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Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br
O relacionamento entre consumidor e empresa muda a cada dia e tem mostrado
características surpreendentes ao longo de seu desenvolvimento com novas
tecnologias e de acordo com o perfil do consumidor. Na era do consumidor, empresas
disputam cada cliente, a fim de carimbar a sua marca, produtos e serviços no coração
de cada um. Ferramentas não faltam no mundo virtual e “operários” para usá-las,
também não. O resultado é o consumidor participando direta ou indiretamente de
ações, promoções e até do conteúdo disponibilizado na grande rede.
O Mundo do Marketing realizou Workshop, dia
26 e 27 deste mês, sobre marketing digital, direto,
promocional e marketing de relacionamento, com
palestras de executivos com experiência no
mercado. O evento realizado no Rio de Janeiro
mostrou cases de sucesso e experiências de
profissionais que detalham os principais erros e
acertos de grandes companhias, estratégias e o
perfil do comportamento, tendências e
necessidades do consumidor contemporâneo.
“As pessoas não querem mais ser apenas informadas, querem ser os provedores
também”, conta Risoletta Miranda (foto), no evento realizado pelo site. Para a
construção das marcas e do relacionamento entre empresa e cliente, a presidente da
Addcomm sabe que é fundamental fazer uma ponte de um lado para o outro, ligando
a demanda com a oferta, onde o melhor caminho é a web, uma das vertentes do
marketing.
Nativos Digitais e o e-commerce
Um dos duelos mais empolgantes e polêmicos desta realidade no mercado acontece
entre o que é público e o que é privado. Risoletta aponta para os principais ativadores
deste conflito, os adolescentes, ou “nativos digitais”. Este cenário gera a dúvida sobre
qual o verdadeiro direito sobre uma foto publicada na Internet, já que qualquer pessoa
pode salvar a imagem e usá-la como quiser. A dúvida é até onde há controle na web,
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visto que blogs recebem milhares de comentários por dia, e se alguém distorce uma
informação e o responsável perde o controle sobre ela, provavelmente esta será a
informação oficial. As marcas não escolhem onde atuar e sim o seu consumidor e a
linguagem apresenta novo código, um dialeto desenvolvido principalmente pelos
nativos digitais.
Já o e-commerce cresce no Brasil, mesmo havendo o receio de clientes em fornecer
senhas, números de documentos, dados, entre outros. A Internet não é a preocupação,
mas sim o tratamento que a marca dá ao seu consumidor, que gera o receio nele.
Segundo Bruno Dreux, sócio-diretor da Publicidade Interativa, o relacionamento com
o cliente pode deixá-lo contra a montadora do seu carro, contra o próprio veículo,
caso não o agrade.
Estratégias e pecados
Sobre as estratégias virtuais para estreitar o
relacionamento com os consumidores, o executivo
destaca a comunicação através da “estratégia
Highlander”, que como o filme, afirma que só
pode haver uma. Para executar as ações digitais, é
preciso ter monitoramento permanente e relatório
transparente. “Quem achar que a web não é o
futuro, deve sair do mercado. A empresa tem que
chegar para ficar”, aponta Dreux (foto). De acordo
com ele, hoje a facilidade de desmascarar uma
marca na web é muito grande. “É preciso dar o
braço ao cliente e dividir o risco do projeto em um
trabalho de longo prazo”, afirma.
Do marketing digital para o marketing direto, Pio Borges apresentou os sete pecados
capitais desta disciplina. O consultor estrategista da R.epense acredita que para a
humanidade ir pra frente, necessita prestar atenção ao que se está fazendo e ao que os
outros fazem. O primeiro pecado, segundo ele, é a “Vontade maior que a razão”, ou
seja, estabelecer parcerias para trabalhar o que a empresa não sabe ou não pode fazer.
Seguido das “Inspirações mal interpretadas”, que é o caso de profissionais que
ignoram o que é contra sua idéia, ou analisar o mundo a partir do seu ponto de vista.
O terceiro pecado citado por Pio Borges (foto) é
“Partir de princípios determinados pelos outros”,
comparar fatos, “faça o que eu digo, mas não
necessariamente o que eu faço”, diz ele. “Passar
de espectador a ator sem auto-censura” é mais um
empecilho para o marketing direto. Parte do
princípio que o seu trabalho terá que ser
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completado de alguma forma, por alguém. “É
quando um profissional tenta implantar o método
de uma grande empresa em uma pequena
empresa. Não dá certo”, aponta.
Em quinto lugar, “Ter horror a fazer contas”. Este pecado é o mais comum, já que
profissionais de comunicação “fogem” da matemática financeira. “Com os cálculos, o
gestor harmoniza os diferentes grupos da empresa. Fazer a conta é importantíssimo”,
completa. Em sexto, “Não aprender com os erros dos outros”. É importante estudar e
analisar os casos, perguntar o que aconteceu, ouvir o depoimento das pessoas,
conhecer o seu cliente, buscar parceiros que agreguem valores e tragam vantagens.
Fecha a lista dos sete pecados do marketing direto “Não ter dinheiro suficiente”,
sendo este o combustível que faz o carro andar. “O segredo é não mudar de mídia, a
relevância faz as coisas acontecerem e a comunicação tem que funcionar”, diz Pio
Borges no Workshop Mundo do Marketing.
Usuários no poder e como concorrentes
O papel do marketing direto e de relacionamento
foi o tema da palestra do presidente da Sun MRM
Worldwide, Flávio Salles, que também foi um dos
jurados do Festival de Cannes 2007. Para ele, hoje
o consumidor tem milhares de canais de
comunicação e podem fazer tudo, a qualquer hora,
pela Internet, em qualquer lugar. “Eles estão cada
vez mais no controle e são também geradores de
conteúdo, de boca-a-boca”, diz Salles. “Não
podemos controlar, mas podemos oferecer o que
eles querem com relevância e sendo pertinentes”,
completa. Como exemplo deste poder do
consumidor atual, ele cita o lançamento do novo álbum da cantora Madonna,
disponibilizado inteiramente na Internet.
O Brasil tem característica de trocar informações constantemente e hoje a mensagem
é self-service. Este é o momento em que o país tem chances de alcançar um nível
maior de importância e desenvolvimento, sabendo que nesta nova era, o mundo é
orientado para o consumidor e pelo consumidor. “Estes meios digitais são
anabolizantes do marketing direto, tornando-os mais rápidos, flexíveis e
customizados, além de mais barato” conta. Como vivemos em um mundo multi-canal,
as empresas precisam reconhecer, diferenciar e tratar de forma pertinente e relevante
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cada consumidor em todos os pontos de contato. É preciso entender o cliente.
Mundo do Marketing: Publicado em 30/10/2007
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