Esse estudo tem como objetivo mostrar quem e quantos são os patrocinadores dos clubes de futebol das cinco principais ligas europeias – Inglaterra, Espanha, Alemanha, Itália e França – mais os da Major League Soccer dos EUA. No trabalho também incluímos para efeito de comparação, os clubes da série A do campeonato brasileiro de 2015. Focaremos assim, os seguintes pontos: 1 – Existência ou não de patrocinador máster; 2 – Existência ou não de outros patrocínios; 3 – Ramo de atividades dos patrocinadores másters; 4 – Tipo de indústria/setor dos patrocinadores másters; 5 – Nacionalidade dos patrocinadores másters; 6 – Se o patrocinador máster está ou não listado entre as 500 maiores empresas globais de 2014, segundo a revista Fortune

1. PATROCÍNIOS NAS 5 PRINCIPAIS LIGAS EUROPEIAS, NA MLS E NO BRASIL
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2. 2
Esse estudo tem como objetivo mostrar quem e quantos são
os patrocinadores dos clubes de futebol das cinco principais
ligas europeias – Inglaterra, Espanha, Alemanha, Itália e
França – mais os da Major League Soccer dos EUA.
No trabalho também incluímos para efeito de comparação, os
clubes da série A do campeonato brasileiro de 2015.
Focaremos assim, os seguintes pontos:
1 – Existência ou não de patrocinador máster;
2 – Existência ou não de outros patrocínios;
3 – Ramo de atividades dos patrocinadores másters;
4 – Tipo de indústria/setor dos patrocinadores másters;
5 – Nacionalidade dos patrocinadores másters;
6 – Se o patrocinador máster está ou não listado entre as 500
maiores empresas globais de 2014, segundo a revista Fortune.
BENCHMARKING PATROCÍNIOS
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Produzido e editado por Jambo Sport Business
Idel Halfen
Luiz Ratto
Francisco Machado
MARÇO 2015

3. 3
1 – Patrocinador máster é o que ocupa todo e maior espaço
localizado na altura do peito da camisa do jogador.
2 – Consideramos como “outros” ou “secundários”, aqueles
patrocinadores que aparecem na parte da frente da camisa, que não
seja o máster. Com isso, marcas que aparecem no calção ou na parte
de trás do uniforme não foram contempladas para efeito do estudo.
3 – Para definição da nacionalidade da marca, usamos o país onde se
localiza a sede global da empresa. Exemplificando, a Samsung
patrocina o Chelsea da Inglaterra, país onde possui estrutura, porém,
pelo fato da matriz global da empresa ser na Coréia do Sul, a
nacionalidade ficou como sul-coreana, ou seja, o patrocínio é
estrangeiro e não local.
4 – Na relação Global 500 da Fortune consta o nome da empresa, o
qual muitas vezes é diferente da marca que aparece exposta como
patrocínio. A Quaker, por exemplo, que patrocina o Chicago Fire, não
consta no ranking, entretanto a PepsiCo que é a detentora da marca
aparece na 137ª posição, o que faz com que consideremos a marca
do patrocínio na relação dos 500.
5 – Os times analisados das ligas europeias são os que estão
disputando a edição 2014/2015, já os da MLS e do Brasil, são os do
campeonato de 2015.
PREMISSAS
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4. LIGAS

5. 5
ALEMANHA - BUNDESLIGA
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• Todos os dezoito clubes possuem patrocinadores másters
e não possuem “outros” patrocinadores.
• Nenhuma marca está presente em mais de uma equipe.
• O setor automotivo patrocina duas equipes, Wolfsburg
(Volkswagen) e Eintracht Frankfurt (Alfa Romeo), mesmo
número que o de bancos com Stuttgart (Mercedes Benz
Bank) e Borussia Mönchengladbach (Postbank) e que o de
alimentos com Freiburg (Ehrmann) e Werder Bremen
(Wiesenhof), sendo os setores com mais equipes.
• Das empresas patrocinadoras, catorze têm sua matriz no
país, enquanto quatro são estrangeiras.
• A Bundesliga é o campeonato com mais marcas, cujas
empresas estão entre as 500 da Fortune. São sete, LG no
Bayern Leverkusen, T-Mobile (Deutsche Telekom) no
Bayern München, Gazprom no Schalke 04, DB (Deutsche
Bahn) no Hertha, mais Mercedes Benz Bank(Daimler),
Volkswagen e Alfa Romeo (Fiat) citadas anteriormente.

6. 6
ESPANHA - LIGA
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• Dos vinte clubes analisados, apenas um não tem
patrocinador máster, o Valencia, ao passo que
três têm “outros” patrocínios no uniforme.
• Das marcas que são patrocinadoras másters, oito
são de nacionalidade espanhola, enquanto onze
são estrangeiras, dessas uma, a Citroën (Grupo
Peugeot), que patrocina o Celta de Vigo está na
lista da Fortune.
• Os setores com mais representantes são:
 Companhias aéreas - Emirates no Real
Madrid e Qatar Airways no Barcelona.
 Turismo – Azerbaijan land of fire no Atlético
de Madrid e Visit Malaysia no Sevilla.
 Uma mesma marca, a qbao.com, de soluções
de tecnologia, patrocina duas equipes, o
Rayo Vallecano e o Real Sociedad.

7. 7
FRANÇA – LIGUE 1
• Todas as vinte equipes têm patrocinadores másters e
“secundários” na parte frontal do uniforme.
• Dos patrocinadores másters, onze têm sua sede na
França e nove em outros países.
• Duas dessas empresas estão na lista da Fortune, as
sul-coreanas Kia e Hyundai.
• Nenhuma marca patrocina mais de um clube como
máster.
• Os setores que mais aparecem como patrocinadores
másters são:
 Turismo – Azerbaijan land of fire no Lens, MSC
Croisières no Evian e Sud de France no
Montpellier.
 Automotivo - Kia no Bordeaux e Hyundai no
Lyon.
 Empresas de RH – Synergie no Nantes e Triangle
Interim no Toulouse. Aliás, das ligas analisadas,
essa é a única com empresas desse setor como
patrocinadoras.

8. 8
INGLATERRA – PREMIER LEAGUE
• Todas as vinte equipes possuem unicamente patrocínio
máster.
• Dessas marcas, oito são com empresas com sede na
Inglaterra, o que torna o país com o menor percentual
nesse quesito, 40%, um pouco inferior à Espanha que
tem 42,1% dos patrocinadores com sede lá.
• Três marcas são de empresas listadas na 500 Global da
Fortune, o banco inglês Standard Chartered,
patrocinador do Liverpool, a norte-americana
Chevrolet (General Motors) no Manchester United e a
sul-coreana Samsung no Chelsea.
• Aqui também não há nenhuma marca que patrocine
mais de um clube.
• Os setores mais presentes são:
 Apostas – Dafabet no Aston Villa, Fun88 no
Burnley, 12BET no Hull City, Bet365no Stoke City e
Betway no West Ham United.
 Companhias aéreas – Emirates no Arsenal, Etihad
no Manchester City e AirAsia no Queen’s Park,
sendo a Liga com mais patrocinador desse setor.

9. 9
ITÁLIA – SERIE A
• Das vinte equipes, dezesseis têm patrocinador máster,
sendo que das quatro que não possuem, duas delas
ostentam marcas em espaços “secundários”.
• A Serie A é a liga com o maior percentual de equipes
sem marca no espaço máster (20%).
• Doze times ostentam patrocínios “secundários”.
• Voltando ao máster, oito das marcas são da Itália e oito
de outros países.
• Nenhuma das marcas pertence a empresas listadas nas
500 da Fortune.
• Não há nenhum patrocínio repetido, ou seja, uma
mesma marca em mais de uma equipe.
• O ramo automotivo com duas marcas - Pirelli na Inter e
Dacia (Renault) na Udinese e o ramo de comunicação,
com o mesmo número, são os mais presentes.

10. 10
PORTUGAL – PRIMEIRA LIGA
• Encontramos quinze clubes com marcas no espaço
máster, contra três sem nada.
• Já em relação aos patrocínios “secundários”, temos
apenas uma equipe se utilizando dessa modalidade.
• Das quinze marcas másters, catorze têm a matriz no
próprio país. A única estrangeira é a Kia, que também é
a única listada na Fortune e patrocina o Vitória de
Setúbal.
• Há nessa liga um número expressivo de marcas
patrocinando mais de um time.
 O Banco Bic está em seis equipes;
 O Banif em outras duas, ambas da Ilha da
Madeira;
 A MEO, braço de banda larga da Portugal Telecom
está nos uniformes dos principais clubes (Benfica,
Porto e Sporting).
• Com isso temos que o setor de bancos é o mais
presente como patrocinador dos times portugueses.

11. 11
EUA - MLS
• Das vinte equipes que fazem parte da MLS, dezoito têm
patrocínio máster, e o que definimos como “patrocínio
secundário” não é utilizado por nenhum dos times.
• Como três equipes do Canadá disputam a MLS, a análise em
relação à nacionalidade nos levou a considerar como marca
local o BMO, Bank of Montreal por esse patrocinar o
Montreal Impact e o Toronto FC. Com isso temos que catorze
patrocínios são locais.
• As marcas com empresas na lista da Fortune são: as norte-
americanas Quaker (Pepsico) no Chicago Fire, United
Healthcare no New England Revolution e XBOX (Microsoft)
no Seattle Sounders, além da australiana BHP Billiton no
Houston Dynamo.
• A única marca que patrocina mais de uma equipe é a do
banco BMO, conforme citado acima.
• O setor mais presente é o de Bens de Consumo, sendo cinco
marcas provenientes do ramo alimentar, uma de bebidas e
outra de higiene.
• Vemos também duas companhias aéreas, a Etihad no New
York City e a Alaska Airlines no Portland Timbers.

12. 12
BRASIL - BRASILEIRÃO
• Inicialmente vale ressaltar que foi usada a situação de patrocínio no
dia 15 de março de 2015, época da disputa dos campeonatos
regionais, existindo assim grandes possibilidades do quadro se alterar
quando o campeonato brasileiro estiver em ação, já que a exposição
será bem maior.
• Encontramos dezesseis times com patrocinadores másters e quatro
sem nada no espaço, o que corresponde a 20% dos clubes, deixando
o Brasil com o mesmo percentual que a Itália nesse quesito.
• Um desses quatro times, o Cruzeiro, bicampeão brasileiro, possui
apenas “patrocínios secundários”, o que nos permite inferir que o
espaço nobre está sendo negociado de forma bem criteriosa.
• Quinze das marcas másters são nacionais, a única exceção é a Hitachi
que patrocina a Ponte Preta, sendo esta também única no que diz
respeito à lista da Fortune. Esses números fazem do Brasil o país com
o maior percentual de empresas nacionais como patrocinadoras
másters 93,8% contra 93,3% de Portugal.
• Outro dado que deixa o Brasil como “recordista” é a quantidade de
equipes patrocinadas por uma única empresa, no caso a Caixa, que
está no peito do uniforme de 8 clubes. Outra marca que também está
presente em mais de um time é a do banco Banrisul, no Grêmio e no
Internacional.

13. OBSERVAÇÕES FINAIS

14. OBSERVAÇÕES
• Nessa análise não focamos os valores dos patrocínios, visto que
nosso objetivo é fazer um paralelo entre as estratégias dos clubes de
cada liga. Além disso, sabemos que muitas vezes os valores
declarados não correspondem à realidade, o que poderia
contaminar o estudo.
• Destacamos também que muitas vezes o espaço máster é ocupado
por marcas que provavelmente nada pagam para isso, o que deve
ser o caso da Unesco no Málaga da Espanha e do Save the Children
na Fiorentina da Itália (1,7% dos patrocínios da amostra).
• Além desse tipo de “patrocínio”, segmentamos a amostra em:
 Cidades que visando o turismo expõem suas marcas nos
uniformes, como é o caso da Azerbaijão nas camisas do Atlético
de Madrid e do Lens da França, a Visit Malaysia no Sevilla da
Espanha, a região do Sud de France no Montpellier e também o
time do Gil Vicente, que na falta de um patrocínio mais robusto,
estampa o galo de Barcelos, cidade sede da equipe(3,4%).
 Empresas privadas, a grande maioria (89,7%).
 Estatais que, apesar de serem apenas 6, equivalendo a 5,1% das
empresas da amostra, estão em 19 das equipes. (12,2%).

15. ESTATAIS
• Das empresas estatais encontradas na
análise, três são companhias aéreas:
 A Emirates, que patrocina clubes nas
5 ligas europeias (Hamburger SV na
Alemanha, Real Madrid na Espanha,
Paris St. Germain na França, Arsenal
na Inglaterra e Milan na Itália).
 A Etihad no Manchester City da
Inglaterra e no New York City.
 A Qatar Airways no Barcelona.
• Outra é do setor de energia, a Gazprom
que está no Schalke 04 da Alemanha.
• Enquanto as demais são bancos
brasileiros, um nacional, a Caixa, que
patrocina oito equipes todas do Brasil e
outro regional, o Banrisul que está com os
dois maiores times do estado.

16. NÚMEROS
LIGAS ALEMANHA ESPANHA FRANÇA INGLATERRA ITÁLIA PORTUGAL EUA BRASIL TOTAL
Patrocinador Máster 18 19 20 20 16 15 18 16 142
Sem 0 1 0 0 4 3 2 4 14
Outro patrocinador 0 3 20 0 12 1 0 12 48
Sem 18 17 0 20 8 17 20 8 108
Patrocinador local 14 8 11 8 8 14 14 15 92
Patrocinador estrangeiro 4 11 9 12 8 1 4 1 50
QUANTIDADE
LIGAS ALEMANHA ESPANHA FRANÇA INGLATERRA ITÁLIA PORTUGAL EUA BRASIL TOTAL
Patrocinador Máster 100,0 95,0 100,0 100,0 80,0 83,3 90,0 80,0 91,0
Sem 0,0 5,0 0,0 0,0 20,0 16,7 10,0 20,0 9,0
Outro patrocinador 0,0 15,0 100,0 0,0 60,0 5,6 0,0 60,0 30,8
Sem 100,0 85,0 0,0 100,0 40,0 94,4 100,0 40,0 69,2
Patrocinador local 77,8 42,1 55,0 40,0 50,0 93,3 77,8 93,8 64,8
Patrocinador estrangeiro 22,2 57,9 45,0 60,0 50,0 6,7 22,2 6,3 35,2
PERCENTUAL
• Em nosso estudo vemos que apenas três ligas têm todos os times com patrocínio máster,
Alemanha, França e Inglaterra.
• Os patrocínios “secundários” não são usados nas ligas da Alemanha, dos EUA e da Inglaterra.

17. RAMOS DE ATIVIDADES DOS PATROCINADORES
• No que tange à concentração de ramos de
atividades / indústrias como patrocinadores devem
ser destacadas as ligas dos seguintes países:
 Inglaterra com 5 empresas do ramo de
apostas (25% dos patrocínios).
 EUA com 7 empresas de bens de consumo
(38,9%).
 Portugal com 8 times patrocinados por bancos,
sendo seis por um e dois por outro.
 Brasil com 10 times patrocinados por bancos,
sendo oito por um e dois por outro.
.

18. OBSERVAÇÕES
• Podemos notar que a quase totalidade
dos patrocínios ainda não contempla
uma busca de sinergia entre os
conceitos das marcas envolvidas.
• Há muitos casos também de empresas
que patrocinam o time de sua cidade-
sede, o que, além de cultivar o bom
relacionamento com a comunidade,
contribui na geração de receitas diretas
e indiretas, através de impostos e no
consumo do comércio e serviço local.
• Vale ainda ressaltar as estratégias da
MEO e do Banrisul para evitarem
problemas de rejeição. A primeira
patrocina os principais clubes de
Portugal e a segunda, os do Rio Grande
do Sul.
• No entanto, o que parece ser mais usual
é o patrocínio visando simplesmente a
exposição da marca.

19. Centro Empresarial CittàAmérica
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