O documento discute a Geração Z e os fatores que influenciam sua percepção da marca. Analisa o comportamento de compra dos jovens e identifica que eles valorizam marcas que retratam a realidade, são socialmente responsáveis e têm uma comunicação humana e acessível.

1. A Geração Z e os fatores que influenciam na percepção no valor
da marca (Brand Equity).
Pricilla Abrantes de Sá1
Problema:
Quais valores uma marca deve ter para ser considerada valiosa para a Geração Z? Quais
as características do comportamento de compra dessa geração? Que fatores influenciam
na formação da percepção da marca para esses jovens?
Objetivo Geral:
Fatores que influenciam na formação do valor da marca (Brand Equity) para Geração Z.
Objetivos específicos:
 Analisar o comportamento de compra da Geração Z
 Analisar as dimensões que formam o valor da marca (brand equity)
 Identificar os fatores que influenciam na percepção da marca para a Geração Z
1. Resumo
Segundo Kotler e Armstrong (2007) as marcas significam mais que meros nomes e
símbolos. Elas podem ser definidas como um elemento-chave nas relações da empresa
com os consumidores. Visando isso, a gestão da marca deve determinar quais associações
desenvolver, assim como criar programas com o objetivo de fortalecer essas associações
à marca. É aqui que entra o Brand Equity, conhecido como valor de marca.
Brand Equity afeta o valor real do negócio. Para Aaker (2014) utilizar as estratégias de
brand equity e outros indicadores de desempenho financeiro a longo prazo é uma
mudança monumental. Segundo o autor, é preciso ir além de promoções de vendas a curto
prazo. Noutra banda para Aaker (1996) se a marca não gerar valor ela está vulnerável aos
concorrentes. É preciso existir uma razão para o consumidor comprar essa marca ao invés
das outras.
A necessidade de aprimorar as estratégias com o intuito de fortalecer o valor da marca se
torna essencial, quando consideramos o estudo do comportamento de consumo da
Geração Z. De acordo com Fromm e Read (2018) essa geração é formada por jovens
independentes, determinados e leais. Eles representam uma das mais poderosas forças de
consumo do mundo; como eles formam suas próprias preferências de marca e
desenvolvem comportamentos de compra pessoal, as empresas devem adaptar-se para
atender suas expectativas. (Fromm e Read, 2018, p. 14).
O presente trabalho tem o objetivo de analisar o comportamento de consumo desses
jovens e identificar os valores que eles buscam e que influenciam na percepção das
marcas.
1
Doutoranda em Ciências Empresariais e Sociais na Universidad de Ciencias Empresariales y
Sociales.

2. 2. Introdução
Para Aaker (2014) a construção de uma marca forte está ligada ao desenvolvimento e
fortalecimento do brand equity. Ele é formado pelas dimensões que envolvem os
princípios da consciência, associações e fidelidade dos clientes.
Ainda segundo Aaker (2014) é na consciência (ou reconhecimento) que o consumidor
afeta suas percepções, opiniões e comportamentos. As pessoas gostam de atribuir
características positivas àquilo que conhecem. Ainda segundo o autor essa consciência
influência a probabilidade da lembrança da marca na hora da compra. Noutro vértice as
associações da marca é a base do relacionamento com clientes, decisão de compra,
experiência de uso e fidelidade. A associação tem como indicadores o valor percebido e
as associações que ela recebe. Aaker (2014 p. 296). Para alcançar a fidelidade é preciso
criar relacionamento a longo prazo, se tornando cada vez mais significativo e rico.
Conforme Aaker (1996) um dos indicadores da fidelidade é o valor que cliente está
disposto a pagar quando comparado com outra marca que oferece os mesmos benefícios.
À vista disso conforme Pitta e Katsanis (1995) os consumidores que são capazes de
recordar uma marca sem qualquer ajuda possuem alto nível de reconhecimento. Nesse
caso podemos dizer que esse modelo associativo de memória representa a força da
associação de uma marca com uma situação específica. O reconhecimento resulta em
vendas, pois os consumidores gastam pouco tempo no momento da decisão de compra.
Considerando as constantes mudanças o qual tem exigido novas estratégias de gestão de
marca, é preciso que as organizações se adaptam ao novo perfil do consumidor. Como
proposta de estudo foi analisado o comportamento da Geração Z e os valores buscados
por eles que influenciam na formação da percepção das marcas.
De acordo com Bergh e Behrer (2016) a geração Z nasceu a partir de 1996 na era digital.
Para eles a tecnologia é como um instrumento. Noutra banda Schlossberg (2016)
preceitua que esses jovens são considerados um desafio, pois apresentam um
comportamento diferente da geração anterior o que consecutivamente causa mudanças no
comportamento do consumidor.
Não obstante, segundo NRF (2018) esses consumidores gostariam que as marcas fossem
transparentes, autenticas e relevantes, assim como esperam que eles tenham alta
responsabilidade quanto às suas necessidades. Noutra banda Hanssen (2018) afirma que
a Geração Z prefere que a imagem corporativa esteja associada a marcas modernas,
inovadoras, únicas, divertidas e confiáveis. De acordo com NRF (2018) a Geração Z quer
que as marcas sejam transparentes e autenticas.
Segundo Fromm e Read (2018) esses jovens não irão consumir uma marca se não
confiarem nela. Por isso, essa geração espera que as marcas os tratem como amigos e que
iniciem um diálogo com eles. Como querem ser ouvidos, é preciso criar uma comunicação
aberta, acessível e interessante.
Em conformidade com o citado anteriormente, NRF (2018) preceitua que esses jovens
querem compartilhar suas opiniões e colaborar com as marcas. Por terem nascido na era
da “notícia falsa” eles esperam que as marcas sejam confiáveis e demonstrem o que
realmente são. Para criar lealdade com esse público é preciso que as marcas proporcionem

3. uma oportunidade de cocriação. Eles gostariam de projetar produtos que quase ninguém
possui, e eles têm ideias específicas sobre o que querem, como querem e como deve ser
entregue. Eles esperam atenção personalizada e querem fazer parte da criação dos
produtos e serviços que eles desejam. (NRF 2018, p. 8). Não obstante, segundo Fromm e
Read (2018) esses jovens querem se sentir importantes.
Conforme Bergh e Behrer (2016) eles não só influenciam amigos como também seus
próprios pais. De acordo com Fromm e Read (2018) preceitua que esses jovens têm mais
consciência sobre o valor do dinheiro, e por isso possuem um consumo mais consciente
do que a geração anterior.
3. Brand Equity (Valor da Marca)
Brand Equity é um conjunto de ativos (e obrigações) inerentes a uma marca registrada e
a um símbolo, que é acrescentado ao (ou subtraído do) valor proporcionado por um
produto ou um serviço em benefício da empresa ou de seus clientes. Aaker (2007, p.18)
As marcas representam as percepções e sentimentos dos consumidores em relação a um
produto e seu desempenho – tudo que o produto ou serviço significa para os
consumidores. Kotler e Armstrong (2007, p. 210). Noutro vértice os valores tangíveis
representam o desempenho da marca e os intangíveis representam a imagem, aspecto e
personalidade. Esse pensamento colabora com o produto e remete ao valor ou equidade
da marca (brand equity). (Bispo, 2014, p. 48). Em conformidade com o citado
anteriormente, de acordo com Aaker e Joachimsthaler (2000) o Brand Equity tem como
objetivo criar uma marca forte. Esse procedimento pode ser definido como o resultado de
quatro dimensões ilustradas na figura abaixo: o reconhecimento da marca, a sua qualidade
percebida, associações à marca e a fidelidade
Figura 1 – As dimensões do Brand Equity
Fonte: Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 31)
Ainda segundo os autores, o reconhecimento está ligado na forma como a consciência
afeta nossa percepção e até paladares. A qualidade percebida influencia a associação da
marca, assim como afeta a sua lucratividade. A associação da marca pode ser definida
como qualquer coisa que conecte o cliente à marca, como seus atributos ou a imagem que
o consumidor recebe. E por fim, a fidelidade que se trata do valor dessa marca. De acordo
com Crescitelli e Figueiredo (2009) no modelo proposto pelos autores citados
anteriormente os quatro recursos aparecem como componentes independentes do valor
da marca.
Para Aaker (2007) cada recurso do brand equity cria valores de formas diferentes tanto
para os clientes quanto para a própria empresa. Não obstante, Kotler e Armstrong (2007)
enfatiza que um alto brand equity proporciona vantagem competitiva, além de fidelidade

4. por parte dos consumidores. Ainda segundo os autores, uma marca poderosa possui alto
brand equity. Ele pode ser medido na forma como os clientes estão dispostos a pagar mais
por essa marca.
Em conformidade com o citado anteriormente, Pitta e Katsanis (1995) acreditam que a
base do brand equity é a memória do consumidor. De acordo com os autores a literatura
da psicologia cognitiva tem sido dedicada ao estudo da estrutura da memória e o seu
processo. Dentro desses estudos muitos trabalhos aceitos envolvem a conceitualização da
estrutura da memória por meio de associações. Em conformidade com isso, Keller (1993)
conceitualizou o valor da marca por meio do uso de um modelo de memória associativa,
o qual é focada no conhecimento da marca usando dois componentes: consciência da
marca e a sua imagem. Esses elementos são descritos pela autora como um conjunto de
associações da marca.
Assim sendo, Keller (1993) enfatiza que o reconhecimento da marca está relacionado à
conscientização e a probabilidade com que um nome de marca venha facilmente à mente
do consumidor. Noutro vértice, para a autora a imagem da marca pode ser definida como
as percepções consequentes das associações mantidas na memória. São essas dimensões
que exercem um papel importante na resposta imediata que compõem o valor da marca.
4. Geração Z e a percepção no valor da marca
Segundo Fava (2014) a geração Z são jovens nascidos no início da década de 1990 até
2000, que já nasceram direto com a internet, redes sociais, velocidade e abundância de
informações. Noutro vértice Gabriel (2013) preceitua que a Geração Z nasceu a partir do
início da década de 2000, assim como também são conhecidos como iGeneration,
Generation@, Net Generation, Generation AO, Generation Text e Nativos Digitais.
Contudo Bergh e Behrer (2016) e NRF (2018) descrevem que esses jovens desconhecem
um mundo sem internet, e para Bernstein (2015) esse é um dos motivos pelo qual são
engajados com suas marcas favoritas.
Em vista disso, para Fromm e Read (2018) e Bergh e Behrer (2016) essa geração se
tornará os maiores consumidores em 2020. Assim segundo Morgan (2016) essa geração
é considerada a maior mudança no futuro do marketing. A geração Z representa a mais
recente iteração da evolução do consumo, pois o controle da experiência da marca foi
gradualmente migrando de organizações para indivíduos. As empresas não direcionam
mais a conversa. (NRF, 2018, p.4). Outro ponto considerável que se torna algo complexo
para as organizações, é que segundo Lissitsa e Kol (2016) essa geração gasta-se menos
em compras do que as demais.
Conforme Merriman (2015) esses jovens são autoconscientes, persistentes, realistas,
inovadores e autoconfiantes. Não obstante, para NRF (2018) os novos consumidores são
autossuficientes, sabem se socializar e se divertir. E esse perfil realista é refletido nos
valores que eles buscam nas marcas. Como complemento do citado anteriormente, essa
realidade definida por esses jovens também resulta na procura por marcas que retratem
sua vida real. Em conformidade com isso, Bernstein (2015) argumenta que esses jovens
consumidores procuram e idealizam produtos que reflitam uma realidade e não uma vida
perfeita. A autora enfatiza que a Geração Z não responde a essa projeção de beleza e
perfeição, ao contrário das gerações anteriores. Em conformidade com o citado

5. anteriormente, para Hanssen (2018) o “legal” para eles não é mais legal. Como eles
buscam consumir marcas que retratam a realidade, para eles a palavra “legal” pode
remeter a uma marca pretensiosa e falsa.
De acordo com Pallini (2018) essa geração espera que as marcas se posicionem sobre
questões sociais, econômica ou que adote um perfil politicamente correto. Para Fromm e
Read (2018) 60% querem mudar o mundo com suas carreiras, 76% se preocupam com os
impactos ambientes e 24% se importam com questões sociais como direito da mulher e
preconceito.
Uma pesquisa global realizada pela IBM em conjunto com a National Retail Federation,
entrevistou 15.600 jovens com idade entre 13 a 21 anos assim como 20 executivos, com
o intuito de identificar como as marcas podem fortalecer sua relação com esse público. A
figura abaixo demonstra o que é prioridade para esses jovens no momento de escolher as
marcas que irão consumir.
Figua 2 – Prioridades para Geração Z na escolha da marca
Fonte: National Retail Federation (2018, p. 5)
Na pesquisa citada anteriormente esses consumidores tendem a valorizar marcas que são
mais legais e divertidas, assim como aquelas que são amigáveis e socialmente
responsáveis. Eles também são mais propensos a escolher marcas que estão associadas à
celebridades e atletas. Esse anseio por algo mais humano também está ligado a
desconfiança que esses jovens têm em relação às marcas. De acordo com NRF (2018) por
não confiarem mais na propaganda é preciso ter permissão para falar com esses jovens,
pois eles não gostam de nada que pareça invasiva ou forçado. Em contrapartida para
Fromm e Read (2018) eles desejam que as marcas conversem e entendam suas
necessidades. Essa geração espera das organizações colaboração e acessibilidade. Eles
confiam mais nas pessoas e por isso esperam que suas marcas favoritas se comportem
como humanas. Ainda segundo os autores, essa humanização significa dar a ela uma
personalidade o qual os consumidores se envolvam. É preciso oferecer valores como
autenticidade, agilidade, amigável, bom-humor, autonomia, compaixão e segurança.
Para NRF (2018) eles esperam essa interação perfeita com as marcas, mas ainda priorizam
a qualidade como decisão de compra. Segundo Schlossberg (2016) esses jovens possuem

6. grande expectativa e buscam viver uma experiência de compra única, por outro lado, não
são fiéis às marcas que consomem. Noutro vértice, para NRF (2018) por terem nascido
na era da “notícia falsa” eles esperam que as marcas sejam confiáveis e demonstrem o
que realmente são. Assim, se sentirem que não estão sendo leais com seus desejos e
promessas eles rapidamente mudam de opção.
À vista disso Fromm e Read (2018) preceitua que os jovens da Geração Z buscam
aceitação e se preocupam com a aparência, sendo assim, como eles querem ser seus
próprios heróis eles desejam que as marcas ajudem eles a alcançar tais objetivos. Em
conformidade com isso, Bernstein (2015) afirma que é preciso que as marcas capacitem
esses jovens a serem os melhores. Eles desejam se sentirem maravilhados, e por isso
oferecer uma experiência que expresse sua individualidade e estilo de vida é tão
importante.
Essa necessidade de compartilhamento e relevância pode ser compreendida no anseio
desses jovens em querer colaborar com as marcas. Segundo Hanssen (2018) os produtos
em massa não são mais suficientes pois a Geração Z busca por marcas que ofereçam
produtos personalizados e que atendam suas necessidades. Assim, Fromm e Read (2018)
afirma que como para esses jovens é importante essa contribuição, isso pode ser uma
oportunidade para as marcas convidarem esses consumidores na produção de seus
produtos. Em conformidade com o citado anteriormente, segundo Bernstein (2015) é
importante que as marcas tenham a conscientização de que é preciso comercializar
produtos e serviços considerando que a Geração Z irá criar cada peça, com uma
mensagem de que é exatamente assim que eles querem. Na figura abaixo, a pesquisa
citada anteriormente realizada pela IBM em conjunto com a National Retail Federation
demostra essa necessidade de contribuição e compartilhamento desses jovens.
Figura 3 – A necessidade de contribuição da Geração Z
Fonte: National Retail Federation (2018, p. 5)
De acordo com a figura o elemento ideal para atrair esses jovens consumidores é entender
seus desejos de contribuição. No quadro acima vemos que 44% dos entrevistados
gostariam de enviar ideias para o produto, seguido de 43% afirmam que participariam da
revisão de um produto, 42% participariam de um jogo online de uma campanha
publicitária, 36% gostariam de criar conteúdo digital para as marcas e 36% participariam
de um evento com a marca.

7. Conforme a pesquisa acima, isso pode ser uma oportunidade para as marcas aumentarem
o seu valor para esses jovens. A geração Z têm acesso ao conteúdo global, o que lhe
permite fácil acesso às tendências e criar um apetite por produtos. A captura de dados
globais com segurança se torna crítica, especialmente ao ativar uma marca global no
mercado. (NRF 2018, p. 8)
Ainda segundo o estudo somente 36% tem forte conexão com a marca o que denota baixa
fidelidade. Contudo essa porcentagem aumenta quando eles envelhecem e começar a
entender o que gostam e o que são. Essa porcentagem aumenta para 46% o que representa
uma pequena oportunidade para as marcas criarem fortes conexões com esses jovens à
medida que amadurecem.
Outro fator importante é a influência de compra desses jovens. Em conformidade com
isso, Fromm e Read (2018) enfatiza que 93% deles influenciam a decisão de compra de
seus pais. Segundo Van den Bergh & Behrer (2016) essa influência acontece devido ao
alto reconhecimento de marcas que eles possuem.
5. Considerações e sugestões
O valor de uma marca é fundamental para que as organizações conquistem a
sobrevivência a longo prazo em um mercado cada vez mais competitivo. É preciso
fortalecer a lembrança da marca na mente desses consumidores aprimorando as
associações positivas, assim como a conquista da fidelidade do cliente que se torna um
elo difícil e caro para concorrência combater.
Considerando a análise do comportamento de consumo dos jovens da Geração Z, foi
enfatizado ainda mais a necessidade da criação de vantagens competitivas. É preciso que
as marcas se adaptem para esse novo público, e que associem o seu posicionamento
alinhado aquilo que eles consideram como valores.
É importante considerar a influência de consumo desses jovens perante seus país e
amigos, visando que eles também estão entrando no mercado de trabalho. As marcas
precisam se modernizar e adquirir posicionamentos mais modernos e autênticos ao
associar sua imagem com questões sociais e ambientais, e tudo que é considerado
importante para esses jovens. A responsabilidade e ética também devem ser levadas em
conta, em vista que esses consumidores possuem fácil acesso a informações e conseguem
identificar facilmente se a marca transmite uma imagem que não condiz com sua
realidade.
Outro fator importante é a contribuição que a marca deve propor em conjunto com esse
novo público. Eles esperam uma comunicação amigável e acessível, e por isso usar a
criatividade em conjunto fortalecerá o relacionamento entre organização e cliente, além
de resultar em um produto personalizado conforme eles idealizam.
Por fim, é preciso criar estratégias a fim de identificar as preferências e comportamento
desses jovens, para que se desenvolva ações e estratégias com o intuito de aprimorar o
que eles buscam como valores, e assim associar às marcas.

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