O objetivo deste estudo é analisar os patrocinadores das 32 seleções que participaram da Copa do Mundo 2014 e os patrocinadores da FIFA para a competição, procurando identificar quais segmentos e empresas que mais investem e procuram ligar sua imagem e estratégia de marketing ao futebol e ao seu principal evento.

1. PATROCINADORES DAS SELEÇÕES E DA FIFA – COPA 2014
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2. 2
O objetivo deste estudo é analisar os patrocinadores das 32
seleções que participaram da Copa do Mundo 2014 e os
patrocinadores da FIFA para a competição, procurando
identificar quais segmentos e empresas que mais investem e
procuram ligar sua imagem e estratégia de marketing ao
futebol e ao seu principal evento.
Optamos por concentrar a análise na quantidade de
patrocínios por empresa e por ramos de atividade, uma vez
que não há informações fidedignas a respeito dos valores
envolvidos nas parcerias.
Dessa forma, teremos nos próximos slides uma radiografia do
comportamento dos patrocinadores sob três prismas:
• Distribuição por segmento
• Seleções com mais parceiros
• Marcas mais presentes
PATROCINADORES DAS SELEÇÕES E DA FIFA – COPA 2014
Produzido e editado por Jambo Sport Business – JULHO 2014
Idel Halfen
Luiz Ratto
Francisco Machado
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3. DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTO
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4. • O quadro ao lado, traz a relação dos 20 segmentos mais
presentes nas trinta e duas seleções que disputaram a Copa
do Mundo de 2014.
• Nos próximos slides, comentaremos os dez primeiros
segmentos e, caso não estejam contemplados nesse
ranking, as indústrias que são parceiras da FIFA.
• Cabe aqui, esclarecer que algumas seleções possuem mais
de um patrocinador da mesma indústria.
• Na relação de patrocinadores podemos constatar a
presença de segmentos bem tradicionais no esporte, por
outro lado, encontram-se alguns que, num primeiro
momento, parecem bem inusitados, entre esses, valem ser
citados: hospitais, consultorias, bebida alcoólica, cinema,
escritório de advocacia, agronegócios, ONGs e agências
governamentais.
DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTO
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RANK SEGMENTO # SELEÇÕES % SEL.
1 Material Esportivo 32 100,00
2 Banco 23 71,88
3 Telecom 23 71,88
4 Cerveja 20 62,50
5 Automotivo 17 53,13
6 Seguro 16 50,00
7 Refrigerante 14 43,75
8 Cia. Aérea 12 37,50
8 Mídia 12 37,50
10 Alimento 11 34,38
11 Higiene e Beleza 10 31,25
12 Eletroeletrônico 8 25,00
13 Varejo alimentos 7 21,88
14 Água 6 18,75
14 Apostas 6 18,75
14 Varejo não alimentos 6 18,75
14 Distrib. Combustível 6 18,75
18 Loteria 5 15,63
18 Vestuário 5 15,63
18 Varejo mat. Esportivo 5 15,63

5. MATERIAL ESPORTIVO
• Obviamente, este segmento é o mais presente, visto que todas as
seleções possuem como parceiros empresas dessa indústria.
• A Nike é o fornecedor mais presente, 10 seleções, seguida pela
Adidas com 9, Puma com 8 e das seguintes marcas com uma
seleção cada: Burrda, Joma, Lotto, Marathon e Uhlsport.
• A Adidas é ainda parceira FIFA, enquanto que a Nike veste a
seleção do país-sede, o Brasil.
BANCOS
• 25 bancos patrocinam 23 seleções.
• Algumas seleções possuem mais de um banco como parceiro, é o
caso de Bósnia Herzegovina com 3 e Argélia com dois.
• Apenas um banco aparece em duas seleções, o ING, patrocinador
das seleções belga e holandesa.
• O banco brasileiro Itaú participa como patrocinador da seleção do
país-sede e como apoiador nacional da FIFA.
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6. TELECOMUNICAÇÃO
• 20 empresas patrocinam 23 seleções.
• Bósnia Herzegovina e Grécia possuem dois patrocinadores
deste segmento.
• A Movistar é a marca patrocina mais seleções - 3 (Espanha,
Colômbia e México), seguida por Claro, Orange e T-Mobile
(duas cada).
• A marca que patrocina a Copa do Mundo é a Oi, controlada
pelo grupo CorpCo, que também é proprietária da MEO de
Portugal. Em função disso, nos jogos disputados pela
seleção portuguesa, o painel estático do campo exibiu a
marca desta última.
• Já a marca que patrocina a seleção brasileira é a Vivo, fato
que faz com que a competição pelo mercado brasileiro
fique bem interessante, pois confronta dois dos principais
players do segmento no Brasil: o parceiro da seleção contra
o parceiro do evento.
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7. CERVEJA
• 18 marcas patrocinam 20 seleções, isso porque a Budweiser está
tanto no time inglês como no norte-americano, além de ser
também patrocinadora da Copa do Mundo.
• Similarmente ao narrado no segmento de telecomunicação, nos
jogos da seleção italiana, a marca Budweiser era substituída nos
painéis estáticos do campo pela marca da Beck’s, cerveja
pertencente ao mesmo grupo, a Inbev.
• A seleção brasileira não possui parceira desta indústria.
AUTOMOTIVO
• 12 marcas patrocinam 17 seleções.
• A montadora mais presente como patrocinadora é a Volkswagen,
6 seleções, inclusive a seleção brasileira.
• Já o grupo Hyundai/Kia é parceiro FIFA.
• Curiosamente, a Hyundai patrocina a seleção sul-coreana
enquanto a Kia patrocina a equipe de Costa do Marfim.
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8. SEGURADORA
• 13 seguradoras são parceiras de 16 seleções.
• Allianz (Alemanha e Colômbia), Generali (Itália e Croácia) e Sancor
(Argentina e Uruguai) são as marcas com mais seleções.
• A Liberty é apoiadora nacional do evento.
• Nesta análise, não consideramos as empresas de seguro saúde.
REFRIGERANTE
• Apenas 3 marcas são responsáveis pelo apoio de 14 seleções.
• A Coca-Cola é a que patrocina mais seleções, ao todo são 12, além
de ser parceira FIFA.
• Pepsi e Guaraná Antarctica, são as outras patrocinadoras, sendo
que a última é parceira da seleção do Brasil.
• Nas placas estáticas dos campos, a marca Coca-Cola agumas vezes
deu espaço para a Powerade, bebida esportiva do grupo.
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9. CIA. AÉREA
• Todas as 12empresas que aparecem como patrocinadoras o fazem em
apenas uma seleção cada.
• A Emirates é parceira FIFA, enquanto que a brasileira Gol está com a seleção
do país sede.
MÍDIA
• Similar ao segmento anterior, onde nenhuma das 19 empresas é parceira de
mais de uma seleção, porém aqui algumas seleções têm mais de um
patrocinador dessa mesma indústria.
• Nem a seleção do país sede, nem o evento possui patrocinador deste
segmento.
ALIMENTO
• Nenhuma das 19 marcas patrocina mais de uma seleção, entretanto quatro
seleções possuem mais de um patrocinador deste segmento, são elas: Costa
Rica e Itália com 4 e Brasil e Croácia com dois.
• O evento possui a Moy Park como patrocinador e a Garoto como apoiador
nacional, já a seleção brasileira tem Sadia e Nestlé como parceiros.
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10. A seguir analisaremos os segmentos que não estejam entre os 10 que mais patrocinam seleções, mas
que sejam parceiros da FIFA.
Existem três tipos de patrocinadores da instituição: FIFA Partners, FIFA World Cup Sponsors e
National Supporters.
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11. Apenas dois segmentos das empresas parceiras FIFA não
estavam entre os TOP 10 avaliados anteriormente.
ELETROELETRÔNICO
• Cinco empresas do setor acreditaram na Copa do Mundo
como ferramenta de marketing.
• A Sony, parceira da FIFA e das seleções da Austrália e do
Japão, a Samsung com o Brasil, Chile e Coreia do Sul, além
de LG (Espanha), Panasonic (EUA) e Noblex (Argentina).
CARTÃO DE CRÉDITO
• Quatro empresas estão em quatro seleções.
• A Visa é parceira FIFA e patrocina a seleção dos EUA,
enquanto a Mastercard está com a seleção brasileira.
• A Argentina tem a Naranja como parceira e o Japão a
Saison Card.
DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTO – FIFA PARTNERS
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12. Cinco segmentos dos patrocinadores da Copa do Mundo
FIFA não estavam entre os TOP 10 avaliados
anteriormente.
LUBRIFICANTE AUTOMOTIVO
• A inglesa Castrol é a única empresa deste segmento
presente, estendendo o patrocínio também à seleção
dos EUA.
PNEU
• A alemã Continetal patrocina as seleções espanhola,
norte-americana e holandesa, já a outra empresa do
setor na Copa, a coreana Hankook é parceira da
seleção argelina.
ENERGIA SOLAR
• A Yngli Solar patrocina a FIFA e a seleção norte-
americana.
DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTO – FIFA WORLD CUP SPONSORS
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13. HIGIENE E BELEZA
• A marca mais presente como patrocinadora de seleções é a
Gillette com 5 (Argentina, Chile, Costa Rica, Espanha e
Brasil), seguida pela Procter & Gamble com duas (México e
Colômbia). Entretanto é importante ressaltar que a Gillette
pertence à P&G, de onde se pode concluir que esta
empresa domina o mercado de patrocínios neste
segmento.
• Corrobora para essa conclusão o fato da Head & Shoulders,
marca de shampoo da P& G patrocinar duas seleções.
• Como vimos no quadro anterior, a Johnson & Johnson
patrocina a FIFA.
FAST FOOD
• O McDonald’s patrocina a FIFA e as seleções da Alemanha,
EUA e Inglaterra.
DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTO – FIFA WORLD CUP SPONSORS
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14. Três segmentos dos apoiadores nacionais da FIFA não estavam
entre os TOP 10 avaliados anteriormente.
Não consideramos aqui a FIFA.com nem o Football for Hope,
por serem iniciativas da própria FIFA.
VAREJO DE MATERIAL ESPORTIVO
• A brasileira Centauro também é parceira das seleções de
Costa do Marfim, Camarões e Gana. Na verdade, o acordo
foi feito com a Puma, fornecedora das seleções citadas.
• Mais duas marcas aparecem como parceiros de seleções,
são elas: Athleticum da Suiça e Intersport da Grécia.
CURSO DE IDIOMAS
• Duas empresas surgem como patrocinadoras, a Wise Up
junto ao evento e a English Town com a seleção do Brasil.
AGÊNCIA GOVERNAMENTAL
• Além da APEX – Agência Brasileira de Promoção de
Exportações e Investimentos , encontramos ainda as
agências ARTCI e ANSUT ambas na Costa do Marfim.
DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTO – NATIONAL SUPPORTERS
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15. SELEÇÕES COM MAIS PARCEIROS
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16. • O quadro ao lado traz as 20 seleções com mais
parceiros/patrocinadores.
• Lembrando que a quantidade de patrocínios não
significa necessariamente maior aporte de
investimento, visto que muitas vezes as formas de
apoio não envolvem recursos financeiros
SELEÇÕES COM MAIS PARCEIROS
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17. MARCAS MAIS PRESENTES
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18. • No quadro ao lado temos as marcas mais
presentes com seu respectivos segmentos e
quantidade de patrocínios (# de seleções e/ou
FIFA, mais total).
• A empresa que mais patrocina seleções é a Coca-
Cola, 12 países, seguido por Nike, 10 e Adidas, 9.
• Quando incluímos o patrocínio à FIFA, o ranking
dos três primeiros passa a ter Coca-Cola em
primeiro com 13, seguida por Adidas e Nike
empatadas com 10.
• Mais sete marcas aparecem como patrocinadoras
de duas seleções, assim como a Procter &
Gamble*, porém optamos em incluir apenas esta
no quadro pelo fato do grupo ser proprietário da
marca Gillette. Assim, se juntássemos as duas
marcas, a empresa passaria a ter sete seleções na
sua relação de patrocinados.
MARCAS MAIS PRESENTES
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MARCAS SEGMENTO #SELEÇÕES FIFA TOTAL
Coca-Cola Refrigerante 12 1 13
Nike Material Esportivo 10 0 10
Adidas Material Esportivo 9 1 10
Puma Material Esportivo 8 0 8
Volkswagen Automotivo 6 0 6
Gillette Higiene e Beleza 5 0 5
Centauro Varejomat.Esportivo 3 1 4
Continental Pneu 3 1 4
McDonald's FastFood 3 1 4
Movistar Telecom 3 0 3
Samsung Eletroeletrônico 2 1 3
Budweiser Cerveja 2 1 3
Sony Eletroeletrônico 2 1 3
Procter& Gamble* Higiene e Beleza 2 0 2

19. • O que podemos deduzir com esses números é
que poucas marcas globais utilizam o futebol
como uma plataforma de patrocínio.
• Em contrapartida, as marcas regionais se
mostram bastante presentes, principalmente
nos segmentos de bancos, telecomunicações,
cervejas, alimentos e companhias aéreas.
• Obviamente, não seria razoável esperar que
marcas regionais queiram ter exposição global,
mas o movimento destas em relação ao futebol
é um bom indício de que haja uma curva de
crescimento de empresas interessadas em
investir no esporte.
MARCAS MAIS PRESENTES
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20. CONCLUSÕES
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21. • Os números apresentados permitem concluir que o
esporte já é encarado por diversos segmentos como
uma ferramenta fundamental para o atingimento
de seus objetivos mercadológicos, sejam eles
consolidação e internacionalização da marca,
fortalecimento do branding, associação com os
valores do esporte, relacionamento ou conquista de
mercado.
• Os eventuais receios de rejeição por parte dos
torcedores adversários - que costumam ocorrer em
algumas empresas quando recebem propostas de
patrocínios a clubes - praticamente inexiste no caso
de seleções, pois além da rivalidade ser na maioria
dos casos menor, visto haver pouco tempo de
convívio entre os torcedores, muitas vezes as
marcas têm atuação restritas em certos mercados.
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22. • O fato das marcas não poderem ser ostentadas nos
uniformes oficiais - excetuando as marcas
esportivas mesmo assim de forma tímida - também
atenua tais problemas, o que para empresas de
bens de consumo e varejo é muito importante, já
que a decisão de mudança do cliente não exige
muita dificuldade, bem diferente do que ocorre em
segmentos como seguros e bancos, onde a
burocracia é um fator impeditivo, e no de cia aérea,
onde a disponibilidade horário e preço não dá
margem a decisões motivadas pela paixão.
• Embora a forte presença da Coca-Cola e da P&G
possa corroborar para o argumento acima, já que
ambas não têm presença tão forte em clubes, não é
aconselhável se tirar conclusões definitivas sobre o
processo de rejeição, até porque cada mercado tem
características próprias e individuais.
CONCLUSÕES
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23. Sugerimos assim, que o melhor proveito que se pode tirar deste trabalho é fazê-lo como uma
fonte de consulta sobre o mercado de patrocínio, de forma a auxiliar empresas a tomarem
decisões mais embasadas sobre patrocínios e a instituições, clubes e atletas a terem um norte
na busca de apoios.
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24. Centro Empresarial CittàAmérica
Idel Halfen - idel.halfen@jambosb.com.br