O documento discute o conceito de endomarketing e sua importância para satisfazer os clientes internos de uma organização. Ele explica que o endomarketing envolve identificar as necessidades e desejos dos funcionários de uma empresa e tomar medidas para atendê-los, o que ajuda a melhorar o comprometimento dos funcionários com as metas da organização. Algumas ações de endomarketing sugeridas incluem manter os funcionários informados, oferecer treinamentos, avaliações de desempenho e benefícios.

1. IMPRESSO ESPECIAL
CONTRATO
N.º 050200271-9/2001
ECT/DR/RJ
Sociedade Brasileira
de Patologia Clínica
Medicina Laboratorial
nº 25
outubro / 2006
Endomarketing - Uma nova cultura
Para que uma organização consiga satisfazer o cliente externo ela precisa
satisfazer também seu cliente interno: os colaboradores. O endomarketing
surgiu com esse objetivo. Seu trabalho deve identificar e procurar atender
às necessidades e desejos dos empregados e pessoal terceirizado da
empresa. As ações de endomarketing bem sucedidas ajudam as equipes a
se envolver e se comprometer para alcançar as metas
estabelecidas pela administração.
Este é o tema do artigo assinado pelas especialistas
em Recursos Humanos, Terezinha Gartner e Patrícia
Beckhäuser.
Leia o artigo completo na página 2.
Gestão estratégica de equipamentos
na medicina laboratorial
A produtividade do laboratório e a qualidade dos serviços por ele prestados
dependem muito do bom funcionamento e da
conservação dos equipamentos.
Em um ambiente cada vez mais competitivo é um desafio manter um
programa eficaz e bem planejado de gerenciamento de manutenção das
máquinas utilizadas nos processos laboratoriais. Algumas vezes, esse planejamento pode significar
mudanças nas estruturas até então adotadas e a implantação de novos métodos.
Neste artigo, os médicos patologistas clínicos Maria Elizabete Mendes e Nairo Sumita abordam o papel da
manutenção na atividade laboratorial, a gestão da qualidade aplicada aos equipamentos, e a importância da
sistematização e do planejamento na gestão dos equipamentos.
Leia o artigo completo na página 4.
Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 1

2. Endomarketing
Uma nova cultura
Devido à abertura de mercado e à acirrada competitividade, as organizações buscam vanta-
gens competitivas no intuito de manter e, se possível, melhorar seu posicionamento no merca-
do. Neste contexto, a maioria das organizações procura formas de se adequar à realidade,
revendo seus valores e modelos de gestão. Com a globalização, surgiram termos no contex-
to da organização como “benchmarking”, “empowerment”, “downsizing”, “endomarketing” etc.
Dentre as exigências estabelecidas pelo novo cenário está a busca pelo aumento da
Foto: divulgação
satisfação dos clientes. Por este motivo, as organizações têm investido no exomarketing (exo
= fora; marketing = identificação das necessidades e desejos dos clientes), ou seja, identi-
ficar as necessidades e desejos dos clientes externos a fim de que sejam traduzidos
para o ambiente interno da organização, porque não há cliente externo satisfeito se o
colaborador - o cliente interno da organização - também não estiver. Daí surge o
endomarketing (endo = dentro; marketing = identificação das necessidades e desejos
dos clientes), com foco voltado para os colaboradores. Fruto de uma busca pela
competitividade, as organizações chegaram à conclusão que, para que as mudanças
aconteçam, é necessário não só o envolvimento e o comprometimento dos gestores,
Maria Terezinha Gartner (1) mas de todos os colaboradores, agentes de mudança, sejam efetivos ou terceirizados.
Endomarketing As razões para ficar no emprego
O endomarketing é uma ferramenta de comunicação e integração
contínua entre os colaboradores e a organização, e fortalece a res-
ponsabilidade de cada um sobre o resultado final. Passa a ser um
instrumento fundamental que permite construir uma cultura
organizacional fortalecendo o relacionamento entre clientes internos
e externos. Para Bekin (2004), endomarketing é um instrumento que
completa o esforço de marketing de uma organização, mobilizando
seu público interno a aprimorar a cultura interna para prestar um bom
serviço.
O endomarketing nas melhores empresas para se
trabalhar em 2005
Para exemplificar a idéia do endomarketing, cabe destacar a edi-
ção especial da revista Exame, publicada em 2005, intitulada "150
melhores empresas para você trabalhar", onde foram ressaltadas as principais razões citadas pelos colaboradores para ficar no
emprego.
No gráfico ao lado estão as principais razões citadas pelos colaboradores das "10 melhores empresas para você trabalhar".
Cabe salientar, ainda, que os principais ingredientes para um bom ambiente de trabalho, na opinião dos colaboradores das
"150 melhores empresas para você trabalhar", foram: comunicação, integridade, respeito, orgulho e comemorações, o que
comprova a importância do investimento em endomarketing.
Como implantar o endomarketing
Brun (2003) cita os caminhos para a implantação do endomarketing: integração, comunicação e auto-estima dos colabora-
dores. A integração precisa acontecer em quatro níveis: integração entre as pessoas, integração da pessoa com a empresa,
integração das pessoas com os gestores e integração entre setores.
A integração entre as pessoas pode acontecer de diversas formas, ou seja, durante o processo de admissão, treinamento e
desenvolvimento, reuniões, comemorações etc.
A integração da pessoa com a empresa deve acontecer desde a admissão. É importante fazer uma boa inclusão dos que
estão iniciando, expor os valores, missão, visão da organização, bem como o macro-fluxograma a fim de que o novo colaborador
tenha uma visão holística da organização.
A integração da pessoa com os gestores é fundamental em todos os processos. É necessário estabelecer a comunicação
(saber falar, saber ouvir e, principalmente, promover o feedback).
A integração entre setores é disseminada pelos gestores, iniciando pelo empenho da alta direção, pela sua atuação orientada
para a valorização dos clientes internos, criando um ambiente onde o colaborador passa a ser tratado como cliente preferencial
(Bekin, 2004). Deve ser eficaz em todas as linhas do organograma, horizontais e verticais.
2 - Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial

3. Em relação à comunicação, o referido autor cita que a maioria das empresas informa mas não comunica, isto é, por melhor
que seja o sistema de informação não garante que a comunicação seja eficaz. A credibilidade está na transparência das
informações, o que permite que o cliente interno saiba mais sobre as finanças, clientes, processos e pessoas, antes que
sejam divulgadas através de outros meios de comunicação.
Enfim, o endomarketing pode contribuir para o aumento da auto-estima, uma vez que o colaborador, por meio das práticas
relacionadas, se sente incluído no processo. Para Cerqueira (2002), a auto-estima é uma força interior que nos leva a um maior
estado de motivação (motivo para ação), ou seja, estar bem consigo e com os outros.
Antes da implantação do endomarketing, é necessário realizar um diagnóstico organizacional, a fim de levantar os pontos
fortes e fracos, bem como as oportunidades e ameaças ao bom desempenho da organização. Para a realização do diagnóstico
é indispensável contar com o apoio da alta direção em todas as etapas (antes, durante e após o diagnóstico), a fim de que as
mudanças sejam, efetivamente, implementadas.
Ações de endomarketing
Após o diagnóstico, respeitando a cultura do laboratório, várias são as ações de endomarketing que o mesmo pode adotar.
Dentre elas:
- Manter os colaboradores informados sobre os valores, missão e visão;
- Manter os colaboradores informados sobre as metas e estratégias;
- Realizar reuniões para atualização de informações relacionadas com o dia-a-dia;
- Realizar treinamentos para reciclagem de conhecimentos ou repasse de novos conhecimentos;
- Avaliar o desempenho para que o colaborador conheça seu desempenho e identifique seus pontos fortes e oportunidades de
melhorias;
- Divulgar informações de interesse dos colaboradores por meio de jornal interno, e-mail e intranet;
- Realizar gincanas para promover a integração entre os colaboradores;
- Homenagear os colaboradores de acordo com o "tempo de casa";
- Promover benefícios como algumas especialidades médicas a serviço do colaborador (clínico geral, pediatra, ginecologista
etc);
- Entregar um bolo de aniversário, com cartão assinado pelo diretor-presidente, para cada aniversariante;
- Praticar atividade física através de duas sessões semanais envolvendo todos os colaboradores;
- Implantar programas de reeducação alimentar;
- Implantar projeto para inclusão de pessoas da terceira idade, resgatando o seu potencial;
- Promover dicas e palestras para gestantes;
- Realizar oficinas de artes manuais para o desenvolvimento de habilidades como pintura, costura e confecções etc.
Estas são apenas algumas ações. Cabe a cada laboratório identificar outras formas que promovam a integração, a comuni-
cação e a auto-estima dos colaboradores. Pode ser utilizada a prática do benchmarking, busca das melhores práticas que
conduzem ao desempenho superior (Takashina, 1996), ou seja, visitar outros laboratórios que já possuem a prática do
endomarketing e aprender com eles o quê tem agregado valor na prática.
Conclusão
Investir nas pessoas gera resultado. Aumento da qualidade e da produtividade, melhoria do clima organizacional e motivação
para o trabalho são conseqüências das ações de endomarketing. Tudo começa com as pessoas, co-responsáveis pelo bom
andamento dos processos, pela satisfação dos clientes e, conseqüentemente, pelas finanças. Vale a pena
investir nelas! Cabe à organização ter um RH consciente e que busque, permanentemente, o investimento em
endomarketing. O RH deverá ser a ponte entre cliente interno, a organização e o cliente externo.
Foto: divulgação
Leituras recomendadas
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Respirando endomarketing. Porto Alegre : L & PM, 2003.
Revista Exame. As 150 melhores empresas para você trabalhar. São Paulo: Editora Abril, 2005.
TAKASHINA, Newton Tadachi. Indicadores da qualidade e do alto desempenho: como estabelecer
metas e medir resultados. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1996.
www.endomarketing.com.br
(1) Graduada em Ciências Sociais, especialista em Recursos Humanos e em Qualidade e Produtividade,
diretora de Atendimento e Desenvolvimento Organizacional do Laboratório Médico Santa Luzia, diretora
de Expansão da Associação Brasileira de Recursos Humanos-ABRH (Estadual), professora da UnivaIi.
(2) Graduada em Ciências Econômicas, especialista em Qualidade e Produtividade, Mestre em Enge-
nharia de Produção e Sistemas, coordenadora Administrativa da Qualidade e Gerente da Central de
Patrícia Beckhäuser Sánchez (2) Atendimento do Laboratório Médico Santa Luzia, professora da Faculdade Estácio de Sá de Santa
Catarina.
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