O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.
UMA BOA HISTÓRIA
QUANDO SE SABE CONTAR, O CONTO SE TRANSFORMA
EM UM CASE DE SUCESSO...
Q 
uem é que não para pra escutar u...
Storytelling
“Na época, a comunicação era para um
público-alvo que exercia o papel de re-
ceptor passivo. A partir da vira...
Imagens:Reprodução
A DESPEDIDA DA KOMBI
Quem é que não viu e se emocionou com “Os Últimos Desejos da Kombi”, que
marca a ú...
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Entrevista sobre o conceito de Storytelling para a Revista Brasileira de Administração, uma publicação do Conselho Federal de Administração Ed. 100 maio/junho

  • Entre para ver os comentários

Entrevista sobre o conceito de Storytelling para a Revista Brasileira de Administração, uma publicação do Conselho Federal de Administração Ed. 100 maio/junho

  1. 1. UMA BOA HISTÓRIA QUANDO SE SABE CONTAR, O CONTO SE TRANSFORMA EM UM CASE DE SUCESSO... Q  uem é que não para pra escutar um conto bem contado? Real ou “de pescador”, não importa. O que é fato é que tem algo de muito bom nas boas histórias, que faz com que todo mundo se renda. Mais do que “o que” se conta, é a maneira de contar. Sabendo disso, os profissionais de marketing e publicidade estão cada vez mais se utilizando do conceito de Storytelling para fortale- cer o elo entre empresas e clientes. E têm agradado. O Administrador, mestre e doutorando em Marketing Ricardo Vernieri de Alencar explica que o grau de impor- tância que as empresas dão à publicidade varia conforme o contexto de mercado em que a organização se insere. “Em segmentos mais competitivos a ‘lei da sobrevivência’ organizacional força os gestores a colocarem em primeira ordem o planejamento estratégico; neste cenário, o inves- timento em marketing ganha relevância por conta da ne- cessidade constante das empresas em manter ou aumen- tar a participação de mercado”, afirma. Nesse sentido, segundo ele, a ótica passa a ser a conquista de um “espaço” relevante para a marca na mente do con- sumidor: ele precisa lembrar-se da marca no momento em que surgir um desejo de consumo ou receber um estímulo comunicacional e a isto relacionar os valores aos quais a marca está associada. “Assim sendo, as organizações de- vem procurar desenvolver um contínuo esforço de marke- ting para construir imagens sólidas junto ao seu público-alvo e isso passa necessariamente por um planejamento de marketing”, completa o especialista. Complementando as estratégias de marketing, as estra- tégias de comunicação também são fundamentais para construir esse elo. O tipo de estratégia ou ação de comu- nicação de marca de uma empresa dependerá, como ex- plica Alencar, da análise de variáveis de mercado, como, por exemplo, o perfil do público-alvo; o posicionamento de imagem dos concorrentes; as estratégias de comunicação desenvolvidas pela concorrência; entre outros. Como ainda lembra o professor, há algum tempo, o tipo de estratégia bem-sucedida normalmente correspondia à tecnologia midiática da época. Assim foi com os co- merciais do rádio, depois da televisão, onde inicialmente os anúncios eram feitos ao vivo, chegando ao seu ápice a partir de meados dos anos 1980, época em que começou o boom da publicidade brasileira e sua valorização. MAIO/JUNHO – 2014 | Nº 100 21 STORYTELLING POR_NÁJIA FURLAN
  2. 2. Storytelling “Na época, a comunicação era para um público-alvo que exercia o papel de re- ceptor passivo. A partir da virada do sé- culo21,comoaumentodousodainter- netcomomeiodecomunicaçãoecomo aparecimento da internet 2.0 e das re- des digitais (blogs, Facebook, Youtube, Twitter etc.), o consumidor passou a dividir o seu tempo, antes dedicado ao consumo diário de televisão, com essas outras fontes de informação e entrete- nimento”, conta o Administrador. Essenovocenário,segundoAlencar,de- safia a empresa a desenvolver um tipo de comunicação voltada a essa nova realidade. “Já não é tão fácil chamar a atenção do consumidor; novas mídias e formatos de interação começam a fa- zer parte do composto de comunicação organizacional. Atualmente, quando se planeja uma ação de marketing e co- municação, faz-se pensando em uma amplitude maior de formatos e mídias, porque o consumidor está presente, si- multaneamente,emváriasplataformas midiáticas”, afirma. CONCEITO Como explica o pesquisador, o Storytelling é um conceito antigo adap- tado a essa realidade, pois trabalha, em síntese, na criação de uma narrativa, uma história contada, como forma de prender a atenção do espectador, esteja ele na frente de uma televisão, compu- tador, tablet ou smartphone. “A intenção é envolver o consumidor na trama e associá-la a uma marca específica, aumentando as possibili- dades de fixação de marca na mente do consumidor justamente pela ca- racterística envolvente da história”, esclarece Alencar. Mas essa inserção, contudo, segundo o professor, tem que se dar de forma sutil e conectada com o contexto da história contada. HISTÓRIA O conceito é antigo, como lembra Ricardo, os ancestrais já o utilizavam para perpetuar seus feitos, valores, tradições: faziam isso por meio das histórias contadas em torno das fo- gueiras nas cavernas e aldeias. Da his- tória oral, o storytelling passou para os formatos da escrita e, por fim, para o audiovisual. “Sua aplicação no campo da comunicação publicitária consiste na arte e técnica de contar histórias por meio de uma narrativa que inclua a história da empresa, marca ou até mesmoumacategoriadeprodutos.Por exemplo: o consumo de vodca aumen- tou consideravelmente nos Estados Unidos após a inserção de cenas com o consumo da bebida nos filmes do ‘Agente 007 – James Bond’”, afirma o pesquisador da área de marketing. Com ainda explica Alencar, não existe uma realidade específica para aplicar o conceito. Como toda e qualquer es- tratégia de comunicação, a aplicação do Storytelling deve vir acompanha- da por uma boa análise do ambiente de marketing, incluindo o perfil do público-alvo da marca. Ou seja, toda empresa, produto ou serviço pode ge- rar uma boa história. Imagens:Reprodução CASE Outro exemplo que a agência tem de aplicação do conceito, como destaca ainda Pignatari, é o do Visa Platinum para tratar dos benefícios de aproveitar 100%, ou seja, tudo o que o cartão oferece. “A equipe conta a história de um homem que passou a usar 100% do cérebro. Desenvolveu-se tanto que passou a compreender a linguagem e tornou-se amigo de um golfinho. Conversando com o animal, ele des- cobre que o golfinho tem um sonho: visitar o Caribe. O homem, então, utiliza o seu cartão Visa Platinum para realizar esse sonho do golfinho e ain- da muito mais”, conta o redator. Essa campanha também está disponível no Youtube, mas, como a da Kombi, está construída em diversas plataformas (mídias) que se completam e fecham a história que se quer contar. RBA | REVISTA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO22
  3. 3. Imagens:Reprodução A DESPEDIDA DA KOMBI Quem é que não viu e se emocionou com “Os Últimos Desejos da Kombi”, que marca a última edição do veículo da Volkswagen? Este é um belo exemplo de storytelling. Como concorda o especialista, a narrativa dá vida a um produto (Kombi), transformando-o em um personagem humano que conta sua história de vida, pontuando as várias relações pessoais (clientes) que teve, ou seja, uma narrativa perfeita com início, meio e fim acoplada a um contexto mercadológico que é o fim de sua produção. Por isso, a RBA foi conversar um pouco com quem ajudou a desenvolver a campanha. Conversamos com Marcelo Pignatari, redator e um dos criativos da campanha, pela agência AlmapBBDO, de São Paulo. Ele conta que a primeira peça foi um anúncio, que comunicava que a Kombi estava se despedindo (a última Kombi do mundo seria fabricada em dezembro de 2013). Na foto, uma Kombi branca partia. Abaixo da imagem, as frases “Vai aí a Kombi. Em breve, em nenhuma concessionária perto de você” e, embaixo delas, um texto convidava as pessoas a compartilharem as histórias que tinham com o veículo em 56 anos de existência. “Aí, criamos um hotsite para as pessoas contarem essas lembranças. Foram mi- lhares de histórias. Selecionamos as mais interessantes, que nos possibilitassem recontar a história dos 56 anos da Kombi, por meio de histórias reais de várias pessoas”, conta Pignatari. Desse material, a equipe da AlmapBBDO chegou à terceira e mais emocionante peça da campanha – o vídeo-testamento (este, disponível no Youtube). E às histórias selecionadas pela equipe para “o testamento”, milhares de ou- tras histórias, de pessoas que não foram citadas na campanha, se conectam. “Todo mundo, direta ou indiretamente, tem uma história com uma Kombi”, comenta o publicitário. Segundo o profissional, todo produto (serviço ou empresa) pode se encaixar no conceito do Storytelling. “Mas é preciso avaliar o que se pode tirar para poder contar uma história de maneira diferente e criativa: esse é o segredo”, afirma. Assim sendo, as organizações devem procurar desenvolver um contínuo esforço de marketing para construir imagens sólidas junto ao seu público-alvo e isso passa necessariamente por um planejamento de marketing” RICARDO VERNIERI DE ALENCAR as pessoas a existência. Foram mi- ibilitassem ais de várias O chegou à mento (este, res de ou- e conectam. ma Kombi”, ncaixar no para poder ”, afirma. DE ALENCAR Foto:Divulgação MAIO/JUNHO – 2014 | Nº 100 23

×