Gestão da Relação com o cliente

1. CRM – Customer Relationship Management
Gestão da Relação com o Cliente

2. O que é um CRM?
• O CRM é uma arquitetura que combina
os processos de negócio e tecnologias
que visam entender os clientesentender os clientes com
relação a quem são, o que fazem e do
que gostam.
• Na realidade o CRM é um elemento do
ERP específico para o melhor
gerenciamento dos clientes, envolvendo
os subsistemas de marketing, vendas,
serviços e tecnologias.
2

3. 3
Objetivos
• Captar clientes
• Fidelizar clientes
• Melhor entender as
necessidades
• Entender as expectativas
• Formar um banco de dados do
cliente

4. 4
Exemplo...

5. 5
Desafios 1

6. 6
Desafios 2
• Falar a mesma língua do
cliente
• Entender as necessidades

7. 7
Automação
• Grande banco de dadosbanco de dados sobre o
cliente
• DisponibilizaçãoDisponibilização da informação à
toda organização
• Automatização da gestão de
marketing, comercial, dos canais
de venda
• Gestão dos serviços ao cliente

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Classificação
Turban et al (2004, p.271)
CRM
Operacional
CRM
Analítico
Centros de
Atendimento
Serviço ao
Consumidor
Gestão de
Campanha
Web de
Comércio
Eletrônico
Automação
da força de
vendas
Modelagem de
comportamento
Personalização Análise de
Campanha
Análise de
comportamento
de chamadas
Análise de
vendas e
lucratividade
Análise de
necessidades
Análise de risco
Segmentação
e Perfis
Avaliação do
consumidor
Análise de
serviços de
qualidade
Visão
Integrada do
Consumidor

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Automação da força de vendas
• FerramentasFerramentas elaboradas para
apoiar a equipe de vendas
• Equipamentos informatizados,
coleta sobre hábitos
• Gerente de relacionamento
pode vislumbrar novos
negócios e oportunidades
– VONPAR – Uso de palm

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Telemarketing / Call center
• Integração do banco de
dados
• Histórico do cliente
• Informações privilegiadas
• Produtos especiais
– Brasil Telecom: ADSL

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Oportunidades
• Ações comerciais entre já clientes, facilitadas
pelo uso do CRM...
• Up-sell
1. Venda de atualizações, complementos ou
aperfeiçoamentos de um determinado
produto ou serviço.
Ex: oferecimento de uma nova versão de
softwares para os clientes.
• Cross-Sell
1. Venda de mercadorias e serviços
relacionados entre si.
Ex: em um banco, quando houver um grande
depósito, uma pessoa de vendas será
acionada para ligar ao cliente e oferecer
opções de investimento.

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Configuração de produtos
• O cliente que manda
• O cliente que configura
• O cliente que exige
– Nike: ID Tag
– Levis: Calças sob medida
– Auckland: Pranchas sob medida

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e-Tudo
• Tudo na web, tudo online
• Suporte: contato direto com o
técnico
• Vendas: contato com o vendedor
• Personalização de website
– BB
– Submarino/Amazon

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Implementando...
• Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco
passos na construção de um CRM apoiado na TI:
– tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a
empresa;
– centrar seus produtos e serviços no consumidor
final;
– redesenhar os processos de negócio voltados para
o consumidor, a partir do ponto de vista do
consumidor final;
– conectar a empresa para obter lucro: desenhar
uma arquitetura de negócio eletrônico envolvente
e abrangente;
– promover a fidelidade do consumidor;
apud Turban et al (2004)

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Mais ainda...
• O cliente é tudo!
• Estudar cases de sucesso e replicar
• Controle total, desde a prospecção
até a entrega
• Rastreabilidade – avaliação de
cada parte do processo
• Solucionar falhas, cliente sempre
satisfeito

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E por que razões falham?
• Mack et al (2005) destacam três principais causas de
fracassos em projetos de CRM (estudo realizado na
Europa):
• Objetivos vagos ou inexistentes –impossibilita medir
ou avaliar o desempenho do sistema;
• Projeto com foco muito estreito ou excessivamente
técnico –pressão sobre departamento técnico,
tornando as contribuições de outros setores
periféricas; o alinhamento com a estratégica
corporativa e uma nova estratégia orientada ao
cliente nem sempre são atingidas;
• Pouco comprometimento da alta direção – muitas
vezes os projetos de CRM são subestimados, não
tendo a devida importância na estratégia global da
empresa.

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Bibliografia
• ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship
Management. 1 ed. McGraw-Hill, 2001, 168 p.
• CHAN, J. O. Toward a Unified View of Customer Relationship
Management. The Journal of American Academy of Business,
March 2005.
• MACK, O.; MAYO, M. C.; KHARE, A. A Strategic Approach for
Successful CRM: A European Perspective. Problems and
Perspectives in Management, v.2, 2005, p.98-106.
• SILVA, A. A. F.; GARDESANI, R. Impactos do CRM no
Relacionamento da Empresa com Clientes. In: CATI 2005 –
Congresso Anual de Tecnologia da Informação. Anais. São
Paulo: CATI, 2005.
• TURBAN, E.; MCLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da
Informação para Gestão: Transformando os Negócios na
Economia Digital. Porto Alegre: Bookman, 2004.