Este documento discute como a Coca-Cola gerenciou com sucesso suas comunicações com fãs no Facebook. A empresa premiou um fã que criou uma página popular e trabalhou com ele para construir a marca, ao invés de tentar controlá-lo. Isso permitiu que a Coca-Cola se conectasse com mais de 22 milhões de fãs. O documento também discute a importância de planejar comunicações para envolver stakeholders chave e manter objetivos alinhados.

1. UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Trabalho acadêmico
apresentado à disciplina de Gerenciamento de
Stackholders e comunicações
para obtenção de avaliação.
Professor Tutor : André de Jesus Menezes
Fortaleza – Ceará
2016
Aluno: Sérgio Henrique Teixeira Mello
Matrícula: 201508489351/ Turma 9001

2. P á g i n a | 1
1. Estudo de caso: A Coca-Cola no Facebook.
2. Referências: DEIGHTON Jonh; KORNFELD Leora. A Coca-Cola e o Facebook.
Estudo de caso Harvard Bussiness School, Rio de Janeiro: Universidade Estácio de
Sá, 2011.12p.
Quem não controla não gerencia! A tarefa de gerenciar as comunicações e os
interesses dos stackholders do projeto engloba a classificação dos mesmos de acordo com
seus interesses no projeto, como forma de preparar estratégias adequadas para gerenciamento
de suas expectativas e demandas em relação ao produto ou serviço a ser entregue ao fim do
projeto, o conjunto dos interessados de um projeto engloba todas as pessoas que de alguma
forma podem influir no sucesso do projeto. Assim considera-se interessado desde
o patrocinador, os fornecedores, os membros da equipe de projeto, os membros da diretoria
da empresa e o público externo (usuários e vizinhos) que seja afetado pelo projeto, cada
projeto tem seu grupo de stakeholders próprio. A questão crítica é identificar todos os que
podem influir.
Este fichamento apresenta uma análise de caso para onde a identificação da
importância das mídias sociais e o seu impacto em projeto de construção de marca devem ser
rapidamente analisados e gerenciados conforme as práticas propostos pelo Guia PMBOK são
importantes para que mudanças em um companhia com a Coca-Cola.
Os executivos da Coca-Cola tiveram de decidir o que fazer com uma página criada
pelo fã no Facebook que acumulou mais de um milhão de seguidores em três meses ao invés
de tentar comprá-lo ou criar outra página "oficial", acabou premiando a (quem criou a página)
e trabalharam com eles para continuar a construir a página e que representa a marca ao
capacitar seus fãs existentes, ao invés de tentar marginalizá-los, a Coca-Cola tem sido capaz
de construir sobre as conexões que já foram estabelecidos com fãs no Facebook antes mesmo
chegou em uma capacidade oficial, desta forma Coca-Cola entende a necessidade de
abandonar a publicidade tradicional em sites de mídia social em troca de envolvimento do
publico Pedindo dos fãs opiniões, vídeos, histórias e fotos é cativante e mostra que a empresa
se preocupa.

3. P á g i n a | 2
O envolvimento do Fã de agosto de 2010 a fevereiro de 2011, a Coca-Cola dobrou sua
base de fãs de 10,4 milhões para mais de 22 milhões em sua página no Facebook foi por causa
da Expedição 206, uma campanha de mídia social que durou um ano e escolheu fãs como
embaixadores da marca, desta forma três fãs Coca tiveram a oportunidade de viajar por 365
dias ao redor do mundo e promover o refrigerante para seus 206 mercados. Ao longo do
caminho, os viajantes postaram suas atualizações em blogs, Facebook, e Twitter, trazendo aos
fãs ao longo de as suas viagens.
De acordo com o blog oficial da Coca-Cola, "Cada dia, os fãs de todo o mundo visitam
a página de expressar seu amor e compartilhar histórias sobre a Coca-Cola, que desempenha
um papel fundamental em suas vidas”.
Além disso, a percepção do valor da marca foi fundamental para a nova estratégia da
empresa, notem que stakeholders com alta influência e a favor do projeto, atuam como
aceleradores, enquanto que os com alta influência e interesses contrários ao do projeto atuam
como bloqueadores, neste caso o trabalho de fomentar a mídia social com fãs foi rapidamente
formatada em um projeto de construção de valor da marca, para isso em vistas ao nosso
estudo do PMBOK, o plano de gerenciamento de comunicações pode ser algo mais formal,
como disponibilizado em nosso site (template de Plano de Gerenciamento de Comunicações),
como pode ser apenas uma folha com os principais stakeholders e seus respectivos níveis de
interesse, o que é mais apropriado para projetos ágeis ou uma empresa de pequeno porte,
esses exemplos apresentam diversas possibilidades de aplicabilidade das boas práticas de
gestão de projetos em qualquer tipo de organização e qualquer momento, Para um gerente
consciente, o plano deve ser suficiente para ele gerir as comunicações e envolver as principais
partes do projeto sempre que necessário, para manter, assim, todos os objetivos alinhados.
Para ser efetiva, a comunicação deve ser eficaz e eficiente, o que nos leva à regra
20/80. Isto é, poderíamos dizer que 20% do tempo do gerente do projeto deve ser direcionado
para atividades transformacionais, tais como liderança e comunicação, que previniriam 80%
das causas de fracasso nos projetos. Se você tentar comunicar TUDO para TODOS, deixará
de ser efetivo. Além disso, o esforço (tempo, pessoas, recursos financeiros, meios,
infraestrutura) gasto com o gerenciamento da comunicação pode se tornar proibitivo.

4. P á g i n a | 3
É primordial um plano que gerenciamento que seja concebido de tal forma que o mesmo seja
ágil, pois as mudanças são a única certeza estável na vida organizacional pois algumas
questões importantes no que tange à Comunicação nos projetos:
 O que eu quero comunicar?
 Para quem eu quero comunicar?
 Como eu quero comunicar?
 Qual o background / experiência dos meus interlocutores?
 O que os stakeholders esperam? Quais seus interesses?
 Quais informações os stakeholders querem receber?
Obviamente, outras questões precisam ser levantadas e respondidas. As partes
interessadas do projeto, em especial a equipe, podem ter grande diversidade e variedade
(localização, cultura, formação, língua etc), o que torna o gerenciamento das comunicações
ainda mais complexo.