O documento discute as estratégias de comunicação de grandes empresas e sua relação com a imprensa. Apresenta exemplos de como a Braskem e a BP lidaram com crises e como setores como finanças e tecnologia têm mais facilidade em se comunicar com a mídia do que indústrias farmacêuticas. Também reflete sobre a importância de valores, missão e cultura bem definidos para orientar boas práticas de relacionamento com a imprensa.

1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
PRODUÇÃO DE PERIÓDICOS INSTITUCIONAIS
A RELAÇÃO
X ®
GRUPO / CAPÍTULO 4 :
Ana Carolina Candido Marina de Freitas
Bianca de Moraes Natália Cerri
Braulio Carli Priscila Fiorelli Cano
Stela B. Faustino

2. - 20 anos
- Mudança de atitude
Democracia
- Cidadãos mais organizados
- Maior vigilância

3. Vigilância dos Mudança Planejamento de Reconstrução da
públicos de Comunicação imagem da
atitude organização
Dificuldade: Lucro > Comunicação

4. . “
~
: :
´
Ideias e princípios que dizem acreditar. Ideias e princípios verdadeiramente
colocados em prática .

5. . “
~
: :
´
Ideias e princípios que dizem acreditar. Ideias e princípios verdadeiramente
colocados em prática .
“Creio que a responsabilidade disso é da democracia,”
“[...]Se a empresa não tem valores, se os despreza, e fica
arrogante e irresponsavelmente organizada em torno de
práticas ultrapassadas., é por essas práticas que acaba
sendo desmascarada, e não pela imprensa.”
Sidnei Basile

6. PETA INVESTIGA e faz a DENÚNCIA. Mais de 40 MIL E-MAILS ao
Pede para os ativistas mandarem redor do mundo são
e-mails cobrando uma POSTURA ÉTICA enviados para Unilever
da empresa Unilever e Lipton.
"Dado o papel de liderança que nossa categoria
tem nas áreas da sustentabilidade ambiental UNILEVER se pronuncia
e da ética, a Unilever está se comprometendo à RECONHECENDO O ERRO
NÃO-EXPERIMENTAÇÃO ANIMAL para o nosso chá cometido:
e bebidas à base de chá,“ (Anúncio da
UNILEVER, 2011)

7. 34% COMPROMETIDOS
50% COMPLETAMENTE SEM COMPROMETIMENTO
ALTA
ADMINISTRAÇÃO
VALORES VALORES
ESTRUTRA PROCESSOS
ORGANIZACIONAL LIDERANÇA (CHEFES)
CULTURA CULTURA
ENGAJAMENTO DO Fonte: Right Management
FUNCIONARIO Researcb

8. ,
?
:
Exame de consciência, auto-análise.
Buscar a alma, ter o entedimento de o que e porque eu
faço o que faço.

9. ~
– Valores, coerência.
~
– Táticas, estratégias. ´
– Relacionamento saudável com os meios de comunicação.
´

10. ´ ´
´ ~
´
´

11. “Nenhum anúncio relacionado a hardware é “A Apple recebeu um resumo desse artigo, mas não
esperado nesse evento. De qualquer forma, a quis comentá-lo. A reportagem foi baseada em
empresa não comenta oficialmente nada sobre entrevistas com mais de 30 funcionários, antigos e
o assunto.” atuais, e contratantes, incluindo alguns executivos
com conhecimento do grupo de responsabilidade do
fornecedor da Apple.”

12. “Oficialmente a Apple não comenta o lançamento “O G1 entrou em contato com a assessoria de
do iPad 2 no Brasil. Mas um vendedor confirmou comunicação da Apple, mas a empresa
à reportagem que os aparelhos “já haviam informou que não comentará o caso.”
chegado” e “estavam no estoque” à espera do
aval da Apple para o início das vendas. A
expectativa é que o anúncio seja feito com
pompa, como é de costume, e lojas abrindo
especialmente à meia-noite e filas com
consumidores ansiosos para comprar o seu
produto.”

13. “Por e-mail, a Apple Computer Brasil informou “A Apple não comenta litígios em curso.”
que não comenta sobre o assunto.”

14. “O Tecnoblog entrou em contato com a
“A Apple não comenta nenhuma estratégia de assessoria de imprensa da empresa no Brasil,
marketing - é, nem as mais bestas.” mas não pôde confirmar se a informação dada
pelo site MacMagazine é verdadeira. A Apple
disse que não comenta rumores, e que por
enquanto “não anuncia” que vá existir uma
Apple Store brasileira.”

15. “Não anunciamos nada”

17. ^
~ ´ ?
´

18. A importância das empresas na geração de notícias
depende muito do veículo

19. Mídia Grande mídia
especializada

20. ~
´
“É o serviço de relacionamento de caráter informativo
com os meios de comunicação”.
:
Elaboração e envio de press-releases;
Elaboração e envio de press-kits;
Realização de follow-up;
Definição de porta-vozes;
Eventos de relacionamento com a mídia;

21. ~
Para o autor, veículos responsáveis
tendem a dar a devida importância às
empresas na geração de notícias.
A imprensa precisa saber o que acontece
nas empresas para cumprir o seu dever
de informar a sociedade.

22. ?
É nessas horas que as empresas se
tornam ainda mais interessantes para os
jornalistas.
^?

23. A imprensa quer saber o que aconteceu/está acontecendo;
Os jornalistas precisam checar as informações;
Procuram por declarações dos responsáveis;
“Só há notícia quando o
homem morde o
cachorro”
( )

24. ?
O colunista da Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Carlos
Miranda, publicou algumas dicas de ações que ajudam a superar uma
crise de imagem na empresa:

25. ?
O colunista da Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Carlos
Miranda, publicou algumas dicas de ações que ajudam a superar uma
crise de imagem na empresa:
Pior do que o inferno é esperar Seu maior ativo é sua credibilidade;
por ele; O mundo está cada vez menor;
Mostre a sua cara; Esqueça o ‘nada a declarar’;
Troque de lugar com o outro; Seus colaboradores merecem respeito;
!

26. SUPERAM ASSESSORIAS COMO
FONTES PARA JORNALISTAS

29. ~

30. • 2 acidentes: vazamento de cloro que afetou os trabalhadores e
a comunidade local (nuvem venenosa) em Alagoas.
• 4 Notas publicadas rapidamente com:
– Esclarecimentos sobre o acidente
– Procedimentos de ajuda aos funcionários
– Contenção do acidente e desativação da fábrica
– Disponibilidade da empresa para demais esclarecimentos
• Entrevista com o diretor industrial concedida
• Espaço no Fantástico com as pessoas intoxicadas
• Principal fonte de informação para imprensa: forneceu notícias.

31. ~
A Braskem não esperou que a notícia ruim repercutisse muito
na mídia. Lançando rapidamente suas notas sobre o ocorrido
e se dispondo a falar sobre o ocorrido, a empresa se fez a
principal fonte de informação da imprensa com transparência.
Isso amenizou o impacto negativo do ocorrido para sua
imagem.

32. • Vazamento de óleo em uma plataforma no Golfo do México: maior acidente
ambiental da história dos EUA
• Massificação da informação do fato;
• Demora da empresa em assumir a responsabilidade;
• Mídias espontâneas influenciaram na sensibilização da opinião pública
• Desmascarou-se a pose de sustentável da empresa;
• Série de informações negativas publicadas = imagem negativa;

33. ~ ´
Esquivar-se da responsabilidade, demorar para assumir uma postura
frente ao vazamento e aos afetados para a imprensa contribuíram para
fomentar a série de notícias negativas sobre a BP. Se tivesse sido
transparente desde o início e estabelecesse um bom relacionamento com
a imprensa, a BP evitaria manchar tanto sua imagem, ao se estabelecer
a principal fonte de informação sobre o ocorrido

34. ´
/
?

35. O relacionamento das empresas com a imprensa da forma
como conhecemos hoje é uma coisa nova;
Até 25 anos atrás, os empresários simplesmente não falavam
com a imprensa;
A situação mudou com a abertura democrática. Expressar-se
por meio da imprensa tornou-se prestigioso.

36. Hoje, nem todos os executivos e empresários
sabem lidar bem com a imprensa e as
empresas fazem isso de maneiras muito
diversas;
Saber como se relacionar bem com
a imprensa representa, portanto,
uma grande vantagem competitiva;

37. Empresas das áreas
financeiras, de tecnologia e Empresas do ramo
internet farmacêutico
De maneira geral, profissionais dos setores financeiro, de
tecnologia e internet têm mais habilidade em tratar com os
jornalistas, enquanto as indústrias farmacêuticas adotam uma
postura mais low profile.

38. De acordo com o autor, os profissionais da área financeira e de
tecnologia se tornaram comunicadores habilidosos, pois precisam
lidar com a informação e seu universo com naturalidade e
conforto.
~
:
´

39. ^
Segundo Basile, executivos do setor das indústrias farmacêuticas
mostram muita dificuldade no relacionamento com a mídia. Por
quê?
´^ :
É um setor que trabalha com produtos éticos e a ética vem sendo identificada
com silêncio;
Estão sempre na defensiva devido à vigilância do governo federal;
Por trabalharem com produtos éticos, no geral, dispensam a articulação de uma
estratégia de comunicação com os diferentes públicos.

40. Por questões de compliance, não estão
autorizados sequer a falar sobre o
setor farmacêutico ou sobre o
relacionamento da Boehringer com a
imprensa.
Apesar disso, não são inacessíveis para a imprensa. No site
corporativo, possuem uma sala de imprensa com releases
sobre lançamento de produtos, campanhas e ações institucionais,
entre outros.

41. /
?

42. , ,
. ´
~
,
~
, .
Uma clara percepção a respeito de como fazer
para se relacionar com seus principais públicos,
entre eles a imprensa

43. ESTRATÉGIA, MISSÃO E VALORES da Toyota são tão
bem definidos que resultaram em um sistema de
produção usado em todo mundo a partir da década
de 80.
A cultura da empresa está baseada em cinco princípios, divididos entre dois grandes pilares:
melhoria contínua e respeito pelas pessoas.
Melhoria contínua: Respeito pelas pessoas:
» Desafios – Criamos e trabalhamos com visões de » Respeito – Respeitamos os outros, fazemos o
longo prazo, enfrentando desafios com coragem e máximo esforço para nos entender, assumimos a
criatividade para realizar nossos sonhos. responsabilidade e buscamos sempre a confiança
» Kaizen (melhoria contínua) – Melhoramos nossos mútua.
processos continuamente, buscando sempre a » Trabalho em equipe – Estimulamos o
inovação e a evolução. crescimento pessoal e profissional,
» Genchi Genbutsu (vá ver você mesmo) – Vamos compartilhamos as oportunidades de
até a fonte para encontrar os fatos necessários desenvolvimento e maximizamos tanto a
para tomar as decisões corretas, construir o performance individual quanto a da equipe.
consenso e atingir nossas metas.

44. "Inovando sempre para fazer o seu
negócio mais competitivo e a sua vida
mais fácil e segura".
º - Manter divisões pequenas - Em divisões pequenas as pessoas são encorajadas a
progredir. Na 3M, quando uma divisão atinge US$ 350 milhões, ela se divide, abrindo novos
postos de trabalho.
º - Tolerar falhas - As falhas podem enriquecer o conhecimento.
º - Motivar os campeões - Dessa forma, sempre é possível encontrar novos valores de
destaque na organização.
º - Estar sempre próximo ao cliente - A proximidade é fundamental para entender as
necessidades do cliente e a partir disso, surpreendê-lo com novas soluções.
º - Compartilhar recursos - A sinergia e o entendimento entre as áreas é um dos fatores
de sucesso da 3M.
º- Não matar projetos e idéias - Sem ousadia não é possível encontrar as oportunidades
para a inovação.

45. A MISSÃO do Google é organizar as
informações do mundo e torná-las
mundialmente acessíveis e úteis.
1. Concentre-se no usuário e tudo mais virá;
2. É melhor fazer algo realmente bem;
3. Rápido é melhor que devagar;
4. A democracia funciona na web;
5. Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta;
6. É possível fazer dinheiro sem fazer o mal;
7. Sempre haverá mais informações;
8. A busca por informações cruza todas as fronteira;
9. É possível ser sério sem usar terno;
10. Excelente ainda não é o suficiente.

46. ,
. ´
,
.
Fonte de exemplos: Votação popular promovida pelo
site Public Eye Award que escolhe as companhias com os
casos mais escandalosos de crimes contra o ser humano
e o meio ambiente. A premiação é realizada
anualmente, desde 2000, e promovida pelo Greeenpeace
suíço

47. :“
“A tese da mestranda da UFMG, Rejane
Maria da Silva Sanches, orientada por
Myriam Bahia, analisa e desqualifica o
que a Vale considera como “projeto
sustentável” (...)”
´^
[Site Hoje em Dia, MG - 17/03/2012]
“Além da presença de mamíferos ameaçados de
extinção, como o lobo-guará e a onça-pintada, a
área é especial por ser zona de transição entre
mata atlântica, cerrado e campos de altitude.”
[Site Folha de São Paulo – 10/07/2010]
“A exploração de minério de ferro fez com que do total de 18,5 mil hectares da formação que
havia em Minas restem 11 mil. Desse total, 4,5 mil hectares estão na Gandarela, o que justifica o
interesse da Vale.”
[Site Folha de São Paulo – 10/07/2010]

48. :“
^
A justificativa para a indicação [no prêmio Public Eye Award] é que a Vale
possui um histórico de 70 anos de desrespeito aos direitos humanos e
práticas precárias de trabalho e destruição do meio ambiente.
[Site Carta Capital – 19.01.2012]
“ ´
. ~

49. A companhia é acusada de esconder
de seus próprios trabalhadores o
uso substâncias proibidas e
altamente tóxicas em uma de suas
unidades de produção. “O resultado:
câncer”, explicam os organizadores
do prêmio.
[Site Carta Capital – 19.01.2012]
Uso de químicos tóxicos (alguns
proibidos) sem proteção adequada
aos trabalhadores e negação de
responsabilidade de doenças
adquiridas pelos funcionários devido a atividades da empresa. Vários foram diagnosticados com
câncer relacionado ao uso dos produtos (alguns, inclusive, morreram jovens). Em testes, a
empresa não revelou 10 dos 83 químicos usados, argumentando que a informação era de segredo
comercial. Além disso, há pesada repressão a ativistas pelos direitos humanos.
[Site Super Interessante – 13.01.2012]

50. Uso de herbicidas altamente tóxicos, um deles proibido na Europa, mas ainda
comercializado em países do “sul” (ou seja, subdesenvolvidos ou em desenvolvimento).
Muitos agricultores sofreram diversos efeitos agudos e crônicos devido ao manuseio
dos produtos. (...) A substância [atrazina], que é proibida na Europa, foi banida pela
Agência de Proteção Ambiental dos EUA (EPA), mas após muitas reuniões “a portas
fechadas” com os membros da agência, a empresas conseguiu o cancelamento da
proibição.
[Site Super Interessante – 13.01.2012]
“A empresa é acusada de realizar uma
campanha de difamação contra um cientista
crítico ao pesticida “atrazina”.”
[Site Super Interessante – 13.01.2012]

51. ´
´ ´