O homem que       ensinou o cavalo         a não comer   Havia um guerreiro tártaro que possuía um lindo cavalo. Companhei...
Ela é subjetiva quando diz respeito a alguma característica exclusiva da marca,que pode ou não estar associada ao produto....
Há alguns anos, tivemos na Talent um cliente de confecções.    Começou pequeno, mas, como os artigos eram bons e a agência...
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FAZER ACONTECER.com.br - livro fundamental de Júlio Ribeiro

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Na mais recente edição do livro Fazer Acontecer.com.br, do publicitário Julio Ribeiro, há 6 capítulos a mais. Um livro cheio de insights maravilhosos e lições de vida e de comunicação. Tem muita coisa sobre a relação agência-cliente que todo cliente deveria saber e toda agência deveria implantar. Para degustar, leia esse capítulo O HOMEM QUE ENSINOU O CAVALO A NÃO COMER.

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FAZER ACONTECER.com.br - livro fundamental de Júlio Ribeiro

  1. 1. O homem que ensinou o cavalo a não comer Havia um guerreiro tártaro que possuía um lindo cavalo. Companheiro debatalhas, ele cuidava com carinho do animal. À medida porém que as guerras foramescasseando, ele começou a criar ovelhas. Como as ovelhas, além de produzirem lã, comiam pouco, ele começou a acharque o cavalo comia demais. Aí ele desenvolveu um plano de reduzir despesas: acada dia, atrasava em meia hora o momento de dar capim para o cavalo. Em umasemana, ele encostou o horário da primeira refeição ao da segunda. O cavalo nempercebeu. Animado, ele continuou o processo. Aí encostou o horário da segundarefeição ao da terceira. Como o cavalo não reclamasse, ele achou que tinhaensinado o cavalo a comer menos. Só que em um mês o cavalo morreu. Quando operíodo de guerras recomeçou, ele não tinha cavalo; só tinha ovelhas. Esta pequena história se assemelha à história das muitas empresas que usarama propaganda para vender seus produtos e crescer no mercado. Uma boa agência, bons produtos, um bom plano de marketing e as coisascomeçam a dar certo. As fábricas crescem, muitas vezes os produtos chegam àliderança do mercado, e aí bate a dúvida: será que eu não estou gastando dinheirodemais em propaganda? A dúvida se estende para o quanto ele paga à agência.Será que não é demais? Qual foi o papel que a publicidade realmente desempenhouna escalada rumo ao topo do mercado? Está cheio de agências herbívoras, que jáofereceram trabalhar por uma fração do que se está pagando à agência atual. Bem,hora de dar uma pensada. E aí começa a se configurar um desastre. Um outro exemplo é quando a empresa, depois de conseguir sucesso, começaa pensar que a propaganda está comendo dinheiro demais. “– Hum... acho que seeu der uma rapadinha na campanha… se eu fizer um mês sim e um mês não... se eudiminuir um pouco o tamanho dos anúncios... ninguém vai notar.” Devagar, começa a se delinear a história do cavalo que aprendeu a não comer.Nenhum cavalo aprende a não comer. Ele morre. Nenhum processo de criação e manutenção de imagem aguenta serdesidratado sem perder alguma coisa. Que coisa? O grau de consciência que oconsumidor precisa ter da marca. Essa consciência pode ser objetiva, subjetiva ouas duas coisas juntas.
  2. 2. Ela é subjetiva quando diz respeito a alguma característica exclusiva da marca,que pode ou não estar associada ao produto. Um exemplo? Qualquer coisa da Chanel. Uma vez perguntaram a Mademoiselle Chanel qual era o segredo dos produtosque levavam a sua marca a vender tanto e por tanto. Chanel deu uma tragada na piteira, reclinou-se no sofá e disse: “– É que o mundo se divide em mulheres Chanel e mulheres sem-graça”. Você nunca erra quando dá um presente Chanel para uma mulher. Pode serum vidro de perfume, uma camélia ou um vestido de cinco mil dólares. Elas amamporque é Chanel e pronto. Mas, desde os anos vinte do século passado, Mademoiselle Chanel sempre achouum jeito de aparecer muito. Fosse anunciando (existem anúncios de Chanel de 1926– vide o livro A Era Chanel, de Edmonde Charles-Roux), ou aparecendo em matériasde editoriais nas principais revistas do mundo. Ninguém faz uma marca sem divulgá-la. A consciência objetiva diz respeito a características físicas ou de desempenhodo produto. Exemplo? Os cinco anos de garantia dos televisores Semp Toshiba. Um dia o cliente pediu para a Talent estudar uma promoção que ativasse asvendas de televisores. Pensei um pouco e cheguei à conclusão de que, em vez desortear um Fiat entre os compradores ou qualquer outra ideia comum de promoção,por que a gente não perguntava aos revendedores diretamente qual foi a promoçãoque vendeu mais televisores até aquele momento? Fizemos a pesquisa. A resposta, quase unânime, foi a promoção da “garantia atéa próxima Copa” dos televisores Sharp. Eu propus ao cliente fazer uma promoção semelhante. Só que, em vez de “atéa próxima Copa”, dar uma garantia de 50 meses. Argumentei que dar um Fiat eratão original quanto fazer uma promoção de garantia. Mostrei também que, dandogarantia a quem comprasse um televisor novo, ele teria uma probabilidade de pagara promoção, durante cinco anos, à medida que televisores apresentassem defeitos,coisa um tanto improvável, considerando-se a qualidade do produto e o fato de quetodos eles estavam sendo comprados novos durante a promoção. Um outro argumento foi o de que não adianta fazer promoção dando aosconsumidores coisas que o fabricante acha mais cômodas. Se os consumidoresqueriam garantia, para que tentar oferecer outra coisa? O cliente teve a coragem de topar. O sucesso foi tão grande que a Semp Toshibatornou-se líder de mercado em um ano. Até hoje, a promoção continua. Mesmo nesta época de televisores de cristal líquido, existe um mercado enormepara televisores de tubo. Neste segmento a Toshiba continua líder, embora tambémtenha seus modelos de cristal líquido.
  3. 3. Há alguns anos, tivemos na Talent um cliente de confecções. Começou pequeno, mas, como os artigos eram bons e a agência fez boascampanhas para ele, suas vendas foram crescendo. Chegou a ser líder de mercadoem vários segmentos. Todos estavam felizes: nós estudávamos o mercado,planejávamos, fazíamos as campanhas; ele aprovava e as vendas cresciamcontinuamente. Um dia, a empresa mudou seu diretor de marketing. Ele veio à agência, viu ascampanhas, gostou, mas começou a achar que agência, no fundo, era tudo igual. A Talent era igual, mas um pouco mais cara. Ele, então, visitou outras agência ecomeçou a achar que poderia fazer a mesma coisa pagando menos e economizandoum bom dinheiro para a empresa. Veio conversar conosco e nos fez uma proposta quase indecente deremuneração. Nós, por mais que gostássemos da empresa, explicamos que ninguémpoderia fazer um bom trabalho para suas marcas com honorários tão baixos. Eletirou a conta e deu para outra agência. Alguns anos depois, a empresa voltou a procurar a Talent. Razão? A maioriados seus produtos havia perdido relevância; ou seja, eles haviam investido as suasverbas para conseguirem perder mercado. O cavalo não aprendeu a não comer. No mundo todo, as pessoas continuam comprando Big Mac porque ele é gostosoe porque faz propaganda de que é gostoso. Coca-Cola é líder de mercado por razões objetivas e subjetivas. Ninguém podeexplicar por que ela é mais gostosa do que Pepsi. Mas ela continua líder de mercadodesde 1886. Tente explicar essa liderança eliminando a propaganda. Se você tem uma empresa que fabrica um bom produto e uma agência que fazesse produto vender, fique com ela. Não tente se divorciar para ver se conseguefazer mais com menos dinheiro. E se vier a guerra? Você vai combater montado em ovelhas? Hum! Preserve o cavalo. Ovelhas não são boas em batalhas.

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