1) A Dafiti é o maior e-commerce de moda da América Latina com 50 milhões de visitas mensais e 1.500 funcionários no Brasil. 2) Fundada em 2011, a Dafiti conquistou o primeiro lugar em vendas online de moda no Brasil, superando eletrodomésticos. 3) Com crescimento de 28% ao ano, a Dafiti investe em marketing, mix de produtos e fidelização de clientes para manter o sucesso.

1. NEGÓCIOS
E-commerce
42 AméricaEconomia Abril, 2014
Com três anos de mercado, 50 milhões de visitas mensais e 1.500 funcionários só no
Brasil, site brasileiro se torna a maior operação de e-commerce da América Latina
Rafael Américo, de São Paulo
A Dafiti está na moda
E
m 2009, a categoria de moda e
acessórios aparecia na 26ª posi-
çãoentreositensmaisvendidos
via web no Brasil. No primei-
ro semestre do ano passado, pela primei-
ra vez, alcançou a liderança absoluta em
vendas online no país, superando as de
eletrodomésticos.Portrásdesseresultado
estãovultosasoperaçõesdeempresasco-
mo a Dafiti, considerada hoje o maior e-
-commerce de moda da América Latina.
Quando a companhia foi criada, em
2011, o setor ainda engatinhava na web.
“Haviapoucasempresasdemodaonline
easqueoperavamtinhampequenaesca-
la”,lembraobrasileiroPhilippPovel,só-
ciodosalemãesMalteHuffmanneMalte
HoreyseckedofrancêsThibaudLecuyer
na empresa. “Disseram que a moda não
dariacertonainternet,mas,logoqueco-
meçamos, foi um sucesso total”, diz.
Hoje, a Dafiti é uma potência: tem
1.500 funcionários só no Brasil, regis-
tra50milhõesdevisitasmensais,25mi-
lhõesdevisitantesúnicoseestápresente
naArgentina,noChile,naColômbiaeno
México. Embora não divulgue seu fatu-
ramento,calcula-sequeaempresaesteja
se aproximando de seu primeiro bilhão
por ano. Para dar conta do volume de
vendas, a marca inaugurou no ano pas-
sado um centro de distribuição em Jun-
diaí,nointeriordeSãoPaulo,com38mil
metrosquadradosecapacidadedearma-
zenamentopara10milhõesdepeças.Fi-
cou conhecido como o “maior guarda-
-roupa do Brasil”.
Seu segredo? A especialista em mar­
keting de moda e comportamento do
consumidor Cristina Marinho, da M.
Marinho, dá uma explicação: a empresa
soube acompanhar a disposição do con-
sumidor em comprar roupas, calçados
e acessórios na web, canal que benefi-
cia principalmente o público do interior:
“Com a compra via web, é possível re-
ceber em casa um produto de marca que
muitas vezes nunca chegaria a cidades
pequenaspormeiodeumalojafísica”.O
especialista e consultor em e-commerce
Thiago Sarraf, da Dr. E-commerce des-
taca outro aspecto: “A Dafiti potenciali-
zou a categoria, com investimento em
mídia tradicional e na própria internet”.
De acordo com a ComScore, a Dafiti
foi o principal anunciante online no Bra-
sil em 2012, com 2,3 bilhões de impres-
sões visualizadas. A empresa teve 1,8%
departicipaçãonototaldeimpressõesdo
ano. Contribuiu ainda para o sucesso do
negócio, na opinião do consultor, o ama-
durecimento do consumidor. “A moda
Philipp Povel, sócio-
fundador da Dafiti: o
segredo é a fidelização
do consumidor

2. Abril, 2014 AméricaEconomia 43
Ciclo virtuoso
De acordo com o e-bit, o e-commerce brasileiro avançou 24% no primeiro semestre
de 2013 sobre o mesmo período de 2012, movimentando R$ 12,74 bilhões. Desse
total, 13,7% vieram de vendas virtuais de moda e acessórios. Ao longo do ano, o setor
faturouR$ 28,8 bilhões,oquecorrespondeaumcrescimentode28%nacomparação
com 2012. O resultado superou as expectativas iniciais, de 25%. Desse total, 19%
foram vendas virtuais de moda e acessórios. Além da Dafiti, atuam no segmento
empresasdeporte,comoaNetshoes,especializadaemcalçadoseartigosesportivos,
cujo faturamento em 2012 foi de R$ 1,15 bilhão, 67% mais do que em 2011.
São taxas assim expressivas que sustentam as perspectivas de ascensão do
comércio eletrônico brasileiro. Espera-se que o setor cresça 20% em relação a 2013,
faturando R$ 34,6 bilhões. Segundo Cristina Marinho, especialista em marketing de
moda, esses bons resultados são reflexo do atendimento do e-commerce brasileiro
de maneira geral, que aprendeu a tratar o consumidor, enviando, por exemplo, e-mails
de detalhamento de transações e sugestões de compras com base em pedidos
anteriores.“Éestranho,masoatendimentopós-compranainternetpareceestarmais
humano do que o atendimento da loja física”, afirma. Mas sempre é possível melhorar.
Na avaliação de outros especialistas, falta uma tabela de medidas acertada para
diminuir o número de compras equivocadas em relação a tamanho. Uma atenção
detalhada às imagens dos itens também é de extrema importância, já que, além
do texto, as fotos devem passar informações claras sobre tecido, brilho e cor, por
exemplo. Os especialistas recomendam ainda cuidado com a escolha e a formação
de um time afinado, foco na qualidade dos produtos e nos detalhes (da embalagem
ao respeito à data de entrega).
ganhouforçapelaquebradeparadigmas:
háalgumtempooe-consumidoreramui-
to mais receoso”, afirma Sarraf. Outra
decisãoacertadadamarcaéomixofere-
cido: há no site 100 mil produtos de mais
de 900 marcas importadas e nacionais.
São calçados, acessórios, moda femini-
na, masculina, infantil e até perfumes.
Para Povel, no entanto, a principal ra-
zão do sucesso do site é a fidelização do
cliente. Segundo o executivo, a empre-
sa conseguiu conquistar a confiança do
consumidor, apesar de não ter o apoio
de lojas físicas. De acordo com especia-
listas em e-commerce, consumir moda
sempre foi uma experiência física e até
pouco tempo atrás era impossível pen-
sar em adquirir uma roupa sem experi-
mentá-la. A ausência de padronização
de números e tamanhos no Brasil é ou-
tro ponto que conta negativamente para
a expansão da moda na web.
Pelos dados da consultoria e-bit, a
Dafiti vem lidando bem com essas difi-
culdades: o grau de satisfação dos con-
sumidores da marca é de 84% – o índi-
ce médio do mercado de e-commerce é
74%. “Nosso negócio só funciona se os
clientesvoltaremacomprarconosco.Es-
tabelecemo-nos como um site que sabe
atenderocliente.Odesejodelerefletetu-
dooquefazemos”,dizosócio.Omodelo
de negócios não atraiu apenas consumi-
dores.Nosúltimosanos,aDafitirecebeu
R$ 660 milhões em financiamentos de
fundos como Investment AB Kinnevik,
JPMorganeQuadrantCapitalAdvisors.
O maior aporte veio no ano passado do
canadense Ontario Teachers’ Pension
Plan(OTPP).ForamR$160milhões.Eo
mais recente chegou em janeiro, de € 15
milhões, da International Finance Cor-
poration (IFC), maior instituição de de-
senvolvimentoglobalemembrodoGru-
po Banco Mundial.
Apesar do caixa reforçado, a Dafiti
pretende primeiro aumentar a presen-
ça nos mercados em que atua para de-
pois investir em outros países. O Brasil
é responsável pela maior fatia de fatu-
ramento do site, mas Argentina, Chile,
Colômbia e México vêm apresentan-
do maior porcentagem de crescimento,
informa Povel. Segundo ele, há dife-
renças importantes entre os mercados
onde a empresa atua. “No Brasil e no
Chile utiliza-se muito a opção de par-
celamento de crédito, já que são países
com penetração alta de cartão de cré-
dito. No México, a grande maioria das
pessoas escolhe o débito como forma
de pagamento”, diz. Preferência por ti-
po de produto e marca são também di-
ferentes em cada país, afirma.
Fotos:Divulgação
CD para 10 milhões de peças: o maior guarda-roupa do Brasil