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White Paper: Como
Produzir um Case
Study – Guia Prático e
Essencial
                                                      Indíce de Conteúdos
                                                      O Que É um Case Study? ...............2
Os seus clientes realmente gostam sua empresa e
                                                          Fórmula Recomendada Para os
têm excelentes resultados com os seus produtos,           Case Studies...............................3
soluções e serviços. Essa é a base dos bons Case
Studies.                                                  Porque As Empresas Produzem
                                                          Case Studies? .............................4
No entanto, para que um Case Study seja
efectivo é necessário uma estratégia bem                  Lista de Tipos de Empresas Que
                                                          Usam Case Studies ....................5
definida, na qual os seguintes pontos devem ter
respostas claras, tais como:                              Como Maximizar os Case
                                                          Studies?.......................................6
      Exactamente quais são os objectivos? Que
       mensagens chave quer transmitir?               Conhece a Sua Audiência?...............7

      Que clientes escolher? E como os pré-          Qual o Ângulo?.................................8
       qualificar? Que perguntas fazer? Quem faz as
                                                      Crie um Plano Anual.......................9
       perguntas?
                                                      Que Clientes Escolher para os seus
      Como maximizar os Case Studies?
                                                      Case Studies?.................................10
       Marketing, Relações Públicas? Vendas? E em
       que parte do ciclo de vendas?                  Como Pré-Qualificar Os Clientes
                                                      Escolhidos?.....................................11
      Quem é a audiência? Executivos, gestores,
       técnicos, investidores, colaboradores da       Que Características Deve Possuir
       própria empresa?                               Quem Escreve Case Studies?........12


      Qual é o ângulo da história? Quem a            Próximos Passos.........................13

       escreve?
O QUE É        UM   CASE STUDY?

Caso não saiba o que é um Case Study, pode ficar descansado que não é um documento
académico ou científico.

De facto são documentos simples, e são a história de sucesso de clientes satisfeitos com os
produtos, serviços ou soluções da sua empresa.

E como se desenvolve essa história? Essa história desenvolve-se em três "actos":

Acto 1: O cliente tem um problema. Ele procura uma solução para resolver esse problema.

Acto 2: O cliente toma conhecimento da solução que a sua empresa oferece, e que pode
resolver o problema dele. Cautelosamente, o cliente decide experimentar a sua solução.

Acto 3: Final Feliz! A solução resolveu o problema do cliente na totalidade. O cliente está
encantado.

Um Case Study é uma excelente ferramenta de marketing, no qual é apresentado um caso de
sucesso de um dos seus clientes que adquiriu as soluções que a sua empresa oferece.

Case Studies convencem um potencial cliente através da apresentação das histórias de casos
de sucesso que outros clientes de empresas com dimensão, indústria e com desafios
semelhantes aos do potencial cliente, e como a solução adoptada os ajudou a ultrapassarem
esses mesmos desafios.

Como resultado, Case Studies
chamam a atenção dos potenciais
clientes, através dos factores de
afinidade e conectividade, pois se        Case Studies chamam a atenção dos
a solução funcionou para outras           potenciais clientes, através dos
empresas, porque não irá                  factores de afinidade e conectividade,
funcionar também para a                   pois se a solução funcionou para outras
empresa do potencial cliente?
                                          empresas, porque não irá funcionar
No entanto para que um Case               também para a empresa do potencial
Study obtenha os resultados               cliente?
ideias, é necessário que tenha
uma determinada estrutura, e é
isso que vamos ver de seguida.




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Fórmula Recomendada Para os Case Studies

1- O DESAFIO – (1 ou 2 Parágrafos)

Começar por introduzir o problema. Que situação queria o cliente melhorar ou mudar? Qual
era o problema com o qual se debatia?

Se possível usar as próprias palavras do cliente.

É importante realçar os números exactos. Não é suficiente dizer, por exemplo, que a empresa
do cliente, que é apresentado no Case Study, tinha um sistema ineficiente de gestão de
projectos. É necessário conhecer a verdadeira dimensão quer seja nos resultados positivos,
quer seja nos problemas iniciais.



2- O CLIENTE – (1 a 2 Parágrafos)

Apresentar o cliente. Quem são eles? Que fazem? Esta informação pode ser obtida através do
website do cliente.



3- O PERCURSO – (1 a 2
Parágrafos)
                                          Elementos de um Case Study:
Descrever os passos que o cliente
deu para tentar resolver os seus          1 – Desafio
desafios. Que outros produtos,
serviços ou soluções foram                2 – Cliente
considerados? Porque nenhum
                                          3 – Percurso
deles foi escolhido?
                                          4 – Descoberta
Nota: Não deixar de incluir esta
secção. Esta é a parte da história        5 – Solução
aonde a audiência começa a
identificar-se e a ganhar empatia.        6 – Implementação
                                          7 – Resultados
4- A DESCOBERTA – (1
Parágrafo)

Como é que o cliente descobriu o produto ou serviço? Foi através de um anúncio? Numa
exposição? Num artigo?

Nota: Esta secção serve de ponte para o restante Case Study




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5- A SOLUÇÃO – ( 1 Parágrafo)

Esta é a secção onde a estrela é o produto ou serviço. As secções prévias “autorizam” que isso
seja possível.

Nota: Mas não exagerar na promoção, mas antes focar-se no aspecto educacional. Realçar os
factos sobre o produto ou serviço que são importantes para a audiência.



6- A IMPLEMENTAÇÃO – (2 Parágrafos)

Como foi implementado o produto ou serviço? Existiram períodos de interrupção ou de
paragem? Quanto tempo levou até que estive a correr a 100%?

Nota: É necessário dizer a verdade nesta secção. Salientar os problemas que surgiram e como
foram resolvidos. Os problemas inesperados têm o potencial de criar credibilidade, e por
essa razão são mais persuasivos.



7- OS RESULTADOS – (2 Parágrafos)

De que forma o produto ou serviço resolveu os problemas do cliente?

Nota: Ser o mais específico possível, e usar os números fornecidos pelo cliente, tais como
poupança obtida, tempo ganho, aumento dos ganhos, aumento das vendas, ROI, etc. e nunca
ser generalista, pois é mais credível dizer que "Reduzimos em 44% os custos com o serviço ao
cliente" do que dizer "Reduzimos bastante os custos do serviço ao cliente".




Porque As Empresas Produzem Case Studies?

As empresas produzem Case
Studies por vários motivos:

      Case Studies dão mais
       credibilidade à                   Case Studies dão uma perspectiva
       empresa. Porquê?                  mais real de um produto ou serviço.
       Porque, por exemplo,
       como consumidor
       acredita mais no que a




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IBM diz sobre os seus serviços? Ou no que um cliente da IBM diz sobre os serviços da
       IBM?

      Case Studies dão uma perspectiva mais real de um produto/serviço. Um
       potencial cliente, ao ler a descrição de um produto, que até pode estar perfeita, mas é
       natural que pense o seguinte: ”Será que se adapta à minha empresa?” Ao ler um Case
       Study, ele poderá ter acesso a casos idênticos aos da sua empresa e obter as respostas
       às possíveis dúvidas que possa ter.

      Case Studies passam por baixo do "radar do marketing". Especialmente se o
       Case Study for independente e actual, ganhará mais atenção dos potenciais clientes.
       Brochuras podem ir directamente para o caixote do lixo sem serem lidas, mas Case
       Studies são lidos.

      Case Studies geram publicidade. Muitos dos artigos das revistas profissionais, ou
       de sectores específicos, são baseados em Case Studies.

      Case Studies têm uma taxa de leitura grande. O ser humano tem a tendência de
       querer saber o que os outros estão a fazer para resolver problemas similares aos seus.
       Um Case Study permite-lhes ser "a mosca na sala".

      Case Studies funcionam melhor que uma brochura ou uma página do
       website. São mais convincentes.

      Case Studies representam a recomendação de terceiros. São os testemunhos
       de outros.

      O ser humano lembra-se de histórias. Você pode esquecer-se facilmente dos
       detalhes de uma brochura ou de um panfleto. Mas a história com um final "feliz" de
       um cliente que ultrapassou um problema similar ao que está a tentar resolver neste
       momento, de certeza que não se esquecerá tão facilmente.



Uma outra vantagem dos Case Studies é que em muitos sectores ainda são percepcionados
como novidade. Os clientes e potenciais clientes são inundados com anúncios, brochuras,
direct mail, e email's promocionais. Um Case Study não é tão comum e por essa razão ganha
mais atenção.




Lista de Tipos de Empresas Que Usam Case Studies

      Agência de Publicidade

      Serviços de Contabilidade




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   Aeroespacial

      Fornecedores de Serviços Aplicacionais

      Serviços Bancários Empresariais

      Empresa de Serviços de Informação

      Farmacêuticas

      Serviços de Computadores e de Telecomunicações

      Equipamentos de construção

      Formação Empresarial

      Empresas de Design

      Componentes de Engenharia

      Coaching Executivo/Empresarial

      Serviços Financeiros

      Hotéis e Centros de Conferências

      Serviços Legais

      Consultores de Marketing

      Software

      Componentes electrónicos

      Equipamento de Medição
       e de testes

      Transportes e Logística
                                          Case Studies podem ser usados
                                          em qualquer venda, comunicação
Como Maximizar os
                                          empresarial ou campanha de
   Case Studies?
                                          Marketing

Case Studies são extremamente
versáteis. Podem ser usados em
qualquer venda, comunicação de marketing e de relações públicas ou qualquer campanha
promocional.

Surpreendentemente as empresas não maximizam a utilização dos seus Case Studies.
Algumas apenas os colocam nos seus websites, quando têm ao seu dispor todas estas opções:




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1. Usar em press-releases. Um Case Sudy pode ser facilmente reformatado em press-
      release. Não se esquecer de deixar a nota, na press-release, que está disponível uma
      versão mais detalhada e completa do Case Study.

   2. Enviar por correio ou por email para clientes potenciais e clientes actuais.
      Esta é uma maneira fantástica de chamar a atenção sobre um produto ou serviço, e
      até converter potenciais clientes em clientes.

   3. Dar à equipa de vendas. Podem ser usados nas apresentações, para ilustrar
      pontos-chave e testemunhos. Um Case Study é mais convincente que uma brochura.

   4. Publicar no website da empresa. Quer ter mais tráfego para o website da
      empresa? Uma das estratégias é a adição de conteúdo com valor, e um Case Study
      pertence a essa categoria.

   5. Como uma história na newsletter da empresa. Histórias de sucesso baseadas
      em casos reais têm taxas de leitura elevadas.

   6. Como tópico de uma apresentação. Quando um executivo necessita de falar
      numa reunião ou numa conferência, um Case Study pode ser a base de uma excelente
      apresentação, pois o seu conteúdo pode facilmente ser convertido em slides
      PowerPoint. Além disso o próprio Case Study pode ser distribuído à audiência.

   7. Em programas de geração de leads. Um Case Study é um excelente método para
      gerar leads através da distribuição gratuita em anúncios, email's, direct mail e no
      website.

   8. Para testemunhos. Os testemunhos ajudam a tornar os benefícios credíveis. E caso
      tenha a permissão do cliente, pode usar as suas citações em anúncios, brochuras,
      websites e muito mais.

   9. Distribuir nos eventos e conferências. Case Studies são um meio excelente para
      destacar a sua empresa de todas as outras empresas que apenas distribuem flyers e
      brochuras institucionais.




CONHECE       A   SUA AUDIÊNCIA?

Talvez um dos maiores erros, de quem escreve Case Studies, seja a falta de conhecimento da
audiência a quem se destinam (é claro que isto se aplica a qualquer peça de comunicação de
Marketing, caso contrário não cumprirão os seus objectivos).

A audiência de um Case Study não se resume apenas aos decisores, e cada um dos tipos de
audiência tem uma perspectiva diferente sobre um mesmo problema.




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Por exemplo, um decisor executivo prefere ter a visão geral dos benefícios e resultados, sem
entrar em todos os detalhes. Enquanto um gestor de projecto, ou alguém com um perfil
técnico, que tem de lidar diariamente com os produtos e serviços, quer informação mais
extensa sobre o funcionamento dessas soluções. São fáceis de implementar e de usar? Como é
o suporte? etc.

Para além disso, para cada tipo de audiência, é necessário saber em que parte do ciclo de
vendas se encontra.

Por essa razão é necessário ter
as respostas às seguintes
perguntas:
                                        1 – Quem é a sua audiência, e em
      Quem é a audiência               que parte do ciclo de vendas se
       (executivos, gestores,
       técnicos) e em que
                                        encontra?
       parte do ciclo de                2 – Qual a principal mensagem
       vendas se encontram?
       Conhecimento profundo            que quer comunicar?
       do mercado?

      Qual é a principal
       mensagem que quer comunicar? Aumento do ROI? Implementação rápida e fácil?
       Suporte excepcional?




QUAL     O   ÂNGULO?

Se todos os Case Studies, de uma empresa, possuem o mesmo ângulo, isto é, são similares,
então não irão suportar eficientemente os objectivos de vendas e de marketing.

Quando um comercial aborda um potencial cliente, ele deve ter disponível, para apresentar,
um Case Study no qual outro cliente tinha o mesmo tipo de desafios, e como a solução ajudou
esse cliente a ultrapassar esses desafios e a atingir os seus objectivos.

Por exemplo, para o mesmo tipo de aplicação informática, podem ser escolhidos uma
variedade de ângulos: aumento da segurança, eficiência operacional, simplificação das
auditorias, etc. Se o maior desafio, de um potencial cliente, é a segurança então deve ser
apresentado um Case Study com o ângulo correcto. Isto não significa que esse Case Study
apenas se foque na segurança, e não mencione os outros benefícios, mas o foco principal é a
segurança.




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CRIE    UM   PLANO ANUAL

Tendo em consideração os
objectivos de marketing e
orçamentos crie um plano anual
de Case Studies, que a sua
empresa necessita, de modo a           Criar um Plano Anual ajuda a
cobrir os vários mercados e            garantir que os seus Case Studies
indústrias, produtos, serviços e       atinjam as necessidades e objectivos de
funcionalidades.                       marketing.
Também tenha em consideração
quantos Case Studies necessita
para atingir outros objectivos de
marketing. Por exemplo, se publica regularmente uma newsletter para clientes ou potenciais
clientes, e em cada uma das edições divulga um caso de sucesso, então necessita de um Case
Study diferente para cada uma das edições. Ou se por exemplo, se planeia apresentar um
Case Study por conferência ou evento, então certifique-se que esses Case Studies, para além
de serem relevantes para a audiência, também sejam atractivos para os media.

A tabela abaixo apresenta o que pode ser um possível plano anual para um determinado
produto ou solução.

                                          PMEs                    Grandes Empresas


Retalho                                      2                             2


Manufactura                                  0                             1


Serviços                                     1                             2


Tecnológicas                                 2                             2


Educação                                     0                             1


Governo                                      0                             2




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QUE CLIENTES ESCOLHER                PARA OS SEUS        CASE STUDIES?

Nem todos os seus clientes, que têm casos de sucesso com as soluções da sua empresa, são os
candidatos ideais para os seus Case Studies. Estes são alguns dos factores importantes a ter
em conta na selecção dos clientes:

AUDIÊNCIA: Case Studies, em que o cliente escolhido é uma empresa grande e do
conhecimento geral são sempre uma vantagem para quase todos os tipos de audiência, pois
dão credibilidade à sua empresa. No entanto se a maioria dos seus melhores clientes são
PMEs, será mais vantajoso apresentar Case Studies de clientes com os quais eles se
identifiquem, quer em tamanho de empresa, assim como com desafios semelhantes, e que
usaram as soluções da sua empresa para os resolver. Os seus melhores clientes têm de ter a
confiança que as soluções da sua empresa são para eles, e não para outros tipos de
organizações com as quais não se identificam.

MERCADO PRINCIPAL E HORIZONTAIS: Planeie os seus Case Studies de acordo com
os principais mercados em que a sua empresa actua - Retalho, Produção? Educação?
Governamental?, etc. Por exemplo, potenciais clientes do retalho estão interessados em saber
como as soluções da sua empresa foram aplicadas a outras empresas de retalho.

PRODUTOS E FUNCIONALIDADES: Se a sua empresa tem vários produtos, então
necessita de Case Studies para cada um desses produtos. Pode ainda dar mais um passo e
desenvolver Cases Studies que colocam em destaque o uso de funcionalidades específicas e
extras. Esta abordagem permite que os seus representantes comerciais possam aumentar o
valor de cada venda, através do up-sell dessas funcionalidades e extras, que de outra forma
poderiam ficar por mencionar ou perdidas num Case Study mais genérico.

Em resumo, estes são alguns pontos que deve ter em consideração, no processo de selecção
dos clientes candidatos a serem objecto de estudo:

      Quais são os produtos e
       serviços (funcionalidades         Seleccione os clientes candidatos de
       e extras) da minha
                                         acordo com:
       empresa? E em que
       desafios empresariais, dos        1 – Audiência
       meus clientes, foram
                                         2 – Mercado Principal
       aplicados com sucesso?
                                         3 – Produtos e Funcionalidades
      Que mercado ou
       mercados? Qual a
       localização geográfica?

      Qual a dimensão dos meus melhores clientes?




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COMO PRÉ-QUALIFICAR OS CLIENTES ESCOLHIDOS?

Depois de ter escolhido os seus clientes, que têm casos de sucesso com as soluções da sua
empresa, e que são os candidatos ideais para os seus Case Studies, deve fazer as seguintes
perguntas para os pré-qualificar, pois embora possam parecer os clientes ideais no papel, isso
não implica que de facto o sejam:

   1) Que objectivos de negócio estava o cliente tentando resolver? O produto ou
      serviço permitiu o cliente atingir efectivamente esses objectivos?

   2) Para o cliente, quais formam os 2 ou 3 top benefícios do produto ou serviço?

   3) Existem resultados mensuráveis que podem ser associados ao produto ou serviço?

   4) Existe algum episódio especial que tenha acontecido devido ao produto ou serviço?

   5) Numa escala de 1-10, qual é o nível de satisfação do cliente com o produto ou
      serviço?

   6) Numa escala de 1-10, qual o nível de satisfação do cliente em relação ao
      fornecedor do produto ou serviço?

   7) O cliente recomendaria o produto ou serviço a outro colega ou departamento?

   8) O cliente está disponível, e tem autorização, para participar num Case
      Study público? Quem é o responsável por essa autorização?




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QUE CARACTERÍSTICAS DEVE POSSUIR QUEM ESCREVE CASE
  STUDIES?

Encontrar a pessoa certa para escrever um Case Sudy não é tarefa fácil. Essa pessoa pode ser
um colaborador da sua empresa ou um freelancer, o importante é que tenha a capacidade
de traduzir os casos de sucesso dos seus clientes, em Case Studies com os quais a
audiência se identifica, e de os induzir à acção pretendida. Estas são algumas das
características a procurar na pessoa que irá escrever os Case Studies:

      Capacidade de Escrita: A pessoa sabe escrever e tem experiência? É receptiva a
       sugestões e a alterações?

      Capacidade de Entrevistar: Essa pessoa consegue extrair de forma eficientemente
       as respostas dos clientes entrevistados? É necessário saber fazer as perguntas de
       forma mais correcta de modo a que o cliente entrevistado não responda apenas com
       sim e não.

      Experiência e Competência Técnica: Agora que encontrou quem tem as
       habilidades e capacidades correctas de escrita e de entrevista, essa pessoa sabe
       escrever Case Studies, ou outros tipos de documentos? É necessário que essa pessoa,
       para além de ter conhecimento dos elementos que constituem um Case Study,
       também tenha tenha conhecimento e experiência dos detalhes que fazem um grande
       Case Study, tais como as perguntas que devem ser feitas no processo de pré-selecção
       dos clientes candidatos, como conduzir as entrevistas, como obter as autorizações,
       agradecer e envolver os
       clientes candidatos.

      Competência Genérica
       e de Pesquisa: Essa
       pessoa consegue entender           A capacidade de efectuar research é
       o que engenheiros,
                                          fundamental para quem escreve um
       executivos, gestores,
       financeiros, etc. estão a          Case Study
       dizer, e a sua linguagem?
       Para isso é necessário ter
       competências genéricas,
       assim como um bom
       entendimento da audiência a quem se destina o Case Study. Para além disso é
       fundamental que consiga pesquisar, quer seja sobre o produto/serviço (suas
       características e benefícios) sobre o qual incide o Case Study, quer seja obter
       informações sobre a empresa do cliente a entrevistar, assim como os desafios que esse
       cliente enfrentava.




White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial              12
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Como Produzir um Case Study: Guia Pratico e Essencial

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Como Produzir um Case Study: Guia Pratico e Essencial

  • 1. White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial Indíce de Conteúdos O Que É um Case Study? ...............2 Os seus clientes realmente gostam sua empresa e Fórmula Recomendada Para os têm excelentes resultados com os seus produtos, Case Studies...............................3 soluções e serviços. Essa é a base dos bons Case Studies. Porque As Empresas Produzem Case Studies? .............................4 No entanto, para que um Case Study seja efectivo é necessário uma estratégia bem Lista de Tipos de Empresas Que Usam Case Studies ....................5 definida, na qual os seguintes pontos devem ter respostas claras, tais como: Como Maximizar os Case Studies?.......................................6  Exactamente quais são os objectivos? Que mensagens chave quer transmitir? Conhece a Sua Audiência?...............7  Que clientes escolher? E como os pré- Qual o Ângulo?.................................8 qualificar? Que perguntas fazer? Quem faz as Crie um Plano Anual.......................9 perguntas? Que Clientes Escolher para os seus  Como maximizar os Case Studies? Case Studies?.................................10 Marketing, Relações Públicas? Vendas? E em que parte do ciclo de vendas? Como Pré-Qualificar Os Clientes Escolhidos?.....................................11  Quem é a audiência? Executivos, gestores, técnicos, investidores, colaboradores da Que Características Deve Possuir própria empresa? Quem Escreve Case Studies?........12  Qual é o ângulo da história? Quem a Próximos Passos.........................13 escreve?
  • 2. O QUE É UM CASE STUDY? Caso não saiba o que é um Case Study, pode ficar descansado que não é um documento académico ou científico. De facto são documentos simples, e são a história de sucesso de clientes satisfeitos com os produtos, serviços ou soluções da sua empresa. E como se desenvolve essa história? Essa história desenvolve-se em três "actos": Acto 1: O cliente tem um problema. Ele procura uma solução para resolver esse problema. Acto 2: O cliente toma conhecimento da solução que a sua empresa oferece, e que pode resolver o problema dele. Cautelosamente, o cliente decide experimentar a sua solução. Acto 3: Final Feliz! A solução resolveu o problema do cliente na totalidade. O cliente está encantado. Um Case Study é uma excelente ferramenta de marketing, no qual é apresentado um caso de sucesso de um dos seus clientes que adquiriu as soluções que a sua empresa oferece. Case Studies convencem um potencial cliente através da apresentação das histórias de casos de sucesso que outros clientes de empresas com dimensão, indústria e com desafios semelhantes aos do potencial cliente, e como a solução adoptada os ajudou a ultrapassarem esses mesmos desafios. Como resultado, Case Studies chamam a atenção dos potenciais clientes, através dos factores de afinidade e conectividade, pois se Case Studies chamam a atenção dos a solução funcionou para outras potenciais clientes, através dos empresas, porque não irá factores de afinidade e conectividade, funcionar também para a pois se a solução funcionou para outras empresa do potencial cliente? empresas, porque não irá funcionar No entanto para que um Case também para a empresa do potencial Study obtenha os resultados cliente? ideias, é necessário que tenha uma determinada estrutura, e é isso que vamos ver de seguida. White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial 2 Copyright © 2010 Maria Spínola www.mariaspinola.com +351 912930519
  • 3. Fórmula Recomendada Para os Case Studies 1- O DESAFIO – (1 ou 2 Parágrafos) Começar por introduzir o problema. Que situação queria o cliente melhorar ou mudar? Qual era o problema com o qual se debatia? Se possível usar as próprias palavras do cliente. É importante realçar os números exactos. Não é suficiente dizer, por exemplo, que a empresa do cliente, que é apresentado no Case Study, tinha um sistema ineficiente de gestão de projectos. É necessário conhecer a verdadeira dimensão quer seja nos resultados positivos, quer seja nos problemas iniciais. 2- O CLIENTE – (1 a 2 Parágrafos) Apresentar o cliente. Quem são eles? Que fazem? Esta informação pode ser obtida através do website do cliente. 3- O PERCURSO – (1 a 2 Parágrafos) Elementos de um Case Study: Descrever os passos que o cliente deu para tentar resolver os seus 1 – Desafio desafios. Que outros produtos, serviços ou soluções foram 2 – Cliente considerados? Porque nenhum 3 – Percurso deles foi escolhido? 4 – Descoberta Nota: Não deixar de incluir esta secção. Esta é a parte da história 5 – Solução aonde a audiência começa a identificar-se e a ganhar empatia. 6 – Implementação 7 – Resultados 4- A DESCOBERTA – (1 Parágrafo) Como é que o cliente descobriu o produto ou serviço? Foi através de um anúncio? Numa exposição? Num artigo? Nota: Esta secção serve de ponte para o restante Case Study White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial 3 Copyright © 2010 Maria Spínola www.mariaspinola.com +351 912930519
  • 4. 5- A SOLUÇÃO – ( 1 Parágrafo) Esta é a secção onde a estrela é o produto ou serviço. As secções prévias “autorizam” que isso seja possível. Nota: Mas não exagerar na promoção, mas antes focar-se no aspecto educacional. Realçar os factos sobre o produto ou serviço que são importantes para a audiência. 6- A IMPLEMENTAÇÃO – (2 Parágrafos) Como foi implementado o produto ou serviço? Existiram períodos de interrupção ou de paragem? Quanto tempo levou até que estive a correr a 100%? Nota: É necessário dizer a verdade nesta secção. Salientar os problemas que surgiram e como foram resolvidos. Os problemas inesperados têm o potencial de criar credibilidade, e por essa razão são mais persuasivos. 7- OS RESULTADOS – (2 Parágrafos) De que forma o produto ou serviço resolveu os problemas do cliente? Nota: Ser o mais específico possível, e usar os números fornecidos pelo cliente, tais como poupança obtida, tempo ganho, aumento dos ganhos, aumento das vendas, ROI, etc. e nunca ser generalista, pois é mais credível dizer que "Reduzimos em 44% os custos com o serviço ao cliente" do que dizer "Reduzimos bastante os custos do serviço ao cliente". Porque As Empresas Produzem Case Studies? As empresas produzem Case Studies por vários motivos:  Case Studies dão mais credibilidade à Case Studies dão uma perspectiva empresa. Porquê? mais real de um produto ou serviço. Porque, por exemplo, como consumidor acredita mais no que a White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial 4 Copyright © 2010 Maria Spínola www.mariaspinola.com +351 912930519
  • 5. IBM diz sobre os seus serviços? Ou no que um cliente da IBM diz sobre os serviços da IBM?  Case Studies dão uma perspectiva mais real de um produto/serviço. Um potencial cliente, ao ler a descrição de um produto, que até pode estar perfeita, mas é natural que pense o seguinte: ”Será que se adapta à minha empresa?” Ao ler um Case Study, ele poderá ter acesso a casos idênticos aos da sua empresa e obter as respostas às possíveis dúvidas que possa ter.  Case Studies passam por baixo do "radar do marketing". Especialmente se o Case Study for independente e actual, ganhará mais atenção dos potenciais clientes. Brochuras podem ir directamente para o caixote do lixo sem serem lidas, mas Case Studies são lidos.  Case Studies geram publicidade. Muitos dos artigos das revistas profissionais, ou de sectores específicos, são baseados em Case Studies.  Case Studies têm uma taxa de leitura grande. O ser humano tem a tendência de querer saber o que os outros estão a fazer para resolver problemas similares aos seus. Um Case Study permite-lhes ser "a mosca na sala".  Case Studies funcionam melhor que uma brochura ou uma página do website. São mais convincentes.  Case Studies representam a recomendação de terceiros. São os testemunhos de outros.  O ser humano lembra-se de histórias. Você pode esquecer-se facilmente dos detalhes de uma brochura ou de um panfleto. Mas a história com um final "feliz" de um cliente que ultrapassou um problema similar ao que está a tentar resolver neste momento, de certeza que não se esquecerá tão facilmente. Uma outra vantagem dos Case Studies é que em muitos sectores ainda são percepcionados como novidade. Os clientes e potenciais clientes são inundados com anúncios, brochuras, direct mail, e email's promocionais. Um Case Study não é tão comum e por essa razão ganha mais atenção. Lista de Tipos de Empresas Que Usam Case Studies  Agência de Publicidade  Serviços de Contabilidade White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial 5 Copyright © 2010 Maria Spínola www.mariaspinola.com +351 912930519
  • 6. Aeroespacial  Fornecedores de Serviços Aplicacionais  Serviços Bancários Empresariais  Empresa de Serviços de Informação  Farmacêuticas  Serviços de Computadores e de Telecomunicações  Equipamentos de construção  Formação Empresarial  Empresas de Design  Componentes de Engenharia  Coaching Executivo/Empresarial  Serviços Financeiros  Hotéis e Centros de Conferências  Serviços Legais  Consultores de Marketing  Software  Componentes electrónicos  Equipamento de Medição e de testes  Transportes e Logística Case Studies podem ser usados em qualquer venda, comunicação Como Maximizar os empresarial ou campanha de Case Studies? Marketing Case Studies são extremamente versáteis. Podem ser usados em qualquer venda, comunicação de marketing e de relações públicas ou qualquer campanha promocional. Surpreendentemente as empresas não maximizam a utilização dos seus Case Studies. Algumas apenas os colocam nos seus websites, quando têm ao seu dispor todas estas opções: White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial 6 Copyright © 2010 Maria Spínola www.mariaspinola.com +351 912930519
  • 7. 1. Usar em press-releases. Um Case Sudy pode ser facilmente reformatado em press- release. Não se esquecer de deixar a nota, na press-release, que está disponível uma versão mais detalhada e completa do Case Study. 2. Enviar por correio ou por email para clientes potenciais e clientes actuais. Esta é uma maneira fantástica de chamar a atenção sobre um produto ou serviço, e até converter potenciais clientes em clientes. 3. Dar à equipa de vendas. Podem ser usados nas apresentações, para ilustrar pontos-chave e testemunhos. Um Case Study é mais convincente que uma brochura. 4. Publicar no website da empresa. Quer ter mais tráfego para o website da empresa? Uma das estratégias é a adição de conteúdo com valor, e um Case Study pertence a essa categoria. 5. Como uma história na newsletter da empresa. Histórias de sucesso baseadas em casos reais têm taxas de leitura elevadas. 6. Como tópico de uma apresentação. Quando um executivo necessita de falar numa reunião ou numa conferência, um Case Study pode ser a base de uma excelente apresentação, pois o seu conteúdo pode facilmente ser convertido em slides PowerPoint. Além disso o próprio Case Study pode ser distribuído à audiência. 7. Em programas de geração de leads. Um Case Study é um excelente método para gerar leads através da distribuição gratuita em anúncios, email's, direct mail e no website. 8. Para testemunhos. Os testemunhos ajudam a tornar os benefícios credíveis. E caso tenha a permissão do cliente, pode usar as suas citações em anúncios, brochuras, websites e muito mais. 9. Distribuir nos eventos e conferências. Case Studies são um meio excelente para destacar a sua empresa de todas as outras empresas que apenas distribuem flyers e brochuras institucionais. CONHECE A SUA AUDIÊNCIA? Talvez um dos maiores erros, de quem escreve Case Studies, seja a falta de conhecimento da audiência a quem se destinam (é claro que isto se aplica a qualquer peça de comunicação de Marketing, caso contrário não cumprirão os seus objectivos). A audiência de um Case Study não se resume apenas aos decisores, e cada um dos tipos de audiência tem uma perspectiva diferente sobre um mesmo problema. White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial 7 Copyright © 2010 Maria Spínola www.mariaspinola.com +351 912930519
  • 8. Por exemplo, um decisor executivo prefere ter a visão geral dos benefícios e resultados, sem entrar em todos os detalhes. Enquanto um gestor de projecto, ou alguém com um perfil técnico, que tem de lidar diariamente com os produtos e serviços, quer informação mais extensa sobre o funcionamento dessas soluções. São fáceis de implementar e de usar? Como é o suporte? etc. Para além disso, para cada tipo de audiência, é necessário saber em que parte do ciclo de vendas se encontra. Por essa razão é necessário ter as respostas às seguintes perguntas: 1 – Quem é a sua audiência, e em  Quem é a audiência que parte do ciclo de vendas se (executivos, gestores, técnicos) e em que encontra? parte do ciclo de 2 – Qual a principal mensagem vendas se encontram? Conhecimento profundo que quer comunicar? do mercado?  Qual é a principal mensagem que quer comunicar? Aumento do ROI? Implementação rápida e fácil? Suporte excepcional? QUAL O ÂNGULO? Se todos os Case Studies, de uma empresa, possuem o mesmo ângulo, isto é, são similares, então não irão suportar eficientemente os objectivos de vendas e de marketing. Quando um comercial aborda um potencial cliente, ele deve ter disponível, para apresentar, um Case Study no qual outro cliente tinha o mesmo tipo de desafios, e como a solução ajudou esse cliente a ultrapassar esses desafios e a atingir os seus objectivos. Por exemplo, para o mesmo tipo de aplicação informática, podem ser escolhidos uma variedade de ângulos: aumento da segurança, eficiência operacional, simplificação das auditorias, etc. Se o maior desafio, de um potencial cliente, é a segurança então deve ser apresentado um Case Study com o ângulo correcto. Isto não significa que esse Case Study apenas se foque na segurança, e não mencione os outros benefícios, mas o foco principal é a segurança. White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial 8 Copyright © 2010 Maria Spínola www.mariaspinola.com +351 912930519
  • 9. CRIE UM PLANO ANUAL Tendo em consideração os objectivos de marketing e orçamentos crie um plano anual de Case Studies, que a sua empresa necessita, de modo a Criar um Plano Anual ajuda a cobrir os vários mercados e garantir que os seus Case Studies indústrias, produtos, serviços e atinjam as necessidades e objectivos de funcionalidades. marketing. Também tenha em consideração quantos Case Studies necessita para atingir outros objectivos de marketing. Por exemplo, se publica regularmente uma newsletter para clientes ou potenciais clientes, e em cada uma das edições divulga um caso de sucesso, então necessita de um Case Study diferente para cada uma das edições. Ou se por exemplo, se planeia apresentar um Case Study por conferência ou evento, então certifique-se que esses Case Studies, para além de serem relevantes para a audiência, também sejam atractivos para os media. A tabela abaixo apresenta o que pode ser um possível plano anual para um determinado produto ou solução. PMEs Grandes Empresas Retalho 2 2 Manufactura 0 1 Serviços 1 2 Tecnológicas 2 2 Educação 0 1 Governo 0 2 White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial 9 Copyright © 2010 Maria Spínola www.mariaspinola.com +351 912930519
  • 10. QUE CLIENTES ESCOLHER PARA OS SEUS CASE STUDIES? Nem todos os seus clientes, que têm casos de sucesso com as soluções da sua empresa, são os candidatos ideais para os seus Case Studies. Estes são alguns dos factores importantes a ter em conta na selecção dos clientes: AUDIÊNCIA: Case Studies, em que o cliente escolhido é uma empresa grande e do conhecimento geral são sempre uma vantagem para quase todos os tipos de audiência, pois dão credibilidade à sua empresa. No entanto se a maioria dos seus melhores clientes são PMEs, será mais vantajoso apresentar Case Studies de clientes com os quais eles se identifiquem, quer em tamanho de empresa, assim como com desafios semelhantes, e que usaram as soluções da sua empresa para os resolver. Os seus melhores clientes têm de ter a confiança que as soluções da sua empresa são para eles, e não para outros tipos de organizações com as quais não se identificam. MERCADO PRINCIPAL E HORIZONTAIS: Planeie os seus Case Studies de acordo com os principais mercados em que a sua empresa actua - Retalho, Produção? Educação? Governamental?, etc. Por exemplo, potenciais clientes do retalho estão interessados em saber como as soluções da sua empresa foram aplicadas a outras empresas de retalho. PRODUTOS E FUNCIONALIDADES: Se a sua empresa tem vários produtos, então necessita de Case Studies para cada um desses produtos. Pode ainda dar mais um passo e desenvolver Cases Studies que colocam em destaque o uso de funcionalidades específicas e extras. Esta abordagem permite que os seus representantes comerciais possam aumentar o valor de cada venda, através do up-sell dessas funcionalidades e extras, que de outra forma poderiam ficar por mencionar ou perdidas num Case Study mais genérico. Em resumo, estes são alguns pontos que deve ter em consideração, no processo de selecção dos clientes candidatos a serem objecto de estudo:  Quais são os produtos e serviços (funcionalidades Seleccione os clientes candidatos de e extras) da minha acordo com: empresa? E em que desafios empresariais, dos 1 – Audiência meus clientes, foram 2 – Mercado Principal aplicados com sucesso? 3 – Produtos e Funcionalidades  Que mercado ou mercados? Qual a localização geográfica?  Qual a dimensão dos meus melhores clientes? White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial 10 Copyright © 2010 Maria Spínola www.mariaspinola.com +351 912930519
  • 11. COMO PRÉ-QUALIFICAR OS CLIENTES ESCOLHIDOS? Depois de ter escolhido os seus clientes, que têm casos de sucesso com as soluções da sua empresa, e que são os candidatos ideais para os seus Case Studies, deve fazer as seguintes perguntas para os pré-qualificar, pois embora possam parecer os clientes ideais no papel, isso não implica que de facto o sejam: 1) Que objectivos de negócio estava o cliente tentando resolver? O produto ou serviço permitiu o cliente atingir efectivamente esses objectivos? 2) Para o cliente, quais formam os 2 ou 3 top benefícios do produto ou serviço? 3) Existem resultados mensuráveis que podem ser associados ao produto ou serviço? 4) Existe algum episódio especial que tenha acontecido devido ao produto ou serviço? 5) Numa escala de 1-10, qual é o nível de satisfação do cliente com o produto ou serviço? 6) Numa escala de 1-10, qual o nível de satisfação do cliente em relação ao fornecedor do produto ou serviço? 7) O cliente recomendaria o produto ou serviço a outro colega ou departamento? 8) O cliente está disponível, e tem autorização, para participar num Case Study público? Quem é o responsável por essa autorização? White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial 11 Copyright © 2010 Maria Spínola www.mariaspinola.com +351 912930519
  • 12. QUE CARACTERÍSTICAS DEVE POSSUIR QUEM ESCREVE CASE STUDIES? Encontrar a pessoa certa para escrever um Case Sudy não é tarefa fácil. Essa pessoa pode ser um colaborador da sua empresa ou um freelancer, o importante é que tenha a capacidade de traduzir os casos de sucesso dos seus clientes, em Case Studies com os quais a audiência se identifica, e de os induzir à acção pretendida. Estas são algumas das características a procurar na pessoa que irá escrever os Case Studies:  Capacidade de Escrita: A pessoa sabe escrever e tem experiência? É receptiva a sugestões e a alterações?  Capacidade de Entrevistar: Essa pessoa consegue extrair de forma eficientemente as respostas dos clientes entrevistados? É necessário saber fazer as perguntas de forma mais correcta de modo a que o cliente entrevistado não responda apenas com sim e não.  Experiência e Competência Técnica: Agora que encontrou quem tem as habilidades e capacidades correctas de escrita e de entrevista, essa pessoa sabe escrever Case Studies, ou outros tipos de documentos? É necessário que essa pessoa, para além de ter conhecimento dos elementos que constituem um Case Study, também tenha tenha conhecimento e experiência dos detalhes que fazem um grande Case Study, tais como as perguntas que devem ser feitas no processo de pré-selecção dos clientes candidatos, como conduzir as entrevistas, como obter as autorizações, agradecer e envolver os clientes candidatos.  Competência Genérica e de Pesquisa: Essa pessoa consegue entender A capacidade de efectuar research é o que engenheiros, fundamental para quem escreve um executivos, gestores, financeiros, etc. estão a Case Study dizer, e a sua linguagem? Para isso é necessário ter competências genéricas, assim como um bom entendimento da audiência a quem se destina o Case Study. Para além disso é fundamental que consiga pesquisar, quer seja sobre o produto/serviço (suas características e benefícios) sobre o qual incide o Case Study, quer seja obter informações sobre a empresa do cliente a entrevistar, assim como os desafios que esse cliente enfrentava. White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial 12 Copyright © 2010 Maria Spínola www.mariaspinola.com +351 912930519