E NO GOVERNO
Trust Contexto
uma marca não pode
eximir-se de assumir 

seu papel na sociedade 

e junto a seus stakeholders
Trust Contexto
EMPRESAS
PRECISAM ASSUMIR
A LIDERANÇA PARA
UNIR SOCIEDADE
E NEGÓCIOS
NOVAMENTE
MICHAEL PORTER
Trust Contexto
tjdtjndgncgnchfm
É HORA DE REDEFINIR PAPÉIS
A SOCIEDADE ESPERA MAIS DE EMPRESAS E MARCAS
Trust Contexto
ZMET®
Trust Pesquisa
Trust Pesquisa
explora além da superfície para revelar

o que as pessoas não sabem que sabem
ZMET®
Trust Pesquisa
NÓS NÃO SOMOS TÃO
RACIONAIS COMO
PENSÁVAMOS SER
DO PENSAMENTO HUMANO
É INCONSCIENTE
DA CONSCIÊNCIA SE
MANIFESTA DE FORMA
RACIONAL, NOS DANDO
A CAPACIDADE DE
ARTICULAR IDEIAS 

E OPINIÕES
+95%
5%
Trust Pesquisa
ZMET® Output
Uma rede de conexões feitas através
de associações mentais sobre os aspectos
que envolvem relações de confiança
Trust Pesquisa
body
language
naturalness
straight look
straight
message
knowledge
experience
historical
Knows how
to listen
sincerity
honestyfamily
clarity
innocence
don’t know
what they
want
empathy
security
freedom fear
sadness
shame
remorse
anger
insecurity
Emotions
protection
self
confidence
anxiety
vulnerable
bothered
intimidate
d
judged
dependen
t
betrayal
instinct
“gut
feeling”
acceptanc
e understand
predict
union
comfort
welcomed
believe
share
cheated
risk
death
“peace
of mind”
choices
decisions
goals
success
miss
understood
change 

of mind
Attributes
Functional result
Psychosocial result
Trust Pesquisa
body
language
naturalnes
s
straight
look
straight
message
knowledg
e
experienc
e
historical
Knows
how to
listen
sincerity
honestyfamily
clarity
innocence
empathy
security
freedom
Emotions
protection
self
confidence
anxiety
instinct
“gut
feeling”
acceptanc
e understand
predict
union
comfort
welcomed
believe
share
“peace
of mind”
choices
decisions
goals
success
Attributes
Functional result
Psychosocial result
Trust Pesquisa
remorse
don’t
know
what they
want
fear
sadness
shame
remorse
anger
insecurit
y
Emotions
vulnerable
bothered
intimidate
d
judged
dependen
t
betrayal
cheated
risk
death
miss
understood
change 

of mind
Attributes
Functional result
Psychosocial result
Trust Pesquisa
COMO
PODEMOS
GERIR
RISCOS?
don’t
know
what they
want
fear
sadness
shame
remorse
anger
insecurit
yvulnerable
bothered
intimidate
d
judged
dependen
t
betrayal
cheated
death
miss
understood
change 

of mind
risk
Trust Pesquisa
CONFIANÇA É UM ACORDO CONSTANTEMENTE 

RENOVADO É SOBRE CONSIDERAR TODAS 

AS POSSIBILIDADES FUTURAS E. ENTÃO, FAZER ESCOLHAS
Confiar É GERIR RISCOS
Trust Pesquisa
Em um mundo que demanda
confiança, muitas marcas
estÃO FORÇANDO A BARRA
E FAZENDO O CAMINHO OPOSTO
ENSAIANDO DEMAIS BUSCANDO PERFEIÇÃO
prometendo
salvar o mundo
Sendo tudo,
menos marcas
Trust Pesquisa
Trust Pesquisa
FAZER BEM O QUE SUA MARCA SE 

PROPÕE A FAZER É A MELHOR PROPAGANDA
O FIM DAS MARCAS PERFEITAS
Trust Pesquisa
UMA POSTURA

EM QUE ACREDITAMOS.
UM MOVIMENTO 

QUE ESTÁ APENAS NO COMEÇO.
UM CONVITE
PARA ESTABELECER UM DIÁLOGO
COM AS PESSOAS DE UM JEITO NOVO.
O PODER DA
VULNERABILIDADE
SEM VULNERABILIDADE, NÃO Há
conexão emocional. As pessoas
apenas nÃO CONECTAM.
“IMPERFEIÇÃO É UMA FORMA DE LIBERDADE"
Trust Provocações
Trust Provocações
Trust Provocações
SEU CONSUMIDO
NÃO É PERFEITO
VOCÊ IDEALIZA A RELAÇão que
as pessoas tem com a sua
marca? Você consegue ler
o que nÃO É DITO?
“EU NÃO TENHO UMA VIDA DE FACEBOOK”
Trust Provocações
Trust Provocações
Trust Provocações
Trust Provocações
PERMANEÇA NO SEU TERRITÓRIO
O QUE PERTENÇE
A SUA MARCA?
NEM TODA MARCA PRECISA SER
MODERNA, FAMILIAR, COOL, JOVEM,
DIVERTIDA, OU SUSTENTÁVEL
Trust Provocações
Trust Provocações
DIALOGAR É SER CAPAZ
DE RESPONDER
PERGUNTAS DIFíceis
Não hÁ RESPOSTAS FÁCEIS
SUA MARCA ESTÁ PRONTA
PARA O MUNDO?
Trust Provocações
Trust Provocações
Trust Provocações
Fique dentro
de seus limites
QUAL É O
SEU PAPEL?
PERFEIÇÃO Não cria laços
USE SUA
VULNERABILIDADE
A SEU FAVOR
nÃO IDEALIZE SEU
CONSUMIDOR
SAIBA LER O QUE
NÃO ESTÁ ECRITO
DIALOGAR É responder
perguntaS difÍCEIS
PREPARE SUA MARCA
PARA O MUNDO
EMPATIA Definição
EM UM CONTEXTO EM QUE MUITAS MARCAS
FALHAM EM ESTABELECER RELAÇÕES DE
CONFIANÇA COM CONSUMIDORES, 

A EMPATIA SE TORNA UMA HABILIDADE
ESSENCIAL PARA CONSTRUIR ESSE LAÇO
body
language
naturalness
straight look
straight
message
knowledge
experience
historical
Knows how
to listen
sincerity
honestyfamily
clarity
innocence
don’t know
what they
want
empathy
security
freedom fear
sadness
shame
remorse
anger
insecurity
Emotions
protection
self
confidence
anxiety
vulnerable
bothered
intimidate
d
judged
dependen
t
betrayal
instinct
“gut
feeling”
acceptanc
e understand
predict
union
comfort
welcomed
believe
share
cheated
risk
death
“peace
of mind”
choices
decisions
goals
success
miss
understood
change 

of mind
Attributes
Functional result
Psychosocial result
EMPATIA Definição
body
language
naturalness
straight look
straight
message
knowledge
experience
historical
Knows how
to listen
sincerity
honestyfamily
clarity
innocence
don’t know
what they
want
fear
sadness
shame
remorse
anger
insecurity
Emotions
protection
self
confidence
anxiety
vulnerable
bothered
intimidate
d
judged
dependen
t
betrayal
instinct
“gut
feeling”
acceptanc
e understand
predict
union
comfort
welcomed
believe
share
cheated
risk
death
“peace
of mind”
choices
decisions
goals
success
miss
understood
change 

of mind
Attributes
Functional result
Psychosocial result
Três emoçÕES POSITIVAS
ASSOCIADAS À confiançaempathy
security
freedom
EMPATIA Definição
body
language
naturalness
straight look
straight
message
knowledge
experience
historical
Knows how
to listen
sincerity
honestyfamily
clarity
innocence
don’t know
what they
want
fear
sadness
shame
remorse
anger
insecurity
Emotions
protection
self
confidence
anxiety
vulnerable
bothered
intimidate
d
judged
dependen
t
betrayal
instinct
“gut
feeling”
acceptanc
e understand
predict
union
comfort
welcomed
believe
share
cheated
risk
death
“peace
of mind”
choices
decisions
goals
success
miss
understood
change 

of mind
Attributes
Functional result
Psychosocial result
security
freedom
empathy
ao lado de Segurança
e Liberdade, a Empatia
foi apontada como uma
das dimensões mais
importantes da Confiança.
EMPATIA Definição
O QUE EMPATIA TEM A VER COM MARCAS?
TUDO
EMPATIA Definição
Mr Burns, Os Simpsons
O risco da marca não se
colocar no lugar do outro,
não se importar verdadeiramente
com as pessoas, é ela parecer
simplesmente manipuladora,
interessada apenas no lucro
imediato a qualquer preço.
EMPATIA Definição
ISSO LEMBRA
ALGUMA COISA?
EMPATIA Definição
PHILIP KOTLER
(2014)
Pense no consumidor não em
termos de alguém que vai
comprar seu produto, mas
alguém que deseja que o mundo
seja um lugar bom para viver.
O que você está fazendo para 

mostrar a ele que se importa?
EMPATIA Definição
mas, afinal, o que É empatia?
EMPATIA Empatia e marcas
SIMON BARON-COHEN,
PH.D. EM PSICOLOGIA E PROFESSOR DA
UNIVERSIDADE DE CAMBRIDGE
EMPATIA É A ARTE DE SE COLOCAR
NO LUGAR DO OUTRO PELA
IMAGINAÇÃO, COMPREENDER SEUS
SENTIMENTOS E PERSPECTIVAS, E
USAR ESSA COMPREENSÃO PARA
GUIAR AS PRÓPRIAS AÇÕES
EMPATIA Definição
EMPATIA Definição
ELA É DIFERENTE
DA SIMPATIA
do grego syn-patho s (s entim en to junto)
A sim pat ia é s upe rficial, é
de sco ne ctada , é de fora. A empatia
é co mpre e nde r e “ent rar” no
sen time nto do out r o.
SIM PATI A ANT IPAT IA
XEM PATI A APATI A
X
ELA É DIFERENTE
DA COMPAIXÃO
do gre go co m-pati (s ofre r ju nto)
A compaixão é sentimento de dó e
t riste za pelo out r o, mesmo sem entender
seus sentimento s. É o dese jo que o out r o
livr e-se da dor e do s ofrimento.
A empatia é a capacidade de
compreender as crenças,
experiênci as e ideias do out r o , ao
senti r t riste za ou alegria co m ele.
NA TEORIA A EMPATIA
É SOBRE O OUTRO.
MAS NA PRÁTICA É
MUITO DIFÍCIL SAIR
DE NÓS MESMOS.
As pes s oa s em geral const r oem uma
narrati va pr ópria, com base na s s ua s
exp eri ênc ias e valores. Não
ne cessaria mente na rea lida de do
se nti mento do out r o.
EMPATIA Definição
EMPATIA Definição
POR ISSO
A NOÇÃO
DO ‘EU'
TAMBÉM É
FUNDAMENTAL
PARA A
EMPATIA
O EU PRECISA ESTAR BEM
RESOLVIDO PARA SE PODER
ENTÃO SER EMPÁTICO
VERDADEIRAMENTE PELO
OUTRO: SENTIR COM A
PESSOA A PARTIR DO QUE
ELA SENTE.
EU ESTAVA DENTRO DO
VAGÃO E VI A CEGA NA
PLATAFORMA DO METRÔ,
SOZINHA, SEM SABER PARA
ONDE IR E TODO MUNDO
PASSANDO. NINGUÉM
AJUDOU. FIQUEI
IMAGINANDO QUE ELA
DEVERIA ESTAR INDIGNADA.
EU ESTAVA INDIGNADO.
COMO AS PESSOAS PODEM
NÃO AJUDAR?
CO.R NA R UA
EMPATIA Definição
EMPATIA É QUANDO
A MINHA HISTÓRIA
SE CONFUNDE COM
A SUA HISTÓRIA
DENTRO DAS VÁRIAS DEFINIÇÕES,
CORRENTES DISTINTAS, E VISÕES
DE TEÓRICOS ESPALHADOS PELO
MUNDO, RESOLVEMOS ARRISCAR
NOSSA DEFINIÇÃO DE EMPATIA:
EMPATIA Definição
EMPATIA É QUANDO
A MINHA HISTÓRIA
SE CONFUNDE COM
A SUA HISTÓRIA
ESTE É O PRIMEIRO PASSO PARA
UMA CONEXÃO VERDADEIRA.
A PARTIR DO MOMENTO EM QUE
VOCÊ SENTE EMPATIA PELO
OUTRO, SUAS HISTÓRIAS MUDAM.
EMPATIA Definição
O PROCESSO
DO DESPERTAR
DA EMPATIA
estar
criar uma
narrativa
pess oal
ver olhar
(prestar atenção)
conexão
reflexão
ação
despertar de
uma sen sação
deixar-se
vu ln eráve l
!
EMPATIA Definição
Nem sempre precisamo s sentir em patia para agir.
Podemo s agir movido s por um có digo moral ou s ocial.
Também podemos sentir empatia e
não fazer nada.
EMPATIA reflexÃO
QUANDO A PESSOA
SENTE EMPATIA
MAS FICA APENAS
NA REFLEXÃO
EMPATIA reflexÃO
AS BARREIRAS PARA A AÇÃO:
GRAU DE DIFICULDADE
EMPATIA reflexÃO
AS BARREIRAS PARA A AÇÃO:
MEDO DA VIOLÊNCIA
EMPATIA reflexÃO
“Ter empatia não signif ica
necessariamente que vamo s q uerer aju dar
alguém em necessidad e, porém é ger al mente um
pri meir o pa ss o vita l para uma ação ‘g ener o sa’” .
Gr eater Good in Action, Un iver sida de de Be rke le y
E QUANDO
A PESSOA
PARTE PARA
A AÇÃO?
EMPATIA AçÃO
PARTINDO PARA A AÇÃO
“Quand o eu vi a cena da
mu l her hum ilhando a out ra
eu na hora me lembrei de
qua ndo eu estava naquela
situação e não c onsegui
ficar quieta.”
“Tem uma co isa de se co lo car
no lugar do o ut r o e aju da r
que faz be m. Eu me sin to bem
e s ei que quando e u faço be m
pras pe ss oas também esto u
chaman do co isas boas para
mim.”
1. EXPERIÊNCIA 3. “KARMA”2. SENSIBILIDADE
“Eu não sei e xplicar porque ,
mas velhinho s me des pe rtam
iss o. p recis o fazer alguma
coisa. Talve z eu lembre do
meu avô, m as não é s ó iss o.
Pega no meu calo.”
EMPATIA AçÃO
Qual A relevÂNCIA DA
EMPATIA NOS DIAS DE HOJE?
EMPATIA RELEVÂNCIA
A EMPATIA ESTÁ EM PAUTA
MAS NÃO NECESSARIAMENTE EM ALTA
EMPATIA RELEVÂNCIA
SE POR UM LADO, A CONVIVÊNCIA
GERA UMA GRANDE TENSÃO, EM QUE
A INTOLERÂNCIA FICA EVIDENTE,
POR OUTRO, VEMOS
DEMONSTRAÇÕES DE EMPATIA:
ESTAM O S P RESTANDO MAIS ATENÇÃO NAS DIFERENÇAS E CONQUISTANDO MAIS LIBERDADE E
IGUAL DA DE , RE S PE ITANDO MAIS DIREITO S HUMANO S E O UVINDO MINORIAS DURANTE MUITO
TEM PO IGNORADAS .
EMPATIA RELEVÂNCIA
SÃO DUAS CORRENTES OPOSTAS QUE COEXISTEM:
O I NDI VI DUALISM O,
RES U LTADO DE
UM P R OJETO DE
S OC IE DADE ONDE A
MÁXIMA DO INTERES SE E
PR AZ ER PE SS OAL
IMPERAM
E UM M OVIMENTO
EMPÁTICO Q UE SE
MANIFESTA
NA BUS CA POR RELAÇÕES
MAIS HUM ANAS E
CONEXÕES MAIS
VERDADEIRAS
EMPATIA RELEVÂNCIA
A EMPATIA É O ANTÍDOTO
PARA O INDIVIDUALISMO
ABSORTO QUE HERDAMOS DO
SÉCULO PASSADO
R OMAN KR ZNARIC
AU TO R E FUN DADO R DO “MUSEU DA EMPAT IA”
EMPATIA RELEVÂNCIA
O que significa
Ser uma marca empÁTICA?
EMPATIA Empatia e marcas
MAS COLOCAR-SE NO LUGAR DO INDIVÍDUO PARA PENSAR
NA SOCIEDADE É UMA MANEIRA DE CULTIVAR EMPATIA.
EMPATIA NÃO É SINÔNIMO DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPATIA Empatia e marcas
Toda plataforma de Volvo se ampara na segurança. A marca não poderia ignorar que 

o motorista que dirige seu carro é o mesma pessoa que está em cima de uma bicicleta. 

Eles então desenvolveram uma tinta invisível para ciclistas, que ajuda a evitar acidentes.
EMPATIA Empatia e marcas
MAS PENSAR EM UM MODO DE SE COLOCAR NO LUGAR DO OUTRO
PARA NÃO ISOLAR, OFENDER, VIOLENTAR OU AFASTAR AS MINORIAS
EM PROJETOS DE MASSA É UM JEITO DE SER EMPÁTICO.
EMPATIA NÃO É SÓ PENSAR
EM MINORIAS
EMPATIA Empatia e marcas
EMPATIA Empatia e marcas
EMPATIA Empatia e marcas
MAS É TIRAR A MARCA DA CONDIÇÃO DE MAIOR GANHADORA 

DA RELAÇÃO DE CONSUMO A TODO E QUALQUER CUSTO,
PERMITINDO-SE FAZER UM “SACRIFÍCIO” PARA SE COLOCAR NO
LUGAR E ATENDER O SER HUMANO POR TRÁS DO CONSUMIDOR.
EMPATIA NÃO É UM TRABALHO
PRO BONO OU FILANTRÓPICO
EMPATIA Empatia e marcas
EMPATIA Empatia e marcas
EMPATIA Empatia e marcas
EMPATIA Empatia e marcas
EMPATIA Empatia e marcas
EMPATIA Empatia e marcas
REDUCE
WE make useful gear that lasts a long time
YOU don’t buy what you don’t need
REPAIR
WE help you repair your Patagonia gear
YOU pledge to fix what's broken
REUSE
WE help find a home for Patagonia gear you no
longer need YOU sell or pass it on*
RECYCLE
WE will take back your Patagonia gear that is
worn out. YOU pledge to keep your stuff out of
the landfill and incinerator
REIMAGINE
TOGETHER we reimagine a world where we take only
what nature can replace
DON’T BUY
THIS JACKET
EMPATIA Output da pesquisa
ESTAMOS TESTEMUNHANDO
O NASCIMENTO DE UM
CAPITALISMO MAIS CONSCIENTE
EMPATIA Output da pesquisa
EMPATIA E O BRASILEIRO
EMPATIA Output da pesquisa
METODOLOGIA
MERGULHO
80 entrevistas de rua (SP)
exploratórias o tema.
4 entrevistas em profundidade
com especialistas no tema:
Antropóloga Cientista social Designer
Aplicativo Personal heros
Coletivo utopia
Hilaine Yaccoub Tulio Custódio Claudia Niemeyer Eric Eustáquio
EMPATIA Output da pesquisa
METODOLOGIA
10 profissionais de
planejamento estratégico
da FCB e CO.R
AMARRAÇÃOMERGULHO MEDIAÇÃO
1.292 entrevistas
representando a população
brasileira, adulta, das
classes ABC.
80 entrevistas de rua (SP)
exploratórias o tema.
4 entrevistas em profundidade
com especialistas no tema:
EMPATIA Output da pesquisa
EMPATIÔMETRO
Construímos um índice para medir
empatia, o Empatiômetro.
Ao invés de perguntar “você é empático?”,
avaliamos como a população brasileira
reage frente a 28 situações, identificadas
no mergulho qualitativo como sendo as
situações empáticas mais comuns!
EMPATIA Output da pesquisa
O BRASILEIRO
É EMPATICO69.5EMPATIA MÉDIA - ESCALA DE 0 A 10
EMPATIA Output da pesquisa
base: total da amostra 1.292 entrevistas
nível de empatia da população
(escala de 0 a 100) (em %)
empatia
baixa
têm empatia acima da médiatêm empatia abaixo da média
empatia
média baixa
empatia
média
empatia
alta
empatia
média alta
17%
13%
nenhuma
empatia
empatia
plena
3.8%0.4%
14%
28% 29%
27% 46%
A EMPATIA É ASSIMÉTRICA: HÁ MUITO MAIS PESSOAS COM
EMPATIA ACIMA DO QUE ABAIXO DA MÉDIA
EMPATIA Output da pesquisa
nível de empatia da população frente a cada situação (em %)
Fome
Dor física
Deficiência física
Miséria
Maus tratos 6
9
7
7
7
3
4
5
2
3
20
12
15
15
10
22
23
22
23
15
48
51
52
53
65
VULNERABILIDADE EXTREMA
Humilhação pública
Discriminação
Injustiça
Violência urbana
Maus tratos no trabalho 6
7
5
7
7
3
6
5
5
4
23
21
21
19
18
24
23
25
19
21
43
44
44
49
49
Doença grave
Morte
Depressão
Abandono familiar 9
7
6
6
5
3
4
3
24
23
21
16
28
30
29
31
35
37
40
44
SOFRIMENTO EMOCIONAL
VIOLÊNCIA MORAL
Escassez recursos naturais
Lixo jogado na rua
Prof. sociais e ambientais
Problemas ambientais 10
7
9
7
10
8
8
9
26
24
21
22
18
21
22
20
35
40
41
43
Sucesso profissional
Perda de emprego
Equilíbrio na vida
Stress com filho
Problemas financeiros
Reconciliação
Problemas cotidianos
Problemas no casamento
Sofrimento amoroso
Se casar 18
11
12
10
9
7
7
5
7
6
11
8
8
13
6
7
7
7
7
6
32
37
35
33
29
26
31
28
27
26
24
26
27
22
34
36
30
33
29
29
15
18
18
22
23
24
25
28
30
32
MEIO AMBIENTE
MALES DO DIA-A-DIA
Procuro ajudar mesmo se
a pessoa não é próxima
Procuro ajudar apenas
se a pessoa é próxima
Me coloco no lugar do
outro e ouço o que tem
a dizer
Me coloco no lugar do
outro, mas não faço nada
Não me coloco no lugar
do outro
FORÇA DA REAÇÃO ORGANIZA AS SITUAÇÕES EM 5
TEMAS: DA EXTREMA VULNERABILIDADE AO DIA-A-DIA.
EMPATIA Output da pesquisa
POPULAÇÃO É EMPÁTICA, MAS NÃO VÊ EMPATIA NAS MARCAS.
0 11.6071 21.4286 30.3571 39.2857 47.3214 55.3571 63.3929 71.4286 79.4643 87.5 95.5357
0.7 20 40 60 75
marcaspopulação
não percebem nenhuma
marca atuando em
nenhuma das situações
de empatia
48%
empatia zero
empatia média das marcas = 7,9escala de 0 a 100
empatia média da população = 69,5escala de 0 a 100
distribuição da empatia (escala de 0 a 100) (em %)
EMPATIA Output da pesquisa
OPINIÃO MAIS COMUM É QUE NENHUMA MARCA É EMPÁTICA
Qual marca mais se coloca no lugar, procura entender o consumidor?
(estimulada e única, em %)
acham que nenhuma
das marcas de
cerveja é empática
acham que nenhuma
das marcas de
carro é empática
acham que nenhuma
das marcas de
banco é empática
45% 36% 26%
enxergam pelo menos uma
marca de banco como
sendo a mais empática
74%
EMPATIA Output da pesquisa
BANCOS SÃO MAIS EMPÁTICOS QUE CARROS E CERVEJAS
Percepção mais favorável é garantida pelos bancos públicos,
Eles financiam o sonho, a realização (casa própria) e apoiam nos momentos difíceis
enxergam pelo menos uma
marca de CERVEJA como
sendo a mais empática
enxergam pelo menos
uma marca de carro como
sendo a mais empática
55%64%
EMPATIA Provocações
PROVOCAÇÕES PARA CULTIVAR
A EMPATIA NA VIDA DA MARCA
EMPATIA Provocações
Sua marca coloca-se no lugar do ser
humano por trás do consumidor? Não
apenas na hora de vender algo, mas na
sua rotina, na sua história de vida?1
EMPATIA Provocações
Sua marca está ouvindo 

as pessoas com toda atenção
necessária e estabelecendo 

um diálogo verdadeiro?2
EMPATIA Provocações
Sua marca acolhe 

a vulnerabilidade das pessoas

e demonstra sua própria
vulnerabilidade?3
EMPATIA Provocações
Sua marca está disposta 

a abrir mão de algo em prol do
bem maior da comunidade?
4
EMPATIA Provocações
O propósito de existência
da sua marca está
diretamente conectado 

a um grande anseio social?5
EMPATIA Provocações
PARA SABER
MAIS SOBRE
EMPATIA
EMPATIA Provocações
REFERÊNCIAS
“Tootsie never was a comedy for me”
Entrevista de Dustin Hoffman para o American Film Institute
https://www.youtube.com/watch?v=xPAat-T1uhE
Empathy Museum
http://www.empathymuseum.com/
“Empathy vs Simpathy"
Brené Brown
https://www.youtube.com/watch?v=1Evwgu369Jw
“The Empathetic Civilisation"
Jeremy Rifkin
https://www.youtube.com/watch?v=l7AWnfFRc7g
Roman Krznaric: "Empathy Why It Matters & How to Get It" | Talks At Google
https://www.youtube.com/watch?v=lN4MRYIoCS0
Empathy: Why it matters and how to get it, by Roman Krznaric
http://www.amazon.com/Empathy-Why-Matters-How-Get/dp/0399171398
Empatia no Medium:
https://medium.com/@empatia
FIM

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Empatia: a habilidade fundamental para os novos tempos

  • 2. " E x i s t e u m a c o i s a q u e é c o m u m a c a d a i n d i v í d u o , r e l a c i o n a m e n t o , e q u i p e , fa m í l i a , o r g a n i z a ç ã o , n a ç ã o , e c o n o m i a e c i v i l i z a ç ã o e m t o d o o m u n d o . U m a c o i s a q u e , s e r e m o v i d a , d e s t r u i r á o g o v e r n o m a i s p o d e r o s o , 
 o n e g ó c i o m a i s b e m s u c e d i d o , a e c o n o m i a m a i s p r ó s p e r a , a l i d e r a n ç a m a i s 
 i n f l u e n t e , a m a i o r a m i z a d e , o c a r át e r m a i s f o rt e , o a m o r m a i s p r o f u n d o . P o r o u t r o l a d o , s e d e s e n v o lv i d a e a l ava n c a d a , e s s a c o i s a t e m 
 o p o t e n c i a l d e c r i a r s u c e s s o e p r o s p e r i d a d e e m t o d a s a s d i m e n s õ e s 
 d a v i d a . N o e n ta n t o , é a h a b i l i d a d e m e n o s c o m p r e e n d i d a , 
 a m a i s n e g l i g e n c i a d a e a m a i s s u b e s t i m a d a d o n o s s o t e m p o . e s s a c o i s a É A C O N F I A N Ç A" Trust Contexto
  • 3. Confiança é uma força silenciosa e poderosa eSTÁ EM TODOS OS LUGARES E EM TODAS AS COISAS Trust Contexto
  • 4. Trust Contexto O MUNDO EM QUE VIVEMOS DESAFIA NOSSA HABILIDADE DE CONFIAR
  • 5. Um Mundo radicalmente aberto DI GITAL , VOLÁT IL , EXPO STO E VU LN ER ÁVEL Trust Contexto
  • 6. Trust Contexto 7 bilhões de espiões 7 bilhões de espectadores 7 bilhões de testemunhas 7 bilhões de críticos ÁCIDOS Um Mundo radicalmente aberto
  • 7. Trust Contexto críticos ÁCIDOS Um Mundo radicalmente urbano
  • 8. Trust Contexto ONDE NOSSOS HERÓIS 
 SÃO APENAS HUMANOS críticos ÁCIDOS
  • 9. críticos ÁCIDOS Nossas crenças sÃO postas EM XEQUE Trust Contexto
  • 10. Trust Contexto Nossos aliados se tornam espiões críticos ÁCIDOS
  • 11. críticos ÁCIDOS Marcas que amamos 
 nos decepcionam Trust Contexto
  • 12. Trust Contexto críticos ÁCIDOS NOSSAS CONEXÕES SÃO 
 MOTIVOS PARA DESCONECTAR
  • 13. ÁCIDOS esportes religião GOVERNO MARCAS VIDA SOCIAL FAMÍLIA mÍDIA ONGS
  • 14. trust barometer: ÍNDICE DE CONFIANÇA Brasil ONGs GOVERNOEMPRESAS MÍDIA 64% 54%62% 21% Fonte: Edelman Trust Barometer 2016 Trust Contexto
  • 15. ONGs GOVERNO EMPRESAS MÍDIA 64% 54% 62% 21% 2012 201620152013 2014 Fonte: Edelman Trust Barometer 2016 trust barometer: ÍNDICE DE CONFIANÇA Brasil Trust Contexto
  • 16. GOVERNO EMPRESAS 21% 64% 2012 201620152013 2014 Fonte: Edelman Trust Barometer 2016 28 PONTOS 43 PONTOS 55% 27% Uma DISPARIDADE histÓRICA ENTRE CONFIANÇA EM EMPRESAS E NO GOVERNO Trust Contexto
  • 17. uma marca não pode eximir-se de assumir 
 seu papel na sociedade 
 e junto a seus stakeholders Trust Contexto
  • 18. EMPRESAS PRECISAM ASSUMIR A LIDERANÇA PARA UNIR SOCIEDADE E NEGÓCIOS NOVAMENTE MICHAEL PORTER Trust Contexto
  • 19. tjdtjndgncgnchfm É HORA DE REDEFINIR PAPÉIS A SOCIEDADE ESPERA MAIS DE EMPRESAS E MARCAS Trust Contexto
  • 21. Trust Pesquisa explora além da superfície para revelar
 o que as pessoas não sabem que sabem ZMET®
  • 22. Trust Pesquisa NÓS NÃO SOMOS TÃO RACIONAIS COMO PENSÁVAMOS SER DO PENSAMENTO HUMANO É INCONSCIENTE DA CONSCIÊNCIA SE MANIFESTA DE FORMA RACIONAL, NOS DANDO A CAPACIDADE DE ARTICULAR IDEIAS 
 E OPINIÕES +95% 5%
  • 23. Trust Pesquisa ZMET® Output Uma rede de conexões feitas através de associações mentais sobre os aspectos que envolvem relações de confiança
  • 24. Trust Pesquisa body language naturalness straight look straight message knowledge experience historical Knows how to listen sincerity honestyfamily clarity innocence don’t know what they want empathy security freedom fear sadness shame remorse anger insecurity Emotions protection self confidence anxiety vulnerable bothered intimidate d judged dependen t betrayal instinct “gut feeling” acceptanc e understand predict union comfort welcomed believe share cheated risk death “peace of mind” choices decisions goals success miss understood change 
 of mind Attributes Functional result Psychosocial result
  • 28. Trust Pesquisa CONFIANÇA É UM ACORDO CONSTANTEMENTE 
 RENOVADO É SOBRE CONSIDERAR TODAS 
 AS POSSIBILIDADES FUTURAS E. ENTÃO, FAZER ESCOLHAS Confiar É GERIR RISCOS
  • 29. Trust Pesquisa Em um mundo que demanda confiança, muitas marcas estÃO FORÇANDO A BARRA E FAZENDO O CAMINHO OPOSTO
  • 30. ENSAIANDO DEMAIS BUSCANDO PERFEIÇÃO prometendo salvar o mundo Sendo tudo, menos marcas Trust Pesquisa
  • 31. Trust Pesquisa FAZER BEM O QUE SUA MARCA SE 
 PROPÕE A FAZER É A MELHOR PROPAGANDA O FIM DAS MARCAS PERFEITAS
  • 32. Trust Pesquisa UMA POSTURA
 EM QUE ACREDITAMOS. UM MOVIMENTO 
 QUE ESTÁ APENAS NO COMEÇO. UM CONVITE PARA ESTABELECER UM DIÁLOGO COM AS PESSOAS DE UM JEITO NOVO.
  • 33. O PODER DA VULNERABILIDADE SEM VULNERABILIDADE, NÃO Há conexão emocional. As pessoas apenas nÃO CONECTAM. “IMPERFEIÇÃO É UMA FORMA DE LIBERDADE" Trust Provocações
  • 36. SEU CONSUMIDO NÃO É PERFEITO VOCÊ IDEALIZA A RELAÇão que as pessoas tem com a sua marca? Você consegue ler o que nÃO É DITO? “EU NÃO TENHO UMA VIDA DE FACEBOOK” Trust Provocações
  • 39. Trust Provocações PERMANEÇA NO SEU TERRITÓRIO O QUE PERTENÇE A SUA MARCA? NEM TODA MARCA PRECISA SER MODERNA, FAMILIAR, COOL, JOVEM, DIVERTIDA, OU SUSTENTÁVEL
  • 41. Trust Provocações DIALOGAR É SER CAPAZ DE RESPONDER PERGUNTAS DIFíceis Não hÁ RESPOSTAS FÁCEIS SUA MARCA ESTÁ PRONTA PARA O MUNDO?
  • 44. Trust Provocações Fique dentro de seus limites QUAL É O SEU PAPEL? PERFEIÇÃO Não cria laços USE SUA VULNERABILIDADE A SEU FAVOR nÃO IDEALIZE SEU CONSUMIDOR SAIBA LER O QUE NÃO ESTÁ ECRITO DIALOGAR É responder perguntaS difÍCEIS PREPARE SUA MARCA PARA O MUNDO
  • 45. EMPATIA Definição EM UM CONTEXTO EM QUE MUITAS MARCAS FALHAM EM ESTABELECER RELAÇÕES DE CONFIANÇA COM CONSUMIDORES, 
 A EMPATIA SE TORNA UMA HABILIDADE ESSENCIAL PARA CONSTRUIR ESSE LAÇO
  • 46. body language naturalness straight look straight message knowledge experience historical Knows how to listen sincerity honestyfamily clarity innocence don’t know what they want empathy security freedom fear sadness shame remorse anger insecurity Emotions protection self confidence anxiety vulnerable bothered intimidate d judged dependen t betrayal instinct “gut feeling” acceptanc e understand predict union comfort welcomed believe share cheated risk death “peace of mind” choices decisions goals success miss understood change 
 of mind Attributes Functional result Psychosocial result EMPATIA Definição
  • 47. body language naturalness straight look straight message knowledge experience historical Knows how to listen sincerity honestyfamily clarity innocence don’t know what they want fear sadness shame remorse anger insecurity Emotions protection self confidence anxiety vulnerable bothered intimidate d judged dependen t betrayal instinct “gut feeling” acceptanc e understand predict union comfort welcomed believe share cheated risk death “peace of mind” choices decisions goals success miss understood change 
 of mind Attributes Functional result Psychosocial result Três emoçÕES POSITIVAS ASSOCIADAS À confiançaempathy security freedom EMPATIA Definição
  • 48. body language naturalness straight look straight message knowledge experience historical Knows how to listen sincerity honestyfamily clarity innocence don’t know what they want fear sadness shame remorse anger insecurity Emotions protection self confidence anxiety vulnerable bothered intimidate d judged dependen t betrayal instinct “gut feeling” acceptanc e understand predict union comfort welcomed believe share cheated risk death “peace of mind” choices decisions goals success miss understood change 
 of mind Attributes Functional result Psychosocial result security freedom empathy ao lado de Segurança e Liberdade, a Empatia foi apontada como uma das dimensões mais importantes da Confiança. EMPATIA Definição
  • 49. O QUE EMPATIA TEM A VER COM MARCAS? TUDO EMPATIA Definição
  • 50. Mr Burns, Os Simpsons O risco da marca não se colocar no lugar do outro, não se importar verdadeiramente com as pessoas, é ela parecer simplesmente manipuladora, interessada apenas no lucro imediato a qualquer preço. EMPATIA Definição
  • 52. PHILIP KOTLER (2014) Pense no consumidor não em termos de alguém que vai comprar seu produto, mas alguém que deseja que o mundo seja um lugar bom para viver. O que você está fazendo para 
 mostrar a ele que se importa? EMPATIA Definição
  • 53. mas, afinal, o que É empatia? EMPATIA Empatia e marcas
  • 54. SIMON BARON-COHEN, PH.D. EM PSICOLOGIA E PROFESSOR DA UNIVERSIDADE DE CAMBRIDGE EMPATIA É A ARTE DE SE COLOCAR NO LUGAR DO OUTRO PELA IMAGINAÇÃO, COMPREENDER SEUS SENTIMENTOS E PERSPECTIVAS, E USAR ESSA COMPREENSÃO PARA GUIAR AS PRÓPRIAS AÇÕES EMPATIA Definição
  • 55. EMPATIA Definição ELA É DIFERENTE DA SIMPATIA do grego syn-patho s (s entim en to junto) A sim pat ia é s upe rficial, é de sco ne ctada , é de fora. A empatia é co mpre e nde r e “ent rar” no sen time nto do out r o. SIM PATI A ANT IPAT IA XEM PATI A APATI A X ELA É DIFERENTE DA COMPAIXÃO do gre go co m-pati (s ofre r ju nto) A compaixão é sentimento de dó e t riste za pelo out r o, mesmo sem entender seus sentimento s. É o dese jo que o out r o livr e-se da dor e do s ofrimento. A empatia é a capacidade de compreender as crenças, experiênci as e ideias do out r o , ao senti r t riste za ou alegria co m ele.
  • 56. NA TEORIA A EMPATIA É SOBRE O OUTRO. MAS NA PRÁTICA É MUITO DIFÍCIL SAIR DE NÓS MESMOS. As pes s oa s em geral const r oem uma narrati va pr ópria, com base na s s ua s exp eri ênc ias e valores. Não ne cessaria mente na rea lida de do se nti mento do out r o. EMPATIA Definição
  • 57. EMPATIA Definição POR ISSO A NOÇÃO DO ‘EU' TAMBÉM É FUNDAMENTAL PARA A EMPATIA O EU PRECISA ESTAR BEM RESOLVIDO PARA SE PODER ENTÃO SER EMPÁTICO VERDADEIRAMENTE PELO OUTRO: SENTIR COM A PESSOA A PARTIR DO QUE ELA SENTE.
  • 58. EU ESTAVA DENTRO DO VAGÃO E VI A CEGA NA PLATAFORMA DO METRÔ, SOZINHA, SEM SABER PARA ONDE IR E TODO MUNDO PASSANDO. NINGUÉM AJUDOU. FIQUEI IMAGINANDO QUE ELA DEVERIA ESTAR INDIGNADA. EU ESTAVA INDIGNADO. COMO AS PESSOAS PODEM NÃO AJUDAR? CO.R NA R UA EMPATIA Definição
  • 59. EMPATIA É QUANDO A MINHA HISTÓRIA SE CONFUNDE COM A SUA HISTÓRIA DENTRO DAS VÁRIAS DEFINIÇÕES, CORRENTES DISTINTAS, E VISÕES DE TEÓRICOS ESPALHADOS PELO MUNDO, RESOLVEMOS ARRISCAR NOSSA DEFINIÇÃO DE EMPATIA: EMPATIA Definição
  • 60. EMPATIA É QUANDO A MINHA HISTÓRIA SE CONFUNDE COM A SUA HISTÓRIA ESTE É O PRIMEIRO PASSO PARA UMA CONEXÃO VERDADEIRA. A PARTIR DO MOMENTO EM QUE VOCÊ SENTE EMPATIA PELO OUTRO, SUAS HISTÓRIAS MUDAM. EMPATIA Definição
  • 61. O PROCESSO DO DESPERTAR DA EMPATIA estar criar uma narrativa pess oal ver olhar (prestar atenção) conexão reflexão ação despertar de uma sen sação deixar-se vu ln eráve l ! EMPATIA Definição
  • 62. Nem sempre precisamo s sentir em patia para agir. Podemo s agir movido s por um có digo moral ou s ocial. Também podemos sentir empatia e não fazer nada. EMPATIA reflexÃO
  • 63. QUANDO A PESSOA SENTE EMPATIA MAS FICA APENAS NA REFLEXÃO EMPATIA reflexÃO
  • 64. AS BARREIRAS PARA A AÇÃO: GRAU DE DIFICULDADE EMPATIA reflexÃO
  • 65. AS BARREIRAS PARA A AÇÃO: MEDO DA VIOLÊNCIA EMPATIA reflexÃO
  • 66. “Ter empatia não signif ica necessariamente que vamo s q uerer aju dar alguém em necessidad e, porém é ger al mente um pri meir o pa ss o vita l para uma ação ‘g ener o sa’” . Gr eater Good in Action, Un iver sida de de Be rke le y E QUANDO A PESSOA PARTE PARA A AÇÃO? EMPATIA AçÃO
  • 67. PARTINDO PARA A AÇÃO “Quand o eu vi a cena da mu l her hum ilhando a out ra eu na hora me lembrei de qua ndo eu estava naquela situação e não c onsegui ficar quieta.” “Tem uma co isa de se co lo car no lugar do o ut r o e aju da r que faz be m. Eu me sin to bem e s ei que quando e u faço be m pras pe ss oas também esto u chaman do co isas boas para mim.” 1. EXPERIÊNCIA 3. “KARMA”2. SENSIBILIDADE “Eu não sei e xplicar porque , mas velhinho s me des pe rtam iss o. p recis o fazer alguma coisa. Talve z eu lembre do meu avô, m as não é s ó iss o. Pega no meu calo.” EMPATIA AçÃO
  • 68. Qual A relevÂNCIA DA EMPATIA NOS DIAS DE HOJE? EMPATIA RELEVÂNCIA
  • 69. A EMPATIA ESTÁ EM PAUTA MAS NÃO NECESSARIAMENTE EM ALTA EMPATIA RELEVÂNCIA
  • 70. SE POR UM LADO, A CONVIVÊNCIA GERA UMA GRANDE TENSÃO, EM QUE A INTOLERÂNCIA FICA EVIDENTE, POR OUTRO, VEMOS DEMONSTRAÇÕES DE EMPATIA: ESTAM O S P RESTANDO MAIS ATENÇÃO NAS DIFERENÇAS E CONQUISTANDO MAIS LIBERDADE E IGUAL DA DE , RE S PE ITANDO MAIS DIREITO S HUMANO S E O UVINDO MINORIAS DURANTE MUITO TEM PO IGNORADAS . EMPATIA RELEVÂNCIA
  • 71. SÃO DUAS CORRENTES OPOSTAS QUE COEXISTEM: O I NDI VI DUALISM O, RES U LTADO DE UM P R OJETO DE S OC IE DADE ONDE A MÁXIMA DO INTERES SE E PR AZ ER PE SS OAL IMPERAM E UM M OVIMENTO EMPÁTICO Q UE SE MANIFESTA NA BUS CA POR RELAÇÕES MAIS HUM ANAS E CONEXÕES MAIS VERDADEIRAS EMPATIA RELEVÂNCIA
  • 72. A EMPATIA É O ANTÍDOTO PARA O INDIVIDUALISMO ABSORTO QUE HERDAMOS DO SÉCULO PASSADO R OMAN KR ZNARIC AU TO R E FUN DADO R DO “MUSEU DA EMPAT IA” EMPATIA RELEVÂNCIA
  • 73. O que significa Ser uma marca empÁTICA? EMPATIA Empatia e marcas
  • 74. MAS COLOCAR-SE NO LUGAR DO INDIVÍDUO PARA PENSAR NA SOCIEDADE É UMA MANEIRA DE CULTIVAR EMPATIA. EMPATIA NÃO É SINÔNIMO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPATIA Empatia e marcas
  • 75. Toda plataforma de Volvo se ampara na segurança. A marca não poderia ignorar que 
 o motorista que dirige seu carro é o mesma pessoa que está em cima de uma bicicleta. 
 Eles então desenvolveram uma tinta invisível para ciclistas, que ajuda a evitar acidentes. EMPATIA Empatia e marcas
  • 76. MAS PENSAR EM UM MODO DE SE COLOCAR NO LUGAR DO OUTRO PARA NÃO ISOLAR, OFENDER, VIOLENTAR OU AFASTAR AS MINORIAS EM PROJETOS DE MASSA É UM JEITO DE SER EMPÁTICO. EMPATIA NÃO É SÓ PENSAR EM MINORIAS EMPATIA Empatia e marcas
  • 79. MAS É TIRAR A MARCA DA CONDIÇÃO DE MAIOR GANHADORA 
 DA RELAÇÃO DE CONSUMO A TODO E QUALQUER CUSTO, PERMITINDO-SE FAZER UM “SACRIFÍCIO” PARA SE COLOCAR NO LUGAR E ATENDER O SER HUMANO POR TRÁS DO CONSUMIDOR. EMPATIA NÃO É UM TRABALHO PRO BONO OU FILANTRÓPICO EMPATIA Empatia e marcas
  • 84. EMPATIA Empatia e marcas REDUCE WE make useful gear that lasts a long time YOU don’t buy what you don’t need REPAIR WE help you repair your Patagonia gear YOU pledge to fix what's broken REUSE WE help find a home for Patagonia gear you no longer need YOU sell or pass it on* RECYCLE WE will take back your Patagonia gear that is worn out. YOU pledge to keep your stuff out of the landfill and incinerator REIMAGINE TOGETHER we reimagine a world where we take only what nature can replace DON’T BUY THIS JACKET
  • 85. EMPATIA Output da pesquisa ESTAMOS TESTEMUNHANDO O NASCIMENTO DE UM CAPITALISMO MAIS CONSCIENTE
  • 86. EMPATIA Output da pesquisa EMPATIA E O BRASILEIRO
  • 87. EMPATIA Output da pesquisa METODOLOGIA MERGULHO 80 entrevistas de rua (SP) exploratórias o tema. 4 entrevistas em profundidade com especialistas no tema: Antropóloga Cientista social Designer Aplicativo Personal heros Coletivo utopia Hilaine Yaccoub Tulio Custódio Claudia Niemeyer Eric Eustáquio
  • 88. EMPATIA Output da pesquisa METODOLOGIA 10 profissionais de planejamento estratégico da FCB e CO.R AMARRAÇÃOMERGULHO MEDIAÇÃO 1.292 entrevistas representando a população brasileira, adulta, das classes ABC. 80 entrevistas de rua (SP) exploratórias o tema. 4 entrevistas em profundidade com especialistas no tema:
  • 89. EMPATIA Output da pesquisa EMPATIÔMETRO Construímos um índice para medir empatia, o Empatiômetro. Ao invés de perguntar “você é empático?”, avaliamos como a população brasileira reage frente a 28 situações, identificadas no mergulho qualitativo como sendo as situações empáticas mais comuns!
  • 90. EMPATIA Output da pesquisa O BRASILEIRO É EMPATICO69.5EMPATIA MÉDIA - ESCALA DE 0 A 10
  • 91. EMPATIA Output da pesquisa base: total da amostra 1.292 entrevistas nível de empatia da população (escala de 0 a 100) (em %) empatia baixa têm empatia acima da médiatêm empatia abaixo da média empatia média baixa empatia média empatia alta empatia média alta 17% 13% nenhuma empatia empatia plena 3.8%0.4% 14% 28% 29% 27% 46% A EMPATIA É ASSIMÉTRICA: HÁ MUITO MAIS PESSOAS COM EMPATIA ACIMA DO QUE ABAIXO DA MÉDIA
  • 92. EMPATIA Output da pesquisa nível de empatia da população frente a cada situação (em %) Fome Dor física Deficiência física Miséria Maus tratos 6 9 7 7 7 3 4 5 2 3 20 12 15 15 10 22 23 22 23 15 48 51 52 53 65 VULNERABILIDADE EXTREMA Humilhação pública Discriminação Injustiça Violência urbana Maus tratos no trabalho 6 7 5 7 7 3 6 5 5 4 23 21 21 19 18 24 23 25 19 21 43 44 44 49 49 Doença grave Morte Depressão Abandono familiar 9 7 6 6 5 3 4 3 24 23 21 16 28 30 29 31 35 37 40 44 SOFRIMENTO EMOCIONAL VIOLÊNCIA MORAL Escassez recursos naturais Lixo jogado na rua Prof. sociais e ambientais Problemas ambientais 10 7 9 7 10 8 8 9 26 24 21 22 18 21 22 20 35 40 41 43 Sucesso profissional Perda de emprego Equilíbrio na vida Stress com filho Problemas financeiros Reconciliação Problemas cotidianos Problemas no casamento Sofrimento amoroso Se casar 18 11 12 10 9 7 7 5 7 6 11 8 8 13 6 7 7 7 7 6 32 37 35 33 29 26 31 28 27 26 24 26 27 22 34 36 30 33 29 29 15 18 18 22 23 24 25 28 30 32 MEIO AMBIENTE MALES DO DIA-A-DIA Procuro ajudar mesmo se a pessoa não é próxima Procuro ajudar apenas se a pessoa é próxima Me coloco no lugar do outro e ouço o que tem a dizer Me coloco no lugar do outro, mas não faço nada Não me coloco no lugar do outro FORÇA DA REAÇÃO ORGANIZA AS SITUAÇÕES EM 5 TEMAS: DA EXTREMA VULNERABILIDADE AO DIA-A-DIA.
  • 93. EMPATIA Output da pesquisa POPULAÇÃO É EMPÁTICA, MAS NÃO VÊ EMPATIA NAS MARCAS. 0 11.6071 21.4286 30.3571 39.2857 47.3214 55.3571 63.3929 71.4286 79.4643 87.5 95.5357 0.7 20 40 60 75 marcaspopulação não percebem nenhuma marca atuando em nenhuma das situações de empatia 48% empatia zero empatia média das marcas = 7,9escala de 0 a 100 empatia média da população = 69,5escala de 0 a 100 distribuição da empatia (escala de 0 a 100) (em %)
  • 94. EMPATIA Output da pesquisa OPINIÃO MAIS COMUM É QUE NENHUMA MARCA É EMPÁTICA Qual marca mais se coloca no lugar, procura entender o consumidor? (estimulada e única, em %) acham que nenhuma das marcas de cerveja é empática acham que nenhuma das marcas de carro é empática acham que nenhuma das marcas de banco é empática 45% 36% 26%
  • 95. enxergam pelo menos uma marca de banco como sendo a mais empática 74% EMPATIA Output da pesquisa BANCOS SÃO MAIS EMPÁTICOS QUE CARROS E CERVEJAS Percepção mais favorável é garantida pelos bancos públicos, Eles financiam o sonho, a realização (casa própria) e apoiam nos momentos difíceis enxergam pelo menos uma marca de CERVEJA como sendo a mais empática enxergam pelo menos uma marca de carro como sendo a mais empática 55%64%
  • 96. EMPATIA Provocações PROVOCAÇÕES PARA CULTIVAR A EMPATIA NA VIDA DA MARCA
  • 97. EMPATIA Provocações Sua marca coloca-se no lugar do ser humano por trás do consumidor? Não apenas na hora de vender algo, mas na sua rotina, na sua história de vida?1
  • 98. EMPATIA Provocações Sua marca está ouvindo 
 as pessoas com toda atenção necessária e estabelecendo 
 um diálogo verdadeiro?2
  • 99. EMPATIA Provocações Sua marca acolhe 
 a vulnerabilidade das pessoas
 e demonstra sua própria vulnerabilidade?3
  • 100. EMPATIA Provocações Sua marca está disposta 
 a abrir mão de algo em prol do bem maior da comunidade? 4
  • 101. EMPATIA Provocações O propósito de existência da sua marca está diretamente conectado 
 a um grande anseio social?5
  • 103. EMPATIA Provocações REFERÊNCIAS “Tootsie never was a comedy for me” Entrevista de Dustin Hoffman para o American Film Institute https://www.youtube.com/watch?v=xPAat-T1uhE Empathy Museum http://www.empathymuseum.com/ “Empathy vs Simpathy" Brené Brown https://www.youtube.com/watch?v=1Evwgu369Jw “The Empathetic Civilisation" Jeremy Rifkin https://www.youtube.com/watch?v=l7AWnfFRc7g Roman Krznaric: "Empathy Why It Matters & How to Get It" | Talks At Google https://www.youtube.com/watch?v=lN4MRYIoCS0 Empathy: Why it matters and how to get it, by Roman Krznaric http://www.amazon.com/Empathy-Why-Matters-How-Get/dp/0399171398 Empatia no Medium: https://medium.com/@empatia
  • 104. FIM