Apresentação sobre Jobs To Be Done no Hack Evening da Plataformatec. 1) Como conheci o Jobs To Be Done 2) O que é Jobs To Be Done? 3) Por que é usado? 4) Diferentes abordagens 5) Qual abordagem acredito ser a melhor? 6) 4 Forças do Progresso 7) Como aplicar? JTBD Timeline e Job Stories 8) O que muda ao se pensar em Jobs To Be Done? 9) Exemplos 10) Materiais

1. Jobs To Be Done
O que é? Pra que serve? De onde vem? Hoje no Hack Evening.

2. O que vamos ver hoje?
- Como conheci o Jobs To Be Done
- O que é Jobs To Be Done?
- Por que é usado?
- Diferentes abordagens
- Qual abordagem acredito ser a melhor?
- 4 Forças do Progresso
- Como aplicar? JTBD Timeline e Job Stories
- O que muda ao se pensar em Jobs To Be Done?
- Exemplos
- Materiais

3. Como conheci
JTBD

4. Em 2014 entrei no Route...

5. - O Route era um produto lançado dentro da RedeHost
- Era uma ferramenta de Automação de Marketing
- A ideia surgiu da dor do CEO da RedeHost ao tentar contratar uma
ferramenta de automação para a empresa
- Na época todas eram muito caras (HubSpot, Marketo, Eloqua) e o RD estava
recém no começo
- Nosso CEO acreditou que o mercado queria uma ferramenta mais barata e
mais “fácil” de usar… e que o processo de contratação e implementação
seria self-service
- “Now Marketing Automation is really for Marketers”
O que era o Route?

6. Com quantas pessoas de
Marketing essa ideia foi validada?

7. O Route de 2014 a 2016

9. O que é Jobs To Be
Done?

10. É a ideia que as pessoas não compram um produto ou serviço específico, elas
contratam um produto ou serviço para realizar um job que surge na vida delas em
um determinado momento.
Entender o que é esse job é fazer uma relação de causa e efeito do motivo porque
as pessoas resolvem usar um produto ou serviço em detrimento de outros.
Por definição quando um mesmo job não pode ser resolvido por duas soluções
diferentes ao mesmo tempo. Se eu escolho determinada opção para realizar um
job isso significa que abri mão de outras opções naquele momento.
Um job sempre acontece em um contexto específico.
O que é Jobs To Be Done?

11. Tem uma frase clássica do Theodore Levitt que representa isso: “Pessoas não
querem uma broca de 4 polegadas, elas querem um buraco de 4 polegadas”.
O job é fazer o furo e não comprar a broca.
Poderíamos ir mais além, as pessoas querem pendurar um quadro na parede e
não o furo em si. Nesse caso o job poderia ser algo como “quero deixar minha
sala mais aconchegante”.
O job nunca é algo que sai de dentro da empresa e sim descoberto, desvendado
ao conversar com as pessoas.
O que é Jobs To Be Done?

12. Por que ele é
usado?

13. Surgiu como uma teoria que daria previsibilidade e assertividade na hora de
lançar novos produtos. Inovação está presente ao se falar de JTBD.
É usado para investigar as reais causas do porquê as pessoas escolhem um
produto ou serviço. Entender a motivação das pessoas em mudar ajuda a
entregar o produto/serviço certo, tanto no desenvolvimento quanto na
comunicação.
É usado para que empresas consigam validar se o que estão oferecendo é algo
de valor ou não.
Ajuda na fase de customer development e dá um guia sobre o que explorar na
hora de ir conversar com as pessoas.
Por que ele é usado?

14. Diferentes
abordagens

15. O universo do Jobs To Be Done não é unido. Existem duas linhas de pensamento:
uma que acredita no jobs-as-progress e outra jobs-as-activities.
Jobs-as-progress - um job pode ser funcional, emocional ou social. As pessoas
escolhem algo para ter um progresso nesses contextos. As pessoas tomam uma
atitude quando existe uma discrepância entre o seu estado atual e onde elas
querem chegar.
Jobs-as-activities - um job é basicamente funcional, é a atividade que se quer
fazer, e o lado emocional ou social ficam em segundo plano. Elas são apenas um
fator dentro da atividade que se quer fazer.
Diferentes abordagens

16. Qual acredito ser a
melhor?

17. Acredito mais quando se fala em job-as-progress.
No Marketing já existe uma ideia de que as pessoas tomam decisões de compra
baseadas em aspectos emocionais ou sociais, que mostram um lado aspiracional.
Nem sempre é pela tarefa em si. Isso é algo já bem concreto quando se fala em
comportamento de consumo.
O job-as-progress dá essa abertura de ser mais amplo ao levar em consideração
jobs funcionais, sociais e emocionais.
A desvantagem dessa abordagem é ser mais alto nível, mais
abstrata, diferente da ideia de jobs-as-activities que tem
uma estrutura mais definida.
Qual acredito ser melhor?

18. ALERTA

19. A ideia de jobs-as-activities é explorada pelo Tony Ulwick que tem uma consultoria
que utiliza a sua metodologia Outcome Driven Innovation (ODI), que é patenteada.
Isso significa que existe uma razão forte para ele defender essa abordagem em
detrimento da jobs-as-progress.
No livro sobre Jobs To Be Done ele lista as mais de 80 etapas que fazem parte da
metodologia dele. Por ter algo mais descritivo de como usar existem pessoas que
acham melhor.
Alerta!

20. As 4 forças do
progresso

21. No job-as-progress existe a ideia de que 4 forças atuam em uma pessoa:
2 que estimulam a tomada de decisão (Push e Pull) e 2 contrárias a tomada de
decisão (Anxiety e Habit).
Push: as pessoas não mudam quando estão felizes com determinada situação.
Mudam quando algo as empurra para um estado de infelicidade.
Pull: quando as pessoas são empurradas para um estado de infelicidade essa
força as puxam para um caminho determinado (para uma vida melhor ou para
uma solução específica)
As 4 forças do progresso

22. Anxiety: quando não sabemos se um serviço ou produto vai resolver o job existe
uma ansiedade. Geralmente quando vamos usar algo pela primeira vez.
Habit: quando algo se torna um hábito é difícil mudar para uma outra solução,
mesmo se não estamos totalmente satisfeitos.
As 4 forças do progresso

23. As 4 forças do progresso

24. Internal Push: um exemplo é o caso de uma empresa chamada Clarity que
conecta especialistas do mercado com quem precisa de conselhos. Perceberam
que os empreendedores utilizavam o serviço a partir de um sentimento interno de
que estavam estagnados.
External Push: uma empresa chamada YourGrocer que vai nos mercados locais,
compra os produtos e entrega nas casas das pessoas percebeu que famílias com
1 filho ainda preferiam ir até seus mercados favoritos. Quando essas famílias
tinham um segundo filho já era muito trabalho e acabavam abrindo mão de ir
nesses mesmos mercados.
As 4 forças do progresso

25. Pull Idea of a Better Life: no mesmo caso anterior da Clarity eles perceberam que
algumas vezes, mesmo com o sentimento interno de estagnação, pode escolher
não tomar nenhuma ação para melhorar. É preciso mostrar que ao utilizar o
Clarity essas pessoas vão conseguir ter um progresso.
Pull Solution Preference: o que leva a escolha de uma solução em detrimento a
outra? O job pode ser resolvido de diferentes maneiras. No caso da YourGrocer a
família poderia escolher deixar os filhos com parentes ou uma babá e ir nos
mercados ao invés de usar o serviço deles. Nesse caso a empresa precisa
mostrar que a solução dela é a mais conveniente para resolver o job.
As 4 forças do progresso

26. Anxiety in Choice: acontece antes da decisão sobre o que escolher. Se não
estamos familiarizados com o produto podemos nos questionar se ele realmente
vai nos ajudar, como as pessoas vão nos julgar pela escolha, etc.
Anxiety in Use: um exemplo é a ansiedade de não saber se está preparado para
utilizar o serviço escolhido para realizar o job. O time de Marketing pode pensar
em investir em uma ferramenta mais robusta mas acha que ainda não tem tudo
bem estruturado para tirar o melhor proveito dela.
As 4 forças do progresso

27. Habit in Choice: algumas escolhas são recorrentes porque já são confortáveis
para nós. Para forçar a mudança é preciso criar maneiras de quebrar a barreira do
hábito. Um exemplo é o Google Docs converter arquivos Excel para que se possa
trabalhar nele.
Habit in Use: todos já devem ter passado por alguma situação onde começam a
usar algo novo e em seguida voltam ao comportamento anterior. Indentificar
esses momentos e tomar uma ação é fundamental para promover a mudança. O
exemplo da YourGrocer é que as pessoas depois de um pouco de uso voltavam
ao hábito de ir no mercado porque não se planejavam nas compras futuras.
Passaram a enviar alertas sobre possíveis produtos que
estariam acabando.
As 4 forças do progresso

28. Como aplicar?
JTBD Timeline e
Job Stories

29. Como disse antes, um job não é algo que a empresa formaliza internamente ele
surge em conversas com outras pessoas.
Então para aplicar o JTBD é preciso entrevistar o grupo de pessoas que você
pretende atingir com seu produto e serviço.
Mas o que descobrir com as entrevistas?
Pode ser intimidador começar a entrevistar pessoas, mas existe um guia do que
tentar desvendar com as entrevistas.
Como aplicar? JTBD Timeline e Job Stories

30. Jobs To Be Done Timeline

31. Depois de ter feito as entrevistas e desvendado o JTBD, como descrever esse job
de maneira que o time de produto consiga trabalhar para entregar a melhor
solução?
Uma maneira é utilizar Job Stories do Intercom:
[WHEN ____________ ] [I WANT TO ____________ ] [SO I CAN ____________ ]
Uma Job Story é dividida em SITUAÇÃO, MOTIVAÇÃO e RESULTADO ESPERADO
Quando estou em casa no final de semana, eu quero fazer algo para meu lazer
para que eu esqueça as preocupações do meu trabalho.
Como aplicar? JTBD Timeline e Job Stories

32. POLÊMICA

33. Nesse modelo de Job Stories quem utiliza argumenta que Personas e User
Stories fazem parte de um passado onde clientes e times de produto estavam
separados (os times mais próximos aos clientes passavam as informações para
os times de produtos desenvolverem as features).
A lacuna criada ao passar a informação entre os times próximos ao cliente aos
times de produto gerava um problema porque as motivações e ansiedades não
eram representadas.
Essa é a visão de quem defende Job Stories.
Como aplicar? JTBD Timeline e Job Stories

34. O que muda ao se
usar JTBD?

35. Algumas coisas mudam na maneira de ver o produto ou serviço ao se usar JTBD.
- Concorrência: ao se pensar em JTBD a concorrência não fica
necessariamente entre produtos semelhantes. (ex.: soluções para reuniões
remotas corporativas competem também com meios de transporte, hotéis,
viagens. Clubes de futebol competem com outras opções de entretenimento).
- Personas saem de cena. Os jobs podem ser os mesmos em grupos bem
distintos de pessoas (ex.: não é a Persona A com determinadas
características que a faz tomar uma decisão de compra. É o job que ela quer
resolver para ter progresso em determinado momento).
O que muda ao se usar JTBD?

36. O que muda ao se usar JTBD?

37. Exemplos

38. - Milkshake do McDonald’s (conhecido também como Milkshake Marketing)
- Snickers (barra de chocolate)
- Clarity (plataforma que conecta especialistas do mercado com pessoas que
precisam de conselhos)
- Intercom (ideia de progresso utilizando uma ferramenta para coordenador a
comunicação com as pessoas e não várias ferramentas diferentes)
Exemplos

39. Mais informações
sobre JTBD

40. - Intercom On Jobs To Be Done
(https://www.intercom.com/pt-BR/books/jobs-to-be-done)
- Blog do Intercom (https://www.intercom.com/blog/?s=jobs+to+be+done)
- Blog do Alan Klement (https://jtbd.info/)
- Livro do Alan Klement (http://www.whencoffeeandkalecompete.com/)
- Livro do Clayton Christensen (Muito Além da Sorte - deixei na nossa
biblioteca)
- Blog do Tony Ulwick (https://jobs-to-be-done.com/)
Mais informações sobre JTBD

41. Obrigado
https://twitter.com/felipecb_
felipe@felipebarbosa.me
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