O documento discute as estratégias de publicidade programática móvel. A publicidade móvel é crucial devido ao grande número de usuários de smartphones. Uma estratégia eficaz requer entender o comportamento dos usuários móveis e criar anúncios personalizados e contextuais que forneçam valor ao invés de irritar. O retargeting permite às marcas construir relacionamentos de longo prazo com os clientes.

1. 1
Programática
móvel
PARTE 1

2. centro desta estratégia. Nossa
missão é transformar a publicidade
móvel em um serviço de conteúdo
relevante, para que uma marca
possa se destacar e captar a
atenção destes usuários. ”
“Dominar a programática mobile permite
que as marcas elevem seus resultados
globais de marketing por meio do
engajamento intencional do usuário e a
entrega de mensagens personalizadas
one-to-one em grande escala. Hoje, os
dispositivos móveis são a tecnologia mais
íntima e individual, as marcas que
desejam se envolver com os usuários
neste meio precisam ter cautela. Os
anunciantes sem uma estratégia
específica para mobile correm o risco de
incomodar e irritar seus atuais e futuros
consumidores. Os bloqueadores de
anúncios permitem aos usuários o
bloqueio de uma marca com um simples
clique. Portanto, as marcas que buscam
criar uma relação duradoura com os
usuários, por meio de campanhas de
publicidade móvel, devem sempre
considerar o mobile como primeira
abordagem. As campanhas móveis bem-
sucedidas não devem reciclar criativos ou
estratégias a partir de um planejamento
para desktop, muito pelo contrário, é
necessário colocar os usuários móveis no
Oportunidade
Julien Houdayer, VP de Vendas
para LATAM da S4M
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3. Desafios
Os anunciantes precisam buscar e
priorizar as campanhas publicitárias
específicas para mobile, pois não
podem correr o risco de serem
excluídos dos dispositivos móveis de
seus clientes. A indústria de publicidade
programática móvel enfrenta hoje dois
desafios crescentes.
Em primeiro lugar, os desafios de
viewability e de fraude na indústria de
publicidade programática segue
predominante. A melhor forma para
continuar a crescer e inovar é
conquistar a confiança dos anunciantes,
para garantir a continuidade dos
investimentos. Estes profissionais
precisam ter acesso à métricas claras e
transparentes, sem discrepâncias.
Somente com bons indicadores é
possível manter os investimentos em
campanhas móveis.
Por fim, a indústria precisa colocar os
usuários em primeiro lugar.
Sem a aceitação deles, os
bloqueadores de anúncios poderão,
eventualmente, excluir marcas e
minimizar a publicidade móvel. A melhor
maneira de conquistá-los é por meio da
transformação de uma
publicidade móvel com conteúdo
contextual e serviços que os usuários
desejam ter acesso. Desta forma, não
só irá criar um valor adicional aos
usuários, mas, também, ajudará as
marcas a ganhar destaque e conexão
com consumidores móveis mais
experientes.
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4. Como?
É crucial que as marcas e as agências busquem
primeiro uma estratégia mobile para aproveitar a
única mídia de hoje que é capaz de conciliar o
usuário online e offline. Segundo o relatório “Mobile
Brazil 2016: Forecasts and Key Trends”, da
eMarketer, estima-se que o número de usuários de
smartphones no Brasil terá um total de 64 milhões
este ano, o valor mais alto entre os outros países
da América Latina monitorados pela eMarketer. 4

5. Abordagem mobile
O comportamento do usuário móvel é
muito diferente do comportamento de
desktop. É por isso que os
anunciantes nunca devem reciclar
uma campanha publicitária de
desktop para mobile.
Os usuários móveis não passam
longos períodos em seus
dispositivos, mas acessam várias
vezes ao longo do dia e em curtas
visualizações. Não são apenas os
comportamentos que diferem este
público, as interações nos celulares e
tablets são muito mais variadas,
incluindo toque, deslize, vibração,
comando de voz, bússola e
geolocalização. Isso significa que as
campanhas sempre devem ter uma
abordagem única.
Uma publicidade mobile de sucesso
deve focar em cinco objetivos:
(informativa, serviços,
entretenimento, ofertas/promoções,
compartilhamento / social).
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6. Location is the new cookie
A programática móvel é complexa e leva em consideração
dois tipos de ambientes: navegadores e aplicativos. Os
cookies existem para rastrear na web móvel, mas não em
aplicativos móveis. Isso significa que a LOCALIZAÇÃO é o
novo cookie em publicidade mobile. Para campanhas
móveis em navegadores, os anunciantes dependem de
métricas, tais como impressões de anúncios, visitas na
landing page e as novas gerações de lead. O
rastreamento das campanhas mobile inclui na contagem a
ativação do app instalado e sua reabertura.
*Imagem do IDFA
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PUBLISHER
LOCATION
DEVICE / OS
UNIQUE ID

7. Programática Premium
Os anunciantes migram para a publicidade
programática móvel porque é altamente automatizada
e pode otimizar grandes quantidades de dados de
forma eficiente. No entanto, por trás de cada
campanha móvel de sucesso, existem decisões e
estratégias humanas. Cabe aos anunciantes
estabelecer com clareza as suas métricas para avaliar
o sucesso da campanha e garantir retornos
substanciais para os seus investimentos. Além disso, a
escolha pela programática premium garante que a
difusão do contexto da campanha esteja alinhada aos
objetivos de negócios do anunciante. Isso significa a
garantia da segurança da marca e uma segmentação
mais precisa do público-alvo, para não irritar os
usuários.
Uma campanha de publicidade móvel eficaz deve não
só servir impressões, mas atender os usuários e gerar
engajamentos reais.
Uma impressão verdadeira deve ser contabilizada
quando o formato do anúncio for completamente
carregado no dispositivo móvel e permanecer na tela
por, pelo menos, 1 segundo. (100% + 1 segundo –
padrões de impressão)
Da mesma forma, a mensuração de cliques em uma
campanha móvel deve constar apenas o clique sem
bot e net de fraude, contando um clique por impressão,
para eliminar o tráfego de robôs.
Como os anunciantes podem ter certeza de que os
usuários chegaram às landing pages seguidos por um
anúncio? Para avaliar isso, a chegada é contabilizada
quando a landing page tem 100% + 1 segundo.
Por fim, para adquirir e reter novos usuários, deve-se
contar a ativação e abertura de apps instalados.
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8. Personalização
Os dispositivos móveis possibilitam mais interação e
engajamento entre usuários e marcas. As campanhas de
publicidade mobile devem tirar proveito das
funcionalidades móveis nativas ao criar os anúncios. Estas
funções específicas incluem o acelerômetro, bússola e
geolocalização. Agora, as marcas e os consumidores
podem interagir com ações, como agitar, vibrar, arranhar,
deslizar, usar a câmera e, até mesmo, com o som do
smartphone ou tablet!
Com a tecnologia Dynamic Creative Optimization (DCO), a
publicidade móvel está agora em um nível totalmente novo,
combinando a um único usuário, exclusivas interações
criativas e contextuais, além de mensagens
personalizadas. O que isso significa? Os anunciantes
podem se comunicar com seus atuais e futuros clientes em
um nível one-to-one em massa e transformar a publicidade
móvel em conteúdo personalizado e serviços on-demand.
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9. Crie uma estratégia de campanha
mobile realmente impactante
Ao contrário de qualquer outra mídia de
hoje, a mobile pode direcionar seus
clientes para as lojas físicas e pontos de
vendas. Com o volume de dados
comportamentais anônimos disponíveis,
os anunciantes podem usar esses
recursos para antecipar as intenções e
necessidades do seu consumidor. Por
exemplo, se um usuário estiver
pesquisando e navegando por
diferentes modelos de automóveis e
marcas, é possível identificá-lo como
um potencial comprador de um carro
novo. Os anunciantes devem aproveitar
essa oportunidade para impactar o
usuário com um anúncio que propõe um
teste drive do seu último lançamento,
disponível na concessionária mais
próxima. Ao aproveitar dos dados
móveis para transformar dispositivos em
serviços contextuais ao usuário, as
marcas podem, em seguida, começar a
construir uma relação duradoura por
meio de campanhas mobile!
Os dados móveis acionáveis podem ser
utilizados para adaptar os anúncios à
cada potencial cliente. Uma campanha
programática móvel eficaz deve
combinar históricos e dados móveis
atuais, para fornecer um serviço e se
destacar para os consumidores. Os
dados atuais podem ser pesquisas
meteorológicas e localização por GPS,
para saber onde está o usuário. A
entrega de mensagens da marca no
tempo certo é a chave para gerar
campanhas impactantes, que vão
ganhar destaque e iniciar uma boa
conversa. 9

10. Retargeting
Por fim, a publicidade móvel não está focada
apenas em um determinado tempo de
engajamento, mas, também, na construção e
retenção de clientes. A programática móvel permite
aos anunciantes o retargeting com potenciais
clientes, a fim de reforçar a fidelidade e incentivar o
amor à marca a longo prazo. O retargeting
apresenta as marcas com uma oportunidade única
para responder e antecipar as necessidades de
seus clientes nos dispositivos móveis.
Por exemplo, os anunciantes podem construir a
fidelidade à marca com um consumidor existente,
que tenha comprado recentemente algo na loja,
enviando, semanas depois, um código de desconto
especial. Assim como os usuários móveis, os
smartphones são seus dispositivos mais íntimos. O
sucesso do retargeting na programática móvel
está, acima de tudo, em colocar o usuário em
primeiro lugar e entregar uma mensagem da marca
que realmente atenda às necessidades do cliente!
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11. Uma campanha móvel bem-sucedida irá estimular engajamentos e
conversas = valor agregado e relação duradoura com a marca.
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www.s4m.io
Contato:
Julien Houdayer
jhoudayer@s4m.io
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