A edição impressa da Meios & Publicidade destaca a apresentação do estudo Storytelling & Storydoing da LLORENTE & CUENCA que ocorreu em Portugal. É também feito um resumo dos prémios Criatividade M&P, onde o projeto "Estrada Fora" recebeu a menção honrosa na categoria de Social Engagement.

1. Quais as principais tendências nos novos formatos
narrativos e qual a importância das histórias nas
estratégias de comunicação das marcas? Foi este o
ponto de partida do estudo promovido pela consul-
tora Llorente & Cuenca junto de 30 marcas da
Península Ibérica e América Latina para detectar
as grandes tendências na área do storytelling. De
acordo com os resultados, metade dos responsá-
veis de marketing e comunicação das empresas
entrevistadas (52 por cento) considera que a
co-criação de conteúdos das marcas será o formato
de eleição para storytelling nos próximos anos,
enquanto 29 por cento apontam para os conteúdos
imersivos (como realidade virtual, realidade aumen-
tada ou 360 graus) e 19 por cento destacam as
histórias em directo, através de redes sociais como
o Snapchat ou o Instagram Stories. Em termos
globais, as técnicas de storytelling privilegiadas
são os vídeos (47 por cento) e os eventos expe-
rienciais (28 por cento). Mais distantes surgem a
gamification (12 por cento) e as webséries (três por
cento). Quando questionados sobre os factores que
podem afectar as narrativas, os responsáveis pelas
empresas apontam principalmente para o big data
(64 por cento), a par, com menor peso, da inteli-
gência artificial (18 por cento) e dos colaboradores
como protagonistas (18 cento). Para os profissio-
nais, o big data facilita a detecção de comunidades
formadas por indivíduos com valores ou interesses
partilhados, incluindo a identificação de interesses
individuais. É a partir daqui que as marcas podem
criar conteúdos e experiências personalizadas
para os utilizadores. Esta tendência imparável de
gerar novos conteúdos e narrativas levará a que,
no próximo ano, 90 por cento das empresas ibero-
-americanas incorporem o storytelling nas suas
estratégias de marketing.
Visão a partir de seis empresas
portuguesas
Bridgestone, Ikea, NOS, Parfois, Sonae Sierra e Vila
Galé Hóteis foram as empresas que participaram
no estudo da Llorente & Cuenca em Portugal. Os
resultados destes participantes divergiram do total
ibero-americano. Em termos de formatos privile-
giados, a amostra portuguesa dividiu-se em partes
iguais por eventos, vídeos e webséries. Aliás,
enquanto lá fora as webséries parecem ser um
formato já em desuso (três por cento), em Portugal
são apontadas por um terço da amostra como um
formato privilegiado. Depois, os profissionais portu-
gueses, quando questionados sobre os aspectos
que irão afectar mais a forma de contar histórias nos
próximos anos, apontam como decisiva a inteligência
artificial (67 por cento), enquanto os colaboradores
como protagonistas e o big data obtêm, respectiva-
mente, um peso de 17 e 16 por cento.
“Somos early adopters em termos de tecnologia.
Em Portugal estamos a fazer muitas coisas em
co-criação, mas menos em realidade aumentada
ou imersiva. Somos muito sedentos de ideias novas,
de coisas novas. No ano passado o nosso espaço
na Web Summit estava cheio com uma acção de
realidade aumentada”, contou Isabel Borgas, direc-
tora de comunicação corporativa e sustentabilidade
da NOS, no encontro promovido em Lisboa pela
Llorente & Cuenca. Também Susana Coerver,
global maketing and communication director da
Parfois, partilhou a experiência da sua marca:
“Nós, por exemplo, trabalhamos muito o Insta-
gram, com conteúdos específicos para o Instagram
Stories. Trabalhamos muito em co-criação. Come-
Que caminhos
para o storytelling
RUI OLIVEIRA MARQUES
Contar histórias pode
ser um mecanismo chave
para manter um diálogo
com os públicos mas
qual a forma mais eficaz
para consegui-lo?
Llorente & Cuenca apresentou os resultados aos responsáveis pela NOS, Vila Galé Hóteis, Ikea, Parfois, Sonae Sierra e Bridgestone,
que participaram no estudo
FRAME IT
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2. çamos a história e entregamo-la a quem trabalha
connosco e depois a história sai amplificada. Às
vezes pessoas que estão no nosso evento e criam
vídeos de cinco minutos de que não estávamos à
espera”. Ricardo Rosa, strategic marketing manager
da Sonae Sierra, explicou que, para as suas marcas
de centros comerciais, o vídeo é o suporte “mais
forte”. “O vídeo é muito mais eficiente do que
formatos mais editoriais, como o texto e fotografia”,
referiu, dando como exemplo o vídeo que revelava
o processo de montagem durante a noite da expo-
sição A Arte Chegou ao Colombo de Paula Rego.
“Mostrar os bastidores tem um sucesso enorme”,
reforçou Ricardo Rosa, sublinhando que é sinal de
“transparência, honestidade e orgulho no que se
faz”. Também André Bettencourt, director de comu-
nicação e marketing da Bridgestone, destacou a
importância de usar o storytelling para “falar com
o coração. É importante continuar a fazer coisas
que toquem. Como profissional gosto de passar
coisas que eu como consumidor também gostaria
de ver, mas se falarmos com verdade as pessoas
identificam-se connosco”. A Bridgestone produziu o
formato Estrada Fora, que depois de estrear online,
passou na A Bola TV a custo zero. A série era prota-
gonizada pelo actor Joaquim Horta que percorria
as estradas nacionais à descoberta da cultura, da
gastronomia e História.
Durante a sessão de apresentação dos resultados
aos responsáveis das empresas portuguesas envol-
vidas, David González, que dirige a área de consumer
engagment da Llorente & Cuenca, enquadrou o
valor do storytelling. “Escasseia a capacidade de
atenção e só a damos a quem nos acrescenta
algo, seja entretenimento ou informação”. No caso
das empresas, as histórias das marcas têm de
entrar ao nível do relato, para disputar os territó-
rios de conversação dos consumidores, considerou.
O conteúdo não tem de ser o “rei”, mas algo que
provoca conversação e que afecta as percepções
dos consumidores e dos grupos de interesse.
“Uma empresa pode falar a partir do lado corpo-
rativo, do marketing, da responsabilidade social
ou das vendas, mas estes relatos têm de ajudar
a dar coerência e acrescentar um determinado
valor. Este aportar de valor já não se destina a
grandes massas abstractas mas a comunidades,
com interesses concretos”, completou o consultor
espanhol. David González sublinhou ainda que
storytelling “não se trata de contar historias sobre
o que somos ou fazemos, mas de criar histórias e
de criar valor. Como nos diferenciamos tendo em
conta que todos estamos a criar conteúdos e a criar
histórias? A diferenciação vem do relato, que tem
de ser realmente diferente porque está a concorrer
com todos aqueles que estão a contar histórias, e
do território, porque todos querem estar em seis ou
sete territórios mas depois há empresas que apro-
fundam apenas um”. As próprias técnicas estão em
constante mudança: se há quatro anos o Snapchat
parecia coisa de adolescentes americanos, agora o
contar histórias efémeras passou a fazer parte do
Instagram Stories.
Também Riccardo Navone, director de marketing
do Ikea, confessou que a empresa tem “imensos
exemplos de actividades de storytelling e de
co-criação de sucesso mas tenho a impressão
de que, por vezes, o resultado é quase casual. Os
resultados podem vir de um trabalho mais planifi-
cado? Trabalho numa marca que todos os dias me
surpreende mas posso assegurar que o Ikea é uma
empresa que não dá margem para fazer as coisas
de maneira diferente. É tudo planeado e planificado.
Nada é casual”, assegurou.
Um desafio que ficou no ar do encontro entre
os responsáveis pelas marcas prende-se com a
questão da medição de resultados. Deve-se usar
KPI que privilegiem o impacto no negócio ou na
reputação?
Susana Coerver (Parfois) Isabel Borgas (NOS) Riccardo Navone (Ikea)
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