Além das disputas esportivas que ocorrem na Copa do Mundo, outras acontecem no campo do marketing, onde as marcas de equipamentos esportivos buscam através do fornecimento dos uniformes estar presentes não apenas aos olhos de quem acompanha o evento, mas sobretudo na mente dos potenciais clientes e em suas respectivas compras. O comportamento das marcas sob a ótica do marketing e, obviamente, o suprimento às seleções ao longo do tempo é o que será apresentado nesse estudo. Torna-se importante ressaltar que até a Copa de 1970 os fornecedores não tinham sua marca exposta nos uniformes, razão pela qual iniciamos nossa análise a partir da edição de 1974.

1. AS SELEÇÕES E SUAS MARCAS ESPORTIVAS
1974 - 2018
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2. Produzido e editado por Jambo Sport Business
Idel Halfen
Luiz Ratto
Francisco Machado
AGOSTO 2018
Além das disputas esportivas que ocorrem na Copa do Mundo,
outras acontecem no campo do marketing, onde as marcas de
equipamentos esportivos buscam através do fornecimento dos
uniformes estar presentes não apenas aos olhos de quem
acompanha o evento, mas sobretudo na mente dos potenciais
clientes e em suas respectivas compras.
O comportamento das marcas sob a ótica do marketing e,
obviamente, o suprimento às seleções ao longo do tempo é o
que será apresentado nesse estudo.
Torna-se importante ressaltar que até a Copa de 1970 os
fornecedores não tinham sua marca exposta nos uniformes,
razão pela qual iniciamos nossa análise a partir da edição de
1974.
INTRODUÇÃO
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3. Como foi dito anteriormente, até a Copa de 1970 os uniformes
não ostentavam a marca de nenhum fornecedor, embora as
peças, evidentemente, fossem produzidas por alguma empresa.
A partir de 1974, as logos dos fabricantes começaram a
“aparecer”, mas mesmo assim muitas das seleções optaram por
deixar o uniforme sem a marca.
Na verdade, apenas a partir da Copa de 2006 que os uniformes
de todos os participantes do Mundial tiveram a logo do
fornecedor incorporada às peças.
NÚMEROS
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# seleções # seleções % seleções
Copas participantes logos expostas logos expostas
1974 16 12 75,0
1978 16 14 87,5
1982 24 22 91,7
1986 24 23 95,8
1990 24 23 95,8
1994 24 23 95,8
1998 32 31 96,9
2002 32 31 96,9
2006 32 32 100,0
2010 32 32 100,0
2014 32 32 100,0
2018 32 32 100,0

4. A Copa de 1998 foi a primeira em que a Nike apareceu como
fornecedora de uniformes, isso talvez explique o fato de ter sido
essa a edição com mais marcas esportivas suprindo as seleções
– foram 12, o que nos dá uma média de 2,67 por equipe.
Já a Copa de 1974 foi a que contou com o menor número de
fornecedores – 3, média de 5,3 por seleção.
NÚMEROS
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5. Nas 12 edições que serviram como base para a análise,
encontramos 35 marcas esportivas como fornecedoras
das seleções com a seguinte distribuição por
nacionalidade:
As equipes participantes representaram 78 países,
sendo que alguns destes não mais existem, o que pode
ter ocorrido em função de mudança de nome, como
aconteceu com o Zaire, por terem se unificado, que é o
caso da Alemanha Oriental e da Ocidental ou pela
desintegração de repúblicas, situação acontecida tanto
com a Iugoslávia como com a União Soviética.
Para efeito de nosso estudo consideramos o país que a
seleção representava na Copa que disputou.
NÚMEROS
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EUA 6 Coréia do Sul 2 Dinamarca 1
Itália 5 Espanha 2 Equador 1
Alemanha 4 México 2 França 1
Brasil 4 Arábia Saudita 1 Japão 1
Inglaterra 3 Argélia 1 Suíça 1

6. MARCAS - QUANTIDADE
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7. • 320 equipes já disputaram a competição no período em
questão.
• As 10 marcas que mais vestiram as equipes participantes são
listadas abaixo e deixa evidente a superioridade da Adidas com
131 equipes (40,9%), mais do que o dobro de equipes da Nike,
a 2ª colocada.
• As demais 25 marcas supriram 39 equipes (12,2%), um número
inferior ao da Puma, a 3ª colocada.
131
50 45 21
9
40,9%
6. LE COQ
7. DIADORA
8. HUMMEL
8. REEBOK
8. JOMA
15,6%
13,1%
6,6%
2,8%
MARCAS QUE MAIS VESTIRAM SELEÇÕES – 74 - 18
7
6
4
4
4
2,2%
1,9%
1,3%
1,3%
1,3%
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8. Como a Nike só passou a ser um fornecedor de seleções a partir da Copa de 1998, consideramos pertinente
complementar o estudo através de uma análise que contemplasse separadamente este período, o qual teve a
participação de 192 equipes.
• Destacadas abaixo estão as 11 marcas mais presentes, onde podemos ver que a Adidas continua como
líder, porém com uma diferença menor em relação à Nike.
• Não há alteração na ordem das TOP5, ainda que não se tenha mantido a mesma paridade quantitativa vista
na análise anterior.
• Mais 11 marcas complementam a relação de fornecedores das demais 12 seleções.
57
50 40
9
5
29,7%
6. JOMA
7. HUMMEL
7. KAPPA
7. MARATHON
7. REEBOK
7. UHLSPORT
26,0%
20,8%
4,7%
2,6%
MARCAS QUE MAIS VESTIRAM SELEÇÕES – 98 - 18
4
3
3
3
3
3
2,1%
1,9%
1,6%
1,6%
1,6%
1,6%
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9. O gráfico abaixo nos fornece as curvas evolutivas das três principais marcas comparadas com o número
de seleções participantes (em verde).
• Fica perceptível a boa presença da Adidas, mesmo que em algumas edições tenha perdido a
liderança.
• A Nike apresenta uma curva que vinha crescendo de forma sólida, porém aparenta ter estabilizado.
• Por fim vemos a Puma voltando a patamares do início do século.
50 45
EVOLUÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DAS MARCAS
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0
4
8
12
16
20
24
28
32
1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010 2014 2018
Adidas
Nike
Puma
# participantes

10. Segmentado em dois períodos: (i) de 1974 a 2018 e (ii) de 1998 a 2018,
apresentamos nesse slide as marcas que mais estiveram presentes nas
Copas.
50 45
MARCAS MAIS ASSÍDUAS NAS COPAS
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Marcas # copas % presença
Adidas 12 100,0
Umbro 11 91,7
Puma 9 75,0
Nike 6 50,0
Lotto 5 41,7
Diadora 4 33,3
Hummel 4 33,3
Joma 4 33,3
Le Coq Sportif 3 25,0
Topper 3 25,0
Marathon 3 25,0
Uhlsport 3 25,0
1974 a 2018
Marcas #copas % presença
Adidas 6 100,0
Nike 6 100,0
Puma 6 100,0
Umbro 5 83,3
Joma 4 66,7
Lotto 3 50,0
Hummel 3 50,0
Marathon 3 50,0
Uhlsport 3 50,0
Kappa 2 33,3
1998a2018
A Adidas foi a única marca que esteve
em todas as Copas, seguida pela
Umbro com uma competição a
menos.
Nesse quadro se percebe que
Adidas, Nike e Puma estiveram
representadas em todas as Copas
pós 1998

11. SELEÇÕES
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12. Como já foi dito, 78 seleções participaram das
12 Copas que servem como referência para o
nosso estudo. Essas seleções tiveram ao longo
do tempo vários fornecedores.
Diante dessas premissas elaboramos o quadro
à direita, o qual nos dá o número de países
que as cinco principais marcas já supriram em
pelo menos uma Copa.
50 45
DISTRIBUIÇÃO POR CONTINENTES
• Vemos assim que a Adidas já vestiu 53 das equipes participantes, contemplando todos os continentes.
• A Puma aparece como a 2ª marca que mais vestiu seleções, foram 22, porém nenhuma da América do
Norte nem da Oceania. Sua maior presença se dá no continente africano.
• A seguir vem a Nike com 20 times, posição que se explica em função de sua entrada tardia no futebol. A
marca norte-americana nunca supriu seleções da América Central e tem pouca presença quantitativa na
África, Ásia e América do Sul.
• Em quarto está a Lotto com 13 equipes, essas fortemente concentradas na Europa e na África.
• A inglesa Umbro completa a relação dos TOP 5 com 10 seleções, sendo que 70% delas são europeias.
Constatamos também que a Adidas já foi a fornecedora de sete das oito seleções que já foram alguma vez
campeã mundial – apenas a equipe inglesa nunca vestiu seus uniformes. Posteriormente aparecem: Nike com
quatro, Puma e Umbro com duas cada e Lotto com uma.
Adidas Nike Puma Umbro Lotto Total
África 8 1 8 0 4 13
América Central 4 0 1 0 0 7
América do Norte 3 2 0 1 1 3
América do Sul 7 1 3 1 1 9
Ásia 6 2 3 0 0 9
Europa 24 12 7 7 7 35
Oceania 1 2 0 1 0 2
Total 53 20 22 10 13 78

13. Independentemente das razões, é fato que algumas
seleções costumam ter uma maior rotatividade de
fornecedores do que outras.
Apesar dessa maior “infidelidade” ser mais comum nas
federações com menos tradição na modalidade, o que
pode indicar que nessas a relação “tempo de
contrato/valores” é mais desfavorável, há casos de
seleções campeãs do mundo entre as que mais trocam de
fornecedor.
50 45
FIDELIDADE
No quadro acima apresentamos o comportamento dos oito países que se sagraram campeões do mundo em
pelo menos uma edição. Nele colocamos o número de Copas disputadas, a quantidade de fornecedores que já
tiveram nessas competições e mais um índice que é foi apurado através da divisão do número de participações
pelo de marcas.
Podemos, então, sob o critério do índice Copas/Marcas inferir que Alemanha e Argentina são as seleções mais
fiéis, pois em 12 edições tiveram apenas dois fornecedores, o que em média indicaria que cada marca vestiu a
seleção durante seis Copas.
Ressalvamos, no entanto, que se trata de uma média, visto que as duas seleções ficaram, na verdade, dez
Copas com um mesmo fornecedor, no caso a Adidas, e duas apenas com outra marca: Alemanha com Erima nas
duas primeiras edições e Argentina com Le Coq Sportif em 1982 e 1986.
Países Copas Marcas Copas/Marcas
Alemanha 12 2 6,0
Argentina 12 2 6,0
França 9 2 4,5
Espanha 11 3 3,7
Inglaterra 9 3 3,0
Brasil 12 5 2,4
Itália 11 6 1,8
Uruguai 7 4 1,8

14. A relação de fornecimento Alemanha/Adidas é a mais
duradoura de todas, estão junto há 10 Copas.
Muito provavelmente, o fato de a Adidas ser uma empresa
alemã contribui para essa longevidade, valendo lembrar
que o fornecedor anterior, a Erima, tem a mesma
nacionalidade.
Não nos estenderemos aqui sobre a correlação da
nacionalidade da marca com o fornecimento, pois
dedicaremos adiante um slide para essa discussão.
No oposto desse quadro de “fidelidade” temos o Uruguai,
que em sete edições do torneio já teve quatro marcas
esportivas: Adidas, Le Coq Sportif, L-Sporto e Puma, a qual
vestiu o time uruguaio em quatro Copas – 1974 e de 2010
até 2018.
A seleção italiana é outra que também teve vários
fornecedores. Em onze Copas foram seis marcas: Adidas,
Le Coq Sportif, Diadora, Nike (todas sem exposição no
uniforme), Kappa (apenas na manga) e Puma desde 2006.
FIDELIDADE

15. Entre as seleções que nunca se sagraram campeãs
merecem citações em função do critério “infidelidade”:
• México e Bélgica, que em oito participações tiveram
cinco fornecedores diferentes.
• Arábia Saudita, Chile, Paraguai e Tunísia que em cinco
edições foram supridas por quatro marcas.
Já entre as “fiéis”, destacam-se:
• Escócia, por ter vestido uniformes da Umbro nas seis
Copas que disputou.
• EUA, que em sete participações teve dois
fornecedores: Adidas de 1990 a 1994 e Nike de 1998 a
2014.
• Rússia, suprida uma vez pela Reebok e as outras seis
pela Adidas.
• Suécia, que ao disputar também sete edições vestiu
Umbro em uma delas e Adidas nas demais.
FIDELIDADE

16. MARCAS – DESEMPENHO DAS SELEÇÕES
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17. O gráfico ao lado nos mostra as marcas que vestiram
as seleções campeãs ao longo do período analisado.
A distinção feita entre o período antes da Copa de
1998 e a partir dessa tem o intuito de mostrar os
cenários com e sem Nike no mundo do futebol.
Podemos ver que mesmo com a participação da
marca norte-americana, a Adidas manteve
exatamente o mesmo número de títulos conquistados
anteriormente.
O que se pode concluir é que, em termos de
patrocínio a seleções até a edição de 1994, a Adidas
tinha como principais rivais a Le Coq Sportif - que
desde 1994 não veste nenhuma seleção participante
da Copa - e a Umbro. Enquanto que a partir de 1998
os concorrentes mais fortes da marca alemã
passaram a ser a Nike e a Puma, que está presente na
competição desde 1978.
CAMPEÃS
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0
1
2
3
4
5
6
7
COPAS CONQUISTADAS ENTRE 1974 E 1994
COPAS CONQUISTADAS ENTRE 1998 E 2018

18. 0
2
4
6
8
10
12
14
16
Aqui são retratadas as marcas que forneceram
para as seleções que chegaram às finais das Copas.
Mesmo considerando o período pós 1998, a
Adidas foi a marca com mais participações, porém,
vale notar que o número de vezes foi menor do
que no período anterior (6 contra 8).
A Diadora, que aparece no gráfico por ter vestido a
seleção italiana em 1994 e mesmo assim sem a
devida exposição, teve em 1998 sua última
participação em Copa do Mundo.
FINALISTAS
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FINAIS DE COPAS ENTRE 1974 E 1994
FINAIS DE COPAS ENTRE 1998 E 2018

19. Nessa versão constam as marcas de
material esportivo que patrocinaram as
seleções que chegaram pelo menos às
semifinais das Copas.
Aqui já se percebe uma superioridade da
Nike quando analisamos as disputas a partir
de 1998. Esse fato indica o esforço da
empresa norte-americana em estar
presente nas melhores seleções, contudo,
há dois limitadores: a disponibilidade de
orçamento para esse fim e os contratos de
algumas equipes “favoritas” com outras
marcas, principalmente a Adidas.
Percebe-se também que a Umbro, mesmo
estando presente em 5 edições a partir de
1998, não conseguiu em nenhuma delas ter
uma seleção entre as semifinalistas nesse
período.
A Lotto aparece no gráfico por ter vestido a
Croácia, 3ª colocada em 1998.
SEMIFINALISTAS
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SEMIFINAIS DE COPAS ENTRE 1974 E 1994
SEMIFINAIS DE COPAS ENTRE 1998 E 2018
17
3 2 2
10
12
1 10
5
10
15
20
25
30

20. Das doze finais de nossa amostra, cinco
tiveram equipes que tinham a mesma marca
esportiva como patrocinadora. Quatro vezes
com Adidas e uma vez com Nike.
Essas duas marcas se confrontaram nessa
fase da Copa por três vezes. Em duas as
seleções que vestiam Adidas levaram a
melhor.
Outro confronto que se repetiu foi o de
equipes que usavam uniformes da Le Coq
Sportif contra as que vestiam Adidas. Em
todas essas disputas os times que trajavam a
marca francesa foram os vencedores.
As demais finais colocaram frente a frente:
Umbro vs. Diadora e Puma vs. Adidas.
.
FINAIS
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NACIONALIDADE DAS MARCAS

22. As marcas esportivas que vestem as seleções foram
segmentadas aqui em três categorias:
As GLOBAIS, que são as que suprem equipes em mais de
um continente. Neste estudo enquadramos oito nessa
classificação, entre as quais estão: Adidas, Nike, Puma,
Umbro e Lotto.
As CONTINENTAIS, que se distinguem por fornecerem
para países do continente onde ficam sedidas. Das
quatorze que compõem nossa amostra citamos: Diadora,
Errea e Uhlsport.
As REGIONAIS, que vestem apenas as seleções do
próprio país. A dinamarquesa Hummel, a equatoriana
Marathon e a mexicana Atletica são duas das trezes
enquadradas nessa estratificação.
50
NACIONALIDADE DAS MARCAS
2010
No estudo nos deparamos com quatro marcas
esportivas brasileiras.
Duas delas, segundo o critério de segmentação
relatado à esquerda são marcas regionais: a
Athleta e a Topper.
As outras duas são continentais: a Penalty, que
vestiu a seleção peruana em 1982 e a Rainha que
forneceu para o Paraguai em 1986.
Nenhuma das quatro patrocina seleções
atualmente. A última participação de uma delas se
deu em 1990 com a Topper.

23. BRASIL
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24. Em 1974 coube à Athleta, empresa brasileira que hoje
tem capital japonês, vestir o time brasileiro, porém a
marca não ficava exposta.
50 45
UNIFORMES DA SELEÇÃO BRASILEIRA
Nas edições de 1982 até 1990 foi a
vez da Topper, sendo que na primeira
competição a logo ficava exposta na
manga da camisa.
No período analisado, a seleção brasileira usou uniformes de cinco fornecedores diferentes.
Na Copa de 1978 o Brasil foi suprido pela Adidas.

25. O título da Copa de 1994 veio com o uniforme da Umbro.
50 45
UNIFORMES DA SELEÇÃO BRASILEIRA
A partir da edição de 1998, a seleção passou a ter a Nike
como fornecedora.
1998 2002
2006 2010
2014
2018

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COPAS

27. Quatro seleções jogaram com uniformes cuja
marca do fornecedor não aparecia, inclusive a
campeã que era vestida pela Erima, mas tinha os
uniformes de treino e os agasalhos com a marca
Adidas.
Com a Holanda, vice-campeã, aconteceu uma
situação que causaria grande perplexidade nos dias
de hoje, pois, mesmo tendo a Adidas como
fornecedora da seleção, o jogador Cruiff se
recusou a usar o uniforme, optando por vestir uma
camisa e um short com duas listras ao invés das
três que caracterizam a marca alemã.
1974 - ALEMANHA
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Outro fato que comprova a pouca
maturidade do mercado na época
aconteceu com a seleção da
Austrália, que usou uniformes
produzidos pela Adidas mas com a
logo da Umbro, que patrocinava a
federação.

28. 1978 - ARGENTINA
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Um fato curioso, que
talvez muitos não
saibam, foi que a Levi’s
– conhecida
mundialmente pela
fabricação de jeans –
forneceu os uniformes
da seleção mexicana.
11
1
1
1
1
1
Adidas
Erima
Levis
Puma
Umbro
Deportes Condor
Nessa edição apenas duas das dezesseis seleções
participantes não ostentaram a logo do fornecedor
– Itália e Espanha.
Assim como na Copa anterior, a Adidas foi a marca
mais presente vestindo inclusive as duas seleções
que disputaram a final: Argentina, que foi campeã
e a Holanda.
Em 1978 foi a primeira vez que a Puma apareceu
como fornecedora.

29. 1982 - ESPANHA
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Além da Topper citada
acima, mais uma marca
brasileira forneceu
material nessa edição: a
Penalty que supriu a
seleção peruana.
Essa foi a primeira edição que a Copa teve a
participação de vinte e quatro seleções, sendo que
duas delas não expuseram a logo do fornecedor
nos uniformes: a Itália, suprida pela Le Coq Sportif
e o Brasil, que trazia na manga o símbolo da
Topper.
A Alemanha se sagrou vice-campeã vestindo
uniformes da Adidas, relação de fornecimento que
se mantém até os dias de hoje.
13
2
3
1
2
1
1 1
Adidas
Admiral
Le Coq
Penalty
Puma
Sonitex
Topper
Umbro

30. 1986 - ESPANHA
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Outra marca brasileira
surgiu como fornecedor
de uma equipe
estrangeira, no caso a
Penalty que foi
responsável pelos
uniformes da seleção do
Paraguai.
Repetindo o que já tinha ocorrido na Copa anterior
foi mantida a liderança da Adidas no que tange ao
suprimento de seleções.
Dessa vez, porém, só a Itália não expôs a marca de
seu fornecedor, agora a Diadora.
Outra coincidência se deu na final do torneio,
disputada por dois times que tinham como
patrocinadores as mesmas marcas da edição
passada: Argentina que vestia Le Coq Sportif e
Alemanha com Adidas. Novamente a equipe com a
marca francesa levou a melhor.
13
1
1
3
1
1
1
2
1 Adidas
Diadora
Hummel
Le Coq
Rainha
Sonitex
Topper
Umbro
Weekend

31. 1990 - ITÁLIA
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A marca sul-coreana
Rapido pertencia à
divisão de
equipamentos
esportivos da Samsung.
Na Copa de 1986 a
marca se chamava
Weekend.
Essa foi uma Copa muito interessante para a
Adidas, pois, além de ser a marca com o maior
número de equipes, teve os dois times que
chegaram à final vestindo seus uniformes:
Alemanha e Argentina.
Sendo uma empresa alemã, deve ter ficado ainda
mais satisfeita com a vitória da seleção do seu
país.
A Lotto apareceu pela primeira vez como
fornecedora de uma seleção em Copa do Mundo.
15
1
1
1
2
1
1
2 Adidas
Diadora
Le Coq
Lotto
Puma
Rapido
Topper
Umbro

32. 1994 - EUA
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A Reebok, empresa que
até então não tinha o
futebol como foco, fez
sua estreia nesta Copa ao
patrocinar a seleção
russa.
Aliás, essa foi a única
Copa em que o time russo
não vestiu Adidas.
Mesmo se mantendo como a marca líder em
número de seleções, a Adidas não teve dessa vez
nenhuma de “suas equipes” disputando a final.
O jogo que decidiu a Copa confrontou a Itália
suprida pela Diadora – sem estar visível
externamente – e o Brasil vestido de Umbro.
Essa foi a única vez que algum time suprido pela
Umbro esteve na final, e ainda melhor, se
sagrando campeão.
10
3
3
1
1
1
1
4 Adidas
Diadora
Lotto
Mitre
Rapido
Reebok
Shamel
Umbro

33. 1998 - FRANÇA
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Nessa edição se deu a estreia da Nike como
fornecedora de seleções de futebol numa Copa do
Mundo.
Em sua primeira participação a marca norte-
americana dividiu a liderança em número de equipes
com a Adidas que, até então, sempre se viu isolada
nessa posição.
A rivalidade ficou ainda mais acirrada em função da
decisão do torneio ter confrontado o Brasil, suprido
pela Nike e a França, patrocinada pela Adidas.
A Puma, que foi a 3ª marca mais presente com cinco
equipes, teve três delas ostentando sua logo com o
nome da empresa enquanto as outras duas - as
europeias - traziam o símbolo sem o nome.
1
6
1
1
1
2
2
6
5
3
1
3
ABA Sport
Adidas
Asics
Diadora
Hummel
Kappa
Lotto
Nike
Puma
Reebok

34. 2002 – CORÉIA DO SUL / JAPÃO
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Essa foi também a 1ª
edição em que a seleção
da Itália ostentou a marca
do seu fornecedor, a
Kappa, mesmo assim de
forma tímida, pois a
exposição ficou restrita às
mangas.
A Copa de 2002 foi realizada em dois países, um
fato inédito. A liderança em número de seleções
ficou novamente com a Adidas de forma isolada.
O jogo final teve mais uma vez um confronto entre
Nike e Adidas, que vestiam respectivamente Brasil
e Alemanha. Desta vez o título ficou com a equipe
que trajava os uniformes da marca norte-
americana, que teve assim, já em sua 2ª
participação como fornecedora, uma seleção
campeã.
A Joma, marca espanhola que está entre as 10
mais presentes, fez sua estreia na competição.
12
1
11111
7
4
1
2
Adidas
Atletica
Hummel
Joma
Kappa
L Sporto
Marathon
Nike
Puma
Uhlsport

35. 2006 – ALEMANHA
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A propósito, essa também
foi a 1ª vez que a logo do
fornecedor apareceu no
peito de uma camisa da
seleção italiana.
Pela primeira vez em Copa do Mundo a Adidas não
foi a marca que mais vestiu seleções, porém,
engana-se quem acha que essa liderança ficou com a
Nike. A marca norte-americana, na verdade, ficou
com a vice-liderança, cabendo à Puma o posto de
marca mais presente.
Nessa edição também é possível perceber uma
diminuição no número de fornecedores, visto que
nas duas anteriores esses passaram de 10.
O bom desempenho da Puma não ficou restrito à
quantidade de seleções. A seleção italiana - por ela
suprida - derrotou na final a França, vestida pela
Adidas, sendo a única vez que uma equipe Puma se
sagrou campeã dessa competição.
6
1
2
1
8
12
2
Adidas
Joma
Lotto
Marathon
Nike
Puma
Umbro

36. 2010 – ÁFRICA DO SUL
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marca italiana com
relativa tradição na
modalidade e a norte-
americana Brooks,
cujos produtos são
voltados à corrida.
A primeira Copa em continente africano voltou a ter
a Adidas como a marca de material esportivo mais
presente entre as seleções, dessa vez seguida
respectivamente por Nike e Puma.
Além dessas, apenas quatro marcas vestiram alguma
equipe.
A final entre Espanha e Holanda colocou pela 3ª vez
uma equipe vestindo Adidas contra uma com Nike
nessa fase da competição. A vencedora foi a
Espanha, fazendo assim com que a marca alemã
voltasse a ter uma de “suas equipes” como campeã,
fato que não acontecia desde a Copa de 1998.
Dois fornecedores que supriram equipes nessa
edição nunca mais estiveram presentes: a Legea,
12
11
1
9
7
1
Adidas
Brooks
Joma
Legea
Nike
Puma
Umbro

37. 2014 – BRASIL
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Contudo, apesar de
ter mais seleções na
competição, a final
foi disputada por
duas equipes que
vestiam Adidas: a
Alemanha, que se
sagrou campeã e a
Argentina.
A Copa realizada no país que é o maior vencedor
desse torneio teve a Nike pela primeira vez como a
marca mais presente, vindo a seguir Adidas e Puma.
Contribuiu significativamente para esse cenário o
fato de a Nike passar a vestir duas das seleções mais
tradicionais da modalidade: França que era
patrocinado pela Adidas e Inglaterra que tinha a
Umbro como parceira, mudança que rendeu o
anúncio abaixo.
9
1
1
1
1
10
8
1
Adidas
Burrda
Joma
Lotto
Marathon
Nike
Puma
Uhlsport

38. 2018 – RÚSSIA
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A New Balance, uma marca
que teve sua origem na
corrida e que já estava como
fornecedora de algumas
equipes no futebol, supriu
pela primeira vez uma
seleção de Copa do Mundo,
aliás, no caso foram duas:
Costa Rica e Panamá.
A Adidas tomou de volta a liderança em número de
seleções, deixando a Nike na 2ª colocação.
Há que se destacar aqui o esvaziamento da Puma,
que viu o número de equipes cair à metade do que
era na edição anterior. Além disso, sua principal
seleção, a Itália, não se classificou.
Apesar da recuperação da Adidas, em termos de
desempenho esportivo os resultados não foram tão
interessantes, pois sua seleção melhor classificada, a
Bélgica, ficou na 3ª colocação, enquanto que a rival
norte-americana teve duas de suas equipes como
campeã e vice-campeã: França e Croácia.
12
1
1
2
10
4
1 1
Adidas
Errea
Hummel
New Balance
Nike
Puma
Uhlsport
Umbro

39. CONCLUSÕES
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40. Nesse estudo foi possível avaliar quatro variáveis
importantíssimas para se entender o posicionamento das
marcas, são elas:
• o nível de exposição, o que se obtém através da observação
do número de seleções vestidas;
• a penetração no mercado, visto que é possível presumir que
o suprimento à seleção propicia uma melhor distribuição e
consequentemente maior venda naquele país;
• a distribuição global, pois o patrocínio a seleções
reconhecidas mundialmente por praticarem um bom futebol
permite que as camisas possam ser encontradas não apenas
no país da própria seleção;
• a associação a valores que remetam a sucesso e bom
desempenho, afinal de contas, estar na camisa da equipe
campeã permite não apenas uma maior exposição e desejo
de consumo, como também fortalece os atributos ligados à
performance e qualidade.
CONCLUSÕES
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41. É importante que se registre que a simples presença como
fornecedora de alguma seleção não pode ser considerada
como uma garantia de retorno. Isso porque a mera
exposição pode eventualmente passar despercebida e, no
caso de alguma equipe sem chances de avançar às etapas
mais decisivas, a possibilidade de associação a valores
ligados à vitória, sucesso e superação é muito pequena.
Nesse cenário as possibilidades de retorno no caso
fornecimento a seleções menos “tradicionais” ficam restritas
às vendas no próprio país e às expectativas de que se crie lá
uma cultura mais forte e consumista em prol da modalidade.
Uma eventual demanda maior em função da beleza da peça
também não pode ser descartada, ainda que não seja muito
comum essa situação.
Vale acrescentar que, mesmo que ocorram as situações
descritas acima, é necessário que exista no país uma boa
estrutura que permita disponibilizar o produto e uma
população relevante com capacidade de consumo. Isso sem
esquecer que, ao contrário das vendas de camisas de clube,
as de seleção têm um comportamento mais sazonal em
função do menor número de competições e jogos.
CONCLUSÕES
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42. Diante do exposto, podemos concluir que as seleções mais
tradicionais – aquelas em que as vendas não ficam restritas ao
próprio país e que um mau resultado não derruba
violentamente as vendas – são as mais cobiçadas pelas marcas
esportivas, o que faz subir os valores dos contratos deixando o
mercado mais seletivo.
Tais conclusões são atestadas pelos números que
apresentamos, os quais mostram que a Adidas, através de seu
pioneirismo aliado a sua sólida estrutura, aparece em uma
ótima posição nesse mercado, o que, consequentemente, a
deixa como a marca com mais equipes nas Copas do Mundo,
ainda que tenha perdido esse posto duas vezes.
A Nike aparece como a maior concorrente da Adidas, tanto em
termos de capacidade de investimento como de objetivos.
Como 3ª força vem a Puma que parece não ameaçar o
protagonismo das líderes, mas que busca com foco no
patrocínio individual a jogadores ter um maior destaque.
CONCLUSÕES
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