Gestao estrategica da_comunicacao

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS
PLANO DE ENSINO
CCL – Centro de Comunicação e Letras
Rua Piauí, 143 – 2 andar – CEP: 01241-001 – Higienópolis – São Paulo – SP
ccl@mackenzie.com.br – www.mackenzie.br/universidade/comunica/ – Fones: 2114-8320 / 8111 / 8736
1
CÓDIGO UNIDADE
042 CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS
CÓD. CURSO CURSO
42501 JORNALISMO
CÓD. DISC. DISCIPLINA ETAPA CH SEM CH TOTAL SEM/ANO
121.3713.8 GESTÃO ESTRATÉGICA DA
COMUNICAÇÃO
7ª 04 60 1°2011
PROFESSOR (A) ANA LUISA DE CAMPOS E SOUZA/ CARLOS SANDANO / FERNANDO O. MORAES
OBJETIVOS
Proporcionar aos participantes conhecimentos atualizados sobre os conceitos e as práticas de Administração e de
Comunicação em Negócios, utilizadas nas organizações modernas; apresentar o papel da comunicação integrada na
formação da imagem e identidade corporativa; disponibilizar aos alunos a base conceitual para desenvolver planos e
projetos nas áreas de comunicação organizacional integrada e fornecer os conhecimentos teóricos e práticos para a gestão
do cotidiano da comunicação institucional, mercadológica e interna. Analisar a comunicação nas organizações, avaliando
seus processos, funcionamento, meios e seu papel na sociedade contemporânea.
EMENTA
Cultura organizacional. Comunicação e Organização. Público e Opinião Pública. Imagem corporativa. Planejamento
estratégico de comunicação corporativa integrada. Gerenciamento de mudanças. Visão de tendências da sociedade. Estudo
das inovações em mídias, tecnologias e linguagens e suas interfaces com a comunicação organizacional e as ciências da
comunicação. Planejamento e administração de processos e fluxos de comunicação nas organizações.
METODOLOGIA
 Aulas expositivas
 Leitura de textos selecionados
 Estudos de casos / Pesquisa em empresas, mídia e organizações empresariais
 Palestras com gestores de comunicação
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO
A nota final será calculada pela média simples das seguintes avaliações:
1. 1ª avaliação: 0 a 10 - peso 1
2. 2ª avaliação: 0 a 10 - peso 1
3. Trabalho final sobre temas do curso: 0 a 10 - peso 1.
Não haverá produção extra para obtenção de nota.
A avaliação é contínua e o aluno deverá demonstrar aptidão e desenvoltura nas áreas de relacionamentos interpessoais,
conhecimentos técnicos da área de comunicação e agilidade no cumprimento dos prazos das pesquisas e tarefas. A
avaliação se dará de forma processual, ao longo do curso observando-se atividades realizadas em sala de aula, nos
trabalhos em equipe e nas pesquisas.
O trabalho será apresentado em sala e constará dos seguintes itens: um relatório de pesquisa com empresas, mídia e
mercado, uma proposta de um Plano de Comunicação para o cliente e a criação de uma Agência de Comunicação.
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
1. Apresentação do curso e da bibliografia, do cronograma, avaliação e metodologia. O Novo Perfil do Profissional de
Comunicação.
2. Comunicação organizacional: surgimento, evolução, conceitos, terminologias abrangência e paradigmas. Comunicação
e gestão estratégica. Histórico e desenvolvimento.
3. O papel das Agências de Comunicação. Serviços e Produtos.

PLANO DE ENSINO
2
4. Comunicação pública das organizações: A questão da opinião pública e do interesse público. Stakeholders, governança
corporativa e responsabilidade social.
5. Planejamento e diagnóstico estratégico em comunicação: visão e missão das organizações. Análise SWOT – Forças,
fraquezas, possibilidades e ameaças.
6. Comunicação institucional versus imagem e identidade corporativa: o papel do assessor de imprensa / relações públicas.
7. Comunicação interna: conceitos, políticas e mídias versus comunicação administrativa.
8. Comunicação mercadológica e as funções do marketing e da publicidade.
9. Planejamento em comunicação. Diagnóstico. Diretrizes. Serviços e Produtos.
10. Avaliação Individual de Conteúdo.
11. A comunicação intercultural, globalização e as corporações multinacionais. Os organismos internacionais. O papel
político das corporações na responsabilidade planetária.
12. Gestão Estratégica de Comunicação para o ONGs e Sindicatos e organizações sociais diversas.
13. Gestão Estratégica de Comunicação para políticos e setor público.
14. Gerenciamento de Crises de imagem. Novos desafios da comunicação nas organizações. .
15. Apresentação e entrega dos projetos e planos de ação em comunicação.
16. Apresentação e entrega dos projetos e planos de ação em comunicação. Resultados, avaliação e vistas de prova.
Bibliografia Básica:
 BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003.
 CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura. Vol. 1: Sociedade em Rede. São
Paulo: Paz e Terra, 1999.
 CORRADO, Frank M. A força da comunicação: quem não se comunica... São Paulo: Makron Books, 1994.
 TORQUATO, F. Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira/Thomson
Learning, 2002.
 KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4ª. Edição
revista, ampliada e atualizada. São Paulo: Summus, 2004.
 SCHAUN, Angela, RIZZO, Esmeralda. Agências de comunicação: teoria e prática. São Paulo. Expressão e Arte
Editora.2009.
 NASSAR, Paulo. Tudo é Comunicação. São Paulo: Lazuli, 2005.
Bibliografia Complementar:
 ANSOFF, H. Igor. Implantando a administração estratégica. 2a ed. São Paulo: Atlas, 1993.
 AUGRAS, Monique. Opinião Pública: Teoria e Pesquisa. 2ª. Edição. Rio de Janeiro, Editora Vozes, 1974.
 CASALI, Adriana Machado. Comunicação Integrada e novas tecnologias de informação, disponível em:
http://www.sinprorp.org.br/clipping/2004/170.htm.
 CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa – como fazer. São Paulo, Summus. 2003.
 DA COSTA, José Roberto Vieira. Comunicação de interesse público. São Paulo, Jaboticaba, 2006.
 DOWBOR, Ladislau et. Al. (orgs.) Desafios da comunicação. Rio de Janeiro: Vozes, 2000.
 DRUCKER, Peter. Sociedade pós-capitalista. 4a. ed. São Paulo: Pioneira, 1993.
 DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia – teoria e técnica. São Paulo:
Atlas, 2002.
 ETZIONI, Amitae. Organizações modernas. 6a. ed. São Paulo: Pioneira, 1980.
 FREITAS, Sidinéia Gomes. Formação e desenvolvimento da opinião pública - http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/opiniaopublica/0017.htm.
 HAVE, Steven Tem. Modelos de Gestão - O que são e quando devem ser usados. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
 KOTTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 10a. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
 KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação
organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
 LUPETTI, Márcia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thomson, 2007.
 MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa – Como se relacionar com a Mídia. São Paulo: Contexto, 2004.
 MORGAN, Gareth. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 1996.
 SCHAUN, Angela, RIZZO, Esmeralda e FERREIRA, Dina (Organizadoras) Estratégias: comunicação e gestão.
São Paulo. Expressão e Arte Editora. 2008.

PLANO DE ENSINO
3
Sites:
www.abracom.org.br
www.aberje.com.br
www.comunique-se.com.br
www.maxpress.com.br
www.ethos.org.br
www.megabrasil.com.br
PLANEJAMENTO SEMANAL
SEMANA TEORIA PRÁTICA
1ª Semana Apresentação do curso e da bibliografia, do cronograma,
avaliação e metodologia.A Sociedade em Rede e os Desafios
da Comunicação.
Aula Prática: o que eu quero ser daqui há dez
anos? O Novo Perfil do Profissional de
Comunicação.
2ª Semana Comunicação organizacional: surgimento, evolução,
conceitos, terminologias abrangência e paradigmas.
Comunicação e gestão estratégica. Aula prática.
Pesquisa Instituto ETHOS, com uso de recursos
audiovisuais. Formação grupos.Início Pesquisa.
3ª Semana O papel das Agências de Comunicação. Serviços e Produtos.
Mercado.
Aula prática, pesquisa Abracom, Aberje, com uso
de recursos audiovisuais. Identificar
serviços/produtos. Atendimento aos grupos.
4ª Semana Comunicação pública das organizações: A questão da
opinião pública e do interesse público. Stakeholders,
governança corporativa e responsabilidade social.
Aula prática. Trabalho sobre Instituto Ethos:
temas, empresas, abordagem, crítica. Escolha
empresa. Inicio criação Agência.
5ª Semana O papel do assessor de imprensa e do relações públicas na
na Gestão Estratégica da Comunicação.Próxima
aula:Clipping
Aula prática. Análise de Clipping
Cliente/Concorrente. Diagnóstico. Início.
Atendimento aos grupos.
6ª Semana Comunicação mercadológica e as funções do marketing e
da publicidade.
Próxima aula: Pesquisa sobre publicidade e marketing
Cliente/concorrente.
Aula prática.. Diagnóstico empresa/Cliente.:
Comunicação Mercadológica, publicidade e
marketing.
7ª Semana Comunicação interna: conceitos, políticas e mídias x
comunicação administrativa.
Próxima aula: Pesquisa Comunicação Interna
empresa/Cliente.
Aula Prática: Diagnóstico Comunicação Interna
empresa/Cliente.
8ª Semana Planejamento e diagnóstico estratégico em comunicação:
visão e missão das organizações. Análise SWOT – Forças,
fraquezas, possibilidades e ameaças.Próxima aula: SWOT
Aula prática.. Atendimento aos grupos. Próxima
aula: Diagnóstico SWOT.Empresa/Concorrentes.
9ª Semana Comunicação institucional, imagem e identidade
corporativa: Planejamento em comunicação. Diagnóstico..
Diretrizes. Serviços e Produtos.
Avaliação Individual de Conteúdo.
10ª Semana Vista de Prova Aula prática. Relatório SWOT. Próxima aula:
Atendimento aos grupos.
11ª Semana A comunicação intercultural, globalização e as corporações
multinacionais e transnacionais. Os organismos
internacionais.Corporações responsabilidade planetária.
Aula Prática: Construção Plano Comunicação
12ª Semana Gerenciamento de Crises de imagem. Novos desafios da
comunicação nas organizações.
Próxima aula Logomarca/site Agência.
Aula Prática: Gerenciamento de Crise. Plano de
Gerenciamento Crise para Cliente.
13ª Semana Construção Plano Comunicação. Montagem Agência. Aula Prática: Construção Plano Comunicação.
Montagem Agência.
14ª Semana Construção Plano Comunicação. Montagem Agência Aula Prática: Construção Plano Comunicação.
Montagem Agência.

PLANO DE ENSINO
4
15ª Semana Apresentação e entrega dos projetos e planos de ação em
comunicação.
Apresentação e entrega dos projetos e planos de
ação em comunicação.
16ª Semana Apresentação e entrega dos projetos e planos de ação em
comunicação.
Apresentação e entrega dos projetos e planos de
ação em comunicação.
17ª Semana Avaliação em grupo com resultados da pesquisa, uso de
recursos audiovisuais e de modo presencial.
Resultados, avaliação e vistas de prova.
Atendimentos em grupos e individual.

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