Este documento analisa 480 maratonas realizadas em 116 países em 2015, comparando com dados de 2013. Mostra que as marcas Adidas e Asics foram as que mais investiram em patrocínio, concentrando-se a Adidas em provas de nível mais alto. Mais da metade dos title sponsors são de empresas de serviços e finanças.

1. TITLE SPONSOR E MARCAS ESPORTIVAS DAS MARATONAS - 2015
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2. O presente estudo contempla 480 maratonas
realizadas em 116 países no ano de 2015.
Ainda como parte da análise, mostraremos um
comparativo em relação aos dados coletados
referentes ao ano de 2013, o qual gerou um trabalho
similar. http://pt.slideshare.net/jambosb/maratonas-title-sponsor-e-marcas-
esportivas
Semelhante ao estudo citado acima, serviram como
parâmetros de avaliação: os aspectos relacionados
aos patrocínios esportivos das provas, as
propriedades de title sponsor, além das devidas
segmentações segundo critérios da IAAF
(International Association of Athletics Federations) e
da AIMS (Association of International Marathons and
Distance Races).
Produzido e editado por Jambo Sport Business
Idel Halfen
Luiz Ratto
Francisco Machado
JANEIRO 2016 www.jambosb.com.br
PRINCIPAIS MARATONAS DO MUNDO

3. SEGMENTAÇÕES
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4. ÁFRICA
23 maratonas (4,8%)
14 países (12,1%)
EUROPA
160 maratonas (33,3%)
43 países (37,1%)
ÁSIA
92 maratonas (19,2%)
27 países (23,3%)
AMÉRICA DO SUL
25 maratonas (5,2%)
10 países (8,6%)
AMÉRICA DO NORTE
141 maratonas (29,4%)
3 países (2,6%)
DISTRIBUIÇÃO POR CONTINENTE
OCEANIA
21 maratonas (4,4%)
3 países (2,6%)
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AMÉRICA CENTRAL
18 maratonas (3,8%)
16 países (13,8%)

5. DISTRIBUIÇÃO SEGUNDO CRITÉRIOS IAAF / AIMS
Comparativamente ao estudo anterior, relativo às
maratonas de 2013, não percebemos nenhuma
alteração significativa, mesmo com um aumento de
20% no número de provas.
As maiores variações percentuais se deram nas
provas GOLD, aumento de 0,4 ponto percentual e
nas BRONZE, redução de 0,6 ponto percentual.
Classificação # provas %provas
Gold 27 5,9%
Silver 14 2,9%
Bronze 14 2,9%
AIMS 218 45,4%
Nenhum 207 43,1%
A IAAF classifica as provas segundo alguns
critérios, tais como organização geral,
medição do percurso, atendimento médico,
quantidade e qualidade dos atletas de elite,
cronometragem, controle de dopagem e
cobertura pela televisão, entre outros.
Assim, as maratonas são segmentadas em
GOLD, SILVER e BRONZE.
Além dessas, fazem parte da amostra as que
recebem o selo da AIMS e as que não têm
nenhuma espécie de rótulo.

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DISTRIBUIÇÃO SEGUNDO CRITÉRIOS IAAF / AIMS
• Esse quadro nos fornece o percentual de provas, segundo os critérios da IAAF e
AIMS por continente.
• Em relação ao estudo sobre as maratonas de 2013, identificamos uma maior
qualificação das provas do continente africano, que passou a ter provas com label
SILVER e BRONZE, aumentou a quantidade de provas com o selo AIMS e assim
diminuiu o percentual de competições “sem selo”.
• Os únicos continentes sem prova GOLD ou SILVER são América do Sul e América
Central.
África Am. Central Am. Norte Am. Sul Ásia Europa Oceania Total
Gold 0,0 0,0 2,8 0,0 10,9 6,9 9,5 5,6
Silver 4,3 0,0 0,7 0,0 6,5 3,8 0,0 2,9
Bronze 4,3 0,0 0,7 4,0 3,3 5,0 0,0 2,9
AIMS 69,6 61,1 20,6 44,0 60,9 53,1 47,6 45,4
Nenhum 21,7 38,9 75,2 52,0 18,5 31,3 42,9 43,1
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Classificação por continente em percentual

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DISTRIBUIÇÃO SEGUNDO CRITÉRIOS IAAF / AIMS
• O quadro acima nos mostra como as maratonas se distribuem pelos continentes,
dentro dos critérios que o estudo utiliza.
• Comparando com o cenário encontrado em 2013, vemos aqui uma queda de 9,3
pontos percentuais na participação da Europa no que tange às provas GOLD, que
ainda assim permanece como o continente com mais maratonas com esse label.
• Por outro lado, aumentou sua contribuição no total de provas SILVER e, junto com a
Ásia, é também o que mais tem maratonas com esse padrão.
África Am. Central Am. Norte Am. Sul Ásia Europa Oceania Total
Gold 0,0 0,0 14,8 0,0 37,0 40,7 7,4 100,0
Silver 7,1 0,0 7,1 0,0 42,9 42,9 0,0 100,0
Bronze 7,1 0,0 7,1 7,1 21,4 57,1 0,0 100,0
AIMS 7,3 5,0 13,3 5,0 25,7 39,0 4,6 100,0
Nenhum 2,4 3,4 51,2 6,3 8,2 24,2 4,3 100,0
Total 4,8 3,8 29,4 5,2 19,2 33,3 4,4 100,0
Provas por continente

8. PRINCIPAIS CONCLUSÕES
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9. Adidas e Asics são as marcas esportivas que mais
investem nas maratonas, estando a marca alemã um
pouco mais concentrada nas provas GOLD.
A Adidas também está mais “pulverizada”, visto
patrocinar provas em 39 países, enquanto que a Asics
está em “apenas” 28.
Nas maratonas “sem selo”, em tese, com menor
visibilidade e importância, o destaque fica com as
marcas New Balance e Brooks, o que pode indicar
uma tentativa de popularização dessas marcas
através de “investimentos por prova” mais reduzidos
e busca de uma melhor relação de custo/benefício em
termos de patrocínio.
Mais de 50% das marcas detentoras de title sponsor
são de empresas dos setores Financeiro e de Serviços.
PRINCIPAIS CONCLUSÕES

10. CENÁRIO
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11. De forma proposital incrementamos a amostra em 20%, o que foi
relativamente fácil em função do aumento no número global de
maratonas.
Diante dessa maior amostra, a quantidade de provas com title
sponsor cresceu 20,2%, percentual praticamente igual ao que
ocorreu com a base amostral.
Já o número de maratonas com patrocinadores esportivos
aumentou apenas 7,3%, ou seja, menos do que o ocorrido em
relação ao número de provas.
As maratonas com os rótulos GOLD, SILVER e BRONZE tiveram um
aumento de 17% em relação a 2013. No entanto, a quantidade
dessas com title sponsor cresceu 25%, o que denota uma maior
atratividade das provas reconhecidas pela IAAF perante aos
patrocinadores.
O número de patrocinadores esportivos nas provas com selo da
IAAF teve um acréscimo de 15,6%, maior do que o de toda a base
(7,3%), mas ainda menor do que o aumento percentual na
quantidade provas e na de title sponsor.
As marcas provenientes de empresas do setor Financeiro
continuam como as que mais investem na propriedade de title
sponsor.
CENÁRIO

12. Das 19 marcas que detinham a propriedade de
patrocínio esportivo em pelo menos em uma prova
no ano de 2013, duas não continuaram em 2015:
Reebok e Li Ning. Em compensação, Altra, Hoka e
Kahru passaram a investir nessa modalidade de
patrocínio.
Em 2013, a Asics foi a marca com mais patrocínios
esportivos em maratonas, o que equivale a 26,8%
desse “mercado” e uma diferença de 5,8 pontos
percentuais sobre a 2ª marca, a Adidas.
Em 2015, essas duas empresas dividiram a
liderança com 22,3% de participação cada.
Quando a análise considera a segmentação da
IAAF, tivemos a Adidas mais presente nas provas
GOLD e BRONZE, enquanto a Asics liderou nas
SILVER.
Nas maratonas com selo da AIMS, houve um novo
empate entre a marca alemã e a japonesa,
enquanto que nas provas “sem selo” a liderança se
dividiu entre New Balance e Brooks.
CENÁRIO

13. A falta de informações precisas sobre os valores envolvidos
nos patrocínios das maratonas nos impede de ser mais
conclusivos em relação ao maior interesse que as marcas
parecem ter na propriedade de title sponsor.
Mesmo porque, esse espaço é acessível para empresas de
qualquer segmento, ao passo que o patrocínio esportivo,
obviamente, só é possível para empresas do setor de
material esportivo.
Contudo, os números apurados nesse estudo indicam que
o título de patrocinador esportivo de maratona tem
despertado uma demanda menor do que pelo título da
prova.
As causas dessa presumível tendência pode estar ligada
aos valores cobrados pelos organizadores por essas
propriedades ou - o que consideramos mais provável - à
mudança na estratégia de investimento dos fornecedores
de material esportivo, os quais já estão presentes nessas
provas através do patrocínio a atletas de elite.
CENÁRIO

14. Fazem parte da amostra seis maratonas brasileiras, cinco delas com o title sponsor da Caixa e uma com essa propriedade
vaga, situação que se repetiu no estudo anterior referente às provas de 2013.
Em relação ao patrocinador esportivo, a Olympikus permaneceu na maratona do Rio de Janeiro, enquanto que a Fila ficou
no lugar da Adidas na prova de São Paulo.
Nenhuma prova no Brasil tem algum label da IAAF, na verdade apenas uma prova na América do Sul possui essa
distinção: a Maratona de Santiago, Chile, que é BRONZE.
CENÁRIO - BRASIL

15. TITLE SPONSOR
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16. • Das 480 maratonas analisadas, 196 (40,8%) possuem title sponsor, o mesmo
percentual de 2013.
• O # de marcas que adquiriram essa propriedade aumentou de 129 para 153.
• Mais uma vez o banco Standard Chartered foi o mais presente como title sponsor,
repetindo a quantidade de 2013 com 10 maratonas.
• O segmento Financeiro se mantém também como o mais presente nessa modalidade
de patrocínio, estando em 36,6% das provas, um acréscimo de 1,6 ponto percentual em
relação aos números apurados no estudo passado. Em seguida aparecem os setores de
Serviços com 14,7% (decréscimo de 1,9 pp) e Bens de Consumo com 6,6% (diminuição
de 0,8 pp).
• Oito maratonas tiveram como title sponsor marcas de material esportivo.
TITLE SPONSOR

17. África Am. Central Am. Norte Am. Sul Ásia Europa Oceania Total
Gold 0,0 0,0 4,9 0,0 20,0 13,2 13,3 10,2
Silver 16,7 0,0 1,6 0,0 0,0 2,9 0,0 2,0
Bronze 16,7 0,0 1,6 9,1 3,3 2,9 0,0 3,1
AIMS 33,3 80,0 19,7 45,5 66,7 54,4 33,3 43,4
Nenhum 33,3 20,0 72,1 45,5 10,0 26,5 53,3 41,3
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Title Sponsor por continente e prova em %
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TITLE SPONSOR
• Em relação ao estudo sobre as maratonas de 2013, verificamos que não houve
diferença em relação à ordem de classificação entre os tipos de provas, no
entanto, vale destacar que as competições com label GOLD tiveram um
acréscimo de 1 ponto percentual, enquanto que as SILVER e BRONZE sofreram
uma queda de respectivamente 1,1 e 2,4 pontos percentuais.
• Já as provas com selo AIMS aumentaram em 0,5 pp sua participação nas provas
com title sponsor e as “sem selo” em 2,0 pp.

18. África Am. Central Am. Norte Am. Sul Ásia Europa Oceania Total
Gold 0,0 0,0 15,0 0,0 30,0 45,0 10,0 100,0
Silver 25,0 0,0 25,0 0,0 0,0 50,0 0,0 100,0
Bronze 16,7 0,0 16,7 16,7 16,7 33,3 0,0 100,0
AIMS 2,4 4,7 14,1 5,9 23,5 43,5 5,9 100,0
Nenhum 2,5 1,2 54,3 6,2 3,7 22,2 9,9 100,0
Total 3,1 2,6 31,1 5,6 15,3 34,7 7,7 100,0
Title Sponsor por prova e continente %
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TITLE SPONSOR
• Ainda considerando as provas com title sponsor, temos a Ásia como o
continente com a maior redução de provas (2,5 pp) em relação a 2013,
seguida pela América do Norte que teve uma queda de 1,4 pp. Já a África foi
a que teve o maior aumento, 1,3 pp.
• Excetuando as provas “sem selo”, nas quais a América do Norte é o
continente com mais maratonas, a Europa tem a predominância das provas
com os demais labels.

19. Title Sponsor % Provas
Gold 20 74,1 27
Silver 4 28,6 14
Bronze 6 42,9 14
AIMS 85 39,0 218
Nenhum 81 39,1 207
Total 196 40,8 480
TITLE SPONSOR
A melhor relação “title sponsor /# provas” se
deu na categoria GOLD, onde 74,1% das
maratonas possuem title sponsor.
O banco Standard Chartered foi também o mais
presente como title sponsor nas provas GOLD.
Na análise por continente, a Oceania apareceu com o maior percentual de provas com title
sponsor sobre o número total de maratonas (71,4%).
Title Sponsor % Provas
África 6 26,1 23
América Central 5 27,8 18
América do Norte 61 43,3 141
América do Sul 11 44,0 25
Ásia 30 32,6 92
Europa 68 42,5 160
Oceania 15 71,4 21
Total 196 40,8 480

20. TITLE SPONSOR
• O setor mais presente como title sponsor
foi o Financeiro, tanto na totalidade da
provas, como se considerarmos apenas as
que tenham os selos GOLD, SILVER ou
BRONZE da IAAF.
• Vale notar que nenhuma empresa do setor
de Bens de Consumo, de Varejo ou Têxtil
adquiriu essa propriedade nas provas da
IAAF.
Ramo de atividade Todas as provas Provas IAAF
Financeiro 37,0 36,7
Serviços 14,8 17,3
Bens de Consumo 6,6 0,0
Varejo 6,1 0,0
Energia 5,6 16,7
Telecomunicação 5,6 10,0
Autoindústria 4,1 10,0
Têxtil 4,1 0,0

21. MARCAS ESPORTIVAS
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22. 22,3%
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MARCAS ESPORTIVAS
Entre as 480 maratonas da amostra,
206 tinham algum patrocinador
esportivo, o que equivale a 42,9%. No
estudo de 2013, esse percentual foi de
48%.
No total, 20 marcas de material
esportivo apareceram como
patrocinadoras, as 15 do quadro à
esquerda, mais Erima, Fila, Hoka,
Olympikus e Salomon com 0,5% cada.
Uma marca a mais do que
encontramos no estudo anterior.
Dessas 20 marcas, apenas a Erima não
oferece tênis de corrida em seu
portfólio de produtos
22,3%
12,6%
11,2%
9,2%
5,3%
2,9%
2,4%
1,5%
1,9%
1,5%
1,5%
1,0%
1,0%
1,0%

23. • Aparece como patrocinadora de material esportivo em 46 maratonas,
22,3%, uma queda de 4,3 pontos percentuais em relação ao estudo
anterior, porém se manteve líder, agora empatada com a Adidas.
Distribuição por localização:
EUROPA (43,5%) – ÁSIA (19,6%) – OCEANIA (17,4%) – AMÉRICA DO NORTE
(8,7%) – ÁFRICA (6,5%) – AMÉRICA CENTRAL (4,3%).
• Foi a marca mais presente como patrocinadora esportiva na África, América
Central e Oceania. No estudo anterior, essa liderança acontecia na Ásia,
Europa e Oceania.
• Dentre os 29 países em que patrocinou maratonas, os que mais receberam
eventos foram: Nova Zelândia, Austrália, Japão e EUA com 4 cada, vale
notar que esse último tinha 6 provas com o patrocínio da Asics em 2013.
Distribuição por tipos de provas:
GOLD (13,0%) – SILVER (6,5%) – BRONZE (2,2%) – AIMS (56,5%) – “sem selo”
(21,7%).
• Excetuando as provas “sem selo”, as demais tiveram crescimento
percentual.
• É a marca mais presente nas maratonas SILVER e AIMS (nessa empatada
com a Adidas), e a 2ª nas GOLD. www.jambosb.com.br
ASICS

24. • A marca alemã foi patrocinadora esportiva de 46 maratonas
(22,3%), um aumento de 1,5 pp que lhe conferiu a liderança
empatada com a Asics.
Distribuição por localização:
EUROPA (52,2%) – ÁSIA (21,7%) – AMÉRICA DO SUL (10,9%) – AMÉRICA
DO NORTE (8,7%) – ÁFRICA (4,3%) – AMÉRICA CENTRAL (2,2%).
• No estudo referente às maratonas do ano de 2013 só não
patrocinava provas no continente africano. No atual estudo passou
a ter presença na África, entretanto deixou as provas da Oceania.
• Na Europa, Ásia e América do Sul é a marca que mais possui
patrocínios esportivos em maratonas.
• Patrocina maratonas em 38 países e em nenhum deles está
presente em mais de duas provas.
Distribuição por tipos de provas:
GOLD (23,9%) – SILVER (2,2%) – BRONZE (6,5%) – AIMS (56,5%) – “sem
selo” (10,9%).
Foi a marca que mais patrocinou provas GOLD, BRONZE e AIMS, nessa
última dividindo a liderança com a Asics.
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ADIDAS

25. • A norte-americana New Balance foi a patrocinadora esportiva
de 26 maratonas, se constituindo como a 3ª principal marca
nesse quesito ao subir uma posição em relação a 2013 e
desbancar a Brooks.
Distribuição por localização:
EUROPA (46,2%) – AMÉRICA DO NORTE (26,9%) – ÁSIA (19,2%) –
AMÉRICA DO SUL – (7,7%).
• Ao todo, 18 países receberam provas que tinham a New
Balance como patrocinadora de material esportiva, sendo que
1/3 delas ocorreu nos EUA.
• A New Balance foi a 2ª marca com mais patrocínios esportivos
em maratonas nas Américas do Norte e do Sul.
• Já na Europa e na Ásia ficou como a 3ª marca mais presente.
Distribuição por tipos de provas:
GOLD (7,7%) – BRONZE (3,8%) – AIMS (38,5%) – “sem selo” –
(50,0%).
• Entre as provas “sem selo” é a que está mais presente
empatada com a Brooks. www.jambosb.com.br
NEW BALANCE

26. • A norte-americana Brooks foi a 4ª marca com mais
patrocínios esportivos nesse estudo, 23 maratonas, mesma
quantidade apurada no trabalho sobre as provas de 2013,
quando ocupava a 3ª posição. .
Distribuição por localização:
AMÉRICA DO NORTE (60,9%) – EUROPA (21,7%) – OCEANIA
(13,0%) – AMÉRICA CENTRAL (4,3%)
• É a marca mais presente nas provas da América do Norte.
• Seus patrocínios aconteceram em 8 países, sendo
identificada uma forte concentração nos EUA com 11
maratonas.
Distribuição por tipos de provas:
BRONZE (4,3%) – AIMS (39,1%) – “sem selo” (56,5%).
• Como foi visto no slide anterior, a liderança nas provas “sem
selo” ficou dividida entre New Balance e Brooks.
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BROOKS

27. • Das 480 maratonas da amostra, 19 tiveram o patrocínio
esportivo da marca japonesa Mizuno, o que lhe confere a 5ª
posição sob esse prisma.
Distribuição por localização:
ÁSIA (36,8%) – EUROPA (31,6%) – OCEANIA (21,1%) – ÁFRICA
(5,3%) – AMÉRICA DO NORTE (5,3%).
• Na Oceania foi a 2ª marca em termos de patrocínios esportivos
às maratonas.
• Sua participação nesse contexto abrangeu 12 países, sendo o
Japão, o país onde mais esteve presente, 5 provas.
Distribuição por tipos de provas:
GOLD (5,3%) – BRONZE (10,5%), 9 AIMS (47,4%) – “sem selo”
(36,8%).
• É a 2ª marca mais presente nas provas de label BRONZE.
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MIZUNO

28. • A norte-americana Nike foi a patrocinadora esportiva de 11
das maratonas analisadas nesse estudo, mantendo-se assim
como a 6ª principal marca sob esse parâmetro.
Distribuição por localização:
EUROPA (54,5%) – ÁSIA (18,2%) – ÁFRICA (9,1%) – AMÉRICA DO
NORTE (9,1%) – AMÉRICA DO SUL (9,1%).
• Esteve presente como patrocinadora esportiva de maratonas
em 11 países, ou seja, em nenhum país apoiou mais do que
uma prova.
Distribuição por tipos de provas:
GOLD (27,3%) – AIMS (36,4%) – “sem selo” (36,4%).
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NIKE

29. A Diadora, marca italiana, foi a
patrocinadora esportiva de 6 maratonas,
todas na Itália, 4 com selo AIMS e duas
“sem selo”.
OUTRAS MARCAS
A norte-americana Saucony deteve o
patrocínio esportivo de 5 provas. Duas
na Europa, uma na Ásia, uma na
América do Norte e uma na América
do Sul. Quatro com a chancela da
AIMS e duas “sem selo”.
A também norte-americana Altra
aparece pela 1ª vez nesse tipo de
estudo. Sua presença como
patrocinadora esportiva se deu em 4
provas, todas nos EUA, sendo uma
reconhecida pela AIMS e três “sem
selo”.

30. WORLD MARATHON MAJORS
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31. WORLD MARATHON MAJORS
A única mudança que ocorreu em
relação à última WORLD MARATHON
MAJORS – uma competição que
contempla seis maratonas anuais – foi
que o “campeonato” passou a ter um
title sponsor: a indústria farmacêutica
Abott.
No mais, continuam as mesmas
provas.
Com title sponsor : Nova York, Chicago,
Berlim e Londres, sendo dois
patrocinadores do segmento
Financeiro, um de Serviços e outro do
setor de Autoindústria.
Todas as maratonas possuem
patrocinador esportivo, com liderança
da Adidas (3), seguida por Asics (2) e
Nike (1).

32. Centro Empresarial CittàAmérica
Idel Halfen - idel.halfen@jambosb.com.br