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A comunicação é feita de muitas maneiras, mas o principal aspecto a se ter em mente
no evolução da comunicação é que o planejamento e persistência são inestimáveis.
COMMENT Felizmente, no final da história, a maioria de nós qual as pessoas estão mais sensíveis ao preço, parceria com o consumidor (co-development).
Rob Killick só pode ser manipulado até um certo ponto. A preocupadas com a qualidade dos produtos e a Seja isso criação, desenvolvimento de produtos
experiência nos diz quando algo não está certo. segurança de seus empregos, as organizações ou trabalho em conjunto, fazer com que
O bom engajamento com consumidores tem não podem se dar ao luxo de brincar de seus consumidores se tornem parte de sua
que ir além dos artifícios. Ele deve encorajar as Big Brother com seus funcionários. Se você organização leva a marca mais perto de seus
consegue tocar o cliente interno dentro de corações. Quem não gostaria de ter uma
pessoas a se conectar e apreciar plenamente o
sua organização, capacitar seus funcionários pequena participação em como uma de suas
produto, mas nenhum tipo de manipulação de a serem defensores da marca e armá-los com marcas favoritas está fazendo seu design,
comportamento irá compensar pelas fraquezas instrumentos adequados, você está destinado desenvolvimento ou posicionamento de
de um produto abaixo do padrão. ao sucesso. um produto novo? Coloque o “co” de volta
na empresa e faça de seus consumidores
Chamar atenção não substitui a Rob Killick é CEO da cScape. Rob é também A felicidade de seus funcionários tem parte dela. Para os 28% das organizações que
autor do blog UK After The Recession, que efeito direto sobre a sua comunidade de atestaram que: “incoerência organizacional,
qualidade fala sobre como o Reino Unido pode voltar consumidores. Na pesquisa mais recente, cultura ou (falta de) vontade” era o maior
a desenvolver uma economia dinâmica. 61% das empresas e 57% de suas agências entrave para o cultivo de melhor engajamento
A economia comportamental é a próxima afirmou que “a intolerância por serviços ruins do consumidor, espero que isso ajude.
http://postrecession.wordpress.com de atendimento ao consumidor” aumentaria
grande onda. A idéia de que podemos ser
manipulados para gastar e/ou poupar através em 2010. As comunidades de consumidores BJ Cook é CEO e co-fundador da Digital
do equivalente humano ao que Barbara BJ Cook podem ser baseadas tanto em torno de Operative Inc., uma agência de marketing
fóruns, quanto de bate papos, ou soluções de digital apaixonado por ajudar marcas na criação
Woodhouse fazia com cães está muito na moda.
feedback do consumidor. O que importa é que de novos produtos, serviços e ferramentas para
Livros como “Nudge: O empurrão para a escolha as organizações que adotam o processo de enriquecer a vida de seus consumidores.
certa”, de Richard Thaler, incentivam a visão de engajamento no atendimento ao consumidor
que estamos aqui para ser manipulados a fazer podem se assegurar que os mesmos tenham
as coisas ao invés de tomar nossas próprias um nível de informação e interação suficiente
decisões racionais. para que continuem leais à marca.
A experiência nos Guy Stephens
O que isso significa e por que é importante para diz quando algo
a maneira como pensamos sobre engajamento? não está certo. O Os quatro C’s do Engajamento A comunicação vem em muitas formas, mas
A publicidade se baseou durante muito tempo bom engajamento o principal aspecto a se ter em mente no
no princípio de que existem formas de se atingir com consumidores do Consumidor processo de evolução é que o planejamento e
o ponto ideal da psique dos consumidores. tem que ir além dos persistência são inestimáveis. Ao implementar
Desde os anos 50, com o livro “Hidden A mais recente Pesquisa de Engajamento com novas ferramentas de marketing, soluções de
artifícios. os Consumidores mostrou que apenas 17% das
Persuaders, de Vance Packard, tem se debatido feedback, aplicativos para dispositivos móveis
organizações têm processos e fluxo de trabalho ou intranets, engajar seus consumidores
quão ético é este tipo de manipulação. para encorajar seus funcionários a utilizar em uma conversa de verdade deve ser a
As empresas a procura de vantagens
mídias sociais. Para os 83% de organizações abordagem utilizada. Os consumidores são
O [atendimento] ao consumidor
que não têm estes processos e fluxos, aqui inundados em tantos pontos de contato que
competitivas sempre tentam apresentar os está uma base sólida para você construir o seu. engajamentos autênticos e certeiros no target
é rei
seus produtos da maneira mais atraente Eu chamo isso de “quatro C’s de Engajamento
possível. Não há dúvida de que muitos de nós proverão maior valor a longo prazo. Ouça. O ano de 2009 viu o surgimento de um
do Consumidor” - cultura, comunidade, Faça perguntas. Responda. Deixe-os saber
podemos ser levados a pensar que podemos comunicação e co-desenvolvimento. novo tipo de atendimento ao consumidor,
quando eles têm uma boa idéia. Manter a liderado pelo uso do Twitter - o atendimento
ficar parecidos com aquela modelo se usarmos competitividade e aumentar o valor total de
Vamos começar com cultura. Qualquer gerente ao consumidor através das mídias sociais. O
as mesmas roupas que ela, ou ser um ímã de cada consumidor (Customer Lifetime Value)
sênior sabe que clientes internos, como sua primeiro grande destaque deste atendimento
gostosas se dirigirmos um carro rápido. devem ser objetivos de qualquer organização liderado pela mídia social foi Frank Eliason, da
equipe por exemplo, são o sistema nervoso da
sua organização. Em uma economia na séria. Uma das melhores maneiras de se lidar Comcast. Depois veio o slogan de Tony Hsieh,
com esses objetivos é o desenvolvimento em
18](https://image.slidesharecdn.com/4relatrioanualdeengajamentodigitaldoconsumidor-101012221514-phpapp02/75/4-Relatorio-Anual-de-Engajamento-Digital-do-Consumidor-20-2048.jpg)
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Linus
Gregoriadis
informando que a Zappos é uma empresa de das empresas estão querendo aprofundar e tem 380 pessoas em seu departamento de
atendimento que por acaso vende sapatos, enriquecer o seu produto ou serviço através do fidelização de consumidores e agora recebe
o experimento (r)evolucionário da BestBuy, uso de redes sociais, vídeos, informativos por 75% do seu negócio através de compras
Twelpforce e o aumento do número de sites e-mail, fóruns de discussão, blogs, microblogs, repetidas.
de reclamação/agregadores, como Complaint comunidades da marca/ fóruns da marca,
Community, Plebble e Amplicate. Todos estes marcando conteúdo, serviço de alertas SMS e Seus funcionários enviam rotineiramente
exemplos confirmam que este novo tipo de compartilhamento de conhecimento social. Os executivos mais cartões dizendo “Muito Obrigado” escritos à
atendimento está redefinindo a maneira como esclarecidos estão Seja como a Zappos, não como mão e flores aos consumidores, como forma de
as empresas se engajam não apenas com seus As indicações são de que a experimentação agradecimento. A equipe de gestão da Zappos
irá gradualmente transformar-se em um
recompensando a American Airlines. incentiva os funcionários a tomar decisões e,
consumidores, mas com as pessoas em geral.
atendimento ao consumidor em mídias sociais processos e em forte contraste com uma empresa como
Ao mesmo tempo, havia sinais de conversa comum e disponível para todos. funcionários A importância do engajamento com a American Airlines, não os pune quando eles
mais aberta, honesta e às vezes até empática que tentam criar o consumidor é cada vez mais bem mostram iniciativa na utilização de novas
ocorrendo entre as empresas e os seus Embora apenas um quinto das agências engajamento com compreendida. Isto foi bem ilustrado técnicas de comunicação.
“seguidores-amigos”. Por um lado, o Twitter pesquisadas e 9% das empresas tenham visto recentemente pelo tumulto que se seguiu à
mais interesse no engajamento do consumidor os consumidores, e decisão da American Airlines de demitir um Nossa pesquisa mostra que as empresas que
oferece aos clientes a capacidade para vocalizar
suas intenções para empresas dispostas a impulsionado pela crescente importância e ao mesmo tempo, web designer que simpatizava educadamente têm processos e fluxos de trabalho para usar
ouvir, por outro lado, as empresas viram-se poder do consumidor, 61% das empresas e 57% minimizando o com um usuário descontente, que fez algumas mídia social visando criar um diálogo com o
envolvidas em um loop de “ feedback em tempo das agências acreditam que a intolerância ao risco de “fails” nas críticas sobre o site da empresa. consumidor, ou para estimular sua equipe a usar
real” com consumidores felizes e dispostos a mau atendimento ao consumidor irá aumentar mídias sociais. sites como Twitter e Facebook para essa mesma
poder informar exatamente o que pensaram nos próximos 12 meses. Quase metade dos É bom ver o engajamento com o consumidor finalidade, são ainda a minoria. No entanto,
sobre seus produtos ou serviços. Nunca antes pesquisados também percebem que há mais na imprensa tradicional, mesmo que não prevemos que em um ano, uma quantidade
140 caracteres foram tão bem e, às vezes, tão desejo de interação em tempo real. seja pelas razões certas. O empregado havia significativa de empresa irá abraçar atividades
habilmente utilizados: quebrado um acordo de privacidade sobre o nas mídias sociais, seja para atendimento
Em suma, quer você acredite ou não que a funcionamento interno da companhia, mas ao consumidor, comunicações internas ou
Consumidor: “P*** que pariu, [inserir nome da mídia social mudou as regras de engajamento seus empregadores deveriam ter tratado a desenvolvimento de produtos e inovação.
empresa], você mentiu para mim!” e de atendimento ao consumidor, tudo ainda questão de uma maneira menos desajeitada.
está em definição. A principal diferença é que as Afinal, o designer foi impulsionado por um Ao passo que todos estão falando sobre mídias
Empresa: “Olá eu trabalho para [insira o nome empresas estão cada vez mais dispostas a ouvir. desejo de engajar o consumidor ao aceitar uma sociais, não devemos perder de vista o fato
da empresa]; parece que fizemos alguma coisa crítica construtiva para melhorar o site da sua de que engajamento com o cliente é muito
errada - desculpe. Como posso ajudar? “ empresa. mais que um funcionário com uma conta
no Twitter ou um executivo com um blog. O
Empresas do Reino Unido como a ASOS, Guy é o gerente de Customer Knowledge Felizmente, muitas empresas estão percebendo engajamento precisa ser efetivo e consistente
BT, Carphone Warehouse, Virgin Trains e Manager da The Carphone Warehouse, onde é esse quadro mais amplo e tentando trazer através de canais offline e digitais. Há também
EasyJet reconheceram que o atendimento ao responsável pela seção de ajuda online do site. uma mudança cultural. Os executivos mais oportunidades enormes nas plataformas
consumidor estava começando a mover-se no Além disso, ele também está tentando entender esclarecidos estão recompensando processos mobile, e isso é percebido pela criação de uma
sentido de um paradigma de “micro-interação” como mídias sociais podem melhorar a ajuda e funcionários que tentam criar engajamento seção dedicada exclusivamente a este tópico na
mais descentralizado (nas palavras de David e suporte online / experiência de atendimento com os consumidores, e ao mesmo tempo, pesquisa deste ano.
Armano). Assumindo a liderança de seus ao cliente. minimizando o risco de “fails” nas mídias sociais.
consumidores, eles exploraram, apropriaram-se
e experimentaram com a entrega do Nesta última pesquisa, tentamos compreender
atendimento ao consumidor. Eles não só em que medida as empresas estão caminhando Como temos dito desde o primeiro Relatório
fizeram isso em “tempo real”, mas também para um ambiente “Enterprise 2.0” e se de Engajamento do Consumidor três anos
“em movimento” através do cada vez mais concentrando no que podemos descrever como atrás, é importante mapear as experiências dos
onipresente smartphone. o seu “projeto social de negócio”. consumidores através de diferentes pontos de
contato. A pesquisa mostra que as organizações
A proliferação desta abordagem multi- Um grande exemplo de uma empresa que que estão fazendo isso estão mais propensas
plataforma está refletida no fato de que 30% colheu os frutos do engajamento com seus a obter sucesso em suas estratégias de
consumidores é a varejista online Zappos, que
19](https://image.slidesharecdn.com/4relatrioanualdeengajamentodigitaldoconsumidor-101012221514-phpapp02/75/4-Relatorio-Anual-de-Engajamento-Digital-do-Consumidor-21-2048.jpg)
Carregado porMBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos Web
4º Relatório Anual de Engajamento Digital do Consumidor
O 4º relatório anual de engajamento digital do consumidor em 2010 analisa as tendências e estratégias de engajamento, revelando que apenas 11% das empresas planejam investir significativamente no canal mobile, apesar de uma crescente intolerância a mau atendimento. Com mais de 1.000 respondentes, o relatório destaca a importância do engajamento emocional na construção de relacionamentos que geram valor tanto para consumidores quanto para empresas. Além disso, mostra que muitas organizações ainda não aproveitam plenamente as tecnologias sociais e móveis para melhorar o atendimento e a colaboração interna.
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- 4. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 A atuação da Econsultancy em relatórios, eventos, Digital Marketing, o Peer Summit, além de mesas- A cScape é uma premiada agência digital full-service Nós ganhamos vários prêmios por nossos serviços em recursos online e treinamento, ajuda uma comunidade redondas, palestras e uma série de eventos sociais. que ocupa o 14º lugar no ranking de design and build torno de arquitetura da informação, experiência do internacional de mais de 80.000 profissionais de do NMA Top 100 de 2009. Sediada no Reino Unido usuário e trabalho criativo. Além disso, a cScape possui A Econsultancy também promove o prestigiado marketing digital a tomar melhores decisões, mas com atuação internacional, a cScape faz parte do forte conhecimento de tecnologias como o Microsoft Innovation Awards, onde o trabalho pioneiro realizado construir cases de negócios, encontrarem os melhores cScape Group Limited, listado na AIM de Londres, com SharePoint, tendo obtido o certificado Gold Partner no mundo do marketing digital e e-commerce é fornecedores, mostrarem-se informados em reuniões e mais de 110 funcionários. Oferecemos estratégias de com um MVP da Microsoft como nosso Chief Technical julgado por um painel internacional formado por acelerar o desenvolvimento de suas carreiras. campanhas de marketing digital e de engajamento Officer. profissionais de empresas conhecidas pela inovação. do consumidor, planejamento, gestão e treinamento A Econsultancy, que tem escritórios em Londres e Nós temos um programa de eventos empolgante Atualmente o site da empresa atrai 175.000 usuários (incluindo governança nas mídias sociais), design Nova York, é uma premiada editora online de relatórios previsto para 2010 e esperamos que você possa únicos por mês, onde eles acessam pesquisas, um gráfico além de serviços de comunicação em rich que abrangem melhores práticas, benchmarks da juntar-se a nós. Para obter mais informações sobre blog e participam de discussões nos fóruns. E, como media, como desenvolvimento de aplicativos e vídeos, experiência de usuários, dados de mercado, tendências esses eventos, a atuação da cScape dentro do um portal para a comunidade de marketing digital, e exames técnicos nas infra-estruturas (intranet, e inovação e seleção de fornecedores. A Econsultancy engajamento digital e outros serviços entre em os membros podem também entrar em contato com extranet, web e móvel) para clientes como a Aviva, é um recurso inestimável para profissionais de internet contato com Theresa Clifford: t.clifford@cscape.com. outros profissionais e fornecedores digitais através dos Sony, Barclays, The British Council, a ExxonMobil, a que querem conselhos práticos sobre todos os diretórios, bem como encontrar um novo emprego ou Tesco, Carbon Trust e o Chartered Institute of Personnel aspectos do e-business. novo talento digital usando as listas de empregos. e Development. Para saber mais sobre a cScape: A Econsultancy também opera uma divisão de Entre os membros da Econsultancy estão: Google, Nós praticamos o que pregamos, buscando engajar os www.cscape.com treinamento altamente conceituada, utilizada por Yahoo, Dell, BBC, BT, Shell, Vodafone, Yell.com, Oxfam, nossos próprios clientes, muitos dos quais mantiveram www.customer-engagement.net algumas das principais marcas globais de destaque, Virgin Atlantic, Barclays, Carphone Warehouse, IPC uma relação com a cScape para ajudarmos eles com para qualificar seus profissionais através de cursos Siga-nos no Twitter: Media, Deloitte, T-Mobile e Estée Lauder. seu marketing digital por muitos anos. Então, o que in-house ou via internet. A Econsultancy oferece @cscape fez esses clientes nos escolherem? A principal razão treinamento em todas as áreas do marketing digital Torne-se um membro Econsultancy hoje para saber @cscapeCEU apontada é a nossa combinação única de estratégias, e em diferentes níveis, desde cursos de um dia até tudo o que está acontecendo no marketing digital - e o técnicas e serviços criativos, combinados com a mestrados em Marketing Digital. que tem funcionado. Para mais informações ligue, +44 nossa capacidade de recorrer a especialistas multi- Participe da discussão: (0) 20 7269 1450 (Londres) ou +1 212 699 3626 (Nova disciplinares de engajamento ao redor do globo. www.customer-engagement-network.com Além disso, a Econsultancy hospeda mais de 100 York). Você pode também acessar o site: conferências e eventos por ano, incluindo o Online Nossa equipe de Engajamento conta com o Dr. Dave Marketing Masterclasses, a conferência anual Future of www.econsultancy.com Chaffey, reconhecido pelo Chartered Institute of Marketing (CIM) como um dos 50 “gurus” mundiais que moldaram o marketing digital, além de Richard Sedley, Diretor do curso sobre Mídia Sociais da CIM. 2
- 5. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 4º Relatório Anual de Engajamento Digital do Consumidor Introdução 4 Comentários Sumário Executivo e Destaques 7 Andy Beal 13 Ron Shevlin, Monica Hart 14 Metodologia e Amostra 9 Dr Dave Chaffey 17 Descobertas 12 Rob Killick, BJ Cook, Guy Stephens 18 Estratégia de engajamento com o consumidor 12 Linus Gregoriadis 19 A importância do engajamento do consumidor 12 BJ Fogg 20 Interesse no engajamento online do consumidor 12 Adam Hibbert, Amanda Davie 25 Atributos de um consumidor engajado 15 Theresa Clifford, Paul Blunden 26 Sucesso da estratégia de engajamento do consumidor 16 Jay Cooper 29 Táticas, comportamentos e atitudes 16 Jim Sterne, Pete Mortensen 30 Táticas para melhorar o engajamento do consumidor 16 Rich Wand, Bruno Ancona Lopes 31 Investimento para estimular o aumento do engajamento do consumidor 20 Eric T. Peterson 33 Mudança de comportamentos e atitudes 20 Hugh Gage, Janet Grimes 34 Empreendimento 2.0 22 Martha Russell, Ian Jindal 35 Adoção de tecnologia para o desenvolvimento e inovação de produtos 22 Clare O’Brien, David Dodd 36 Adoção de tecnologia para comunicação interna (de funcionários) 23 Marc Sibley, Aurélie Pols 37 Adoção de tecnologia para melhoria no atendimento ao consumidor 23 Zia Zareem-Slade, Steven Woods 38 Fornecendo recursos para mídia social e engajamento de consumidores 23 Stéphane Hamel, Lucy Conlan 39 Obstáculos para cultivar o engajamento do consumidor 27 Becky Caroll, Richard Sedley 40 Mobile 28 Investindo em mobile 28 Parceiros de Pesquisa 41 O mobile e a estratégia de engajamento do consumidor 28 Usando o mobile marketing para construir engajamento 29 Barreiras para uma abordagem mais focada em mobile 30 Mapeamento e mensuração 32 3
- 6. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Definição de engajamento do consumidor: Interações repetidas que fortalecem o investimento emocional, psicológico ou físico que um consumidor tem em uma marca (produto ou empresa). Introdução Bem-vindos ao Relatório da Pesquisa de Estas são as tecnologias que as empresas todas áreas de importância crescente para o tornar-se uma parte integral de suas vidas. Engajamento Digital do Consumidor de 2010. vêem como merecedoras de maior atenção engajamento do consumidor. Então é um pouco surpreendente que o Agora em seu quarto ano, este relatório anual e investimento financeiro. Se 2009 foi o ano As organizações número de empresas que planejam entrar no tornou-se um benchmark para organizações em que muitas dessas tecnologias sociais precisam focar engajamento do consumidor no canal mobile que queiram avaliar suas estratégias de tornaram-se prevalentes, então 2010 será o ano em qualidade, não seja maior. Se eu fosse fazer uma recomendação baseado engajamento do consumidor. Com mais de que as tecnologias sociais irão amadurecer de simplicidade e nos resultados do relatório deste ano, seria que 1.000 participantes, a pesquisa continua a verdade. Isto irá manifestar-se não apenas em atendimento ao ser a maior do tipo no mundo. Inclusive este termos de investimentos de marketing, mas as organizações precisam focar em qualidade, ano a pesquisa obteve o maior número de também na maneira em que elas irão impactar consumidor nos simplicidade e atendimento ao consumidor nos Mais do que qualquer canal, a plataforma participantes fora do Reino Unido de sua a estrutura interna e a cultura de pequenas e próximos 12 meses. próximos 12 meses. Estas são três áreas-chave mobile tem a capacidade de conectar-se história. grandes organizações. que podem promover um entendimento emocionalmente conosco. O telefone celular do valor e das conexões emocionais do é onipresente e altamente pessoal – eu gasto consumidor. mais tempo com o meu do que com minha família. Isto representa um desafio e uma O número de vocês que considera o A reorganização necessária para se tirar oportunidade, em medidas iguais. Enquanto engajamento do consumidor ‘essencial’ para proveito dessas tecnologias sociais não 2010 parece ser o ano em que muitas sua organização continua a crescer levemente, deve ser subestimada. Vale reconhecer que Desde a concepção desta pesquisa nós temos organizações estão preparando-se para “molhar mas o que eu sinto que a pesquisa deste ano a introdução destas ferramentas não tem ressaltado a importância de uma conexão o pé” nas plataformas mobile, parece que a mais ressalta é o quanto os últimos 12 meses precedentes. Tecnologias como o fax, email emocional como parte do engajamento – nossa maioria está esperando os outros começarem mudaram o modo como faremos negócios no e telefone primeiro estabeleceram-se (bem definição de engajamento tem isso ‘dentro a nadar. Se este é você, então provavelmente futuro. De várias maneiras isto já era esperado. como os comportamentos a elas associados) do peito’ – e isto nunca foi tão importante terá uma ampla vantagem quando os outros O mundo acabou de passar pelo mais duro nas empresas antes de seguir caminho para a quanto hoje. Aliás, “fortalecer o investimento finalmente mergulharem. ambiente econômico desde a década de 30, e sociedade como um todo. Hoje o que vemos é emocional em sua marca’ mostrou o maior qualquer empresa que não esteja procurando o inverso, com empresas lutando para ajustar-se aumento ano-a-ano dentre todas as razões pelas mudar seu modo de operação provavelmente e abraçar as atitudes e comportamentos quais as organizações estão interessadas em já está sofrendo as conseqüências. Mas como pré-estabelecidos dos consumidores e engajamento do consumidor. O que o 4º Relatório Anual de Engajamento mudar e no quê têm sido as perguntas mais empregados, na tentativa de trazer estas Digital do Consumidor revela para mim é difíceis para a maioria das organizações. ferramentas sociais ‘para dentro de casa’. que nós nos encontramos no meio de um interregnum – um período entre o fim de uma Por trás de boa parte dos resultados deste ano Como era previsto, os grandes ‘vencedores’ era de negócios e o começo de outra. Isto não está um desejo de se aproximar de nossos neste relatório são as mídias sociais e é algo criado pelos problemas econômicos, mas Este ano nós adicionamos uma nova seção consumidores, de entendê-los melhor e ferramentas de micro-blogging como o Twitter. o que eles fizeram foi focar nossa atenção nas ao relatório intitulada Empreendimento 2.0. mudanças que estão ocorrendo. Ela trata de assuntos como desenvolvimento de produto e inovação, atendimento ao consumidor e engajamento do empregado, 4
- 7. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 interessantes neste relatório, provavelmente mais que em qualquer outro relatório que Ao mesmo tempo em que o engajamento do fizemos. Eu realmente espero que você o ache consumidor não é uma panacéia para uma útil e estimulante, e aguardo todo e qualquer economia problemática ou mudanças no feedback que você quiser compartilhar. ambiente de negócios, o que ele oferece de fato é uma base – uma oportunidade para Só me resta agradecer a todos que continuam a estabilizar e colher os benefícios de uma fazer deste relatório um sucesso. maior previsibilidade em nossas relações com o consumidor. Como eu escrevi em Para todos aqueles que tomaram seu tempo 2006 na introdução da primeira destas para completar este, que foi o mais longo pesquisas; “engajamento do consumidor questionário até agora, nós o saudamos. é a melhor métrica do desempenho Obrigado para Linus e Aliya da Econsultancy- atual e futuro; uma relação engajada ótimo trabalho gente. Para nossos parceiros que é provavelmente a única garantia de promoveram a pesquisa ao redor do mundo, retorno para os objetivos tanto da sua especialmente o Bruno Ancona Lopes, da organização quanto de seus clientes”. Foreplay. Para nossos contribuintes – mais de 30 “Com os resultados da pesquisa é experts este ano – obrigado por compartilhar seu tempo e intelecto. E finalmente para meus possível enxergar claramente os colegas da cScape: Monica, Theresa, Sal, Sarah benefícios que o engajamento do A e Rob. consumidor pode oferecer.” Existem muitas observações e insights Dr Dave Chaffey, p17 Richard Sedley cScape Customer Engagement Director E: r.sedley@cscape.com T: @richardsedley 5
- 8. Sumário Executivo eDestaques 6
- 9. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Sumário Executivo e Destaques Este é nosso quarto Relatório Anual de Engajamento do Consumidor. Twitter) melhorou de modo tangível o engajamento do consumidor Mobile Tivemos mais de 1.000 respondentes para nosso pedido de pesquisa, que aumentou notavelmente em cinco vezes (de 7% para 35%). tomou a forma de uma questionário online enviada em Outubro de 2009. • Uma grande proporção (41%) das empresas não está planejando • A maioria das empresas (61%) diz que vão aumentar seu investimento investimento algum no canal mobile em 2010, e mais 49% estão Este é um sumário das principais descobertas: em presença em redes sociais e 44% irão gastar mais em micro-blogs. planejando apenas um investimento limitado. Apenas 11% estão planejando investir significativamente, mas isto aumenta para as Estratégia de engajamento com o consumidor • Intolerância a mau atendimento ao consumidor é o tipo de empresas maiores. comportamento ou atitude que os respondentes de empresas estão • A proporção de respondentes nas empresas que consideram o mais inclinados a esperar durante o próximo ano. Bem mais que metade • Quando se trata de construir engajamento com o consumidor, as engajamento do consumidor como essencial para sua organização dos respondentes (61%) diz esperar que as pessoas se tornem menos empresas foram as mais rápidas em usar o canal mobile para um cresceu para 55%, de 52% em 2008 e 50% em 2007. O número de tolerantes com mau atendimento, e esta porcentagem quase dobrou maior diálogo com consumidores. Um quinto dos respondentes das respondentes nas agências que consideram isso essencial para seus desde o ano passado. companhias disse estar fazendo isso e mais 36% disseram que planejam clientes pulou significativamente de 43% para 55%. fazê-lo. • O engajamento do consumidor é visto como a criação de • Um terço (34%) das empresas estão planejando criar aplicativos para relacionamentos que resultam em valor tanto para os consumidores Empreendimento 2.0 telefones celulares, além dos 16% que afirmam já estar fazendo isto. quanto para as empresas. Respondentes das empresas são os mais inclinados a indicar que aumentar o valor do consumidor a longo prazo • Um pouco mais que um terço das organizações (36%) dizem estar • Quase dois terços das empresas (62%) não têm planos para comércio (37%) e aumentar o valor entregue ao consumidor (35%) são o que usando redes sociais e informativos por email para desenvolvimento mobile (m-commerce). Apenas 10% das empresas estão usando melhor descrevem seu interesse em engajamento do consumidor. de produto e inovação mas apenas um quarto (25%) das companhias atividades transacionais mobile para construir engajamento com o utilizam avaliações e feedback de usuários. Menos ainda (17%) estão consumidor. Outros 28% estão planejando fazê-lo. • A maior área em que o interesse cresceu desde o ano passado é a de usando fóruns de discussão como insumo para o desenvolvimento. fortalecimento do investimento emocional na marca. A porcentagem • Empresas que estão usando ou planejando usar dispositivos móveis de respondentes que afirmam que seu interesse em engajamento do • Muitas empresas também estão negligenciando o compartilhamento como parte de seu marketing de ciclo de vida do consumidor, para um consumidor se relaciona com isso pulou de 25% no ano passado para interno de informação. Porcentagens muito pequenas de respondentes CRM mais amplo, para conteúdo gerado pelo usuário ou para marketing 31%. estão usando blogs de empregados (17%), ferramentas de networking baseado em localização também estão na minoria. social internas (13%), intranets (10%) ou compartilhamento de • Comparado ao ano passado, respondentes relatam uma maior conhecimento social (8%) para ajudar a conduzir o desenvolvimento e a • Companhias geralmente atribuem sua inércia quanto à integração da participação em comunidades online ou grupos de suporte (9%), inovação. plataforma mobile à falta de recursos (51%), apesar de haverem outras dar feedback regularmente (+8%) e participação em inovação e razões bastante citadas incluindo falta de habilidades/experiência/ design (+7%). Profissionais de marketing estão se beneficiando mais • Informativos por email e redes sociais internas são usados por entendimento e falta de cases de negócio. dos aspectos de construção de relacionamento do engajamento aproximadamente um terço das empresas (32%) para comunicações do consumidor, ao invés de focar-se exclusivamente em benefícios internas. financeiros mais diretos como vendas. • A maior importância das mídias sociais também é refletida no fato de Mapeamento e mensuração que um terço (34%) das empresas aumentaram seu orçamento para mídia sociais nos últimos 12 meses. • Web analytics desempenha um papel fundamental na coleta de Táticas, comportamentos e atitudes inteligência, com mais da metade das companhias pesquisadas (51%) • Empresas que incitam seus empregados a engajar-se em mídias sociais dizendo que isto é útil para o engajamento digital. • Como no ano passado, informativos por email são a tática mais provável ainda são minoria. 29% dos respondentes dizem que funcionários de ter resultado em uma melhoria tangível no engajamento online do sênior são incitados a usar mídias sociais para construir um diálogo • Apesar da crescente sensibilização em torno das métricas e medições consumidor para as organizações. Dois terços dos respondentes (67%) com o consumidor, enquanto um quinto (19%) diz que isto se aplica a em mídias sociais, apenas um quinto das empresas (21%) diz que indicam que boletins por email enviados regularmente tiveram um funcionários júnior. monitoramento de buzz é útil para engajar os consumidores online. efeito positivo, apenas uma ligeira queda dos 69% do ano passado. • Apenas 17% têm processos e fluxos de trabalho para encorajar o uso de • As táticas que tomaram a frente para estimular o engajamento mídias sociais entre os funcionários, e apenas 13% oferece incentivos do consumidor são as atividades em redes sociais e no Twitter. A aos funcionários para que usem mídias sociais para engajar-se com seus presença em redes sociais quase dobrou de 23% para 44%, enquanto consumidores online. a porcentagem de respondentes que dizem que micro-blogs (ou seja, 7
- 10. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 “A mídia mobile é saudável e gera bons resultados para aqueles que sabem como usá-la.” Jay Cooper, p29 Metodologia e Amostra 8
- 11. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Metodologia e Amostra Metodologia Figura 1 Figura 3 Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua função? Todos os respondentes: Em qual setor de atividade está a sua Mais de 1.000 respondentes participaram Base - todos os respondentes (1198) organização? em uma enquete online conduzida por um período de cinco semanas a partir de Outubro Um terço (33%) 20 Serviços de 2009. Parte de uma equipe in-house dos respondentes (empresa) 33% A Econsultancy e a cScape promoveram a trabalha no lado do Agência / fornecedor Varejo: 10 pesquisa via Twitter, Linkedin, informativos cliente, enquanto /consultor externo 55% um pouco mais Publicaçõ por email e com ajuda da Avantless e Foreplay, Outro 12% da metade (55%) 15 parceiros de pesquisa regionais. O incentivo trabalha no lado da Turismo: para participar era o acesso a uma cópia agência. de cortesia do relatório logo antes de sua Telecomu publicação na Econsultancy. 10 Caridade A cScape e a Econsultancy gostariam de agradecer aqueles que tomaram seu tempo 20 Serviços nanceiros: 16% Entreten para completar o questionário. Se você tiver Varejo: 10% alguma pergunta sobre a pesquisa, por favor Setor Púb Publicações: 8% mande um email para o Diretor de Pesquisa Figura 2 15 5 Turismo: 7% Consulto da Econsultancy, Linus Gregoriadis (Linus@ Qual é o faturamento anual da sua empresa? Telecomunicações / Telefonia Celular: 6% econsultancy.com). Outras m 10 Caridade: 6% Perfil dos respondentes 50 50 Empresas Empresas Entretenimento: 4% Imobiliár Agências Agências 0 Setor Público: 4% A vasta maioria dos respondentes da pesquisa 42% 42% Saúde: 2% trabalha ou para times internos (ou seja, 40 40 5 Consultoria / Serviços de Marketing: 4% como clientes em organizações), ou para 20 Serviços nanceiros: 16% Outras manufaturas: 3% Automob agências externas (incluindo consultores e Varejo: 10% Imobiliário: 2% fornecedores de tecnologia). Um terço (33%) 30 30 27% 28% 28% 0 Bens de c 27% Publicações: 8% Saúde: 2% dos respondentes trabalha no lado do cliente, 15 enquanto um pouco mais da metade (55%) Turismo: 7% Automobilístico: 1% Jogos ele 20 18% 18% Bens de consumo não-duráveis: 1% trabalha no lado da agência. 20 18% 18% Telecomunicações / Telefonia Celular: 6% Farmacêu 14% 10 Caridade: 6% Jogos eletrônicos: 0% Para o propósito deste relatório, nós 14% 10% 10 9% Entretenimento: 4% Farmacêutico: 0% Utilidade conduzimos análises separadas para ambos 7% 10% 10 9% Utilidades / Energia: 0% Setor Público: 4% os grupos e a distinção é feita como ‘empresas’ 3% 7% 5 ou ‘clientes’ (incluindo organizações sem fins 0 3% Consultoria / Serviços de Marketing: 4% lucrativos) e ‘agências’. < £1m £1-10m £10-50m £50-150 >150m Outras manufaturas: 3% 0 m < £1m £1-10m £10-50m £50-150 >150m Imobiliário: 2% No total, 401 respondentes de empresas 0 m Saúde: 2% Automobilístico: 1% * Clicktools foi usado para a pesquisa. Bens de consumo não-duráveis: 1% 9
- 12. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 participaram na pesquisa, comparados aos Figura 4 Figura 5 657 participantes de agências. Respondentes Quais os tipos de negócio em que você focou nos últimos 12 Empresa: Em qual país você está localizado (pessoalmente)? de empresas foram solicitados a comentar a meses? respeito de suas próprias empresas enquanto agências foram solicitadas a comentar a respeito de um cliente típico. 60 58% Reino Unido 71% Empresas Europa (fora do Reino Unido) 6% 52% 58% Faturamento anual da empresa Respondentes 50 60 Agências Empresas America do Norte 9% Outro 13% A Figura 2 as faixas em termos de tamanho estão espalhados 52% Agências das organizações participantes, definido por por diversos setores 50 seu fatutamento anual. Aproximadamente ou verticais de 40 um terço dos respondentes (32%) trabalha negócios, refletindo 40 31% para empresas com receitas de £10 milhões a importância ou menos. 30 universal do 31% Mais da metade das empresas (56%) que engajamento do 30 22% 20% participaram têm faturamento de mais de consumidor. 20 18%22% 20% £10 milhões, dos quais mais de um quarto dos 20 18% respondentes (28%) trabalham para empresas com faturamento de mais de £150 milhões. 10 10 Respondentes de agências normalmente trabalham para organizações menores. Em Figura 6 torno de 42% das agências respondentes tem 00 Principalmente Principalmente B2B e B2C Principalmente Principalmente B2B e B2C Agência: Em qual país você está localizado (pessoalmente)? faturamento abaixo de £1 milhão. B2B B2C igualmente B2B B2C igualmente Setor de negócios Reino Unido 51% Respondentes estão espalhados por diversos Europa (fora do Reino Unido) 11% setores ou verticais de negócios, refletindo Geografia America do Norte 10% a importância universal do engajamento do Outro 29% A maioria dos respondentes (71%) nesta pesquisa estão sediados no consumidor. Os setores melhor representados Reino Unido, mas esta é uma pesquisa bastante global. Em torno de 9% são os de serviços financeiros (16%), varejo dos respondentes estão localizados na América do Norte, e 6% estão na (10%), publicação (8%) e turismo (7%). Europa continental. “Outros” países ou regiões representados incluem Brasil, Índia, Austrália e Sudeste Asiático. Foco do negócio A maioria das empresas nesta pesquisa (52%) Metade dos respondentes de agências está sediado no Reino Unido são negócios focados em B2C, enquanto 58% (51%), com uma maior proporção de respondentes (29%) vindos dos das agências têm foco B2C. Um pouco menos Estados Unidos, Europa e além. que um terço das empresas (31%) e um quinto das agências (20%) têm um foco B2B. 10
- 13. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Descobertas 11
- 14. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Descobertas Estratégia de engajamento com o Interesse no engajamento digital do Figura 8 consumidor Empresa: Qual dos seguintes descreve melhor o interesse da sua organização no consumidor engajamento do consumidor online? Como foi o caso no ano passado, é evidente A importância do engajamento do que o engajamento com o consumidor é visto 40 Aumento do valor do consumidor no longo prazo: 37% consumidor 40 Aumento do valor do consumidor no longo prazo: 37% como um meio para criar relacionamentos 35 Aumento do valor entregue ao consumidor: 35% que resultem em valor tanto para os Aprofundamento evalor entregue ao consumidor: 35% Aumento do enriquecimento da sua oferta de produto A proporção de respondentes de empresas A maior mudança 35 consumidores quanto para as empresas. 30 ou serviço: 31% que consideram o engajamento essencial Aprofundamento e enriquecimento da sua oferta de produto aumentou de 50% (2008) para 52% (2009) desde o ano Fortalecimento do investimento emocional na sua marca: 31% ou serviço: 31% passado é a ênfase Para os respondentes em empresas, o 30 25 e este ano para 55%. Mais impressionante aumento do valor do consumidor no longo Ganho de insight sobre o consumidor: 29% ainda é o salto significante (de 43% para 55%) no fortalecimento prazo (37%) e o aumento do valor entregue ao 25 20 Fortalecimento do investimento emocional na sua marca: 31 Aumento da participação no mercado: 26% no número de respondentes de agências que do investimento consumidor (35%) são o que melhor descreve Melhora dode insight sobre o consumidor: 29% Ganho per l público: 22% consideram engajamento do consumidor emocional em sua seu interesse no engajamento do consumidor. 15 20 Redução dos custos de aquisição: 18% mercado: 26% Aumento da participação no essencial para os seus clientes. Este salto marca. 10 pode ter ocorrido por as empresas estarem A maior mudança desde o ano passado é a Redução dos custos de atendimento ao consumidor: 16% Melhora do per l público: 22% 15 comunicando melhor a importância do ênfase no fortalecimento do investimento 5 Aumento das conversões no curto prazo: 15% engajamento para as respectivas agências. emocional em sua marca. O percentual dos Redução dos custos de aquisição: 18% Ajuste ao aumento de importância/poder do consumidor: 9% entrevistados destacando esse fator saltou de 10 0 Redução dos custos de atendimento ao consumidor: 16% Figura 7 25% no ano passado para 31%. Melhora da previsibilidade do negócio: 6% 5 Melhora da satisfação dos empregados: 5% prazo: 15% Aumento das conversões no curto Empresa: Qual é a importância do engajamento do consumidor Um menor número de respondentes (18% para a sua organização? contra 21% no ano passado) vê custos 0 Isolamentoao aumento econômica: 1% Ajuste da turbulência de importância/poder do consumidor: 9% reduzidos de aquisição como algo que define Melhora da previsibilidade do negócio: 6% seu interesse em engajamento. Desde a 100 recessão, as empresas têm sido muito mais Figura 9 Melhora da satisfação dos empregados: 5% centradas na retenção de consumidores do Agência: Qual dos seguintes melhor descreve o interesse dos da turbulência econômica: 1% que na aquisição de consumidores. Isolamento seus clientes no engajamento 80 do consumidor online? Segundo as agências, o fator mais significante 35 Ganho de insight sobre o consumidor: 34% impulsionando o interesse das empresas no 35 Fortalecimentoinsight sobre o consumidor: 34% 31% Ganho de do investimento emocional em sua marca: 60 engajamento é o ganho de insights sobre o 30 Aumento do valor do consumidor no longo prazo: 30% consumidor, mencionado por um terço (34%) Fortalecimento do investimento emocional em sua marca: 31% 30 25 Aumento do valor entregue ao consumidor: 30% dos inquiridos. As agências também relatam Aumento do valor do consumidor no longo prazo: 30% 40 um maior enfoque (+9%) no fortalecimento 20 Aumento da participação no mercado: 24% do investimento emocional. 25 Aumento do valor entregue ao consumidor: 30% Aumento das conversões no curto prazo: 23% 20 Respondentes fornecedores também 15 Aprofundamento e enriquecimento da mercado: 24% serviço: 21% da participação no Aumento sua oferta de produto ou 20 perceberam mais interesse sendo 10 Aumento das conversões no curto prazo: 23% Ajustamento ao aumento de importância/poder do consumidor: 0 impulsionado pela crescente importância 20% 2010 2009 2008 e poder do consumidor. A proporção de 15 Aprofundamento e enriquecimento da sua oferta de produto o Redução dos custos de aquisição: 19% 5 serviço: 21% 2008 respondentes de agências que dizem que Melhora do per l público: 16% este é um condutor primário do interesse Nada 10 0 Ajustamento ao aumento de importância/poder do consumido Essencial Importante Bom ter Redução dos custos de atendimento ao consumidor: 15% 20% Essencial Importante Bom ter Nada aumentou de 11% no ano passado para 20% importante importante 2010 55% esse ano. 33% 11% 1% Melhora da previsibilidade do negócio: 6% Redução dos custos de aquisição: 19% 2010 55% 33% 11% 1% 5 Isolamento da turbulência econômica: 5% 2009 52% 35% 11% 1% 2009 52% 35% 11% 1% Melhora do per l público: 16% 1% 2008 50% 41% 8% 1% Melhora da satisfação dos empregados: 5% 2008 50% 41% 8% 0 Redução dos custos de atendimento ao consumidor: 15% Melhora da previsibilidade do negócio: 6% 12 Isolamento da turbulência econômica: 5% Melhora da satisfação dos empregados: 5%
- 15. COMENTÁRIO Figura 10 agências são ainda mais agressivas, esperando Andy Beal investir mais em redes sociais (66%) do que em Empresa: Qual dos seguintes descreve melhor o interesse da sua organização no engajamento do consumidor online? newsletters por e-mail (41%). Talvez o dado mais impressionante seja a 6 6 Aumento do valor do consumidor no longo prazo: -1% prazo: -1% Aumento do valor do consumidor no longo porcentagem de empresas que pretendem 5 5 Aumento do valor entregue ao consumidor: 1% Aumento do valor entregue ao consumidor: 1% investir no Twitter como um canal de Aprofundamento e enriquecimento da sua oferta de produto ou serviço: 2% engajamento. Em 2008, o Twitter quase não 4 Aprofundamento e enriquecimento da sua oferta de produto ou serviço: 2% 4 foi citado pelos participantes da pesquisa. Fortalecimento do investimento emocional em sua marca: 6% 3 Fortalecimento do investimento emocional em sua marca: 6% Apenas 6,65% das empresas percebiam que o Ganho de insight sobre o consumidor: 0% 3 2 engajamento com o consumidor melhorava Aumento departicipação no mercado: 1% Ganho da insight sobre o consumidor: 0% 2 Twitter e Facebook roubam a através do uso dessa ferramenta. Por isso, 1 Melhora do per lparticipação no mercado: 1% Aumento da público: 2% apenas 13,45% planejavam investir no Twitter 1 0 Redução dos custos de aquisição: -3% Melhora do per l público: 2% cena do e-mail em 2009. Que diferença um ano faz! O Twitter -1 Redução dos custos de atendimento ao consumidor: -2% teve um enorme crescimento e cada vez mais 0 Redução dos custos de aquisição: -3% Aumento das conversões no curto prazo: -1% A segunda Pesquisa de Engajamento com o empresas estão lutando para fazer do micro- -2 Consumidor mostrava que as empresas estavam blogging uma parte fundamental de seus -1 Redução dos custos de atendimento ao consumidor: -2% Ajustes ao aumento de importância/poder do consumidor: -1% esforços de engajamento com consumidores. -3 concentrando seus esforços na utilização de Melhora da previsibilidade dos negócios: 0% Aumento das conversões no curto prazo: -1% newsletters enviadas por e-mail para melhorar Na verdade, com 35% das empresas em -2 Melhora da satisfação dos empregados: -1% o engajamento do consumidor. Incrivelmente, 2009 percebendo que o Twitter melhora Ajustes ao aumento de importância/poder do consumidor: -1% -3 Isolamento contra os problemas da economia: 0% 69,25% das empresas declararam haver o engajamento com consumidores, quase Melhora da previsibilidade dos negócios: 0% notado uma melhora tangível através de suas 45% das empresas planejam aumentar seus campanhas de e-newsletter. Portanto, não investimentos no Twitter durante 2010. Isto Melhora da satisfação dos empregados: -1% Com a recessão, foi uma surpresa que 58,63% delas previam representa três vezes mais do que no ano Figura 11 Isolamento contra os problemas da economia: 0% as empresas estão investimentos pesados em e-mail marketing passado! tirando o foco da antes da divulgação da terceira pesquisa. Em Agência: Interesse em engajamento digital do consumidor – diferença entre os resultados Que conclusões podemos tirar deste cenário? contrapartida, o investimento em redes sociais aquisição e estão Bom, é evidente que as empresas estão de 2010 e 2009 - como Facebook, por exemplo - foi parar no 10 Ganho de insight sobre o consumidor: 2% mais preocupadas final da lista de prioridades das empresas, com percebendo que seus consumidores esperam 10 Fortalecimentoinsight sobre o consumidor:marca: 9% com a retenção dos apenas 36% delas planejando aumentar os que o engajamento seja um diálogo, uma 8 Ganho de do investimento emocional na sua 2% conversa. Newsletters por e-mail são uma seus consumidores. investimentos nessa área. Aumento do valor do consumidor no longo prazo: -2% Fortalecimento do investimento emocional na sua marca: 9% grande maneira de manter os consumidores 8 6 Aumento do valor entregue ao consumidor: 2% Então, o que aconteceu agora que estamos na atualizados, mas elas não mantém os 4 Aumento do valor do consumidor no longo prazo: -2% Aumento da participação no mercado: -5% quarta pesquisa e prestes a entrar em 2010? consumidores realmente engajados. Em vez 6 Aqueles que aproveitaram a oportunidade e disso, as empresas estão vendo os benefícios Aumento das conversões entregue ao -3% Aumento do valor no curto prazo: consumidor: 2% 2 investiram em redes sociais viram um grande mensuráveis de realmente estabelecer uma 4 0 Aprofundamento e enriquecimento da sua oferta de produto Aumento da participação no mercado: -5% retorno sobre o investimento. Para as empresas, conversa com seus consumidores, seja via ou serviço: -1% newsletters enviadas por e-mail ainda são Facebook, Twitter ou outros serviços. Isso faz 2 -2 Ajustes ao aumentoconversões no curtoconsumidor: 9% Aumento das de importância/poder do prazo: -3% avaliadas como a tática que mostra a melhoria com que elas se tornem dispostas a investir mais Redução dos custos de aquisição: -3% Aprofundamento e enriquecimento da sua oferta de produto mais tangível (67%), mas surpreendentes do seu orçamento de marketing / RP, para colher 0 -4 Melhora do per -1% ou serviço: l público: -3% 44% - quase o dobro da percentagem de os frutos desse engajamento. 2008 - descobriram que as redes sociais -6 Redução dos custos de atendimento ao consumidor: -3% Ajustes ao aumento de importância/poder do consumidor: 9% Andy Beal é o CEO da Trackur, uma poderosa, -2 ajudaram a aumentar o engajamento de seus Melhora da previsibilidade do negócio: -2% porém acessível, solução de monitoramento Redução dos custos de aquisição: -3% consumidores. Esse retorno sobre investimentos de mídias sociais. Com mais de 10 anos de -4 Isolamento contra os problemas da economia: -1% claramente chamou a atenção tanto das Melhora do per l público: -3% experiência em marketing na Internet, Andy é Melhora da satisfação dos empregados: 1% empresas quanto de suas agências. Em 2010, especialista em gestão da reputação online e é -6 Redução dos custos de atendimento ao consumidor: -3% o estudo prevê que 61% dos executivos irão aumentar seu foco em redes sociais, enquanto co-autor de Radically Transparent. Melhora da previsibilidade do negócio: -2% Isolamento contra os problemas da economia: -1% 13 Melhora da satisfação dos empregados: 1%
- 16. COMENTÁRIO A mensagem é clara: envolver consumidores em todo o mundo é fundamental, e não é apenas traduzindo que conseguiremos fazer isso. Com meios alternativos de comunicação, o Por exemplo, a Citroën recentemente publicou Ron Shevlin e-mail pode - e deve - ser utilizado para as Monica Hart um anúncio online na Espanha, mostrando mensagens que são mais adequadas para este Mao, que foi bastante comentado (muitas vezes canal. negativamente) em diversos blogs e acabou sendo retirado devido à desaprovação chinesa O leque de ferramentas utilizadas para o (a China é um grande mercado potencial engajamento do consumidor e do empregado para a Citroën). O Japão, um país onde as provam que, nos próximos anos, a tarefa mais relações são chave para os negócios, também crítica dos profissionais do marketing será a cometeu diversos deslizes culturais bem caros de “right channeling”, ou canalização correta na publicidade, ironicamente na América - determinar quais as mensagens certas para do Norte. A campanha da Panasonic “Touch Palavras de sabedoria de cada um dos muitos canais (e ferramentas) É um admirável mundo virtual Woody - The Internet Pecker” para divulgar um disponíveis. novo PC gerou o tipo errado de buzz e teve que Monty Python Embora este ano a Pesquisa de Engajamento ser retirada quando o slogan “touch Woody’s dos Consumidores tenha foco internacional, Em um artigo intitulado “Porque o e-mail A tarefa mais crítica dos é interessante notar o número de referências pecker” viralizou. não mais impera”, o Wall Street Journal profissionais do marketing ao ‘Facebook’ e ao ‘Twitter’. A chave para o A mensagem é clara: envolver consumidores recentemente opinou que o “e-mail teve uma engajamento reside na relevância para o em todo o mundo é fundamental, e não é boa longevidade como rei das comunicações. será a de “right channeling”, ou consumidor e em muitos lugares, incluindo apenas traduzindo que conseguiremos fazer O reinado do email Mas o seu reinado acabou. Em seu lugar, uma canalização correta aqueles com PIBs que crescem tão rapidamente isso. As campanhas devem abraçar as nuances acabou? O reinado nova geração de serviços está começando a quanto o uso de redes sociais, como a China, sociais de mercados distintos. Isso significa dele sobre o quê? tomar conta - serviços como Twitter e Facebook Além disso, os resultados da pesquisa deste ano as principais redes sociais dos Estados Unidos e incluir a utilização dos canais adequados - por e outros incontáveis estão loucos por um Reino Unido mal são capazes de capturar uma exemplo, vkontakte.ru, smortri.ru, moikrug. ru demonstram que os profissionais de marketing pedaço desse novo mundo.” fatia do mercado. Acredite ou não, o Facebook e liverjournal. ru em vez do Facebook Rússia devem ter uma visão ampla, multi-canais do e o Twitter não governam o mundo. E se você (atualmente o maior país usuário de redes O reinado do email acabou? O reinado engajamento com o consumidor. Simplesmente estiver fazendo negócio com um público sociais) e dispositivos móveis para lugares como dele sobre o quê? Sobre mensagens vazias, focar-se no tempo gasto vendo anúncios ou internacional, você também não governará a África, onde o uso do PC é comparativamente estúpidas, inúteis e idiotas, como “valeu”, “ok” e sites significa que não percebemos os outros a não ser que você pense sobre cultura e baixo. Elementos gráficos e rich media “recebido”? padrões de comportamento e dimensões linguística ao planejar suas campanhas de pensados de acordo com a cultura, assim como que caracterizam fortes relacionamentos com engajamento. Um formato com certeza não as expressões ou gírias certas também ajudam. Os resultados da Pesquisa de Engajamento consumidores. serve para todos. Você pode argumentar que isso exige recursos com o Consumidor 2010 me lembram as Ron Shevlin é um analista sênior da Aite Group, extras (algo que a pesquisa destaca como um palavras do filme “Monty Python e o Santo Eu me descabelo discutindo com colegas LLC, uma empresa independente de pesquisa problema), mas pergunte a si mesmo se você Graal”. Na cena em que alguém está andando da América do Norte sobre a relevância do e consultoria, focada em negócios, tecnologia pode realmente se dar ao luxo de não engajar pela cidade gritando “tragam seu morto para conteúdo para outros mercados (ou a falta e questões de regulamentação e seu impacto o tremendo poder de compra das pessoas que fora!”, um homem resiste: “Eu ainda não estou dela). Esta falta de consciência continua a existir sobre a indústria de serviços financeiros. Ele é não falam inglês, que comandam cerca de 70% morto.” E nem o e-mail. Embora o crescimento nessa era on-line, um fato que é altamente especialista em questões envolvendo bancos da economia do mundo em 2010? tenha sido mais lento do que no ano passado, irônico, dado que mais de um terço dos norte- newsletters ainda reinam como a ferramenta de varejo, vendas e tecnologias de marketing, americanos pertence a um grupo étnico. Monica Hart é uma Diretora de Contas da mais utilizada pelas agências e seus clientes análise de consumidores e marketing e lealdade na gestão. cScape. Ela tem mais de 20 anos de experiência para desenvolvimento de produtos/ inovação, Contudo, enquanto muitas gafes de marketing no mercado com empresas como a Sony, Aviva, comunicação com empregados, e melhora no surgem da economia líder mundial, alguns BAA, William Grant & Sons e Getty Images. atendimento ao consumidor. dos erros culturais mais hediondos vêm de países como a França, onde publicitários O que o Wall Street Journal não reconhece é deveriam realmente ser multados por não que a ascensão de redes sociais como o Twitter se comportarem como bons cidadãos e o Facebook reforça o papel do e-mail tanto de internacionais. uma perspectiva pessoal quanto de negócios. 14
- 17. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Atributos de um consumidor engajado Figura 12 Figura 13 Empresa: De quais dos seguintes atributos de um consumidor engajado Empresa: Atributos de um consumidor engajado – diferença entre os Como na pesquisa do ano passado, sua organização tem mais se beneficiado nos últimos 12 meses? resultados de 2010 e 2009 perguntamos quais atributos de um consumidor engajado mais beneficiaram as 50 10 50 Recomendação de produto, serviço ou marca: ou marca: 42% Recomendação de produto, serviço 42% 10 Recomendação de produto, serviço ou marca: ou marca: Recomendação de produto, serviço empresas nos últimos 12 meses. -16% -16% Participação em comunidades online ou grupos de apoio: Participação em comunidades online ou grupos de apoio: 34% 5 5 O tipo de comportamento que mais 34% Participação em comunidades online ou grupos 40 40 Participação em comunidades online ou grupos Melhorias no feedback regularmente: 30% de apoio: 9% provavelmente tem ajudado as empresas é Melhorias no feedback regularmente: 30% 0 de apoio: 9% Melhorias no feedback regularmente: 8% Menos propensão a mudar de fornecedor: 25% 0 ainda a recomendação do produto, serviço ou 30 Menos propensão a mudar de fornecedor: -5% 8% Melhorias no feedback regularmente: Converteu-se mais prontamente: 23% fornecedor: 25% Menos propensão a mudar de marca. No entanto, a proporção de empresas -5 30 Converteu-se mais prontamente: 23% Tem comprado regularmente: 22% Converteu-se mais prontamente: -21% fornecedor: -5% Menos propensão a mudar de que perceberam benefícios advindos dessas 20 -5 -10 Participação em inovação e design: 20% Tem comprado regularmente: -14% recomendações diminuiu de 58% no ano Tem comprado regularmente: 22% Converteu-se mais prontamente: -21% passado para 42% neste ano. 20 Menos focado em preço: 16% -10 -15 Participação em inovação e design: 7% 10 Participação em inovação e design: 20% Tem comprado regularmente: -14% Menos reativo a problemas econômicos: 13% Menos focado em preço: -1% Houve uma queda ainda maior (de 44% Mais tolerante comem preço: 16% Menos focado erros: 9% -15 -20 Menos reativo a problemas econômicos: 3% 7% Participação em inovação e design: para 23%) no percentual de empresas 10 0 Menos reativo a problemas econômicos: 13% -25 Mais tolerante com erros:preço: -1% Menos focado em 4% que dizem que consumidores engajados -20 Mais tolerante com erros: 9% Menos reativo a problemas econômicos: 3% convertem-se mais prontamente. Da mesma 0 forma, a compra por impulso caiu 14 pontos -25 Mais tolerante com erros: 4% percentuais, de 36% no ano passado para 22% nesse ano. Os comportamentos que se tornaram mais Figura 14 Figura 15 predominantes são a participação em Agência: Tipicamente, de quais dos seguintes atributos de um consumidor Agência: Atributos de um consumidor engajado – diferença entre os comunidades online ou grupos de apoio engajado você sente que os seus clientes mais teriam se beneficiado nos resultados de 2010 e 2009 (+9%), fornecer feedback regularmente (+8%) últimos 12 meses? e participação em inovação e design (+7%). 60 15 60 Recomendação de produto, serviço ou marca: 15 Recomendação de produto, serviço ou marca: ou marca: Recomendação de produto, serviço Recomendação de produto, serviço ou marca: Recomendação de produtos, conversão de 53% 53% -1% -1% 10 10 consumidores e vendas permanecem tão Participação em comunidades online ou grupos ou grupos Participação em comunidades online ou online ou grupos Participação em comunidades grupos 50 50 Participação em comunidades online importantes quanto antes para as empresas, de apoio: 32%32% de apoio: 5 de apoio: 11% de apoio: 11% 5 mas os profissionais de marketing estão se Regularidade na melhora do feedback: 29% Regularidade na melhora do feedback: 8% 40 Regularidade na melhora do feedback: 29% 0 Regularidade na melhora do feedback: 8% beneficiando mais dos aspectos de construção 40 Menos propensão a mudar de fornecedor: 29% 0 Menos propensão a mudar de fornecedor: -8% de relacionamento, ao invés dos benefícios 30 Converteu-se mais prontamente: 33% fornecedor: 29% Menos propensão a mudar de -5 Converteu-se mais prontamente: -15% fornecedor: -8% Menos propensão a mudar de mais diretos e financeiros do engajamento do -5 -10 Tem comprado regularmente: -23% Converteu-se mais prontamente: -15% 30 Converteu-se mais prontamente: 33% Tem comprado regularmente: 24% consumidor. 20 Participação em inovação e design: 6% Participação em inovação e design: 17% -15 Tem comprado regularmente: -23% Tem comprado regularmente: 24% -10 Menos focado em preço: 5% A recessão pode ter tido um impacto sobre 20 Menos focado em preço: 23% -20 Menos reativo a problemas econômicos: -1% 6% Participação em inovação e design: Participação em inovação e design: 17% o número de consumidores recomendando 10 Menos reativo a problemas econômicos: 7% -15 Mais tolerante com erros:preço: 5% Menos focado em 7% e comprando produtos ou serviços, mas esta Mais tolerante com erros:preço: 23% Menos focado em 11% -25 0 tendência também reflete uma mudança 10 -20 Menos reativo a problemas econômicos: -1% Menos reativo a problemas econômicos: 7% na percepção do que engajamento com o Mais tolerante com erros: 7% -25 consumidor é realmente. 0 Mais tolerante com erros: 11% * Entrevistados poderiam marcar até 3 opções. 15
- 18. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Sucesso na estratégia de engajamento do Táticas, comportamentos e Figura 17 consumidor atitudes Empresa: Algum dos seguintes tem resultado em melhoria tangível no engajamento digital do consumidor na sua organização? Animadoramente, quase três quartos das Táticas para melhorar o engajamento do empresas respondentes (71%) dizem que suas A presença em 80 consumidor 80 Informativos por email: 67%Mensagens personalizadas no site: Informativos por email: 67% Mensagens personalizadas n estratégias de engajamento do consumidor redes sociais quase Presença em redes sociais: 44% 11% 11% Presença em redes sociais: 44% foram muito bem-sucedidas (8%) ou 70 70 dobrou, de 23% Como foi o caso no ano passado, os Ferramentas de microblog: 35% Comunidades e fóruns da marca no Comunidades e fóruns da ma bem-sucedidas (63%). informativos enviados por email são a tática Ferramentas de microblog: 35%11% site: para 44% 60 site: 11% mais provável para obter melhorias tangíveis 60 Vídeo em site (criado pela Experiências interativas ricas na marca): 33% site (criado pela Vídeo em Isso é contrastado pelos 28% de empresas que no o engajamento digital dos consumidores 50 página: 10% Experiências interativas ricas Blogar: 32% 33% marca): dizem que não foram bem-sucedidas ou que de uma empresa. Dois terços dos inquiridos 50 40 Video no site página: 10% (criado por usuário): 10% foram mal-sucedidas. (67%) indicam que boletins enviados por Hotsites focados: 27% Blogar: 32% Video no site (criado por usu email frequentemente tiveram efeito positivo, 40 30 Avaliações e feedback dos Propaganda em rich media: 9% 10% usuários: 23%focados: 27% Hotsites Os resultados dos fornecedores (agências um pouco menos que os 69% de um ano atrás. 20 Comunicação em dispositivos 30 móveis: 9% Propaganda em rich media: 9 e afins) mostram um retrato parecido. A Conteúdo gerado pelo usuário:dos Avaliações e feedback Como observamos no ano passado, métricas 17% usuários: 23% Serviço de alertas de SMS: 9% maioria dos respondentes (61%) diz que seus 10 Comunicação em dispositivo bem estabelecidas de email marketing (como 20 Compartilhamento social de clientes foram bem-sucedidos, o que mais Aplicativos e móveis: 9% widgets p/ desktop: 7% taxas de abertura e click-through) provam que 0 Conteúdo gerado pelo usuário: conhecimento: 14% uma vez sugere que existe amplo espaço para profissionais de marketing podem quantificar 10 17% e Badges na web: 11% Widgets Áudio no site: 5% Serviço de alertas de SMS: 9% melhorias. e avaliar o impacto de seus esforços nesta Customização da página pelo Compartilhamento social deusuário: 3% Aplicativos e widgets p/ desk área. 0 conhecimento: 14% Áudio no site: 5% Figura 16 Em um ano em que sites de sociais Widgets e Badges na web: 11% Empresa: Quão bem-sucedida tem sido sua estratégia (ou raramente saíram da lista de notícias, não é Customização da página pelo iniciativas) de engajamento do consumidor na sua organização nos de se estranhar que as táticas que mais se Figura 18 usuário: 3% últimos 12 meses? destacaram para estimular engajamento do consumidor são redes sociais e atividades no Agência: Algum dos seguintes resultou em uma melhoria tangível no engajamento online Twitter. do consumidor de seus clientes? Muito bem-sucedida: 63% Bem-sucedida: 27% Depois dos emails, essas táticas são vistas 60 60 Informativos por email:email: 60% Mensagens Mensagens personalizadas n Informativos por 60% personalizadas no site: Não muito bem-sucedida: 1% como tendo o maior impacto. A presença 19% 19% Mal-sucedida: 8% em redes sociais quase dobrou, de 23% para 50 Presença em em redes sociais: 51% Presença redes sociais: 51% Comunidades e fóruns da marca no 44%, enquanto o percentual de entrevistados 50 Ferramentas de microblog: 39% Comunidades e fóruns da ma Ferramentas de microblog: 39% 17%site: site: 17% dizendo que o micro-blogging (ou seja, 40 Vídeo em site (criado pela Experiências interativas ricas na Twitter) tem melhorado visivelmente o 40 marca): 39% site (criado pela Vídeo em página: 24% Experiências interativas ricas engajamento com os consumidores e teve um marca): 39% Blogar: 40% 30 página: 24% Vídeo no site (criado pelo usuário): aumento notável, quintuplicando-se (de 7% Hotsites focados: 31% Blogar: 40% 12% Vídeo no site (criado pelo usu para 35%). 30 Avaliações e feedback dos Propaganda em rich media: 18% 20 Hotsites focados: 31% usuários: 32% 12% Sites de redes sociais não apareceram de Comunicação em dispositivos Conteúdo geradofeedback dos Avaliações e pelo usuário: móveis: 17%Propaganda em rich media: 1 repente nos últimos 12 meses, mas o que 20 10 29% usuários: 32% mudou nesse período foi a valorização Serviço de alertas de SMS: 12% Comunicação em dispositivo por muitas empresas que acreditam que 0 Compartilhamento social de Aplicativos e widgets p/ desktop: Conteúdo gerado pelo usuário: conhecimento: 14% móveis: 17% atividades em mídias sociais representam 10 29% 12% uma excelente oportunidade para construir Widgets e badges na web: 16% Serviço de alertas de SMS: 12 Áudio no site: 5% diálogos e relacionamentos com os Compartilhamento social de Aplicativos e widgets p/ desk Customização da página pelo consumidores. 0 conhecimento: 14% usuário: 7% 12% Widgets e badges na web: 16% Áudio no site: 5% Customização da página pelo 16 usuário: 7%
- 19. COMENTÁRIO Figura 19 por exemplo no serviço de auto-suporte www. Dr Dave getsatisfaction.com, também deve ser revisadas. Empresa: Melhorias tangíveis – diferença entre os resultados de 2010 e 2009 Chaffey • Participação por feedback. Mídias sociais 30 30 Informativos por email: por email: -2% Informativos -2% Mensagens personalizadas no personalizadas no Mensagens 30% das empresas e 29% das agências disseram site: 1% representam site: 1% Presença em redesem redes sociais: 20% Presença sociais: 20% ter recebido benefícios através de feedbacks 25 25 uma excelente Ferramentas de microblog: 29% Comunidades e fóruns da marca Comunidades e fóruns da marca constantes dos consumidores, seja por Ferramentas de microblog: 29%-4% no site: pesquisas de satisfação, Net Promoter Score ou oportunidade 20 Vídeo no site (criado pela no site: -4% 20 Experiências interativas ricas na Vídeo no site (criado pela página: -6% comentários sobre o produto (existe alguma para construir 15 marca): 3% Experiências interativas ricas na sobreposição com primeira categoria). Blogar:marca): 3% diálogos e 7% página: -6% relacionamentos 15 10 Blogar: 7% Hotsites focados: -3% Video no site (criado por usuário): 6% Revendo as oportunidades de Mais intrigante ainda é o fato de que 20% Video no site (criado por usuário): com os das empresas perceberam benefícios na 10 5 Avaliações e feedback dos Hotsites focados: -3% usuários: -7% Propaganda em rich media: N/A 6% participação do público participação de consumidores nas áreas consumidores. 0 Comunicação em dispositivos Conteúdo gerado pelo feedback dos Avaliações e usuário: móveis: -1% Propaganda em rich media: N/A de inovação e design. Para mim, esta é 5 Em cada um dos quatro anos de pesquisas -5 -4% usuários: -7% Serviço de alertas de SMS: -2% da cScape, fiquei impressionado com a Comunicação em dispositivos uma das formas mais emocionantes de 0 Compartilhamento social de móveis: -1% Aplicativos e widgets p/ desktop: diversidade de objetivos das organizações na engajamento online - obter feedback -10 conhecimento: 5% gerado pelo usuário: Conteúdo direto dos consumidores, num formato 2% -4% gestão de engajamento com consumidores. -5 Widgets e badges na web: 2% Áudio no site: -3% Serviço de alertas de SMS: -2% Mas, com os últimos resultados, podemos estruturado, através de painéis de discussão é Compartilhamento social de ver com clareza os benefícios comuns que o Customização da Aplicativos e widgets p/ desktop: página pelo tremendamente poderoso. Eu compilei uma -10 conhecimento: 5% usuário: -4% 2% engajamento pode trazer. A pesquisa também lista de alguns serviços gratuitos e pagos que mostra que esses benefícios são ainda maiores podem ser usados para obter feedback direto Widgets e badges na web: 2% Áudio no site: -3% quando existe uma audiência ativa ou quando sobre experiências nos sites http://bit.ly/ feedback-tools. Customização da página pelo a participação dos consumidores. Os ocorre Figura 20 três principais tipos de participação são os usuário: -4% Métodos de benchmarking para atingir Agência: Melhorias tangíveis – diferença entre os resultados de 2010 e 2009 seguintes: uma participação ativa dentro e fora de seu • Participação por recomendações. setor podem ajudá-lo a desenvolver uma estratégia para gerar maior participação dos 30 30 Informativos por email: por email: 0% Informativos 0% Mensagens personalizadas no site: Mensagens personalizadas no site: 42% das empresas e 53% das agências consumidores. Outro aspecto desta estratégia 1% 1% é adotar medidas que mostram o grau de 25 Presença em redesem redes sociais: 21% Presença sociais: 21% informaram que as recomendações de produto, 25 participação. Ferramentas de microblog: Comunidades e fóruns serviço ou marca tinha sido um dos benefícios Comunidades e fóruns da marca da marca Ferramentas de microblog: no site: 2% 20 29% no site: 2% das iniciativas de engajamento. Aparentemente 20 29% Experiências interativas ricas na muitos consumidores amam participar! Isto é Dave é um membro da Unidade de Vídeo no site (criado pela 15 marca): 9% Vídeo no site (criado pela página: -6% Experiências interativas ricas na comprovado através do sucesso da Argos, no Engajamento com o Consumidor da cScape, 15 Blogging: 9% 9% marca): página: -6% Video no site (criado pelo usuário): Reino Unido, que recebeu mais de dois milhões especializado em estratégia e análise de 10 -1% de avaliações de consumidores em uma Video no site (criado pelo usuário): canais digitais. Por seu trabalho como autor Hotsites focados: -2% 10 5 Blogging: 9% Propaganda em rich media: N/A -1% campanha de email pós-Natal. e comentarista, Dave foi reconhecido pelo Avaliação e feedback de Chartered Institute of Marketing como um dos Hotsites focados: -2% Comunicação em dispositivos usuários: -6% 5 0 móveis: 1% Propaganda em rich media: N/A • Participação em comunidades. 50 gurus mundiais que moldaram o futuro do Conteúdo gerado pelo usuário: de Avaliação e feedback -5 -4% Serviço de alertas de SMS: -3% Comunicação em dispositivos marketing. 0 usuários: -6% 34% das empresas e 32% das agências móveis: 1% Aplicativos e widgets p/ desktop: -10 Compartilhamento social de 2% relataram benefícios obtidos com a participação conhecimento: 2% gerado pelo usuário: Conteúdo -5 Áudio no site: -2% dos consumidores em comunidades ou Serviço de alertas de SMS: -3% -4% Widgets e badges na Web: -2% suporte online. Apenas alguns tipos de marcas Customização da Aplicativos e widgets p/ desktop: página pelo -10 Compartilhamento social de -4% usuário: permitem a criação de comunidades em seu 2% conhecimento: 2% próprio site, mas a participação fora dele, como Áudio no site: -2% Widgets e badges na Web: -2% Customização da página pelo usuário: -4% 17
- 20. COMENTÁRIO A comunicação é feita de muitas maneiras, mas o principal aspecto a se ter em mente no evolução da comunicação é que o planejamento e persistência são inestimáveis. COMMENT Felizmente, no final da história, a maioria de nós qual as pessoas estão mais sensíveis ao preço, parceria com o consumidor (co-development). Rob Killick só pode ser manipulado até um certo ponto. A preocupadas com a qualidade dos produtos e a Seja isso criação, desenvolvimento de produtos experiência nos diz quando algo não está certo. segurança de seus empregos, as organizações ou trabalho em conjunto, fazer com que O bom engajamento com consumidores tem não podem se dar ao luxo de brincar de seus consumidores se tornem parte de sua que ir além dos artifícios. Ele deve encorajar as Big Brother com seus funcionários. Se você organização leva a marca mais perto de seus consegue tocar o cliente interno dentro de corações. Quem não gostaria de ter uma pessoas a se conectar e apreciar plenamente o sua organização, capacitar seus funcionários pequena participação em como uma de suas produto, mas nenhum tipo de manipulação de a serem defensores da marca e armá-los com marcas favoritas está fazendo seu design, comportamento irá compensar pelas fraquezas instrumentos adequados, você está destinado desenvolvimento ou posicionamento de de um produto abaixo do padrão. ao sucesso. um produto novo? Coloque o “co” de volta na empresa e faça de seus consumidores Chamar atenção não substitui a Rob Killick é CEO da cScape. Rob é também A felicidade de seus funcionários tem parte dela. Para os 28% das organizações que autor do blog UK After The Recession, que efeito direto sobre a sua comunidade de atestaram que: “incoerência organizacional, qualidade fala sobre como o Reino Unido pode voltar consumidores. Na pesquisa mais recente, cultura ou (falta de) vontade” era o maior a desenvolver uma economia dinâmica. 61% das empresas e 57% de suas agências entrave para o cultivo de melhor engajamento A economia comportamental é a próxima afirmou que “a intolerância por serviços ruins do consumidor, espero que isso ajude. http://postrecession.wordpress.com de atendimento ao consumidor” aumentaria grande onda. A idéia de que podemos ser manipulados para gastar e/ou poupar através em 2010. As comunidades de consumidores BJ Cook é CEO e co-fundador da Digital do equivalente humano ao que Barbara BJ Cook podem ser baseadas tanto em torno de Operative Inc., uma agência de marketing fóruns, quanto de bate papos, ou soluções de digital apaixonado por ajudar marcas na criação Woodhouse fazia com cães está muito na moda. feedback do consumidor. O que importa é que de novos produtos, serviços e ferramentas para Livros como “Nudge: O empurrão para a escolha as organizações que adotam o processo de enriquecer a vida de seus consumidores. certa”, de Richard Thaler, incentivam a visão de engajamento no atendimento ao consumidor que estamos aqui para ser manipulados a fazer podem se assegurar que os mesmos tenham as coisas ao invés de tomar nossas próprias um nível de informação e interação suficiente decisões racionais. para que continuem leais à marca. A experiência nos Guy Stephens O que isso significa e por que é importante para diz quando algo a maneira como pensamos sobre engajamento? não está certo. O Os quatro C’s do Engajamento A comunicação vem em muitas formas, mas A publicidade se baseou durante muito tempo bom engajamento o principal aspecto a se ter em mente no no princípio de que existem formas de se atingir com consumidores do Consumidor processo de evolução é que o planejamento e o ponto ideal da psique dos consumidores. tem que ir além dos persistência são inestimáveis. Ao implementar Desde os anos 50, com o livro “Hidden A mais recente Pesquisa de Engajamento com novas ferramentas de marketing, soluções de artifícios. os Consumidores mostrou que apenas 17% das Persuaders, de Vance Packard, tem se debatido feedback, aplicativos para dispositivos móveis organizações têm processos e fluxo de trabalho ou intranets, engajar seus consumidores quão ético é este tipo de manipulação. para encorajar seus funcionários a utilizar em uma conversa de verdade deve ser a As empresas a procura de vantagens mídias sociais. Para os 83% de organizações abordagem utilizada. Os consumidores são O [atendimento] ao consumidor que não têm estes processos e fluxos, aqui inundados em tantos pontos de contato que competitivas sempre tentam apresentar os está uma base sólida para você construir o seu. engajamentos autênticos e certeiros no target é rei seus produtos da maneira mais atraente Eu chamo isso de “quatro C’s de Engajamento possível. Não há dúvida de que muitos de nós proverão maior valor a longo prazo. Ouça. O ano de 2009 viu o surgimento de um do Consumidor” - cultura, comunidade, Faça perguntas. Responda. Deixe-os saber podemos ser levados a pensar que podemos comunicação e co-desenvolvimento. novo tipo de atendimento ao consumidor, quando eles têm uma boa idéia. Manter a liderado pelo uso do Twitter - o atendimento ficar parecidos com aquela modelo se usarmos competitividade e aumentar o valor total de Vamos começar com cultura. Qualquer gerente ao consumidor através das mídias sociais. O as mesmas roupas que ela, ou ser um ímã de cada consumidor (Customer Lifetime Value) sênior sabe que clientes internos, como sua primeiro grande destaque deste atendimento gostosas se dirigirmos um carro rápido. devem ser objetivos de qualquer organização liderado pela mídia social foi Frank Eliason, da equipe por exemplo, são o sistema nervoso da sua organização. Em uma economia na séria. Uma das melhores maneiras de se lidar Comcast. Depois veio o slogan de Tony Hsieh, com esses objetivos é o desenvolvimento em 18
- 21. COMENTÁRIO Linus Gregoriadis informando que a Zappos é uma empresa de das empresas estão querendo aprofundar e tem 380 pessoas em seu departamento de atendimento que por acaso vende sapatos, enriquecer o seu produto ou serviço através do fidelização de consumidores e agora recebe o experimento (r)evolucionário da BestBuy, uso de redes sociais, vídeos, informativos por 75% do seu negócio através de compras Twelpforce e o aumento do número de sites e-mail, fóruns de discussão, blogs, microblogs, repetidas. de reclamação/agregadores, como Complaint comunidades da marca/ fóruns da marca, Community, Plebble e Amplicate. Todos estes marcando conteúdo, serviço de alertas SMS e Seus funcionários enviam rotineiramente exemplos confirmam que este novo tipo de compartilhamento de conhecimento social. Os executivos mais cartões dizendo “Muito Obrigado” escritos à atendimento está redefinindo a maneira como esclarecidos estão Seja como a Zappos, não como mão e flores aos consumidores, como forma de as empresas se engajam não apenas com seus As indicações são de que a experimentação agradecimento. A equipe de gestão da Zappos irá gradualmente transformar-se em um recompensando a American Airlines. incentiva os funcionários a tomar decisões e, consumidores, mas com as pessoas em geral. atendimento ao consumidor em mídias sociais processos e em forte contraste com uma empresa como Ao mesmo tempo, havia sinais de conversa comum e disponível para todos. funcionários A importância do engajamento com a American Airlines, não os pune quando eles mais aberta, honesta e às vezes até empática que tentam criar o consumidor é cada vez mais bem mostram iniciativa na utilização de novas ocorrendo entre as empresas e os seus Embora apenas um quinto das agências engajamento com compreendida. Isto foi bem ilustrado técnicas de comunicação. “seguidores-amigos”. Por um lado, o Twitter pesquisadas e 9% das empresas tenham visto recentemente pelo tumulto que se seguiu à mais interesse no engajamento do consumidor os consumidores, e decisão da American Airlines de demitir um Nossa pesquisa mostra que as empresas que oferece aos clientes a capacidade para vocalizar suas intenções para empresas dispostas a impulsionado pela crescente importância e ao mesmo tempo, web designer que simpatizava educadamente têm processos e fluxos de trabalho para usar ouvir, por outro lado, as empresas viram-se poder do consumidor, 61% das empresas e 57% minimizando o com um usuário descontente, que fez algumas mídia social visando criar um diálogo com o envolvidas em um loop de “ feedback em tempo das agências acreditam que a intolerância ao risco de “fails” nas críticas sobre o site da empresa. consumidor, ou para estimular sua equipe a usar real” com consumidores felizes e dispostos a mau atendimento ao consumidor irá aumentar mídias sociais. sites como Twitter e Facebook para essa mesma poder informar exatamente o que pensaram nos próximos 12 meses. Quase metade dos É bom ver o engajamento com o consumidor finalidade, são ainda a minoria. No entanto, sobre seus produtos ou serviços. Nunca antes pesquisados também percebem que há mais na imprensa tradicional, mesmo que não prevemos que em um ano, uma quantidade 140 caracteres foram tão bem e, às vezes, tão desejo de interação em tempo real. seja pelas razões certas. O empregado havia significativa de empresa irá abraçar atividades habilmente utilizados: quebrado um acordo de privacidade sobre o nas mídias sociais, seja para atendimento Em suma, quer você acredite ou não que a funcionamento interno da companhia, mas ao consumidor, comunicações internas ou Consumidor: “P*** que pariu, [inserir nome da mídia social mudou as regras de engajamento seus empregadores deveriam ter tratado a desenvolvimento de produtos e inovação. empresa], você mentiu para mim!” e de atendimento ao consumidor, tudo ainda questão de uma maneira menos desajeitada. está em definição. A principal diferença é que as Afinal, o designer foi impulsionado por um Ao passo que todos estão falando sobre mídias Empresa: “Olá eu trabalho para [insira o nome empresas estão cada vez mais dispostas a ouvir. desejo de engajar o consumidor ao aceitar uma sociais, não devemos perder de vista o fato da empresa]; parece que fizemos alguma coisa crítica construtiva para melhorar o site da sua de que engajamento com o cliente é muito errada - desculpe. Como posso ajudar? “ empresa. mais que um funcionário com uma conta no Twitter ou um executivo com um blog. O Empresas do Reino Unido como a ASOS, Guy é o gerente de Customer Knowledge Felizmente, muitas empresas estão percebendo engajamento precisa ser efetivo e consistente BT, Carphone Warehouse, Virgin Trains e Manager da The Carphone Warehouse, onde é esse quadro mais amplo e tentando trazer através de canais offline e digitais. Há também EasyJet reconheceram que o atendimento ao responsável pela seção de ajuda online do site. uma mudança cultural. Os executivos mais oportunidades enormes nas plataformas consumidor estava começando a mover-se no Além disso, ele também está tentando entender esclarecidos estão recompensando processos mobile, e isso é percebido pela criação de uma sentido de um paradigma de “micro-interação” como mídias sociais podem melhorar a ajuda e funcionários que tentam criar engajamento seção dedicada exclusivamente a este tópico na mais descentralizado (nas palavras de David e suporte online / experiência de atendimento com os consumidores, e ao mesmo tempo, pesquisa deste ano. Armano). Assumindo a liderança de seus ao cliente. minimizando o risco de “fails” nas mídias sociais. consumidores, eles exploraram, apropriaram-se e experimentaram com a entrega do Nesta última pesquisa, tentamos compreender atendimento ao consumidor. Eles não só em que medida as empresas estão caminhando Como temos dito desde o primeiro Relatório fizeram isso em “tempo real”, mas também para um ambiente “Enterprise 2.0” e se de Engajamento do Consumidor três anos “em movimento” através do cada vez mais concentrando no que podemos descrever como atrás, é importante mapear as experiências dos onipresente smartphone. o seu “projeto social de negócio”. consumidores através de diferentes pontos de contato. A pesquisa mostra que as organizações A proliferação desta abordagem multi- Um grande exemplo de uma empresa que que estão fazendo isso estão mais propensas plataforma está refletida no fato de que 30% colheu os frutos do engajamento com seus a obter sucesso em suas estratégias de consumidores é a varejista online Zappos, que 19
- 22. COMENTÁRIO engajamento com oconsumidor. empresa acabaria cometendo erros prejudiciais Investimento para estimular o aumento Mudança de comportamentos e atitudes à sua marca. Eu diria que seu maior erro foi deixar de explorar esses novos caminhos para o do engajamento com o consumidor A intolerância ao mau atendimento ao engajamento do consumidor. A Figura 21 mostra que a ênfase nas mídias consumidor é o tipo de comportamento ou Linus Gregoriadis é Diretor de Pesquisa da sociais no contexto do engajamento com atitude que as empresas pesquisadas estão Econsultancy, onde supervisiona boa parte de O outro lado da moeda do risco da marca é o consumidor irá continuar. A maioria mais propensas a esperar que aumente ao seu conteúdo vencedor de prêmios. o valor da marca. Alguns poucos indivíduos das empresas diz que vão aumentar o longo do próximo ano. em cada uma das grandes marcas entendem Há uma investimento na sua presença em redes isso. Em 2009, esses indivíduos aprenderam grande festa Embora a pergunta equivalente estivesse BJ Fogg sociais (61%) e 44% vão gastar mais em micro- a navegar pelos novos mundos do Facebook, redigida ligeiramente diferente no ano acontecendo blogging. Twitter, e de vídeos online. Eles defendiam passado, é evidente que isto se tornou dentro das uma questão importante. Mais da metade esses canais internamente, na esperança de A figura 23 mostra evidências de que muito aumentar o valor da marca. Mas o caminho para mídias sociais e mais empresas estão se preparando para dos pesquisados (61%) dizem esperar que a evolução foi muitas vezes bloqueado pelo todos parecem investir em redes sociais e Twitter do que as pessoas tornem-se menos tolerantes medo organizacional. É por isso que eu aposto estar lá- todos há um ano. Isto também mostra que haverá com atendimento de má qualidade, e esta que 2009 foi um ano de frustração. exceto as menos ênfase nos hotsites na passagem para percentagem quase dobrou desde o ano 2010. Isto pode ocorrer por causa da redução passado. marcas que Há certamente uma disparidade crescente entre de foco na aquisição de consumidores, o que pessoas comuns fazem e o que marcas estão sentadas Atribuímos isso a dois fatores principais. Em que frequentemente envolve campanhas bem-estabelecidas ousam fazer. em casa, vendo primeiro lugar, a recessão aumentou ainda em hotsites. As empresas estão pensando a festa pela TV. mais a concorrência entre as empresas, o que mais estrategicamente sobre como podem Seus clientes estão esperando Há uma grande festa acontecendo dentro das significa que o desejo de se reter os clientes é construir engajamento em suas principais mídias sociais e todos parecem estar lá- todos ainda mais forte. propriedades na web ao invés de páginas de Esta é uma aposta que eu faria: quanto maior exceto as marcas que estão sentadas em casa, destino táticas. O segundo fator é o crescimento das mídias sua marca, mais provável que você tenha vendo a festa pela TV. Por quanto tempo os consumidores irão esperar até que as marcas os sociais, o que significa que as empresas estão se sentido frustrado em 2009. Não apenas Deve ser observado que o maior foco em alcancem? mais cientes quando há insatisfação sobre porque a economia afundou; a frustração mídia social não vem em detrimento de seus produtos ou serviços. Consumidores veio de perceber novas formas de engajar os investimento em email. Mais da metade BJ é um cientista social e inovador, descrito insatisfeitos podem agora reclamar e dar consumidores, mas ser incapaz de agir. das empresas (58%) ainda está planejando pela Fortune Magazine como um dos ‘10 novos nome aos bois de imediato, às vistas de aumentar seu investimento em informativos 2009 foi o ano em que o Facebook e o Twitter gurus que você deveria conhecer’. Ele é também dezenas ou mesmo milhares de pessoas. por email no decorrer do próximo ano. Muitas claramente emergiram como canais para o autor do livro Persuasive Technology: Using empresas estão agora combinando atividades as marcas engajarem seus consumidores. E Consequentemente, muitas empresas Computers to Change What We Think and Do. de e-mail com mídia social. algumas marcas brilharam, com milhões de “melhoraram o seu jogo”, reconhecendo que proporcionar uma excelente experiência ao seguidores. Mas de modo geral, a maioria das O aumento da utilização de e-mails consumidor é, mais do que nunca, uma ótima marcas ficou à margem. Mais da metade das customizados para o target através de forma de se divulgar uma empresa. empresas pesquisadas no ano passado não padrões de comportamento parece não fez nada para engajar seus consumidores no estar chegando às custas de informativos Quase metade dos pesquisados (48%) dizem Facebook ou Twitter em 2009, embora houvesse por email, mesmo que esteja se tornando que há mais desejo de interação em tempo mais de 500.000 pessoas por dia aderindo ao mais difícil para as empresas obter a atenção real. Facebook e o Twitter estivesse decolando. Além de consumidores através de informativos disso, apesar de vídeos online serem quase genéricos. A sensibilidade ao preço ainda é proeminente “universais” dentre o consumidores, a maioria para empresas e agências, mas pode-se notar das empresas não fizeram nada com esse Os profissionais de marketing precisam tornar que já não é o mais provável de ser ponderado canal dinâmico. O motivo, eu diria, foi o medo. seus informativos relevantes, personalizando em primeiro lugar. Comparado a um ano Eles temem que rich media possa ser demais conteúdo e, em alguns casos, inserindo atrás, as empresas têm agora uma melhor conteúdo dinâmico, disparado de acordo com compreensão de quão elásticos são seus para os seus consumidores e que, ao usar o Facebook, Twitter ou algum outro serviço, a certos eventos ou ações do usuário. preços. 20
- 23. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 A recessão aumentou ainda mais a concorrência entre as empresas, o que significa que o desejo de se reter os clientes é ainda mais forte. Figura 21 Figura 23 Empresa: Em quais áreas você aumentará o investimento para impulsionar o engajamento Empresa: Com quais dos seguintes comportamentos e atitudes do consumidor você do consumidor online nos próximos 12 meses? espera que sua organização terá que lidar nos próximos 12 meses? 80 Presença em redes sociais: 61% 80 Intolerância com mau atendimento ao consumidor: 61% 80 Presença em redes sociais: 61% Comunidades Comunidades nofóruns da marca no e fóruns da marca e 80 Intolerância com mau atendimento ao consumidor: 61% site: 27% site: 27% 70 70 Informativos por email: 58% Informativos por email: 58% 70 Foco em qualidade: 53% Muitas empresas Vídeo no site (criado pela marca): Comunicação em dispositivos móveis: 70 Comunicação em dispositivos móveis: Foco em qualidade: 53% Vídeo no site (criado pela marca): 25% Desejo por simplicidade: 53% “melhoraram 60 60 49% 49% 25% 60 60 Desejo por simplicidade: 53% Compartilhamento social de conheci- o seu jogo”, 50 Ferramentas de microblog: 44% mento: 25% Compartilhamento social de conheci- Desejo de mais interação em tempo real: 48% real: 48% Desejo de mais interação em tempo reconhecendo Ferramentas de microblog: 44% 50 50 Sensibilidade a preço: preço: 47% 50 Avaliações e feedback dos mento: 25% Widgets e badges na web: 25% Sensibilidade a 47% 40 usuários: 44% que proporcionar Avaliações e feedback dos Propaganda em rich media: 21% Widgets e badges na web:40 25% 40 Maior demora na tomada de decisão: 23% Maior demora na tomada de decisão: 23% Blogar: 43% uma excelente 40 30 usuários: 44% Serviço de alertas de SMS: 17% 30 Falta de lealdade ao fornecedor / marca: 22% Falta de lealdade ao fornecedor / marca: 22% Conteúdo gerado pelo usuário: Propaganda em rich media: 21% experiência ao 30 20 35% Blogar: 43% Video no site (criado por usuário): 30 Foco em necessidades de curto prazo: 17% Compra eem necessidades de curto prazo: 17% Foco venda de segunda-mão: 13% consumidor é, mais 13% 20 Experiências interativas ricas na usuário: Serviço de alertas de SMS: 17% 10 Conteúdo gerado pelo do que nunca, uma página: 31% Aplicativos e widgets p/ desktop: 13% 20 10 Compra de produtos dede segunda-mão: 13% Compra e venda Marca Própria: 12% 20 35% Video no site (criado por usuário): ótima forma de 0 Hotsites focados: 29% Áudio no site: 12% 13% 10 0 Sacrifício (família primeiro, etc.): 9% Compra de produtos de Marca Própria: 12% Experiências interativas ricas na se divulgar uma 10 Mensagens personalizadas no Customização da página pelo usuário: Compra de itens de luxo e indulgência: 6% Sacrifício (família primeiro, etc.): 9% site:página: 31% 29% 11% Aplicativos e widgets p/ desktop: 13% empresa. 0 0 Hotsites focados: 29% Áudio no site: 12% Compra de itens de luxo e indulgência: 6% Mensagens personalizadas no Customização da página pelo usuário: site: 29% 11% Figura 22 Figura 24 Empresa: Áreas para aumento de investimento – diferença entre os resultados de 2010 e Empresa: Comportamentos e atitudes – diferença entre os resultados de 2010 e 2009 2009 35 Presença em redes sociais: Comunidades e fóruns da marca 35 25% Presença em redes sociais:3% no site: Comunidades e fóruns da30 30 marca Intolerância com mau atendimento ao consumidor: 29% Intolerância com mau atendimento ao consumidor: 29% 30 25% Informativos por email: -1% Comunicação em dispositivos 3% no site: 25 Foco em qualidade: 9% 25 Foco em qualidade: 9% 30 25 móveis: 7% Desejo por simplicidade: 17% Vídeo no site (criado pela por email: -1% Informativos Comunicação em dispositivos 20 marca): 7% Compartilhamento social de 20 Desejo por simplicidade: 17% 25 20 móveis: 7% Desejo de mais interação em tempo real: N/A Vídeo no site (criadoconhecimento: 9% pela 15 Ferramentas de microblog: Sensibilidade a mais interação em tempo real: N/A Desejo de preço: -1% 15 31% marca): 7% Widgets e badges na web: -1% 15 Compartilhamento social 10 de 20 Prorrogação da decisão: -12% -1% Sensibilidade a preço: Avaliações e feedback dos de microblog: conhecimento: 9% Propaganda em rich media: N/A 10 Ferramentas 10 5 Falta de lealdade ao fornecedor /-12% -8% 15 usuários: 3% Prorrogação da decisão: marca: 31% Serviço de alertas de SMS: 2% e badges na web: -1% Widgets 5 5 0 Foco em necessidades de curto prazo: -10% Blogar: 7% Falta de lealdade ao fornecedor / marca: -8% 10 0 Avaliações e feedback dos site (criado por Video no Propaganda em rich media: N/A -5 Compra e venda de segunda-mão: 7% Conteúdo gerado pelo usuário): -1% usuários: 3% usuário: -2% 0 Foco em necessidades de curto prazo: -10% Compra de produtos de Marca Própria: 5% -5 Aplicativos e widgets Serviço de alertas de SMS: 2% p/ desktop: -10 5 Compra e venda de segunda-mão: 7% Blogar: 7% Experiências interativas ricas -2% -5 Sacrifício (família primeiro, etc.): 2% -10 na página: -6% Video no site (criado por -15 0 Áudio no site: -1% Compra de itens produtos de Marca Própria: 5% Compra de de luxo e indulgência: -3% Conteúdo gerado pelo Hotsites focados: -9% usuário): -1% -10 usuário: -2% Customização da página pelo Sacrifício (família primeiro, etc.): 2% -5 Mensagens personalizadas no usuário: -4% Aplicativos e widgets p/ desktop: -15 site: 2% Experiências interativas ricas -2% Compra de itens de luxo e indulgência: -3% -10 na página: -6% Áudio no site: -1% Hotsites focados: -9% Customização da página pelo Mensagens personalizadas no usuário: -4% site: 2% 21
- 24. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Empresas precisam cada vez mais pensar seu “plano social de negócio” Empreendimento 2.0 Figura 25 Figura 26 Empresa: Sua organização tem adotado algum dos seguintes para Empresas: Sua organização tem adotado algum dos seguintes para A pesquisa deste ano cobre o que descrevemos desenvolvimento de produto e inovação? comunicações internas? como “Enterprise 2.0”, uma frase que usamos 40 50 Redes sociais: 36% Rede para referir-nos a como as empresas estão se preparando internamente para abraçar mídias O objetivo é sociais e engajamento com o consumidor, 35 Informativos por email: 36% Info entender mais em um mundo onde o paradigma do negócio sobre como as 40 Avaliações e feedback do usuário: 25% Aval tradicional foi interrompido. empresas estão 30 tendo uma Blogs de empregados: 17% Blog Empresas precisam cada vez mais pensar seu abordagem “plano social de negócio”, e como se organizar mais holística do 25 Fóruns de discussão: 17% Fóru 30 para tirar partido de oportunidades sem engajamento com precedentes para facilitar a comunicação com o consumidor Marcação (tagging) de conteúdo: 17% Marc 40 20 e entre os consumidores e funcionários. Redes sociais: 36% 50 Redes sociais: 12% 35 Informativos por email: 36% Compartilhamento de vídeo: 16%Informativos por email: 32% 20 Com Então perguntamos às empresas e 15 Avaliações e feedback do usuário: 25% 40 Avaliações e feedback do usuário: 9% agências se eles estavam usando vários 30 Blogs de empregados: 17% Rede social interna ou in-company: 13% Rede Blogs de empregados: 16% tipos de tecnologia web 2.0 e recursos para 25 10 Fóruns de discussão: 17% 30 Comunidades e fóruns das marcas no de discussão: 15% Fóruns site: 13% Com impulsionar o seguinte: 10 20 Marcação (tagging) de conteúdo: 17% Marcação (tagging) de conteúdo: 10% • Desenvolvimento e inovação 5 Compartilhamento de vídeo: 16% Podcasts: 12% Compartilhamento de vídeo: 9% Podc 15 20 Rede social interna ou in-company: 13% Rede social interna ou in-company: 32% • Comunicação interna 10 Comunidades e fóruns das marcas no site: 13% Comunição em dispositivos móveis: 11% Com Comunidades e fóruns das marcas em site: 7% 0 10 0 • Melhoria no atendimento ao consumidor 5 Podcasts: 12% Intranet: 10% Podcasts: 6% Intra Comunição em dispositivos móveis: 11% Comunição em dispositivos móveis: 6% 40 O objetivo é entender mais sobre como as 0 Redes sociais: 36% 50 Intranet: 10% 0 Compartilhamento social de conhecimento: 8% Redes sociais: 12% Intranet: 43% Com empresas estão tendo uma abordagem mais 35 Informativos por email: 36% Compartilhamento social de conhecimento: 8% Informativos por email: 32% Compartilhamento social de conhecimento: 17% Serviço de alertas de SMS: 7% Serv holística do engajamento com o consumidor, Avaliações e feedback do usuário: 25% 40 Serviço de alertas de SMS: 7% Avaliações e feedback do usuário: 9% Serviço de alertas de SMS: 4% 30 para irem além do uso da tecnologia e mídias Blogs de empregados: 17% Mensagens instantâneas: 6% Mensagensempregados: 16% 6% Blogs de instantâneas: Mensagens instantâneas: 20% Men sociais simplesmente para o marketing. 25 Fóruns de discussão: 17% 30 Ferramentas de microblog interno: 5% Fóruns de discussão: 15% Ferramentas de microblog interno: 9% 20 Marcação (tagging) de conteúdo: 17% Ferramentas(tagging) de conteúdo: 10% Marcação de microblog interno: 5% Ferra Adoção de tecnologia para o Compartilhamento de vídeo: 16% Compartilhamento de vídeo: 9% 20 desenvolvimento e inovação de15 produtos Rede social interna ou in-company: 13% Rede social interna ou in-company: 32% 10 Comunidades e fóruns das marcas no site: 13% A figura 25 mostra em que grau as empresas 10 Comunidades e fóruns das marcas em site: 7% estão adotando uma série de canais, recursos 5 Podcasts: 12% Podcasts: 6% e tecnologias para o desenvolvimento e Comunição em dispositivos móveis: 11% Comunição em dispositivos móveis: 6% 0 0 inovação de produtos. Intranet: 10% Intranet: 43% Compartilhamento social de conhecimento: 8% Compartilhamento social de conhecimento: 17% Serviço de alertas de SMS: 7% Serviço de alertas de SMS: 4% 22 Mensagens instantâneas: 6% Mensagens instantâneas: 20% Ferramentas de microblog interno: 5% Ferramentas de microblog interno: 9%
- 25. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 “ “Nós iremos incentivar e custear treinamentos em mídias sociais regularmente para funcionários-chave ou aqueles que se mostrem mais entusiasmados com o assunto.” “Estamos usando muito o YouTube para mostrar aos nossos Pode-se perceber que muitas organizações estão perdendo uma oportunidade. Somente um pouco mais de um terço das organizações (36%) dizem utilizar redes sociais e newsletters para esta finalidade, mas apenas um quarto (25%) das empresas utilizam Assim como P&D e Comunicação Interna - além de utilizar informativos por e-mail (55%) e redes sociais (36%), a maioria das empresas é bastante limitada na forma como estão abordando a melhoria do atendimento ao consumidor. Mantem-se a tradicional rota que as empresas adotam desde sempre. (Figura 27) esses meios para ver avaliações dos usuários consumidores diferentes usos da nossa linha de produtos.” e feedback. Um número ainda menor (17%) Algumas organizações já estão usando o Twitter e Facebook para atendimento ao está usando fóruns de discussão para injetar consumidor, porque estes são excelentes “Nós mostramos feedback e menções de nossa marca e conteúdos insights em P&D. veículos para consumidores que querem se engajar em tempo real. vindos do Twitter em nosso próprio site para ser transparentes Da mesma forma que falham na coleta O uso de redes sociais para o atendimento ao sobre o que os outros estão dizendo sobre nós.” de feedback do consumidor, muitas consumidor é algo que as empresas têm de empresas também estão negligenciando o considerar cuidadosamente antes de adotar, “Estamos revendo nossa política de mídias sociais. No momento, compartilhamento interno de informações. Porcentagens muito pequenas de pesquisados porque tal abordagem pode ser um tiro no pé se a empresa não for devidamente preparada temos uma presença limitada, mas pretendemos aumentá-la esse estão usando blogs de funcionários (17%), para entregar mais do que as expectativas. ano.” ferramentas de networking social internas Mas quando uma empresa faz isso bem, pode espalhar boa vontade e melhorar o (13%), intranets (10%) ou compartilhamento sentimento geral em relação à marca. “Nós enviamos mais mensagens pessoais via Twitter. Por exemplo, de conhecimento social (8%) para ajudar a Fornecendo recursos para mídias sociais e nos engajamos em uma conversa um-a-um com pessoas que impulsionar desenvolvimento e inovação. engajamento de consumidores chamam nossa atenção e estão mencionando a marca de alguma Adoção de tecnologia para comunicação Para compreender como as empresas estão forma, e fazemos isso publicamente. Por exemplo, poderíamos interna (de funcionários) disponibilizando recursos para mídia social e atividades de engajamento do consumidor, desejar boa sorte a alguém se eles dissessem que estão começando Embora apenas 10% das empresas pedimos aos respondentes das empresas que um de nossos cursos ou “espero que vá tudo bem”, se eles estejam utilizando uma intranet para o nos dissessem se uma série de declarações eram verdadeiras. mencionassem que eles estão falando em um de nossos eventos. desenvolvimento de produtos e inovação, 43% estão utilizando esta ferramenta para Mais da metade (55%) das empresas diz Isso é muito bem visto e parece natural. Com o tempo porém, pode comunicações internas. (Figura 26) que há uma equipe ou indivíduo específico começar a demandar muitos recursos.” Informativos por e-mail e redes sociais para gerenciar mídias sociais. Exatamente um quarto das empresas deixou a cargo de uma agência o uso de mídias sociais para internas são usados por cerca de um terço das “Nós permitimos que os consumidores compartilhem informações empresas (32%). Estas ferramentas podem engajamento. (Figura 28) com a empresa e seus amigos no Facebook e Twitter. “ O aumento dos perfis em mídias sociais ” ser particularmente úteis para grandes organizações que são divididas em muitos também é refletido pelo fato de que um terço (34%) das empresas aumentaram seus Isso é o que algumas empresas pesquisadas responderam quando departamentos e locais físicos. orçamentos para mídias sociais nos últimos questionadas sobre como as suas organizações estavam inovando na Adoção de tecnologia para melhoria no 12 meses. maneira de engajar com seus consumidores online. atendimento ao consumidor 23
- 26. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Figura 27 Organizações que incitam seus funcionários Figura 28 Empresa: Sua organização tem adotado algum dos seguintes para a engajar com as mídias sociais ainda Empresa: Quais das seguintes declarações são válidas para sua melhora do atendimento ao consumidor? são minoria. Cerca de 29% afirmam que a organização? equipe sênior é encorajada a utilizar a social 60 media para construir um diálogo com os Muitas empresas Redes sociais: 36% consumidores, enquanto um quinto (19%) diz só vêem as mídias que isso se aplica à equipe júnior. 60 Informativoscustos sociais como por email: 55% para o seu negócio Essas baixas porcentagens refletem o receio 50 Avaliações e feedbackque as empresas sentem sobre permitir que por causa do do usuário: 26% 50 seus funcionários interajam diretamente tempo gasto pelos Blogs de Empregados:com consumidores online. Houve muita funcionários em 17% publicidade negativa sobre representantes 40 socialização online. de marcas utilizando mídias sociais de forma Fóruns de discussão: 20% inadequada, por exemplo a marca Habitat’s, 40 que usou inadequadamente as “hash tags” 60 30 Marcação (tagging) de conteúdo: 15% com o sinal #) no Twitter, (tópicos marcados 60 Redes sociais: 36% ou um funcionário da empresa Ryanair que 30 Informativos por email: 55% Compartilhamento dechamou um blogueiro de mentiroso e idiota. vídeo: 17% 50 50 Avaliações e feedback do usuário: 26% 20 Blogs de Empregados: 17% Rede social interna ouMuitas empresas sóseu negócio por causa40 in-company: 5% vêem as mídias sociais como custos para o 40 20 Fóruns de discussão: 20% do tempo gasto pelos funcionários em Comunidades e fóruns de marcas em site: 14% lado da história socialização online. O outro 30 Marcação (tagging) de conteúdo: 15% 30 10 (e que não sai nos jornais) é que muitas Compartilhamento de vídeo: 17% Podcasts: 11% empresas podem estar perdendo uma 20 10 20 Rede social interna ou in-company: 5% oportunidade de melhorar o seu engajamento Comunidades e fóruns de marcas em site: 14% com os consumidores e reforçar a sua marca, Comunicação em dispositivos móveis: 10% 10 10 0 dando não só poder de atuação a seus Podcasts: 11% Intranet: 4% empregados como orientação sobre como 0 0 Comunicação em dispositivos móveis: 10% atuar. No entanto, apenas 17% têm processos 0 e fluxos de trabalho para incentivar seu Redes sociais: 36% Intranet: 4% Compartilhamento social de conhecimento: 9% pessoal a utilizar mídias sociais, e apenas Há uma equipe ou pessoa especí ca internamente para gerenciar mídias sociais: 55% Informativos por email: 55% Compartilhamento social de conhecimento: 9% 13% realmente criam incentivos para os Nós aumentamos o orçamento para mídias sociais nos últimos 12 meses : 34% Avaliações e feedback do usuário: 26% Serviço de alertas de SMS: 12% Serviço de alertas de SMS: 12% a usarem mídias sociais para funcionários Há uma equipe ou pessoa especí ca internamen Os funcionários sênior estão sendo encorajados a usar mídias sociais para construir diálogo Blogs de Empregados: 17% Mensagens instantâneas: 6% engajar com os consumidores online. com o consumidor: 29% Mensagens instantâneas: 6% Nós aumentamos o orçamento para mídias socia Fóruns de discussão: 20% Ferramentas de microblog interno: 5% Os dados das agências sugerem ainda mais Nós contratamos uma agência para usar mídias sociais para engajamento do consumidor: 25% investimento em mídias sociais, com 44% das Ferramentas de microblog interno: 5% Marcação (tagging) de conteúdo: 15% agências dizendo que os clientes aumentaram o consumidor: 19% Os funcionários sênior estão sendo encorajados Os funcionários júnior estão sendo encorajados a usar mídias social para contruir diálogo com Compartilhamento de vídeo: 17% seu orçamento para este tipo de atividade. Nós temos processos e com o consumidor: 29% uxo de trabalho para encorajar o pessoal a usar mídias sociais: 17% Rede social interna ou in-company: 5% Nós temos orçamento especi camente destinado a mídias sociais: 17% Comunidades e fóruns de marcas em site: 14% Nós contratamos uma agência para usar mídias Podcasts: 11% Nós contratamos pessoal extra para ajudar com nossos esforços em mídias sociais: 14% Comunicação em dispositivos móveis: 10% Os funcionários júnior estão sendo encorajados Nós incentivamos nosso pessoal a usar mídias sociais para engajar consumidores online: 13% Intranet: 4% o consumidor: 19% Compartilhamento social de conhecimento: 9% Serviço de alertas de SMS: 12% Nós temos processos e uxo de trabalho para en 24 Mensagens instantâneas: 6% Ferramentas de microblog interno: 5% Nós temos orçamento especi camente destinad
- 27. COMENTÁRIO À medida que nos aproximamos de 2010, estamos agora firmemente fincados em Busca 2.0 Nossa nova intranet global nos permite Adam Hibbert é gerente de comunicações em status é Microsoft: um, Google: zero). E, claro, Adam Hibbert ultrapassar essa barreira, demonstrando que grupo da Aviva plc. Seu background é baseado há a ferramenta de busca do próprio Twitter a empresa pode responder às necessidades em impressões e mídia online, no Reino Unido, (http://search. twitter.com), bem como alguns dos funcionários - e que assim podemos desde a radiotimes.com até o The Sun. novos atuantes no mercado, como o Scoopler fazer o mesmo para os nossos consumidores. (http://www.scoopler.com). A sensação de Essencialmente, nos permitiu reunir o feedback ‘estagnação’ de todos. Então, com o que a Busca 3.0 se parece? Se Web está mudando. Amanda Davie 3.0 é a web semântica, então a Busca 3.0 será As mídias sociais sobre, bem, a semântica! Como linguista, não Um fórum exclusivo para todos nossos posso nem dizer o quanto estou animada com a parecem estar funcionários dentro de nossa homepage está Busca 3.0. Haverá uma mudança para longe da agindo como um Engajamento do funcionário - diminuindo a distância social entre a linha criação de listas de palavras-chave e um foco no solvente; extraindo de frente e os altos executivos, promovendo entendimento da psicologia por trás da busca. valor de lugares sine qua non para engajamento a transparência e acelerando o feedback; equipes trans-fronteiras e trans-funcionais Compreender o comportamento linguístico que mal sabíamos existir. do consumidor estão brotando e resolvendo problemas mais rapidamente. e semântico das pesquisas é um bom começo; as marcas precisarão entender a forma como as pessoas traduzem as suas Na Aviva, estamos nos transformando A busca está pronta para a Web complexas esperanças, sonhos e necessidades de dúzias de empresas com proposições Funcionários vêem os executivos de perto nos de informação em uma linguagem natural ancestrais para ‘Uma Aviva’. A proposta a fóruns; executivos estão começando a ver os 3.0 ... ou é apenas semântica? e sofisticada em sua busca. As marcas terão qual tentamos “dar liga” diz respeito a dar benefícios de dialogarem com os funcionários; atenção aos consumidores individualmente. a sinceridade e determinação por trás da A pesquisa deste ano confirma uma adesão que aprender a responder em termos dos Estamos aplicando a métrica Net Promoter nova marca está gradualmente ganhando ainda mais dramática às estratégias de Web 2.0 ativos digitais que fornecem para cada busca Score globalmente para obter nossos KPI’s credibilidade. A sensação de ‘estagnação’ está entre as marcas do que a versão do ano passado realizada, e também analisar ainda mais de corretamente– engajamento com o consumidor mudando. As mídias sociais parecem estar e prevê que mais do mesmo ainda está por vir. perto como o conteúdo de marca está redigido. é nosso Santo Graal. agindo como um solvente; extraindo valor de Mídias sociais - especificamente otimização de Buscas estão prestes a ficar muito, muito lugares que mal sabíamos existir. mídias sociais - são uma importante técnica interessantes, sofrendo uma mudança de “canal Isso exige feedback efetivo e melhoria dos do marketing de busca; conversas genuínas de marketing para bitolados” para “canal de processos internamente. Todos os nossos (e não-comerciais) e vínculos criados entre marketing para gênios”. Encontre mais respostas colegas precisam ver e entender a nossa Internamente, o nosso maior pessoas reais e marcas são a única maneira real no verdadeiro estilo de busca 2.0 por crowd promessa de marca, concordar que é desafio para 2010 será continuar através da qual mecanismos de busca podem sourcing: http://bit.ly/35NZYD. importante, acreditar que é possível e assumir a cumprindo nossas promessas afirmar que um site é popular. responsabilidade de colocar-nos lá. Precisamos aos funcionários, dando-lhes Amanda é fundadora da Reform, uma À medida que nos aproximamos de 2010, que cada funcionário viva a nossa promessa de consultoria independente de Busca que marca. ainda mais poder para prover estamos agora firmemente fincados em Busca desenvolve soluções práticas para os clientes e bom atendimento, produtos e 2.0. Eu definiria isso como uma experiência agências - desde SEO e PPC, até planejamento de busca mais rica e relevante, combinando É uma batalha difícil em uma multinacional serviços aos consumidores vídeo, áudio, imagens e geo-referenciamento de negócios, estratégia, desenvolvimento de complexa, extendida por mudanças incessantes de resultados. Ele inclui a sempre crescente produtos, treinamento e análise. na última década. Sobreviventes viram de tudo, Soluções de análises semânticas e buscas mais e importante indexação de conteúdo gerado recebendo campanhas no formato ‘dizer e poderosas dariam os toques finais a nossa pelo usuário, servido de forma tão atualizada vender’ com muita desconfiança. Funcionários intranet. Funcionários engajados têm que quanto tecnologicamente possível. A guerra Júnior, ‘de passagem’, ficam amargurados poder se conectar livremente e estruturar a para dominar o mercado de buscas em tempo quando o legado se mostra mais difícil de ser informação que encontrarem de acordo com real já está em curso, com o Twitter assinando removido do que o desejável. Isso é corrosivo suas necessidades e dúvidas específicas. acordos para colocar mensagens enviadas para o engajamento, resultando no “desamparo através do seu serviço de micro-blogging nos aprendido” de uma tirinha de Dilbert. resultados de pesquisa da Microsoft e Google (no momento em que estou escrevendo isso, o 25
- 28. COMENTÁRIO Desenvolver uma estratégia efetiva de engajamento digital não é um exercício tático de curto prazo. não era adequado nem relevante. Por exemplo, compras por catálogo são Theresa Clifford Paul Blunden frequentemente utilizadas em conjunto com 2) Os seus consumidores são realmente outro canal - o telefone ou face-a-face e cada adequados para o engajamento? Você pode vez mais a web. Nós pensamos verticalmente, descobrir que, embora seus consumidores mas os consumidores se comportam estejam muito ansiosos para ser engajados, Assim como o horizontalmente. isto não vai criar muito mais valor para o seu comportamento negócio. O engajamento deve ser, em última do consumidor Com apenas 11% das empresas e 10% de suas instância, almejado para ajudar você a alcançar continua a evoluir agências reportando este ano que pretendem um retorno sobre seus objetivos. Se não houver de maneiras ainda investir significativamente em plataformas benefícios a longo prazo, não adote uma mobile, parece que as empresas ainda desconhecidas, Quando engajar e porquê? estratégia de engajamento. oportunidades Engajamento via múltiplos acreditam que têm uma escolha: lidar com este canal mais tarde, ou simplesmente não lidar • Será que o seu produto ou serviço pede uma de engajamento canais com o consumidor – ele com ele. O desafio é que seus consumidores estratégia de engajamento? Se a compra é surgem e se não estão esperando. Uma pesquisa recente Em novembro de 2006, quando a cScape pontual, ela não precisará de mais diálogo. Da mesma forma, se o momento ideal para uma desenvolvem. comanda, não você mostrou consumidores usando telefones lançou seu primeiro Relatório de Engajamento celulares com câmeras para tirar fotos de do Consumidor, muitas pessoas não tinham conversa com o consumidor é uma vez a cada “Suicídio, não concorrentes, leva empresas a um produto que eles estavam considerando ouvido falar de “engajamento do consumidor” 10 anos, estabelecer uma conversa toda semana falência”, diz o consultor Tom Peters, e acho que comprar, para compartilhá-lo com seus amigos como um conceito. Ao longo dos últimos três ou todo mês não terá o efeito desejado. ele faz um argumento válido. A pesquisa deste no Facebook. O varejista pode não ter uma anos, como os resultados da pesquisa deste ano sugere que empresas têm regredido em estratégia para plataforma mobile, mas o ano mostram, tem havido um enorme aumento Desenvolver uma estratégia efetiva de sua compreensão dos pontos de contato do consumidor tem e por isso a oportunidade de no número de empresas que acham que o engajamento online não é um exercício tático consumidor em relação ao ano passado. 36% engajamento está sendo perdida. Por que eles engajamento de consumidores é uma parte de curto prazo. Também não é fácil. Você precisa das empresas têm seus pontos de contato em não fornecem na loja fotos de alta resolução fundamental de sua estratégia digital. se comprometer com ela no longo prazo para múltiplos canais mapeados, para obter uma para download, via Bluetooth? E que tal usar obter o valor real de negócio e você deve visão concisa do consumidor, seja em um nível digitalização de dados via códigos de barra Mas como descobrir se uma estratégia de realmente colocar esforço no planejamento, avançado ou bastante avançado. A proporção para incentivar visitas futuras? Estas não são engajamento é certa para a sua organização? execução e mensuração, se quiser que ela é consistente entre agências e clientes e estratégias de transação - são estratégias de E se for, quando você deve implementá-la obtenha dividendos reais. também se correlaciona com a porcentagem engajamento. e ao redor do que você deve engajar seus que reporta ter levado em conta o mapeamento consumidores? Ter tempo para questionar a relevância da sua Assim como o comportamento do abordagem de engajamento com o consumidor da jornada dos usuários. No ano passado, o número estava em 45%, e mesmo assim o consumidor continua a evoluir de maneiras Nossa experiência trabalhando com uma gama antes de se comprometer com ela irá poupar ainda desconhecidas, as oportunidades de uma grande quantidade de tempo, esforço e tema dos múltiplos canais de contato ganhou de clientes em suas estratégias digitais, de espaço significante. A incerteza econômica é engajamento surgem e se desenvolvem. grandes empresas como a Sony, Barclays e Aviva dinheiro a longo prazo! Empresas que decidirem não compreender uma desculpa pronta para inércia nos negócios, a entidades profissionais, como o Chartered mas o comportamento dos consumidores está aspectos fundamentais de seus consumidores Institute of Personnel and Development (CIPD), Theresa é Diretora de Vendas e Marketing na cScape, agência digital vencedora de diversos mudando, alimentado pelo contínuo avanço irão perder estas oportunidades e deixá-las nos leva a acreditar que você realmente precisa tecnológico. disponíveis para os concorrentes. Mais de 75% responder três questões fundamentais antes de prêmios. Ela trabalha na indústria digital desde 1997 e escreveu para uma série de publicações. das organizações pesquisadas neste ano estão se lançar em uma estratégia de engajamento: Parte da razão para esta anomalia reside na contemplando suicídio, quer reconheçam ou nossa maneira de pensar sobre as interações não. 1) Você realmente quer se engajar com seus dos consumidores. Enquanto eles têm utilizado consumidores? Uma estratégia de engajamento canais múltiplos por anos, nós tendemos a Paul é o CEO da Foviance, uma consultoria é a abordagem correta para o seu público-alvo? pensar neles utilizando um canal de cada vez ou com sede em Londres que trabalha com Nós trabalhamos com alguns clientes que só dois canais projetados especificamente para um organizações globais, para ajudá-las a melhorar precisavam colocar seus stakeholders a par de propósito. os seus pontos de contato com consumidores alguns fatos e deixar por isso mesmo. Para estas em todos os canais. organizações, engajamento com o consumidor 26
- 29. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Obstáculos para a cultivação do Figura 29 Figura 30 Empresa: Quais das seguintes têm sido as mais significantes Empresa: Barreiras - diferença entre os resultados de 2010 e 2009 engajamento do consumidor barreiras ao cultivo do engajamento do consumidor nos últimos 12 Falta de recursos (orçamento e tempo) ainda é meses? Muitas empresas 9 percebida como a maior barreira para cultivação do 60 Falta de recurs estão lutando Falta de recursos (orçamento e tempo): 52% engajamento do consumidor, com 52% dizendo que para obter Falta de habilid este foi um obstáculo nos últimos 12 meses. Esta é 6 Falta de habilidades / experiência / entendimento: 33% investimentos exatamente a mesma proporção do ano passado. 50 em mídias Falta de, ou di culdade em comprovar, ROI / case de negócios: 28% Falta de, ou di sociais e ações de 3 Falta de habilidades, experiência ou entendimento se Incoerência or engajamento do Incoerência organizacional, cultura ou (falta de) vontade: 28% tornou uma questão mais significativa em relação ao 40 consumidor. 0 Falta de adesã ano passado e é agora o segundo maior problema. A Falta de adesão da gerência sênior: 27% porcentagem de respondentes afirmando que esta é -3 Complexidade uma barreira significativa aumentou 9% para 33%. 30 Complexidade da organização: 25% Falta de metod O segundo maior desafio do ano passado estava Falta de metodologia ou estrutura de trabalho: 20% -6 ligado aos problemas com tecnologia, mas agora Problemas com 20 Problemas com tecnologia: 17% essa questão passou a ser um problema menor, -9 Foco em bene caindo quase pela metade, dos 30% do ano passado Foco em benefícios de curto prazo: 16% para 17% que agora afirmam que este é um Clientes ou pro 10 problema. Clientes-12 produtos inapropriados: 10% ou Di culdade em As mídias sociais impactaram a maneira como as Di culdade em encontrar agências de apoio: 3% -15 empresas buscam melhorar o engajamento dos 0 consumidores e mudou o foco do que costumavam 60 9 Falta de recursos (orçamento e tempo): 0% Falta de recursos (orçamento e tempo): 52% ser tecnologias proprietárias ou licenciadas pelas Falta de habilidades 6 experiência / entendimento: 33% / Falta de habilidades / experiência / entendimento: 9% empresas para sites de terceiros. 50 Falta de, ou di culdade em comprovar, ROI / case de negócios: 28% Falta de, ou di culdade em comprovar, ROI / case de negócios: 0% Agências destacam o fato de que seus clientes estão 3 encontrando dificuldades para mostrar um retorno Incoerência organizacional, cultura ou (falta de) vontade: 28% Incoerência organizacional, cultura ou (falta de) vontade: 7% 40 sobre o investimento na utilização de mídias sociais 0 Falta de adesão da gerência sênior: 27% Falta de adesão da gerência sênior: 9% ou de construir um case de negócios para defender Complexidade da organização: 25% -3 Complexidade da organização: -1% seu uso. 30 Falta de metodologia ou estrutura de trabalho: 20% Falta de metodologia ou estrutura de trabalho: -5% Muitas empresas estão lutando para obter -6 20 investimentos em mídias sociais e ações de Problemas com tecnologia: 17% Problemas com tecnologia: -13% engajamento do consumidor. Foco em benefícios-9 curto prazo: 16% de Foco em benefícios de curto prazo: -10% 10 Clientes ou produtos inapropriados: 4% Clientes ou produtos inapropriados: 10% -12 Di culdade em encontrar agências de apoio: 3% Di culdade em encontrar agências de apoio: -1% 0 -15 27 * Entrevistados podiam marcar até 3 opções.
- 30. Nós não 4o RELATÓRIOANUAL DE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Nós não Nós faze Os canais mobile estão em estágio embrionário. Nossa e mobile m Mobile Figura 31 Figura 33 Empresa: Você planeja investir no canal mobile in 2010? Empresa: Como a sua organização está usando marketing e Investindo em Mobile serviços em dispositivos móveis para melhorar o engajamento do consumidor? A importância do canal mobile está crescendo gradualmente nos últimos anos, e o surgimento dos Não: 41% smart phones e o aumento da utilização da “internet Sim, mas um investimento limitado: 49% móvel” têm acelerado isso, mas ainda não há uma Sim, signi cativamente: 10% Uma grande grande mudança em termos de investimento. porcentagem (41%) Uma grande porcentagem (41%) das empresas das empresas não não está planejando nenhum investimento para está planejando nenhum esse canal em 2010 e mais 49% estão planejando Eles nã investimento para 0 10 20 30 40 50 apenas investimentos limitados. Apenas 10% estão esse canal. Nós não fazemos nada em mobile marketing, nem temos planos para fazer: 41% planejando investir significativamente, mas isto Eles nã aumenta significativamente quando falamos das Nós não fazemos nada em mobile marketing, mas estamos planejando fazer: 36% grandes empresas. As agências apontaram um Nós fazemos ações de marketing especí cas e ocasionais via canal mobile: 18% Eles faz menor número de empresas (16%) que não estão planejando investimentos. Nossa estratégia de engajamento do consumidor envolve de modo consistente o A estra mobile marketing: 6% mobile Canais Mobile e a estratégia de engajamento Figura 32 Figura 34 do consumidor Agência: Seus clientes planejam investir no canal mobile em 2010? Agência: Como seus clientes estão usando marketing e serviços em Esta pesquisa analisa o investimento em mobile dispositivos móveis para melhorar o engajamento do consumidor? marketing e serviços no âmbito do seu uso para reforçar o engajamento. Uma pequena minoria Não: 16% das empresas (6%) diz ter uma estratégia de Sim, mas um investimento limitado: 74% engajamento do consumidor que abraça o marketing Sim, signi cativamente: 10% mobile de forma integrada e plena. A maioria das 0 10 20 30 40 50 empresas que está usando o canal mobile está usando-o apenas para ações de marketing ad hoc (18%). Uma estratégia mobile precisa abraçar muitas 0 5 10 15 20 25 30 35 40 áreas que tangem o engajamento do consumidor, Eles não fazem nada em mobile marketing, nem têm planos para fazer: 24% incluindo mensagens (MMS e SMS), fornecimento de conteúdos online e comércio eletrônico. Portanto, Eles não fazem nada em mobile marketing, mas estão planejando fazer: 34% não surpreende que muitas empresas estejam Eles fazem ações de marketing especí cas e ocasionais via canal mobile: 36% tendo dificuldades com a sua definição de estratégia A estratégia deles de engajamento do consumidor envolve de modo consistente o mobile. mobile marketing: 6% 28
- 31. 120 We are doing this COMENTÁRIO 100 Plan to do this 100 A long way o / no plans 80 We are doing this Plan to do this 80 Usando o mobile marketing para Figura 35 A long way o / no plans 60 Jay Cooper construir engajamento Empresa: De quais modos você está usando o marketing mobile para construir o engajamento do consumidor? 60 Nós separamos marketing mobile em áreas distintas, a fim de compreender de maneira mais detalhada 100 44% 50% 47% 56% 62% 52% 73% 66% a forma como as empresas estão usando o canal 100 28% 41% 41% 51% 56% 49% 54% 54% engajar os consumidores. Estas áreas do canal mobile são baseadas em um modelo usado pelo 50 50 estrategista de marketing mobile e membro da 36% 48% 34% 42% 39% 44% 37% 31% 30% 28% 39% 39%19% 26% 19% 26% Unidade de Engajamento do Consumidor da cScape 20% 16% 24% 17% 14% 15% 14% 12% 14% 10% 12% 9% 12% 9% 17% 7% Dispositivos móveis: Jay Cooper. 0 0 re-enquadrando o raciocínio Marketing baseado na Como parte parte integral do localização marketing de ciclociclo de vida do cliente Criação de Criando oportunidades para aplicativos conteúdo gerado pelo usuário Aumento do diálogo com os consumidores Integração do canal mobile em um CRM mais amplo Realizando transações / m-commerce Informação personalizada Marketing baseado na integral do localização marketing de de vida do cliente Criação de Criando oportunidades para aplicativos conteúdo gerado pelo usuário Aumento do diálogo com os consumidores Integração do canal mobile em um CRM mais amplo Realizando transações / m-commerce Informação personalizada Fica claro a partir do pequeno número de empresas que operam em todo o espectro de atividades que o Nossa mais recente pesquisa mostra que há um 100 dilema dentro de agências e clientes sobre a canal mobile está em estágio embrionário dentro da We are doing this com que a plataforma mobile deve seriedade Como curva de adoção. ser tratada em 2010. A mídia mobile é saudável, Plan to do this bons resultados para aqueles que e gera As empresas têm sido mais rápidas em usar este 80 sabem como usá-la. Mas ainda não se tornou canal para aumentar o diálogo com os consumidores. A long way o / no planssuficiente e, como mostra o mainstream o Um quinto dos das empresas disse que está fazendo estudo, não há uma compreensão fundamental isso e 36% planejam fazer isto em breve. Já estamos fazendo isto Planejamos fazer isto em breve Não temos planos para a realização disso de como fazer marketing mobile relevante para 60 36 os consumidores. Se houvesse, as empresas e Figura suas agências mostrariam maior confiança na Um terço (34%) das empresas está planejando criar Agência:De quais modos os seus clientes estão usando o marketing móvel para construir o engajamento do mídia e ela estaria no centro das atenções. Do aplicativos para telefones celulares, além dos 16% consumidor? jeito que está, eles estão dando não mais do que dizem já estar fazendo isso. Já estamos fazendo isto Planejamos fazer isto em breve Não há planos para a realização disso que passos hesitantes na utilização deste canal. 100 28% 41% 51% 56% 49% 54% 54% Surpreendentemente, quase dois terços das 41% O uso dos dispositivos móveis pelos empresas (62%) não têm planos para comércio consumidores está aumentando, e em algumas localidades, como a Ásia, este crescimento mobile (m-commerce). Apenas 10% das empresas 50 ultrapassa o uso do computador. estão usando transações no canal mobile para 48% 42% 44% 37% 30% 39% 19% 26% construir engajamento com os consumidores. Outros Os estudos do consumidor, como o Orange 28% estão planejando fazer isso. Exposure, mostram que os consumidores 24% 17% 15% 12% 14% 12% 12% 17% entendem a plataforma mobile e que irão 0 consumir mídia mobile sempre que ela for As empresas que estão usando ou planejando usar o Marketing baseado na Como parte integral do localização marketing de ciclo de vida do cliente Criação de Criando oportunidades para aplicativos conteúdo gerado pelo usuário Aumento do diálogo com os consumidores Integração do canal mobile em um CRM mais amplo Realizando transações / m-commerce Informação personalizada relevante. Não apenas devido a proliferação de canal mobile como parte de seu marketing de ciclo smartphones ou iPhones, mas porque agora de vida do consumidor, para um CRM mais amplo, os consumidores estão mais interessados nas obter conteúdo gerado pelo usuário ou ações de possíveis utilidades de seus aparelhos. marketing baseadas em localização também estão entre a minoria. 29
- 32. COMENTÁRIO Por favor, por favor não se esqueça daquele fiel alazão no estábulo, conhecido como e-mail Então, como nós construímos a ponte? continuarão a se inscrever. Quais os elementos do conhecimento que Jim Sterne estão faltando? Onde estão as respostas? Úteis: Você pode aumentar awareness, fazer E agora? Vá mapear experiências de seus Minha opinião é que não se trata de um ofertas, dar conselhos, enviar cupons, fazer consumidores para obter uma visão concisa erro nas perguntas, nem falta de lideranças perguntas. Ser encaminhado aos amigos. Tão deles. Por quê? Porque apenas 34,5% dos no pensamento em torno desta área. É versátil! Tão social! pesquisados afirmaram fazê-lo com sucesso e O uso dos simplesmente um re-enquadramento do isto significa oportunidade! dispositivos móveis Amigável: layout legal. Gráficos bonitinhos. Bem raciocínio por trás daquilo que nós temos na nossa frente. pelos consumidores humorado. Pessoal (estilizado). Muito legal. Jim escreveu oito livros sobre o uso da Internet está aumentando, para o marketing, produz o eMetrics Marketing Cortês: e-mail não grita, brilha ou pisca. Optimization Summit e é Chairman da Web O dispositivo móvel não é e não deve ser e em algumas Ele apenas espera pacientemente que o tratado como quaisquer outros meios de localidades, O fiel alazão do marketing destinatário o abra. Se você não quiser mais, Analytics Association. comunicação de massa. Não é o irmão mais como a Ásia, basta cancelar sua inscrição e ele vai embora. novo do online, nem é uma tela que agarra a este crescimento online atenção por longos períodos de tempo. É um dispositivo que está sempre com o consumidor ultrapassa o uso do Twitter! Vídeo! Jogos Online! Tantas ótimas Gentil: Uma boa campanha de e-mail personaliza cada mensagem, para que o Pete Mortensen e é utilizado em diferentes momentos do computador. novas maneiras de alcançar os consumidores e destinatário não esteja sujeito a mensagens dia e de formas diferentes, de acordo com realmente engajá-los! Mas qual é o vencedor? irrelevantes. a mentalidade de cada consumidor. É um Qual método de comunicação que “resultou em dispositivo que é pessoal para o consumidor uma melhoria tangível em seu engajamento Obediente: Vai, quando deve e para onde e, se for tratado dessa maneira, vai chamar sua digital com o consumidor”? E-mail. Reles e-mail. deveria ir. atenção mais do que outras mídias. Ele teve 67% contra o mais próximo, que foi maior presença da marca em redes sociais Alegre: Olá! Que bom te ver! Pensamos que Ele é projetado para a comunicação. (44%). você gostaria de saber sobre esta grande oferta! Comunicação não trata apenas de conectividade. É um diálogo bidirecional - estar “É só para as pessoas mais velhas”. Parcimonioso: Se você consegue pensar Fazer o que se prega é a única de alguma forma menos dispendiosa de se na escuta ao invés de brigando para ser ouvido. “É muito lento para ser eficaz.” Não é preciso um salto de tecnologia para fazer comunicar com os consumidores, por favor me maneira de obter sucesso avise. mudanças. É necessário re-enquadrar os meios “Eu só uso para comunicar assuntos de ordem Se segure, eu tenho algumas más notícias: de comunicação para pensar em como o seu legal”. Corajoso: Nem a chuva, nem granizo, nem a engajamento com o consumidor não é uma consumidor quer ser ouvido. neve, nem o calor de dia, nem a escuridão da panacéia para tudo que aflige as empresas. Sim, e-mail ainda é o “burro de carga” do noite irão impedir este entregador de completar departamento de marketing. Também não é tão fácil como parece no papel. Jay Cooper é um estrategista de marketing sua missão. Ouvindo a imprensa falando sobre isso, você mobile, especializado no campo de CRM através Por quê? Porque ele funciona. pensaria que tudo o que você precisa fazer para de canais mobile. Ele é Diretor de Estratégia Limpeza: Não sujam as ruas ou deformam transformar uma empresa é registrar uma conta da Mobile Response Unit, uma agência Por quê? Porque ele é um verdadeiro escoteiro. paredes. no Twitter e colocar o logo da sua empresa no especializada em marketing mobile. Sua Quero dizer, é confiável, leal, prestativo, Bem educado: Entrar nessa? Ou cancelar a Facebook. experiência é extraída de trabalhos anteriores amigável, cortês, gentil, obediente, alegre, como chefe de CRM tercerizado para a Blyk, inscrição? Sim, senhora. Mas, é claro. parcimonioso, corajoso, limpo, e reverente. Nós sabemos que não é só isso. O sucesso do a rede mobile para pessoas de 16-24 anos de Sério mesmo. engajamento com o consumidor não depende Então, sim, mergulhe no canal mobile. Sim, idade. Anteriormente, Jay foi chefe de vendas da aquisição de um conjunto de ferramentas invista no monitoramento pelo Twitter. Sim, da AMV Group (Redwood) para a Boots CRM. Confiável: Se você tem um endereço limpo aumente o seu investimento em presença em ou de visitar um monte de sites com nomes e é cuidadoso para não acionar ferramentas redes sociais (e publicidade). Mas por favor, por estranhos. É sobre transformar a forma que sua anti-spam, o e-mail é entregue. favor não se esqueça daquele fiel alazão no empresa - ou (no mínimo) os departamentos de estábulo, conhecido como e-mail. Ele realmente vendas e marketing - aborda seu trabalho. Fiel: Enquanto você entregar algo que tenha valor, os consumidores atuais e potenciais trabalha duro. O sucesso do engajamento com o consumidor 30
- 33. COMENTÁRIO não depende daaquisição de um conjunto de Construindo conexões emocionais mais Novas oportunidades de engajamento ferramentas ou de visitar um monte de sites Rich Wand profundas com nomes estranhos. Interfaces naturais oferecem grandes Este novo paradigma de interação é baseado oportunidades para as empresas engajarem Olhe para os resultados da pesquisa deste em interfaces que são inclusivas, naturais, seus consumidores em um nível mais ano: em agências e clientes, a abordagem tem intuitivas, sensíveis e memoráveis. Estes são os profundo. Enquanto certos dispositivos e sido formar uma equipe de mídias sociais, ingredientes perfeitos para uma marca construir tecnologias-chave estão surgindo, a próxima mas não dar recursos suficientes para ela. vínculos mais profundos com um maior número geração de experiências engajadoras já está Porque o engajamento com o consumidor de consumidores: em desenvolvimento. É muito cedo para dizer não é ótimo? Tempo e recursos insuficientes. exatamente qual o formato que estas soluções O que o está impedindo de melhorar? Tempo • As interfaces naturais oferecem novas terão, mas o certo é que as interfaces de e recursos insuficientes. É notável como O caminho natural para engajar maneiras para as pessoas interagirem com o conteúdo digital de uma forma intuitiva e toque, visão e fala vão se tornar cada vez mais muitas empresas progressistas estão dispostas importantes e irão auxiliar as marcas na hora de a adotar as tendências mais quentes do O sucesso do seus consumidores prática, assim como no mundo real. O clique está sendo substituído rapidamente por gestos aprofundar os laços com os consumidores. momento, contanto que não custe nada ou não tome o tempo de coisas mais importantes. engajamento com Vai ser emocional. intuitivos como tocar, deslizar os dedos sobre Rich é um consultor sênior em interações para Será realmente uma surpresa que esse flerte o consumidor ou “beliscar” a tela. Estes são gestos intuitivos usuários na EMC Consulting. Ele está feliz em com as novas tecnologias fique aquém das Nos últimos anos diversas marcas perceberam que os consumidores compreendem sem a seu trabalho quando não há nenhum mouse a não depende expectativas? que, para incentivar a lealdade e aumentar o necessidade de treinamento prévio. vista. da aquisição de número de interações com os consumidores, As pessoas trabalham de acordo com as um conjunto de elas precisam criar vínculos emocionais mais • Ao libertarmos os usuários do teclado e do métricas a serem usadas na avaliação de seu ferramentas ou de profundos com a sua audiência. mouse (dispositivos que não são naturais ou Bruno Ancona desempenho. Se a sua organização tem um visitar um monte intuitivos) podemos envolvê-los através de interesse profundo no engajamento com de sites com nomes experiências mais naturais. Lopes o consumidor, mas julga os funcionários Um dos avanços mais estranhos. • Ao permitir que os designers rompam com os baseando-se em outras atividades, poucos interessantes nos últimos anos paradigmas de uma interface nos moldes de um deles irão fazer aquele esforço extra para alcançar o melhor engajamento possível. As tem sido o desenvolvimento desktop, as opções para novas interações mais organizações que abordam engajamento digital bem sucedido de interfaces prazerosas e imersivas se tornam possíveis. como uma distração, um hobby, não irão obter retorno. Adicionar a última palavra da moda a gestuais. • Esta nova liberdade aumenta as oportunidades para as marcas construírem uma empresa que pratica negócios como de costume vai lhe dar apenas negócios como de Até pouco tempo atrás a tecnologia lutava conexões mais profundas, possibilitando novas Engajamento na prática para atingir este objetivo, utilizando interfaces experiências e interações, que possam ocorrer costume e muitos PowerPoints mal-amados. espontaneamente e em novos locais. Clientes e agências concordam; engajar A única maneira de ter êxito no engajamento artificiais que geralmente criavam barreiras consumidores é essencial. Mas o que as pessoas digital é fazer o que se prega de verdade. entre as marcas e consumidores. No entanto, O desenvolvimento destas novas interfaces realmente querem saber é como exatamente Se você quer realmente se beneficiar com a as coisas estão mudando. Um dos avanços oferece uma sensação de liberdade aos isso pode ser alcançado? revolução da mídia social que está acontecendo mais interessantes nos últimos anos tem sido o consumidores e aos profissionais envolvidos agora, você deve efetuar uma mudança desenvolvimento bem sucedido de interfaces com esse mercado. Ao remover as interações Em primeiro lugar, você precisa estar cultural significativa para apoiar os novos gestuais. Dispositivos como o iPhone e o artificiais, nós ficamos livres para usar o design e preparado. É bom saber que 55% das empresas comportamentos dos funcionários em torno Microsoft Surface estão liderando a corrida para as ferramentas de interação de uma forma que pesquisadas designaram uma equipe ou do engajamento. Caso contrário, você pode facilitar interações naturais, enquanto que a cative os usuários, indo além de cumprir sua profissional específico para lidar com mídias continuar a fazer o que estava fazendo. chegada do Windows 7 sinaliza que agora nós função primária. Isto resulta em experiências sociais, e que 47% das agências acreditam já temos um sistema operacional com suporte memoráveis que aumentam a participação e o que seus clientes estão usando especialistas Pete é co-autor de Wired to care: How para interações multi-toque. engajamento dos consumidores. terceirizados para ajudá-las. No entanto, não Companies Prosper When They Create é tão positivo que apenas 14% das empresas Widespread Empathy e blogueiro líder do tenham contratado profissionais especializados Wired’s Cult of Mac. em mídias sociais, sendo que elas estão 31
- 34. COMENTÁRIO prevendo grandes aumentosde atividade atuar com transparência, entregar conteúdo Barreiras para uma abordagem mais focada no Figura 37 dentro desse universo. Além disso, 27% das atraente e utilidade através de sua marca são Empresa: O que mantém você afastado de uma abordagem canal mobile empresas acreditam que a falta de aprovação algumas delas. mais focada e integrada no marketing mobile? dos tomadores de decisão é uma barreira para As empresas em geral atribuem sua inércia se obter sucesso nas mídias sociais (9% a mais A notícia “ruim”? Engajamento não é um jogo quando se trata de integrar o canal mobile a uma que no ano passado). você pode ligar e desligar. Comprometa-se com o jogo ou vá pra casa. A vantagem? falta de recursos (51%), embora existam outras 60 Falta As empresas precisam adaptar sua estrutura Quando a conexão está sempre ligada, a mídia razões amplamente citadas, incluindo a falta de e contar com especialistas que conheçam as espontânea se torna abundante e a compra de competências / experiência / compreensão e falta de temp ferramentas e possibilidades, mas também mídia se torna menos necessária. cases de negócios comprovados. devem levar em conta as suas necessidades 50 Falta reais em cada departamento. Com metas Ao comparar os dados deste relatório com os anos anteriores, é possível observar três As agências são mais propensas a apontar para a enten definidas, elas devem focar seus esforços, trabalhando junto a agências que possam caminhos para o sucesso: falta de habilidades ou inexperiência. Empresas 40 Falta, auxiliá-las a obter ganhos mensuráveis de ainda estão descobrindo o caminho quando se trata desempenho. • Esteja onde os seus consumidores estão (redes ROI / do canal mobile, e uma complicação significativa sociais, Facebook, Twitter, etc.) é que há muitas diversas vertentes de aparelhos Client Entregue produtos • Utilize os conteúdos e opiniões dos seus móveis, que exigem conhecimentos diferentes. 30 22% aperfeiçoados com base em consumidores. O que importa não é o que você diz sobre si mesmo, mas o que eles dizem sobre necessidades reais, e tenha você. Mapeamento e mensuração Falta certeza de que marcas que 20 21% • Aceite que propagandas em rich media e os procuram ser úteis criam sites focados em “firulas” (animações etc.) não Métodos para coletar inteligência a respeito vínculos emocionais mais dos consumidores Incoe serão mais os protagonistas. Conte uma história 10 ou (fa profundos com os seus bacana e ela será compartilhada! Como em anos anteriores, a web analytics provou consumidores. Por último, não adote tecnologias e melhores ser o método mais útil de obter inteligência sobre práticas só porque parece a coisa certa a se os consumidores para criar engajamento. Houve um 0 Em segundo lugar, aceite que o engajamento fazer. Entenda seus consumidores e o que as crescimento no monitoramento de mídias sociais e não é alcançado da noite para o dia. É mais mídias sociais podem fazer pelo seu negócio e, como um processo; você precisa monitorar de buzz; enquanto o monitoramento de práticas de em seguida, foque seus esforços na criação de 60 Falta de recursos (orçamento e Complexidade da organizacão: 17% ativamente e conversar com o seu público. busca online é surpreendentemente subvalorizado. grandes idéias que se espalhem naturalmente tempo): 51% Os insights que você recebe através destas Falta de metodologia ou estrutura entre as pessoas! conversas lhe darão uma melhor noção do que 50 Falta de habilidades / experiência / de trabalho: 16% deve ser feito para aumentar o valor da sua Mapeamento da experiência do consumidor entendimento: 28% Problemas com tecnologia: 13% oferta. Entregue produtos aperfeiçoados com para ganhar uma visão concisa do mesmo base em necessidades reais, e tenha certeza Falta, ou di culdade em comprovar, Bruno Ancona Lopes é o CEO da Foreplay, 40 Falta de compatibilidade e padrões de que marcas que procuram ser úteis criam ROI / case de negócios: 27% Agência de Engajamento Digital com sede em Menos empresas dizem estar muito avançadas quando estabelecidos na indústria: 8% vínculos emocionais mais profundos com os São Paulo, Brasil. Ele também é co-fundador se 30 de mapear os pontos de contato com os trata Clientes ou produtos inapropriados: seus consumidores. do Online Performance Group, uma empresa Foco em benefícios de curto prazo: 22% consumidores, em relação aos anos anteriores. Apenas 6% que cria sites de alta performance em todo o Como bônus, quando você engaja pessoas 3% dizem que estão muito avançadas no mapeamento Falta de adesão da gerência sênior: mundo. 20 Di culdade em encontrar agências influentes que estão sempre por dentro, a 21% dos pontos de contato com seus consumidores, contra de apoio: 2% sua mensagem atinge o ponto G e alcança as Incoerência organizacional, cultura 6% em 2007. Mais empresas disseram que não estão massas - agradeça a statusfera. Então, entre em 10 ou (falta de) vontade: 18% campo e jogue o jogo! Mas lembre-se que todo muito avançadas; 40% em comparação a 36% no ano jogo tem regras: manter uma reputação limpa, passado e 35% em 2007. 0 32
- 35. 60 50 40 COMENTÁRIO 30 20 Figura 38 10 Empresa: Nos últimos 12 meses quais dos seguintes métodos de coleta de informações sobre o consumidor você considerou mais úteis Eric T. Peterson para engajar seus consumidores online? 0 60 Análise de tráfego do site Monitoramento de práticas de (web analytics): 51% busca online: 14% 50 Pesquisas online com o Pesquisas o ine com o con- consumidor: 34% sumidor: 9% Análise da jornada do con- Provedores terceirizados de 40 sumidor: 30% dados : 9% Medição e cultivo Feedback de funcionários da Modelo de atribuição: 5% linha de frente: 28% Em 2009-10, Web analytics continua sendo a 30 Painéis online: 5% estratégia número um para coletar dados de Entrevistas com consumi- dores: 27% Acompanhamento (shadowing) consumidores dentro do ambiente online. do consumidor / etnogra a: 0% Embora seja animador o fato de ver as 20 Mídias sociais/ monitora- É desanimador companhias utilizarem tecnologias com eficácia mento de buzz: 21% ver empresas comprovada, é igualmente desanimador ver Focus groups: 18% Nós precisamos começar a fazer isso e agências empresas e agências apontarem as mesmas 10 barreiras para o sucesso que temos visto Teste de usabilidade: 15% Não muito avançada (nós nem apontarem nos anos anteriores quando se trata da sabemos quantos pontos de contato temos) as mesmas compreensão dos consumidores: 0 barreiras para Consideravelmente avançada (nós conhecemos a o sucesso que • falta de recursos (52% das empresas, 45% das maioria dos nossos pontos de contato com o cliente) agências) Análise de tráfego do site Monitoramento de práticas de temos visto nos (web analytics): 51% Muito avançada (nós conhecemos todos busca online: 14% os nossos pontos de contato com o cliente) anos anteriores. • falta de habilidades (33% das empresas, até 9% Figura 39 do ano passado) Empresa: Quão avançada é a sua organização no mapeamento das experiências dos seus consumidores para obter uma visão concisa Pesquisas online com o Pesquisas o ine com o con- 0 10 20 30 40 50 deles? consumidor: 34% sumidor: 9% • incoerência cultural (28% das empresas acima de 21% no ano passado, 30% das agências) Nós precisamos começar a fazer isso Análise da jornada do con- Provedores terceirizados de 2009 2008 2010 sumidor: 30% dados : 9% • Falta de aprovação dos tomadores de decisão (29% do empresas, 9% acima do ano passado, Feedback de funcionários da Modelo de atribuição: 5% 34% das agências, um aumento de 7%). Não muito avançada (nós nem linha de frente: 28% sabemos quantos pontos de contato temos) Painéis online: 5% Entrevistas com consumi- Acompanhamento (shadowing) Todos são citados como obstáculos ao sucesso dores: 27% quando o trabalho tem como objetivo melhorar Consideravelmente avançada (nós conhecemos a do consumidor / etnogra a: 0% maioria dos nossos pontos de contato com o cliente) Mídias sociais/ monitora- o engajamento com os consumidores. Embora a situação pareça estar melhorando em relação mento de buzz: 21% a 2008, nenhum dos desafios parece estar se Muito avançada (nós conhecemos todos Focus groups: 18% encaminhando para uma conclusão, exceto os nossos pontos de contato com o cliente) um - a aplicação de uma estrutura de trabalho Teste de usabilidade: 15% estratégica. 0 10 20 30 40 50 33 2008 2009 2010
- 36. COMENTÁRIO Na pesquisa de2010, 33% das organizações Eric é uma autoridade internacional sobre Web No entanto, os profissionais especializados afirmaram que “a falta de metodologia ou analytics e métricas digitais. Ele é o fundador não podem e não devem trabalhar de maneira Janet Grimes estrutura” foi uma barreira para o cultivo de um do grupo global de consultoria, Web Analytics isolada. Um relatório de web analytics de melhor engajamento com os consumidores. Na Demystified. Autor de três livros sobre métricas, qualidade pode ser conseguido de graça, mas última pesquisa esta constatação está caindo, se apresenta frequentemente em conferências isso não significa que eles devem ser a única o que a meu ver sugere que empresas estão ao redor do mundo. fonte de insight. começando a abraçar a idéia que o que importa não são as ferramentas, mas como você as Dados levantados por web analytics são um dos utiliza. A tendência de três anos é ainda mais principais insumos para analistas contribuírem Os pioneiros da para uma melhor visão geral do mercado. animadora- na pesquisa de 2008 mais de 36% das empresas afirmaram que a falta de processo web analytics Hugh Gage No entanto, o detalhamento desta visão em e metodologia é uma barreira primária para a estão começando torno do engajamento dos consumidores é A simples verdade obtenção de sucesso. a assumir um novo maior quando as demais dúvidas e lacunas são posicionamento, preenchidas, seja através de entrevistas com Eu fui dominada por uma obsessão prevalente consumidores, focus groups, buzz monitoring, em certas partes da nossa indústria, uma formando parcerias Até que a gerência sênior usabilidade, feedback dos funcionários da linha constante análise dos meios de comunicação com especialistas de frente etc. em vez de levar em conta o conteúdo utilizado compreenda a necessidade de negócios e para se comunicar. de uma estratégia definida aumentando a Além disso, os pioneiros da web analytics sofisticação de suas estão começando a assumir um novo Até certo ponto este relatório perpetua esse para a mensuração e o Uma maior responsabilidade posicionamento, formando parcerias com problema, mas não querendo morder a mão técnicas analíticas de quem me alimenta, eu gostaria de falar cultivo do engajamento dos especialistas em inteligência de negócios e para a web analytics aumentando a sofisticação de suas técnicas neste pouco de tempo que eu tenho com você consumidores, empresas e suas analíticas - o quesito básico que governa a sobre o que eu acho que é a principal questão Este relatório e o do ano anterior demonstraram adoção destas plataformas. subjacente ao “Engajamento do Consumidor”. agências vão continuar lutando. que o desenvolvimento de uma visão clara As pessoas não compram comunicação, sobre os consumidores e as formas de É trabalho do analista web entregar não apenas ou relacionamentos - elas compram bens A estatística deprimente é o aumento da “falta engajamento não se baseia apenas em uma dados e insights para a alta administração, e serviços. Não importa o quão boa a sua de aprovação dos tomadores de decisão”. disciplina ou uma fonte de insights; é necessário mas também ter certeza de que todos têm um campanha de mídias sociais é, ou como seu Até que a gerência sênior compreenda a um olhar mais abrangente e atento aos entendimento claro do que deve ser feito e para newsletter de e-mail é engajador. Se o que as necessidade de uma estratégia definida para detalhes. onde a empresa deve seguir. pessoas estão comprando não possui um bom a mensuração e o cultivo do engajamento dos design e apresentação, caso você está em um consumidores, empresas e suas agências vão Embora o engajamento de consumidores seja Hugh é membro do Customer cScape Engagement Unity e trabalha como um beco sem saída. continuar lutando para atingirem resultados considerado essencial por mais da metade positivos dentro dos canais digitais. de todas as empresas, o relatório deste ano consultor independente de web analytics e identifica dois pontos interessantes: usabilidade. Ele também é autor da coluna Todos os esforços de uma A oportunidade encontra-se nos quase 90% de Web Analytics Pro no UK´s .NET Magazine. Seus empresa devem estar voltados empresas que acreditam que o engajamento do • Os obstáculos para estabelecer um clientes incluem Sky, Virgin, Yahoo!, Eurostar, para a garantia de que o consumidor online é importante ou essencial. Renault e Hilton. Além disso, mais de metade das empresas engajamento consistente com os consumidores são bastante variados e vão desde a questão produto ou serviço é tão bom apontou a falta de recursos para definir e tecnológica até a falta de aprovação dos quanto poderia ser executar estratégias de engajamento. Isto é, tomadores de decisão dentro das empresas. O que a pesquisa revela para mim é algo que a junção de pessoas, processos e tecnologias tem sido comentado por muitos anos, e que em medidas iguais, que juntas produzem • As empresas estão usando uma grande já foi comentado em um artigo da Harvard resultados. Determine a sua estrutura variedade de métodos de coleta de informações Business Review de Dezembro de 2003 estratégica para criar o engajamento com os sobre os consumidores e a web analytics é a intitulado, “O número que você precisa (para) consumidores e estou convencido de que o mais popular. crescer”. As pessoas confiam em outras pessoas. sucesso seguirá. 34
- 37. COMENTÁRIO A história nos dá perspectivas importantes sobre o potencial de transformação anunciado pelas mídias sociais. Martha Russell Ian Jindal O que isso significa para o engajamento do Durante 2009, as agências de publicidade se consumidor? Simplificando, isso significa que organizaram. A mídia impressa está começando todos os esforços de uma empresa devem a desaparecer e os orçamentos de produção de estar voltados para garantir que o produto TV vêm perdendo receita de anúncios em geral. ou serviço é tão bom quanto ele poderia Clientes e agências têm aumentado o tempo ser, garantindo que a marca autenticamente e orçamento gasto em campanhas interativas representa o produto ou serviço e que todas online e no marketing experiencial, enquanto as comunicações da empresa contribuam para eles buscam definir os canais relevantes para isso. Assim você tem mais chances das pessoas seus consumidores para, em seguida, integrar o recomendarem a seus amigos, colegas e Os experimentos intencionais suas campanhas e ações em todos os canais. familiares. e acidentais das marcas líderes Inteligência sobre o consumidor ainda é a De modelo de negócios para Será que isso significa que não devemos entrar alma do negócio. Ser eficiente nesse mercado na conversa com os nossos clientes? É claro dentro das mídias sociais significa encontrar os consumidores que sejam modelo do consumidor não. O que isto significa é que as conversas que parecidos e em seguida ajudá-los a descobrir a Desde o início desta pesquisa (que começou existirem devem ser conduzidas por eles. O Um dos sinais mais importantes dos seres sua marca e colocá-la em sua posição desejada. em 2006), o engajamento do consumidor se problema de confiar tanto em newsletters por humanos é o indicador que precede Quando o instinto da minoria antenada aponta tornou uma coisa ortodoxa ao invés de apenas e-mail, como podemos ver na pesquisa deste imediatamente a reorganização das as mudanças para a maioria, os esforços de um pensamento visionário, e isso nos obrigou a ano (apesar de o crescimento nesta área ter comunidades e suas redes de relacionamentos. marketing podem transformar um negócio. criar uma consciência pós-Web2.0 que norteia sido muito menor este ano), é que as empresas Os cientistas buscam entender esses sinais para Assim, não é de se surpreender que as empresas todo o trabalho atual. O relatório deste ano em geral ainda estão definindo as suas ações dar um sentido político de mudança, o controle estejam tentando integrar os conceitos de mostra que os profissionais de marketing digital e seu posicionamento. É muito fácil falar de si de uma doença e para identificar tendências de comunidade para dentro das mídias sociais. estão adotando uma gama completa de táticas mesmo em um e-mail, porém não espere que mercado. No ano passado, uma série de sinais Muitos ainda estão procurando as melhores e canais para atrair e rentabilizar clientes. Dois as pessoas se interessem por isso. As pessoas dentro das mídias sociais chamou atenção. práticas, para que eles possam se adequar terços das empresas participantes afirmaram tendem a ser mais engajadas quando você está Diversas tecnologias novas - especialmente as rapidamente. Os líderes - aqueles dispostos a que elevaram seus investimentos dentro das as ouvindo e falando sobre as coisas que eles que se apropriam dos meios de comunicação assumir alguns riscos para se diferenciarem - querem falar. sociais e participativos - prometeram estão experimentando novas abordagens para a redes sociais. oportunidades para atacar concorrentes, gestão intencional de comunidades dentro das Portanto, meu conselho seria o seguinte. Sim, Inteligência sobre o conquistar mercado e manter o crescimento do mídias sociais, desenvolvendo respostas rápidas O cliente pode estar no centro envolva-se com seus clientes, mas não fale consumidor ainda é negócio. para comunidades que estão citando a marca do nosso pensamento, mas para eles. Fale com eles. Faça perguntas, ouça a alma do negócio. de forma espontânea além de criar táticas de as respostas e responda melhorando o seu A história nos dá perspectivas importantes renovação para serem utilizadas dentro de deve-se questionar se isto é atendimento. Acima de tudo, diga a verdade. sobre o potencial de transformação anunciado comunidades cuja relevância se perdeu. resultado de cuidado e atenção pelas mídias sociais. Ao longo dos anos, a Parece simples, mas é incrivelmente difícil de se fazer bem. popularização de novas tecnologias como o ou se isto ocorre porque eles rádio, telefone, televisão, internet discada e são o nosso ‘target’ Janet Grimes é um membro do cScape banda larga, gerou uma mudança no universo Martha Russell é Diretora Associada de Mídia X Customer Engagement Unit e parceiro da das mídias e na relação das pessoas com elas. na Universidade de Stanford. Seus interesses de Neste frenesi de atividade, temos agora o The Joined Up Company, uma consultoria Testes experimentais auxiliaram a prever pesquisa incluem produtividade em pesquisa risco de afogar a voz do consumidor. O cliente que procura idéias voltadas para as marcas possíveis resultados dentro do marketing e da interdisciplinar, transferência de tecnologia, a pode estar no centro do nosso pensamento, que ajudem os clientes a resolver problemas publicidade. eficácia da publicidade, e o desenvolvimento de mas deve-se questionar se isto é resultado de negócios. Janet também tem uma longa novas métricas para novas mídias. de cuidado e atenção, ou isto ocorre porque história em training através de um número de A cada uma dessas transformações, um novo equilíbrio se estabelece a partir do momento eles são o nosso ‘target’. O que o consumidor organizações do setor - o IPA, o APG e a MCCA - quer é uma maior simplicidade, e eles estão e tem presidido a APG. que essa nova mídia encontra o seu lugar e passa a conviver com os demais meios se tornando cada vez mais intolerantes com existentes. serviços de má qualidade. 35
- 38. COMENTÁRIO Neste novo “eu sou o centro” ao invés do “a marca é o centro” as pessoas são obrigadas a serem menos tolerantes com falta de planejamento e recursos, funcionários despreparados, e serviços sem assistência. No entanto, muitos dos mecanismos que atenção nesta edição da pesquisa foi a que são todos voltados para a promoção e venda. discutimos - e-mail, blogs, criação de páginas Clare O’Brien afirma que: 61% dos clientes e 57% das Isto significa aproximar os objetivos de venda Facebook, Twitter... são muitas vezes usadas agências entrevistadas acreditam que a e serviços, as ferramentas e experiências em como coisas a fazer “em” um consumidor, em intolerância sobre o mau atendimento ao uma única presença dentro da web que seja vez de “fazer com eles”. Nós também precisamos consumidor aumentará ao longo dos próximos relevante para todo o tipo de visitante. Mais tratar a web como uma parte chave do Nós precisamos 12 meses. Esta proporção entre as empresas do que nunca é necessário utilizar estratégias engajamento do consumidor com uma marca; a tratar a web como quase dobrou desde o ano passado, enquanto de conteúdo que atendam às necessidades de web já não é apenas um canal de conclusão do uma parte chave que o número entre as agências é 10% maior. todas as pessoas, e da organização como um relacionamento. do engajamento do Combine isso com a constatação de que quase todo. 40% dos clientes está usando as estratégias de consumidor com engajamento do consumidor para proporcionar uma marca; já não O “modelo do consumidor” vai é apenas um canal Criando estratégias de valor aos consumidores a longo prazo e começa a parecer óbvio que o engajamento é uma Clare O’Brien é membro do cScapeCustomer se tornar o modelo de negócio. de conclusão do preocupação a nível empresarial. Engagement Unity e co-fundador da CDA, uma relacionamento. engajamento por conteúdo consultoria de estratégias de comunicação Neste novo “eu sou o centro” ao invés do “a e conteúdos digitais. Ela também ajudou a O nosso novo desafio é reduzir a retórica de através de todo o negócio, para marca é o centro” as pessoas tenderão a ser fundar o UK Content Strategy Group e está persuasão, de promoção e importunação e menos tolerantes com falta de planejamento de desenvolvendo a CUT, uma metodologia de buscar engajar abertamente os consumidores aumentar o valor de longo recursos, funcionários despreparados, e serviços medição e avaliação do valor do conteúdo. em uma conversa – e não apenas apropriar-se sem assistência. É ainda mais imperdoável das ferramentas de conversação. Receptividade, prazo do consumidor se o atendimento ao consumidor não estiver consideração, flexibilidade, abertura e confiança presente em uma plataforma online. David Dodd Tanta energia no marketing online e no serão alguns dos valores de marca para este engajamento do consumidor está focada 10 anos depois de Godin afirmar que a valiosa novo comportamento, e isso vai exigir um nível na construção de relacionamento com ‘permissão pessoal “ dada ao mercado por de autoconhecimento bem como uma visão consumidores para aquisição que o lugar um consumidor, poderia ser cancelada em mais desenvolvida sobre o consumidor. em que as verdadeiras relações acontecem consequência de um único incidente de mau estão “capengas” ou quebradas – serviços serviço ou interação, nós ainda estamos fazendo Se 2009 representou o amadurecimento das de atendimento ao cliente / suporte / as pessoas caçarem informações de contato administração de contas / serviços para sócios ou respostas sobre questionamentos (você ferramentas das mídias sociais para promover – esses locais muitas vezes são deixados de tentou fazer isso com a Amazon ultimamente?). os nossos objetivos de negócio, em 2010 o lado nas fases de planejamento e pesquisa. Na Em termos gerais, os sites são orientados para A era do animal enjaulado desafio será colocar o negócio dentro de uma verdade não importa o nome, o que importa venda, e eles ainda não estão configurados para visão mais arredondada a partir dos diversos é que muitas vezes esse é o ponto em que responder a perguntas dos consumidores. acabou. canais utilizados pelos consumidores: o “modelo os clientes adquiridos com tanto esforço são do consumidor” vai se tornar o modelo de entregues para outras partes da organização. As pessoas são realistas. Elas não esperam a Os últimos 12 meses presenciaram o negócio. perfeição. Parece que uma das maneiras mais crescimento contínuo de uma raça de animais Os comerciantes sabem que esta é uma rápidas e baratas de satisfazer os consumidores ferozes, injustamente enjaulada por seus situação vulnerável. Então, por que não é fazer com que eles saibam realmente onde proprietários. Ou, para dizer de uma maneira Ian Jindal é um consultor, conduzindo a nos esforçamos para que desde o primeiro buscar ajuda; envolvê-los, posicionando, por menos sensacionalista, está na hora de transformação através de comércio eletrônico momento que uma estratégia de conteúdo é exemplo, um grande botão de “reclamações”. pararmos de tratar conteúdos de qualidade no varejo e editorial. Ele é o fundador e editor- criada –possamos garantir que o compromisso Use técnicas de engajamento para transformar como uma espécie de animal raro e em chefe da Internet Retailing, criou o Mestrado em estabelecido no início do engajamento com reclamações em experiências positivas, ao extinção. Vendas & Internet e co-fundou um novo consumidor seja estendido para invés de intensificar os sentimentos negativos a manutenção e desenvolvimento de um existentes em torno da sua marca escondendo O vídeo tem o maior potencial para engajar www.europeanecommerceforum.org. pessoas. Os resultados da pesquisa deste ano relacionamento a longo prazo? ela dos consumidores. confirmam isto - por exemplo, as empresas A constatação que mais chamou minha Precisamos fugir da idéia de que os websites viram um aumento de 31% em relação ao ano 36
- 39. COMENTÁRIO passado em melhoriastangíveis em visita ao O catalisador para esta transformação foi o em encontrar o local onde a caixa abrirá. site quando o vídeo é usado. O vídeo cativa Marc Sibley iPhone 3GS - ele mudou completamente a e concentra o usuário, mas não deveria ser A maioria das expedições para longe do percepção das pessoas sobre o que um telefone colocado a parte, em um canto escuro marcado desktop formam, neste momento, um grande “aqui há dragões”. Evidentemente, isso soa pode fazer. nicho experimental - muito além da tecnologia como um erro amador. Por que alguém iria Prepare-se. Porque móvel. Apesar de a pesquisa sugerir que as esconder o seu conteúdo mais emocionante? O número crescente de aplicativos de realidade nos próximos anos marcas ainda estão tentando utilizar o canal No entanto, o passo natural ao adicionar novos aumentada para o iPhone começou a tornar-se iremos presenciar móvel, os celulares já são capazes de combinar tipos de conteúdo é a criação de novos espaços onipresente, utilizando a bússola, a câmera e o uma revolução para cada um deles. Sob essa lógica, os usuários o telefone fixo, a internet, o computador, o sistema GPS do telefone para estabelecer dados completa na forma cartão de crédito e a TV em um só aparelho. devem primeiro fazer uma busca para encontrar e assistir o vídeo, e então tentar lembrar por que virtuais dentro do mundo físico. O “Wikitude como os clientes Prepare-se. Porque nos próximos anos iremos isso é relevante para eles. Isto é pedir demais. O amanhecer da era da AR Travel Guide” permite que você aponte o se engajam com presenciar uma revolução completa na forma seu telefone e veja as informações contidas na marcas. como os clientes se engajam com marcas. Mesmo quando esse tipo de conteúdo está ubiquidade Wikipédia sobre o que você está olhando, da bem colocado dentro da arquitetura de um site, Marc Sibley é um designer da cScape. Ele tem ele ainda é muitas vezes tratado com luvas de Em Setembro deste ano eu escutei Adam mesma maneira o ‘Nearest Tube’ permite que pelica. Quantas vezes você já viu um vídeo que Greenfield (o diretor de design da Nokia para você descubra qual a estação de metrô mais mais 12 anos de experiência trabalhando serve apenas para repetir a mensagem que já interfaces voltadas para usuários e serviços) dentro de todos os aspectos do design próxima. aparece no texto ou nas imagens contidas na dizer que o futuro será dominado pela interativo, incluindo arquitetura de informação, página? Por outro lado, não devemos supor Computação Ubíqua. Um mundo pós-desktop O experimento de Debenhams de dar a sua usabilidade e acessibilidade para clientes, como que o conteúdo de um vídeo sempre tem que onde os computadores são totalmente integrados a vida cotidiana, e onde o mundo equipe smartphones para ela responder a o Barclays, CIPD, a Carbon Trust e CILIP. contar uma história elaborada com um arco narrativo arrebatador. A capacidade de um físico é um lugar de busca, como a Internet é perguntas dos consumidores nas lojas através vídeo para explicar e ilustrar os pontos difíceis, hoje - uma “Internet das coisas”. do Twitter tinha um traço que se aproxima enquanto mantém os usuários engajados, é da ubiquidade. A Agência Digital Poke foi um Aurélie Pols incomparável. A maioria das inovações e passo adiante, criando um dispositivo físico que No próximo ano, espero que empresas e coisas interessantes que twitta - o “Baker Tweet” informa os clientes da agências trabalhem baseadas em alguns aconteceram em 2009 foi padaria quando algum produto acaba de sair resultados da pesquisa deste ano e que utilizem uma expedição para longe do do forno. com maior freqüência vídeos que enriqueçam a experiência do usuário e auxiliem a busca desktop 2009 também viu uma evolução das telas touch dos consumidores. Com esta atitude em prol screen para chegarmos numa utilização mais do conteúdo de qualidade, a era de feras Eu percebi que a maioria das inovações e enjauladas acabará, e novos animais surgirão. coisas interessantes que aconteceram em 2009 tátil e inteligente. Inspirado por Russell Davies (ex -Diretor de Planejamento Global da Nike) David Dodd desenvolve soluções de vídeo, foram uma expedição para longe do desktop na ação “Nós quebramos o seu negócio, agora Agências digitais Full-service, áudio e motion em múltiplos setores e em uma - um movimento em direção a um tipo de vasta gama das plataformas digitais. Ele é um engajamento físico. Na mesma direção, os APIs queremos suas máquinas “, o The Newspaper por onde andam vocês? membro da cScape Customer Engagement Unit e widgets encontraram maneiras inventivas Club está usando suas prensas para criar jornais diferenciados a partir do conteúdo gerado Ser capaz de ajudar as empresas a definir o seu e Diretor da Lightweight Media que possui uma para usar e envolver os dados já existentes na engajamento com o consumidor exige uma base de clientes, que inclui o Design Council, por consumidores dentro do ambiente digital. web, criando uma nova geração de ferramentas boa compreensão do seu conjunto de variáveis Barbican Centre, Carbon Trust, Vodafone e a Há também o “GPS puzzle box”, um presente físicas e interfaces que estão aproximando o financeiras, bem como uma visão holística dos British Library. mundo virtual do mundo material. Poderia esta de casamento artesanal feito de madeira por planos de comunicação digital existentes. O expedição ser o primeiro passo no sentido da Mikal Hart, que é ajustado para abrir em uma lado de fornecimento de web analytics, com a Computação Ubíqua, talvez? exceção de provedores de tecnologia, continua localização geográfica específica, o enigma está 37
- 40. COMENTÁRIO a ser muitofragmentado, com mais de 45% das bem como sua medição. menos certas sobre esse recurso. “Incoerência agências especializadas demonstrando um organizacional, cultura ou falta de vontade” volume de negócios inferior a um milhão de Aurélie é uma das vozes mais respeitadas da ainda são grandes barreiras. libras por ano e mais de três quartos com um comunidade mundial de web analytics e da Steven Woods volume menor que 10 milhões de libras. Europa - líder de pensamento sobre o assunto, A impressão geral é que as empresas estão Enquanto apenas primeira Chefe de Analytics para a OX2 da experimentando as mídias sociais e não Levando tudo isso em conta, não é de se uma pequena Bélgica e, em seguida Diretora do Analytics abraçando-a totalmente. Devido a isso, surpreender que quase 75% das agências não fração das receitas para LBi global web analytics efforts antes de ferramentas mais difundidas como informativos sabem dar ênfase à medição do engajamento ingressar na Web Analytics Desmystified. por e-mail estão ainda topo da lista, embora geradas pelas do consumidor em uma situação de a taxa de crescimento deste ano para essa agravamento econômico, ou que apenas 26% agências digitais categoria tenha sido muito menor do que a do consideram que seus clientes têm realmente full-service é ano passado. Isso é um enorme passo para trás. uma estratégia de engajamento do consumidor, atribuída à medição enquanto que 40% das empresas afirmam digital e elas não Igual comparação se dá quando vemos uma possuir. são plenamente menor adoção das técnicas e tecnologias Experimentos com a sabedoria relacionadas às redes sociais dentro de responsabilizadas Quando as agências dizem que as empresas por estes ambientes internos, um dado interessante uma dos usuários monitoram o nível de engajamento do vez que manter um diálogo com sua equipe consumidor para aumentarem seu market share resultados, as Zia de funcionários durante épocas de recessão O engajamento do consumidor está atualmente e as taxas de conversão, é preciso perguntar se empresas vão Zareeem-Slade é particularmente importante para mantê-los em um interessante momento de transição. o relacionamento entre clientes e fornecedores continuar a motivados. Esperemos que no próximo ano Os resultados da pesquisa deste ano indicam de web analytics está bem otimizado. aconteça uma melhora nesse sentido. que o mercado já reconhece que os usuários lutar com suas Curiosamente, nessa última pesquisa as possuem sabedoria, fato evidenciado pela agências e os clientes não parecem se importar estratégias de Do topo das torres para baixo, deve haver adoção generalizada de redes sociais e tanto como no ano passado com a diminuição comunicação uma mudança de espírito empresarial e classificações (ratings), bem como nos dos custos dos serviços para os consumidores, o digital, bem como um abandono de controle para engajar os mecanismos de feedback no desenvolvimento que parece ser uma oportunidade perdida. sua medição. funcionários e consumidores. Se você quer de produtos, inovação e suporte ao cliente. pessoas realmente engajadas, você tem Comparativamente, as menores adoções dessas Se as agências estão apenas medindo o Siga com coragem que deixá-los falar e você tem que escutar técnicas e tecnologias dentro dos ambientes que está lá fora e não são capazes de serem ativamente. A democracia digital permitirá que internos mostram que a percepção de valor pró-ativas digitalmente, sugerindo novas e Como eu devo compartilhar meus pensamentos as marcas colham benefícios, basta olharmos está realmente em torno do engajamento, não melhores maneiras de comunicação dentro sobre engajamento do consumidor, pergunto- o exemplo da Dell. Se todas as empresas apenas da comunicação. desse ambiente, o modelo fechado onde me se eu deveria pular pra dentro da “barca” pesquisadas neste ano que estão envolvidas os dados orientam as tomadas de decisão e tentar me expressar através de um tweet ou com mídias sociais progredirem da fase de Embora haja, obviamente, uma consciência de continua isolado, e ainda não está pronto. um de discurso retórico no Facebook. Eu estarei experimentação para novos estágios dentro que as ferramentas sociais têm um potencial em boa companhia, de acordo com a pesquisa dos próximos meses, os resultados da pesquisa enorme, a pesquisa também mostra uma Embora comprovar o retorno sobre o desse ano, já que 44% das empresas estão do ano que vem poderão ser ainda mais hesitação para engajar verdadeiramente as investimento continue a ser uma das barreiras usando mídias sociais para receber avaliações interessantes. pessoas com a organização. Quando utilizado primárias - acima da falta de alinhamento da de usuários e feedback. para os benefícios tangíveis, tipos de mídia tecnologia, recursos e processos - para investir Zia tem mais de dez anos de experiência na mais difundidos, como informativos por na medição do engajamento do consumidor, o Embora haja claramente a percepção de que criação de experiências digitais. Ela trabalhou e-mail funcionam de maneira mais eficiente. debate deve não apenas limitar-se a medição. as ferramentas das mídias sociais têm um no MFI UK como Chefe de eCommerce. Zia Há também uma percepção de que as mídias Enquanto apenas uma pequena fração das potencial enorme para engajar clientes, a agora é chefe de Experiência em planejamento sociais ainda estão sendo experimentadas e, por receitas geradas pelas agências digitais full- pesquisa mostra também uma hesitação das na EMC Consulting (anteriormente Conchango), isso, poucas organizações contrataram pessoal service é atribuída à medição digital e elas não organizações em utilizá-las. Enquanto mais da trabalhando com clientes como a Virgin Media, extra ou dedicaram um orçamento específico são plenamente responsabilizadas por estes metade das empresas pesquisadas afirmou John Lewis, Virgin Atlantic, Tesco, T-Mobile e para as mídias sociais. resultados, as empresas vão continuar a lutar ter equipes específicas dedicadas a mídias B & Q. com suas estratégias de comunicação digital, sociais, as suas agências foram ligeiramente Há um sentimento claro, porém, que web 38
- 41. COMENTÁRIO Os padrões de comportamento digital dos compradores online são vistos como as melhores fontes de insights para as empresas. analytics como um método de coleta de estão no reforço do investimento emocional, • Um convite exclusivo (the Roundhouse) informações sobre os consumidores, e que bem como na adaptação do posicionamento Lucy Conlan os padrões de comportamento digital dos frente o aumento da importância e poder • Desfrute de uma aventura por £9 (National compradores online são vistos como as dos consumidores, já que isso gera um maior Express) conhecimento sobre o seu público-alvo. melhores fontes de insights para as empresas. Embora os atributos e características dos Com a melhoria da nossa capacidade de • Desconto quebra-tudo em árvores de nozes consumidores engajados estejam amplamente (Dobies of Devon) interpretar o comportamento dos usuários baseados na disponibilidade para conversão, na dentro das mídias sociais os insights sobre participação em comunidades online ou grupos • Pegue eles enquanto eles ainda estão quentes o tema também aumentam, e por isso nós de apoio, o e-mail continua sendo o método (First Direct) certamente veremos as organizações investindo mais utilizado para manter os consumidores mais tempo e recursos para tornar isso uma engajados, enquanto que os investimentos em Para criar uma surpresa o importante é manter atividade padrão. 2010 certamente será um ano redes sociais, vídeos e micro-blogs indicam um Use o planejamento para o suspense durante o maior tempo possível. possível aumento. interessante para as empresas e seus clientes. Recentemente eu recebi um e-mail da Dell Como previsto, os recursos (financeiros, surpreender que foi uma semi-surpresa com o assunto Steve é o CTO da Eloqua e autor do Book Digital pessoais e relacionados a tempo) continuam “Ganhe bilhetes VIP para o MTV European Body Language - Decifrando Intenções dos a ser um problema para as agências e seus Embora isto possa soar estranho, você pode Music Awards 2009! “Eu estava intrigada o consumidores em um mundo online. clientes. Mas, quando comparada aos resultados se planejar para surpreender e encantar seus suficiente para abrir o e-mail que foi claro e do ano passado, o aumento percebido em consumidores. A memória das pessoas pode ser incisivo, mas a verdadeira surpresa veio quando incoerência organizacional e a crescente falta de inconstante e nós costumamos agrupar o que experiência e habilidades se tornam intrigantes. eu cliquei no link através de “Faça parte do nos lembramos do passado entre o melhor dos Stéphane Em contrapartida, a tecnologia deixou de tempos e o pior. Eu recomendaria aumentar maior coral do Mundo online”. Para participar ser um problema e o foco está mudando de da promoção, você tinha que gravar a sua o número de memórias positivas dos seus Hamel objetivos de curto prazo para objetivos a consumidores através do e-mail. própria versão da música “Lollipop” e sua versão longo prazo. Estes resultados se correlacionam seria ser inserida em uma parede de vídeo. com o “Web Analytics Maturity Model” que Como os resultados deste ano da pesquisa O som era sincronizado de modo que todos comprovam que a gestão, a governança e a Para criar uma os participantes apareciam cantando juntos continuam a demonstrar, informativos por adoção são os principais fatores críticos de surpresa o e-mail podem ser a mais poderosa ferramenta ao mesmo tempo, (http://ema.mtv.co.uk/ sucesso, enquanto as ferramentas são um dos itens menos importantes. Isto quer dizer que as importante é para direcionar tráfego qualificado para seu amplichoir). O concurso já foi encerrado, mas ferramentas que você usa têm menos influência manter o suspense site. Com o aumento no volume de tráfego de você ainda pode entrar na sua gravação – a Dell realmente está conseguindo capitalizar sobre o Dica: engaje a direção para no seu sucesso do que promover mudanças em direção a um cultura de engajamento de durante o maior e-mails, destacar-se pode ser difícil. Entretanto, seu conteúdo de uma forma surpreendente. tempo possível. se você tiver um boletim informativo com um consumidores dentro da empresa . Os objetivos engajar seus consumidores definidos e o que você faz para atingi-los é o mesmo objetivo a cada mês, ganhar destaque Em essência, agite um pouco as coisas – use os pode ser mais fácil do que você pensa. Uma que importa. seus e-mails e as demais opções online para Na pesquisa do ano passado, vimos que o surpresa pode ser a forma de desejar o feliz fazer seu cliente realmente parar e pensar sobre engajamento do consumidor era percebido Mais de 60% das agências e empresas aniversário para alguém, solicitando a sua você. Essa é uma uma maneira de conseguir como uma coisa importante, mas poucas pesquisadas dizem que as estratégias de opinião, e lembrando-lhes que o dia dos engajamento de consumidores implantadas mais elogios do que você pode imaginar. empresas tinham definido uma estratégia. namorados está se aproximando ou usando Naquela época eu afirmei que as organizações têm sido bem sucedidas. Isso reforça o fato frases teaser, tais como “Nunca pensei que isso de que uma abordagem mais estratégica de Lucy é uma consultora de marketing digital e focadas nos consumidores poderiam ser iria acontecer ...’. Os subjects que me chamaram membro cScape Customer Engagement Unit. O capazes de enfrentar os problemas econômicos relacionamento em longo prazo na relação a atenção anteriormente foram: comprador/vendedor pode ser mais rentável do conhecimento de Lucy sobre marketing direto mais facilmente e a sair deles adotando que uma opção exclusivamente centrada em foi adquirido no setor cultural e filantrópico, um posicionamento mais forte que os seus • O dia de alimentar os pássaros está aqui (RSPB) conversões de curto prazo. tendo trabalhado no Barbican, English Heritage, concorrentes. O panorama econômico Cruz Vermelha Britânica e Museu de História continua complicado, mas a percepção Stéphane Hamel é uma voz de liderança • Por quê ........................(minha prima Marie sobre a importância do engajamento do quando o assunto é analytics, ajudando as Markey) Natural. consumidor é ainda mais forte do que no empresas a compreender o valor de avaliação do desempenho e do processo otimização. • Qual é a sua música da década? (Absolute ano passado. Ano a ano as comparações Radio) mostram que as mudanças mais importantes 39
- 42. COMENTÁRIO As novas formas de conexão social on-line que podemos ver facilitadas através de ferramentas como o Twitter acabaram vazando no ‘mundo real’ oportunidades para aumentar a satisfação do Becky Caroll consumidor - ou a insatisfação. Talvez agora Richard Sedley a integração de interações face-a-face, seja ela interna (funcionários / fornecedores) ou nós tenhamos dado opções demais para externa (marca / clientes). As 61% das empresas os consumidores uma vez que as empresas examinadas neste relatório que pretendem criaram alguns desses pontos de contato, só aumentar investimentos em redes sociais e para estarem “disponíveis” nas mídias sociais. as 27% e 44% que pretendem aumentar o Essas interações devem ser coordenadas entre investimento em comunidades de marca dentro as áreas da empresa, incluindo o atendimento de sites e de micro-blogging respectivamente, ao cliente. De fato, a intolerância ao mau serviço fariam bem em considerar atividades de e um desejo de simplicidade pode conduzir os integração para além do ambiente online clientes a procurar alívio rápido reclamando se estes investimentos visam obter retorno O ingrediente fundamental para nos canais das mídias sociais. Isto pode fornecer A morte do digital máximo. alívio rápido para os clientes, mas grandes dores o engajamento do consumidor: de cabeça para uma empresa sem experiência. Em Janeiro de 2006, quando estávamos criando O que eu tinha aprendido com sucesso quatro a Unidade de Engajamento do Consumidor anos atrás era que a mudança digital estava o fator humano Agora, mais do que nunca, o processo de eu escrevi um documento chamado “A morte centrada no paradigma dos computadores engajamento das empresas irá avançar do digital”. Ele foi baseado no reconhecimento desktop. Nos próximos anos veremos a Que diferença faz um ano! Na pesquisa do para formatos integrados. As empresas vão de que o digital está ganhando cada vez mais proliferação de diversos tipos de telas digitais. último ano, as empresas estavam apenas usar a compreensão das necessidades dos uma posição central dentro de uma atividade Nós já temos leitores digitais causando começando a abraçar novas formas de criar consumidores para encontrar formas de de negócio efetiva, tanto que na realidade, um impacto dentro do mercado de livros. engajamento com consumidores. Cada nova enfrentá-los de um modo pertinente - por muito em breve todas as empresas se tornarão Telefones touch-screen estão se proliferando incursão no “universo das mídias sociais” meio de qualquer ponto de contato que o digitais, transformando assim a distinção entre muito antes das telas digitais serem grandes o foi saudada como inovadora. Passando consumidor optar por usar. Eles vão passar digital e não digital irrelevante. Portanto, não suficiente, bastante planas e flexíveis, capazes para a pesquisa deste ano, percebemos de “influenciadores dos consumidores” para há mais a necessidade de mencionar a palavra de transformar qualquer superfície em uma que as empresas e suas agências estão “Colaboradores dos consumidores” através digital - daí a sua morte. interface de leitura / escrita. Enquadrado constantemente criando Fan Pages no Facebook de discussões frequentes e significativas. neste contexto, o fato de que apenas 6% das e contas no Twitter para que as marcas possam A intolerância Eu estava tão certo e tão errado em igual Estas atividades, quando colocadas ao lado empresas dizem que integraram perfeitamente ser encontradas “nas mídias sociais”. Isso de estratégias consistentes de listening, ao mau serviço medida. o celular dentro de suas estratégias de gerou um impacto na comunicação com os poderão aprofundar o relacionamento com os e um desejo de engajamento do consumidor parece O que eu não tinha conseguido captar consumidores dentro do ambiente online. As consumidores ao longo do tempo e portanto, simplicidade pode lamentável. empresas afirmaram que seus consumidores foi a extensão que as ferramentas sociais aumentar a lealdade do consumidor e o seu conduzir os clientes desenvolvidas iriam acelerar o desejo de engajados são mais suscetíveis a recomendação valor. Cada superfície possui uma oportunidade de produtos para outras pessoas (a influência a procurar alívio interação face a face. As novas formas de para se conectar, interagir e engajar, “a morte on-line dessas pessoas é alta), já que eles estão rápido reclamando conexão social on-line que podemos ver do digital” surge como uma das maiores participando mais em comunidades e fóruns nos canais das facilitadas através de ferramentas como o oportunidades de negócio da próxima década. online, e eles estão dando regularmente algum Becky Carroll é a fundadora do Costumers Rock!, mídias sociais. Twitter acabaram vazando no “mundo real” tipo de feedback para as empresas a respeito uma consultoria estratégica focada em engajar sob a forma de conferências, tweetups e dos seus produtos e serviços. clientes. Os clientes têm incluído EA, HP, Fujitsu, outras redes de interação. À medida que as Verizon, e Ford. Anteriormente, atuou como formas antigas de comunidade nas sociedades Richard é o Diretor da Unidade de engajamento Todas estas são boas notícias, em um momento Diretora de Mídias sociais para a Brickfish e ocidentais se fragmentaram e se tornaram do consumidor da cScape. Ele é o autor do livro que grandes mudanças estão ocorrendo com como Consultora Sênior da Peppers e Rogers redundantes, novas redes sociais conectaram “Vencedores e perdedores em uma economia a intenção de priorizar os consumidores e Group. Ela também trabalhou na HP durante indivíduos de forma física e não apenas virtual. incomodada: Como engajar consumidores o valor que eles trazem para a empresa. No 14 anos como Diretora de Marketing, no Reino Não surpreende que as empresas queiram, e na online para ganhar vantagem competitiva. entanto, agora é hora de levar esta abordagem Unido. verdade precisem, de um pedaço desse recurso. Richard é também Diretor do Curso de Social para o próximo nível, criando uma estratégia Media na Chartered Institute of Marketing. coerente em toda a organização. As mídias Uma parte fundamental das estratégias sociais têm trazido muitos pontos de contato de negócios digitais que desenvolvemos novos com os consumidores e com eles surgem para nossos clientes, agora repousa sobre 40
- 43. Parceiros da pesquisa Utilizandoao máximo suas conexões potenciais, A Foreplay é uma agência de engajamento a Avantless desenvolve estratégias de negócios digital localizada em São Paulo, Brasil, o coração no setor de serviços através da inovação. financeiro da América Latina. A Foreplay acredita no poder de se proporcionar experiências Mudanças no desenvolvimento de negócios e inesquecíveis aos consumidores, ao invés de no ambiente onde os clientes estão inseridos mensagens interruptivas que contribuem para o são as causas para as empresas aceitarem os ambiente conturbado em todos nós vivemos. consumidores como fortes influenciadores, no cerne dos processos de criação de valor. Adotamos uma abordagem holística, centrada na melhor utilização de inteligência sobre o Novos caminhos estão surgindo, impulsionados consumidor e na identificação de suas reais por redes abertas e a conectividade necessidades, para então proporcionar valor transparente, onde os usuários, provedores percebido através dos canais digitais. de serviços/produtos e agentes sociais estão criando novos modelos de colaboração. A Isto é alcançado através da compreensão do Avantless almeja promover a autenticidade hábitos de compra, conteúdo, entretenimento, dentro das inovações de serviços, como novas e mídia do público alvo e, através da criação estratégias de crescimento, para diferenciação e de mensagens e experiências compartilháveis sucesso na economia em rede. significativas e produtivas para as empresas e consumidores. www.avantless.com A Foreplay acredita no poder dos grandes sonhos apoiados por execução precisa e apaixonada. www.foreplay.com.br
- 44. O valor dorelatório Esta é a quarta edição do Relatório Anual aproveitaram totalmente do seu potencial. Usar empresas especializadas para ajudá-lo de Engajamento do Consumidor e, como de Se você tem uma marca com visibilidade, com engajamento não só pode ajudar a costume, ele fornece alguns insights muito é quase certo que seus clientes estarão moldar sua marca online e aumentar a úteis sobre o que esperar em termos de discutindo sobre ela online, independente de fidelidade, mas também diminuir os receios tendências futuras para o engajamento. Por você ter decidido ou não participar da “festa que podem acompanhar incursões em exemplo, o fato de que a sensibilidade do do engajamento”. Segundo o Technorati, território digital desconhecido. A cScape consumidor ao preço é uma preocupação já existem quase 60 milhões de blogs e sempre liderou o caminho não apenas menor em 2010 do que em 2009, tanto para cerca de 100 mil novos estão sendo criados como pioneiros de idéias em engajamento empresas quanto para agências, quando a cada dia, isso sem mencionar sites de online de consumidores, mas também na ainda estamos em recessão, é apenas uma comparação, videologs, podcasts e portais combinação disso com criatividade e técnica das “pedras preciosas” interessantes que vão sociais de imagens como o Flickr. Se você se em campanhas de engajamento com entrega ajudar você a planejar para 2010 e além. envolver, você pode ajudar a moldar o debate, de resultados comprovados e mensuráveis. beneficiar-se por envolver seus clientes em Assim, se como os resultados da pesquisa Confirmando as previsões, o ano de 2010 discussões sobre produtos futuros e serviços, sugerem, sua empresa não tem os recursos trará uma ascensão contínua dos meios demonstrar Responsabilidade Corporativa internos, competências e conhecimentos para de comunicação social, mas o que é e Social e mostrar a faceta humana de sua efetivamente engajar seus consumidores surpreendente é que muitas das grandes empresa. através das mídias sociais e de outros meios, é marcas ainda não perceberam ou não se hora de envolver os especialistas! Michael McClary Web Agency Platform Strategy Advisor Microsoft www.microsoft.com Interações frequentes que fortalecem o investimento emocional, psicológico e físico de um consumidor na marca (produto ou empresa). Definição de Engajamento do Consumidor
- 45. 4o RELATÓRIO ANUALDE ENGAJAMENTO DIGITAL DO CONSUMIDOR 2010 Gostou do relatório? Compartilhe! 41