A importância da empatia para marcas
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O documento discute a importância da confiança e da empatia para as marcas. A confiança é apontada como uma força poderosa presente em todos os aspectos da vida, mas que tem sido negligenciada. A empatia é definida como essencial para construir laços de confiança entre marcas e consumidores em um mundo cada vez mais complexo e exigente.
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- 16. GOVERNO EMPRESAS 21% 64% 2012 201620152013 2014 Fonte: Edelman Trust Barometer 2016 28 PONTOS 43 PONTOS 55% 27% Uma DISPARIDADE histÓRICA ENTRE CONFIANÇA EM EMPRESAS E NO GOVERNO Trust Contexto
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- 24. Trust Pesquisa body language naturalness straight look straight message knowledge experience historical Knows how to listen sincerity honestyfamily clarity innocence don’t know what they want empathy security freedom fear sadness shame remorse anger insecurity Emotions protection self confidence anxiety vulnerable bothered intimidate d judged dependen t betrayal instinct “gut feeling” acceptanc e understand predict union comfort welcomed believe share cheated risk death “peace of mind” choices decisions goals success miss understood change of mind Attributes Functional result Psychosocial result
- 25. Trust Pesquisa body language naturalnes s straight look straight message knowledg e experienc e historical Knows how to listen sincerity honestyfamily clarity innocence empathy security freedom Emotions protection self confidence anxiety instinct “gut feeling” acceptanc e understand predict union comfort welcomed believe share “peace of mind” choices decisions goals success Attributes Functional result Psychosocial result
- 26. Trust Pesquisa remorse don’t know what they want fear sadness shame remorse anger insecurit y Emotions vulnerable bothered intimidate d judged dependen t betrayal cheated risk death miss understood change of mind Attributes Functional result Psychosocial result
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- 31. Trust Pesquisa FAZER BEM O QUE SUA MARCA SE PROPÕE A FAZER É A MELHOR PROPAGANDA O FIM DAS MARCAS PERFEITAS
- 32. Trust Pesquisa UMA POSTURA EM QUE ACREDITAMOS. UM MOVIMENTO QUE ESTÁ APENAS NO COMEÇO. UM CONVITE PARA ESTABELECER UM DIÁLOGO COM AS PESSOAS DE UM JEITO NOVO.
- 33. O PODER DA VULNERABILIDADE SEM VULNERABILIDADE, NÃO Há conexão emocional. As pessoas apenas nÃO CONECTAM. “IMPERFEIÇÃO É UMA FORMA DE LIBERDADE" Trust Provocações
- 36. SEU CONSUMIDO NÃO É PERFEITO VOCÊ IDEALIZA A RELAÇão que as pessoas tem com a sua marca? Você consegue ler o que nÃO É DITO? “EU NÃO TENHO UMA VIDA DE FACEBOOK” Trust Provocações
- 39. Trust Provocações PERMANEÇA NO SEU TERRITÓRIO O QUE PERTENÇE A SUA MARCA? NEM TODA MARCA PRECISA SER MODERNA, FAMILIAR, COOL, JOVEM, DIVERTIDA, OU SUSTENTÁVEL
- 41. Trust Provocações DIALOGAR É SER CAPAZ DE RESPONDER PERGUNTAS DIFíceis Não hÁ RESPOSTAS FÁCEIS SUA MARCA ESTÁ PRONTA PARA O MUNDO?
- 44. Trust Provocações Fique dentro de seus limites QUAL É O SEU PAPEL? PERFEIÇÃO Não cria laços USE SUA VULNERABILIDADE A SEU FAVOR nÃO IDEALIZE SEU CONSUMIDOR SAIBA LER O QUE NÃO ESTÁ ECRITO DIALOGAR É responder perguntaS difÍCEIS PREPARE SUA MARCA PARA O MUNDO
- 45. EMPATIA Definição EM UM CONTEXTO EM QUE MUITAS MARCAS FALHAM EM ESTABELECER RELAÇÕES DE CONFIANÇA COM CONSUMIDORES, A EMPATIA SE TORNA UMA HABILIDADE ESSENCIAL PARA CONSTRUIR ESSE LAÇO
- 46. body language naturalness straight look straight message knowledge experience historical Knows how to listen sincerity honestyfamily clarity innocence don’t know what they want empathy security freedom fear sadness shame remorse anger insecurity Emotions protection self confidence anxiety vulnerable bothered intimidate d judged dependen t betrayal instinct “gut feeling” acceptanc e understand predict union comfort welcomed believe share cheated risk death “peace of mind” choices decisions goals success miss understood change of mind Attributes Functional result Psychosocial result EMPATIA Definição
- 47. body language naturalness straight look straight message knowledge experience historical Knows how to listen sincerity honestyfamily clarity innocence don’t know what they want fear sadness shame remorse anger insecurity Emotions protection self confidence anxiety vulnerable bothered intimidate d judged dependen t betrayal instinct “gut feeling” acceptanc e understand predict union comfort welcomed believe share cheated risk death “peace of mind” choices decisions goals success miss understood change of mind Attributes Functional result Psychosocial result Três emoçÕES POSITIVAS ASSOCIADAS À confiançaempathy security freedom EMPATIA Definição
- 48. body language naturalness straight look straight message knowledge experience historical Knows how to listen sincerity honestyfamily clarity innocence don’t know what they want fear sadness shame remorse anger insecurity Emotions protection self confidence anxiety vulnerable bothered intimidate d judged dependen t betrayal instinct “gut feeling” acceptanc e understand predict union comfort welcomed believe share cheated risk death “peace of mind” choices decisions goals success miss understood change of mind Attributes Functional result Psychosocial result security freedom empathy ao lado de Segurança e Liberdade, a Empatia foi apontada como uma das dimensões mais importantes da Confiança. EMPATIA Definição
- 49. O QUE EMPATIA TEM A VER COM MARCAS? TUDO EMPATIA Definição
- 50. Mr Burns, Os Simpsons O risco da marca não se colocar no lugar do outro, não se importar verdadeiramente com as pessoas, é ela parecer simplesmente manipuladora, interessada apenas no lucro imediato a qualquer preço. EMPATIA Definição
- 51. ISSO LEMBRA ALGUMA COISA? EMPATIA Definição
- 52. PHILIP KOTLER (2014) Pense no consumidor não em termos de alguém que vai comprar seu produto, mas alguém que deseja que o mundo seja um lugar bom para viver. O que você está fazendo para mostrar a ele que se importa? EMPATIA Definição
- 53. mas, afinal, o que É empatia? EMPATIA Empatia e marcas
- 54. SIMON BARON-COHEN, PH.D. EM PSICOLOGIA E PROFESSOR DA UNIVERSIDADE DE CAMBRIDGE EMPATIA É A ARTE DE SE COLOCAR NO LUGAR DO OUTRO PELA IMAGINAÇÃO, COMPREENDER SEUS SENTIMENTOS E PERSPECTIVAS, E USAR ESSA COMPREENSÃO PARA GUIAR AS PRÓPRIAS AÇÕES EMPATIA Definição
- 55. EMPATIA Definição ELA É DIFERENTE DA SIMPATIA do grego syn-patho s (s entim en to junto) A sim pat ia é s upe rficial, é de sco ne ctada , é de fora. A empatia é co mpre e nde r e “ent rar” no sen time nto do out r o. SIM PATI A ANT IPAT IA XEM PATI A APATI A X ELA É DIFERENTE DA COMPAIXÃO do gre go co m-pati (s ofre r ju nto) A compaixão é sentimento de dó e t riste za pelo out r o, mesmo sem entender seus sentimento s. É o dese jo que o out r o livr e-se da dor e do s ofrimento. A empatia é a capacidade de compreender as crenças, experiênci as e ideias do out r o , ao senti r t riste za ou alegria co m ele.
- 56. NA TEORIA A EMPATIA É SOBRE O OUTRO. MAS NA PRÁTICA É MUITO DIFÍCIL SAIR DE NÓS MESMOS. As pes s oa s em geral const r oem uma narrati va pr ópria, com base na s s ua s exp eri ênc ias e valores. Não ne cessaria mente na rea lida de do se nti mento do out r o. EMPATIA Definição
- 57. EMPATIA Definição POR ISSO A NOÇÃO DO ‘EU' TAMBÉM É FUNDAMENTAL PARA A EMPATIA O EU PRECISA ESTAR BEM RESOLVIDO PARA SE PODER ENTÃO SER EMPÁTICO VERDADEIRAMENTE PELO OUTRO: SENTIR COM A PESSOA A PARTIR DO QUE ELA SENTE.
- 58. EU ESTAVA DENTRO DO VAGÃO E VI A CEGA NA PLATAFORMA DO METRÔ, SOZINHA, SEM SABER PARA ONDE IR E TODO MUNDO PASSANDO. NINGUÉM AJUDOU. FIQUEI IMAGINANDO QUE ELA DEVERIA ESTAR INDIGNADA. EU ESTAVA INDIGNADO. COMO AS PESSOAS PODEM NÃO AJUDAR? CO.R NA R UA EMPATIA Definição
- 59. EMPATIA É QUANDO A MINHA HISTÓRIA SE CONFUNDE COM A SUA HISTÓRIA DENTRO DAS VÁRIAS DEFINIÇÕES, CORRENTES DISTINTAS, E VISÕES DE TEÓRICOS ESPALHADOS PELO MUNDO, RESOLVEMOS ARRISCAR NOSSA DEFINIÇÃO DE EMPATIA: EMPATIA Definição
- 60. EMPATIA É QUANDO A MINHA HISTÓRIA SE CONFUNDE COM A SUA HISTÓRIA ESTE É O PRIMEIRO PASSO PARA UMA CONEXÃO VERDADEIRA. A PARTIR DO MOMENTO EM QUE VOCÊ SENTE EMPATIA PELO OUTRO, SUAS HISTÓRIAS MUDAM. EMPATIA Definição
- 61. O PROCESSO DO DESPERTAR DA EMPATIA estar criar uma narrativa pess oal ver olhar (prestar atenção) conexão reflexão ação despertar de uma sen sação deixar-se vu ln eráve l ! EMPATIA Definição
- 62. Nem sempre precisamo s sentir em patia para agir. Podemo s agir movido s por um có digo moral ou s ocial. Também podemos sentir empatia e não fazer nada. EMPATIA reflexÃO
- 63. QUANDO A PESSOA SENTE EMPATIA MAS FICA APENAS NA REFLEXÃO EMPATIA reflexÃO
- 64. AS BARREIRAS PARA A AÇÃO: GRAU DE DIFICULDADE EMPATIA reflexÃO
- 65. AS BARREIRAS PARA A AÇÃO: MEDO DA VIOLÊNCIA EMPATIA reflexÃO
- 66. “Ter empatia não signif ica necessariamente que vamo s q uerer aju dar alguém em necessidad e, porém é ger al mente um pri meir o pa ss o vita l para uma ação ‘g ener o sa’” . Gr eater Good in Action, Un iver sida de de Be rke le y E QUANDO A PESSOA PARTE PARA A AÇÃO? EMPATIA AçÃO
- 67. PARTINDO PARA A AÇÃO “Quand o eu vi a cena da mu l her hum ilhando a out ra eu na hora me lembrei de qua ndo eu estava naquela situação e não c onsegui ficar quieta.” “Tem uma co isa de se co lo car no lugar do o ut r o e aju da r que faz be m. Eu me sin to bem e s ei que quando e u faço be m pras pe ss oas também esto u chaman do co isas boas para mim.” 1. EXPERIÊNCIA 3. “KARMA”2. SENSIBILIDADE “Eu não sei e xplicar porque , mas velhinho s me des pe rtam iss o. p recis o fazer alguma coisa. Talve z eu lembre do meu avô, m as não é s ó iss o. Pega no meu calo.” EMPATIA AçÃO
- 68. Qual A relevÂNCIA DA EMPATIA NOS DIAS DE HOJE? EMPATIA RELEVÂNCIA
- 69. A EMPATIA ESTÁ EM PAUTA MAS NÃO NECESSARIAMENTE EM ALTA EMPATIA RELEVÂNCIA
- 70. SE POR UM LADO, A CONVIVÊNCIA GERA UMA GRANDE TENSÃO, EM QUE A INTOLERÂNCIA FICA EVIDENTE, POR OUTRO, VEMOS DEMONSTRAÇÕES DE EMPATIA: ESTAM O S P RESTANDO MAIS ATENÇÃO NAS DIFERENÇAS E CONQUISTANDO MAIS LIBERDADE E IGUAL DA DE , RE S PE ITANDO MAIS DIREITO S HUMANO S E O UVINDO MINORIAS DURANTE MUITO TEM PO IGNORADAS . EMPATIA RELEVÂNCIA
- 71. SÃO DUAS CORRENTES OPOSTAS QUE COEXISTEM: O I NDI VI DUALISM O, RES U LTADO DE UM P R OJETO DE S OC IE DADE ONDE A MÁXIMA DO INTERES SE E PR AZ ER PE SS OAL IMPERAM E UM M OVIMENTO EMPÁTICO Q UE SE MANIFESTA NA BUS CA POR RELAÇÕES MAIS HUM ANAS E CONEXÕES MAIS VERDADEIRAS EMPATIA RELEVÂNCIA
- 72. A EMPATIA É O ANTÍDOTO PARA O INDIVIDUALISMO ABSORTO QUE HERDAMOS DO SÉCULO PASSADO R OMAN KR ZNARIC AU TO R E FUN DADO R DO “MUSEU DA EMPAT IA” EMPATIA RELEVÂNCIA
- 73. O que significa Ser uma marca empÁTICA? EMPATIA Empatia e marcas
- 74. MAS COLOCAR-SE NO LUGAR DO INDIVÍDUO PARA PENSAR NA SOCIEDADE É UMA MANEIRA DE CULTIVAR EMPATIA. EMPATIA NÃO É SINÔNIMO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPATIA Empatia e marcas
- 75. Toda plataforma de Volvo se ampara na segurança. A marca não poderia ignorar que o motorista que dirige seu carro é o mesma pessoa que está em cima de uma bicicleta. Eles então desenvolveram uma tinta invisível para ciclistas, que ajuda a evitar acidentes. EMPATIA Empatia e marcas
- 76. MAS PENSAR EM UM MODO DE SE COLOCAR NO LUGAR DO OUTRO PARA NÃO ISOLAR, OFENDER, VIOLENTAR OU AFASTAR AS MINORIAS EM PROJETOS DE MASSA É UM JEITO DE SER EMPÁTICO. EMPATIA NÃO É SÓ PENSAR EM MINORIAS EMPATIA Empatia e marcas
- 77. EMPATIA Empatia e marcas
- 78. EMPATIA Empatia e marcas
- 79. MAS É TIRAR A MARCA DA CONDIÇÃO DE MAIOR GANHADORA DA RELAÇÃO DE CONSUMO A TODO E QUALQUER CUSTO, PERMITINDO-SE FAZER UM “SACRIFÍCIO” PARA SE COLOCAR NO LUGAR E ATENDER O SER HUMANO POR TRÁS DO CONSUMIDOR. EMPATIA NÃO É UM TRABALHO PRO BONO OU FILANTRÓPICO EMPATIA Empatia e marcas
- 80. EMPATIA Empatia e marcas
- 81. EMPATIA Empatia e marcas
- 82. EMPATIA Empatia e marcas
- 83. EMPATIA Empatia e marcas
- 84. EMPATIA Empatia e marcas REDUCE WE make useful gear that lasts a long time YOU don’t buy what you don’t need REPAIR WE help you repair your Patagonia gear YOU pledge to fix what's broken REUSE WE help find a home for Patagonia gear you no longer need YOU sell or pass it on* RECYCLE WE will take back your Patagonia gear that is worn out. YOU pledge to keep your stuff out of the landfill and incinerator REIMAGINE TOGETHER we reimagine a world where we take only what nature can replace DON’T BUY THIS JACKET
- 85. EMPATIA Output da pesquisa ESTAMOS TESTEMUNHANDO O NASCIMENTO DE UM CAPITALISMO MAIS CONSCIENTE
- 86. EMPATIA Output da pesquisa EMPATIA E O BRASILEIRO
- 87. EMPATIA Output da pesquisa METODOLOGIA MERGULHO 80 entrevistas de rua (SP) exploratórias o tema. 4 entrevistas em profundidade com especialistas no tema: Antropóloga Cientista social Designer Aplicativo Personal heros Coletivo utopia Hilaine Yaccoub Tulio Custódio Claudia Niemeyer Eric Eustáquio
- 88. EMPATIA Output da pesquisa METODOLOGIA 10 profissionais de planejamento estratégico da FCB e CO.R AMARRAÇÃOMERGULHO MEDIAÇÃO 1.292 entrevistas representando a população brasileira, adulta, das classes ABC. 80 entrevistas de rua (SP) exploratórias o tema. 4 entrevistas em profundidade com especialistas no tema:
- 89. EMPATIA Output da pesquisa EMPATIÔMETRO Construímos um índice para medir empatia, o Empatiômetro. Ao invés de perguntar “você é empático?”, avaliamos como a população brasileira reage frente a 28 situações, identificadas no mergulho qualitativo como sendo as situações empáticas mais comuns!
- 90. EMPATIA Output da pesquisa O BRASILEIRO É EMPATICO69.5EMPATIA MÉDIA - ESCALA DE 0 A 10
- 91. EMPATIA Output da pesquisa base: total da amostra 1.292 entrevistas nível de empatia da população (escala de 0 a 100) (em %) empatia baixa têm empatia acima da médiatêm empatia abaixo da média empatia média baixa empatia média empatia alta empatia média alta 17% 13% nenhuma empatia empatia plena 3.8%0.4% 14% 28% 29% 27% 46% A EMPATIA É ASSIMÉTRICA: HÁ MUITO MAIS PESSOAS COM EMPATIA ACIMA DO QUE ABAIXO DA MÉDIA
- 92. EMPATIA Output da pesquisa nível de empatia da população frente a cada situação (em %) Fome Dor física Deficiência física Miséria Maus tratos 6 9 7 7 7 3 4 5 2 3 20 12 15 15 10 22 23 22 23 15 48 51 52 53 65 VULNERABILIDADE EXTREMA Humilhação pública Discriminação Injustiça Violência urbana Maus tratos no trabalho 6 7 5 7 7 3 6 5 5 4 23 21 21 19 18 24 23 25 19 21 43 44 44 49 49 Doença grave Morte Depressão Abandono familiar 9 7 6 6 5 3 4 3 24 23 21 16 28 30 29 31 35 37 40 44 SOFRIMENTO EMOCIONAL VIOLÊNCIA MORAL Escassez recursos naturais Lixo jogado na rua Prof. sociais e ambientais Problemas ambientais 10 7 9 7 10 8 8 9 26 24 21 22 18 21 22 20 35 40 41 43 Sucesso profissional Perda de emprego Equilíbrio na vida Stress com filho Problemas financeiros Reconciliação Problemas cotidianos Problemas no casamento Sofrimento amoroso Se casar 18 11 12 10 9 7 7 5 7 6 11 8 8 13 6 7 7 7 7 6 32 37 35 33 29 26 31 28 27 26 24 26 27 22 34 36 30 33 29 29 15 18 18 22 23 24 25 28 30 32 MEIO AMBIENTE MALES DO DIA-A-DIA Procuro ajudar mesmo se a pessoa não é próxima Procuro ajudar apenas se a pessoa é próxima Me coloco no lugar do outro e ouço o que tem a dizer Me coloco no lugar do outro, mas não faço nada Não me coloco no lugar do outro FORÇA DA REAÇÃO ORGANIZA AS SITUAÇÕES EM 5 TEMAS: DA EXTREMA VULNERABILIDADE AO DIA-A-DIA.
- 93. EMPATIA Output da pesquisa POPULAÇÃO É EMPÁTICA, MAS NÃO VÊ EMPATIA NAS MARCAS. 0 11.6071 21.4286 30.3571 39.2857 47.3214 55.3571 63.3929 71.4286 79.4643 87.5 95.5357 0.7 20 40 60 75 marcaspopulação não percebem nenhuma marca atuando em nenhuma das situações de empatia 48% empatia zero empatia média das marcas = 7,9escala de 0 a 100 empatia média da população = 69,5escala de 0 a 100 distribuição da empatia (escala de 0 a 100) (em %)
- 94. EMPATIA Output da pesquisa OPINIÃO MAIS COMUM É QUE NENHUMA MARCA É EMPÁTICA Qual marca mais se coloca no lugar, procura entender o consumidor? (estimulada e única, em %) acham que nenhuma das marcas de cerveja é empática acham que nenhuma das marcas de carro é empática acham que nenhuma das marcas de banco é empática 45% 36% 26%
- 95. enxergam pelo menos uma marca de banco como sendo a mais empática 74% EMPATIA Output da pesquisa BANCOS SÃO MAIS EMPÁTICOS QUE CARROS E CERVEJAS Percepção mais favorável é garantida pelos bancos públicos, Eles financiam o sonho, a realização (casa própria) e apoiam nos momentos difíceis enxergam pelo menos uma marca de CERVEJA como sendo a mais empática enxergam pelo menos uma marca de carro como sendo a mais empática 55%64%
- 96. EMPATIA Provocações PROVOCAÇÕES PARA CULTIVAR A EMPATIA NA VIDA DA MARCA
- 97. EMPATIA Provocações Sua marca coloca-se no lugar do ser humano por trás do consumidor? Não apenas na hora de vender algo, mas na sua rotina, na sua história de vida?1
- 98. EMPATIA Provocações Sua marca está ouvindo as pessoas com toda atenção necessária e estabelecendo um diálogo verdadeiro?2
- 99. EMPATIA Provocações Sua marca acolhe a vulnerabilidade das pessoas e demonstra sua própria vulnerabilidade?3
- 100. EMPATIA Provocações Sua marca está disposta a abrir mão de algo em prol do bem maior da comunidade? 4
- 101. EMPATIA Provocações O propósito de existência da sua marca está diretamente conectado a um grande anseio social?5
- 102. EMPATIA Provocações PARA SABER MAIS SOBRE EMPATIA
- 103. EMPATIA Provocações REFERÊNCIAS “Tootsie never was a comedy for me” Entrevista de Dustin Hoffman para o American Film Institute https://www.youtube.com/watch?v=xPAat-T1uhE Empathy Museum http://www.empathymuseum.com/ “Empathy vs Simpathy" Brené Brown https://www.youtube.com/watch?v=1Evwgu369Jw “The Empathetic Civilisation" Jeremy Rifkin https://www.youtube.com/watch?v=l7AWnfFRc7g Roman Krznaric: "Empathy Why It Matters & How to Get It" | Talks At Google https://www.youtube.com/watch?v=lN4MRYIoCS0 Empathy: Why it matters and how to get it, by Roman Krznaric http://www.amazon.com/Empathy-Why-Matters-How-Get/dp/0399171398 Empatia no Medium: https://medium.com/@empatia
- 104. FIM