1. Segmentação de audiência
Adriano Brandão
17.dez.13

2. Agenda
Como será o nosso encontro
•
•
•
•
•
•
•
Apresentação
Segmentando audiência
Tipos de mídia
Táticas de segmentação
Dados de audiência
Usando dados
Atividade prática

3. Apresentação
Quem sou eu?
•
•
•
•
•
•
•
Adriano Brandão
Jornalista de formação, mas nunca de profissão: sempre trabalhei com
produto online, desde 1997
11 anos de Globo
Em 2008, co-fundei a Navegg, da qual hoje sou diretor comercial
A Navegg é o maior player latino-americano de dados de audiência
online
A Navegg tem em sua base mais de 105 milhões de internautas
brasileiros, e está presente em praticamente todos os vendedores de mídia portais, redes de publicidade e plataformas de mídia programática
Principais clientes: Globo.com, Abril, iG, boo-box, Buscapé, Baixaki,
CyberCook, Editora Caras, Webedia, Populis, SambaTech, POP/GVT.

4. Segmentando audiência
(1/6)

5. Segmentando audiência
Básico de qualquer comunicação
•
Modelar a oferta de conteúdo
para a audiência mais
adequada
•
Modelar a audiência desejada
através da oferta de conteúdo
adequado

6. Tipos de mídia
(2/6)

7. Nem toda comunicação é igual
Os diferentes cenários da mídia
Tempo vs espaço
!
Time-based media
Uma informação após a outra, cronologicamente. Exemplos: TV e rádio.
!
Location-based media
Cada informação está em seu lugar, distribuída no espaço. Exemplos: jornais
e revistas. E, apesar de se suas capacidades multimídia, a internet.
!
!
Síncrono vs assíncrono
!
Consumo síncrono
Em um determinado momento, todos os receptores vêem a mesma
informação. Exemplos: TV e rádio.
!
Consumo assíncrono
As pessoas têm contato com conteúdos diferentes em momentos diferentes.
Exemplos: mídia impressa, home video, internet.

8. Nem toda comunicação é igual
Os diferentes cenários da mídia
Um-para-todos vs um-para-um
!
Mídia de massa
Os conteúdos são os mesmos para todos os públicos. Exemplos: mídia
impressa, TV, rádio.
!
Mídia direta
Os conteúdos são, em maior ou menor grau, específicos para cada pessoa.
Exemplos: mala direta, e-mail marketing, SMS, telemarketing.
!
Internet
Os conteúdos podem ser iguais para todos os públicos (portais) ou totalmente
personalizados (busca, redes sociais). Mesmo em ambientes de conteúdo
padronizado como portais e e-commerce há espaço para customização, pois
tecnicamente o meio é um-para-um.

9. Táticas de segmentação
(3/6)

10. Táticas de segmentação
Os diversos momentos de interação com a audiência
Tipos de segmentação
!
Contextual
O conteúdo consumido e seu suporte são as bases da segmentação.
Exemplos: momento (dia, horário), local (seção, programa, título), geografia
(emissora, título regional, localização da mídia exterior, IP), tecnologia
(frequência, suporte, browser).
!
Cadastral
Informações repassadas pelo próprio consumidor são as bases da
segmentação. Exemplos: mala direta, redes sociais, e-mail marketing.
!
Comportamental
Ações registradas do consumidor são a base da segmentação. Exemplos:
programas de milhagem, busca, behavioral targeting.

11. Dados de audiência
(4/6)

12. Contexto
URL
Conteúdo
Posição
Data/hora
Dados
Sexo
Idade
Gostos
Desejos

13. Dados
inferidos
Dados
observados
Dados
declarados

14. 3rd party
data
1st party
data

15. Usando dados
(5/6)

16. Usando dados
Trocando contexto por informações de audiência
Geração de insights
!
Clusterização
Clusterizar é separar uma base de clientes em grupos, a partir de suas
características, e assim entendê-los muito melhor.
!
É possível classificar clientes de maneiras maneiras:
!
•
•
Sócio-demográfica: gênero, idade, classe social, endereço etc, podem
ser usados para criar clusters.
Comportamental: informações como compras anteriores, posição atual
no funil de conversão ou hábitos de consumo são ainda mais poderosos
como critérios de segmentação.

17. Usando dados
Trocando contexto por informações de audiência
Exemplo de clusterização
!
Exemplo de clusterização

18. Usando dados
Trocando contexto por informações de audiência
Exemplo de clusterização
!
Exemplo de clusterização

19. Usando dados
Trocando contexto por informações de audiência
Exemplo de clusterização
!

20. Usando dados
Trocando contexto por informações de audiência
Personalização
!
Recomendação
Trata-se da prática de alterar vitrines de produto ou ofertas de conteúdo de
acordo com o que se sabe sobre o internauta. Exemplos: cross-sell, up-sell,
conteúdos relacionados.
!
A campanha ainda não terminou
Nenhum esforço de mídia acaba quando o internauta clica na peça. Após a
chegada do internauta à landing page, o trabalho de medição e otimização
deve continuar:
!
•
•
•
•
Testes A/B
Páginas dinâmicas
Segmentação de audiência
Clusterização

21. Usando dados
Trocando contexto por informações de audiência
Publicidade
!
Retargeting
É o uso mais simples e direto de 1st party data: internauta visita o site do
anunciante e vê anúncios desse mesmo anunciante em outros sites. Pode ser
orgânico ou induzido por uma campanha de awareness.

22. Usando dados
Trocando contexto por informações de audiência
Uma rede de informações
!
3rd party data
O anunciante pode otimizar sua campanha utilizando informações sobre os
consumidores às quais ele não teria acesso sozinho, coletadas previamente
por terceiros. O terceiro pode ser o próprio veículo (daí os dados às vezes
são chamados de “2nd party data”) ou ainda outros sites, totalmente não
relacionados ao anunciante.

23. Atividade prática
(6/6)

24. Obrigado! ;-)
ão
Adriano Brand r
Fundado
!
gg.com
brandao@nave
2
(11) 98911-425