O documento discute o comportamento do consumidor e o conceito de marketing. Apresenta as características do consumidor atual e define comportamento do consumidor. Discute consumidores individuais e organizacionais e especificidades do mercado B2B versus B2C. Explora a evolução do conceito de marketing desde a produção, vendas e produto até o conceito moderno focado no consumidor.

1. 11/10/10
1
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
As suas origens e aplicações estratégicas
Comportamento do consumidor1

2. 11/10/10
2
3
Caracterís)cas
do
consumidor
actual
¨ Os
consumidores
têm
mais
poder
¨ Os
consumidores
têm
mais
informação
¨ As
empresas
podem
e
devem
oferecer
mais
serviços
e
produtos
¨ A
relação
entre
as
marcas
é
cada
vez
mais
interac9va
e
instantânea
¨ As
empresas
conseguem
obter
mais
informação
sobre
os
seus
clientes,
mais
rapidamente
e
facilmente
4
Comportamento
do
consumidor
¨ Definição
¤ Comportamento
que
o
consumidor
apresenta
quando
procura,
compra,
avalia
e
elimina
produtos
ou
serviços
que
eles
esperam
que
sa9sfaçam
as
suas
necessidades
n O
que
compram?
Porque
compram?
Quando
compram?
Onde
compram?
Com
que
frequência
compram?
Com
que
frequência
u9lizam?
Como
avaliam
depois
da
compra
e
impacto
em
futuras
compras?

3. 11/10/10
3
5
Consumidor
individual
¨ O
indivíduo
que
adquire
bens
e
serviços
para
seu
próprio
uso,
para
uso
domés9co,
para
a
u9lização
de
um
membro
da
família,
ou
para
um
amigo
6
Consumidor
organizacional
¨ A
empresa,
agência
governamental
ou
outra
ins9tuição
(com
ou
sem
fins
lucra9vos),
que
compra
os
produtos,
serviços
e
/
ou
equipamento
necessário
para
a
organização
funcionar.

4. 11/10/10
4
7
Especificidades
do
mercado
industrial
(B2B)
quando
comparado
com
o
mercado
do
grande
consumo
(B2C)
¤ Poucos
clientes
¤ Concentração
da
compra
¤ Concentração
geográfica
dos
clientes
¤ Relacionamento
estreito
fornecedor-­‐cliente
¤ Procura
determinada
pela
procura
dos
bens
de
consumo
¤ Compra
profissional
¤ Várias
influências
na
compra
8
Marke)ng
–
o
que
é?
¨ Várias
abordagens
¤ Conceito
de
marke9ng
/
filosofia
de
gestão
¤ Gestão
de
marke9ng
/
processo
de
planeamento
e
execução

5. 11/10/10
5
9
Conceito
de
marke)ng
¨ Marke9ng
é
tão
essencial
que
não
pode
ser
considerada
uma
função
separada.
É
o
conjunto
de
negócio
visto
do
ponto
de
vista
do
seu
resultado
final,
isto
é,
do
ponto
de
vista
do
cliente
(PETER
DRUCKER)
¨ Marke9ng
é
a
ac9vidade
humana
dirigida
para
a
sa9sfação
de
necessidades
e
desejos
através
dos
processos
de
troca
Marke9ng
é
o
processo
social
e
de
gestão
através
do
qual
individuos
e
grupos
obtêm
o
que
necessitam
e
desejam
através
da
criação
e
troca
de
produtos
e
valor
com
outros
(PHILIP
KOTLER)
10
CONCEITO DE
PRODUÇÃO
CONCEITO DE
VENDA
CONCEITO DE
PRODUTO
CONCEITO DE
MARKETING
Desenvolvimento
do
Conceito
de
Marke)ng

6. 11/10/10
6
11
Ford T original
12
Conceito
de
Produção
¨ Assume
que
os
consumidores
estão
interessados
principalmente
na
disponibilidade
do
produto
a
preços
baixos
¨ Objec9vos
de
marke9ng:
¤ produção,
barato
e
eficiente
¤ distribuição
intensiva
¤ A
expansão
do
mercado
¨ Ex:
situações
em
que
a
procura
excede
a
oferta

7. 11/10/10
7
13
Conceito
de
Produto
¨ Assume
que
os
consumidores
irão
comprar
o
produto
que
lhes
oferece
a
mais
alta
qualidade,
o
melhor
desempenho
e,
a
maioria
dos
recursos
¨ Objec9vos
de
marke9ng:
¤ A
melhoria
da
qualidade
¤ Adição
de
caracterís9cas
¨ Tendência
para
a
Marke9ng
Miopia
¨ Exemplo:
os
transportes
ferroviários
versus
os
aéreos
e
rodoviários
14
Conceito
de
Venda
¨ Assume
que
os
consumidores
não
devem
comprar
um
produto
se
não
forem
agressivamente
persuadido
a
fazê-­‐lo
¨ Objec9vos
de
marke9ng:
¤ Vender,
vender,
vender
¨ Falta
de
preocupação
com
a
sa9sfação
das
necessidades
do
cliente
¨ Exemplo:
venda
de
9me-­‐sharing

8. 11/10/10
8
15
Conceito
de
Marke)ng
¨ Assume-­‐se
que
para
ser
bem
sucedido,
a
empresa
deve
determinar
as
necessidades
e
desejos
dos
mercados-­‐alvo
específico
e
entregar
as
sa9sfações
desejadas
melhor
que
a
concorrência
¨ Obje9vos
de
marke9ng:
¤ Faça
o
que
você
pode
vender
¤ Foco
nas
necessidades
do
comprador
16
Conceito
de
venda
e
conceito
de
marke)ng
ponto
de
par)da
foco
meios
fins
CONCEITO DE VENDA
FÁBRICA
PRODUTOS
VENDA
E
PROMOÇÃO
LUCRO
ATRAVÉS
DO
VOLUME
DE
VENDAS
CONCEITO DE MARKETING
MERCADO
NECESSIDADES
DOS
CLIENTES
MARKETING
COORDENADO
LUCRO
ATRAVÉS
DA
SATISFAÇÃO
DOS
CLIENTES

9. 11/10/10
9
17
¨ Exercício
–
aplicação
dos
vários
conceitos
para
o
fabrico
e
comercialização
de
um
TV
de
alta
definição.
18
O Conceito de Marketing
¨ Investigação do
Consumidor
¨ Segmentação
¨ Targeting
¨ Posicionamento
¨ Processo de dividir o
mercado em
subconjuntos de
consumidores com
necessidades ou
características comuns
Implementação do
Conceito de Marketing

10. 11/10/10
10
19
O Conceito de Marketing
¨ Investigação do
Consumidor
¨ Segmentação
¨ Targeting (seleção)
¨ Posicionamento
¨ A selecção de um ou
mais dos segmentos a
trabalhar
Implementação do
Conceito de Marketing
20
O Conceito de Marketing
¨ Investigação do
Consumidor
¨ Segmentação
¨ Targeting
¨ Posicionamento
¨ Desenvolver uma imagem distinta
para o produto na mente do
consumidor
¨ posicionamentos de sucesso
incluem:
¤ Comunicar os benefícios do
produto
¤ Comunicar uma proposta única de
venda
Implementação do
Conceito de Marketing

11. 11/10/10
11
21
Exemplo:
produto
posicionado para
hidratação das
mãos
22
Implementação
do
Conceito
de
Marke4ng
1. IDENTIFICAR AS VARIAVEIS DE SEGMENTAÇÃO
E SEGMENTAR O MERCADO
2. DESENVOLVER PERFIS DOS SEGMENTOS
RESULTANTES
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
3. AVALIAR A ATRATIBILIDADE DE CADA
SEGMENTO
4. SELECIONAR O(S) SEGMENTO(S) ALVO
SELECÇÃO DE SEGMENTOS
5. IDENTIFICAR POSSIVEIS CONCEITOS DE POSICIONAMENTO
PARA CADA SEGMENTO ALVO
6. SELECIONAR E DESENVOLVER OS CONCEITOS DE
POSICIONAMENTO ESCOLHIDOS
POSICIONAMENTO DO PRODUTO

12. 11/10/10
12
23
¨ Exemplo
Rollerblade
¨ Exercício
–
aplicação
da
metodologia
STP
no
caso
de
um
TV
de
alta
definição
¤ Exemplo:
Como
segmentar?
Que
critérios
de
segmentação?
qual
o
segmento
mais
interessado
na
nova
tecnologia?
Qual
o
segmento
com
mais
recursos
para
comprar
uma
TV
de
alta
definição?
24
Gestão
de
marke)ng
n Gestão de marketing é o processo de planeamento e execução da
concepção, pricing, promoção e distribuição de ideias, produtos e
serviços que criem troca que satisfaça os objectivos do individuais ou
da organização
n 4 P s
¡ Product
¡ Pricing
¡ Promotion
¡ Placement (distribuição)
n A gestão de marketing é a actividade de regular o nível, o tempo e o
carácter da procura, de modo a que ajude a empresa a atingir os seus
objectivos.

13. 11/10/10
13
25
Conceito
de
Marke)ng
Social
As
empresas
aderem
aos
princípios
de
responsabilidade
social
na
comercialização
de
seus
produtos
e
serviços,
ou
seja,
devem
esforçar-­‐se
para
sa9sfazer
as
necessidades
e
desejos
dos
seus
mercados-­‐alvo
de
forma
a
preservar
e
melhorar
o
bem-­‐estar
dos
consumidores
e
da
sociedade
como
um
todo.
26
Exemplos
de
publicidade
não
é)ca

14. 11/10/10
14
27
Twiggy
-­‐
Olay
28
Fillipa
Hamilton
–
Ralph
Lauren

15. 11/10/10
15
29
30

16. 11/10/10
16
31
Spot 1
Spot 2
Spot 3