Arenas e Naming Rights - EUA - 2020

ARENAS E NAMING RIGHTS NOS EUA
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Ainda pouco popularizada no Brasil, a comercialização dos direitos aos
nomes de instalações, sejam essas esportivas ou culturais, já é uma
realidade consolidada nos EUA.
Para mostrar a penetração dessa modalidade de patrocínio e traçar o
comportamento das marcas que adquirem tais direitos, usaremos como
modelo o segmento esportivo, mais precisamente as seis principais ligas
profissionais de esportes coletivos nos EUA: MLB (Major League
Baseball), MLS (Major League Soccer), NBA (National Basketball
Association), NFL (National Football League), NHL (National Hockey
League) e WNBA (Women National Basketball Association).
O que se busca nesse estudo é identificar eventuais padrões e desvios
que possam estar relacionados aos perfis das empresas detentoras dos
naming rights e até mesmo à localização de cada arena, de forma a
tentar entender os objetivos mercadológicos de quem investe neste tipo
de patrocínio.
INTRODUÇÃO
Produzido e editado por Jambo Sport Business
Idel Halfen
Luiz Ratto
Francisco Machado
SETEMBRO 2020
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Cento e sessenta e uma equipes disputam as seis ligas que embasaram nosso
estudo.
O número de arenas no quadro abaixo contempla a quantidade de instalações
utilizadas pelas equipes em cada uma das ligas. Exemplificando: a NBA conta com
a participação de 30 equipes, porém são 29 arenas visto que tanto o Los Angeles
Lakers como o Los Angeles Clippers fazem uso do Staples Center para mandar
seus jogos.
Esse raciocínio foi aplicado para cada linha do citado quadro, ainda que a
instalação sirva como casa de times de outras ligas, no exemplo apresentado
temos o Staples Center servindo também ao Sparks da WNBA e ao Kings da NHL.
Dessa forma, optamos por não totalizar a quantidade de arenas, pois esse
somatório não corresponderia à realidade.
No decorrer da apresentação veremos a efetiva quantidade de arenas que
compõem o estudo, assim como as análises sobre esse universo no que tange aos
naming rights.
AMOSTRA
LIGAS # equipes # arenas
MLB - Baseball 30 30
MLS - Futebol 26 26
NBA - Basquete masculino 30 29
NFL - Futebol americano 32 30
NHL - Hockey 31 29
WNBA - Basquete feminino 12 12
TOTAL 161

NAMING RIGHTS
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Diante das variadas opções de investimentos em patrocínio que são
colocadas à frente dos profissionais de marketing, é de fundamental
importância entender e atribuir valores para essas oportunidades.
No caso de propriedades relativamente recentes, como é o caso do
naming right, o desafio é ainda mais complexo, pois há uma
infinidade de variáveis que podem influenciar os valores.
Buscando entender a importância dos principais atributos,
procuramos analisá-los na tentativa de identificar correlações com
os valores dos contratos de naming rights.
O principal desafio dessa avaliação reside no fato de muitos
contratos não terem suas bases reveladas, o que deixa nossa análise
prejudicada. Dessa forma, os exercícios que faremos considerarão
as arenas que tenham os valores revelados e/ou especulados pela
imprensa, ainda que muitos desses careçam de confirmação e/ou
contemplem outros benefícios além da quantia em dinheiro.
NAMING RIGHTS
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ATRIBUTOS ANALISADOS
 Data da assinatura do contrato – contratos mais recentes
tendem a envolver maiores cifras?
 Quantidade de jogos que abriga – uma instalação voltada a
competições que contemplem muitos jogos deveria ter um
valor mais alto, visto, em tese, ter maior presença na mídia e
público?
 Número de equipes que utilizam a arena – seria razoável supor
que a quantidade de equipes e, consequentemente, de
torcedores das mesmas, influencia na mensuração de valor?
 Cidade – estar em determinadas cidades pode ser considerado
um diferencial para as arenas, visto haver uma eventual maior
atratividade para turismo e/ou negócios?
 Tempo do contrato – até que ponto a segurança de uma
relação mais duradoura pode ser mais vantajosa do que a
perspectiva de valorização do preço do naming right?
 Capacidade de público – um estádio com mais lugares do que
outro deveria ter um valor maior?
.
NAMING RIGHTS – ATRIBUTOS ANALISADOS
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Arenas Valor contrato rk Valor anual rk Duração rk
Scotiabank Arena 639,0 1 30,4 1 21 12
MetLife Stadium 625,0 2 24,0 3 26 6
SoFi Stadium 600,0 3 30,0 2 20 14
Citi Field 400,0 4 18,2 4 22 11
Chase Center 400,0 4 16,7 5 24 10
Mercedes-Benz Stadium 324,0 6 11,6 7 28 3
NRG Stadium 310,0 7 9,7 9 32 1
Hard Rock Stadium 250,0 8 13,9 6 18 20
SunTrust Park /Truist 250,0 8 8,9 10 28 3
Levi’s Stadium 220,3 10 11,0 8 20 14
US Bank Stadium 220,0 11 8,5 11 26 6
FedEx Field 205,0 12 7,9 13 26 6
Barclays Center 200,0 13 8,0 12 25 9
American Airlines Center 195,0 14 6,3 18 31 2
Minute Maid Park 178,0 15 6,6 16 27 5
Bank of America Stadium 140,0 16 7,4 14 19 19
Lincoln Financial Field 139,6 17 7,0 15 20 14
Empower Field 130,0 18 6,5 17 20 14
Little Caesars Arena 125,0 19 6,3 19 20 14
Lucas Oil Stadium 121,5 20 5,8 20 21 12
Compilando as informações disponibilizadas,
elencamos ao lado os 20 maiores contratos
de naming rights das arenas esportivas
utilizadas pelas ligas de esportes dos EUA, as
quais contemplam também instalações no
Canadá.
O quadro traz os valores que se têm notícias
de cada contrato, assim como o valor anual
(valor do contrato/dividido pelo tempo de
duração), a duração em anos e as respectivas
classificações diante dessas variáveis.
Aqui podemos ver que até existe uma boa
correlação entre o valor total e o anual.
Por outro lado, uma maior duração do
contrato não se traduz em remunerações
proporcionais, ou seja, a opção por um
tempo maior parece privilegiar mais a
segurança de se manter o patrocínio do que
eventuais oportunidades de valorização das
propriedades.
NAMING RIGHTS – VALORES / DURAÇÃO
www.jambosb.com.br Valores em milhões de US$ e duração em anos

Arenas Ano rk Lugares rk
Scotiabank Arena 2017 3 19.000 18
MetLife Stadium 2010 11 82.500 1
SoFi Stadium 2019 1 70.240 7
Citi Field 2006 13 41.922 13
Chase Center 2016 4 18.064 19
Mercedes-Benz Stadium 2015 7 71.000 6
NRG Stadium 2000 18 72.220 5
Hard Rock Stadium 2016 4 65.326 12
SunTrust Park / Truist 2014 9 41.084 15
Levi’s Stadium 2013 10 68.500 9
US Bank Stadium 2015 7 66.655 11
FedEx Field 1999 19 82.000 2
Barclays Center 2007 12 17.732 20
American Airlines Center 1999 19 19.200 17
Minute Maid Park 2002 16 41.168 14
Bank of America Stadium 2004 15 75.523 4
Lincoln Financial Field 2002 16 69.596 8
Empower Field 2019 1 76.125 3
Little Caesars Arena 2016 4 20.332 16
Lucas Oil Stadium 2006 13 67.000 10
Início do contrato Capacidade
Já o quadro ao lado traz o ano do início de cada contrato, a
capacidade de público das arenas e as respectivas
classificações sob tais atributos, lembrando que elas estão
ordenadas em função do valor total.
O contrato mais recente, o do SoFi Stadium, é o 3º de maior
valor, contudo, o do Empower Field, assinado no mesmo
ano é apenas o 18º sob a mesma ótica.
O quadro nos mostra ainda um contrato assinado em 2010 –
Metlife Stadium – como o segundo mais valioso, o que nos
leva a crer que não é seguro afirmar que haja uma
correlação direta entre essas variáveis.
Já em relação à capacidade de assentos, devemos esclarecer
que os números aqui dispostos são aproximados, visto haver
divergências de informações pelo fato de uma mesma arena
ser utilizada para mais de uma modalidade esportiva, o que
interfere na sua configuração.
Sob essa ótica fica também difícil concluir que exista
relação “valor do contrato vs.número de assentos”.
A Scotiabank Arena, por exemplo, tem o contrato de maior
valor e disponibiliza apenas 19 mil lugares, ao passo que o já
citado Empower Field com mais de 76 mil lugares tem o 18º
contrato em termos de receitas.
NAMING RIGHTS – INÍCIO DO CONTRATO / CAPACIDADE

Analisando as cidades que sediam essas principais arenas em termos de
contratos de naming rights, também não encontramos nenhuma
evidência de correlação.
As vinte arenas dessa relação estão localizadas em 16 cidades, isto
porque três delas (Atlanta, Houston e New York) abrigam duas destas
instalações cada.
Avaliando também a quantidade de equipes que mandam seus jogos
nas citadas arenas, podemos ver que as três primeiras em termos de
valores totais – Scotiabank Arena, Metlife Stadium e Sofi Stadium –
abrigam jogos de duas equipes.
O que poderia indicar alguma tendência é contraposto ao observarmos
que a Little Caesars Arena também é casa de dois times e é apenas o
penúltimo maior contrato da relação em referência. Acrescente-se que
o Staples Center – arena que sedia jogos de quatro equipes – não
figura na relação dos TOP20 contratos.
As ligas que mais têm equipes atuando nessa amostra são: NFL (14),
NBA (5), NHL e MLB (3) e MLS (1).
Na verdade, a análise por número de equipes/modalidades fica
comprometida, pelo fato de as arenas também serem bastante
utilizadas para espetáculos musicais e demais eventos culturais, os
quais, muitas vezes, têm um apelo até maior para os patrocinadores.
NAMING RIGHTS – CIDADES / LIGAS
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O que fica bastante evidente ao avaliarmos os vinte contratos,
supostamente mais valiosos, é que há uma forte concentração de
empresas do setor financeiro (55%), ao passo que no total de
contratos a participação desse setor equivale a 39,4%, denotando
assim uma capacidade e/ou interesse maior das empresas desse
ramo no que tange a tal tipo de investimentos.
Outro ponto que vale destacar é a relação “cidade do patrocinador
vs. cidade onde está localizada a arena”.
Entre os vinte maiores contratos, encontramos 40% nessa situação,
já no que se refere à totalidade das arenas com naming rights o
percentual é de 32,7%, isso incluindo as supostas TOP 20 - sem elas
esse percentual desce para 31,1,%.
Quando analisamos o “estado da sede do patrocinador vs. o
estado em que a arena está situada”, o percentual das TOP 20 é de
65%, contra 56,6% do total de arenas com NR e 54,8% destas sem
as 20 “mais valiosas”.
Em razão desses números, o que podemos concluir é que há
ramos de atividades que acreditam/precisam mais dessa
propriedade e que a localização é um fator de grande atratividade
para as marcas radicadas na região.
NAMING RIGHTS – SETORES ECONÔMICOS & LOCALIZAÇÃO
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Diante dos diversos parâmetros de avaliação utilizados, notamos
não haver padrões quantitativos que permitam correlacionar os
valores apurados.
Percebe-se, no entanto, que elementos qualitativos como status
e credibilidade estão norteando o interesse das marcas, ou seja,
ainda que se consiga auferir algum tipo de receita com ativações
nos locais, os aspectos intangíveis têm forte poder de atração.
A iniciativa de colocar a marca em dada área tem para as
empresas efeito similar à da marcação de um território.
Corrobora para essa suposição o fato de haver um número
significativo de marcas que buscam estarem presentes em arenas
localizadas nas cidades/estados de sua sede.
NAMING RIGHTS – DEFINIÇÃO DE VALOR

Passar a imagem de ser capaz de manter e/ou de ser
percebido como “dono” de uma instalação onde são
realizados eventos que movimentam a sociedade
local, incluindo aqui as partidas do time de coração
da maioria da população, também contribui para a
decisão de se investir em naming rights.
Deve ainda ser observado que para as marcas pouco
conhecidas como SoFi e Allegiant Air, os benefícios
são ainda mais evidentes, pois, além dos fatores
enumerados acima, se consegue a popularização da
marca.
Embora tenhamos elencado os tópicos relacionados
ao marketing, não se pode desprezar que marcas
conhecidas e admiradas têm maior capacidade para
atrair/reter talentos e trabalhar melhor as ações
relativas ao clima organizacional.
NAMING RIGHTS – DEFINIÇÃO DE VALOR
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Das 139 arenas analisadas, 113 (81,3%) possuem contratos
de naming rights, valendo lembrar que em estudo similar
feito em 2012, o número de arenas que faziam parte da
amostra era 130 e que 96 delas (73,9%) tinham esse direito
comercializado.
Ao todo são 99 marcas, essa quantidade inferior em relação
ao número de arenas se deve ao fato de muitas delas
adquirirem esse direito para mais de uma instalação.
A Rogers Communications dá nome a três arenas, enquanto
American Airlines, AT&T, Bell, Chase, FedEx, Mercedes
Benz, PNC Financial, Scotiabank, State Farm, Target, T-
Mobile e Toyota detêm o naming right de duas cada.
Nessas situações em que uma mesma marca nomeia mais
de uma arena, é possível perceber que na grande maioria
das vezes isso se dá priorizando o investimento em
cidades/estados diferentes. As exceções ficam por conta da
AT&T no Texas (San Antonio e Dallas), da Toyota no mesmo
estado (Houston e Dallas) e da Target que dá nome ao
Center e ao Field, todos na cidade de Minneapolis.
NÚMEROS
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• Los Angeles é a cidade com mais equipes, dez, seguida por New York com
oito, Chicago e Washington com sete.
• As cidades com mais arenas são: Los Angeles e Washington DC com seis cada,
seguidas por Chicago, New York e Phoenix com cinco cada.
• As 6 arenas de Los Angeles são:
 Angel Stadium, sem naming right, que sedia os jogos do Los Angeles
Angels (MLB).
 Dodger Stadium, sem naming right, onde o Los Angeles Dodgers,
também da MLB manda suas partidas.
 SoFi Stadium, utilizado por duas equipes da NFL: Los Angeles Charges e
Los Angeles Rams.
 Banc of California Stadium, local onde atua o Los Angeles FC na MLS.
 Dignity Health Sports Park, que recebe os jogos do Los Angeles Galaxy
da NFL.
 Staples Center, que serve às duas equipes da NBA (Los Angeles Lakers e
Los Angeles Clippers), ao Los Angeles Sparks da WNBA e ao Los Angeles
Kings da NHL.
A utilização de Los Angeles como exemplo tem como objetivo mostrar que uma
mesma arena pode servir para equipes da mesma modalidade ou de
modalidades diferentes.
CIDADES
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• A Califórnia é o estado com mais equipes (19) nas ligas
analisadas, seguido por New York (12), Texas e Florida (11
cada).
• Tais estados são também os mais populosos no país, porém,
sob esse prisma, o Texas fica à frente de New York.
• Excetuando Virginia, todos os estados com população maior
do que 5 milhões de habitantes têm pelo menos uma equipe
disputando alguma das ligas abordadas no estudo.
• O estado com o maior quociente na relação
“população/número de equipes” é New Jersey.
• Já o menor quociente se dá no Distrito de Columbia que, com
uma população de menos de 700 mil habitantes, possui 6
equipes nas ligas em destaque.
• Em termos de concentração de arenas, o ranking de estados
obedece a seguinte ordem: Califórnia - 15 arenas, Florida - 11,
Texas - 10, New York e Ohio - 8 e Pennsylvania -7.
ESTADOS
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• Aqui temos os ramos de atividades que estão mais
presentes como detentores dos “naming rights” nas
arenas analisadas.
• Para efeito da segmentação utilizamos o conceito
adotado pela Revista Exame para a composição do
ranking Maiores e Melhores.
• A supremacia do setor de finanças é inquestionável,
onde bancos e seguradoras participam de forma mais
significativa. Na 2ª posição aparece “Bens de consumo”,
que tem nas empresas de alimentos e bebidas a parcela
maior, seguem empatadas na 3ª colocação:
Autoindústria, Serviços e Varejo.
SETORES ECONÔMICOS
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SETORES ECONÔMICOS # MARCAS % SHARE
Finanças 39 39,4
Bens de consumo 10 10,1
Autoindústria 8 8,1
Serviços 8 8,1
Varejo 8 8,1
Telecomunicações 6 6,1
Energia 4 4,0
Transportes 4 4,0
Indústria Digital 3 3,0
Química e Petroquímica 3 3,0
Saúde 3 3,0
Têxtil 2 2,0
Mineração 1 1,0

Diante da riqueza de informações, elencamos
quatro pontos que julgamos sumarizar o que foi
exposto:
1. O número de arenas com contratos de naming
rights, que já era alto em 2012, subiu nos
últimos 8 anos.
2. Há uma forte participação de empresas do
setor financeiro como detentoras do direito
aos nomes das arenas, seguidas pelas de bens
de consumo.
3. Percebe-se existir uma incidência considerável
de patrocinadores oriundos da mesma região
onde estão localizadas as instalações.
4. Não se detectou nenhuma correlação
significativa entre os valores dos contratos e
demais fatores quantitativos como capacidade,
número de equipes, cidade, etc.
CONCLUSÕES
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• 30 equipes disputam a competição – 28 cidades – 23 estados
• 29 arenas – 2 times de Los Angeles jogam no Staples Center.
• 28 arenas com naming rights (96,6%) – apenas o Madison Square
Garden não comercializou esses direitos.
• 27 marcas – a American Airlines dá nome a duas instalações, sendo
que a de Miami (American Airlines Arena) está com o contrato
vencido e não será renovado.
• 8 destas marcas têm sua matriz na mesma cidade da arena (29,6%)
• 13 marcas têm a sede de suas empresas no mesmo estado da arena
(48,2%)
NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION
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DISTRIBUIÇÃO DAS MARCAS POR SETOR - NBA
SETORES ECONÔMICOS # MARCAS %
Finanças 11 40,7
Varejo 4 14,8
Serviços 3 11,1
Transportes 2 7,4
Energia 1 3,7

• 26 estádios
• 20 estádios com naming rights (76,9%)
• 20 marcas
• 3 destas marcas têm sua matriz na mesma cidade do estádio
(15%)
• 7 marcas têm a sede de suas empresas no mesmo estado do
estádio (35%)
MAJOR LEAGUE SOCCER
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Finanças 5 25,0
Saúde 3 15,0
Mineração 1 5,0
Serviços 1 5,0
Varejo 1 5,0
DISTRIBUIÇÃO DAS MARCAS POR SETOR - MLS

• 31 arenas
• 29 arenas com naming rights (93,6%)
• 26 marcas – Bell, Rogers Telecom e Scotianbak dão nome a duas
arenas cada.
• 8 destas marcas têm sua matriz na mesma cidade da arena
(30,8%)
• 12 marcas têm a sede de suas empresas no mesmo estado da
arena (46,2%)
NATIONAL HOCKEY LEAGUE
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Finanças 9 34,6
Serviços 2 7,7
Transportes 2 7,7
Varejo 2 7,7
Energia 1 3,8
DISTRIBUIÇÃO DAS MARCAS POR SETOR - NHL

• 30 estádios – o Metlife Stadium sedia os jogos do New York
Giants e do New York Jets, enquanto o SoFi Stadium abriga as
partidas do Los Angeles Rams e do Los Angeles Charges.
• 25 marcas – a Mercedes-Benz dá nome a dois estádios.
• 8 destas marcas têm sua matriz na mesma cidade da arena (32%)
arena (48%)
NATIONAL FOOTBALL LEAGUE
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Finanças 10 40,0
Energia 2 8,0
Têxtil 2 8,0
Serviços 1 4,0
Transportes 1 4,0
Varejo 1 4,0
DISTRIBUIÇÃO DAS MARCAS POR SETOR - NFL

• 30 estádios
• 19 marcas
(52,6%)
arena (63,2%)
MAJOR LEAGUE BASEBALL
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Finanças 10 52,6
Varejo 2 10,5
DISTRIBUIÇÃO DAS MARCAS POR SETOR - MLB

• 12 arenas
• 7 arenas com naming rights (58,3%)
• 7 marcas
(42,9%)
• 5 marcas têm a sede de suas empresas no mesmo estado da arena
(71,4%)
WOMEN NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION
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Finanças 2 28,6
Serviços 2 28,6
Varejo 2 28,6
Transportes 1 14,3
DISTRIBUIÇÃO DAS MARCAS POR SETOR - WNBA

Centro Empresarial CittàAmérica
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Barra da Tijuca - Rio de Janeiro - RJ
Idel Halfen – idel.halfen@jambosb.com.br

Arenas e Naming Rights - EUA - 2020

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