A realização do sonho através da propaganda

1

RENATA DE OLIVEIRA PADOVANI – RGM: 59162
DÉBORA LAURA DOS SANTOS – RGM: 60979
MARCELA MARTINS – RGM: 63044
LEONARDO ALVES DE SOUZA – RGM: 63953
MIRIANE MORAIS DOS SANTOS – RGM: 64101

A REALIZAÇÃO DO SONHO ATRAVÉS DA PROPAGANDA

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
Mogi das Cruzes, SP.
2009

2

RENATA DE OLIVEIRA PADOVANI – RGM: 59162
DÉBORA LAURA DOS SANTOS – RGM: 60979
MARCELA MARTINS – RGM: 63044
LEONARDO ALVES DE SOUZA – RGM: 63953
MIRIANE MORAIS DOS SANTOS – RGM: 64101

A REALIZAÇÃO DO SONHO ATRAVÉS DA PROPAGANDA

Relatório de Pesquisa exigido pela
disciplina Projeto Processo e Produtos Midiáticos,
do Curso de Comunicação Social, habilitação
Publicidade e Propaganda, da Universidade de
Mogi das Cruzes, orientado pelos professores:
Profª Dra. Luci Bonini e Profº Fábio Inoue.

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
Mogi das Cruzes, SP.
2009

3

AGRADECIMENTOS

Agradecemos a todos que colaboraram no desenvolvimento desta pesquisa. Á
Cristina Chacon, responsável pelo atendimento da conta Gol Linhas Aéreas na Almap
BBDO, que nos recebeu com muita atenção e nos forneceu informações fundamentais.
E aos mestres, Professora Doutora Luci Bonini e ao Professor Fábio Inoue, que
estiveram ao nosso lado nos orientando para a conclusão deste projeto.

4

“Se podemos sonhar, também podemos tornar nossos sonhos realidade”.
Walt Disney.

5

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Peça gráfica da primeira campanha para divulgação em revistas........ 16

Figura 2: Peça gráfica da segunda campanha para divulgação em revistas....... 17

Figura 3: Peça gráfica da terceira campanha para divulgação em revistas......... 18

Figura 4: Peça gráfica da quarta campanha para divulgação em revistas........... 19

Figura 5: Peça gráfica da quinta campanha para divulgação em revistas.......... 20

Figura 6: Peça gráfica da sexta campanha para divulgação em revistas.............21

Figura 7: Peça gráfica da sétima campanha para divulgação em revistas...........22

6

SUMÁRIO
3.1 O ANUNCIANTE: Gol Linhas Aéreas Inteligentes.......................................................9
ANEXO............................................................................................................................42

7

1. INTRODUÇÃO

O Grupo Caleidoscópio por meio desta pesquisa busca entender como “A
Realização do Sonho Através da Propaganda” desenvolve no consumidor o desejo de
mudança de comportamento, de viajar de avião, em específico, pela companhia Gol
Linhas Aéreas Inteligentes.
Analisaremos o planejamento e a evolução das campanhas criadas pela agência
AlmapBBDO para a companhia que, com um conceito diferente de lowcost/lowfare1,
conseguiu democratizar o transporte aéreo e tornar realidade o desejo de voar.
Este trabalho se justifica uma vez que, como futuros publicitários, precisamos
compreender o processo pelo qual passa uma campanha desde sua concepção até a
conclusão.
Através de um procedimento histórico e monográfico, de investigação
exploratória, descritiva e explicativa, colhemos e organizamos informações que nos
possibilitaram discorrer sobre os objetos de pesquisa com as técnicas telematizada,
documental e bibliográfica.
A pesquisa em campo realizada foi aplicada no Aeroporto de Congonhas no dia
05 de agosto de 2009, véspera de um feriado prolongado, a fim de detectar o que leva
o consumidor a viajar de avião. E a entrevista com Cristina Chacon, concluiu nosso
estudo sobre “A realização do sonho através da propaganda”.
Os autores que fundamentaram nosso projeto foram Freud (in CURY, 2004),
Neiva e Rosa (2000), Costa (2005) e a agência AlmapBBDO.
A estrutura do trabalho consiste em: Introdução, onde se apresenta o tema, a
metodologia, os autores que motivaram a pesquisa e os resultados esperados.
Desenvolvimento: anunciante, agência, a propaganda feita sob medida para a
sociedade, o sonho na propaganda e a análise das campanhas. Resumo: Este trabalho
foi realizado por meio de pesquisas, entrevistas e análises das campanhas da Gol
Linhas Aéreas Inteligentes realizadas pela agência AlmapBBDO e mostra como é
possível firmar um novo conceito, de uma nova marca, levá-lo ao público de modo que

1
Baixo custo, baixa tarifa.

8

este compreenda sua mensagem e resulte em números de lucros e prêmios e
Considerações Finais.

2. RESUMO

O trabalho de produtos e processos midiáticos que tem como tema a realização
do sonho através da propaganda utilizou as campanhas da empresa Gol Linhas aéreas
inteligentes como objeto de estudo e desenvolvimento para fundamentar e comprovar o
tema na pesquisa.
Foram sete campanas produzidas pela agencia Almap BBDO, utilizadas neste
trabalho e as informações foram fornecidas pela responsável pelo atendimento da conta
Gol Linhas Aéreas na agência, Cristina Chacon.
O primeiro capítulo é uma análise sobre o anunciante que explica a situação do
mercado e o surgimento da empresa entre as companhias aéreas.
O segundo capítulo é um breve histórico da agência com informações sobre a
associação da Almap com a agência BBDO, com dados sobre premiações , seus
fundadores, que remete o planejamento estratégico pesquisa e mostra aprimoramento
e evolução com informações que tem colaborado para a construção de marcas cada
vez mais desejadas e preferidas.
O Texto “A propaganda feita sobe medida para sociedade” vem com uma visão
sociológica sobre a realização do sonho através da propaganda feita com
embasamento nos livros a Indústria Cultural e Sociologia: a ciência da sociedade.
O sonho na propaganda fala da questão psicológica que a propaganda influencia
o consumidor e explica o modo que age para a atingir o objetivo e como é tratado o
desejo de quem consome.
A Gol realizando sonhos através da propaganda é um texto didático sobre a
empresa explica o mercado que atua, a proposta das campanhas feita pela agencia e
uma cronologia sobre as peças com análises que contem resultados, números
estatísticos de cada peça analisada desde a primeira até a ultima campanha.

9

Por fim, nas considerações finais, o olhar do grupo Caleidoscópio em relação ao
trabalho e todo experiência vivida durante esse PPM que resultou desde pesquisa de
campo, entrevista na Almap, muito estudo e pesquisa didática.

3. A PROPAGANDA E O SONHO

3.1 O ANUNCIANTE: Gol Linhas Aéreas Inteligentes

Segundo Cristina Chacon (2009), o anunciante utilizado em nossa pesquisa, a
empresa Gol Linhas Aéreas, tem oito anos de atividade e desde sua fundação expandiu
de seis para cento e sete aeronaves. Utilizando o conceito de low cost, low fare
popularizou o preço dos serviços, o que contribuiu para o rápido crescimento da
companhia.
Ela surgiu de um dos maiores grupos de transporte rodoviários, Áurea, que criou
uma frota aérea, cujo objetivo era implantar conceitos diferentes dos tradicionais.
Ainda segundo Cristina, a idéia inicial da companhia era trazer o público que
costumava viajar de ônibus, explorando um mercado sensível. Para isso ela trabalha
com uma frota de aeronaves novas, vendas pela Internet e serviço de bordo simples,
eliminando custos que subiriam o valor das passagens.
Sua trajetória começa em janeiro de 2001, quando realizou seu primeiro vôo e
oito meses depois atingiu seu primeiro milhão de passageiros. Esse crescimento
representou que realmente atenderam o que o mercado estava pedindo.
E em 2002 sua conta publicitária passa a AlmapBBDO.

3.2 A AGÊNCIA: AlmapBBDO

De acordo com as informações do website da agência2 (2009), a Almap foi criada
nos anos 50 por Alex Periscinoto e Caio Alcântara Machado. Segundo Wikipedia 3

2
http://www.almapbbdo.com.br/index.php#section=agencia
3
http://pt.wikipedia.org/wiki/AlmapBBDO

10

(2009), em 1988, a agência uniu-se a BBDO, maior rede de agências do Grupo
Omnicom, com 345 agências espalhadas por 76 países.
Ainda segundo o site da Almap (2009), Marcello Serpa e José Luiz Madeira
associaram-se em 03 de junho 1993 a tradicional Alcântara Machado Publicidade -
revolucionando sua filosofia de trabalho estabelecendo um modelo de negócio capaz de
atrair os melhores talentos e de produzir idéias de comunicação que pudessem ser
inovadoras e atraentes.
De acordo com o wikipedia, a Almap é a primeira agência com capital totalmente
brasileiro, a mais premiada do mundo em 2004 e 2005, segundo Gunn Report, com
mais de 72 leões do festival de Cannes, somados desde 1994, e conforme publicado na
revista Propmark (2009), considerada a agência do ano do Festival de Publicidade da
Associação Brasileira (ABP) em 2009.
Em entrevista ao portal Netpropaganda4 (2009), Madeira e Serpa esclarecem os
esforços da AlmapBBDO voltados para a criação de uma percepção diferenciada para
cada marca e fazem questão de participar ativamente de cada projeto. Madeira diz : ”É
o que sabemos e gostamos de fazer e o que nos trouxe até aqui”. “Na AlmapBBDO não
esperamos o briefing, nós o geramos”. (Id. Ibid.).
Ainda no mesmo site da Almap, vemos que, com planejamento estratégico de
pesquisa, aprimoramento e evolução de informações a agência tem colaborado para a
construção de marcas cada vez mais desejadas e preferidas. (Op. Cit.).

3.3 A PROPAGANDA FEITA SOB MEDIDA PARA A SOCIEDADE

Após Comte e depois Durkheim (apud Costa, 2005) mostrarem ao mundo que a
Sociologia é uma ciência, os demais sociólogos perceberam que, o desenvolvimento
das mensagens e dos meios que as veiculam, encurtavam a distância e aproximavam
as pessoas no tempo e no espaço, então, aprofundaram, suas teorias para explicar as
possibilidades de diversos grupos sociais - entre eles burgueses e aqueles que aos
seus olhos estavam abaixo da condição humana, a quem nomearam de massa - se
relacionarem em diferentes ambientes, acontecimentos e referências.

4
www.netpropaganda.com.br

11

A burguesia tem suas particularidades, defende um padrão, uma exclusividade,
como algumas empresas e alguns consumidores seguem até os dias de hoje. Mas, por
mais estudos, conceitos e teorias que tenhamos, a sociedade e seus meios de
comunicação sempre estarão se desenvolvendo e criando novos panoramas para
serem novamente questionados e descobertos. A realidade é cada vez mais complexa
e plural e nós, emissores ou receptores, devemos estar a postos para superarmos o
que está estipulado.
Segundo Costa (2005), “Na primeira metade do século XX [...] Percebia-se clara
e rapidamente que os meios de comunicação poderiam ser usados de forma planejada
não apenas na publicidade ou venda dos produtos. [...]”.
Com a Indústria Cultural os meios de comunicação, sua utilização e seus
produtos sofreram modificações adequando-se, principalmente, ao desejo do
consumidor de “comprar” sonhos.
Nenhum outro segmento pratica tão bem a arte de vender sonhos quanto o
mercado publicitário, segundo Teixeira Coelho (2007):

“Essa grande produtora de alienação vem incentivando e nutrindo o
conformismo das massas, que passam a desejar necessidades irreais, criando
indivíduos fúteis e frustrados, pois o futuro do seu trabalho se torna
simplesmente objeto dessa indústria. O conceito alienação na Indústria Cultural
é uma profunda crítica generalizada sobre o mercado publicitário, evidente em
várias agências e trabalhos feitos no passado e até mesmo contemporâneos”.

Quem compra sonhos não está comprando produtos, está comprando um estilo
de vida, porque no fundo está satisfazendo as suas necessidades emocionais sem
racionalidade em suas ações consumistas.
Quanto mais a Indústria Cultural foca as emoções na sociedade, se torna maior a
disposição em pagar mais caro pelo produto ou simplesmente realizar seu sonho e
aderir ou comprar aquilo que propõe a propaganda. Quem foca no produto está sujeito
á crises de mercado ou superação tecnológica, quem foca no sonho consegue se
manter no mercado e principalmente lucrar mais.
O que vai definir a Indústria Cultural na atualidade são profissionais conscientes,
sua ética no desempenho da comunicação e principalmente a interpretação da massa

12

sobre os produtos impostos. Segundo Marcello Serpa, em relação à criação de peças:
“Conceber idéias poderosas com consistência e impacto criativo”. E ainda ressalva: “Na
Almap, nos preocupamos menos com factóides e mais com trabalho” e afirma:
“estabelecemos contato entre as pessoas e a marca sem nos preocuparmos em usar
canais considerados publicitários”.
A agência AlmapBBDO, em 2007, mostrou para o brasileiro que no espaço aéreo
também existia um mercado potencial ainda não explorado e que uma companhia havia
percebido outro modo de voar, um modo mais próximo ao passageiro, um contexto
inovador de signos, mais ousado e, principalmente, mais econômico. Através de uma
de suas mais premiadas e memoráveis campanhas publicitárias, o “Passarinho”
mostrou ao mundo a Gol Linhas Aéreas.
Teixeira Coelho (2007) diz: “Uma característica importante da Indústria é a
formação de uma cultura homogênea. Mas no Brasil isso se torna mais difícil pela sua
desigualdade na distribuição de renda”. É por isso, que na hora de criar estratégias
precisamos pensar menos nos atributos do produto e mais em estilo de vida,
glamouralização, desejabilidade, sonhos e emoções.
Ao contrário do que os positivistas contemporâneos acreditavam, que as
populações mais pobres e excluídas eram associadas à inferioridade, para a Gol é
exatamente essa massa seu bem mais precioso: o público que não viajava de avião
pelo preço alto das passagens. Com isso implantaram seu próprio conceito.
Como diz Serpa ao portal Netpropaganda (2009): “De nada adianta ter uma idéia
genial se você não sabe qual o problema a ser solucionado por ela”.

3.4 O SONHO NA PROPAGANDA

Segundo Freud (apud Neiva e Rosa, 2000), o sonho é a manifestação criativa
da psique (mente inconsciente e consciente) e transcende os meros cinco sentidos,
portanto, os sonhos podem, de forma simbólica e numa linguagem própria, revelar
questões de sua personalidade que precisam ser trabalhadas.
Para Campbell e Bill Moyers (2001) o sonho de voar é um dos mitos encontrados
em todas as culturas.

13

“Os automóveis adentraram a mitologia. Adentraram os sonhos. E as aeronaves
estão muito a serviço da imaginação O vôo da aeronave, por exemplo, atua na
imaginação, como libertação na Terra. E a mesma coisa que os pássaros
simbolizam, de certo modo. O pássaro é o símbolo da libertação do espírito em
relação ao seu aprisionamento na terra, assim como a serpente simboliza o
aprisionamento á terra. A aeronave desempenha esse papel hoje”.

A publicidade está em quase todas as áreas de atividade e o consumidor é
bombardeado por informações persuasivas, nas quais o publicitário tem de usar a
propaganda como uma influência no comportamento do consumidor.
As técnicas de aproximação com o receptor podem-se apelar para outras
necessidades e instintos fortes do ser humano como segurança, afeição, status e
realização. Para isso, basta que achemos um gancho ou uma ligação entre o produto
que estamos vendendo ou uma idéia que estamos propondo e uma necessidade do ser
humano.
Segundo Jean Baudrillard (1991): “A publicidade se empenha (...) em recriar uma
ilusão infantil entre o objeto e o desejo pelo objeto”. A recriação publicitária das ilusões
se nutre dos símbolos que povoam o imaginário das pessoas e que constroem a
narrativa histórica do desejo.
Segundo Neiva e Rosa (2000):

“As condições em que a propaganda atua para ser bem sucedida são: atingir a
pessoa certa, transmitir a mensagem rapidamente e levar o indivíduo a eleger o
produto, idéia ou comportamento. A propaganda antes de tudo precisa provocar
impacto para fazer com que o consumidor perceba de fato, de modo consciente,
a informação que se quer transmitir”.

Para Martins (1997) a publicidade trabalha os símbolos de modo a mobilizar
favoravelmente as pessoas para o consumo de produtos, serviço ou idéia que anuncia
da mesma forma, como no sonho, os símbolos estarão a serviço da representação de
desejos, necessidades, e idealizações.
Ao despertar o desejo do consumidor existe uma técnica de segurar seu
interesse que segue o principio do egoísmo que, segundo Freud (in CURY, 2004) “As
pessoas só se interessam por elas mesmas, pelas coisas que lhes tragam benefícios
ou mesmo afetam sua vida, num sentido ou noutro, os benefícios que o produto trará
para ele”.
De certa forma, o que desperta o desejo é a imaginação e a emoção.

14

Segundo Neiva e Rosa (2000) para desenvolver o desejo em outras pessoas, a
propaganda apela para a imaginação, basicamente com a criação de cenas de sucesso
ou prazer com o consumo do produto, e principalmente para a emoção, vez que sem
esta não há desejo.
As maneiras tradicionais de levar uma pessoa a desejar são: mostrar o objeto de
desejo, mostrar cenas de pessoas usufruindo deste objeto, associar o uso do objeto a
situações agradáveis e sugerir que o uso do produto leve o individuo a atingir valores
que ele preza.
Ele pode chegar até a etapa do desejo e mesmo assim não agir no sentido de
comprar o produto ou aceitar a idéia. Isso quer dizer que nem mesmo o desejo é
suficiente para levar uma pessoa a aderir algo. Uma razão freqüente é o comodismo:
de um lado existe o desejo e seu impulso; de outro, a necessidade de realizar algum
esforço e a preguiça de realizá-lo. Outra razão é o conflito psíquico. Por exemplo: a
pessoa deseja comprar, mas tem pena de gastar, ou deseja comer algo, todavia tem
medo de engordar. Esses conflitos são muitos comuns, porque a nossa educação tende
a disseminar valores que se chocam com nossos impulsos fundamentais.
Ainda para Neiva e Rosa (2000) quebrar barreiras contra os conflitos
psicológicos o correto é lançar mensagens triplas, isto é, endereçadas simultaneamente
ao ego (lado racional), ao superego (consciência moral, valores, impedimentos) e ao id
(impulsos e desejos fundamentais). Para levar o sujeito à ação, temos de fazer alguma
pressão psicológica sobre ele, e um dos melhores meios de fazê-lo é mostrar
possibilidades de perda, caso ele não compre o produto ou não aceite a idéia proposta.
Quando levamos as pessoas à ação, nossas possibilidades de atingir os
resultados pretendidos aumentam consideravelmente, visto que, se há condições e
trabalharmos bem nas fases anteriores, a ação vem favorável.

3.5 A GOL REALIZANDO SONHOS ATRAVÉS DA PROPAGANDA

Há cerca de dez anos, o mercado de transporte aéreo no Brasil era elitizado,
com apenas 5% da população tendo acesso a esse meio. Havia uma grande demanda
reprimida, principalmente na classe C, com potencial de 25 milhões de passageiros.

15

É neste cenário que a Gol Linhas Aéreas apareceu, proporcionando mudanças
no mercado doméstico da aviação e passou a ser acessível à população que antes não
usufruía destes, além de propiciar a utilização maior desse meio de transporte para
quem viaja a negócios.
“Fazemos um raio-X , um diagnóstico, do cliente para entender suas
necessidades no momento”, diz Cristina Chacon (2009).
A primeira campanha, didática, teve o objetivo de mudar a imagem da marca que
era de má qualidade devido às baixas tarifas, já a segunda, procurava fidelizar o cliente,
mostrando o relacionamento e a proximidade entre os passageiros e a companhia.
Buenos Aires foi o primeiro destino internacional realizado pela empresa e sua
campanha foi veiculada somente na Argentina.
A fase seguinte foi a campanha institucional de 2005 que explorava o
crescimento da companhia aérea e reforçava a redemocratização do vôo.
Em 2006, o “Passarinho” evidenciou a facilidade de voar. Para comemorar seus
seis anos, a Gol lançou a campanha de aniversário que exaltava seu crescimento. Sua
atual garota propaganda é uma lagarta que descobre o quanto é fácil voar.
A seguir apresentam-se, cronologicamente, as campanhas da Gol, suas
respectivas análises com fatos importantes e os resultados obtidos.

16

4. CAMPANHAS

4.1 Primeira Campanha. 2002: Uma nova idéia no ar.

Figura 1– Peça gráfica para divulgação em revistas. Fonte: Case fornecido pela agência AlmapBBDO

Anunciante: Gol Linhas Aéreas
Título: “Apesar de viver no alto, uma companhia aérea nunca foi tão acessível.”
Produto: Institucional
Diretor de Criação: Tales Bahu, Rodrigo de Almeida
Redator: Tales Bahu
Diretor de Arte: Rodrigo de Almeida, Guilherme Jahara
Fotógrafo: Arquivo
Produtor Gráfico: José Roberto Bezerra
Atendimento: Fico Meirelles, Cristina Chacon
Mídia: Cassiano Oliva
Aprovação: Tarcísio Gargioni, Sílvia Camargo

Antes de chegar a Almap, a Gol passava a imagem de companhia aérea de má
qualidade, pois usava seu preço baixo como único argumento.
A agência decidiu realizar uma campanha didática, explicando passo a passo
seu funcionamento, com o texto publicitário: “Com mais tecnologia, precisa de menos
burocracia. Com menos burocracia, cai o preço da passagem. Com preço mais baixo, a

17

gente leva mais gente. E assim a gente pode investir mais em tecnologia”, justificando
seu diferencial perante seus concorrentes.
O resultado da campanha comprova sua eficiência.

Resultados obtidos:
- 19,7% market share
- 22 aeronaves
- 29 destinos
- 236 vôos diários
- 7,3 milhões de reais
- 2.453 mil funcionários
- Segunda companhia aérea mais lucrativa do mundo
- Empresa que mais cresceu no Brasil, segundo a revista Exame.

4.2 Segunda Campanha. 2003: Aqui todo mundo pode voar.

Figura 2 – Peça gráfica para divulgação em revistas. Fonte: Case fornecido pela agência AlmapBBDO

Título: “Passageiros”

18

Criação: Tales Bahu, Rodrigo de Almeida
Produtora: Conspiração Filmes
Direção: Toni Vanzolini
Fotografia: Adriano Goldman
Rtvc: Egisto Betti
Trilha / Locutor: Tentáculo Áudio
Montador / Editor: Paulo de Barros
Finalizadora: Conspiração Digital
Mídia: Cassiano Oliva, Thelma Rodrigues

A seguinte campanha está inserida em uma segunda fase da companhia, em
que já é considerada como uma empresa de grande porte.
Seu foco era o público que nunca havia viajado de avião e sua estratégia foi
mostrar o relacionamento entre passageiros e funcionários.
Entre os anos de 2001 e 2003 o market-share da companhia teve alto
crescimento – como citado abaixo -, consolidou-se a terceira empresa aérea do país e a
única companhia do setor a apresentar lucro.

Resultados obtidos:
- Participação no Market-Share subiu 19,2%,
- Foi a única companhia do setor a apresentar lucro,
- 22 aeronaves,
- 2,1 mil funcionários,
- Lançou seu cartão – Gol Smart Club - em parceria com o Smart Club, Bradesco e Visa
do Brasil.

19

4.3 Terceira Campanha. 2004: Buenos Aires

Figura 3– Peça gráfica para divulgação em revistas. Fonte: Case fornecido pela agência AlmapBBDO

Título: “Vuele a Buenos Aires sin gastar tua granita, solamente el portunhol.”
Produto: Nova rota para Buenos Aires
Diretor de Criação: Cássio Zanatta, Giba Lages
Redator: Cássio Zanatta
Diretor de Arte: Leandro Hermann
Fotógrafo: Keystone
Atendimento: Fico Meirelles, Izabella Vilaça

Em tempos de crise na Argentina, a Gol ousava em sua campanha institucional
para seu primeiro destino internacional.
A peça publicitária visava mostrar a libertação desta crise. Representada por
gaiolas abertas ao redor das janelas dos argentinos, demonstrava que, com a nova
companhia aérea, voar havia se tornado mais fácil.
E com o conceito da companhia já consolidado no Brasil, em junho deste ano, a
Gol abriu seu capital na Bovespa e na NYSE buscando o mesmo alcance nos países
vizinhos.

20

Resultados obtidos:
- As receitas operacionais aumentaram em 20,9%, ou R$66,7 milhões, totalizando
R$385,5 milhões,
- Aumento de 13,9% nas decolagens,
- 6,3 pontos percentuais da taxa de ocupação, que evoluiu de 62,6% para 68,9%,
- Adição de 29 novas freqüências e o aumento na taxa de ocupação,
- Aumento de 23,3% no número de quilômetros voados por passageiro pagante.

4.4 Quarta Campanha. 2005: A companhia aérea que não pára de crescer no
Brasil e na América do Sul

Figura 4-Peça gráfica para divulgação em revistas. Fonte: Case fornecido pela agência AlmapBBDO

Título: “Gol. A companhia aérea que não pára de crescer no Brasil e na América do Sul.”
Redator: César Herszkowicz
Diretor de Arte: Guilherme Jahara, Daniel Leitão
Fotógrafo: Hugo Treu (Malas), Arquivo (Caudas)
Ilustrador: Produtor Gráfico: José Roberto Bezerra

21

Aprovação: Tarcísio Gargioni, Silvia Camargo

Em sua quarta campanha, a empresa visava explorar seu crescimento. Essa
estratégia foi escolhida, pois naquele período a companhia comemorava um ano de
ações na bolsa e ampliava sua idéia de, principalmente, valorizar sua marca para atrair
mais investidores.
Mais rotas na América do Sul eram vizadas e mais de 45 voos diários eram
realizados em território nacional.
Foi reconhecida como a Melhor companhia aérea da América Latina pela Revista
Global Finance.

Resultados obtidos:
- Consolidação do conceito low cost, low fare,
- Segunda companhia aérea brasileira – 28% market share
- Lucro líquido – 384,7 milhões
- Companhia aérea mais rentável do mundo
- 30 milhões de passageiros transportados
- 300 vôos diários
- 38 aeronaves
- 42 destinos nacionais e 1 internacional

22

4.5 Quinta Campanha. 2006: Passarinho


Diretor de Criação: Marcello Serpa, Cássio Zanatta, Giba Lages
Criação: Dulcídio Caldeira, César Finamori
Direção: Carlos Manga Júnior
Rtvc: Egisto Betti
Produtora :República Filmes
Fotografia: Lito Mendes da Rocha
Trilha / Locutor :Tesis
Montador / Editor :Alex Lacerda
Aprovação: Tarcísio Gargioni, Silvia Camargo
Finalizadora: GP2
Mídia:Cassiano Oliva, Thelma Rodrigues

Apesar do grave acidente envolvendo o Boeing 1907 da Gol, em 29 de setembro
de 2006, a campanha do “Passarinho” fez muito sucesso e conseguiu ultrapassar a
idéia de que viajar de avião era um sonho, mas do quanto tornou-se realidade.
Sua leveza protagonizada por um mandarim fez com que a campanha fosse bem
recebida. O que colaborou diretamente para a superação do trauma daquela tragédia,
prova disso são os diversos prêmios conquistados pela agência AlmapBBDO e o recall
notado até os dias de hoje.

23

Resultados obtidos:
- A receita operacional líquida, principalmente receitas de transporte de passageiros,
cresceu 55,5% para R$ 1,1 bilhão,
- Aumento de 73,7% para 78,8% na taxa de ocupação,
- As operações de transportes de cargas aumentaram de R$ 31,3 milhões para R$ 72,8
milhões.

4.6 Sexta Campanha. 2007: Eu tenho seis anos


Diretor de Criação:Marcello Serpa, Cássio Zanatta
Redator: Eduardo Andrietta
Fotógrafo: Maurício Nahas
Atendimento: André Furlanetto, Cristina Chacon
Diretor de Arte: Marcus Kawamura
Planejamento: José Luiz Madeira, Cíntia Gonçalves, Fernanda Barone, Diego Alves Selistre
Aprovação: Tarcísio Gargioni, Murilo Barbosa, Alessandra Barcala

24

Em 2007 a companhia atinge a marca de 70 milhões de passageiros
transportados a dois meses de completar sete anos.
A comemoração foi realizada com sua sexta campanha, enaltecendo seu
crescimento em tão pouco tempo e utilizando crianças como atores principais,
representando sua jovialidade, ressaltou o apelo emocional.
A crise que ainda pairava sob o espaço brasileiro aéreo e as notícias sobre o
grave acidente do Boeing 1907 da Gol que caiu na floresta amazônica, com rota de
Manaus a Brasília, não diminuíram os números da companhia.

Resultados obtidos:
- A receita operacional líquida consolidada, principalmente a receita de transporte de
passageiros, cresceu 20,4% para R$1,3 bilhão,
- A expansão de 71,6% no volume de assentos-quilômetro oferecidos,
- Adição de 14 novas freqüências diárias,
- Acréscimo de 39,7 aeronaves (média).

4.7 Sétima Campanha. 2008: Chega um dia em que todo mundo descobre como é
fácil voar.

25


Diretor de Criação: Marcello Serpa, Cássio Zanatta
Redator: Gustavo Sarkis, Eduardo Adrietta
Ilustrador: Vetor Zero
Atendimento: André Furlanetto, Cristina Chacon, Marina Fernandes, Caio Franco
Diretor de Arte: Renato Fernandez, Marcus Kawamura
Planejamento: Cíntia Gonçalves, Fernanda Barone, Valter Bombonato
Aprovação: Tarcísio Gargioni, Murilo Barbosa, Alessandra Barcala

Sua última, e atual campanha, foi planejada com uma estratégia diferente.
Após os diversos acontecimentos traumáticos como a crise aérea e o acidente
envolvendo a Gol, depois de um grande silêncio, a companhia volta ao mercado com
uma proposta mais lúdica, emocional, visando alcançar o receptor de forma mais leve.

Resultados obtidos:
- Consolidação do conceito low cost, low fare
- Segunda companhia aérea brasileira – 43% market share
- Lucro líquido de 353,7 milhões de reais
- Número de passageiros por dia: 67.700
- 107 aeronaves

26

- 49 destinos nacionais e 9 internacionais
- Parceria com a Airfrance e American Airlines
- Maior programa de milhagem da América Latina: O Smiles

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para um case ser de sucesso é necessário que exceda as expectativas do
anunciante e da agência. Ambos, devem ter um diferencial nas áreas em que atuam e
se completarem, com bom relacionamento, fusão de idéias e o objetivo em comum.
Confiança é outro fator de suma importância, pois o anunciante fornece suas
informações e a agência tem a responsabilidade de divulgá-las.
A Gol Linhas Aéreas e a AlmapBBDO representam essa idéia com excelência.
O cenário aéreo era exclusivo para a elite que pagava o preço sugerido pelas
tradicionais empresas.
A Gol, compreendeu o que o mercado necessitava e implantou um novo conceito
que quebrou paradigmas, tornou a viagem de avião mais acessível para quem utilizava
o meio como transporte e realidade para quem tinha o sonho de voar.
A missão da AlmapBBDO era, portanto, entender o objetivo e a fase do
anunciante para atingir e mostrar ao público “Uma nova idéia no ar”.
Prêmios de campanhas, peças comerciais e impressas, em diversos países,
crescimento e reconhecimento da marca, identidade e fidelização dos passageiros são
os resultados que comprovam o sucesso dessa união que já dura mais de sete anos.
Competentes em suas funções, Gol e Almap, juntas, realizaram seus próprios
sonhos e o de mais de sete milhões de brasileiros.
Após a realização desta pesquisa concluímos que a Almap priorizou, em toda
sua história com a Gol, mostrar que voar não precisava ser mais visto como sonho e
sim algo comum; tendo o avião apenas como mais um meio de transporte.
A idéia da companhia aérea é justamente trazer o sonho de voar para a
realidade dos brasileiros, com tarifas baixas e cada vez mais destinos.
Para nós, publicitários, após a realização desta intensa pesquisa, notamos que
os números de ascensão da Gol são extremamente representativos, mas o fato de

27

trazer ao público a possibilidade de não mais sonhar e sim o fácil acesso a essa
realização e o modo como foi transmitido são seu diferencial, fizeram sua marca.

6. REFERÊNCIAS

ANDERSON, Chris. A cauda longa. 5 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2006.
BAUDRILLARD, Jean. Da Sedução. Campinas: Papirus, 1991.
CAMPBELL, Joseph; MOYERS, Bill. O Poder do Mito. São Paulo: Palas Athena, 2001.
COELHO, Teixeira. O que é indústria cultural. 8 ed. Brasiliense, 2007.
COSTA, Cristina. Sociologia: Introdução à ciência da sociedade. 3 ed. São Paulo:
Moderna, 2005.
CURY, Augusto. Não desista dos seus sonhos. 14 ed. Rio de Janeiro, Sextante
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 5 ed. São Paulo,
Edgard Blusher, 2000.
MARTINS, S. Jorge. Redação Publicitária – Teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997.
NEIVA, Edméia G.; ROSA, José A. Redigir & Convencer. 6º ed. São Paulo: STS,
2000.
PETIT, Francesc. Marca e meus personagens. 2 ed. São Paulo, Futura, 2003.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2 ed. Rio de Janeiro, Campus, 1999.

28

APÊNDICE A – Questionário

29

Universidade de Mogi das Cruzes – Publicidade e Propaganda

Questionário – A realização do sonho através da propaganda

Sexo:

Homem Mulher

Idade:

0-10 11-15 16-20 21-30 31-40
41-50 ou mais

Viaja:

Sozinho Com a família

É a primeira vez que viaja de avião?

Sim Não

Qual a finalidade da viagem?

Passeio Trabalho

O que leva você a viajar de avião?

Conforto Necessidade A realização de um sonho (eu gosto)
Outra

Qual o motivo que o (a) levou a escolher a Cia. Gol linhas aéreas inteligentes?

Preço Propaganda
Qual:

30

TABULAÇÃO

A pesquisa realizada no Aeroporto de Congonhas apontou que 57% dos entrevistados
são homens e 43% mulheres. Uma diferença de 14%. A pesar de ser véspera de
feriado havia muitos empresários trabalhando.

A faixa etária dominante nas viagens de avião é de 43% de 41 a 50 anos - uma faixa
etária mais estabilizada financeiramente e até mesmo atuante no mercado. 30% das
pessoas de 21 a 30 anos que afirmam escolher a Gol devido a identificação com a
marca. 17% são pessoas de 31 a 40 anos; 7% são crianças de 0 a 10 anos, um número
maior do que de 11 a 15 anos que ficou com 3% e 16 a 20 é de 0%.

31

Devido a véspera de feriado, 50% das pessoas entrevistadas estava acompanhada da
família e a outra metade viajava sozinha.

77% dos entrevistados já haviam viajado de avião e 23% estavam realizando o sonho
de viajar pela primeira vez.

60% das pessoas afirma que viajava a passeio devido ao feriado, enquanto 40%
viajava a trabalho.

32

Conforto é o principal motivo que leva 61% das pessoas a escolher o avião como meio
de transporte; necessidade por não haver outra opção está com 35% e a realização de
um sonho com 4%.
Nota-se a realidade do fácil acesso ao avião como mais um meio de transporte.

83% das pessoas entrevistadas lembram das campanhas Gol, ao explicar verbalmente
ou mesmo mostrando a imagem de mídias impressas levadas por nós, entrevistadores,
e apenas 17% não se recordaram.

33

APÊNDICE B – Entrevista com Cristina Chacon

34

“A Gol nasceu do grupo Áurea,um grupo que tem grande parte do transporte
rodoviário no Brasil. O desafio deles era criar uma companhia aérea com uma proposta
diferenciada.
No cenário da época apenas 5% da população brasileira tinha acesso a viagens
de avião, porque era uma coisa muito cara e inaccessível. Não sei se vocês chegaram
a pegar essa época, mas viajar de avião era uma coisa de muito glamour, era uma
coisa super chique. Quando alguém ia viajar de avião, todo mundo ia até o aeroporto,
com roupas super legais.
Tinha todo um cenário de glamour na aviação, diferente do cenário que a gente
vive hoje.
O preço também era muito diferente, eram tarifas realmente altas.
O Brasil, com 170 milhões de habitantes registrava apenas 36 milhões de
passageiros de vôos doméstico por ano, ou seja, havia uma oportunidade enorme de
entrar nesse mercado, porque era mal trabalhado, e tinha um potencial muito grande.
Para se ter uma idéia os dados dos Estados Unidos: em 2002, uma população
de 250 milhões registrava 700 milhões de passageiros em vôos domésticos por ano, ou
seja, lá o transporte oferecia acesso pra todo mundo.
Então, havia uma grande demanda reprimida, principalmente na classe C, com
potencial grande em volume de passageiros, porém por causa da tarifa não estava
sendo atingida.
O objetivo da empresa era criar uma companhia aérea para atender essa
demanda, que desse uma oportunidade de preço melhor. Ela devia ter um conceito
diferente, com vantagens em relação ao transporte rodoviário, que era a maneira que
as pessoas da classe C estavam acostumadas a viajar, principalmente quando a gente
fala em economia de tempo, conforto e em relação a preço. Se a gente conseguisse
uma companhia aérea com o preço parecido com o ônibus, a gente conseguiria trazer
esse publico para o avião.
Foram definidas as rotas, onde iriam trabalhar, estudaram a concorrência e
criaram a Gol.

35

Em agosto de 2000 eles criaram a empresa e em janeiro de 2001 fizeram
primeiro seu vôo, com seis aeronaves. Isso é uma coisa impressionante, ninguém
monta uma empresa e depois de seis meses já está voando. Eles foram muito rápidos.
Usaram o conceito de low cost, low fare, que quer dizer, baixo custo, baixa tarifa.
Esse é o posicionamento da Gol. Eles usaram como banchmark algumas empresas que
usavam essa filosofia, a southwest, a easyjet, a jet blue, todas elas trabalham neste
modelo.
Para eles conseguirem isso devia haver uma otimização em relação aos custos,
com frota padronizada, diminuíam o custo de manutenção, aeronaves sempre novas,
com economia de combustível, manutenção e reposição de peças, eliminaram o bilhete,
quase tudo é feito por Internet, com tecnologia avançada e finalmente o serviço a bordo
muito simplificado, a nossa famosa barrinha.
Oito meses depois a Gol atingiu seu primeiro milhão de passageiros. O
crescimento dela é impressionante, por causa da demanda reprimida. Quando uma
empresa entende o que essa demanda precisa ela tem um crescimento enorme ano a
ano. Ela realmente atendeu o que o mercado tava pedindo.
Tinha 5% do market share, alto grau de satisfação dos usuários em relação ao
serviço e ao preço que eles estavam cobrando.
Em 2002 a conta veio para a Almap. Quando a empresa entra, a gente faz uma
radiografia do cliente e daí foi feita uma pesquisa para entender o que estava
acontecendo com a Gol.
Havia players importantes no mercado, Tam, Varig e Vasp, na época, que eram
grandes companhia aéreas e a Gol vinha quebrando vários paradigmas, tirando o
bilhete assim forçando a compra pela Internet, ela fez um check in mais inteligente.
Touxe um modelo novo para a aviação.
Isso tudo fazia com que gerasse uma grande interrogação na cabeça do
consumidor. Essa nova classe que a gente tava tentando atingir, era de pessoas que
não costumavam viajar de avião e quando a gente não conhece como funciona, tem
medo, isso se chama medo do desconhecido. Tinham várias coisas que geravam
conflitos na cabeça das pessoas.O preço das passagens é um dos principais motivos
de escolha para uma companhia aérea, mas quando ele entra com único argumento

36

acaba virando sinônimo de má qualidade e isso ligado a uma companhia aérea não
combina. Ninguém gosta de andar em um avião de má qualidade.
Então era necessário mudar uma “coisinha” que não tava muito legal e estava
fazendo com que as pessoas não voassem. Eu não posso falar que eu tenho preço
baixo sem explicar o porque de eu ter esse preço.
Tinha de mudar algumas visões do consumidor que via antes voar como uma
experiência de luxo, ligava a qualidade ao preço alto e que o novo gerava uma
insegurança. Então a gente teve que quebrar todos esses paradigmas e explicar. Teve
que justificar o preço mais baixo.Um exemplo, porque uma passagem na Varig tava 400
e a Gol conseguia cobrar 100?
Nossa primeira estratégia foi mostrar toda a eficiência operacional da Gol que
justificaria aquele preço mais baixo.
O segundo ponto era trabalhar os atributos mais relevantes, trabalhar frotas,
pontualidade, segurança e o conforto. Esses pontos são atributos que vão influenciar na
compra. A pessoa se pergunta será que tem avião novo?
Hoje, com as companhias aéreas já estabelecidas você não pára para pensar se
o avião é novo, mas quando chega um player novo no mercado essa duvida existe.
Por exemplo, a Azul, que ta voando com um preço diferente, existe um
questionamento para saber qual é essa aeronave, porque ela é garantia do sinônimo da
segurança.
Nos anúncios deles, eles falam toda hora, avião Embraer, tecnologia de ponta,
porque estão frizando a segurança.
Diante disso a gente fez uma campanha completamente didática, explicando
para o consumidor qual era a filosofia da Gol.
Essa era a idéia da Gol: com mais tecnologia, menos burocracia, com menos
burocracia, cai o preço da passagem, caindo o preço da passagem a gente leva mais
gente e assim a gente pode investir em mais tecnologia. A gente vendeu todos os
pontos necessários como se fosse um circulo virtuoso.
Foram feitos três filmes.

(são passados os filmes)

37

A gente explicou o que estava por trás daquela companhia aérea.
O resultado da campanha :19,7% Market Share,22 aeronaves, 29 Destinos, 236
Vôos diário, 7,3 milhões de passageiros, 2.453 mil funcionários, lucro líquido R$ 113
milhões, é a segunda companhia aérea mais lucrativa do mundo, empresa que mais
cresceu no Brasil, segundo a revista Exame, 30 prêmios e homenagens foram
concedidos à Gol.
Daí a gente teve uma segunda fase. Nela a Gol já era considerada uma grande
companhia, já tinha 20% do market share, sendo que a gente já tinha sinais de
problemas na Vasp e na Varig que já iam perdendo mercado.
E agora ela tinha que se preparar para as rotas internacionais.
Aqui foi a primeira fase de internacionalização. Foi o filme de lançamento lá em
Buenos Aires.
Tínhamos que mostrar o quanto ela já voava no Brasil.

(passa o filme)

Esse anúncio visa mostrar a proximidade entre os passageiros e a equipe da
Gol, que existe um relacionamento.
Depois vem a campanha internacional, veiculada em Buenos Aires. Ela foi
impressionante, porque poucas marcas são ousadas a ponto de lançar uma marca, ou
seja, ela não era conhecida, e vocês vão ver o quão pouco aparece avião.
Depois é claro, fizemos bastantes anúncios que focavam na frota.Mas o
lançamento quase não mostrou avião.

(passa o filme)

Aí passava uma idéia de liberdade, de abrir a janela e poder voar, na época,
havia uma grande crise na Argentina e aqui era coisa como se fosse de libertação
mesmo, agora existe uma coisa acessível pra você poder voar.

38

(passa o filme)

Em 2005 o objetivo foi explorar o crescimento da companhia aérea e reforçar a
história de democratização. Nessa época eles abriram as ações para o mercado.
Daí foi feita uma campanha pra focar no crescimento da empresa, muito mais
para buscar pessoas para investir na empresa. Resultado desse período: Consolidação
do conceito Low Cost, Low fare, 2ª companhia aérea brasileira - 28 % Market Share,
lucro líquido 2004: R$ 384.7 milhões (119% maior 2003), companhia aérea mais
rentável do mundo, 30 milhões de passageiros transportados, 300 vôos diários, 38
aeronaves Boeing Next Genaration, 42 destinos no Brasil + 1 internacional – Buenos
Aires, 76% vendas pela Internet (A cada 9 segundos uma passagem é vendida)Inicio
das operações para novas rotas internacionais (Bolívia, Uruguai e Paraguai)
A gente (Gol e Almap) fica muito próximo, vamos entendo a necessidade do
cliente e traçando a estratégia.
Depois dessa fase vem a campanha do passarinho. Ela foi uma maneira de
explorar a facilidade ao acesso.Queríamos mostrar, principalmente para a classe C, o
quanto era fácil viajar de avião. A idéia era, por que ele ia viajar de outro jeito se podia
viajar de avião.
O passarinho foi usado para mostrar de forma explicita essa idéia.
Não sei se vocês sabem como funciona dentro de uma agência. A gente fecha o
planejamento com o cliente e isso gera um briefing de criação.
E eles queriam na época mostrar que era tão fácil quanto qualquer outro
transporte e que era acessível.
O atendimento pega esse briefing, escreve um briefing para criação, faz uma
releitura do que o cliente pediu e a criação faz uma campanha em cima do que o cliente
pede baseado nisso.
Então geralmente a gente leva cindo ou seis opções e o cliente escolhe.
Nesta escolhemos o passarinho como o protagonista. Toda vez que vocês virem
uma campanha com criança ou animal, reparem que são campanhas memoráveis, que
marcam muito mais.

39

Essa campanha do passarinho; semana passada eu assisti uma pesquisa da
Gol, ainda tem recall muito grande.Ela é muito forte.

(passa o filme)

No inicio não tinha essa trilha e quando estávamos trabalhando a nela um dos
publicitários veio com idéia (musica da blitz) que se encaixou perfeitamente.
Muitas vezes as coisas acontecem durante o processo. E por isso é legal ter um
bom relacionamento com o cliente. Para ir emoldurando a campanha ao longo do
tempo.
Foram usados 15 ou 18 passarinhos nessa campanha, porque deve haver um
cuidado muito grande com o animal.
Esse filme demorou quase 20 dias para ficar pronto, pois tem muita pós-
produção.
O bico e a patinha do passarinho a gente forçou o laranja para lembrar a marca.
Se você reparar todo anuncio da Gol tem como se fosse uma mascara laranja
em cima.
Já na campanha de seis anos havia dois objetivos.
O primeiro era comemorar os seis anos, e o briefing veio pedindo isso e o
segundo visava mostrar como ela cresceu em tão pouco tempo.
Daí o filme das crianças.
O filme foi feito em Belo Horizonte com 150 crianças de seis anos, tinha de haver
um cuidado extremo com as crianças, porque é perigoso. Foi no hangar da Gol, então a
gente preparou uma parte de recreação, tinham salas com atividades e monitores.
Tinha acompanhamento de psicólogos, as crianças não podiam se estressar.
É complicado trabalhar com elas, por causa das mães.
As crianças foram recrutadas lá mesmo, apenas os atores principais foram de
São Paulo.
Nos anúncios impressos, conseguimos falar de cada aérea da empresa.
Depois veio a campanha da borboleta. A gente vinha de um grande silêncio da
Gol. De fatos relevantes e até traumáticos.

40

Teve a queda do avião da Gol, logo em seguida a queda do avião da TAM, aí
logo depois veio a crise aérea nos aeroportos, aquela loucura. Ainda teve a aquisição
da Varig pela Gol com uma grande bagunça de acomodação. Eles passaram por uma
reestruturação interna e agora voltavam para colocar a cara para o mercado de novo.
Então um dos cuidados nossos era de como fazer isso de novo, com que cara
iríamos trazer a Gol.
A maneira escolhida foi uma maneira mais lúdica, mais emocional e, portanto
mais leve. Mostrando como era fácil voar com a Gol, mas fazendo isso de uma forma
mais tranqüila.
Então a campanha foi toda em animação, justamente para ser mais lúdica e
trazer esse mercado de volta pra mídia de uma maneira mais leve, já que mercado
passou por muitas coisas muito pesadas.
O emocional entra em quase todas as campanhas, mas depende do momento e
do mercado.
Qual a mensagem que a Gol precisa passar.

(passa o filme)

A campanha da borboleta demorou ano para ser aprovada. Cada hora acontecia
uma coisa e não podia ser veiculada
Esse filme mostra como era antes da Gol, tudo preto e branco, usando uma
animação mais antiga.
Quando a borboleta laranja passa, fica mais moderno, com prédios,
computadores. Antes e depois da Gol.
Saiu revista, jornal, pontos de venda, televisão.
No marketing interno da Gol (a companhia aérea é toda encapada com as
borboletas).
Ações para os funcionários.
E com a campanha das crianças também, colocamos crianças no aeroporto, na
empresa.

41

Resumo da entidade em pesquisa: jovem, inteligente, moderna, prioriza a
praticidade. Resultado dos oito anos. É um trabalho enorme de muito tempo.
E um paralelo com a TAM que é vista como formal, tradicional, super sofisticada,
prioriza a qualidade do atendimento.
São muito distintas, percebe-se dentro e fora da aeronave.
Não há certo e errado, existem duas companhias.
Com o smiles a Gol conseguiu crescer bastante.
Gol e TAM estão empatas no mercado (43% market share cada uma)
Hoje o transporte aéreo mudou. Ele é apenas um meio de transporte.
A primeira vez que fui viajar a trabalho foi um motivo de orgulho para a minha
família, hoje isso faz parte do cotidiano, tem um valor diferente.
A Gol é vista como uma empresa transformadora e a TAM mais convencional.
Resultado final: Consolidação do conceito Low Cost, Low fare, 2ª companhia
aérea brasileira - 43 % Market Share, lucro líquido no segundo trimestre 2009: 353,7
milhões de reais, número de passageiros transportados por dia:67.700,00, 107
aeronaves Boeing Next generation, 49 destinos no Brasil + 9 internacional, 76% vendas
pela Internet (A cada 9 segundos uma passagem é vendida), parceria com as
companhias internacionais Airfrance-KLM e American Airlines. A Gol ainda possui o
maior programa de milhagem da América latina: “O SMILES”.

43

Propaganda da Boa
Por Rita Elisa Durigan
AlmapBBDO

Criar percepções diferenciadas faz da AlmapBBDO uma das melhores
agências do mundo

Só mesmo um novo evento como o World Press Awards permite à AlmapBBDO
acrescentar prêmios inéditos à sua imensa coleção de troféus, medalhas e diplomas
conquistados nos mais importantes festivais da publicidade brasileira e mundial.
Idealizado pelo renomado redator e diretor de criação inglês Neil French para eleger os
melhores trabalhos de mídia impressa do mundo, a primeira edição do festival
concedeu oito estatuetas - duas de ouro, duas de prata e quatro de bronze - à agência
(ver box). Mas o reconhecimento na premiação veio antes mesmo dos resultados,
quando o sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa (esq.), foi
convidado para compor o júri com outros seis profissionais que, como afirma French,
não têm absolutamente mais nada a provar. “É mais produtivo trabalhar com jurados
que não precisam matar ou morrer por um prêmio”, diz Serpa, que comanda a
AlmapBBDO desde 1993 ao lado do sócio e diretor-geral de planejamento e serviços a
clientes, José Luiz Madeira (dir.).
Responsáveis pela implementação do bem-sucedido modelo de gestão integrada, os
dois sócios fazem questão de participar ativamente de cada projeto. “É o que sabemos
e gostamos de fazer e o que nos trouxe até aqui”, diz Madeira. “Na Almap-BBDO não
esperamos briefing, nós os geramos”, completa. A sintonia da dupla alcançada ao longo
dos anos facilita a integração das disciplinas e das equipes da agência, tudo para
cumprir a missão de “conceber idéias poderosas com consistência e impacto criativo”,
como ressalta Madeira. “Os prêmios são bem-vindos, é claro, mas como
conseqüência”, garante Serpa, que se diz surpreso por aparecer como um dos
publicitários mais populares em pesquisa realizada pelo Grupo Consultores com

44

diretores e gerentes de marketing junto a 300 anunciantes brasileiros. As campanhas
das sandálias Havaianas criadas por ele aparecem entre as mais admiradas da
pesquisa.
Os esforços da AlmapBBDO são voltados à criação de uma percepção diferenciada
para cada marca. Para isso, os fins justificam os meios: “Estabelecemos contato entre
as pessoas e a marca sem nos preocuparmos em usar canais considerados
publicitários”, esclarece Madeira. “Enquanto as outras agências preocupam-se em
vender a comunicação 360º, nós já demos muitas voltas”, diz Serpa, que ainda ressalta:
“Na Almap, nos preocupamos menos com factóides e mais com trabalho.”
Um bom exemplo da afirmação é a utilização de um dirigível para divulgar a entrada da
Pepsi no mercado brasileiro, em 1994, depois de algumas tentativas frustradas. “As
pessoas estavam acostumadas a ver a marca concorrente nas paredes dos
estabelecimentos comerciais e nós fizemos com que olhassem para o céu e
registrassem Pepsi em suas mentes”, explica Madeira. Em outra ocasião, para ressaltar
o poder da tração nas quatro rodas do Audi, a agência mandou lacrar com velcro
milhares de revistas. “Era preciso fazer força para abrir a publicação.” E em 2003, a
AlmapBBDO negociou com a Rede Globo o retorno da série “Carga Pesada”, que
estava há mais de 20 anos fora do ar. O objetivo era fortalecer a imagem do caminhão
Titan Tractor, da Volkswagen, que passou a ser o transporte dos caminhoneiros da
atração Pedro (Antônio Fagundes) e Bino (Stênio Garcia). “Buscamos idéias que
possam ser traduzidas em qualquer tipo de mídia”, salienta Madeira.
Mas idéias como essas, capazes de modificar e fortalecer a percepção de uma marca
com consistência, não nascem pura e simplesmente da genialidade e experiência de
um criativo, mesmo que o nome em questão seja Marcello Serpa. Como ele mesmo diz,
“de nada adianta ter uma idéia genial se você não sabe qual o problema a ser
solucionado por ela”. É por isso que, antes da criação propriamente dita, todos os
trabalhos da AlmapBBDO passam por um minucioso processo de busca,
aprimoramento e evolução de informações. “De tanto experimentar percebemos que as
pessoas falam o que não fazem e fazem o que não falam. As pesquisas fornecem
apenas o básico”, diz Madeira. Para chegar o mais próximo da realidade, a agência
encontrou um jeito muito próprio de pensar e criar posicionamentos de comunicação, e

45

organizou, há quatro anos, a ICA (Inteligência de Comunicação da Almap).
São inúmeras as possibilidades para que o time da AlmapBBDO possa fazer a
informação evoluir e se transformar em um insight que faça realmente a diferença.
Entre elas, a investigação de tendências mundiais, contando, inclusive, com o apoio de
uma central do grupo internacional BBDO e com a utilização de consultores exclusivos
e correspondentes em vários países. Frutos desses esforços, todos os aprendizados
são compartilhados e discutidos com outras áreas da agência, fora do planejamento,
que dão contribuições importantes para a definição da idéia ou do argumento central da
comunicação da marca. “Todos pensam e discutem o assunto até que se consiga uma
idéia que, de fato, faça a diferença”, afirma Madeira, que considera o processo rico e
um desafio à imaginação.
“Quando chega ao estágio da criação a idéia está predeterminada e aí fica mais fácil”,
garante Serpa. Segundo ele, o processo criativo deve ser divertido. “Aprovar o que foi
criado é a parte chata, mas a criação tem que ser divertida.”
Essa base sólida permite à agência ousadias, como criar a sigla BOA (Bebedores
Oficiais de Antarctica) para divulgar a cerveja da AmBev. Na comunicação, as curvas
da garota-propaganda Juliana Paes, que interpreta a dona do “Bar da BOA”, dão ainda
um novo e malicioso sentido à expressão. Questionado sobre a possibilidade de o
conceito ganhar mais destaque que a marca, Madeira é taxativo: “Ótimo, porque BOA é
a Antarctica”.

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