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7.  A empresa deve ser capaz de “influenciar” opiniões nos próximos tempos. Que tal reunir muitos                       er...
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Um dos casos mais mediáticos em Portugal - Caso Ensitel.

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Ensitel é alvo de “buzz negativo” na web, o que fazer

  1. 1. ENSITEL é alvo de “BUZZ Negativo” na WEB, o que fazer?Durante os últimos tempos, a ENSITEL tem sido alvo de um forte “buzz negativo” causado pelosutilizadores WEB 2.0 que a acusam de censura por tentarem por meios judiciais que uma clienteinsatisfeita apague os “posts” do seu blogue e, segundo consta, por eliminarem opiniões deutilizadores revoltados na sua página do Facebook.Começando pelo inicio, tudo surge quando uma cliente da Ensitel, começa a publicar o seudescontentamento no seu blogue pessoal – http://jonasnuts.com/. Não vou aprofundar oassunto que leva a cliente a ter esta atitude porque, está muito bem visível no seu blogue paraquem interessar este detalhe.Uns tempos depois, a responsável pelo blogue, é notificada por advogados para eliminar todosos posts que fazem referência á empresa. Para os utilizadores da geração WEB, estamos peranteum caso claro de “censura” e tentativa de boicote à liberdade de expressão.Independentemente de quem tem razão ou não, a Ensitel não teve o cuidado de conversar coma responsável do blogue para chegarem a um entendimento. Optou pelo método aparentementemais fácil.O efeito rede pode ser “demolidor” para a reputação de uma empresaComo não podia deixar de ser, a responsável pelo blogue, partilhou com os seus seguidores oque se estava a passar (é esta a essência da blogosfera), o que, de imediato gerou um “buzznegativo” tremendo. Claramente que a Ensitel desprezou o efeito “rede” e o potencial deimpacto negativo que a opinião de alguém pode causar.De imediato começam a surgir comentários “anti-ensitel” por toda a rede, desde os bloguespessoais, ao Facebook, passando pelo Twitter e notícias em jornais nacionais.No Twitter, por exemplo, a hashtag mais utilizada nas últimas horas é precisamente a #Ensitele, conforme se pode ver nas pesquisas do Twitter, não é utilizada pelas melhores razões.Ao que parece, a Ensitel, numa primeira fase voltou a tentar “calar” os utilizadores WEB 2.0,eliminando os comentários que iam surgindo. Mais uma vez, uma medida “anti” WEB 2.0.
  2. 2. Hoje, se por acaso analisarmos a página do Facebook da empresa, verificamos que eles estão completamente sem reacção. Não respondem a nada, não eliminam nada e não sabem o que fazer, será que estão à espera que a tempestade passe sem causar nenhum impacto? É incrível o número de comentários que surgem por minuto. Estão sempre a cair novas reacções que em nada favorecem a imagem da Ensitel. Para lição de todos, ficam algumas ilações óbvias:1. Nunca desprezar o amadorismo. Um blogue, nos dias de hoje, pode causar mais impacto que um Jornal Nacional de grande tiragem;2. Devemos agir de imediato quando algo não está bem. Não estou a dizer que as empresas devem ceder a chantagens ou a pressões, mas, devem saber que lidar com estas situações, criando uma conversação personalizada com o seu cliente para chegarem a um entendimento;3. Uma empresa que vai para a WEB, principalmente para as redes sociais, está a abrir as portas a opiniões (boas ou más) e, a pior coisa que pode fazer é tentar “abafar” a opinião negativa;4. Uma empresa tem que estar preparada para situações deste género. Criando medidas de contingência para atenuar o impacto negativo. Uma empresa sem reacção passa uma imagem incrivelmente derrotista;5. Promover a censura não é claramente um factor de sucesso para quem quer lidar com utilizadores WEB 2.0;6. A liberdade de expressão deve ser sempre privilegiada. WEB 2.0 é sinonimo de transparência, liberdade e partilha de opinião;7. Nunca devemos ficar sem reacção. Corremos o risco que o “efeito rede” tome conta da nossa empresa criando um impacto negativo sem precedentes8. Numa situação de “buzz” negativo, o consumidor e os clientes devem estar mais no centro das atenções da empresa do que nunca. Desprezar os consumidores ainda os motiva mais a espalharem a mensagem. Claramente que a Ensitel não estava preparada para este cenário e, foi apanhada de surpresa. Mas o que pode a ENSITEL fazer, imediatamente, numa situação destas?1. Embora para muitos utilizadores já venha tarde, a Ensitel deve dizer alguma coisa aos seus clientes de imediato. Seria sensato que um administrador executivo ou o responsável pela gestão de clientes gravasse um vídeo a falar sobre a situação e a expor o seu ponto de vista, considerando a hipótese de justificar todo o mal entendido;2. Rapidamente a empresa deve destacar alguém interno para assumir o “controlo” da situação, tomar decisões e agir;3. Deve reunir toda a informação negativa partilhada e procurar identificar os consumidores para comunicar com eles e definir acções específicas para cada um, minimizando o sua opinião negativa;4. A empresa deve beneficiar os lesados (se existirem) de forma rápida. Não há maior despesa do que uma marca danificada pela opinião do consumidor;5. A empresa deve colocar o consumidor/cliente no centro das atenções de imediato. Deve garantir que os seus fieis clientes se mantêm imunes a este “buzz” e deve tentar atenuar a opinião de muitos influenciadores que espalham informação na rede. A empresa deve utilizar todos os meios que estão ao seu alcance para atenuar este impacto. Os líderes de opinião devem ser trabalhados (esperemos que já estejam identificados) numa relação de 1 para 1 para colaborarem com a marca nesta situação critica.6. A empresa deve rever o seu comportamento no atendimento ao cliente e, rapidamente, partilhar com os seus seguidores as alterações que foram feitas e a nova forma de actuar;
  3. 3. 7. A empresa deve ser capaz de “influenciar” opiniões nos próximos tempos. Que tal reunir muitos er dos consumidores “revoltados” para os envolver nos processos de reestruturação do atendimento ao cliente?8. A empresa deve criar um comunicado (ou mesmo um evento) para os Jornalistas, a expor a sua Jornalis situação e quem sabe a partilhar a sua experiencia negativa, mostrando bom censo;9. A empresa deve reunir profissionais da área para discutir a melhor forma de contornar esta situação no curto prazo. Devem definir objectivos para a presença online, devem criar planos de presença contingência e acima de tudo aprender uma grande lição.10. A empresa vai ter que trabalhar para marcar a diferença. De certeza que estes milhares de utilizadores não irão a uma loja Ensitel nos próximos tempos. A Ensitel tem que perceber que, embora seja uma empresa de 1989, corre o sério risco de sofrer e um impacto nunca antes vivido. Desprezar a situação e não fazer nada, será um cenário muito triste para uma empresa destas. É preciso assumir o que se está a passar, aprender com o erro co cometido e AGIR rapidamente. Na minha opinião, isto ainda agora começou a “circular”, por isso, os danos ainda poderão ser mais acentuados se a Ensitel continuar com esta postura. A Ensitel aprendeu da pior maneira que “ pior coisa que podemos fazer é desprezar um grupo “a zer de amadores com capacidade de produção produção.” Sobre o Autor Paulo Morais Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital) Evolution Docente na pós graduação de Marketing Digital – IPAM Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing Project Manager Marketing Portugal Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE p Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM – Matosinhos Blogue pessoal – www.mktmorais.com

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