O documento discute a estrutura do texto publicitário baseado nos conceitos de Aristóteles sobre retórica. Explica que o texto publicitário segue uma estrutura semelhante com título, desenvolvimento e fechamento, correspondendo ao esquema aristotélico de exórdio, narração e peroração. Também aborda as funções de linguagem que um texto publicitário pode desempenhar, como a conativa para apelar ao consumidor.

1. TEXTO PUBLICITÁRIO
PRIMEIROS CONCEITOS E
A ESTRUTURA DO TEXTO
PUBLICITÁRIO
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2. A publicidade é um discurso
deliberativo
• Em A Arte da Retórica, Aristóteles define três
gêneros de retórica:
– Deliberativo – futuro – delibera aconselhando ou
desaconselhando para uma ação futura;
– Judiciário – passado – acusação ou defesa inside
sobre fatos já ocorridos;
– Demonstrativo – presente – para elogiar ou
censurar se toma sempre por base a atualidade.
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3. O esquema aristotélico e a
estrutura do texto publicitário
• O esquema aristotélico, definido em A Arte
da Retórica:
– Exórdio: é a introdução do discurso, deve chamar
a atenção para o que se pretende dizer – “nos
induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta”;
– Narração: parte do discurso em que se
mencionam os fatos conhecidos, sem prolixidade,
é o desenvolvimento do assunto;
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4. O esquema aristotélico e a
estrutura do texto publicitário
– Provas: devem ser demonstrativas, podemos
usar o passado para aconselhar para o futuro
– Peroração: é a parte final, o epílogo. Compõe-se
quatro partes ou etapas – a primeira é aquela em
que trazemos o ouvinte para o nosso lado, a
segunda é aquela em que ampliamos ou
atenuamos o que foi dito, a terceira é o momento
em que mexemos com as paixões do ouvinte e a
quarta e última é aquela na qual fazemos uma
recapitulação, uma retomada da idéia principal.
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5. O esquema aristotélico e a
estrutura do texto publicitário
• Podemos estabelecer então uma estrutura
similar para o texto publicitário:
– Título - corresponde ao exórdio e tem como
função chamar o leitor para o anúncio, levá-lo a
ler todo o anúncio;
– Desenvolvimento – corresponde a narração e as
provas, desenvolve a idéia do anúncio;
– Fechamento – corresponde a peroração, fecha,
conclui a idéia expressa no anúncio, chama para
a ação e retoma o apresentado no título.
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6. Funções de linguagem e o
texto publicitário
• Outra característica atual do texto publicitário está ligada ás
funções de linguagem que um texto, uma mensagem pode
desempenhar, isolada ou no conjunto. Essas funções podem
ser (Jakobson):
– Referencial: a mensagem denota coisas reais, foca o objeto
deixando de lado o emissor e o receptor;
– Emotiva: o emissor fala de si mesmo, usa a primeira
pessoa;
– Conativa ou imperativa: forte apelo ao consumidor,
representa uma ordem, dá vida e personalidade ao objeto
anunciado;
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7. Funções de linguagem e o
texto publicitário
– Fática: o texto simula despertar emoções, tenta aproximarse do interlocutor, abrir uma canal de comunicação,
apresenta-se como uma conversa com o interlocutor;
– Metalingüística: a mensagem elege outra mensagem para
seu objeto;
– Estética ou poética: criada para ser ambígua e atrair a
atenção do destinatário pela forma, pela estética ou beleza.
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