As histórias sempre fizeram parte da vida dos seres humanos. A identidade de cada individuo é formada por experiências pessoais e coletivas, que estruturam-se na forma de narrativas. O storytelling ou a arte de contar histórias, ressurge na sociedade atual como uma importante ferramenta para solucionar problemas de comunicação decorridos da Economia da Atenção. Assim, o storytelling torna-se relevante a medida que oferece para as pessoas mais do que informações soltas sobre determinado produto ou serviço, ele oferece um maior envolvimento que não apenas chama a atenção, mas cria fortes vínculos entre marca e consumidor. Contudo, o uso do storytelling pelas marcas vem gerando discussões polêmicas, onde certas vezes é acusado de ferramenta para propagar mentiras. Uma dessas discussões girou em torno da Diletto, marca brasileira de sorvetes do tipo italiano que utilizou uma ficção para contar a origem da empresa e foi recomendada pelo CONAR a modificar sua comunicação. O presente estudo busca analisar o storytelling da marca Diletto e sua utilização, afim de buscar melhores práticas. Para tal, utilizou-se como método a pesquisa exploratória, documental e bibliográfica, além da abordagem qualitativa para alcançar os objetivos propostos.

1. Camilla Visintim Seifert
O STORYTELLING COMO FERRAMENTA DE EXPERIÊNCIA:
ANÁLISE DE CASO DA MARCA DILETTO
Monografia submetida ao Programa de
Pós Graduação em UX Design para a
obtenção do grau de Especialista.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Salomão
Ribas Gomez.
Florianópolis,
2015.

2. Ficha de identificação da obra elaborada pelo autor através do
Programa de Geração Automática da Biblioteca Universitária da UFSC.
A ficha de identificação é elaborada pelo próprio autor
Maiores informações em:
http://portalbu.ufsc.br/ficha

4. AGRADECIMENTOS
Inicialmente agradeço aos meus pais, Janete e Martinho Seifert,
pelas lições e carinho que dedicaram ao longo de toda a minha vida.
Sem eles minha história não existiria. Obrigada por cada oportunidade e
incentivo que proporcionaram aos meus estudos e que me fizeram
chegar com alegria até o presente momento.
Aos meus avós, Altair e Orlando Seifert, que contribuíram para a
minha vida acadêmica e também com histórias, que guardam anos e
anos de experiência.
Ao Matheus Teixeira, que de um simples amigo se transformou
em uma das pessoas mais especiais da minha vida. Obrigada por todos
os momentos de felicidade e por ser o melhor companheiro de aventuras
que alguém pode ter.
Agradeço ao amigo Paulo Crocomo, que me apresentou ao curso
de Especialização em UX Design da Universidade Federal de Santa
Catarina, além de contribuir com sua orientação e opinião extremamente
válida ao longo do desenvolvimento deste estudo, sempre com muito
interesse e cuidado.
Uma lembrança especial ao colega Tuiavii Rolim, que em uma
conversa despretensiosa do dia a dia, citou a interessante história da
Diletto, inspirando o tema deste trabalho.
Não posso deixar de registrar meus agradecimentos aos colegas
de curso e aos professores do curso Design UX, que ao longo de dois
anos contribuíram para uma rica troca de experiências.
As pessoas aqui citadas deixaram sua marca na minha vida e por
isso farão para sempre parte da minha história.

5. "E isto acima de tudo: sê honesto contigo mesmo;
e disto se seguirá, como a noite segue o dia,
que não poderás ser falso com quem quer que
seja". William Shakespeare na obra Hamlet.

6. RESUMO
As histórias sempre fizeram parte da vida dos seres humanos. A
identidade de cada individuo é formada por experiências pessoais e
coletivas, que estruturam-se na forma de narrativas. O storytelling ou a
arte de contar histórias, ressurge na sociedade atual como uma
importante ferramenta para solucionar problemas de comunicação
decorridos da Economia da Atenção. Assim, o storytelling torna-se
relevante a medida que oferece para as pessoas mais do que informações
soltas sobre determinado produto ou serviço, ele oferece um maior
envolvimento que não apenas chama a atenção, mas cria fortes vínculos
entre marca e consumidor. Contudo, o uso do storytelling pelas marcas
vem gerando discussões polêmicas, onde certas vezes é acusado de
ferramenta para propagar mentiras. Uma dessas discussões girou em
torno da Diletto, marca brasileira de sorvetes do tipo italiano que
utilizou uma ficção para contar a origem da empresa e foi recomendada
pelo CONAR a modificar sua comunicação. O presente estudo busca
analisar o storytelling da marca Diletto e sua utilização, afim de buscar
melhores práticas. Para tal, utilizou-se como método a pesquisa
exploratória, documental e bibliográfica, além da abordagem qualitativa
para alcançar os objetivos propostos.
Palavras-chave: Storytelling. Experiência. Autenticidade. Diletto.

7. ABSTRACT
Stories have always been a part of human life. The identitiy of each
individual is made up of personal and collective experiences, that are
shaped in the form of narratives. The art of Storytelling appears in
modern society as an important tool to solve the communication issues
caused by the Attention Economy. Therefore, storytelling becomes more
relevant when it offers people more than loose information about a
certain product or service, it offers a bigger engagement that not only
draws attention, but also creates strong bonds between the brand and the
consumer. However, the use of storytelling in the industry has sparked
controversial discussions, where the brands are sometimes accused of
using it to propagate lies. One of those discussions centered around
Diletto, a brazilian gelato brand, that used a fictional story to tell the
company beginnings, and was requested by CONAR to change it's
approach. This research will analyze the brand's method of storytelling
and its use, seeking best practices. For this purpose, exploratory,
documentary and bibliographical researches were utilized in addition to
a qualitative approach to achieve the proposed goals.
Keywords: Storytelling. Experience. Authenticity. Diletto.

8. LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Os pilares da marca...............................................................19
Figura 2 - Imagem e Identidade ............................................................ 23
Figura 3 - Formação de um signo ......................................................... 30
Figura 4 - Matriz Real e Falso .............................................................. 51
Figura 5 - Fábio Pinheiro, Fábio Meneghini e Leandro Scabin............ 54
Figura 6 - Cardápio de Picolés.............................................................. 56
Figura 7 - Loja Conceito Diletto.......................................................... 58
Figura 8 - Estratégia de co-branding..................................................... 58
Figura 9 - Co-branding Diletto e Mini Us............................................ 59
Figura 10 - Logo Gelato Diletto........................................................... 60
Figura 11 - Logo Starbucks................................................................... 61
Figura 12 - Menu e placa de sinalização Delivery Diletto.................... 62
Figura 13 - Mascote Copa e Dia da Mulher Diletto.............................. 62
Figura 14 - Mascote Diletto no Ponto de Venda e Toy Art. ................. 63
Figura 15 - Um mascote para todos ...................................................... 64
Figura 16 - Freezer ponto de venda ...................................................... 64
Figura 17 - Freezer eventos................................................................... 65
Figura 18 - A história do Nonno Vittorio.............................................. 66
Figura 19 - Veículos Diletto.................................................................. 67

9. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação da Propaganda

10. SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO............................................................................... 11
1.2 OBJETIVOS ................................................................................... 13
1.2.1 Objetivo Geral............................................................................ 13
1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................. 13
1.3 JUSTIFICATIVA ........................................................................... 13
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.................................... 14
2. REVISÃO DE LITERATURA ...................................................... 18
2.1 MARCA......................................................................................... 18
2.2 IMAGEM E REPRESENTAÇÃO.................................................. 29
2.3 HISTÓRIAS E STORYTELLING ................................................. 32
2.4 EXPERIÊNCIA E AUTENTICIDADE.......................................... 48
3. ANÁLISE DOS DADOS................................................................. 53
3.1 ERA UMA VEZ A DILETTO........................................................ 53
3.1.1 Identidade da marca Diletto...................................................... 60
3.2 ANÁLISE DO CASO GELATO DILETTO .................................. 68
3.2.1 Nem tudo é o que parece ser...................................................... 68
3.2.2 A verdade na história da Diletto............................................... 71
3.2.3 O papel da autenticidade na utilização do storytelling........... 76
3.1.5 Aprendendo com a experiência da Diletto............................... 80
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................... 85
ANEXO A – Matéria sobre revelação da mentira................................. 93
ANEXO B – Documento do julgamento do CONAR........................... 96
ANEXO C – Diletto em 2011............................................................... 97

11. 11
1. INTRODUÇÃO
Do alvorecer da civilização até os dias atuais, as histórias sempre
possuíram um papel vital para os seres humanos. É através das histórias
que cada individuo estrutura a própria identidade, tendo como fonte as
próprias experiências, as experiências contadas por seus semelhantes e
as grandes narrativas. O ressurgimento e grande interesse pela utilização
das histórias na sociedade atual, mesmo sendo algo tão antigo, torna-se
curioso, porém não inexplicável.
O excesso de informação criou a chamada Economia da Atenção,
que desde a década de 70 é percebida como uma grande barreira para a
comunicação. Atualmente, com o avanço tecnológico e o advento das
redes sociais, as pessoas diariamente recebem milhares de histórias
fragmentadas, que acabam interferindo na sua própria identidade, que é
construída também a partir das experiências dos outros. As grandes
narrativas, portanto, deram lugar ao excesso de histórias que todos os
dias inundam a internet.
A Economia da Atenção, de modo similar, traz grandes desafios
para a comunicação das marcas, já que a atenção e lembrança dos
consumidores tende a diminuir com o excesso de informações. Isso
significa que tornou-se ineficaz que as marcas apenas indiquem preços e
funcionalidades. As pessoas não adquirem serviços e produtos apenas
seguindo esses requisitos, sendo necessário encontrar novas estratégias
para que a marca torne-se relevante na vida das mesmas.
O storytelling ou a arte de contar histórias, ressurge como técnica
para transpor as principais barreiras da Economia da Atenção, podendo
ser aplicada em diversos contextos, inclusive como elemento construtor
de identidade das marcas. No entanto, a utilização do storytelling com o
propósito de promover marcas, vem gerando discussões polêmicas.
Um desses casos aconteceu com a marca brasileira Diletto, que
utilizou o storytelling como um dos principais elementos de identidade.
A empresa contava desde o final de 2008, a história de Nonno Vittorio,
um senhor que fabricava sorvetes, ou gelatos, na Itália, misturando neve
e frutas frescas. Em virtude da Segunda Guerra Mundial, Vittorio
precisou reconstruir sua vida no Brasil e nunca mais comercializou seus
sorvetes. Muitos anos depois, seu neto, Leandro Scabin, resgatou as
receitas do avô e deu início a uma nova fase da tradição familiar ao
fundar a Diletto, junto com os sócios Fábio Pinheiro e Fábio Meneghini.
Uma bela história que foi explorada no site da marca e nas embalagenss
dos produtos, além de ser sustentada por Leandro Scabin ao repeti-la
incansáveis vezes em entrevistas.

12. 12
Contudo, no final de 2014, uma reportagem no site da Revista
Exame (LEAL, 2015), revelou que a história da Diletto era mentira:
Nonno Vittorio nunca existiu e tudo não passava de uma invenção. A
história da marca, antes considerada real, passou a ser percebida como
ficção pelos consumidores, recebendo formalmente uma reclamação no
CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, que
considerou a comunicação enganosa. O caso teve repercussão nacional e
levantou questões sobre os limites da utilização do storytelling pelas
marcas.
A análise do storytelling criado para a marca Diletto, associada
aos conceitos de experiência e autenticidade, proporcionou a elaboração
do presente estudo, que busca compreender o papel do storytelling como
gerador de experiência, além de buscar melhores práticas para evitar que
as histórias contadas pelas empresas virem sinônimo de mentiras. Até as
histórias ficcionais trazem significados e verdades para a vida das
pessoas. O presente estudo busca entender o motivo de algumas dessas
proporcionarem experiências positivas e outras nem tanto.
Cabe aos storytellers ou contadores de histórias, a busca por
melhores práticas a fim de preservar a integridade dessa importante
ferramenta, que vem para agregar significado na vida das pessoas e
também na identidade e comunicação das marcas.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
As narrativas exercem grande influência sobre os seres humanos.
Do alvorecer da civilização aos tempos atuais, o ato de contar histórias
possibilitou ao homem transmitir conhecimentos e experiências. De
forma semelhante, as marcas utilizam o storytelling para criar poderosas
conexões com seus consumidores e assim, gerar experiências positivas
que possam criar vantagens sobre a concorrência.
A marca de sorvete Diletto é apenas um exemplo, dentre as
inúmeras empresas, que optaram por contar uma boa história como parte
da própria identidade. Fundada pelo brasileiro Leandro Scabin em 2008,
a Diletto divulgou por alguns anos a narrativa do Sr. Vittorio Scabin,
avô de Leandro, que ainda lá na Itália fazia picolés misturando frutas
frescas e neve. A frase "Là felicità à un gelato" ou “A felicidade é um
sorvete”, cunhada pelo simpático Sr. Vittorio, junto de todos os detalhes
de sua jornada da Itália ao Brasil, foram divulgados no site da marca,
embalagens e repetida algumas vezes em entrevistas dadas pelo próprio
neto, que deu continuidade às receitas tradicionais do avô.
No entanto, em 2014, um acontecimento mudaria a história do Sr.
Vittorio. Um artigo no site da Revista Exame (LEAL, 2015) revelou que

13. 13
a origem da Diletto não era real, assim como o próprio Sr. Vittorio. Em
sequência, a marca recebeu uma reclamação no CONAR (Conselho
Nacional de Autorregulamentação da Propaganda) por não ser honesta
com seus consumidores.
Esse contexto foi observado como um interessante objeto de
estudo, que resultou na seguinte pergunta de pesquisa: Qual o papel do
storytelling na experiência do consumidor da marca Gelato Diletto?
1.2 OBJETIVOS
Serão apresentados a seguir os objetivos gerais e específicos que
guiarão o desenvolvimento deste estudo.
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar e entender o papel do storytelling como gerador de
experiência da marca Gelato Diletto.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Resgatar a história e a identidade da marca Gelato Diletto;
b) Analisar a utilização do storytelling no case Gelato Diletto e
entender suas consequências para a marca;
c) Buscar evidenciar melhores práticas de storytelling quando
utilizados como elemento da identidade da marca e sua comunicação;
1.3 JUSTIFICATIVA
Partindo do contexto de importância social, o presente trabalho
oferecerá subsídios para discutir a importância e o uso do storytelling
aplicado às estratégias de comunicação e construção das marcas. Cada
vez mais as empresas precisam se destacar da concorrência para evitar
que seus produtos voltem à condição de commodities, quando
disponíveis em mercados supersaturados. Assim, muitas delas buscam
diferentes maneiras de captar a atenção do consumidor, que não apenas
é exigente, mas bem informado e participativo ao expor opiniões.
A marca Gelato Diletto é um importante case para o mercado
brasileiro, uma vez que causou grande controvérsia entre consumidores
e profissionais. Esse contexto abre precedentes quanto à utilização e os
possíveis limites do storytelling como elemento persuasivo, tornando-se
exemplo para melhores práticas por parte das empresas.
No que se refere ao interesse pessoal da pesquisadora, as histórias
sempre foram vistas como uma importante fonte de conhecimento e
entusiasmo, capazes de criar fortes conexões interpessoais, aspecto este
que não foge aos demais seres humanos. Quando associadas a elementos

14. 14
que fazem parte do dia a dia profissional, as narrativas tornam-se uma
importante ferramenta prática, sendo este um dos fatores decisivos para
a escolha do tema. Os conhecimentos adquiridos ao longo deste estudo
atuarão de forma significativa para o enriquecimento cultural e também
para o aperfeiçoamento profissional da pesquisadora.
Sob última perspectiva de análise, o presente estudo é importante
para a academia e para o curso de Especialização em Design UX, pelo
case escolhido representar um marco no mercado brasileiro quanto à
utilização do storytelling como gerador de experiência. Assim, torna-se
um importante ponto de partida para discussões e futuras produções
acadêmicas a respeito do tema.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Serão apontados neste tópico os procedimentos metodológicos
empregados ao longo do desenvolvimento do presente estudo.
Os procedimentos metodológicos derivam da metodologia, que
de acordo com Lehfeld (2007) é uma disciplina epistemológica ou de
conhecimento, que avalia vários métodos existentes e a conveniência de
suas utilizações quanto a solução dos problemas encontrados em uma
produção científica, e as diferentes formas de solucioná-los. Assim, um
mesmo tema pode ser abordado de várias maneiras, dependendo dos
métodos escolhidos pelo pesquisador.
Inicialmente a presente pesquisa abordaria apenas uma análise a
respeito do storytelling utilizado pela Diletto, com o objetivo de
entender os elementos de persuasão utilizados.
No entanto, com o decorrer do tempo e uma sequência de eventos
que questionaram a veracidade da história utilizada pela marca, a
pesquisadora deparou-se com uma valiosa oportunidade para explorar o
objeto de pesquisa de forma mais elaborada. Além da análise dos
elementos de identidade da marca Diletto, entendidos como essenciais
no cruzamento de dados, a pesquisadora se propôs a levantar notícias
para assim criar uma espécie de linha do tempo dos acontecimento mais
relevantes para o estudo.
Uma vez que a abordagem metodológica foi indispensável ao
presente estudo, torna-se necessária a identificação dos métodos, que de
acordo com Cervo e Bervian (2007), são utilizados para organizar
diferentes processos e consequentemente alcançar o resultado esperado
pelo pesquisador. De acordo com Vergara (2004, p.12), “método é um
caminho, uma forma, uma lógica de pensamento”. Em outras palavras,
os métodos são os caminhos que o pesquisador utilizada para encontrar
uma resposta.

15. 15
O presente estudo iniciou com uma pesquisa exploratória, que de
acordo com Cervo e Bervian (2007, p.63), "busca mais informações
sobre determinado assunto de estudo. Tais estudos têm por objetivo
familiarizar-se com o fenômeno ou obter uma nova percepção dele e
descobrir novas ideias". Essa observação dos autores torna-se relevante,
pois a pesquisa exploratória possibilitou acesso a novas informações que
envolviam a empresa Diletto e sua comunicação, esclarecido assim
algumas dúvidas da pesquisadora, além de redirecionar os conceitos a
serem abordados ao longo do estudo, tornando a análise mais coerente.
Isso vai ao encontro do que diz Gil (1999, p.43), sobre a pesquisa
exploratória que “têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer
e modificar conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de
problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos
posteriores”. A pesquisadora, reconhece a importância da pesquisa
exploratória como um dos principais métodos utilizados, uma vez que
através dele mudou sua visão e também conseguiu reunir dados para
embasarem seus argumentos.
Em conjunto com a pesquisa exploratória, também ocorreu uma
pesquisa descritiva, que segundo Cervo e Bervian (1996, p.49, grifo do
autor), “observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos
(variáveis) sem manipulá-los”. Gil (1999) concorda que um dos motivos
para realizar uma pesquisa descritiva é identificar os fenômenos, que por
vezes proporcionam uma nova visão do problema. Por esse motivo se
aproxima da pesquisa exploratória. Esse tipo de pesquisa ainda pode ir
além, não apenas identificando os fenômenos, mas analisando e
buscando uma relação entre eles.
Dessa forma a pesquisadora analisou individualmente os
principais elementos da identidade da marca Diletto e os principais
acontecimentos na linha do tempo da marca, para encontrar semelhanças
que respondessem a dúvida de pesquisa.
A pesquisa bibliográfica foi necessária para fundamentar e prover
conceitos bases utilizados na análise apresentada no Capítulo 3.
Segundo Gil (1999, p.65), “é desenvolvida a partir de material já
elaborado, constituído principalmente de livros e arquivos científicos
[...]”. Essa pesquisa oferece subsídios para fundamentar e dar
propriedade ao estudo, através de teorias já publicadas e aceitas pela
maioria dos estudiosos (CERVO; BERVIAN, 2007).
A pesquisadora utilizou livros físicos e digitais, além de artigos
publicados para a elaboração da revisão de literatura. Entre os autores
estão Keller (2006), Kapferer (2008), Roberts (2009), entre outros que
acrescentam valor ao presente estudo a respeito das marcas. Xavier

16. 16
(2015), Núñez (2009), Jung (2000) e Campbell (1997), foram os
principais autores utilizados para abordar os assuntos voltados ao
storytelling. Para a parte de autenticidade, foi utilizado como base
Gilmore e Pine II (2008), que apresentam-se como uma rica fonte de
conhecimento.
Junto a pesquisa bibliográfica, ocorreu a pesquisa documental,
que segundo Gil (1996) é muito parecida com a pesquisa bibliográfica.
A distinção está no fato de que a pesquisa documental utiliza
documentos que ainda não foram analisados ou reelaborados por outros
autores, como filmes, reportagens, fotografias e gravações.
A pesquisa documental deu-se através da análise de notícias no
meio digital, que mostraram-se de extrema relevância para que a
pesquisadora, não apenas compreendesse o processo envolvido no
desenvolvimento do storytelling da marca Diletto como ferramenta de
experiência, mas também para pautar seus argumentos com base em
informações publicadas, que são de fácil acesso a todos que desejarem
Finalmente apresenta-se a abordagem qualitativa como método
resultante do material adquirido através das demais pesquisas. Essa
abordagem é subjetiva e requer interpretação do pesquisador, pois a
opinião do mesmo, influencia na análise. É importante ressaltar que
também é algo que não pode ser quantificado, diferente da abordagem
quantitativa (RUIZ, 1996). Para Gressler (2004, p.43), “a preocupação
de quem adota esse tipo de abordagem é com a descrição e apresentação
da realidade como em sua essência, sem propósito de introduzir
informações substanciais nela”.
Todos os materiais utilizados e sua aplicação no presente estudo
deram-se através das metodologias aqui citadas. Sem elas não seria
possível estruturar de forma consistente o desenvolvimento desta
pesquisa ou alcançar os objetivos inicialmente propostos.
A seguir será apresentada a estrutura do estudo, com o objetivo
de introduzir os principais assuntos que serão abordados.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
O presente estudo estrutura-se em quatro grandes capítulos,
seguidos pelas referências utilizadas na elaboração da pesquisa.
O primeiro capítulo é dedicado à introdução do tema, assim como
as justificativas que levaram a pesquisadora a escolhê-lo. Além disso
são apresentados os objetivos e a metodologia utilizada para alcançar
estes objetivos.
O segundo capítulo aborda a revisão literária. Este capítulo em
especial aborda os assuntos pertinentes ao objeto de análise, tais como

17. 17
aspectos que envolvem marca, identidade de marca e o papel da emoção
no relacionamento com os consumidores. As histórias e a utilização do
storytelling como técnica possuem papel importante na estrutura deste
trabalho, uma vez que são contextualizados e apresentados inúmeros
aspectos das narrativas em colaboração com as marcas. Além disso, a
semiótica é apresentada como uma parte importante para entender a
utilização dos símbolos nas histórias. Para finalizar o capítulo, são
apresentados conceitos importantes sobre experiência e autenticidade,
compreendidos pela pesquisadora como essenciais para a unificação dos
demais temas.
No terceiro capítulo é apresentada a trajetória da empresa Diletto,
assim como os principais elementos de sua identidade, entre eles sua
história, foco do presente estudo. O terceiro capítulo também apresenta
uma análise do storytelling como gerador de experiência para a marca
Diletto, seguindo os elementos utilizados e a sequência de eventos
pertinente ao estudo de caso, a fim de analisar os resultados e identificar
os elementos de autenticidade presentes na experiência.
No quarto capítulo é apresenta a conclusão referente ao estudo,
respondendo os problemas e também objetivos apresentados
anteriormente no primeiro capítulo.
O quinto capítulo apresenta as referências utilizadas ao longo do
estudo e que permitiram o desenvolvimento e conclusão do mesmo.

18. 18
2. REVISÃO DE LITERATURA
Uma pesquisa de caráter teórico torna-se necessária para que seja
possível investigar e relacionar o tema do presente estudo aos objetivos
apontados pela pesquisadora. A literatura em questão abrange assuntos
como marca, identidade de marca, storytelling, experiência do usuário e
autenticidade.
2.1 MARCA
O significado de marca, assim como suas utilizações e
características, mudaram de forma significativa ao longo dos séculos.
Do ponto de vista etimológico, a palavra inglesa brand ou marca,
deriva da palavra nórdica brandr que significa queimar, remetendo à
prática dos proprietários de gado para identificar seus animais e protegê-
los de ladrões (KELLER, 2006). Mais tarde as marcas começaram a ser
usadas para diferenciar os produtos de seus concorrentes e assim, criar
uma reputação que pudesse ser reconhecida e admirada (KAPFERER,
2006, tradução nossa). A origem etimológica e a evolução histórica,
quando associadas, corroboram com a observação de Pinho (1996,
p.11), sobre como “as marcas desempenham primordialmente a função
de identificar os produtos e serviços por eles assinalados e diferenciá-los
daqueles produzidos pela concorrência”. Os princípios básicos como
identificação do produtor, diferenciação da concorrência e os valores ou
reputação do produto, continuam presentes, porém a aplicação da marca
evoluiu de forma significativa (FARQUHAR, 1990 apud MENDES,
2009). Atualmente várias coisas podem ser uma marca, por exemplo,
cidades, pessoas, sites, filmes, séries de televisão, entre outras coisas
que vão muito além de um produto (MENDES, 2009).
Marca é a união de elementos tangíveis e intangíveis, que
combinados de forma equilibrada e coesa, podem influenciar os
consumidores em diversos aspectos (MARTINS, 2006). Segundo
Wheeler (2008, p.12), as marca são "as expectativas que residem na
mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou
de uma empresa. As pessoas se apaixonam pelas marcas, são fiéis a elas,
compram e acreditam na sua superioridade". Observa-se assim que as
marcas possuem uma relação bem mais profunda com os consumidores,
indo além dos aspectos práticos dos produtos e serviços.
As marcas são construções que ocorrem individualmente na
mente de cada pessoa. O mercado e as companhias não podem controlar
esse processo, embora possam influenciá-lo ao evidenciar as qualidades
que destacam a empresa de suas concorrentes. Quando um número
suficiente de pessoas compartilha o mesmo conceito, então uma

19. 19
empresa pode dizer que possui uma marca. Uma marca é aquilo que
seus consumidores dizem a respeito dela. É um conceito compartilhado
pela sociedade (NEUMEIER, 2006, tradução nossa). De acordo com
Kapferer (2008, p.19, tradução nossa), “marca é o encontro de todas as
impressões positivas e negativas criadas pelo consumidor ao longo do
tempo que ele está em contato com os produtos, canais de distribuições,
atendimento e comunicação”. Portanto, a marca é o resultado de um
processo cíclico de construção e desconstrução, envolvendo as
atividades da empresa e a percepção dos consumidores, ou seja, como
estes interpretam as expectativas e valores transmitidos por ela (DE
CHERNATONY; DALL'OLMO RILEY, 1998 apud MENDES, 2009).
As definições apresentadas até o momento, no entanto, vão de
encontro ao que define a Associação Americana de Marketing
(DICTIONARY..., 2015, tradução nossa), que cita marca como “nome,
termo, design, símbolo ou qualquer outro recurso que identifica um bom
vendedor ou serviço, destacando este dos demais vendedores”. Na
realidade, essa definição apenas cita alguns dos elementos da identidade
da marca. Para evidenciar o equívoco desta definição, faz-se necessário
observar a figura a seguir:
Figura 1 - Os pilares da marca
Fonte: Adaptado de Kapferer (2008, p.12)
Kapferer (2006, tradução nossa), acredita que as marcas são
sistemas vivos sustentadas por três pilares: as experiências dos
consumidores com os produtos e serviços; o nome e símbolos, ou seja, a
identidade de marca e; seu conceito ou valores representados por
elementos tangíveis e intangíveis. Isso quer dizer que para um nome ou
símbolo virarem uma marca é preciso que os três pontos estejam
alinhados e sejam trabalhados em conjunto, pois são interdependentes.
Enquanto a marca pertence às pessoas, a identidade de marca
pertence à empresa. É a base para todas as estratégias e ações tomadas,
pois a identidade é a grande unificadora da marca.

20. 20
A identidade de marca expressa tudo o que uma marca é ou deixa
de ser e representa os elementos tangíveis e intangíveis. São as raízes da
marca e seu patrimônio aquilo que a torna única no mundo. A identidade
representa o verdadeiro eu da marca, que é resistente à eventuais
mudanças (KAPFERER, 2008, tradução nossa). De acordo com
Wheeler (2008, p.14), "enquanto as marcas falam de modo virtual para a
mente e para o coração, a identidade de marca é tangível e apela para os
sentidos. A identidade é a expressão visual e verbal de uma marca. A
identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e visualiza a
marca". É a identidade de marca que ajuda a materializar os conceitos
virtuais da empresa, seus valores e crenças.
Para Kotler (2009), a identidade da marca deve refletir os
compromissos da empresa, assim como diversos outros significados que
esta deseja transmitir. Uma identidade de marca deve considerar alguns
aspectos como: atributos, benefícios, valores da empresa, personalidade
e os próprios usuários, para que seja forte e relevante na mente do
consumidor. Para o autor os atributos seriam as características do
produto ou serviço associado à marca, como preço, durabilidade etc. O
benefício é aquilo que a marca pode oferecer aos consumidores, como
prestígio, ser agradável no uso etc. Por valores da empresa, considera-se
aquilo que ela aprecia verdadeiramente a respeito de seu caráter e
cultura da marca. A personalidade, por sua vez, seria a projeção de
traços que poderiam caracterizar a marca como uma pessoa, ou seja,
uma marca de meia-idade, autoritária ou despojada, organizada etc. Em
último, o autor refere-se aos usuários, ou seja, quem adquire a marca,
por exemplo, pessoas mais jovens ou mais velhas, influenciadores,
empreendedores, donas de casa etc. Tudo isso deve estar refletido nos
elementos que a marca utiliza para transmitir aquilo que lhe é intangível.
Segundo Wheeler (2008, p.14) a identidade de marca, "começa
com um nome e um símbolo e evolui para tornar-se uma matriz de
instrumentos e de comunicação. A identidade de marca aumenta a
conscientização e constrói empresas". Ela dá base para estruturar todas
as estratégias futuras de forma coerente em seus princípios.
Keller (2006), acredita em certos critérios para a elaboração dos
elementos da identidade de marca e que estão relacionados às
associações que o consumidor faz em sua mente, tais como: a facilidade
de lembrança desses elementos; a capacidade de transmitirem e
expressarem algum significado referente à identidade da marca, estando
coerente com todo o conjunto; devem ser atrativos e interessantes em
sua mensagem visual e verbal, ou seja, os consumidores devem
basicamente gostar do elemento; devem facilmente transmitir a

21. 21
identidade em outros produtos ou limites geográficos, portanto, o
elemento deve unir os produtos e serviços sob a marca e ser
compreensível também em outros países e culturas; um bom elemento
deve ser flexível, permitindo sua adaptação ao longo do tempo para
manter-se atualizado, já que os consumidores e a sociedade tendem a
mudar de opinião com certa frequência ao longo dos anos; e por último,
a possibilidade de proteção, que envolve justamente a garantia de que
possa ser protegido no sentido legal e também competitivo, dificultando
sua cópia para que não seja usurpado pela concorrência.
De acordo com Wheeler (2008), a identidade de marca é
necessária para todas as empresas, seja ela privada ou pública, jovem ou
uma consolidada empresa que necessita se reposicionar no mercado. Os
melhores sistemas de identidade são facilmente reconhecíveis pelos
consumidores, não importando a cultura e os costumes nos quais
estejam inseridos. De acordo com a autora são flexíveis, autênticos,
memoráveis, significativos, sustentáveis, diferenciados e agregam valor.
Algumas características compartilhadas também por Keller (2006) e
Kotler (2009).
Para o presente estudo torna-se necessário conhecer alguns dos
elementos que compõem a identidade de marca.
Hiller (2012), reconhece sete principais elementos na composição
da identidade de marca, embora existam inúmeros outros. São eles:
nome, logotipo, símbolo, mascote, embalagem, registro e brand equity.
O nome é o principal deles, pois além de anunciar e identificar a marca,
precisa ser agradável de falar, escutar, escrever e ouvir; o logotipo é a
forma visual como o nome da marca é escrito, tendo grande importância
quanto à percepção da marca; o símbolo é uma figura ou imagem que
representa a marca, sem precisar se apoiar em uma palavra para ser
identificado; a mascote é um ser que representa a marca e carrega
aspectos lúdicos que criam um vínculo emocional mais intenso; a
embalagem é a vestimenta da marca, que carrega importantes elementos
de diferenciação e persuasão; o registro é o que protege a marca
legalmente; e o brandy equity ou valor de marca, é aquilo que o
consumidor paga a mais para ter um produto ou serviço de determinada
marca e não de um outro similar.
Keller (2006, p.91) conceitua e identifica alguns dos elementos
quando cita que:
Elementos de marca são aqueles elementos que
podem ser legalmente protegidos e servem para
identificar e diferenciar a marca. Os principais
elementos de marca são nomes de marca,

22. 22
domínios na Internet, logotipos, símbolos,
personagens, slogans, jingles e embalagens.
Kotler (2009), acrescenta outros elementos de marca como
ferramentas para construção da identidade. Entre os mais importantes, o
autor destaca o nome, a palavra de reconhecimento, ou aquela que está
diretamente associada ao nome da empresa, slogan, cores, logotipo e o
conjunto de histórias, que podem estar associados aos seus
consumidores ou ao fundador e sua luta para construir a empresa.
Uma vez que a identidade de marca seja consistente, a marca
poderá ser gerenciada para alcançar seu lugar na mente das pessoas. No
entanto, é preciso uma administração holística de tudo que envolve o
universo da mesma, incluindo seus elementos de identidade, relação
com a concorrência, comunicação e outros pontos de contato da marca
com o consumidor.
A gestão constante da marca é chamada de branding. Segundo
Martins (2006, p.8):
Branding é o conjunto de ações ligadas à
administração das marcas. São ações que, tomadas
com conhecimento e competência, levam as
marcas além da sua natureza econômica, passando
a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das
pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez
mais confuso e complexo.
Strunck (2007), faz uma analogia interessante sobre o papel do
branding ao lembrar do uso original da palavra brand ou marca. Uma
vez que o proprietário marque o gado como posse, entende-se que é
preciso ter certas responsabilidades para que o animal continue vivo e
produza resultados. Assim são os serviços e produtos sob uma marca,
que precisa ser bem administrada para se destacar da concorrência e
garantir sua sobrevivência em meio ao mercado altamente competitivo.
O resultado desse cuidadoso gerenciamento refletirá a imagem da
marca, que segundo Kapferer (2006, tradução nossa), é diferente da
identidade da marca. A identidade pertence à empresa, enquanto a
imagem é o resultado de todos os esforços da marca vistos pelos olhos
do consumidor. O autor sugere o esquema a seguir para a formulação da
imagem da marca e que se assemelha ao modelo de processo de
comunicação humano.

23. 23
Figura 2 - Imagem e Identidade
Fonte: Adaptado de Kapferer (2008, p.174)
Dimbleby e Burton (1990, p.35, grifo do autor) citam que “um
dos modelos mais antigos e ainda mais úteis exemplos pra descrever o
processo de comunicação [...] foi feito por Harold Lasswell, 1948. [...]
Quem diz o Que em que Canal para Quem e com qual Efeito”. Ou seja,
um emissor, envia uma mensagem de algum modo para um receptor
com a finalidade de gerar alguma resposta. Assim Kapferer (2006,
tradução nossa), faz uma alusão ao processo de comunicação ao dizer
que o emissor, no caso a empresa, envia a identidade de marca e outras
fontes de inspiração através de uma mensagem inserida nos produtos,
serviços, lugares, comunicação, norteados pelo processo de branding e o
que chega ao receptor é a imagem da marca.
Mesmo sendo utilizados muitas vezes como sinônimos,
identidade e imagem de marca são diferentes. A identidade está
orientada para os consumidores, enquanto a imagem é aquilo que é
percebido por eles. A imagem é algo mais superficial que permite ao
consumidor apenas um vislumbre. A identidade possui um significado
mais profundo e detém as qualidades centrais da marca (UPSHAW,
1995 apud MENDES, 2009). De acordo com Pinho (1996), a imagem da
marca é o conjunto de associações e ideias que os consumidores
conseguem identificar e conectar à marca. Essas associações podem ser
tangíveis ou intangíveis. Por elementos tangíveis entende-se
funcionalidades como preço, garantia, tecnologia utilizada etc. Já os
intangíveis são elementos que atuam no campo da emoção, ou seja,
aquilo que a marca desperta em cada consumidor, seja algo positivo ou
negativo.
Os atributos intangíveis atualmente são amplamente explorados,
principalmente porque o excesso de informação presente na sociedade
atual trouxe novos desafios para as marcas. Não basta oferecer

24. 24
funcionalidades para que os consumidores optem pela marca. É preciso
chamar atenção, em meio a tantas distrações, de forma criativa.
Observa-se assim que mesmo tendo um histórico de quase cinco
mil anos, as marcas possuem atualmente ainda mais relevância na vida
das pessoas. Isso ocorre pois, uma vez que a economia de produção em
massa foi substituída pela economia baseada na customização de
produtos e serviços, os indivíduos passaram a ter muito mais opções
para um mesmo segmento de bens de consumo. Em contrapartida, o
tempo disponível para analisar cada um dos aspectos técnicos diminui
diante de tantas ofertas. Assim, os atributos simbólicos da marca
passaram a interferir na decisão de compra, que antes era baseada
apenas em aspectos racionais. (NEUMEIER, 2006, tradução nossa).
O excesso de informações, não apenas de novos produtos e
serviços, mas de um modo geral, caracteriza a chamada Economia da
Atenção, onde as marcas lutam para capturar a atenção do consumidor
em meio a tantas informações. No entanto, essa captura de atenção pode
ser frustrante para a maioria das empresas, pois estas se esquecem que o
principal motivo para chamar a atenção das pessoas é a criação de um
futuro relacionamento. As marcas precisam dar motivos para que as
pessoas invistam seu tempo com elas. A busca por esse relacionamento
é motivada por algumas razões, entre elas, a maior consciência dos
consumidores sobre o papel das marcas em suas vidas (ROBERTS,
2005, tradução nossa). A Economia da Atenção foi prevista por Herbert
Simon em 1971, quando este argumentou que o acumulo de informações
apenas consumiria a atenção das pessoas. Quanto mais informações,
menos atenção (XAVIER, 2015).
Da mesma forma, Núñez (2009), comenta que antes da Economia
da Atenção, qualquer um que tivesse uma mensagem para veicular
conseguia fazer isso com mais sucesso do que hoje em dia, pois a
atenção é um recurso escasso nas sociedades mais desenvolvidas. Hoje
existe uma grande descrença nas marcas e instituições por parte dos
consumidores, que atualmente escolhem quando e como recebem as
mensagens, ou seja, quem manda na mensagem não é mais o emissor,
mas os destinatários. Assim, é importante ficar atento a aspectos como
acessibilidade, relevância, contexto e sedução da própria mensagem
para que a atenção do receptor seja capturada.
Desta forma, os aspectos intangíveis são essenciais à identidade
de marca. Cada vez mais o consumidor tem uma ampla variedade de
alternativas e por isso fará suas escolhas ao que falar mais intensamente
aos seus olhos, cérebro e coração, ou seja, percepção, razão e emoção
(HILLER, 2012). As marcas que se utilizam dessa estratégia são

25. 25
chamadas de marcas emocionais. São aquelas que engajam o cliente
através da emoção e dos sentidos, criando conexões e significados mais
profundos na vida de seus consumidores. Bons produtos ou serviços não
são mais suficientes para o mercado atual. O aspecto emocional tem
papel fundamental na escolha do cliente em relação ao preço que ele
pagará para adquirir um produto ou serviço da marca (GOBÉ, 2010,
tradução nossa).
Atualmente produtos e serviços que não possuem tais aspectos
simbólicos estão fadados à comoditização. Por commodities entende-se
um produto que não é distinguido na mente do consumidor em
consideração aos atributos físicos (MELO, 2014). Segundo Pinho
(1996), "o avanço tecnológico encarrega-se de anular em pouco tempo
as vantagens funcionais dos produtos". Nota-se que essa relação também
reflete a tríade proposta por Kapferer (2008), composta pelos produtos e
serviços, nome e conceito. O mesmo autor reflete que:
Em nossas sociedades materialistas, as pessoas
desejam dar significados ao que consomem.
Somente as marcas que agregam valor ao produto
e contam uma história sobre seus consumidores,
ou coloquem o consumismo em uma escala de
valores imateriais, pode fornecer esse significado
(KAPFERER, 2008, p.2, tradução nossa).
Quando alguém adquire algum produto ou contrata algum
serviço, busca mais do que bens materiais. De acordo com Pinho (1996),
a marca deixa de representar apenas um produto ou serviço, para
incorporar um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis,
que ajudam a se diferenciar dos concorrentes, principalmente aqueles
que compartilham similaridades técnicas. Quando o consumidor adquire
esse produto ou serviço, não apenas adquire um bem, mas um conjunto
de valores como saúde, felicidade, qualidade etc.
A capacidade das empresas perceberem seus consumidores como
pessoas e parceiros é atualmente uma poderosa estratégia, contudo é
preciso entender mais do que nunca as necessidades emocionais e
desejos para obter fortes conexões entre a marca e seu público (GOBÉ,
2010, tradução nossa). Para Roberts (2005, tradução nossa), essa
fidelidade que vai além da razão é a única forma das marcas se
destacarem. O autor deu o nome de Lovemarks às marcas que são
capazes de criar genuínas conexões emocionais com seu público, e
acredita, que é o futuro das marcas. No entanto, esse é o resultado de um
processo constante de contato com o consumidor para poder entendê-los
e assim criar o relacionamento característico das marcas emocionais.

26. 26
Trata-se de uma conexão tão profunda, que muitas vezes a marca
não apenas ganha espaço em aspectos práticos da vida, mas também na
própria identidade dos consumidores.
As marcas representam confiança, clareza, status, consistência,
fidelidade, etc. São atributos utilizados também pelos seres humanos ao
se definirem. Não apenas representam uma empresa, mas também uma
extensão da identidade dos próprios consumidores (OLINS, 2013,
tradução nossa). É possível conhecer as outras pessoas pelas marcas que
consomem, processo chamado de statement of yourself (HILLER,
2012). Isso explicaria porque as marcas possuem mais do que nunca
papel significante na sociedade atual. Segundo MENDES (2009, p.11,
grifo do autor):
são um fenômeno omnipresente nas sociedades
modernas. Estão em todos os lugares onde é
possível estarem. Os consumidores usam-nas no
seu dia-a-dia para orientarem as suas decisões nos
espaços comerciais, nas suas vidas e nas relações
consigo mesmo e com os outros. As empresas
gerem-nas para comunicar com os consumidores e
gerar fontes de receita acrescida. Usam-nas como
elementos estratégicos.
Atualmente os consumidores pensam mais com seus corações,
além de exigir certos compromissos das empresas. Eles esperam que as
marcas conheçam detalhadamente suas necessidades e diversidade
cultural, o que é um desafio já que no amplo mercado global é possível
encontrar pessoas com diferentes origens, motivações e valores (GOBÉ,
2010).
De acordo com Roberts (2005, tradução nossa), os seres humanos
são movidos pela emoção e não pela razão. Esses dois aspectos estão
conectados, porém, quando entram em conflito, as emoções
normalmente se sobressaem e influenciam diretamente na tomada de
decisões. Grande parte dos consumidores compram porquê acham
bonito ou se sentem bem. A falta de emoção, seja por quaisquer
motivos, afeta nossa capacidade de tomar decisões. Por isso é uma
ferramenta tão poderosa, capaz de suprir as lacunas deixadas pelos
aspectos funcionais dos produtos e serviços.
Segundo Gobé (2010, tradução nossa, grifo nosso), existem dez
princípios que caracterizam uma marca emocional. Esses princípios são
marcados por práticas como: transformar consumidores em pessoas,
criando parcerias entre marca e indivíduos ao invés de manter uma
dicotomia na relação, onde usualmente são vistos como inimigos em

27. 27
constante disputa de interesses e não parceiros para alcançar objetivos
que estão conectados; transformar produtos em experiências para
gerar memórias emocionais, uma vez que produtos satisfazem
necessidades e experiências satisfazem os desejos. Assim, ao criar uma
experiência a marca ultrapassaria as barreiras das necessidades;
converter honestidade em confiança, já que a primeira é esperada das
marcas, uma vez que os consumidores possuem padrões de avaliações
cada vez mais rigorosos. A confiança deve ser conquistada pela marca
emocional, pois é um de seus valores mais importantes e aquilo que
definirá a lealdade de seus consumidores; transformar qualidade em
preferência, a primeira é requisito básico para competir no mercado,
enquanto a preferência não apenas significa que será escolhida pelo
consumidor, mas também possui poder de transformar e revolucionar o
mercado no qual está inserida; transformar reconhecimento em
aspiração, já que reconhecimento não garante amor, motivo pelo qual
as marcas devem inspirar e transmitir significados que estão de acordo
com os desejos mais profundos das pessoas; utilizar a identidade para
criar personalidade, a identidade de marca é única e transmite
significados para diferenciá-la da concorrência, porém uma marca com
personalidade provoca respostas emocionais através de seu carisma e
simpatia; usar os sentimentos em prol das funcionalidades, significa
que a marca deve ir além dos aspectos práticos dos produtos e promover
experiências sensoriais, inovações e soluções responsáveis para
problemas de outros seres humanos, muito mais do que descrever o
produto, ou seja, é preciso que o consumidor consiga sentir e perceber
os benefícios ao invés de apenas conhecer suas qualidades técnicas;
ubiquidade transformada em presença, reflete a ideia de que em
nossa sociedade atual todos os espaços são ocupados pelas marcas, no
entanto, existe uma preocupação de quantidade e não de qualidade. A
marca deve estar presente emocionalmente na vida das pessoas, ou seja,
estar integrada de forma a construir significados e não apenas
visualmente por todos os lugares; dialogar e não apenas comunicar,
torna-se essencial para a marca emocional, já que comunicar está para
"dizer", enquanto dialogo está para "compartilhar", assim a marca deve
conversar com as pessoas ao invés de apenas passar informações; e por
último, transformar serviços em relacionamentos, pois serviços
envolvem uma troca comercial básica, enquanto relacionamentos
demonstram que a empresa realmente se preocupa com cada detalhe
envolvido, fazendo com que os consumidores se sintam especiais por
estarem envolvidos com a marca.

28. 28
Roberts (2005, tradução nossa, grifo nosso), propõe ainda outros
princípios para as marcas emocionais, ou como prefere chamar,
lovemarks. Entre eles estão ser apaixonado pelo próprio negócio, pois
os consumidores conseguem identificar quando a comunicação de uma
marca soa falsa; envolver os consumidores, no desenvolvimento de
ideias para produtos e serviços, estimulando certa participação na
construção da marca; celebrar a lealdade, para que os consumidores
continuem amando a marca mesmo se esta promover mudanças;
encontrar, contar e recontar grandes histórias, afinal as marcas
emocionais são repletas de poderosas histórias, que envolvem seus
negócios, produtos e, até mesmo, clientes. O storytelling surge como
importante ferramenta da marca emocional, pois trabalha com
sentimentos, inovações e criativas possibilidades de relacionamento,
além de fortes conexões com o consumidor e sua história; e por fim,
aceitar as responsabilidades, ou seja, uma vez que são pontos de
referência para seus consumidores mais devotados, as marcas precisam
estar cientes das consequências de seu envolvimento com as pessoas.
Por exemplo, uma nação pode ser uma marca tão poderosa que as
pessoas darão a vida por ela.
Nota-se assim, que as marcas emocionais adquirem aspectos mais
participativos e profundos na vida do consumidor, propondo uma
espécie de parceria. Retomando o conceito de que as marcas pertencem
às pessoas, pois são construções mentais das mesmas (NEUMEIER,
2006, tradução nossa), segundo Roberts (2005, p.74, tradução nossa), as
marcas emocionais "não são de propriedade dos fabricantes, dos
produtores, das empresas. São propriedades das pessoas que as amam".
Ainda segundo Roberts (2005), o segredo para capturar as novas
conexões emocionais com as marcas é utilizar mistério, sensualidade e
intimidade. Esse conjunto é responsável por fazer as marcas realmente
se destacarem e construírem compromissos apaixonados com seus
consumidores. O mistério utiliza-se de histórias ou storytelling para
relacionar-se com as pessoas; o passado presente e futuro; mitos e
ícones; tocam os desejos mais profundos e inspiram. A sensualidade, da
marca emocional, é despertada pelo uso dos cinco sentidos, como
ferramenta de criação de experiência; e por último, a intimidade que é
promovida pelo compromisso da marca com as pessoas ao provar que
esta possui comprometimento na relação, além de a empatia, ou seja,
entender as pessoas para que possa conversar emocionalmente com elas
e manter um relacionamento ativo entre marca e pessoas.
As marcas emocionais, portanto, usam ações estratégicas para
manter um relacionamento mais profundo com as pessoas, criando laços

29. 29
que podem ser fortes ao ponto de não apenas diferenciá-las dos
concorrentes, mas tornarem-se quase como uma amiga do consumidor
ao permitir que este desfrute de seu mundo. Para isso a identidade de
marca abrange uma série de elementos que podem ser trabalhados para
alcançar essa relação, entre elas está a utilização das histórias e do
storytelling, assuntos que serão apresentados a seguir.
2.2 IMAGEM E REPRESENTAÇÃO
O estudo deste tópico faz-se necessário à medida que é
percebida sua importância para a comunicação do ser humano e por
consequência elemento vital para as marcas.
Desde o início da intelectualidade do homem, a relação entre
imagem e representação possibilita estruturar o pensamento, dando
assim os primeiros passos para a comunicação da espécie, quando o
homem primitivo começou a compreender o mundo ao seu redor.
Joly (2007) comenta que o homem atual vive na “civilização da
imagem”. A imagem, como palavra vulgarizada, remete ao conjunto de
expressões vistas em ilustrações de livros, quadrinhos, nas cenas
produzidas para a televisão, cinema e nos demais meios de
comunicação, além de inúmeras outras interpretações dadas por ciências
específicas, como a psicologia. De fato, os exemplos citados podem ser
chamados de imagem, contudo, todos eles apresentam um elemento em
comum e fundamental, capaz de interpretá-los, assim como também,
tudo o que existe e é dotado de significação. A imagem, no caso, é dada
pelo ângulo desta significação e não pelo aspecto estético ou mental. É a
teoria geral das imagens, que possibilita ultrapassar todas as outras
definições e entrar no campo da produção de sentido, chamada
Semiótica.
Imagem e representação, portanto, são partículas fundamentais
que formam o signo linguístico, objeto de estudo da Semiótica.
Para Littlejohn (1982 apud BELTRÃO;QUIRINO, 2006), o signo
linguístico foi introduzido ao homem primitivo, através de uma indução
primária, quando observando o mundo ao seu redor conseguiu detectar
semelhanças, que possibilitaram cada vez melhor o reconhecimento e
classificação de seres, coisas, objetos e estruturas com os quais tinha
contato, ordenando assim seu pensamento ao dominar o signo.
Santaella (2001, p.58) define o signo como “uma coisa que
representa outra coisa: seu objeto. Ele só pode funcionar como signo se
carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente
dele. Ora, o signo não é o objeto. Ele apenas está no lugar do objeto”.
Ou seja, o signo tem o objetivo de representar o objeto real. Da mesma

30. 30
forma Coelho Netto (2001, p.20) cita que “pode-se dizer que signo é
tudo aquilo que representa outra coisa [...] sem o signo a comunicação
seria praticamente impossível pois pressuporia a manipulação, a todo
instante, dos próprios objetos sobre os quais incidiria o discurso”.
Por exemplo, usa-se a palavra “elefante” no idioma português e
elephant no inglês, para substituir o animal herbívoro da classe dos
mamíferos e possuidor de uma tromba destinada à alimentação.
Também é possível utilizar um desenho, vídeo, foto, escultura, etc para
representar este animal.
A divisão em imagem e representação do signo foi estudada
pelo linguista Saussure, que dividiu o signo em duas partes, chamando-
os de conceito e imagem acústica. As palavras de um idioma
representam as imagens acústicas, que manifestadas remetem a um
conteúdo, ou seja, o conceito. As palavras “imagem acústica” e
“conceito” foram substituídos mais tarde por “significante” e
“significado”, respectivamente. O significante é a parte material do
signo, àquilo que dá expressão ao significado, que é o conceito dessa
parte material, dada por uma imagem mental. Como exemplos de
significante é possível citar o som das palavras, traços sobre o papel
formando palavras ou desenhos, que formam a ideia que vem a mente de
um cão. Não existe signo sem significante e significado, pois o signo é
uma unidade mínima, ou seja, não pode ser dividido em uma unidade
ainda menor (COELHO NETTO, 2001). Ou seja, o significante é
imposto através de normas da linguagem, enquanto o significado é a
imagem criada e aprimorada ao longo da vida de cada ser humano.
Essa relação da constituição do signo, como comenta Saussure
(2009, p.80) “é uma entidade psíquica de duas faces [...]. Esses dois
elementos estão intimamente unidos e um reclama o outro”. O signo
constitui-se portando na representação dada a seguir:
Figura 3 - Formação de um signo
Fonte: Adaptado de Saussure (2009, p.80)
Além da forma básica do signo, existem outros estudos nos quais
contribuem para essa ideia primordial. Como comenta Coelho (2007,

31. 31
p.53), “os signos, no entanto, não são todos da mesma espécie. E cada
tipo de signo tende a provocar um certo tipo de relacionamento entre ele
mesmo e a pessoa que recebe, nesta provocando também um tipo
particular de interpretante ou significado”. Esse estudo foi proposto pelo
cientista americano Charles S. Pierce.
Na concepção de Pierce (1978 apud JOLY, 2007), a parte
material do signo é percebida de várias formas pelo homem através de
seus sentidos, seja pelas manifestações táteis, olfativas, sonoras, visuais
e até mesmo degustativas. Aquilo que é percebido através fotografia ou
desenho de uma casa, pois se assemelham a uma casa. Também pode ser
um ícone sonoro, quando alguém imita o galope de um cavalo. Seguindo
esse pensamento, até mesmo o gosto sintético de certos alimentos pode
ser considerado um ícone, pois se assemelham ao objeto real, mas não
são.
Santaella (2001) argumenta que o ícone sempre sugere uma
possibilidade, quase é alguma coisa, mas não chega a ser. Cabe ao ícone
a qualidade de outrem e por isso possui alto poder sugestivo. Ele pode
ser substituto de qualquer coisa na qual se assemelha e possibilita ao
homem grande capacidade de comparação. Como exemplo é possível
citar a observação das nuvens, que por vezes lembra a forma de animais,
objetos, etc.
O índice tem a função de indicar uma extensão física daquilo que
representam. A melhor forma de entendê-lo é através de exemplos: a
fumaça índica fogo, pegadas na areia indicam que alguém passou por
ali, o fumo para o fogo (JOLY, 2007). Para Santaella (2001), um índice
faz ligação com outra coisa, ao passo que é algo concreto, porém só
funciona como signo quando há reconhecimento e raciocínio de alguém
para interpretar que ele aponta para outra coisa de que é parte. Coelho
Netto (2001, p.62) cita que é “coisa ou evento da experiência que
chama a atenção para um objeto (deste funcionando como signo) pelo
qual sua presença é determinada. Ex.: um grito como signo de dor”.
Ou seja, o índice indica ou percorre um caminho ou vários, até o seu
referente, como pistas a serem desvendadas pelo interpretante.
Diferente do ícone que representa seu objeto pela qualidade e do
índice, que mantém relação com o referente através de uma conexão, o
símbolo é um signo que segue leis às quais foram estipuladas por
convenção, que o determina como representante do seu objeto. As
palavras são exemplos de símbolo, pois remetem a alguma coisa que foi
estipulada a ser representada por determinada etimologia (SANTAELA,
2001).

32. 32
Joly (2007, p.36, grifo do autor) completa citando que “o símbolo
corresponde à classe dos signos que mantêm uma relação de convenções
com o seu referente. Os símbolos clássicos como a bandeira para o país
ou a pomba da paz, entram nessa categoria junto com a linguagem, aqui
considerada como um sistema de signos convencionais”. O símbolo
difere, portanto, das demais classificações, pois mais do que o ícone e o
índice, não é natural, ou seja, seu significante é regido por leis.
Um símbolo, porém, também pode ser um ícone, como nos casos
das placas de trânsito que indicam alguma informação convencionada
(CAGNIN, 1975). Observando tal classificação, além das inúmeras
definições de signo, é possível entender que “um signo só tem
significado através da sociedade e de sua história; é esta que se infiltra
no signo, e é dela que o signo retira sua carga de denotação e conotação”
(COELHO NETTO, 2001, p.47).
O estudo da Semiótica em comunicação faz-se necessário à
medida que o objetivo dessa ciência é estudar, segundo Santaella (2001,
p. 13), “todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o
exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como
fenômeno de produção de significação e de sentido”. Barthes (2000,
p.11) completa comentando sobre o papel da Semiótica, que “tem por
objeto, então, qualquer sistema de signos, seja qual for sua substância,
sejam quais forem seus limites: imagens, gestos, os sons melódicos, os
objetos e os complexos dessas substâncias que se encontram nos ritos,
protocolos ou espetáculos”. Para a comunicação “o que importa é
determinar o modo pelo qual se dá a significação”. (COELHO, 2007,
p.52).
A seguir é abordado um estudo sobre as histórias e o storytelling,
anteriormente identificada como elemento de identidade e comunicação
das marcas, além de ser objeto centralizador dos conceitos apresentados
até o momento no presente estudo.
2.3 HISTÓRIAS E STORYTELLING
As histórias possuem um papel maior na vida das pessoas do que
normalmente é reconhecido, sendo o ato de contar histórias fundamental
ao ser humano e a vida em sociedade.
De acordo Bruner (1991, p.4, tradução nossa), "nós organizamos
nossas experiências e nossa memória dos acontecimentos humanos na
forma de narrativas - estórias, desculpas, mitos e razões para fazer ou
não fazer, e assim por diante". Em outras palavras, a identidade de cada
indivíduo é constituída por experiências, estruturadas por meio de
narrativas. Núñez (2009, p.25), concorda que "as histórias são relevantes

33. 33
porque, como animais em permanente busca de sentido, acumulamos os
fatos que vivemos a cada dia para construir nossa própria identidade.
Somos histórias que se alimentam de histórias". Ou seja, a razão de
todas as histórias é a incessante busca para dar significados às coisas
(XAVIER, 2015). Neste ponto, é possível perceber a importância das
histórias no âmbito particular e coletivo do ser humano.
Núñez (2009,p.25), afirma que "uma história é uma ferramenta de
comunicação estruturada em uma sequência de acontecimentos que
apelam aos nossos sentidos e emoções". O ato de comunicar é baseado
na convivência e no coletivo, uma vez que a etimologia da palavra
"comunicar" significa tornar comum e por isso está ligada à comunidade
e a capacidade de transmissão de ideias e experiências (PENTEADO,
2001). Cada ser humano não apenas possui sua própria história, mas
também sente a necessidade de compartilhá-la com seus semelhantes.
Martino (2001, p.19, grifo do autor), colabora com este argumento
quando cita que "comunicar é simular a consciência de outrem, tornar
comum (participar) um mesmo objeto mental (sensação, pensamento,
desejo, afeto)". Observa-se assim que a identidade de cada individuo é
construída também pelo coletivo, principalmente porque existem dois
tipos de materiais necessários para alguém construir uma história de
vida: as próprias experiências e o relato de outras pessoas. A identidade
de cada ser humano, portanto, é uma história baseada em outras histórias
(NÚÑEZ, 2009).
Neste ponto é importante ressaltar que o presente estudo utilizará
a grafia "histórias" e não "estórias", seguindo a ideia de Xavier (2015,
p.21, grifo do autor), que defende:
o uso da palavra "história" tanto para o ficcional
quanto para o factual. "Estória" (story, em inglês)
nos livraria de eventuais confusões, mas
empobreceria a estética e o conteúdo do texto em
um de seus pilares mais interessantes: a íntima
complementaridade entre realidade e ficção na
revelação da verdade. Para todos os efeitos,
portanto, história e estória são partes indivisíveis
de uma única necessidade de narrar.
O storytelling ou "a arte de contar histórias" atualmente ganha
cada vez mais força nas estratégias de comunicação das marcas. Em
alguns países da língua inglesa, a palavra "storytelling" faz alusão aos
contadores de história ou narradores, porém, no âmbito mercadológico,
também ganhou significado de técnica utilizada para contar qualquer
tipo de história, seja um filme publicitário ou uma notícia (NÚÑEZ,

34. 34
2009). É importante salientar que histórias podem ser contadas de
diversas maneiras. Através da oralidade, onde o contador pode ou não
estar na presença da audiência; de forma escrita para que os leitores
possam interpretar por si mesmos a narrativa; histórias visuais, ou seja,
histórias contadas através de imagens; e aquelas chamadas multimídias,
contadas por vídeos ou animações, utilizando som, imagens estáticas e
em movimento, palavras escritas ou orais (QUESENVERY; BROOKS,
2010, tradução nossa). Observa-se que determinadas tecnologias, antes
privilégio de grandes empresas, tornaram-se cada vez mais acessíveis ao
público comum, que hoje conta as próprias histórias de diversas formas
e com variadas audiências.
Enquanto isso, profissionais de várias áreas têm reconhecido no
storytelling uma oportunidade para capturar a atenção e promover
inovações. Entre esses profissionais estão aqueles que trabalham com a
apresentação de ideias ou projetos. São designers, publicitários,
profissionais de marketing, produtores de conteúdo cultural e de
entretenimento etc, que precisam envolver uma audiência e produzir
resultados específicos. O interesse por utilizar as histórias para alcançar
determinado objetivo, surge em um momento onde a narrativa clássica
vêm enfraquecendo, criando confusão na identidade individual, uma vez
que esta é composta por outras histórias. É fácil entender essa relação,
quando observa-se o cenário atual, onde os mesmos hábitos e marcas
são difundidos para perfis completamente diferentes (XAVIER, 2015).
Uma vez que as histórias possuem papel fundamental na identidade dos
seres humanos, o excesso de informação pode causar certa desordem.
De acordo com Núñez (2009, p.25):
até pouco tempo atrás, eram as grandes narrativas
clássicas que nos abasteciam com materiais ricos
em conteúdo vital. Entretanto, no atual mundo
fragmentado e em constante mudança, os grandes
mitos de criação, as narrativas religiosas, políticas
ou profissionais foram sofrendo um desgaste lento
e progressivo. As histórias dos meios de
comunicação e de nossos semelhantes se
converteram em nossa principal fonte.
É importante resgatar o conceito de Economia da Atenção, já
abordado no presente estudo, para entender o atual papel das histórias
como ferramenta de comunicação.
Vivemos em um mundo repleto de informações, muito mais do
que alguns anos atrás e, consequentemente, isso reflete em uma carência
de atenção. Muitas opções podem ocasionar uma série de problemas,

35. 35
como pouco tempo disponível para reflexão, baixa capacidade de
retenção, pouca afetividade e abordagens mais superficiais (XAVIER,
2015). Uma vez que a identidade das pessoas é elaborada por suas
experiências e pelos relatos de outrem, o excesso de informação amplia
de forma desordenada os referenciais para a elaboração das histórias
individuais, ou seja, da identidade das pessoas.
Os seres humanos usam as histórias para resumir seus anos de
experiência e bagagem emocional, transmitindo aos outros e guardando
para si essas narrativas como referência. O excesso de informações vem
exigindo cada vez mais a utilização do storytelling como ferramenta
para entender a si próprio, tornando-se uma habilidade essencial nos
dias de hoje (PINK, 2006, tradução nossa). Núñez (2009, p.24), explica
que isso ocorre pois "uma verdadeira história estrutura e dá sentido ao
discurso confuso de informações que enfrentamos a cada dia". As
histórias, portanto, possuem o importante papel de organizar e
contextualizar as informações para que estas disponham de significados.
Não apenas o excesso de informações e a busca pela identidade
são responsáveis por resgatar a utilização do storytelling. É necessário
contextualizar o momento atual da tecnologia como ativo nas relações
humanas, afinal, o canal é tão importante quanto a mensagem em si.
As histórias estiveram presentes desde o começo da linguagem,
quando os homens das cavernas narravam suas caçadas. Histórias fazem
parte do dia a dia dos seres humanos, tornando a atual popularidade do
storytelling um fenômeno curioso, no entanto, não inexplicável. De fato
a tecnologia contribuiu para a ascendência das narrativas, pois ela
proporcionou o surgimento de redes sociais como YouTube, Facebook,
Twitter, entre outros canais pelos quais as pessoas contam suas histórias
pessoais para milhares de outras pessoas (SIGNORELLI, 2014, tradução
nossa) e das mais variadas formas, deixando o processo de comunicação
muito mais líquido, ou seja, desfazendo as barreiras que separavam, por
exemplo, emissor e receptor.
De forma geral, algumas vezes o processo narrativo é visto como
a transmissão de uma mensagem enviada de uma pessoa para outra, no
entanto, uma boa história é interativa, podendo ser melhor comparada
com uma conversa. O dialogo entre as duas partes pode ocorrer até
mesmo de forma silenciosa, uma vez que as pessoas se sentem
conectadas e continuam a narrativa em suas próprias mentes
(QUESENVERY; BROOKS, 2010, tradução nossa). Ler também não é
um processo passivo, ou seja, os autores simplesmente não depositam as
palavras na mente das pessoas. Existe todo um processo para que a
história ganhe vida. De fato, a história no final pertence ao leitor, pois

36. 36
sua imaginação serve de catalisador para dar vida aos personagens e
suas trajetórias (GOTTSCHALL, 2012, tradução nossa). É importante
notar, que o fato da história pertencer à audiência, remete à ideia de que
a marca pertence ao consumidor, ambos resultados de um processo de
percepção. Assim, a marca pode ser identificada como uma espécie de
narrativa.
Uma vez que a história vive na mente das pessoas, o storyteller,
ou contador da história, não pode controlá-la com precisão. Certos
detalhes e motivações escapam do seu domínio. O que o storyteller faz é
criar uma história que ajude a audiência interpretá-la de forma mais
próxima do que foi inicialmente imaginada, utilizando elementos que
sejam compartilhados por ambos. Por esse motivo é tão importante
conhecer aqueles que serão tocados pelas histórias (QUESENVERY;
BROOKS, 2010, tradução nossa). Para Roberts (2005, p.90, tradução
nossa), as marcas "devem desenvolver habilidades para escutá-los e
maneiras de colher as histórias geradas pela experiência com a marca",
ou seja, a identidade das pessoas faz parte da identidade da marca e
também ao contrário. Além disso, a tecnologia permitiu que as respostas
antes silenciosas, ganhassem sonoridade em um processo participativo.
A essência do storytelling, portanto, está nas pessoas que
participam do seu processo. Não são meros contadores de história, mas
sim um conjunto capaz de se comunicar através de uma história. Xavier
(2015, p.291), comenta que
no objetivo maior de fazer uma história acontecer,
são storytellers de um filme tanto o roteirista
quanto o diretor, os interpretes e editores. Se o
roteiro é baseado em um livro, incorpora-se ao
grupo o autor da obra literária, que em relação à
obra escrita inicial é o único storyteller a ser
considerado. Nada tão misterioso assim: as obras
coletivas têm vários storytellers (cada um na sua
especialidade, que não precisa ter um novo nome),
obras individuais têm apenas um. Para quem
trabalha com marcas e propaganda, não há o que
discutir: todas as obras nessa área são, a princípio,
coletivas, multidisciplinares, portanto com grande
diversidade de storytellers.
Portanto, mesmo sendo uma arte milenar, o storytelling foi
redescoberto em um momento onde a internet e as novas tecnologias
proporcionaram o surgimento de ambientes em que emissores e
receptores estão inseridos não apenas como produtores de conteúdo,
mas também disseminadores dos mesmos. A mesma mensagem pode ser

37. 37
reenviada, ampliada, complementada, deformada em um ciclo marcado
pela construção e desconstrução. Enquanto "mensagem" transformou-se
em "história", "emissor" tornou-se o "criador da história", enquanto os
"receptores" viraram "usuários da história" (NÚÑEZ, 2009). Para
Xavier (2015, p.15), o interesse pelo storytelling surgiu quando "o
mundo digital se estabelece definitivamente entre nós, trazendo novas
conexões, novas oportunidades de expressão, novos poderes, novas
incertezas". As pessoas ficaram responsáveis por gerar conteúdo e
também distribuí-los, contando uma história de forma coletiva, quase
como um organismo vivo.
Existem pontos positivos e negativos em não ter o domínio
completo das histórias. O positivo é que os usuários conseguem deixar o
conteúdo mais rico através das experiências individuais e imaginação,
tomando posse da história para si e criando novas possibilidades. Já a
parte negativa é que eles também são uma parte diversificada, com
visões diferentes para a mesma história, o que muitas vezes pode gerar
mal-entendidos. Dependendo da percepção do receptor é possível que o
objetivo da história se afaste drasticamente da pretensão do storyteller
(QUESENVERY; BROOKS, 2010, tradução nossa).
Observa-se através das colocações apresentadas até o momento,
que o resgate do storytelling é resultante de um contexto envolvendo o
excesso de informações e as possibilidades que a tecnologia
proporcionou para que as pessoas pudessem se conectar e compartilhar
suas histórias. Assim, as redes sociais permitem que as pessoas exerçam
o princípio básico da comunicação humana: transmitir experiências e
consequentemente reafirmar a própria identidade, através de milhares de
vozes que ressoam através da internet.
Somando-se a isso, atualmente existe uma grande descrença nos
meios tradicionais de comunicação (HILLER, 2012). As pessoas
buscam conexões consistentes e emocionais, ou seja, relacionamentos
que tenham significados verdadeiros. As marcas precisam representar
alguma coisa na vida das pessoas para que estas encontrem algum
propósito (XAVIER, 2015).
Um conjunto de histórias também é fundamental para a
construção de identidade da marca, seja narrando a jornada do fundador
ao sucesso ou até mesmo colocando o consumidor como protagonista
(KOTLER, 2009). Segundo Xavier (2015, p.255):
Donas também de suas histórias (voluntários ou
não), as marcas fazem de tudo para se conectar
aos milhões de protagonistas que povoam o
planeta, ora mostrando-se como coadjuvantes

38. 38
ideais para acompanhá-los pelas aventuras da
vida, ora inspirando-os a participar do universo
narrativo criado por elas. [...] uma boa moldura
temática sugerida por qualquer marca pode salvar
a pele do angustiado consumidor que precisa se
inserir na enxurrada de histórias que alaga as
relações humanas pós-internet.
Assim como as pessoas precisam reconhecer a própria identidade,
a marca também precisa contextualizar e buscar os significados para sua
existência. De acordo com Núñez (2009, p.21), o storytelling não apenas
serve de ferramenta para se relacionar com o consumidor, como também
está fazendo que as marcas mais inovadoras
comecem a entender a si mesmas como uma
história sustentada no tempo. Uma grande marca
de hoje é como uma série de televisão com um
número ilimitado de capítulos. O papel de seus
responsáveis é serem fiadores da história da
marca, que precisa ser criada, planejada, nutrida,
protegida e permanentemente atualizada.
A citação de Núñez torna-se interessante, quando associada aos
critérios para elaboração da identidade de marca apontados por Keller
(2006), que envolve justamente a proteção legal dos elementos da
identidade, a flexibilidade para futuras atualizações, entre outros, sendo
estes dois diretamente associados às observações de Núñez.
As histórias são poderosas ferramentas para os negócios porque
trabalham com um elemento importe: as pessoas. É impossível contar
uma história que não tenha personagens, emoções e a deixe de utilizar
os sentidos para tocar o real. Dessa forma, as marcas emocionais
encontram no storytelling uma importante forma de diálogo, uma vez
que os seres humanos utilizam naturalmente as narrativas para entender
o mundo e também atribuir valores às coisas que amam (ROBERTS,
2005, tradução nossa). Quando os consumidores permitem que a marca
faça parte de suas vidas, alguns elementos funcionais são responsáveis
por essa abertura, no entanto, as marcas que realmente inspiram lealdade
possuem a habilidade de transmitir valores geralmente compartilhados
por seus consumidores. As histórias não explicam seu funcionamento,
mas inspiram e reafirmam as crenças das pessoas (SIGNORELLI, 2014,
tradução nossa).
De acordo com Quesenvery e Brooks (2010, p.8, tradução nossa),
"histórias podem ser um caminho natural e flexível para comunicar.
Alguns dos valores normalmente atribuído às histórias incluem a sua
facilidade gerar lembranças, persuadir e entreter". Para Núñes (2009,

39. 39
p.21), "Uma boa história é lúdica, sensorial e emocional, está carregada
de sentido, é didática, mnêmica e favorece a coesão, a participação e a
interatividade de deus destinatários". O excesso de informação dificulta
o estímulo para mudar ações e emoções. As marcas emocionais utilizam
as histórias justamente para mostrar porque são importantes e devem
fazer parte da vida das pessoas. Quando uma marca conta sua história,
ela toca as pessoas e estas, em troca, oferecem a atenção necessária para
criarem um relacionamento (ROBERTS, 2005, tradução nossa).
Se a marca contar uma história que seja relevante, as pessoas
oferecerão sua valiosa atenção. Grande parte disso ocorre pela emoção
contida nas histórias, que por sua vez possibilita que a dificuldade de
excesso de informação seja superada. A carga emocional e a utilização
dos cinco sentidos humanos, presentes em uma história, prende mais a
atenção e capta melhor o sentido dos acontecimentos do que a exposição
de uma lista de funcionalidades. Esse é um aspecto biológico, pois os
seres humanos têm sua atenção guiada pela emoção. Os estímulos
emocionais aumentam os níveis de excitação, que deixam o corpo em
estado de alerta para registrar de forma consciente as informações que
recebe através dos sentidos. Por isso, uma história que utiliza a maior
quantidade de sentidos, consegue captar melhor a atenção, além de
transmitir credibilidade até mesmo para as audiências mais descrentes
ao reviver sensações já experimentadas pelos usuários (NÚÑEZ, 2009).
As histórias despertam respostas biológicas, por isso são algo tão natural
aos seres humanos. De acordo com Xavier (2015, p.269):
Pesquisas científicas comprovam o esforço que as
histórias exigem de nós. Pela ação dos neurônios-
espelho, os grandes responsáveis pelos
sentimentos de empatia, acabamos sofrendo com
os personagens lidos ou assistidos. Taquicardia,
suor, lágrimas, gargalhadas... acontece de tudo
quando nos envolvemos com uma história [...]
Como simuladores que nos preparam para a vida,
as histórias exigem de nós participação ativa,
mesmo quando não nos damos conta disso.
A empatia é essencial para que os consumidores possam fazer
parte da história e consequentemente do mundo da marca. Essa empatia
é alcançada por alguns elementos importantes. Para o desenvolvimento
deste estudo, considera-se o posicionamento de Núñez (2009), que uma
história para funcionar como ferramenta de comunicação persuasiva é
necessário ser dotada de alguns recursos essenciais: mitos, ritos,
arquétipos e metáforas.

40. 40
A palavra "mito" tem sido interpretada de forma equivocada na
atualidade. Os mitos tornaram-se sinônimo de mentira e daquilo que
extrapola a realidade perdendo valor entre os descrentes. No entanto, os
mitos vêm guiando a humanidade desde o início dos tempos, mesmo
agora quando, mesmo presentes, são menos visíveis. De acordo com
Campbell (1949, p.7) "em todo o mundo habitado, em todas as épocas e
sob todas as circunstâncias, os mitos humanos têm florescido; da mesma
forma, esses mitos têm sido a viva inspiração de todos os demais
produtos possíveis das atividades do corpo e da mente humanos"
O mito é algo que aconteceu em tempos remotos, mas poderia
continuar a acontecer em qualquer período da história, pois são sagrados
e eternos. Proporcionam um modelo a ser seguido, dando significado à
existência dos seres humanos ao explicar a própria realidade. Por isso,
possuem uma função social ao elucidar uma conduta a ser seguida, que
ganha vida através de imagens e objetos, ou seja, símbolos, que
funcionam como evidências de sua credibilidade. Os ritos, por sua vez,
são as manifestações do sagrado, ou seja, dos mitos para que estes
permaneçam em comunhão com o ser humano (NÚÑEZ, 2009). O mito
é uma forma de dizer aquilo que não pode ser dito. Para Campbell
(1991, p.17), "o que estamos procurando é uma experiência de estar
vivos, de modo que nossas experiências de vida, no plano puramente
físico, tenham ressonância no interior de nosso ser e de nossa realidade".
Os mitos são histórias que conversam com o íntimo de cada ser humano,
que, como citado anteriormente no presente estudo, buscam nas histórias
significados para a vida e se manifestam nos ritos, que diariamente
tomam as mais variadas formas ainda na sociedade contemporânea, até
mesmo quando as marcas são cultuadas por seus consumidores ou em
eventos e ações específicas para gerar experiência e consequentemente
estreitar o relacionamento através de uma verdade.
De acordo com Núñez (2009, p.116), os mitos quando em
forma de narrativa, "funcionam não porque são verdadeiras, mas porque
versam sobre verdades. Narram fantasias para nos revelar grandes
verdades". O mito sob forma de ficção responde questões a cerca da
vida, que refletem uma realidade palpável e que pode convencer até os
mais descrentes. Todas as histórias, mesmos as chamadas ficcionais,
possuem uma verdade. Xavier (2015, p.110), cita que "histórias
ficcionais, espelhadas como são na realidade, não tem finalidade maior
do que a de transbordar significado". Isso reflete o papel dos mitos na
vida dos seres humanos e na utilização das histórias como ferramenta de
comunicação e autoconhecimento. Uma história ficcional pode trazer

41. 41
inúmeros valores como honestidade, tradição, o poder do amor etc,
aspectos muitas vezes também necessários às marcas.
Existem três grandes categorias de relatos míticos: os mitos
cosmogônicos ou de origem, os mitos de renovação e os mitos sobre o
fim do mundo. Os mitos de origem são aqueles que criam uma nova
realidade, ou seja, a origem de alguma coisa é contada para que o
homem aprenda sobre aquilo que é novo. Marcas com relatos de origem
são amplamente aceita pelos consumidores, como é o exemplo da Coca-
Cola, que foi criada por um farmacêutico atribuindo-lhe certa autoridade
digestiva. No entanto, muitas marcas desprezam suas próprias histórias
ao não dar visibilidade ou não explorar essa ferramenta na comunicação.
Os mitos de renovação são aqueles que combatem o pensamento
humano de que tudo está se deteriorando e encontrará a destruição, ou
seja, celebram o retorno às origens como uma oportunidade de começar
de novo. Já os mitos sobre o fim do mundo, refletem as ações
destrutivas do homem e está presente em diversas culturas (NÚÑEZ,
2009). As marcas não raramente utilizam-se dos mitos de origem para
apresentar aos consumidores seus significados e consequentemente seus
valores.
De acordo com Xavier (2015, p.112), o storytelling tornou-se
importante para as marcas,
porque perceberam que não é suficiente
simbolizar este ou aquele produto. Porque
precisam de Significado (com "S" maiúsculo),
muito além de sua funcionalidade, praticidade,
ingredientes ou preço. As marcas descobriram que
valem pouco e tendem à extinção precoce quando
se restringem a um relacionamento pragmático e
superficial com as pessoas. Por isso, correm para
organizar suas histórias, redimensionar seu valor
intrínseco, adquirir novos significados que lhes
possibilitem papéis de maior relevância nas
narrativas da vida de seus usuários,
transformando-os em multiplicadores,
conarradores e, em última instância, definidores
do que a marca significa.
Os mitos e ritos tornam-se, portanto, parte importante na
utilização do storytelling pelas marcas. Quando as marcas conseguem
vincular um mito à sua história, esta ganha traços do sagrado, daquilo
que é exemplo para ser seguido e com significados profundos para a
vida da audiência, que cederá sua atenção e respeito que utilizam pelos
mitos. Além de serem inspiradores, os mitos e ritos também são dotados

42. 42
de ação, ou seja, eles movem pessoas e criam a necessidade de agir, pois
indicam uma direção a ser seguida. Outro ponto importante é que os
mitos conferem às histórias um significado profundo, que não podem ser
desvinculados, mesmo que a história seja construída e desconstruída
inúmeras vezes (NÚÑEZ, 2009). Xavier (2015, p.58), corrobora quando
cita que "cada história tem seu universo, e cada universo tem seus
códigos. É no significado desse conjunto de códigos que reside a
verdade de cada história. Portanto, ele tem de ser respeitado". Os mitos,
portanto garantem a sobrevivência do âmago das histórias para que suas
verdades sejam preservadas.
Assim como os mitos, os arquétipos também pertencem a um
passado inato, que perdura ao longo do tempo na natureza humana de
forma intrínseca. Jung (2000), considera os arquétipos como o conteúdo
do inconsciente coletivo, que por sua vez é uma camada profunda da
mente humana, que não se origina das experiências pessoais, mas sim
daquilo que é inerente ao ser humano ou aquilo que é encontrado de
forma semelhante em todos os indivíduos. Os chamados arquétipos,
portanto, são as manifestações do inconsciente coletivo. Estão presentes
em histórias, sonhos e ensinamentos tribais. São símbolos utilizados
para transmitir o conteúdo coletivo, que originam-se no inconsciente. De
acordo com Núñez (2009, p.138):
arquétipos surgem e se repetem várias vezes em
todo tipo de culturas, ao longo das distintas etapas
da história, na pintura, escultura, na literatura, nas
HQs, na publicidade, no cinema e em qualquer
outra manifestação da criatividade do ser humano.
São padrões presentes em todas as histórias, não importando a cultura
que representem o contexto histórico. Os arquétipos identificam os
traços humanos, que são repetidos intensamente através do tempo. Até
mesmo as marcas, quando vistas como personagens, podem ser
analisadas da forma de arquétipos (SIGNORELLI, 2014).
Os arquétipos, portanto, podem ser representados como os
personagens que movem a história com sua personalidade e ações, que
geram o conflito necessário para uma transformação do estado original
ou a busca de significado que, como citado anteriormente, permeia todas
as histórias sejam elas verídicas ou ficções. Assim, o arquétipo torna-se
consciente quando aplicado a um objetivo específico, ou seja, quando
associado ao mito ou história para transpor significados.
De acordo com Jung (2000, p.),
outra forma bem conhecida de expressão dos
arquétipos é encontrada no mito e no conto de

43. 43
fada. Aqui também, no entanto, se trata deformas
cunhadas de um modo específico e transmitidas
através de longos períodos de tempo. [...] O
arquétipo difere sensivelmente da fórmula
historicamente elaborada [...] aparecem sob uma
forma que revela seguramente a influência da
elaboração consciente, a qual julga e avalia. Sua
manifestação imediata, como a encontramos em
sonhos e visões, é muito mais individual,
compreensível e ingênua do que nos mitos, por
exemplo. O arquétipo representa essencialmente
um conteúdo inconsciente, o qual se modifica
através de sua conscientização e percepção,
assumindo matizes que variam de acordo com a
consciência individual na qual se manifesta.
Os arquétipos manifestam-se de forma objetiva e identificável
através de personagens, no entanto, mantendo a apenas sua essência. A
perenidade dos arquétipos ao longo dos tempos, sobrevive pelo que lhe
é profundo da alma humana e não pelos símbolos aos quais são
associados, pois a sociedade em constante transformação atribui
símbolos diferentes que são influenciados pelo contexto histórico e até
mesmo pela atual dificuldade de manter ícones universais. Isso quer
dizer que o arquétipo do Soberano, manifestado de forma consistente
pelo deus grego mitológico Zeus, pode não encontrar seu espaço na
atualidade, mas persiste, por exemplo, no personagem Don Corleone de
"O Poderoso Chefão", obra literária que foi adaptada para o cinema
(NÚÑEZ, 2009). Xavier (2015, p.70), refere-se a esta característica dos
arquétipos ao afirmar que "o segredo de sua validade através dos séculos
está nas reinterpretações que vêm sofrendo, em processo de atualização
permanente".
Desta forma os arquétipos fundamentam e colaboram para a
compreensão natural da audiência, quanto às motivações, ações e
trajetória. Algo que valida toda a sua existência no universo que foi
criado. Quando associados aos mitos e histórias, os arquétipos, são de
alguma forma, facilitadores da comunicação humana. Xavier (2015,
p.70), reforça a importância desse aspecto quando cita que "os
arquétipos se formaram pela repetição de experiências ao longo de
várias gerações, produzindo em nós a repetição automática dessas
experiências. Estariam [...] intimamente ligados a nossas intuições". Ou
seja, os arquétipos ajudam na visualização imediata dos personagens da
história, pois há um conhecimento prévio e profundo daquele ser.

44. 44
No entanto, os arquétipos não podem ser confundidos com
estereótipos. Núñez (2009, p.139), explica de forma clara que
Um estereótipo, como "as loiras burras", tem uma
origem social e surge em um momento histórico
concreto. Trata-se de uma ideia ou de uma
simples imagem que termina sendo aceita como
certa pelo fato de ser repetida na sociedade. Por
outro lado, um arquétipo tem uma origem
psicológica atemporal e, portanto, tem muitíssimo
mais carga simbólica, O estereótipo é uma
convenção superficial, enquanto o arquétipo é
uma estrutura mais rica e profunda, com múltiplos
níveis de leitura.
Nota-se que mais uma vez a natureza profunda dos arquétipos é
ressaltada. Assim como a natureza humana possui inúmeros valores,
também são os arquétipos identificados com traços distintos, embora os
personagens possam misturar mais de um arquétipo em sua constituição.
São exemplos dessas variações os arquétipos do Inocente, o Explorador,
o Sábio, o Homem Comum, o Amante, o Piadista, o Herói, o Fora da
Lei, o Mago, o Governante, o Prestativo e o Criador.
O presente estudo abordará os arquétipos mencionados para
assim contextualizá-los, no entanto, sem aprofundá-los. A pesquisadora
reconhece a riqueza do assunto, sendo necessário um recorte a fim de
alcançar os objetivos inicialmente propostos quanto a utilização do
storytelling pelas marcas.
O arquétipo do Inocente, como remete a denominação, está
associado "com a infância, bondade, prazeres da vida simples, fazem
deste arquétipo o mais 'família' de todos" (XAVIER, 2015, p.72). O
Inocente valoriza a pureza e a simplicidade, sendo seu maior medo
cometer algum erro que gere a desordem. Algumas vezes pode ignorar a
existência dos problemas e ser infantilizado (NÚÑES, 2009). A Disney
representa muito bem esse arquétipo, pois está associada não apenas à
infância, mas à pureza, simplicidade e ao otimismo, entre outras virtudes
do inocente (SIGNORELLI, 2014, tradução nossa).
O Explorador conecta-se com a possibilidade de aventura,
descoberta e um mundo inteiro de possibilidades a serem exploradas,
como mesmo remete a denominação do arquétipo (XAVIER, 2015). O
Explorador torna-se extremamente relevante nos dias atuais, pois assim
como a sociedade moderna, também necessita de experiências para dar
significado a sua existência. Por esse motivo teme a inércia e o marasmo
em suas vidas. Lembra muito o comportamento jovem e outras vezes
pode ser visto como desleixado e vagabundo, sem reais preocupações

45. 45
com a vida. A marca de roupas Levi's e a rede de cafeterias Starbucks
são algumas das representantes desse arquétipo (NÚÑEZ, 2009).
O Sábio busca conhecimento acima de tudo e deseja sempre
estar bem informado. Alguns dos principais valores presentes no
arquétipo do Sábio são a inteligência, disciplina, comprometimento,
rigor e objetividade. São representados por instituições sérias, que
almejam a confiança do consumidor através de seu comprometimento e
busca pela verdade, como veículos de comunicação, jornais e
instituições educacionais (SIGNORELLI, 2014, tradução nossa). De
acordo com Núñez (2009, p. 150), "seu lado escuro é cair no
dogmatismo, na teoria impraticável, na falta de inteligência emocional e
na paralisia pela análise".
O arquétipo do Homem Comum é considerado um dos menos
pretensiosos, pois não tentam provar nada a ninguém, simplesmente
demonstra sua natureza, sendo assim são possuidores de grande
autoconfiança. As marcas Hering, Gap e Visa estão associados a este
arquétipo (XAVIER, 2015). O Homem Comum teme ser rejeitado pelo
grupo de deseja estar inserido, tendo seu lado obscuro refletido na
superficialidade (NÚÑEZ, 2009). O arquétipo do Homem Comum
representa o básico, simples e natural.
O Amante também é conhecido como Sedutor. Esse arquétipo
busca alcançar a intimidade com o outro através do romance,
sensualidade e prazer. Está conectado com a paixão, desejo, amor,
afeição e beleza (SIGNORELLI, 2014, tradução nossa). É a marca que,
segundo Xavier (2015, p.73), "faz o jogo da exclusividade, do sentir-se
especial. Satisfaz os que gostam de lisonjear e ser lisonjeados". No
entanto, o Amante também tem desejos intelectuais e não apenas pelo
estético. Deseja não apenas experiências, mas que estas sejam
profundas. Algumas marcas que representam esse arquétipo são Dolce
& Gabbana e o sorvete Häagen-Dazs (Núñez, 2009). Observa-se que o
arquétipo de amante reflete a sedução e intimidade proposta por Roberts
(2005) ao conceito das lovemarks, sendo um arquétipo extremamente
persuasivo.
O Piadista é um espírito livre, que vive o momento e gosta de
ser engraçado. Tem grande potencial de atrair a atenção da audiência.
São as marcas que utilizam um tom bem humorado como os salgadinhos
Doritos e os chocolates M&M's. São marcas que parecem entreter a
audiência e transmitem valores como humor, felicidade, espontaneidade,
leveza e diversão (SIGNORELLI, 2014, tradução nossa).
O Herói talvez seja o mais conhecido dos arquétipos. Muitas
vezes pode ser confundido com o protagonista, o que mostra-se um

46. 46
pensamento errôneo, já que todos os arquétipos podem protagonizar
uma história (XAVIER, 2015). O Herói é aquele que parece ter metas
praticamente inatingíveis, mas busca com muito empenho e sacrifício
alcançá-las, através de treinos e aperfeiçoamentos que podem ser vistos
como uma obsessão. O Herói deseja superar a si mesmo e aos outros,
sendo uma característica presente nos esportistas e consequentemente
em marcas como Nike. (NÚÑEZ, 2009). O Herói tem uma identidade
nobre e transmite valores como coragem, persistência, determinação,
honra e sucesso (SIGNORELLI, 2014, tradução nossa).
O Fora da Lei também é chamado de Rebelde, o que para as
marcas pode ser uma melhor denominação. Ele é o responsável pela
própria identidade e vive à margem do status quo. É provocador,
naturalmente exibicionista e teme ser ignorado (NÚNEZ, 2009). De
acordo com Xavier (2015, p.74), o Rebelde "parte do principio de que as
regras existem para serem quebradas". São exemplos de marcas do
arquétipo do Rebelde: Harley-Davidson e Converse, que transmitem
valores como inconformismo, independência, controvérsia e rebelião
(SIGNORELLI, 2014, tradução nossa).
O Mago representa transformação. Segundo Xavier (2015,
p.74), esse arquétipo "propõe-se a melhorar a realidade de quem o
segue. Transfere poder transformador para seus consumidores.
Mastercard, Sky e O Boticário se posicionam neste arquétipo". No
entanto, não pode ser confundido com o arquétipo do Sábio, pois além
de compreender, o Mago deseja mudar a sua realidade com o saber
fazer. Ele utiliza o conhecimento para uma ação transformadora. Uma
grande representando desse arquétipo é a empresa de tecnologia Google
(NÚÑEZ, 2009).
O Governante por vezes chamado de Soberano, está relacionado
ao poder. É o chefe e o rei, aquele que lidera e tem domínio sob os
outros. São marcas que oferecem vantagens acima das outras em preço,
performance, qualidade etc. São marcas como Porsche, American
Express, Johnnie Walker e Tiffany (SIGNORELLI, 2014, tradução
nossa). Xavier (2015, p.74), evidencia o público-alvo ao citar que
"identifica-se com um público elitista". Normalmente são marcas de
luxo, que possuem consumidores com grande poder aquisitivo.
O Prestativo ou Protetor tem a sua existência fundamentada ao
ajudar os outros, protegendo-os de possíveis danos (NÚÑEZ, 2009) e "é
o arquétipo das marcas que se propõem cuidar de seus consumidores.
Têm na dedicação e no zelo seus traços principais. São prestativas
marcas como Johnson & Johnson [...]". Alguns valores que transmitem
estão associadas às suas características, como sinceridade, compaixão,