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Croma High Tech Retail 2016

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Gabriele Bellini, nosso Diretor de Retail Intelligence, colaborou com o desenvolvimento do High-Tech Retail, um estudo de tendências no varejo brasileiro, em diferentes segmentos, canais e formatos, mapeadas a partir do comportamento humano de compra, com impactos em tecnologia, juntamente de grandes profissionais de empresas como Netshoes, Coca-Cola Brasil, Spotify, Via Varejo, Adobe, dentre outros. Confira!

Gabriele Bellini, nosso Diretor de Retail Intelligence, colaborou com o desenvolvimento do High-Tech Retail, um estudo de tendências no varejo brasileiro, em diferentes segmentos, canais e formatos, mapeadas a partir do comportamento humano de compra, com impactos em tecnologia, juntamente de grandes profissionais de empresas como Netshoes, Coca-Cola Brasil, Spotify, Via Varejo, Adobe, dentre outros. Confira!

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  1. 1. HIGH-TECH RETAIL A Tecnologia e o Comportamento de Compra do Brasileiro Estudo realizado pela Croma Marketing Solutions São Paulo | Julho, 2016 Todos os direitos reservados ®
  2. 2. A Tecnologia e o Comportamento de Compra do Brasileiro Soluções completas em marketing e negócios cromasolutions.com.br ® -
  3. 3. O que é High-tech Retail®06 Apoiadores e Parceiros10 Macrotendências16 Sobre a Croma Marketing Solutions 08 Metodologia 12 Relatório Contexto atual O shopper brasileiro Comportamento de compra e consumo Introdução Buscadores E-commerce Lojas físicas Evolução da jornada de compra Varejo omnichannel Experiência de compra e usabilidade 24 24 26 37 37 42 45 48 53 54 54 Glossário60 Fontes63 Considerações Finais 58 High-tech Retail® Sobre a Croma Marketing Solutions 08 12 Relatório Contexto atual O shopper brasileiro Comportamento de compra e consumo Introdução Buscadores E-commerce Lojas físicas Evolução da jornada de compra Varejo omnichannel Experiência de compra e usabilidad 24 24 26 37 37 42 45 48 53 54 54 Glossário60 Fontes63 Considerações Finais 58 ÍNDICE
  4. 4. O QUE É HIGH-TECH RETAIL® High-Tech Retail® é um estudo de tendências no varejo brasileiro, em diferentes segmentos, canais e formatos, mapeadas a partir do com- portamento humano de compra, com impac- tos em tecnologia. A partir da indicação de caminhos de atuação para os próximos três anos, são apresentados vetores que podem influenciar positivamente a fidelidade e receita das marcas. Entre eles, conveniência e experiência são, mais do que nunca, as grandes expectativas do shopper. Os resultados deste projeto endossam o pa- pel da tecnologia nas jornadas de compra do brasileiro no futuro próximo, destacando ini- ciativas que apresentam impacto também no consumo. A Croma acredita, desta forma, contribuir com oportunidades para gerar real diferenciação e vantagem competitiva às empresas no Brasil, especialmente em um momento que exige escolhas mais assertivas de investimento. Boa leitura! Edmar Bulla Diretor Executivo | Croma Marketing Solutions 6 7 High-Tech Retail®
  5. 5. Sobre a Croma Marketing Solutions A Croma Marketing Solutions é uma empre- sa de soluções de marketing e negócios que atua desde 2011 no Brasil, América Latina e Estados Unidos. O portfólio de serviços está distribuído em três unidades de negócios: • Croma Consulting: soluções de marketing ágeis, colaborativas e personalizadas; • Croma Insights: pesquisa 3.0 para a melhor tomada de decisões; • Croma Knowledge: gestão do conhecimen- to e capacitação para o amanhã. Com a missão de oferecer respostas para qual- quer desafio de marketing, a Croma atende grandes marcas e empresas de diferentes seg- mentos, sendo responsável por transforma- ções significativas e resultados comprovados. Conheça mais sobre a Croma em www.cromasolutions.com.br 8 9 High-Tech Retail®
  6. 6. apoiadores e parceiros patrocinadores apoiadores parceiros colaboradores Adriana Knackfuss Diretora de Comunicação Integrada de Marketing Coca-Cola Brasil Bruno Couto Head de Marketing e Comuni- cação Netshoes e Zattini Netshoes e Zattini Fabiana Mareuse Gerente de Marketing Extra Carolina Baracat Head de Marketing Latam Spotify Fabio Vaselli Diretor de Vendas e Trade Marketing Perfetti Van Melle Flávia Altheman Diretora de Marketing e Inteligência de Mercado Via Varejo Fabrício Guimarães Diretor HomeRefill Fernando Takahashi Consultor de Soluções de Marketing Digital Adobe Gabriele Bellini Sócio Grupo Tectra GuilhermeWroclawski Fundador e Diretor Sites SaveMe e Modait Maria Cristina de Amarante Merçon Diretora de Marketing e Comunicação Saraiva Malu Lopez Diretora de Negócios Facebook Maria Cecilia A. Cury General and Marketing Management Fnac Murillo Boccia Diretor de CRM e Operação de Rede Natura Natura Natacha Volpini Head de Digital e Conteúdo Heineken Brasil Rodrigo Rocha Gerente de Serviços NeoGrid Sany Worcman Gerente de Operações e Expansão Natura Natura Marcos Antunes Sócio-Diretor AEF Inteligência 10 11 High-Tech Retail®
  7. 7. metodologia etapa quantitativa O estudo foi realizado através da aplicação de diferentes metodologias em sete praças do Bra- sil (São Paulo, Belo Horizonte, Distrito Federal, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre e Manaus). A etapa quantitativa considerou aplicação de questionário estruturado online. Já a eta- pa qualitativa utilizou desk research, entrevistas em profundidade com especialistas e varejistas, além de neurociência cognitiva aplicada. Os re- sultados foram analisados conjuntamente. Amostra Margem de erro Pesquisa quantitativa através de questionário estruturado de autopreenchimento online. São Paulo, Belo Horizonte, Distrito Federal, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre e Manaus. Intencional cotado de acordo com o perfil da população (IBGE). 3.000 entrevistas, distribuídas desproporcionalmente nas sete praças do estudo (nível de confiança a 95%) São Paulo 1.000 3 p.p. 600 4 p.p. 300 6 p.p. 300 6 p.p. 300 6 p.p. 250 6 p.p. 250 6 p.p. 3.000 2 p.p. Rio de Janeiro Belo Horizonte Distrito Federal Manaus Recife Porto Alegre total Ponderação: os dados foram ponderados de acordo com a representatividade de cada praça. ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS Shoppers de diversas categorias, homens e mulheres, 16 a 60 anos, classes ABC. Praça Metodologia Desenho da amostra Abrangência geográfica Tamanho da amostra Público-alvo12 13 High-Tech Retail®
  8. 8. Pesquisa qualitativa Dados declarados (explícitos). Entrevistas em profundidade sobre planejamento das compras na loja (online/off-line) versus compras efetivamente realizadas. Dados não declarados (implícitos). Métricas do eye-tracking fornecem insights sobre reações não conscientes dos shoppers. Estratégias de busca, localização e seleção de produtos/serviços. O que os shoppers notam e quais elementos geram envolvimento implícito nas compras, bem como quais as principais lacunas a se preencher na experiência de compra. Articulação entre os dados implícitos e explícitos sobre as jornadas de compras, gerando aprendizados exclusivos. NeuroStyle® Anatomia das compras Integração analítica Com o propósito de realizar uma ampla análise do comporta- mento dos shoppers, foram investigadas 60 jornadas de compras online e off-line nas configurações mais típicas do varejo brasileiro atual. O levantamento abrangeu desde as estratégias de busca e planejamento até percursos em lojas e processos gerais de deci- são envolvendo a aquisição de produtos e serviços. Assim, foi pos- sível elencar uma série de oportunidades à aplicação de tecnolo- gia nas relações de compra. Para alcançar tal fim, empregou-se um mix de ferramentas de pesquisa que, de maneira articulada, foi capaz de aprofundar o conhecimento sobre o comportamen- to do shopper brasileiro. ETAPA QUALITATIVA Visão Geral Detalhamento Metodológico ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS Pré-compra In Depth Interview Entrevista de caráter qualitativo, realizada antes da jornada de compra, para entender o perfil do shopper e suas expectativas quanto à experiência de compra a priori. Eye-tracking & GoPro Registro da movimentação ocular e das ações do shopper durante a jornada de compra, para análise etnográfica e neurocientífica do comportamento. RTA Interview (Retrospective Thinking Aloud) O shopper observa o vídeo de eye-tracking enquanto descreve sua jornada de compra e fornece elementos para compreender as ações. Jornada de compra Pós-compra O QUE SÃO HEATMAPS Buscadores Tarefa principal: explorar o buscador como se fosse realizar uma compra, selecionando um modelo de produto ou serviço pré-determinado e adicionando-o à lista de pesquisas disponível no buscador. Objetivo: testar se os recursos dos buscadores de produtos são notados e usados espontaneamente, influenciando a decisão de compra. Tarefa principal: explorar a loja virtual, selecionando três modelos de produto ou serviço pré- determinado, até adicionar produtos ao carrinho de compras. Objetivo: testar junto ao shopper se as tecnologias diponíveis em alguns e-commerces são notadas e usadas espontaneamente, influenciando a decisão de compra. Manchas vermelhas são associadas a regiões cuja visitação dos participantes é mais frequente. Inversamente, man- chas esverdeadas são associadas a áreas de menor frequência de visitação do olhar dos shoppers. Tarefa principal: realizar seleção de produtos no autosserviço, sem número pré-determinado de SKUs, adicionando-os ao carrinho de compras e dirigindo-se ao check-out. Objetivo: identificar na jornada de compra do shopper hotspots potenciais para implementação de soluções tecnológicas que possam influenciar a decisão de compra. E-commerce Ponto de venda físico A seguir, uma descrição das tarefas realizadas pelos shoppers: 14 15 High-Tech Retail®
  9. 9. MACROTENDÊNCIAS 03VAREJOSELF-SERVICE Foco no autoatendimento. 01EU,MOBILE A mobilidade integradora dos dois mundos. 10SHOPPER,SHOPPER,SHOPPER Está na hora de conhecê-lo. 09 A reinvenção das operações. 08LÍDERESDEVAREJO EDETECNOLOGIA O varejista do futuro é high-tech. NÃOÉSÓOFRONT-END 07SERVIMOSBEM PARASERVIRSEMPRE Sai o vendedor, entra o consultor. 04COMPARANDOECOMPRANDO O poder inexplorado dos buscadores. 06ALÉMDOPLÁSTICO A revolução dos meios de pagamento. 05QUEMEXPERIMENTA,COMPRA A experiência virtual sedutora. 02AQUIEAGORA A obrigação de ser útil e entreter. 03VAREJOSELF-SERVICE Foco no autoatendimento. 01EU,MOBILE A mobilidade integradora dos dois mundos. 10SHOPPER,SHOPPER,SHOPPER Está na hora de conhecê-lo. 09 A reinvenção das operações. 08LÍDERESDEVAREJO EDETECNOLOGIA O varejista do futuro é high-tech. NÃOÉSÓOFRONT-END 07SERVIMOSBEM PARASERVIRSEMPRE Sai o vendedor, entra o consultor. 04COMPARANDOECOMPRANDO O poder inexplorado dos buscadores. 06ALÉMDOPLÁSTICO A revolução dos meios de pagamento. 05QUEMEXPERIMENTA,COMPRA A experiência virtual sedutora. 02AQUIEAGORA A obrigação de ser útil e entreter. 16 17
  10. 10. VAREJO SELF-SERVICE 60% dos shoppers afirmam que pretendem usar muito o auto- atendimento. Tecnologias como check-out automático e per- sonalização de layout de lojas físicas e digitais são alguns viabi- lizadores dessa tendência. O varejo self-service deve primar pela conveniência da compra e por tecnologias capazes de evidenciar benefícios, como vídeos explicativos, telas interativas, realidade aumentada e visualiza- ção 3D, por exemplo. O shopper será cada vez mais independente, visual e interativo, especialmente os millennials, que apresentam os resultados mais expressivos de aderência às tecnologias. 60,4%pretendem usar muito o autoatendimento úteis no momen da compra 50% mais de dos entrevistados d que as tecnologias s eu, mobile Pesquisa e compra em meios digitais aumentam significativa- mente nos próximos três anos. Alimentos e bebidas são pes- quisados atualmente pela internet por 22% dos entrevistados e há intenção de pesquisa futura de 38%; ainda nesta catego- ria, a compra atual salta de 5% para 25% em intenção futura. Cosmético e perfumaria, categoria pesquisada atualmente por 43% dos entrevistados, tem intenção de pesquisa futura por 57% da amostra. Já a compra passa de 20% para 43%. Se a internet cresce em importância na jornada de compra do brasileiro, o mobile é o que vai juntar o melhor dos varejos vir- tual e físico. Entre escolher investir em ponto de venda físico ou digital, escolha os dois. A experiência presencial não substitui- rá a virtual e vice-versa, já que o shopper estará cada vez mais propenso a escolher comprar onde, como e quando quiser. Através de georeferenciamento, será cada vez mais possível ma- pear clientes e utilizar informações e dados para gerar inteligên- cia de personalização. A tríade big data, mobilidade e usabilida- de são exemplos capazes de integrar os dois mundos, gerando, inclusive, consistência de preços em todos os canais e promo- ções em tempo real. 18 19 aQUI E AGORA As tecnologias estimuladas neste estudo se mostram úteis para mais de 50% dos respondentes e serão responsáveis por viabilizar, em tempo real, a melhor compra, seja no preço, seja na experiência. O varejo será cada vez mais reestruturado com foco integral no shopper, usando as tecnologias para ser útil e entreter. Alguns exem- plos dos viabilizadores dessa tendência: vídeos explicativos, aplicati- vos de compra, novos meios de pagamento e autoatendimento.
  11. 11. servimos bem para servir sempre O que vai influenciar a compra futura é a comodidade (69%), o tempo (61%) e o atendimento (44%), ou seja, conveniência e ex- periência são fundamentais para alavancar vendas. O autoatendimento tem aderência em quase todos os canais para 60% dos shoppers. O vendedor, portanto, tende a ceder es- paço ao consultor, fruto do impacto principal do comportamen- to de millennials e Geração Z. Capacitar o ponto de venda com informações e tecnologias aptas a orientar o shopper tornará a experiência de compra mais atrativa. 20 21 High-Tech Retail® quem experimenta, compra COMPARANDO E COMPRANDO O crescimento das compras multicanal vai alavancar a necessi- dade de promover experimentação virtual de produtos, o que é uma demanda do shopper no varejo físico. Tecnologias como realidade aumentada, vídeos e 3D serão ferramentas importan- tes para aproximar o shopper da sua compra, já que 28% se em- polgam a comprar através de aplicativos, 26% através da realida- de aumentada e 25% através da visualização 3D. Experimentar, definitivamente, auxilia a conversão. A busca online já é relevante na maioria das categorias pesqui- sadas, sempre com tendência de crescimento. Destaca-se aqui o papel protagonista dos buscadores como ferramenta de apoio ao shopper. De modo geral, há o entendimento de que a missão dos buscadores seria ampliar as cestas de opções de produtos e serviços durante as compras. No entanto, os entrevistados ten- dem a encarar os buscadores como meros intermediários entre as lojas que comercializam os itens que pretendem adquirir, e percebem pouco valor agregado ao serviço de busca. ALÉM DO PLÁSTICO 49% pretendem utilizar muito novos meios de pagamento, dis- pensando o uso de cartões ou dinheiro físico, contra 7% que refutam inovações do gênero. A adesão surge como uma ten- dência que confirma o investimento feito por grandes players do mercado na busca de soluções seguras, inovadoras e práticas. As fintechs (start ups de tecnologia no setor financeiro) passaram a liderar uma movimentação frenética que obriga bancos e ins- tituições de meios de pagamento a acelerar a inovação exigida pelo shopper. Nos próximos três anos, esse tipo de solução será muito mais relevante, acirrando a competitividade.
  12. 12. 22 23 shopper, shopper, shopper Varejistas e fabricantes entendem muito de consumidor, mas ainda pouco de shopper. As inovações em produtos e serviços são ainda pautadas nas necessidades de consumo, mas os pon- tos de venda ainda carecem de inovações pensadas e desen- volvidas para o comprador. O foco nos próximos três anos deve estar no entendimento da jornada de compra. Tecnologias di- gitais e móveis compõem uma inteligência de comportamento rica e plena de nuances. Mais uma vez, big data, CRM e neuro- ciência cognitiva são alguns dos viabilizadores dos algoritmos que vão mapear o comportamento do shopper. O desafio será realizar uma integração inteligente das várias infor- mações do comportamento humano. não é só o front-end A integração de canais precisa ir além do sortimento de pontos de contato. Esqueça as operações complexas. Esqueça que o e- commerce é um concorrente do varejo físico. As tendências de comportamento do shopper, como comprar online e retirar em um ponto físico, vão exigir operações mais simples e automatiza- das entre diferentes canais e formatos de loja. A tecnologia será a facilitadora de um modelo de gestão pautado por agilidade e conveniência, desde a produção, passando por sortimento, até logística e pagamento. Por exemplo, a tecnologia pode auxiliar em processos logísticos se depósitos e lojas puderem receber dados em tempo real sobre a localização de uma entrega. líderes de varejo e de tecnologia Mais de 50% declaram que as tecnologias serão úteis no momen- to de compra, como aplicativos (58%), novos meios de pagamen- to (57%), autoatendimento (56%) e visualização 3D (44%). Pouco a pouco, as inovações tecnológicas irão tomar conta do ponto de venda. Quem mais rapidamente se adequar às deman- das do shopper, ganhará eficiência e alcançará melhores resulta- dos. Se o shopper está aberto a absorver novas tecnologias para experiências de compra, o omnichannel, quando comparado a uma expansão física, é uma forma barata de ampliar negócios e está 100% pautado em experiências. ,4%m usar muito ndimento úteis no momento da compra 50% mais de dos entrevistados declaram que as tecnologias serão High-Tech Retail®
  13. 13. O varejo brasileiro enfrenta sérios desafios. Somente no primeiro semestre de 2016, já deixaram de funcionar quase 68 mil lojas físicas no país, o que representa 69% em relação ao ano de 2015 inteiro. De acordo com pesquisa recente da Confederação Nacio- nal do Comércio (CNC), 375 lojas encerraram suas atividades, por dia, de janeiro a julho. Isso representa um índice 143% maior em relação a 2015, sendo que os hipermercados e supermercados lideram esse movimento. No segundo trimestre do ano, o índice de desemprego ficou em 11,3% e cresce consecutivamente nos últimos 18 meses. Somam-se a isso a retração de 4,9% na massa de rendimentos e a inflação de alimentos, que contribuem para tornar as perspectivas de consumo para o segundo semestre ain- da nada otimistas, especialmente para os pequenos varejistas. Entre os 245 maiores varejistas do país, houve uma expansão do emprego e dos pontos de venda, sustentada por farmácias e su- permercados. Em contrapartida, lojas de eletroeletrônicos e mó- veis foram as que mais cortaram, dispensando juntas mais de 18 mil trabalhadores. Com menos dinheiro no bolso e com menor possibilidade de pa- gar à vista, a busca pelo melhor preço e melhores condições pas- sam a ser os fatores preponderantes na jornada de compra. Nesse contexto, as marcas tendem a sofrer impactos em fidelidade, já que os brasileiros estão mais atentos a preços justos e promoções, abrindo mão de marcas preferidas. Muitos passaram a comprar, por exemplo, no atacarejo, que cresceu até 25,5% em 2015 e ofe- rece marcas próprias a preços atrativos. Se os brasileiros buscam economia e preço justo pauta a fidelidade à marca, estudos re- centes confirmam que 21% tendem a comprar marcas mais ba- ratas e 60% destes declaram não voltar à marca original. Tudo isso mostra que, mais do que nunca, é fundamental en- tender o comportamento humano para oferecer soluções que atendam a diferentes ocasiões e experiências de compra. Se as lojas físicas demandam alto custo operacional e se a compara- contexto atual RELATÓRIO ção de preços é protagonista na decisão, tecnologias como e- commerce, m-commerce e comparadores de preços tornam-se extremamente relevantes, seja pelo cenário brasileiro atual, pela necessidade de diferenciação do varejo, seja pelo comportamen- to do brasileiro, que está cada vez mais conectado. Mas, apesar da relevância — e diferentemente de países desenvolvidos —, o e-commerce representa apenas 3,3% das vendas totais no país, tendo fechado 2015 com faturamento de R$ 41,3 bilhões, re- presentando um crescimento nominal de 15,3% em relação a 2014. E mesmo no cenário econômico recessivo, o e-commerce e o m-commerce mostram-se territórios de oportunidade pro- missores e ainda pouco explorados, considerando que a intenção de compra em meios digitais para os próximos três anos tende a aumentar expressivos 48%, com destaque para categorias de alimentos e bebidas, além de telefonia, medicamentos e cosmé- ticos. A evolução tecnológica, se percebida como inovação, pode gerar competitividade. O desenvolvimento do varejo sempre esteve ligado às mudanças nos hábitos de compra e consumo e ao desenvolvimento socio- econômico e tecnológico. Desse modo, o contínuo crescimen- to das compras online e a pulverização de canais impõem uma nova realidade à indústria e aos varejistas, na qual o diferencial competitivo está na criação de experiências únicas e conveniên- cia, não importa em qual canal. Se o m-commerce for percebido como a compra feita pelo shopper em movimento, de qualquer lugar, a tecnologia passará a ser vista como viabilizadora e cata- lisadora de uma transformação significativa nos próximos anos. É grande o número de consumidores que estão na loja física e pesquisam online, e acessam inclusive o site da própria empresa, buscando informações dos conteúdos. O inverso também ocorre. Os varejos já têm a retirada em loja, quando o cliente compra no site e não quer esperar ou pagar o frete. As fronteiras entre o físico e o digital estão cada vez menores. Maria Cristina de Amarante Merçon Saraiva 24 25 High-Tech Retail®
  14. 14. o shopper brasileiro Os novos comportamentos de compra pressionam cada vez mais o varejo tradicional a fazer mudanças, e este nem sem- pre sabe por onde começar. Apesar de o caminho ser aparente- mente simples, ou seja, a oferta deve ser equivalente à deman- da, as empresas ainda estão bastante focadas exclusivamente na performance e pouquíssimo no entendimento do shopper. É ele que será capaz de direcionar complementaridade e in- tegração necessárias à evolução esperada do ponto de venda, cada vez mais revitalizado e inovador. Consumidor e shopper possuem necessidades distintas, por mais que, muitas vezes, se- jam a mesma pessoa. Em 2016, a revolução digital alcança um patamar interessante: o aumento das interações começa a se traduzir em mudanças qualitativas nas relações sociais e, consequentemente, nas rela- ções entre marcas e pessoas. Na Era da Informação, comprado- res mais conscientes buscam marcas que ofereçam não somen- te vantagens, mas que sobretudo orientem positivamente suas vidas. Os millennials, que tendem a descartar vendedores ao seu lado o tempo todo, impulsionam a aceleração do conceito omni- channel: comprar quando e onde for mais conveniente, preferen- cialmente num modelo self-service. Se a rentabilidade por metro quadrado é uma variável importante na gestão das lojas físicas, o conceito de omnichannel pode ser considerado como a forma mais barata de ampliar os negócios e se adequar ao shopper, cuja compra está pautada por experiências. Vale ainda ressaltar que a população de millennials no Brasil deve atingir um potencial de consumo de mais de R$ 75 bilhões até 2019. Eles estão conectados (82% afirmam ter smartphones), buscam por novas tecnologias (55%), utilizam-se das mídias so- ciais (45%) para pesquisar produtos e apresentam o dobro da fre- quência de compras online em relação à geração anterior. A conectividade e o desenvolvimento de países emergentes viabili- zaram maior poder de compra às pessoas. As escolhas de produtos, mais criteriosas, e os canais de informação, mais acessíveis, formam um comprador exigente e opinativo. Além disso, o processo de de- cisão de compras não linear, a multiplicidade de canais e tecno- logias e a crise sócio-política-econômica no país moldam o cená- rio para os próximos três anos. Portanto, desenvolver experiências sedutoras de compras a ponto de influenciar a tomada de deci- são e gerar empatia serão fundamentais para reter e fidelizar. Brasileiros interagem mais com as marcas via redes sociais em relação aos países desenvolvidos. Além de clicarem mais facil- mente em likes ou follow, também se sentem confortáveis em compartilhar conteúdos online e contribuir em reviews de pro- dutos. A mobilidade é impulsionada pela popularidade e pelo acesso aos smartphones, contribuindo para a expectativa de que metade da população global estará conectada digitalmente em 2020, sendo que millennials e a Geração Z irão controlar 47% da renda bruta em 2025. A recomendação entre amigos sempre pautou a decisão de compra do brasileiro, e não é difícil imaginar que a tecnologia hoje aborda esse comportamento, através das redes sociais. Vivemos uma escala inédita do boca a boca, à medida que as plataformas digitais atingiram um nível massivo de alcance no Brasil – somente no Facebook, são mais de 105 milhões de brasileiros ativos na plataforma todos os meses, o que equivale a 65% da população economicamente ativa do país. Olhando adiante, e tomando os millennials como a próxima grande massa ativa de compra, a penetração é ainda mais expressiva: são 40 milhões no Facebook ou 98 % dos millennials do país. Malu Lopez Facebook O High-Tech Retail® mapeou comportamentos distintos do shopper quando este, ao longo da jornada de compra, interage com novas tecnologias. 26 27 High-Tech Retail® As lojas físicas vão existir sempre, mas elas vão ter que representar a experiência daquela marca. E algumas marcas proporcionam uma experiência de fato. O ponto de venda do futuro será cada vez mais focado na experiência com a marca e no entretenimento. Será cada vez mais tecnológico. Maria Cecília Cury Fnac
  15. 15. Realidade aumentada Novos meios de pagamento Visualização 3D Autoatendimento Personalização Aplicativos de compra Telas interativas Experimentação virtual de um produto. Dispensam o uso de cartões ou dinheiro físico. Permite ver ou imprimir um produto em três dimensões. Dispensa a presença de atendentes no caixa. Quando uma oferta é sugerida na internet para você. Facilitam a pesquisa e compra de produtos. Monitores nas lojas para navegação pelos produtos e serviços. Vídeo explicativo Demonstra um produto ou serviço. É enorme a oportunidade de trazer para o mundo físico (mesmo em lojas conceito e piloto) um pouco mais do que se pode ter no mundo online em termos de interação com as marcas, prestação de serviços e benefícios diferenciados. Fabiana Mareuse Extra Tecnologias estimuladas no estudo O shopper High-tech Retail® Realidade aumentada Autoatendimento Aplicativo de compra Novos meios de pagamento Vídeos explicativos Visualização 3D Mais propenso a experimentar Pesquisador Comprador Experiente Pretendo usar muito Me empolga a comprar É útil para mim Mais combina comigo Tecnologia com maior inovação 51,8% 63,2% 69,8% 69,4% 30,9% 29,2% 41,3% 57,4% 39,7% 43,8% 47,5% 33,5% 72,9% 42,6% 58,5% 56,4% 49,7% 45,9% 38% 39% 22% Economia de dinheiro, facilitando a identificação de produtos de menor preço e/ou de melhor relação custo/benefício. Economia de tempo, com aumento de eficiência das tarefas de compra. Entretenimento, com o aprendizado renovado constantemente no processo de adoção de novas ferramentas e cuja experiência pode ser compartilhada socialmente. Uma experiência de compra individual compensadora, capaz de ser útil e conveniente. Expectativas comuns a todos os perfis Dinheiro Tempo Entretenimento Experiência 28 29 High-Tech Retail®
  16. 16. O comportamento do shopper pode ser representado por três perfis: Pesquisador (38%), Comprador (39%) e Experiente (22%). Dentre as tecnologias testadas, há considerável destaque para aplicativos de compras, autoatendimento, vídeos explicativos e novos meios de pagamento, sinalizando a praticidade e a au- tonomia desejadas pelos shoppers. A realidade aumentada e a visualização 3D, ainda pouco exploradas, são representantes da relação que o shopper enxerga no futuro próximo. Para um perfil ainda pouco experiente em compras online, como o shopper Pesquisador (pesquisa de cinco a oito categorias online, mas compra só três ou menos), os aplicativos de compra demonstram gran- de utilidade e, consequentemente, alta intenção de uso. Novos meios de pagamento geram identificação com este perfil e, ainda mais im- portante, o empolgam a comprar. Este shopper, ainda pouco impacta- do por outras tecnologias, pretende experimentar a visualização 3D, e a realidade aumentada é a maior inovação no seu ponto de vista. O shopper Comprador (compra entre quatro e oito categorias online, mas pretende comprar de cinco a oito categorias), já mais experiente no e-commerce, vê no autoatendimento uma ferramenta muito útil, que combina com ele e gera alto uso. O que o empolgaria a comprar são as inovações em meios de pagamento e está propenso a experi- mentar a visualização 3D, que é a maior inovação na sua avaliação. O shopper Experiente (pretende comprar todas as categorias online) tem nos vídeos explicativos a tecnologia de maior utilidade e ele pre- tende usar muito os aplicativos de compras; dado seu nível de envol- vimento com e-commerce, o autoatendimento gera identificação e o empolga a comprar. Ele está propenso a experimentar a visualização 3D, e vê na realidade aumentada a tecnologia com maior inovação. Pesquisador Comprador Experiente Tecnologia é uma constante nesse mercado. Não adianta nada ter bom relacionamento com os fornecedores e preços competitivos e não ter uma tecnologia que permita ao consumidor ter acesso a tudo isso. Bruno Couto Netshoes A análise de familiaridade com as tecnologias aponta um perfil independente do shopper, já aderente a aplicativos de compra (54%) e autoatendimento (45%). Apesar de amplamente di- vulgados como ferramentas virtuais importantes e igualmente produzidos em escala, há grande oportunidade para vídeos ex- plicativos ou tutoriais, que igualmente reforçam a autonomia desejada. Fica evidente que a figura do vendedor tende a ser cada vez mais relegada a uma posição com menor influência na decisão da compra. Tecnologias como realidade aumentada e visualização 3D — co- nhecidas, porém não muito utilizadas — surgem como oportuni- dades de inovação na experiência de compra. Familiaridade com as tecnologias 5% 23% 13% 7% 17% 4% 13% 25% 30% 10% 21% 28%17% 15% 21% 13% 55% 32% 22% 34% 35% 44% 21% 8% 43% 13% 34% 31% 31% 54% 45% 18% CONHEÇO E USEI ATÉ 3 VEZES CONHEÇO MAS NUNCA USEI NÃO CONHEÇOCONHEÇO E USEI MAIS DE 3 VEZES Fonte: estudo quantitativo Croma. realidade aumentada autoatendimento aplicativo de compra novos meios de pagamento personalização vídeos explicativos tela interativa visualização 3D 30 31 High-Tech Retail®
  17. 17. 4% 6% 4% 7% 7% 3% 4% 4% 53% 33% 50% 44% 49% 61% 60% 40% 21% 15% 18% 24% 15% 17% 17% 14% 22% 46% 28% 26% 30% 19% 22% 39% PRETENDO EXPERIMENTAR PRETENDO USAR POUCO PRETENDO USAR MUITO NÃO PRETENDO USAR Fonte: estudo quantitativo Croma. realidade aumentada autoatendimento aplicativo de compra novos meios de pagamento personalização vídeos explicativos tela interativa visualização 3D Intenção de uso das tecnologias No cenário de alta conectividade, as tecnologias não são mera- mente novidades, e sim de alta utilidade. A intenção de uso das tecnologias testadas representa 70%, frente a aproximados 5% de não intenção de uso. Isso justifica investimentos em inovação. O estudo High-tech Retail® revela que o shopper brasileiro não se intimida diante de novas tecnologias. Ele já assimilou a exis- tência e a disponibilidade de recursos tecnológicos para apoiar e/ou realizar a aquisição de produtos e serviços. Além disso, re- conhece quando a tecnologia torna mais produtiva a tarefa de procurar orientação e conduzir a uma decisão acertada na hora da compra – por exemplo, poupando esforços no deslocamento entre pontos de venda. A pesquisa online já é relevante na maioria das categorias de pro- dutos, sinalizando tendência de crescimento futuro. E o shopper não apenas faz a busca de produtos em lojas físicas e virtuais, mas também realiza compras online e off-line, variando a intensidade de acordo com os produtos desejados. O crescimento contínuo do ambiente online é inerente a todas as categorias, seja para pesquisa, seja para compra. O ponto físico, no entanto, mantém- se estratégico para muitos grupos de produtos, principalmente alimentos e bebidas, móveis e acessórios, casa e decoração, me- dicamentos e cosméticos e perfumaria. O e-commerce é realida- de em todas as categorias. Importância das tecnologias 1º LUGAR 2º LUGAR 3º LUGAR 4º LUGAR 5º LUGAR 27% 31% 35% 28% 10% 14% 28% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 A utoatendim ento N ovos m eios de pagam ento A plicativos de com praPersonalização V ídeos explicativos R ealidade aum entada Telas interativas V isualização3D 100 43% 32% 21% 9% 7% 6% 8% 21% 30% 23% 16% 24% 15% 13% 8% 14% 18% 16% 23% 21% 19% 20% 24% 21% 10% 11% 20% 26% 29% 32% 25% 22% 9% 32 33 High-Tech Retail®
  18. 18. EM LOJAS FÍSICAS NA INTERNET NÃO PESQUISO 59% 38% PESQUISA FUTURA 3% PESQUISA ATUAL 69% 22% 9% 43% 52% PESQUISA FUTURA 5% PESQUISA ATUAL 47% 44% 9% 90% PESQUISA FUTURA 2% PESQUISA ATUAL 88% 2% 10% 8% 67% PESQUISA FUTURA 4% PESQUISA ATUAL 64% 8% 84% PESQUISA FUTURA 4% PESQUISA ATUAL 79% 7% 6% 43% 43% 14% 88% 1% 85% 1% 14% 11% 92% 2% 91% 1% 7% 7% 95% 2% 94% 2% 3% 59% 3% 53% 33% 9% 46% 48% 28% 29% 15% 12% 37% 57% Alimentos e bebidas Moda e acessórios Telefonia e celulares Casa e decoração Viagens e lazer Livros e música Cosméticos e perfumaria Eletrodo- mésticos Eletrônicos e informática Medicamentos Pesquisa atual e futura Fonte: estudo quantitativo Croma. A tecnologia já é uma realidade no comportamento humano, e não somente no comportamento de compra. A tendência é que a Internet das Coisas e os wearable devices também serão uma realidade no dia a dia das pessoas no curto prazo. Os pontos de venda físicos terão o desafio de serem experiências cada vez mais práticas e agradáveis, pois o volume de compras via e-commerce ainda tem grande potencial de crescimento. Compras do dia a dia, como o abastecimento mensal, por exemplo, tendem a ser cada vez mais automatizadas. Natacha Volpini Heineken 3534 Em média, haverá um crescimento de 20 pontos percentuais entre a compra atual pela internet e a intenção de compra futu- ra. Apenas a categoria de viagens e lazer crescerá menos, uma vez que sua compra pela internet já está consolidada. Percentualmente, as categorias menos compradas online atu- almente terão maiores crescimentos, como alimentos (400%) e medicamentos (256%). Jovens se diferenciam dos mais velhos no meio online, tanto na pesquisa e compra atual quanto na futura. Pontos de venda físicos continuarão tendo grande relevância para os mais ve- lhos e as novas tecnologias devem levar isso em consideração. Classes mais baixas também têm um comportamento diferen- te, demonstrando maior dependência do meio físico que as classes mais altas, exceto em telefonia e celulares, porém apre- sentam maior potencial para compras futuras online em moda e acessórios, casa e decoração e eletrodomésticos. Homens passarão a comprar moda e acessórios pela internet tanto quanto as mulheres. Essas, por sua vez, continuarão à frente em cosméticos e perfumaria.
  19. 19. O cliente será impactado em muitos locais, físicos e digitais. Por isso, será preciso centralizar o gerenciamento dessa experiência. Plataformas que sejam capazes de gerenciar os ativos digitais, entregá-los em diversos locais e formatos, adaptá-los em tempo real e para qualquer dispositivo serão essenciais. Fernando Takahashi Adobe EM LOJAS FÍSICAS NA INTERNET NÃO PESQUISO 75%COMPRA FUTURA COMPRA ATUAL 94% 5% 1% 61% COMPRA FUTURA 3% COMPRA ATUAL 81% 16% 3% 80% COMPRA FUTURA 2% COMPRA ATUAL 58% 41% 18% 45% COMPRA FUTURA 4% COMPRA ATUAL 24% 8% 76% COMPRA FUTURA 4% COMPRA ATUAL 58% 4% 75% 20% 5% 77% 2% 57% 41% 21% 2% 86% 2% 69% 29% 13% 2% 88% 3% 81% 15% 9% 4% 89% 9% 86% 32% 2% 2% 69% 51% 36% 20% 53% 43%25% 1% 36% 2% 6% Alimentos e bebidas Moda e acessórios Telefonia e celulares Casa e decoração Viagens e lazer Livros e música Cosméticos e perfumaria Eletrodo- mésticos Eletrônicos e informática Medicamentos Compra atual e futura Fonte: estudo quantitativo Croma. 36 comportamento de compra e consumo INTRODUÇÃO A internet mudou drasticamente o comportamento humano e este mol- dou os usos da internet. Em plena Era da Informação, a última grande mudança do varejo foi o comércio eletrônico, que, junto ao crescente acesso à banda larga, à variedade de dispositivos móveis e a uma nova geração de consumidores conectados, criou demandas que precisam ser rapidamente assimiladas e aplicadas ao modelo de negócio. O momen- to do varejo é de juntar o melhor dos dois mundos — online e offline —, dando continuidade à transformação que já começou. Pouco a pouco, as novas tecnologias irão tomar conta dos pontos de venda. Mas se as tecnologias estão disponíveis e se o comportamento de compra não vê distinção entre o mundo virtual e o varejo físico, por que a transformação não acontece na prática? A resposta é: a forte cultura de vendas e ao ape- go aos modelos operacionais tradicionais de fabricantes e varejistas. Ao olhar para o ano 2000, pode-se notar a intensidade e o ritmo das mu- danças no período de 15 anos, época na qual o Facebook sequer existia. Essas e outras transformações vêm alterando radicalmente a forma como as pessoas vivem, pensam e compram. Se o shopper dá cada vez mais atenção à opinião de outros sobre os produtos que deseja comprar, pro- dutos divulgados em redes sociais tendem a ser mais provados e com- prados. Este novo modelo funcional passa antes por uma mudança no modelo mental de gestão: um novo tipo de logística será necessário para acomodar as necessidades de um novo shopper. O tradicional vendedor deverá atuar mais como consultor e as tecnologias deverão servir como alavanca para estimular a experimentação de produtos. Quanto mais o shopper experimentar, mais irá comprar. High-Tech Retail® Acredito que nos próximos três anos a tecnologia auxiliará ainda mais a unificação das etapas do processo de compra, ou seja, descoberta, avaliação, decisão e pagamento juntos em praticamente um clique (ou um toque na tela). É um movimento suportado em grande parte pelas plataformas móveis, que possuem de um lado uma enorme frequência de uso (dados) por parte dos usuários e do outro lado promove maior autonomia às empresas para inovarem em soluções nos diferentes segmentos. Guilherme Wroclawski, SaveMe e Modait
  20. 20. 1950 60|70 1980 • Internet passa a ser comercial e pública; • Abertura da economia e estabilidade do Plano Real fomentam consumo e atraem novos players; • Intensa adoção da internet com melhores serviços e aumento do número de usuários e provadores; • Compras online passam a ganhar importância. Televisão ocupa um papel importante na escolha do produto. 1990 Surgem novos formatos, incluindo shopping centers, hipermercados, lojas 24 horas e de conveniência. Supermercados geram e atendem a demandas. Fomento do consumo e as inovações do pós-guerra. Supermercados geram e atendem a demandas. Fomento do consumo e as inovações do pós-guerra. 2000 • Compra mensal de grande volume dá espaço a um número maior de visitas rápidas às lojas, com compras em menor volume; • Mudanças de hábitos sociais e de consumo pelo aumento do e-commerce e o surgimento das redes sociais; • Início da predominância do varejo sobre a indústria; • Destaques para marcas sustentáveis, saudáveis, práticas ou com apelo de indulgência; • Varejistas investem nos pontos de venda físicos para oferecer uma nova experiência de compra; • Soluções tecnológicas começam a ser testadas para atrair mais clientes para as lojas. 2010 • Mais pessoas morando sozinhas geram um crescimento nas categorias mais aderentes ao consumo individual; • Consumidor mais atento ao preço, comparando-o em diferentes dias da semana e em vários canais, com o canal online ganhando relevância; • Consumo consciente e vida nas metrópoles fomentam a economia criati- va e um modelo social no qual algumas pessoas não sentem mais a necessidade de possuir muitos bens, como carros, roupas e até casas; • Barreiras entre as presenças física e online das marcas são eliminadas por um comportamento digital; • Loja física passa a ser local para experi- mentar o produto, não necessariamente comprar; • Comportamentos showroomer e phygital; • Funcionalidades significativas no e-commerce, como realidade aumentada e virtual; • Tecnologia propicia conexão total e integração de canais online e físicos, dando força ao conceito omnichannel. Fonte: desk research Croma. Transformações do consumo na Era da Informação Os próximos três anos também trarão mudanças. Algumas ten- dências já sinalizam impactos nas empresas e vêm gerando novos modelos de negócio até então nunca imaginados, sem- pre frutos do comportamento humano. A adoção da realida- de aumentada, por exemplo, que une os mundos real e virtual, abre possibilidades para uso na educação, indústria e no varejo, como promover experimentação virtual de produtos. Se o digital é natural para as pessoas, também deveria ser natu- ral para as marcas. No entanto, a realidade mostra que as em- presas têm tido dificuldade para acompanhar o ritmo acelera- do de transformações. Se o comportamento atual é o que vai moldar as tecnologias do amanhã, empresas líderes no futuro também tendem a ser líderes em tecnologia. A Cielo, por exemplo, seguindo a onda das fintechs, lançou o serviço de big data para pequenas empresas brasileiras. Outro player que vem se adaptando às mudanças é a multinacional Mondelez, que desde 2012 investe em parcerias com start ups e anunciou recentemente alianças com novos parceiros na pro- dução de conteúdo digital, como a BuzzFeed. Cada vez mais, empresas passam a se unir a start ups, a fim de incorporar um modelo de inovação ainda escasso dentro de seus escritórios. A tecnologia vai mudar a forma de comprar, a quantidade do que é comprado e a definição sobre qual marca comprar. Fabricio Guimarães HomeRefill O serviço de pagamento móvel por proximidade vem também facilitar o processo de compra e a interação do mundo virtual com o físico, sendo uma grande tendência. No High-Tech Retail®, apesar de 52% dos entrevistados afirmarem que não conhecem ou nunca usaram novos meios de pagamento, um em cada dois pretende usar nos próximos três anos. Jovens declaram maior entendimento e uso das tecnologias tes- tadas e também ficam mais empolgados em comprar, enquan- to os mais velhos reconhecem mais a utilidade das tecnologias. 39 High-Tech Retail®
  21. 21. A utilidade dessa tecnologia é reconhecida por quase 60% da amostra, que alega aderência com seu perfil, além de estimu- lar a compra, independentemente do canal. Funcionando como uma alternativa ao tradicional cartão de crédito, permite aos consumidores pagarem pelas compras apenas aproximando o smartphone de máquinas de cartão. Essa tecnologia está em seu estágio inicial e se apresenta também como uma tendência. Novos meios de pagamento: Novos meios de pagamento são a tecnologia mencionada em lugar para autosserviço, farmácias, postos de gasolina, outras lojas físicas e lojas virtuais lugar para lojas de conveniência Não conhecem novos meios de pagamento Nunca usaram novos meios de pagamento Pretendem usar novos meios de pagamento Combinam comigo São úteis pra mim Me empolgam a comprar 49% 29% 35% 57% 17% 38% 1º 2º Fonte: estudo quantitativo Croma. A relação do shopper com novos meios de pagamento 40 Segundo pesquisa da Euromonitor, o mercado de meios de pa- gamento tem taxas estimadas em CAGR de 67,5% entre 2015- 2020, com valores crescendo de USD 31 bilhões para USD 413 bilhões mundialmente. O Brasil está projetado como o maior crescimento mundial, em função da baixa participação atual, quando comparado a ou- tros países. Há também iniciativas em moedas virtuais, como o aplicativo Zolkin, que permite ao brasileiro já fazer o pagamento com moeda virtual do mesmo nome. A explosão dos smartphones, que devem rapidamente ganhar a população toda, tornará o comprador online e off-line uma coisa só. O acesso a todas as informações de preço, produtos, com apoio de localização e serviços adicionais, vai acelerar mudanças no comportamento das pessoas. Além disso, o e-commerce será quase que exclusivamente móvel. Pagamentos serão feitos por celular e este será nossa nova carteira de documentos. A tecnologia bem aplicada irá impactar em um comportamento de compra mais maduro por parte dos brasileiros. O consumidor terá muitas formas de pesquisar, comparar, experimentar, pagar, compartilhar e consumir produtos e serviços. O ponto mais relevante, na verdade, é como a tecnologia vai atender às expectativas mais básicas das pessoas. Murilo Boccia Natura Carolina Baracat Spotify Se big data, wearables e Internet das Coisas já não são concei- tos, mas estratégias de personalização e desenvolvimento de no- vos negócios, a maioria das lojas físicas continua utilizando um modelo muito similar ao de 20 anos. O descompasso entre a mudança de comportamento e a assimilação de inovações no varejo é significativa, e, muitas vezes, práticas que deveriam ser comuns, como o multicanal, ainda são conceitos. 41 High-Tech Retail®
  22. 22. A busca online já é relevante na maioria das categorias pesquisa- das e apresenta tendência de crescimento. Destaca-se aqui o pa- pel protagonista dos buscadores como ferramenta tecnológica de apoio ao shopper. De modo geral, há o entendimento de que a missão dos buscadores seria ajudar o shopper a ampliar suas cestas de opções de produtos e serviços ao realizar compras. No entanto, os entrevistados tendem a encarar os buscadores como meros in- termediários das lojas que comercializam os itens que pretendem adquirir, percebendo pouco valor agregado ao serviço de busca. 11%Buscador 1 (acessório) 15%Buscador 1 (vestuário) 54%Buscador 2 (acessório) 43%Buscador 2 (vestuário) % média de tempo da tarefa dedicada ao buscador Fonte: estudo quantitativo Croma. Nota: tempo total / tarefa = 180 segundos. Percentual médio do tempo da tarefa de busca Metodologia eye-tracking. Os pontos vermelhos sinalizam a área de maior retenção do olhar do shopper. Fonte: estudo neurocientífico Croma. Em geral, o uso dos buscadores tende a ser breve e superficial na jornada de compra, uma espécie de aquecimento para a ex- ploração das lojas. BUSCADORES 42 O shopper procura por uma categoria de produ- tos ou serviços e, normal- mente, limita-se ao uso de resultados mais imediatos, no topo da lista. O shopper busca uma loja específica, onde suposta- mente encontrará varie- dade suficiente de opções de itens e de preços para tomar sua decisão. Há dois comportamentos predominantes no uso do buscador: Fonte: estudo neurocientífico Croma. A maioria dos pesquisados da amostra tem baixo conhecimento das funcionalidades disponíveis nos buscadores para melhorar ou refinar a pesquisa de compra. Quando a ênfase é dada à bus- ca do menor preço, parece haver uma barreira à percepção de outras opções disponíveis nos buscadores. O comportamento ocular típico dos usuários passa longe da observação dos recur- sos de refinamento de pesquisa, independentemente da marca do buscador. Fonte: estudo neurocientífico Croma. 43 High-Tech Retail®
  23. 23. A principal expectativa dos shoppers quanto aos buscadores atuais é o aprimoramento da solução tecnológica em relação à qualidade dos resultados das pesquisas: a primeira página, contendo as respostas do levantamento, deveria ser ainda mais aderente às necessidades do comprador, reduzindo a ocorrência de uma suposta associação desses resultados mostrados pelo buscador aos interesses de lojas de prestígio. Google Shopping se mostra como um serviço pratica- mente desconhecido para os entrevistados. O resultado disso é que, ao serem estimulados a realizar uma tarefa de busca mais aprofundada, a taxa de conclusão é baixa, como de- monstrado na tabela abaixo. Esse comportamento mais superficial de busca termina favorecendo a decisão em favor de links patrocinados, como nos exemplos abaixo. E, pela análise das entrevistas sobre as tarefas de navegação, há indi- cações consideráveis de que os compradores não têm consciência da distinção entre os resultados que são e os que não são patrocinados. Buscadores Buscadores Tarefa realizada 0% 43% 50% 43% 50% 14% Tarefa parcialmente realizada Moda / Vestuário Viagens e Lazer Tarefa não realizada Fonte: estudo neurocientífico Croma. Fonte: estudo neurocientífico Croma. 14% 36% 50% Acessórios / Óculos de Sol 44 Quanto às expectativas principais dos shoppers em relação ao desenvol- vimento de soluções tecnológicas aplicáveis ao e-commerce, pode-se di- zer que as simulações de realidade de experimentação, visualização em 3D e novos meios de pagamento são as tendências mais representativas. De forma geral, jovens e classes mais altas consideram menos as tecno- logias como inovadoras, uma vez que têm maior acesso a elas, seja por uso ou apenas por conhecimento. Os shoppers desejam que suas decisões de compra — real ou virtual — se- jam asseguradas pela possibilidade de ampliar a cesta de opções e tornar os esforços de compra mais convenientes e produtivos. Nesse sentido, as simulações de realidade poderiam conduzir a decisões mais assertivas no momento da compra. E-COMMERCE 50% 24% 18% 7% 2% 25% 22% 28% 16% 9% 22% 24% 33% 14% 7% 47% 27% 16% 6% 3% 14% 19% 32% 21% 15% MUITO INOVADORA INOVADORA NEM MUITO, NEM POUCO POUCO INOVADORA NADA INOVADORA 45% 30% 18% 5% 2% 29% 23% 28% 14% 6% 18% 24% 31% 17% 9% realidade aumentada personali- zação tela interativa visualização 3D vídeo explicativo autoaten- dimento aplicativo de compra novos meios de pagamento Grau de inovação das tecnologias 45 High-Tech Retail® Fonte: estudo neurocientífico Croma.
  24. 24. Tecnologias Os shoppers usam os serviços das lojas virtuais com desenvol- tura. Quando estimulados a utilizar os novos recursos, em geral aumentam o engajamento com a experiência de compra. São positivamente surpreendidos pelas potencialidades de algumas ferramentas tecnológicas, mas também enfrentam eventualmen- te dificuldades ao usá-las. O estudo eye-tracking abordou as tec- nologias abaixo para lojas virtuais, com as seguintes análises: Customização Espelho virtual É uma ferramenta absorvida e executada com total desenvoltura pelos shoppers, que exploram bem as possibilidades de uso desse recurso. É considerada de grande utilidade, podendo influenciar e estimular inte- gralmente a efetivação da compra. É uma inovação extremamente impactante, engaja- dora e que gera emoção quando, ao se reconhecerem no espelho, os shoppers se desatentam a quaisquer outros elementos opcionais. A tecnologia é vista como útil e divertida. É capaz de fazer o comprador experimentar vários produtos diferentes e em qual- quer lugar, simplesmente com o uso de webcam. Sem dúvida, foi a inovação mais surpreendente avalia- da pelos compradores. No entanto, há diversas opções associadas ao espelho virtual que não foram efetivamente exploradas, como o dispositivo que duplica ou quadruplica as telas durante a experimentação do produto. Em geral, os indivíduos simplesmente trocavam de produto, mas não colocavam os modelos lado a lado, para poder julgar quais seriam as melhores opções a colocar no carrinho. Isso ocorreu, supostamente, porque a ob- servação desses comandos foi ofuscada pela emoção. Além disso, vale destacar que comandos de opções em inglês afastam o shopper. 46 Provador virtual Atendente virtual De todos os recursos inovadores avaliados, esse foi o que gerou maior frustração nos shoppers. O nome provador virtual teria supostamente gerado a ex- pectativa de uma espécie de espelho virtual, o que não se confirmou no uso da ferramenta. Após a uti- lização, a maior parte dos entrevistados reconheceu esse recurso como um mero especificador de tama- nhos ou, lamentavelmente, como um demonstrador de poses/fotos de modelos utilizando o produto de interesse. Portanto, ele não influenciou tão forte- mente a decisão de compra dos produtos como os recursos descritos anteriormente. Não se trata propriamente de um recurso inovador, já que hoje é razoavelmente amplo o conhecimento e uso de atendimento virtual em várias categorias de serviços e produtos. Mas, quando localizada e utilizada, essa ferramenta permanece agregando muita confiança à finalização da compra. Há certa polêmica quanto ao formato do atendente virtual: para uns, ele deveria ser uma pessoa real, com a qual o shopper pudesse conversar pelo computador ou dispositivo móvel; para outros, o formato de robô é mais surpreendente, porque é muito objetivo e efetivo na solução do problema apresentado pelo comprador. 47 High-Tech Retail®
  25. 25. A importância do ponto físico não se discute. E, no Brasil, 70% das decisões são tomadas no ponto de venda, mas 50% delas ocorrem no piloto automático, com menos de 15 segundos em frente à gôn- dola. Apesar de toda racionalidade pautada por preço e controle de gastos, o shopper, uma vez no ponto de venda, é influenciado por infinitos processos irracionais e emocionais que guiam suas deci- sões. A prática do showrooming (pesquisa off-line e compra online) é vista com naturalidade pelos consumidores que esperam uma experiência única tanto online como off-line. Três em cada quatro compradores que encontram uma informação útil nos resultados de busca do site ficam mais propensos a visitar as lojas. Em relação ao desenvolvimento de soluções tecnológicas apli- cáveis ao autosserviço, o shopper apresenta quatro tipos de expectativas: Lojas Físicas Ainda em fase inicial, a primeira loja da Natura já conta com Ipads disponíveis para os shoppers, a fins de visualizar vídeos e interagir com aplicativos da marca. Nota-se que 88% dos consumidores que compram no e-commerce passam antes pela loja física. Para o consumidor, existe uma marca, não existe um formato. Sany Worcman Natura Flavia Altheman Via Varejo 48 49 High-Tech Retail® Lojas virtuais mostram-se como o canal mais adequado, indiscri- minadamente, para utilização de todas as tecnologias testadas. Além disso, novos meios de pagamento poderão ser implemen- tados em todos os canais, assim como o autoatendimento em menor intensidade. Pelo tipo de produto comercializado, postos de combustível e farmácias são canais com baixa adequação a algumas tecnolo- gias, como visualização 3D e realidade aumentada. De forma geral, os jovens associam mais as tecnologias aos ca- nais, provavelmente pela maior capacidade de projetar o funcio- namento delas ao dia a dia das operações. realidade aumentada autoatendimento aplicativo de compra novos meios de pagamento Hiper/Super Fármacia Posto de gasolina Outras lojas físicas Lojas virtuais Nenhum Loja de conveniência visualização 3D tela interativa vídeos explicativos personalização Fonte: estudo quantitativo Croma. Tecnologias versus Canais
  26. 26. Um comprador que se sente pressionado por não ter tempo suficiente e parece estar sempre com pressa soma-se às restrições orçamentárias. Shopper de comportamento analítico, que pauta sua experiência de compra pela busca de oportu- nidades, normalmente calculando a relação custo/ benefício de produtos antes de se decidir por colo- cá-los no carrinho. Em geral, analisa as embalagens e os preços, o que faz sua jornada mais longa. Pressionado pelo tempo Descobridor de oportunidades Um comprador definido pela vontade de comprar produtos de menor preço. Seu comportamento ocular está sempre atento a promoções e às eti- quetas de preços. Mesmo com caráter analítico, sua jornada não é tão longa. Shopper que gosta de ver novidades, andar em muitos corredores da loja e obter inspiração para refeições durante as compras. Suas jornadas ten- dem a ser mais longas. Seu objetivo é conseguir executar uma jornada de compras, tendencialmente mais curtas, de acordo com um plano. Caçador de preço Fonte: estudo neurocientífico Croma. Experimentador de desejos Planejador de viagens Tipologia de shopper no autosserviço 51 Soluções que proporcionem um domínio maior do espaço/ambiente da loja: disponibilizando mais informações sobre os produtos nas gôn- dolas, sua localização e preço, antes mesmo de o shopper se decidir pelo deslocamento até um corredor específico. Soluções que proporcionem maior precisão no processamento das compras: nada pode ser mais insatisfatório para o shopper do que perce- ber que os preços dos produtos selecionados nas gôndolas não são iguais ao do sistema da loja no check-out. Diminuir as contradições entre os preços da gôndola e do caixa é premente. Expectativas do shopper no autosserviço Fonte: estudo neurecientífico Croma. Soluções que proporcionem maior velocidade do processamento das compras: a tarefa de submeter cada um dos SKUs ao leitor no check-out pode tornar a experiência de compra um ato frustrante. Soluções que proporcionem controle maior do volume de gastos durante a jornada de compra (pré check-out): a possibilidade de simular os gastos subtotais à medida que o shopper vai compondo sua compra poderia evitar a frustração com montantes acima da capacidade de pagamento. 50
  27. 27. É possível observar algumas nuances no cruzamento entre os esti- los de shoppers e as principais expectativas em relação ao desen- volvimento de soluções tecnológicas aplicáveis ao autosserviço: A autonomia na jornada de compra parece ser um desejo latente do shopper e, apesar de suas particularidades, novos meios de pa- gamento e autoatendimento são tecnologias de alta aderência a todos os formatos. Autoatendimento Novos meios de pagamento Novos meios de pagamento Precificação digital Precificação digital Carrinho com leitor de código de barras Consultor de preços digital Comunicação digital de destaque Aplicativo com localizador de ofertas Autoatendimento App de lista de compra Pressionado pelo tempo Caçador de preços Planejador de viagens Fonte: estudo neurocientífico Croma. Precificação digital Precificação digital Carrinho com leitor de código de barras Descobridor de oportunidade Experimentador de desejos Domínio do ambiente da loja Velocidade do processamento das compras Precisão no processamento das compras Controle dos gastos durante as compras Necessidades do shopper no autosserviço e tecnologias possíveis As pessoas estão mais práticas, querem agilidade e você deve proporcionar uma solução tecnológica que as atenda nesse sentido. Se não houver utilidade para o consumidor, a tecnologia não terá adesão. Passar os produtos no caixa e escanear um a um não parece ser vantagem para o consumidor. Deveria ser automático. Nos EUA tem self check-out por peso. Você passa as compras, e a balança reconhece os produtos sem o cliente fazer nada. Gabriele Bellini Grupo Tetra 52 High-Tech Retail® evolução da jornada de compra A internet impactou o processo de pesquisa e compra do shopper. A jornada de compra deixou de ser linear para se tornar uma rede múltipla de conexões em que o protagonista já não é mais a mar- ca ou produto, mas o shopper. Estudar criteriosamente o passo a passo dessa nova jornada, gerindo todo o processo de compra para estabelecer uma relação e fidelização com seus consumido- res é vital para marcas que queiram prosperar. A inovação ao longo do processo torna-se fundamental, seja oferecendo serviços aos shoppers que ultrapassem a mera relação entre produto e consu- midor, seja proporcionando entretenimento e encantamento. Independentemente da identificação e do quanto as inovações empolgam a comprar, as tecnologias testadas neste estudo são consideradas úteis para aproximadamente metade dos entrevis- tados. Ao mesmo tempo, os shoppers avaliam que as inovações enriquecerão sua jornada de compra nos quesitos comodidade, tempo, atendimento e bem-estar. É relevante monitorar a imagem de preços durante a implantação das inovações, já que há uma percepção dos entrevistados de que eles tendem a aumentar. Comodidade 69%23%6% Tempo 8%2% 61%29% Bem-estar 45%35%18%2% Preço 25%28%34%9%3% Atendimento 15% 44%33%6%3% MELHORAR MUITO MELHORAR UM POUCO NEM PIORAR, NEM MELHORAR PIORAR UM POUCO PIORAR MUITO Influência nas compras no futuro Fonte: estudo quantitativo Croma. 53
  28. 28. O omnichannel é o conceito de marketing voltado ao comprador que rompe as barreiras entre o físico e o digital. A tecnologia é apenas um recurso para torná-lo operacional. O big data, nesse contexto, assume um papel crucial, tangibilizando o conceito de personalização. Com a tecnologia disponível, o varejista pode implantar a integração, pro- movendo redução de custos, incremento de ticket médio, melhores índices de satisfação, maior propensão de compra e, claro, fidelização e retenção de clientes. O que é preciso, de forma urgente, é mudar o mindset do varejista, que tende a perceber qualquer outro canal de comércio como competidor. Do ponto de vista do shopper, só existe complementaridade. O omnichannel integra lojas físicas, virtuais e o comprador. Dessa ma- neira, marcas e varejistas podem explorar todas as possibilidades de interação, atendendo a diferentes necessidades e criando uma expe- riência de compra harmoniosa, não importando o meio. A análise da neurociência cognitiva mostra que a simples disponibili- zação de recursos inovadores no menu de topo da página da loja, jun- tando-se a outras opções comuns para o shopper, tende a não oportu- nizar a criação de maior engajamento com a experiência de compra. Preferencialmente, essas ferramentas de inovação devem ser destaca- das em espaços da própria página de entrada, superando a forma de disponibilização de opções triviais. Exemplos: Varejo Omnichannel Experiência de compra e usabilidade 54 High-Tech Retail® O big data é uma ferramenta que muda a perspectiva do consumo. Hoje temos ferramentas de análise não só de tendência do consumo, mas de avaliação da cadeia de distribuição do produto. Rodrigo Rocha Neogrid Atendente virtual (loja de viagens) e virtual mirror (loja de acessó- rios) estão colocados no topo da página e, ao na- vegar espontaneamente, nenhum dos shoppers ativou tais recursos. A denominação do recurso inovador é capaz de criar expectativas quanto aos seus resultados. Portanto, todo cuidado é pouco para evitar frustrações e outras expectativas inadequadas em relação ao uso da ferramenta. Exemplos: O ponto de venda do futuro será voltado ao consumidor e com ações em tempo real. Adriana Knackfuss Coca Cola Brasil Provador virtual (busca- dor) foi localizado com dificuldade por alguns shoppers. Por heat-map, o botão que o acionava era discreto demais para anunciar o recurso de inovação – tanto ao lado da primeira demonstra- ção da mercadoria (em meio a outros produtos) quanto na página com detalhamento de um produto específico. Já a customização de produtos (loja de acessórios) foi explorada de forma espontânea, supostamente por- que estava destacada no espaço da própria página de entrada da loja. Para alguns shoppers, o provador virtual (loja de aces- sórios) gerou expectativas de que seria similar ao virtual mirror (loja de acessórios). Na realidade, era mais um coletor de medidas do que um provador. Isso gerou frustrações com o recurso. Nomes em inglês devem ser evitados, pois podem criar ruídos de entendimento sobre a utilidade do recurso. O virtual mirror (loja de acessórios) não foi espontanea- mente acionado pelos shoppers, pois supostamente não compreenderam o significado da palavra “mirror”. Mesmo quando eram estimulados a utilizar o recurso, ficavam relutantes. O termo “customize” também gerou ruídos de entendimento para alguns dos shoppers. 55
  29. 29. O engajamento com os sites de e-commerce está diretamente liga- do a inovação, mas fortemente impactado pela usabilidade. Dados do estudo eye-tracking apontam quanto o engajamento do shopper pode aumentar durante uma experiência de compra de acessórios ao ser exposto a inovações claras e facilmente encontradas, através de análise de pupilometria (diâmetro da pupila = reação fisiológica a estímulos, indicativa de nível de engajamento). Os resultados de navegação no site, comparados à exposição das inovações, sinalizam que a pupila encontra-se, na maioria dos casos, abaixo da atenção provocada pelas inovações (média 67,2). Esse exemplo demonstra performances distintas. Virtual mirror (média 67,4) tende a alcançar performance abaixo de customização (média 72,6) em engajamen- to, e isso pode ser justificado por (1) nomenclatura em inglês, que potencializa a dificuldade de a inovação ser encontrada, e (2) usa- bilidade, que não facilita o uso por shoppers que desconhecem o recurso, ficando a descoberta e o uso da inovação prejudicados pela navegação não fluida. O engajamento citado no gráfico anterior explica os resultados de conversão analisados através da tarefa de compras online dada aos entrevistados. O virtual mirror (loja 1) e o atendente virtual (loja 3) têm altos percentuais de tarefas parcialmente ou não realizadas; as observações a respeito de usabilidade feitas anteriormente sobre es- ses sites de e-commerce explicam tal performance. 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 67,2% 67,4% 69,2% 68,5% 70,7% 72,8%72,6% Loja 1 Sem inovação Loja 1 V irtual m irror Loja 1 C ustom ização Loja 2 Sem inovação Loja 2 Provadorvirtual Loja 3 Sem inovação Loja 3 A tendente virtual Índice de engajamento com a experiência de compra 56 High-Tech Retail® Acreditamos que o comércio eletrônico irá aumentar, principalmente mobile. Consumidores cada vez mais atentos terão ainda mais acesso a informações e pesquisarão previamente as compras. A geolocalização auxiliará na ativação de promoções, cada vez mais presentes no dia a dia do shopper. Redes sociais continuam a exercer forte influência na construção de marcas para elevação de brand awareness. Fabio Vaselli Perfetti Van Melle Tarefa 100% realizada o 36% o 81% 21% 11% 81% 15% 79% 53% 19% 4% Tarefa parcialmente realizada Tarefa não realizada Moda / Provador Virtual Acessórios / Virtual Mirror Viagens e Lazer / Atendimento Virtual Acessórios / Customização Usabilidade e impacto em conversão de vendas
  30. 30. considerações finais A integração das tecnologias promoverá maior interação entre compradores e mar- cas, tornando os processos de compra cada vez mais convenientes. Diante desta realida- de, a experiência de compra torna-se vital para as marcas, baseada não somente em portfólio de produtos ou serviços, mas em conteúdo relevante. Hoje o shopper busca por agilidade e eficiên- cia ao longo da jornada. Dentre as tecnologias testadas, o autoatendimento, os meios de pa- gamentos e os aplicativos de compra surgem com alto grau de adesão em todos os canais pesquisados. Realidade aumentada e novos meios de pagamento apresentam uma gran- de tendência de uso, assim como telas intera- tivas e visualização em 3D. Dado o caráter volátil do comportamento hu- mano e a capacidade de transformação e ino- vação da tecnologia, este estudo não preten- de ser conclusivo. Cabe ao varejo e à indústria o contínuo monitoramento de hábitos e ati- tudes do shopper na busca por soluções ca- pazes de gerar diferenciação e sustentabilida- de do negócio. O High-Tech Retail® aponta, neste momento, que a utilidade e o entretenimento são os ve- tores importantes no encontro do comporta- mento de compra com a tecnologia. 58 High-Tech Retail®
  31. 31. GLOSSÁRIO Aplicativos de compra: aplicativos de smartphone ou tablet que facilitam o processo de pesquisa e de compra. Exemplo: aplicativos nos quais você pode comparar o preço dos produtos, comprá-los, etc. Atendente virtual: tecnologia que utiliza inteligência artificial para ajudar um usuário a esclarecer dúvidas, sem necessidade de contato com um funcionário real. É utilizada em sites, centrais telefônicas e celulares. Autoatendimento: tecnologias que permitem que a compra seja mais auto- matizada, sem o auxílio de um atendente para pesar produtos, registrar os preços e até mesmo efetuar o pagamento. Autosserviço: sistema vigente em supermercados em que o próprio cliente efetua a escolha dos produtos, sem a necessidade de auxílio de funcionários do estabelecimento. Beacons: pequeno aparelho de proximidade que emite sinais através da tecnologia Bluetooth Low Energy (BLE). Esses sinais podem ser captados por aplicativos de smartpho- nes e tablets, sendo interpretados como gatilhos para uma determinada ação no app. Big data: tecnologia que analisa hábitos de compra dos consumidores para persona- lizar ofertas. Exemplo: ofertas exclusivas em produtos da marca de sua preferência e que você compra com frequência. Buscadores (de preço): website especializado em buscar páginas da internet a partir de palavras-chave indicadas pelo usuário. Os buscadores de preço, especificamente, localizam produtos procurados pelo usuário e apresentam seus preços. Check-out: local e conjunto de equipamentos que registra a saída dos produtos da loja, também apelidado de “caixa”. Check-out automático: check-out que não necessita de um operador de caixa para registrar os produtos que estão sendo comprados. Comparadores de preço: sites que ajudam o usuário a pesquisar preços de produtos específicos em lojas virtuais. Em geral, esses sites não vendem produtos, apenas apontam para os sites das lojas onde as compras podem ser realizadas. CRM: gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Mana- gement, CRM) pode ajudar a reduzir custos e aumentar a lucratividade através da organi- zação e automação dos processos de negócios que gerenciam a fidelidade e a satisfação do cliente nas áreas de Vendas, Marketing e Atendimento ao Cliente. Customização: ferramenta que permite ao cliente adaptar ou personalizar algo de modo a adequá-lo ao seu gosto ou às suas necessidades. Desk research: conhecida também como pesquisa de dados secundários, consiste no levantamento de informações disponíveis em diversas fontes, como: dados de clientes, publicações do governo ou de fundações, dados disponíveis na internet, revistas profissio- nais, jornais, relatórios anuais de empresas e outras. A B C D 60 High-Tech Retail® Heatmap: heatmap, ou “mapa quente”, é uma representação gráfica dos pontos mais vistos por uma pessoa em um ambiente, produto ou site. M-commerce: pesquisa ou compra em lojas online realizadas a partir de um dispo- sitivo móvel, como smartphones e tablets. Microlocalização: rastreamento, identificação e coleta de informações de um shopper através do wi-fi enquanto ele transita pelas instalações de uma loja. Mindset: linha de raciocínio que direciona as pessoas, baseada em cultura, valores e crenças que ela acumulou durante sua vida. Mobilidade: dispositivos que podem ser operados à distância ou sem fio e permi- tem ao indivíduo se comunicar a qualquer momento e em todo lugar. Links patrocinados: links patrocinados são contratados por empresas. Ficam posicionados em locais estratégicos nos resultados de busca, comparadores de preço ou mídias sociais, e são direcionados através de palavras-chave ou perfis, sendo que a empre- sa anunciante só paga pelos cliques que receber em seus anúncios. E-commerce: pesquisa ou compra em lojas online realizadas a partir de aparelhos eletrônicos, como computadores e notebooks. Espelho virtual: ferramenta que oferece um ambiente virtual interativo para simu- lação do uso de produtos (roupas, óculos, maquiagem, etc.) no usuário. Experimentação virtual de produtos: ato de simular a utilização de pro- dutos através de dispositivos eletrônicos sem a necessidade de tê-lo fisicamente presente. Inteligência de personalização: ferramenta de recomendação por máquina que utiliza inteligência artificial para entender os hábitos de usuários e depois buscar na internet oportunidades que se adequam aos seus gostos e preferências. Internet das Coisas: tecnologia que conecta aparelhos do dia a dia, como ele- trônicos, eletrodomésticos e automóveis, à internet. Exemplo: geladeira que “percebe” quando um produto acaba e solicita automaticamente uma nova compra para sua casa. H M L E I 61 Neurociência cognitiva: estudo científico dos mecanismos biológicos subja- centes à cognição, com foco específico nos substratos neurais dos processos mentais e suas manifestações comportamentais. Novos meios de pagamento: tecnologias que permitem tipos de pagamento mais ágeis, seguros e sem o uso de cartões ou dinheiro. Exemplo: smartphone ou acessó- rios (pulseira ou relógio) que, ao serem aproximados de um leitor, debitam do seu cartão de crédito. N Omnichannel: conceito de que não há mais diferenças entre loja física e virtual. O cliente conhece o produto na loja, compra pela internet e vice-versa, ou seja, compra em diversos canais no momento que for mais conveniente e prático para ele e pode cruzar compras em ambientes físicos e virtuais. O
  32. 32. Personalização: adaptar às preferências ou necessidades do usuário. Personalização de layout: personalização da loja a partir da identificação do perfil predominante do shopper. Phygital: termo que denomina a integração do varejo físico com o varejo digital. Players: empresas concorrentes em determinado mercado. Precificação dinâmica: método de precificação por meio de robôs que com- param os preços dos produtos de uma empresa aos da concorrência e, com essas infor- mações, parametrizam regras e limites de preços para que os produtos mantenham-se competitivos em relação ao mercado, sem prejudicar a margem de lucro da empresa. Provador virtual: ferramenta que permite ao utilizador ver, numa loja física ou online, como lhe ficaria uma determinada peça de roupa sem ter que a experimentar. Serviço de pagamento móvel por proximidade: tecnologia que per- mite fazer compras aproximando o smartphone de um terminal de vendas. Shopper: pessoa que de fato vai comprar na rede varejista e interagir com o vendedor e que possui informações sobre preço, marcas e varejo. Showroomer: shopper que experimenta produtos em lojas físicas, mas acaba fe- chando a compra pela internet. Simulação de realidade de experimentação: ver “Experimentação virtual de produtos”. SKU: o termo Stock Keeping Unit (SKU), que em português traduz-se como Unidade de Manutenção de Estoque, está ligado à logística de armazém e designa os diferentes itens do estoque, estando normalmente associado a um código identificador. Start ups: empresas jovens que buscam a inovação em qualquer área ou ramo de atividade, procurando desenvolver um modelo de negócio escalável e que seja repetível. Realidade aumentada: tecnologia de interface avançada entre um usuário e um sistema operacional. O objetivo dessa tecnologia é recriar ao máximo a sensação de realidade para um indivíduo, levando-o a adotar essa interação como uma de suas reali- dades temporais. Telas interativas: monitores nas lojas para navegação pelos produtos e serviços. Usabilidade: capacidade de um software, site ou uma tela quaisquer serem fáceis de usar ou não. Vídeo explicativo: vídeos que demonstram benefícios, diferenciais, especifica- ções técnicas e formas de uso de um produto ou serviço. Virtual mirror: ver “Espelho virtual”. Visualização 3D: tecnologia que permite ver ou imprimir um produto em 3 di- mensões. Wearables devices: tecnologias eletrônicas incorporadas em peças de roupa e acessórios que permitem utilizar recursos como notificação de emails, acesso a redes sociais, monitoramento de saúde, pagamentos, etc. P S R T U V W 62 High-Tech Retail® fontes 1 - ESTADAO.COM. Varejo corta vagas para se ajustar à crise. 07 de Agos- to de 2016. Disponível em: <http://economia.estadao.com.br/noticias/ geral,varejo-fechou-375-lojas-por-dia-este-ano,10000066592>. 2 - FORÇA SINDICAL. Varejo fechou 375 lojas por dia esse ano. 03 de Agosto de 2016. Disponível em em: <http://fsindical.org.br/imprensa/ varejo-fechou-375-lojas-por-dia-este-ano>. 3 - FECOMERCIO. Redes de “atacarejo” registram crescimento de até 25% nas vendas. Disponível em em: <http://www.fecomercio.com.br/no- ticia/redes-de-atacarejo-registram-crescimento-de-ate-25-nas-vendas>. 4 - McKinsey. Meet the new Brazilian Consumer, Junho 2016. Disponível em: <http://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/ our-insights/meet-the-new-brazilian-consumer>. 5 - E-BIT/BUSCAPÉ. Relatório Webshoppers, 2016. Disponível em: <http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/33_webshoppers.pdf>. 6 - REVISTA ISTO É. Lojas online e crise afetam o emprego. 08 de Agosto de 2016. Disponível em: <http://istoe.com.br/lojas-online-e-crise-afetam -o-emprego/>. 7 - MMB 2016: O consumidor é conectado e não abre mão do que gosta – Nielsen. Abril, 2016. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/ pt/insights/news/2016/MMB2016-Consumidor-e-conectado-e-nao-abre -mao-do-que-gosta.html>. 8 – EUROMONITOR. The New Connected Consumer Code: Unlocking Digital Commerce Opportunities, 2016. Disponível em : <http://go.euro- monitor.com/free-report-digital-commerce-opportunities.html>. 9 - Estadão, Economia. Cielo quer ir além das maquininhas. 11 de Ju- lho de 2016. Disponível em : <http://economia.estadao.com.br/noticias/ geral,cielo-quer-ir-alem-das-maquininhas,10000062090>. 10 - Euromonitor. The New Connected Consumer Code: Unlocking Digital Commerce Opportunities, 2016. Disponível em : <http://go.euro- monitor.com/free-report-digital-commerce-opportunities.html>. 11 - Revista ESPM: Omnichannel, Admirável Varejo Novo, 2015. 12 - GRUPO TECTRA. 2 Tendências de Marketing que estão ganhando força no Brasil. Junho, 2015. Disponível em: <Tectra http://www.grupo- tectra.com.br/blog/2-tendencias-de-marketing-que-estao-ganhando- forca-no-brasil>. Nota: High-Tech Retail®, além de seus dados proprietários resultantes das pesquisas qualitativas e quantitativas componentes do estudo, também se baseia em análises de projeções e relatórios públicos, além de depoimentos de especialistas. 63
  33. 33. ficha técnica Diretor Executivo Edmar Bulla Diretora de Negócios Patrícia Sant’Anna Diretora de Croma Consulting Karen Sandrault Diretora de Croma Insights Patrícia Contesini Gerente de Projetos Juiana Soares Gerente de Pesquisa Osmar Turri Redação Edmar Bulla Andrea Rios Revisão Renata Brabo Assessoria de Imprensa Misasi Relações Públicas Projeto Gráfico Júnior Morasco 64 Croma Marketing Solutions contato@cromasolutions.com.br

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