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Empatia - A habilidade fundamental para os novos tempos.

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Por que conseguimos nos colocar no lugar de determinados personagens de filmes e sofrer, vencer, sorrir e até chorar junto com eles? Como expressar a forte sensação de aceitação quando alguém nos compreende sem nos julgar? Por que uma conversa sobre política deteriora rapidamente para um antagonismo raivoso? Tudo isso tem a ver com a Empatia, que é a capacidade de nos colocarmos no lugar do outro e sentirmos as coisas da forma como o outro sente.

Analisar esse sentimento e sua relação com as marcas é o objetivo da segunda onda do Trusparency 2.0: Empatia, estudo proprietário da FCB Brasil, realizado em 2012 sobre a importância da transparência no discurso das marcas. Em parceria com a CO.R Inovação, consultoria de pensamento estratégico co-criativo, passamos meses mapeando a Empatia no Brasil para entender como a habilidade de enxergar o mundo com os olhos do outro cria oportunidades para uma comunicação mais próxima e até para a criação de produtos e serviços mais atraentes.

Metodologia

A pesquisa Empatia: a habilidade fundamental para os novos tempos, foi realizada em duas etapas:

Qualitativa, com 80 entrevistas de rua na capital paulista, incluindo perguntas exploratórias sobre o tema, entendimento, percepção e compreenssão. Além de quatro entrevistas em profundidade com especilistas no tema, como a Antropóloga, Hilaine Yaccoub, o Cientista Social, Tulio Custódio, a Designer de Aplicativo Personal Heroes, Claudia Niemeyer e com Eric Eustáquio do Coletivo Utopia.

Quantitativa, com 1.292 entrevistas online realizadas em todo o Brasil, sendo conduzida pelo Instituto Quantas - Pesquisa e Estudos de Mercado. O target foi a população brasileira, homens e mulheres com 18 anos ou mais, percentences as classes ABC.

A análise e conclusão dos dados foi conduzida por 10 profissionais da FCB Brasil e CO.R Inovação, especializados em planejamento estratégico, envolvidos em análise de dados secundários (desk research, livros, filmes e cases publicitários) e das entrevistas realizadas.

medium.com/@empatia
www.corinovacao.com.br
http://www.fcb.com/location/sao-paulo

Publicada em: Marketing
  • Olá, ótima pesquisa, parabéns pelo trabalho! É um tema que muito me interessa, aliás, acabei de publicar um texto no Medium do Coletividad sobre empatia a partir de um texto da Ligia Fascioni, se interessar segue o link: https://medium.com/nossa-coletividad/empatia-em-outros-n%C3%ADveis-5aafadbe9717 | Fica aqui o convite a conhecer esse e os demais textos publicados no espaço :)
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Empatia - A habilidade fundamental para os novos tempos.

  1. 1. A habilidade fundamental PARA OS novos tempos.
  2. 2. A empatia é uma força que nos mantém unidos de maneira positiva. O mundo é um lugar melhor por causa dela. Perceber o outro, compreendê-lo, entender as diferenças, sentir com ele e se colocar em seu lugar. Ser empático é fundamental para uma vida em sociedade com respeito, amor, tolerância, gentileza e felicidade. A empatia está numa relação verdadeira de troca, amizade e amor. Ela está no contato gentil com o desconhecido. Ela está na ajuda ao próximo. Está no cuidado com o mundo a nossa volta. ❝ Nenhum homem é uma ilha, isolado em si mesmo; cada homem é um pedaço do continente, uma parte do todo. ❞ ⟪ John Donne, poeta, séc XVII ⟫
  3. 3. E m 2 0 1 2 a F C B desenvolveu um i m p o r t a n t e e s t u d o s o b r e a C O N F I A N Ç A e TRANSPARÊNCIA. Descobriu-se a importância de ambas para um verdadeiro vínculo entre pessoas e marcas.
  4. 4. Body language naturalness straight look straight message Knowledge experience historical Instinct “gut feeling” Knows how to listen empathy acceptance reciprocity understand predict Union sincerity honesty comfort family security protection welcomed believe share clarity self confidence anxiety innocence cheated risk death “peace of mind” choices decisions vulnerable freedom fear bothered intimidated goals success judged sadness shame remorse anger insecurity don’t know what they want miss understood dependent betrayal change of mind Attributes Emotions Psychosocial result Functional result
  5. 5. Body language naturalness straight look straight message Knowledge experience historical Instinct “gut feeling” Knows how to listen acceptance reciprocity understand predict Union sincerity honesty comfort family protection welcomed believe share clarity self confidence anxiety innocence cheated risk death “peace of mind” choices decisions vulnerable fear bothered intimidated goals success judged sadness shame remorse anger insecurity don’t know what they want miss understood dependent betrayal change of mind Attributes Emotions Psychosocial result Functional result empathy security freedom 1 2 3 3 positive e m o t i o n s associated with trust
  6. 6. No mundo de hoje - radicalmente aberto, digital, Volátil, Exposto, Vulnerável - as pessoas são mais críticas e não confiam em tudo que veem ou ouvem. E as marcas precisaram se renovar. As pessoas exigiram transparência para confiar. Nesse cenário, ao lado se segurança e liberdade a empatia foi apontada como uma das dimensões mais importantes da confiança. ⟪ János Pilinszky, poeta húngaro ⟫ ❝ A confiança pode ser definida como um aspecto da empatia estendida ao futuro. ❞ 7 BILHÕES DE PESSOAS 7 BILHÕES DE ESPIÕES 7 BILHÕES DE TESTEMUNHAS
  7. 7. Hoje, TRÊS anos depois do Trustparency, a EMPATIA se tornou o tema do momento e a FCB convidou a CO.R Inovação para explorar juntos essa dimensão. 2 0 1 5
  8. 8. O MERGULHO -Etapa qualitativa. 80 entrevistas de rua (SP) exploratórias sobre o entendimento, percepção e compreensão do tema. 4 Entrevista em profundidade com especialistas no tema: - Hilaine Yaccoub (Antropóloga), - Tulio Custódio (Cientista Social), - Claudia Niemeyer (Designer Aplicativo Personal Heroes) - Eric Eustáquio (Coletivo Utopia) A MEDIçÃO - Etapa quantitativa. 1292 entrevistas representando a população brasileira, adulta, das classes ABC, conduzido pelo Instituto Quantas (Karla Mendes) através de entrevistas online, a partir de painel de consumidores, nos dias 25/06 a 07/07/2015. A AMARRAÇÃO - Análise e Conclusão 10 profissionais de planejamento estratégico da FCB e CO.R: Pedro Cruz (FCB) Raphael Barreto (FCB) Nelson Kuniyoshi (FCB) Marilia Moreira (FCB) Renata Costa Pinto (FCB) Rita Almeida (CO.R) Mariana Loducca Kok (CO.R) Diego Dumont (CO.R) Maeda Camarcio Barbosa (CO.R) Ligia Paes de Barros (CO.R) METODOLOGIASMETODOLOGIASMETODOLOGIAS
  9. 9. ALGUMAS DAS QUESTÕES QUE GUIARAM O ESTUDO O BRASILEIRO É EMPÁTICO? QUAIS SEGMENTOS SÃO MAIS EMPÁTICOS? COMO ACONTECE O PROCESSO DA EMPATIA? O QUE FAZ AS PESSOAS EFETIVAMENTE TOMAREM UMA AÇÃO? OS BRASILEIROS ACHAM AS MARCAS EMPÁTICAS?
  10. 10. Quantos aqui conseguiriam responder com tranquilidade o que é empatia? ❝ É a arte de se colocar no lugar do outro pela imaginação, compreender seus sentimentos e perspectivas, e usar essa compreensão para guiar as próprias ações. ❞ ⟪ Simon Baron-Cohen, Ph.D. em psicologia e professor da Universidade de Cambridge. ⟫ ❝ Empatia é a capacidade que possuímos de entender a emoção dos outros. ❞ Surgiu da fusão de duas palavras gregas (empátheia), com seus respectivos significados: MAS AFINAL O QUE É EMPATIA? MAS AFINAL O QUE É EMPATIA?
  11. 11. ❝ walk a mile in someone else's shoes ❞ ❝ se coloque no lugar do outro ;) ❞ NA PRÁTICA:NA PRÁTICA:
  12. 12. simpatia antipatia x empatia apatia A simpatia é superficial, é desconectada, é de fora. A empatia é compreender e “entrar"no sentimento do outro. A compaixão é o desejo que o outro seja livre da dor e do sofrimento. Mas a empatia vai além: Ela é a capacidade de compreender as crenças, experiências e ideias do outro, ao sentir tristeza ou alegria com ele. ELA É DIFERENTE DA SIMPATIA. ELA É DIFERENTE DA SIMPATIA. ELA É DIFERENTE DA COMPAIXÃO. ELA É DIFERENTE DA COMPAIXÃO. do grego syn-pathos (sentimento junto) do grego com-pati: (sofrer junto)
  13. 13. Empatia Tribal baseada em Laços Sanguíneos. Os indivíduos conseguiam se enxergar somente nos seus membros familiares e de tribos (povos nativos). Empatia Teológica baseada em Laços Religiosos (Judeus com Judeus, Cristãos com Cristãos) Empatia Ideológica baseada em Sistemas Políticos e Econômicos. Após a Revolução Industrial e a criação do conceito Estado Nação começamos a nos reconhecer em Laços Geográficos (Inglês vendo Inglês, Alemães vendo Alemães, Americanos vendo Americanos) Empatia Global - Após a Globalização e a Revolução da Internet passamos a enxergar no outro que está conectado com nós  A empatia evoluiu com a noção de pertencimento e conectividade do indivíduo. A EVOLUÇÃO DA EMPATIA PELA CIVILIZAÇÃO A EVOLUÇÃO DA EMPATIA PELA CIVILIZAÇÃO
  14. 14. Quando todos acreditavam no egoísmo natural do ser humano e sua tendência de competição para sobrevivência, os estudos sobre a empatia tinham como objetivo olhar para a capacidade do ser humano de trocar de lugar com o outro, se interessar pela sua sorte e sofrimento. Depois de muito tempo ignorada, a empatia começa a ganhar atenção no século XX.
  15. 15. Giacomo Rizzolatti - 1990. Christian Keysers - Social Bran Lab -2010. Simon Baron Cohen - Universidade de Cambridge - 2013. Primatologista Frans de Waal. 1990. Baseado em estudos de Jean Piaget. 1948. Fonte: O poder da empatia - Roman Krznaric A psicologia foi a primeira a se interessar pelo tema no início do século XX. Nomeou a “empatia” e identificou suas duas principais características: _Nossa capacidade intelectual de dar um salto imaginativo para perceber a necessidade do outro (a empatia cognitiva). _Nossa capacidade de compartilhar ou espelhar nossas emoções (a empatia afetiva). A biologia confirmou nossa natureza empática _Descobriram em homens e em animais a capacidade natural de senti-la, revelando que nossa natureza não gira apenas em torno do egoísmo. Exemplo: Aflição empática Descobriram a existência dos neurônios- espelho que nos dão a capacidade de nos reconhecer no outro, E de todo um circuito da empatia, em que um complexo com dez regiões cerebrais interconectadas são acionados quando somos empáticos. A neurociência revelou que nossa capacidade de sentir empatia é genética:
  16. 16. Aqueles que são estimulados desde pequenos a olharem e prestarem atenção no outro, são mais empáticos. Também podemos cultivar hábitos para desenvolver a empatia. ⟪ Mary Gordon, psicóloga, fundadora do metodo de ensino Roots of Empathy ⟫ E essa capacidade pode ser expandida ao longo de nossas vidas. A empatia também é estimulada pelo ambiente em que estamos inseridos. ❝ A capacidade de adotar a perspectiva de outra pessoa, de identificar traços comuns através dos nossos sentimentos compartilhados é a melhor pílula da paz que temos. ❞
  17. 17. As pessoas em geral constroem uma narrativa própria, com base nas suas experiências e valores. Não necessariamente na realidade do sentimento do outro. ❝ Eu estava dentro do vagão e vi a cega na plataforma do metrô, sozinha, sem saber para onde ir e todo mundo passando. Ninguém ajudou. Fiquei imaginando que ela deveria estar indignada. Eu estava indignado. Como as pessoas podem não ajudar? ❞ ❝ Você só se conecta com o outro se você tem disposição clara para se colocar no lugar do outro, e para isso você precisa ter algo para se colocar. Se você não tem o eu formado, nem adianta falar em colocar no lugar do outro ❞ Por isso a noção de “eu” também é fundamental para a empatia. NA TEORIA a empatia é sobre o outro. Mas na prática é muito difícil sair de nós mesmos. O eu precisa estar bem resolvido para se poder então ser empático verdadeiramente pelo outro: sentir com a pessoa a partir do que ela sente. ⟪ CO.R na rua ⟫ ⟪ Tulio Custódio, sociólogo ⟫
  18. 18. ❝ Eu já passei por isso. Eu sei como é ruim uma pessoa te humilhando. Me coloquei na pele dela ❞ Dentro das várias definições, correntes distintas e visões de teóricos espalhados pelo mundo, resolvemos arriscar nossa definição. Empatia é quando a minha história se con(funde) com a sua história Esse é o primeiro passo para uma conexão verdadeira ⟪ CO.R na Rua ⟫ A PARTIR DO MOMENTO EM QUE VOCÊ SENTE EMPATIA PELO OUTRO, SUAS HISTÓRIAS MUDAM.
  19. 19. O processo da empatia nas pessoas. COMO A EMPATIA ACONTECE…COMO A EMPATIA ACONTECE…
  20. 20. Ninguém soube responder com exatidão do que se tratava empatia. A maioria das pessoas confundia empatia com simpatia. ?????E aí, o que é empatia?
  21. 21. Sabe, quando você se coloca no lugar de outra pessoa Ah, sim! Teve aquela vez… Quando explicávamos o conceito de empatia, quase todas conseguiam narrar situações empáticas em que estiveram envolvidas ou na qual que se sentiram sensibilizadas, colocando-se no lugar do outro.
  22. 22. Precisa de VERDADE para acontecer. A transparência e o genuíno geram empatia. Reconhecer esse genuíno no sofrimento do outro é o que mais nos leva a nos colocar no lugar dele. Geralmente a empatia é despertada pela DOR. É difícil para as pessoas associar o sentimento de se colocar no lugar do outro com momentos felizes. “É muito mais comum quando você vê alguém passando por algo que você não quer passar”
  23. 23. A pessoa que se coloca no lugar de outra se permite sentir a mesma dor, “mexer na sua ferida”, compartilhar o sentimento e, assim, generosamente se coloca vulnerável também. A EMPATIA SURGE DA VULNERABILIDADE A EMPATIA SURGE DA VULNERABILIDADE ⟪ Túlio Custódio, sociólogo ⟫ ❝ Vulnerabilidade é generosidade. Se despir para entender o outro é generosidade. Sair de um lugar de diferença para se colocar no lugar do outro é generoso ❞ “Quando eu tô muito na correria, no automático, é mais difícil sentir empatia porque não é toda vez que eu quero ficar deprê com tudo que vejo”
  24. 24. PROJETO EMPATIA: apresentação FINAL - agosto/15 **ouMAÍSCULA=95%deconfiança/*ouminúscula=90%deconfiança Pessoas com baixa empatia tiveram contato menor com as situações. E as com alta empatia viveram metade delas. O acumulo de vivências pode atuar na empatia. 24 32 25 23 20 23 36 29 39 38 38 31 40 39 35 38 42 46 TOTAL empatia BAIXA empatia MÉDIA BAIXA empatia MÉDIA empatia MÉDIA ALTA empatia ALTA já passei apenas presenciei alguém passando nunca presenciei e nem passei distribuição das situações empáticas em cada nível de vivência (em %) empatia baixa empatia média baixa empatia média empatia alta empatia média alta incidência 100% 13% 14% 28% 29% 17% P1. Agora vamos apresentar algumas situações pelas quais as pessoas passam e gostaríamos de saber como você reage quando se depara com alguém nessas situações. 44 Base: situações empáticas x amostra total PROJETO EMPATIA: apresentação FINAL - agosto/15 **ouMAÍSCULA=95%deconfiança/*ouminúscula=90%deconfiança não é significativamente diferente de zero! Correlação da vivência com a empatia é, no geral, positiva e significativa. MAS é sempre baixa Vivência influencia a empatia, mas não é decisiva! base: total da amostra 1.292 entrevistas P2. E quais destas situações você já passou, viveu e quais você apenas presenciou, viu alguém passando? 0,086 0,085 0,084 0,074 0,061 0,060 0,056 0,054 0,043 0,031 0,010 0,002 perda de emprego equilíbrio na vida miséria. problemas no casamento problemas cotidianos deficiência física escassez de recursos naturais como água, chuva, terra, constrangimento no trabalho. lixo jogado na rua fome maus tratos. abandono familiar humilhação pública. correlação empatia e vivência (em #) 0,198 0,192 0,182 0,178 0,174 0,164 0,156 0,144 0,140 0,133 0,127 0,118 0,113 0,108 0,107 ativismo sociail e ambiental stress com filho dificuldades para se casar. sofrimento amoroso dor física sucesso profissional. reconciliação depressão problemas ambientais injustiça discriminação violência urbana problemas financeiros. morte de pessoa próxima doença grave 43 A vivência não precisa ser da situação específica, mas quanto mais história de vida, mais empatia. É mais forte quando é baseada na memória. Especialmente se a situação está relacionada a questões do dia a dia. A pessoa relembra uma experiência vivida e projeta essa memória no outro. É o reconhecimento de um sentimento seu no outro e uma projeção no outro de um sentimento seu. “Eu já passei por isso, eu sei como é ruim, então sempre que vejo me mobiliza”. 
  25. 25. estar criar uma narrativa pessoal ver olhar (prestar atenção) conexão reflexão ação despertar de uma sensação se deixar vulnerável O PROCESSO DO DESPERTAR DA EMPATIA O PROCESSO DO DESPERTAR DA EMPATIA
  26. 26. Nem sempre precisamos sentir empatia para agir. Podemos agir movidos por um código moral ou social. Também podemos sentir empatia e não fazer nada. QUANDO A EMPATIA FICA NA REFLEXÃO QUANDO A EMPATIA FICA NA REFLEXÃO
  27. 27. As barreiras para a ação: _O tempo ou o grau de dificuldade que a ação exige. Com excessão dos voluntários e quem se dedica exclusivamente a isso, a ação empática do dia a dia tem que ser FÁCIL.
  28. 28. As barreiras para a ação: _O perigo, o medo e a iminência da violência. Contextos em que a taxa de violência é alta, as pessoas tendem a tomar menos atitude.
  29. 29. 1 Experiência Quando a situação gera uma identificação e ativa uma memória já vivida. A memória da situação funciona como um catalisador, aumentando a empatia e a probabilidade de ação. 2 Sensibilidade Quando a situação pega no “calo" da pessoa. Independente da memória vivida, é um tema que sensibiliza e toca a pessoa. As pessoas mais espiritualizadas tendem a ser mais empáticas e tem como missão ajudar o próximo. "Quando a gente cuida do outro, o universo cuida da gente " ❝ Te r e m p a t i a n ã o s i g n i f i c a necessariamente que vamos querer ajudar alguém em necessidade, porém é geralmente um primeiro passo vital para uma ação ‘generosa' ❞ E QUANDO ELA VAI PARA A AÇÃO? E QUANDO ELA VAI PARA A AÇÃO? ⟪ Greater Good in Action, Universidade de Berkeley ⟫ 3 "Karma"
  30. 30. 1 Experiência 2 Sensibilidade 3 "Karma" ❝ Te r e m p a t i a n ã o s i g n i f i c a necessariamente que vamos querer ajudar alguém em necessidade, porém é geralmente um primeiro passo vital para uma ação ‘generosa' ❞ E QUANDO ELA VAI PARA A AÇÃO? E QUANDO ELA VAI PARA A AÇÃO? ⟪ Greater Good in Action, Universidade de Berkeley ⟫ “Quando eu vi a cena da mulher humilhando a outra eu na hora me lembrei de quando eu estava naquela situação e não consegui ficar quieta” “Tem uma coisa de se colocar no lugar do outro e ajudar que faz bem. Eu me sinto bem e sei que quando eu faço bem pras pessoas também estou chamando coisas boas para mim” “Eu não sei explicar porque, mas velhinhos me despertam isso… preciso fazer alguma coisa. Talvez eu lembre do meu avô, mas não é só isso. Pega no meu calo”
  31. 31. ação experiência sensibilidade karma PARTINDO PARA A AÇÃOPARTINDO PARA A AÇÃO
  32. 32. Como manifestamos a empatia hoje? A EMPATIA NO MUNDO OCIDENTAL CONTEMPORÂNEO A EMPATIA NO MUNDO OCIDENTAL CONTEMPORÂNEO
  33. 33. H á i n ú m e r a s c a u s a s s u r g i n d o n o B r a s i l e n o mundo que se amparam e se i n s p i r a m n o c o n c e i t o d a e m pat i a pa r a existirem.
  34. 34. A empatia está em pauta, mas não necessariamente em alta.
  35. 35. Vivemos em um mundo em que as pessoas são c a d a v e z m a i s interdependentes. Em um mundo especializado, precisamos do outro para sobreviver. ⟪ Daniel Hillis - The Longe Now Foundation ⟫ ❝ Poucos indivíduos hoje poderiam sobreviver fora da rede da sociedade. Nenhuma cidade poderia s e m a n t e r s o z i n h a s e n d o continuamente abastecida por redes externas de energia, água, alimentos e informação. Poucas nações poderiam manter seu estilo de vida sem troca. A teia da nossa tecnologia nos tece juntos, ao mesmo tempo nos habilita e nos força a depender mais de um ao outro. ❞
  36. 36. Cada vez mais nos agrupamos em grandes centros urbanos, em um mundo globalizado, e temos que conviver com o outro, com o diferente. E com todo nosso desenvolvimento tecnológico, temos cada vez mais meios para interagir e nos conectar.
  37. 37. Se por um lado, a convivência gera uma grande tensão, em que a intolerância fica evidente… Vivemos tempos turbulentos. Por outro, somos mais empáticos: estamos prestando mais atenção nas diferenças e conquistando mais liberdade e igualdade. Respeitando direitos humanos e ouvindo minorias durante muito tempo ignoradas.
  38. 38. DE UM LADO O INDIVIDUALISMO, RESULTADO DE UM PROJETO DE S O C I E D A D E ONDE A MÁXIMA DO INTERESSE E PRAZER PESSOAL IMPERAM SÃO DUAS CORRENTES OPOSTAS QUE COEXISTEM DE OUTRO LADO, UM MOVIMENTO EMPÁTICO QUE SE M A N I F E S TA N A B U S C A P O R RELAÇÕES MAIS H U M A N A S E CONEXÕES MAIS VERDADEIRAS UMA DINÂMICA NATURAL…UMA DINÂMICA NATURAL… intolerancia empatia
  39. 39. UMA DINÂMICA NATURAL…UMA DINÂMICA NATURAL… intolerancia empatia ⟪ Roman Krznaric ⟫ ❝ A empatia é o antídoto para individualismo absorto que herdamos do século passado ❞ ❝ Empatia e solidariedade estão incutidas em nós, logo, o projeto da nossa sociedade deve refletir esse lado da espécie humana também ❞ ⟪ Frans de Waal ⟫
  40. 40. A resistência empática está se fortalecendo. ESTAMOS VIVENDO UMA GRANDE REVOLUÇÃO EMPÁTICA. ESTAMOS VIVENDO UMA GRANDE REVOLUÇÃO EMPÁTICA. ❝ As pessoas estão buscando o resgate de conexões verdadeiras, vínculos fortes e não só em momentos de dor ❞ ⟪ Hilaine Yaccob, Antropóloga ⟫
  41. 41. A EMPATIA E O BRASILEIRO A EMPATIA E O BRASILEIRO
  42. 42. Construímos um índice para medir a empatia, o empatiômetro. Ao invés de perguntar “você é empático?”, avaliamos como a população brasileira reage frente a 28 situações, identificadas no mergulho qualitativo como sendo as situações empáticas mais comuns.
  43. 43. EMPATIA MÉDIA 69.5 (ESCALA DE 0 A 100) = O BRASILEIRO É EMPÁTICO. O BRASILEIRO É EMPÁTICO.
  44. 44. A EMPATIA É ASSIMÉTRICA: HÁ MUITO MAIS PESSOAS COM EMPATIA ACIMA DO QUE ABAIXO DA MÉDIA base: total da amostra 1.292 entrevistas nível de empatia da população (escala de 0 a 100) (em %) empatia baixa 46% têm empatia acima da média27% têm empatia abaixo da média empatia média baixa empatia média empatia alta empatia média alta 17% 13% nenhuma empatia empatia plena 3.8% 0.4% 69,5 14% 28% 29% é a empatia média da população!
  45. 45. FORÇA DA REAÇÃO ORGANIZA AS SITUAÇÕES EM 5 TEMAS: DA EXTREMA VULNERABILDIADE AO DIA-A-DIA. Fome Dor física Deficiência física Miséria Maus tratos 0 30 60 90 120 6 9 7 7 7 3 4 5 2 3 20 12 15 15 10 22 23 22 23 15 48 51 52 53 65 Humilhação pública Discriminação Injustiça Violência urbana Maus tratos no trabalho 0 30 60 90 120 6 7 5 7 7 3 6 5 5 4 23 21 21 19 18 24 23 25 19 21 43 44 44 49 49 Doença grave Morte Depressão Abandono familiar 0 30 60 90 120 9 7 6 6 5 3 4 3 24 23 21 16 28 30 29 31 35 37 40 44 Escassez recursos naturais Lixo jogado na rua Prof. sociais e ambientais Problemas ambientais 0 30 60 90 120 10 7 9 7 10 8 8 9 26 24 21 22 18 21 22 20 35 40 41 43 Sucesso profissional Perda de emprego Equilíbrio na vida Stress com filho Problemas financeiros Reconciliação Problemas cotidianos Problemas no casamento Sofrimento amoroso Se casar 18 11 12 10 9 7 7 5 7 6 11 8 8 13 6 7 7 7 7 6 32 37 35 33 29 26 31 28 27 26 24 26 27 22 34 36 30 33 29 29 15 18 18 22 23 24 25 28 30 32 VULNERABILIDADE EXTREMA VIOLÊNCIA MORAL SOFRIMENTO EMOCIONAL MEIO AMBIENTE MALES DO DIA-A-DIA PROCURO AJUDAR, MESMO SE pessoa não é próxima PROCURO AJUDAR, APENAS se A pessoa é próxima Me coloco no lugar do outro e OUÇO o que tem a dizer me coloco no lugar do outro, mas NÃO FAÇO NADA NÃO ME COLOCO NO LUGAR DO OUTRO nível de empatia da população frente á cada situação (em %)
  46. 46. Embora baixa, a correlação entre experiência e empatia é positiva e significativa. O fato de ser baixa, qualquer que seja a situação, mostra que a experiência impacta, só não é determinante. A EXPERIENCIA CONTRIBUI PARA A EMPATIA
  47. 47. OS EXTREMOS DA EMPATIA: SEGMENTOS MAIS E MENOS EMPÁTICOS onde há mais empáticosonde há menos empáticos - entre as mulheres - na classe mais alta, AB - entre moradores do Sudeste / Sul - pessoas com mais vínculos amorosos, tem filhos, tem animal de estimação e tem religião - entre satisfeitos, especialmente com a vida pessoal - entre os homens - na classe baixa C2 - entre moradores do N/CO/NE - com menos vínculos amorosos: sem filhos, sem pets, sem religião.
  48. 48. As grandes cidades são o espaço onde as tensões e a interdependência podem ser sentidos mais profundamente. Se a tendência era se isolar, se fechar em shoppings, condomínios fechados e carros blindados, um novo movimento surge com força incentivando a ocupação do espaço público e a convivência. Muros, isolamento e trânsito x ocupação da cidade O mundo globalizado perdeu fronteiras. Isso diminuiu as distâncias físicas entre as pessoas, mas também aumentou as tensões. Conviver com o outro, com as diferenças, pode gerar medo e intolerância, mas existem importantes iniciativas de trocas e enriquecimento cultural. Preconceito x Sincretismo e Mistura Revolução Urbana Migração e Imigração OBSERVAMOS A FORÇA DA EMPATIA EM ALGUMAS ÁREAS: OBSERVAMOS A FORÇA DA EMPATIA EM ALGUMAS ÁREAS:
  49. 49. Atualmente no Brasil, a política é uma das áreas em que se vê mais claramente o conflito e a dualidade. Ou você está de um lado ou de outro, mas poucos param para se ouvir. A empatia está em baixa por aqui. Na contra-mão, instituições visam promover o debate e incentivar políticas públicas e participação cidadã. Guerra da Direita e Esquerda x Iniciativas de Unir a População Depois da proliferação de hipermercados, grandes redes e multinacionais que atendem eficientemente a massa, as pessoas buscam cada vez mais o aconchego do conhecido, do olhar cuidadoso e individualizado. Buscam quem se coloque verdadeiramente no lugar delas. Multinacionais e Grandes Redes x Produtores Locais Política COnsumo OBSERVAMOS A FORÇA DA EMPATIA EM ALGUMAS ÁREAS: OBSERVAMOS A FORÇA DA EMPATIA EM ALGUMAS ÁREAS:
  50. 50. A empatia é o caminho para alcançarmos um futuro de integração completa. Tecnologia, natureza e pensamento integrados para soluções a longo prazo. ❝ O que se vê muito ainda é um pensamento ‘altruísta’, de ajudar o outro, mas olhando de um lugar de poder para o outro como coitado, como alguém que precisa de ajuda. A empatia, e para onde estamos caminhando é um lugar em que ajudar o outro é se ajudar, porque eu só vou me dar bem se o outro estiver bem também ❞ ⟪ Eric Eustáquio, Especialista ⟫
  51. 51. Hoje diversas áreas da ciência estão se debruçando sobre o tema. neurocientistas, biólogos, psicólogos, antropólogos. A grande questão é estimular e aumentar a empatia entre as pessoas. E como não poderia ser diferente, a empatia virou estudo para nós profissionais de marketing e comunicação.
  52. 52. Criando conexões além do consumo A EMPATIA NO MUNDO DAS MARCAS A EMPATIA NO MUNDO DAS MARCAS
  53. 53. O c o n s u m o desenfreado vem sendo colocado em cheque e a consciência pra consumir menos e m e l h o r v e m ganhando mais adeptos e sendo cada vez mais valorizada. O s r e c u r s o s n a t u r a i s d o planeta estão se tornando cada vez mais escassos e as pessoas enxergam n o c o n s u m o p r ó p r i o e d o próximo uma das r a z õ e s d e s s a torneira aberta. As marcas estão inseridas em um mundo que: Cada vez mais p e s s o a s t e m a c e s s o a i n f o r m a ç ã o , diminuindo o nível de tolerância a p r á t i c a s individualistas e aumentando a sensibilidade para v í c i o s comportamentais coletivos. A transparência virou parâmetro de avaliação de c a r á t e r e confiança entre p e s s o a s e instituições. Ser empático nos negócios não é mais uma questão de escolha e sim de sobrevivência. ❝ As empresas hoje têm um papel econômico, mas também político e cultural ❞ A desigualdade e d e s e q u i l í b r i o social acentuados não podem ser mais escondidos embaixo do tapete e ignorados. A percepção de falta de privilégio do outro afeta a todos. O clamor por uma c o n s c i ê n c i a coletiva deixou de ser um discurso h i p p i e o u e s p i r i t u a l , s e t o r n o u u m a necessidade para r e s o l v e r o s p ro b l e m a s d o mundo. E O QUE EMPATIA TEM A VER COM AS MARCAS? TUDO. E O QUE EMPATIA TEM A VER COM AS MARCAS? TUDO. ⟪ Hilaine Yaccob, Antropóloga ⟫
  54. 54. O MUNDO PASSA POR UMA TRANSFORMAçÃO DRAMÁTICA E AS MARCAS NÃO PODEM FUGIR DESSA REALIDADE. E O QUE EMPATIA TEM A VER COM AS MARCAS? TUDO. E O QUE EMPATIA TEM A VER COM AS MARCAS? TUDO.
  55. 55. O capitalismo na sua mais natural forma está pelado e o papel das marcas na sociedade está sendo questionado. Se antes uma marca obedecia a cartilha e os princípios do marketing de ter uma função no mundo para atender a uma necessidade de consumo do indivíduo. Nos dias atuais cada vez mais uma marca precisará existir para cumprir um propósito de atender a um anseio coletivo e humano que vá além do consumo.
  56. 56. NESTE CENÁRIO, UMA MARCA NÃO PODE EXIMIR-SE DE ASSUMIR SEU PAPEL NA SOCIEDADE E JUNTO A SEUS STAKEHOLDERS. PARA ISSO, ELA PRECISA SER EMPÁTICA EM PRIMEIRO LUGAR.
  57. 57. Mr Burns, Os Simpsons O RISCO DA MARCA NÃO COLOCAR-SE NO LUGAR, NÃO I M P O R T A R - S E VERDADEIRAMENTE PELAS PESSOAS, É E L A P A R E C E R S I M P L E S M E N T E M A N I P U L A D O RA , I N T E R E S S A D A APENAS NO LUCRO I M E D I A T O A QUALQUER PREÇO.
  58. 58. DOES THIS RING A BELL? Jan/2015
  59. 59. ⟪ Philip Kotler - 2014 ⟫ ❝ Pense no consumidor não em termos de alguém que vai comprar seu produto, mas alguém que deseja que o mundo seja um lugar bom para viver. O que você está fazendo para mostrar a ele que se importa ❞ A empatia que garantiu a evolução da espécie humana, pede, agora, a evolução das marcas. A conexão verdadeira entre marcas e pessoas para além da qualidade de produtos e excelência em serviços é cada vez mais fundamental não só para crescer ou liderar uma categoria, mas para ser relevante.
  60. 60. A esperança está dividida. Vivemos a era da politização das empresas privadas x marketização da política pública. Cada vez mais, as pessoas desacreditam nas instituições públicas. Algumas, partem por si só para a ação buscando soluções que podem ser compradas ou adquiridas. Mas essa não é a realidade da maioria que não possui capital ou condições de acesso. Muitas esperam que as marcas façam algo verdadeiro para a comunidade e não apenas para seu bolso. ❝ Nas últimas três décadas, a grande prioridade de executivos foi maximizar o valor ao acionista. Mas há indícios de que o investidor ganha mais quando o cliente vem em primeiro lugar.❞ ⟪ Roger Martin ⟫
  61. 61. A LÓGICA DO CONSUMIDOR AGORA É A SEGUINTE: A LÓGICA DO CONSUMIDOR AGORA É A SEGUINTE: ❝ Me entenda, me perceba e esteja comigo, na alegria e na tristeza. Entenda minhas reais necessidades, se coloque na minha pele de verdade, me ajude que eu confiarei em você e assim nos conectaremos❞
  62. 62. EMPATIA NAS CATEGORIAS BANCOS, CARROS, E CERVEJAS, NO BRASIL Avaliamos três categorias específicas:
  63. 63. QUAL MARCAS MAIS SE COLOCA NO LUGAR, PROCURA ENTENDER O CONSUMIDOR? bancos automóveis cervejas Avaliamos três categorias e s p e c í f i c a s : b a n c o , automóvel e cerveja. 1
  64. 64. PROJETO EMPATIA: apresentação FINAL - agosto/15 0 10.7143 19.6429 26.7857 35.7143 42.8571 50 57.1429 64.2857 71.4286 78.5714 85.7143 92.8571 100 0.7 4.93 25 40 55 75 POPULAÇÃO É EMPÁTICA, MAS NÃO VÊ EMPATIA NAS MARCAS. distribuição da empatia (escala de 0 a 100) (em %) marcaspopulação não percebem nenhuma marca atuando em nenhuma das situações de empatia 48% empatia zero empatia média das marcas = 7.9escala de 0 a 100 empatia média da população = 69,5escala de 0 a 100 Avaliamos a percepção do desempenho empático das marcas em cada uma das situações que as pessoas costumam sentir empatia. 2
  65. 65. Metade não consegue associar nenhuma marca a nenhuma situação de empatia. E se associa, 1/3 é num nível de baixa empatia. Percepção de atuação das marcas nas situações de empatia é baixa. Nível de empatia das marcas – total das 3 categorias (escala de 0 a 100) (em %) NENHUMA BAIXA MÉDIA BAIXA MÉDIA MÉDIA ALTA ALTA 3 5 9 1818 48 base: total da amostra 1.292 entrevistas empatia baixa empatia média baixa empatia média empatia alta empatia média alta Nenhuma empatia P4a../ P5a. /P6a. Ainda pensando nas marcas _____, qual delas você acredita que mais se preocupa, apoia, entende ou promove ações para/ por: Não conseguem associar nenhuma marca a nenhuma situação. 36 8
  66. 66. OPINIÃO MAIS COMUM É QUE NENHUMA MARCA É EMPÁTICA. 26% acham que nenhuma das marcas de banco é empática 36% acham que nenhuma das marcas de carro é empática 45% acham que nenhuma das marcas de cerveja é empática Qual marca mais se coloca no lugar, procura entender o consumidor? (estimulada e única, em %)
  67. 67. BANCOS SÃO MAIS EMPÁTICOS QUE CARROS E CERVEJAS. 74% enxergam pelo menos uma marca de banco como sendo a mais empática Percepção mais favorável é garantida pelos bancos públicos, que financiam o sonho, a realização (casa própria) e apoiam nos momentos difíceis (FGTS, seguro desemprego, aposentadoria...) 55% enxergam pelo menos uma marca de cerveja como sendo a mais empática 64% enxergam pelo menos uma marca de carro como sendo a mais empática CATEGORIAS ASSOCIADOS A DIVERSÃO NÃO SÃO EMPÁTICAS ‘BY DEFAULT'
  68. 68. PROJETO EMPATIA: apresentação - agosto/15 **ouMAÍSCULA=95%deconfiança/*ouminúscula=90%deconfiança O que muda é como a pessoa se envolve: nas situações mais corriqueiras ouve- se mais, enquanto nas mais graves o cidadão se mobiliza para ajudar. 65 53 52 51 48 49 49 44 44 43 44 40 37 35 15 23 22 23 22 21 19 25 23 24 31 29 30 28 10 15 15 12 20 18 19 21 21 23 16 21 23 24 3 2 5 4 3 4 5 5 6 3 3 4 3 5 7 7 7 9 6 7 7 5 7 6 6 6 7 9 VULNERABILIDADE fome dor física deficiencia física miséria maus tratos VIOLÊNCIA MORAL humilhação pública discriminação injustiça violência urbana maus tratos no trabalho SOFRIMENTO EMOCIONAL doença grave morte depressão abandono familiar 43 41 40 35 32 30 28 25 24 23 22 18 18 15 20 22 21 18 29 29 33 30 36 34 22 27 26 24 22 21 24 26 26 27 28 31 26 29 33 35 37 32 9 8 8 10 6 7 7 7 7 6 13 8 8 11 7 9 7 10 6 7 5 7 7 9 10 12 11 18 MEIO AMBIENTE escassez recursos naturais lixo jogado na rua proj. sociais e ambientais problemas ambientais MALES DO DIA-A-DIA sucesso profissional perda de emprego equilíbrio na vida stress com filho problemas financeiros reconciliação problemas cotidianos problemas no casamento sofrimento amoroso se casar VULNERABILIDADE EXTREMA VIOLÊNCIA MORAL SOFRIMENTO EMOCIONAL MALES DO DIA-A-DIA MEIO AMBIENTE (*) se coloca no lugar da outra pessoa // (**) faz alguma coisa // (***) procura ajudar base: total da amostra 1.292 entrevistas 65 53 52 51 48 49 49 44 44 43 44 40 37 35 15 23 22 23 22 21 19 25 23 24 31 29 30 28 10 15 15 12 20 18 19 21 21 23 16 21 23 24 3 2 5 4 3 4 5 5 6 3 3 4 3 5 7 7 7 9 6 7 7 5 7 6 6 6 7 9 VULNERABILI dor física miséria humilhação injustiça maus tratos no SOFRIMENTO morte abandono procuro ajudar, mesmo se não é próxima procuro ajudar se é próxima ouço o que tem a dizer não faço nada Não me coloco no lugar Qualquer que seja a situação, a empatia é alta. nível de envolvimento com as situações (em %) as marcas não estão bem… O nível de empatia das marcas é bem menor que o observado para as pessoas Na maior parte das situações em que as pessoas são empáticas, ou seja, em que elas se sentem vulneráveis, as marcas não estão atuando. Mas existe um lado positivo… Há todo um universo de temas - elencados de acordo com a prioridade para as pessoas - que as marcas podem atuar empaticamente e engajar seu público.
  69. 69. Essa percepção é natural, já que as pessoas associam empatia à dor, mas ela não precisa ser assim, e nem deve. Afinal, como vamos ver a empatia nas marcas vai muito além disso. Outro ponto chama a atenção: Independente do que a marca faz, a percepção de empatia varia com a categoria de produtos. Categorias mais associadas a momentos de diversão são percebidas como menos empáticas (Fun x Empatia) e categorias associadas à ajuda em momentos difíceis (Banco) levam vantagem.
  70. 70. O p r i m e i r o passo para uma marca buscar ser empática é entender o que é s e r u m a m a r c a empática.
  71. 71. Empatia não é sinônimo d e r e s p o n s a b i l i d a d e social, mas COLOCAR-SE no lugar do indivíduo p a r a p e n s a r n a sociedade é uma maneira de cultivar empatia. Ser empático é se colocar no lugar do indivíduo para: Entender suas dores e tensões como membro de uma sociedade e oferecer a l g o e m t r o c a c o m o empresa, uma vez que ela depende do indivíduo para a sua existência como marca. Compreender o quanto suas ações corporativas podem transformar o contexto social que o indivíduo está inserido antes dele se tornar um consumidor. Pensar sobre o papel que a marca ocupa frente e dentro de uma sociedade, sendo essa de consumo ou não. 21 3
  72. 72. O Motor Mood poderia ter sido pensado por uma montadora de autos, mas foi desenvolvido por um time de engenheiros preocupados em reverberar uma corrente positiva de emoções em um ambiente hostil que é o de trânsito veicular. O agradecimento por uma passagem em ultrapassagem, por uma permissão de conversão ou pelo simples ato de retribuir uma gentileza. Apesar da Volvo vender carros, toda sua plataforma se ampara na segurança. A marca não pode ignorar que o motorista que dirige seu carro é a mesma pessoa que está em cima de uma bicicleta. A marca desenvolveu uma tinta invisível para que mais acidentes sejam evitados e a segurança seja aumentada. A Darby Parker oferece óculos a preços baixos, com uma abordagem socialmente correta e com a missão de transformar o setor ótico por meio da responsabilidade social. A cada par óculos vendido, a empresa doa novos óculos ou recursos financeiros para ONGs que fazem parte do projeto.
  73. 73. Empatia não é só pensar em minorias. Mas pensar em um modo de se colocar no lugar do outro para não isolar, ofender, violentar ou afastar as minorias em projetos de massa é um jeito de ser empático. Minorias não são somente grupos em inferioridade numérica mas também grupos em situação de s u b o rd i n a ç ã o s ó c i o - econômica, política ou cultural, em relação a outro grupo dominante. Uma minoria pode ser étnica, religiosa, linguística, de gênero, idade, condição física ou psíquica. Uma minoria se reconhece facilmente como minoria nela, no outro e em outras minorias. M i n o r i a s n ã o s ã o n e c e s s a r i a m e n t e perseguidas pelo grupo dominante, mas muitas vezes são ignoradas. Segmentar um target não deve ser entendido como excluir quem está fora dele. Abraçar a causa de uma minoria também é uma maneira de construir percepção empática com a minoria e com quem é empático a causa da minoria. Ser empático é entender que: 21 3
  74. 74. O Google desenvolveu um guia para designers aplicarem p r i n c í p i o s b á s i c o s d e acessibilidade para daltônicos, míopes e outros tipos de problemas físicos com visão e audição para possibilitar que mais usuários tenham uma experiência completa em aplicativos e peças de comunicação digital. O I n s t i t u t o B e a b á desenvolveu um beabá do câncer para poder explicar para crianças através de uma linguagem menos técnica e mais “carinhosa" sobre os procedimentos envolvidos em um tratamento de câncer. O Get Well Kit é uma capa de t e l e f o n e d e s e n h a d a juntamente com um aplicativo para que a pessoa nunca se esqueça de tomar o remédio correto e não corra o risco de se confundir.
  75. 75. Empatia não é um trabalho pro bono ou filantrópico. Mas é tirar a marca da condição de maior ganhadora da relação de consumo a todo e qualquer custo, permitindo-se fazer um "sacrifício" para se colocar no lugar e atender o humano por trás do consumidor. A marca abre mão de g a n h o s f i n a n c e i r o s existentes ou possíveis p a r a a b r a ç a r verdadeiramente uma causa que acredita e que esteja alinhada com a filosofia da empresa. Esse abrir mão é transformado em outro tipo de moeda social chamado conexão empática. A marca não investe somente em iniciativas que l h e t r a r ã o r e t o r n o instantâneo, mas que t a m b é m a u x i l i a rá n a construção do seu papel no mundo. Não se trata de p o s i c i o n a m e n t o institucional de marca, mas de construção existencial de propósito. A marca se coloca no lugar do seu consumidor e entende quais são suas grandes dores e compartilha um jeito de aliviar essa dor. Essa divisão de dores faz com que o consumidor reconheça na marca uma parte dele. 21 3
  76. 76. Mesmo sendo uma das marcas mais emblemáticas a fazer parte das comemorações de Saint Patrick em NY, a Guiness deixou de participar da mais tradicional P a r a d a d e R u a a p ó s a organização não permitir a participação de blocos LGBTs. A CVS que mesmo sendo uma farmácia sempre foi uma espécie de benchmark global de permissão ao tabagismo ao vender cigarros nas suas lojas. Em 2014 definiu encerrada suas atividades de venda de cigarro e abraçou a causa da saúde e do auxílio ao usuário para o abandono ao vício. A Tesla desde 2014 abriu mão de todas suas patentes para incentivar o aceleramento da produção de carros elétricos, fazendo com que seu mercado se desenvolva mais rápido. O CEO da empresa, explica que a missão da empresa é a c e l e ra r a a d o ç ã o d o transporte sustentável e que, ao liberar as patentes, contribui para esta missão. (1.5
  77. 77. ESTAMOS TESTEMUNHANDO O NASCIMENTO DO CAPITALISMO CONSCIENTE
  78. 78. Mas quando se fala em empatia há um grande mito entre os profissionais de marketing e comunicação. M u i t o s s e a c h a m o s guardiões da compreensão e entendimento completo do consumidor somente por oferecer um produto o u c o m u n i c a ç ã o q u e atende suas necessidades de consumo.
  79. 79. Marcas e empresas são racionais. Tem metas ligadas a tempo e investimento para alcançar lucro. A empatia é composta por sentimentos e humanidade. É atemporal e não pode ser medida financeiramente. X U m a m u d a n ç a d e p a r a d i g m a s demanda uma subversão da lógica. 0 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 1 1 1 00
  80. 80. Marcas e empresas são racionais. Tem metas para alcançar lucro. A empatia é composta por sentimentos, humanidade.X U m a m u d a n ç a d e p a r a d i g m a s demanda uma subversão da lógica. 0 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 1 1 1 00 Por trás das marcas, existem pessoas. É preciso se lembrar do início: são feitas por pessoas para pessoas.
  81. 81. Quem nunca ouviu falar que os pesquisadores e planejadores são os grandes especialistas (quase seres iluminados) que possuem a “incrível capacidade” de se colocarem no lugar do consumidor na hora de pensar em uma estratégia ou analisar um contexto social, econômico e cultural para dar um direcionamento estratégico ou criativo para uma marca? Uma verdade para ser digerida com cautela E na epiderme do ser humano embaixo desse consumidor? Quantos já estiveram por lá? Alguns. Q u e m n u n c a s e sentiu especial por tentar estar na pele do consumidor? Muitos. M a s q u a n t o s j á p r o v a r a m verdadeiramente da dor desse ser humano além do problema da m a r c a o u d o negócio? Poucos.
  82. 82. A fotografia manchada é culpa da captura ou da revelação? Nada adianta os fotógrafos do target de consumo de uma marca (pesquisadores e planejadores) serem empáticos na sua análise. A lente do exercício empático precisa ser usado por todos, aplicado em todo o processo e em toda a cadeia. S e o r e v e l a d o r (desenvolvedor de produtos, gestores da marca e criativos de comunicação) Revelar uma fotografia ( p r o d u t o c r i a t i v o , t a n g i b i l i z a ç ã o e m produtos ou estratégia de marcas) que mais afaste as pessoas do que aproxime e que mais exclua que inclua.
  83. 83. Não se trata apenas de “humanizar” a marca no discurso, mas sim de fazer com que todas as pessoas por trás das marcas se coloquem verdadeiramente no lugar das pessoas que serão tratadas como consumidores.
  84. 84. O mundoanda muito chato. Nãodá maispara sercriativocomoantes. A transição de modelos de consciência do papel da marca é implacável e não aceita mimimi geracional ou de egos feridos por quem faz e cuida de uma marca. Consumidor: ”Isso não me agradou. Isso é violento. Isso é ofensivo. Isso não fala comigo." F***-SE, você não é o target! Pra quemfoi feitogostou. Ignora quem é agredido e ofendido, acha que está com a razão e acertou em cheio já que provocou o ódio em quem não é target. Culpa quem não entendeu a mensagem ou serviço proposto e a falta de capacidade de tolerar uma dor em nome da criatividade. Se retrata, se desculpa, dialoga, põe a culpa no estagiário. Ou simplesmente acerta de primeira sendo empático. Em um passado não muito distante Em um presente quase no passado mesmo. Daqui pra frente. O mundo simplesmente mudou e não mandou notificação avisando que ia mudar. Desculpa! Eu sou uma marca vulnerável e estou aprendendo mais sobrevocê.
  85. 85. S e r i a o m o m e n t o d e s e pensar em novas perguntas a se fazer no briefing? _Como continuar vendendo meu produto sendo compreensível com diversos pontos de vista e sem causar danos sociais de exclusão? _De que maneira eu estabeleço um dialogo sem agredir, sem ser violento, sem afastar ou causar qualquer transtorno, para quem a mensagem se dirige de maneira direta e indireta? _Quais são as maiores dores humanas e tensões sociais das pessoas com as quais meu produto/comunicação se conecta antes mesmo delas serem meu target de consumo?
  86. 86. A escolha da empatia implica uma mudança de paradigma. Se a lógica da promessa das marcas, para além dos produtos é a distinção, status e a exclusividade. A l ó g i c a d a e m p a t i a é i n v e r s a : igualdade, proximidade, cooperação, colaboração e generosidade. ❝ We're moving from an era of finding customers for our products to an era of finding products for our customers. ❞ ⟪ Seth Godin ⟫
  87. 87. Distância: distância f í s i c a e s o c i a l influencia - é preciso estar presente e ser parecido com as pessoas. Negação: as marcam negam mudanças de r e a l i d a d e s e problemas dolorosos q u e a s t o r n a m re s p o n s áve i s o u culpadas. Preconceito: as marcas ficam presas a e s t e r e ó t i p o s excludentes, vícios s o c i a i s e d i s c r i m i n a ç õ e s preconceituosas Autoridade: a s m a r c a s s e mantém em um tom poderoso e inquestionável E quando as marcas falham por falta de empatia? É um enorme desafio mudar a lógica dentro de um cenário econômico competitivo. Requer coragem, assumir riscos, disposição para acertos e erros na mesma probabilidade. Exige estar aberto e praticar a vulnerabilidade necessária para a empatia acontecer.
  88. 88. As empresas falham quando não permanecem na escuta constante do usuário, colocando-se no seu lugar para dar o próximo passo e funcionam no relógio do esgotamento do atual modelo que fica de olho somente no gatilho de venda com o consumidor. As empresas não falham quando lançam produtos que não são sucessos. A cultura do erro e do "always beta" cada vez mais permite que esse produto evolua e seja aperfeiçoado não se restringindo a uma versão definitiva. _negação Na guerra Taxi x Uber os taxistas acham que as pessoas buscam só por locomoção, os motoristas que oferecem o Uber já entenderam que o serviço vai muito além. A Kodak sempre acreditou que a fotografia não ia morrer. De fato ela não morreu, como ficou acessível a todos e se reinventou além do filme. Quando a Kodak percebeu foi tarde demais. A Fuji não só surfou a onda da fotografia digital como desenvolveu novos produtos. Operadoras de Telefonia x W h a t s a p p e o u t r o s comunicadores a base de dados. Uma discussão que promete esquentar, mas basta entender o nível de satisfação do brasileiro com aquilo que ele paga para entender quem vai ganhar essa disputa.
  89. 89. As empresas falham quando não se colocam no lugar das pessoas, erguendo barreiras que as afastam de suas marcas, seja excluindo, apartando ou selecionando quem pode ou não pertencer ao mundo da marca. As empresas não falham quando suas campanhas não são premiadas ou reconhecidas como as melhores. A cultura criativa permite que uma grande ideia nasça na próxima campanha e a criatividade se renove. _preconceito A marca feminina Andrea Degreas acusada de racismo ao estampar a imagem de uma escrava em uma de suas peças e o mesmo apetrecho de mordaça se replicar em um design de biquini. Nem a Intel escapou ao mostrar um executivo branco rodeado por seis corredores negros representando seus empregados. O mesmo estereótipo atrelando a mulher com a necessária perda de peso pela obsessão estética largamente reproduzido nas últimas três décadas como no anúncio das vitaminas Total (anos 80), ainda acontece hoje no shake com calorias reduzidas Slim Fast. A Dolce e Gabbana que t e v e s u a c a m p a n h a questionada por induzir a celebração do estupro com uma visão fetichista.
  90. 90. As marcas falham quando não se colocam no lugar das pessoas sendo autoritárias, intrusas invadindo o espaço sem perguntar ou entendendo seu atual momento de relação com a informação no mundo ou no ambiente que estão vivendo como pessoas e não como consumidores. As marcas não falham quando fazem propaganda de seus produtos, ofertas e serviços. A publicidade faz parte de um código cultural global e dentro de uma sociedade de consumo é aceitável e esperado conhecer mais sobre o que está se adquirindo. _autoridade A Apple na tentativa de presentear seus usuários do Itunes acabou “forçando a barra” ao obrigar que os usuários fizessem o download do novo álbum da banda sem o consentimento. Ela só esqueceu de perguntar aos seus consumidores se era isso que eles gostavam, queriam e precisavam. Vivemos uma era que até os cavalos dados se olham os dentes, sim. O Youtube que surgiu como a maior plataforma de videos já existente, mas que ano após ano vem sendo questionado a m e d i d a q u e au m e nt a a interrupção da reprodução do conteúdo original com mais publicidade em diferentes tempos, espaços e formatos cada vez mais intrusivos. E os eternos pop-ups que ainda estão vivos em 2015. O que falar deles? :)
  91. 91. _distância As marcas falham quando não se colocam no lugar das pessoas e se distanciam delas tanto fisicamente, não estando perto, acessível para compra e para um relacionamento, como socialmente, colocando barreiras para uma identificação e se mantendo numa realidade distante da das pessoas. A Blockbuster era uma marca presente fisicamente, mas que se distanciou da realidade das pessoas. Esqueceu de se reinventar e foi substituída por marcas que entenderam que a distância entre as pessoas e as marcas tem que ser ainda menor. O Netflix entendeu a nova realidade e é empático com as pessoas à medida que é próximo, acessível e presente. O Google Glass apesar de super inovador foi lançado antes da hora. O produto ainda não estava nem perto de estar pronto para um presente ou futuro próximo. Mesmo dentro do Google não havia um consenso sobre como ele deveria ser usado. Duas correntes internamente se dividiam. A primeira acreditava que ele deveria ser usado para funções específicas e dentro de ambientes específicos. A segunda corrente acreditava que o Glass, pelo contrário, era um produto de uso cotidiano.
  92. 92. O que as marcas podem aprender com o processo de percepção empática e tomada de ação das pessoas? O DESPERTAR DO ENGAJAMENTOO DESPERTAR DO ENGAJAMENTO
  93. 93. Se Experiência, Sensibilidade, e ' K a r m a ' s ã o o s f a t o r e s q u e influenciam mais fortemente para causar empatia e mover as pessoas a ação, COMO FUNCIONA PARA AS MARCAS? COMO FUNCIONA PARA AS MARCAS? 1 experiência 2 sensibilidade 3 karma
  94. 94. Quando a situação gera uma identificação e ativa uma memória já vivida. A memória da situação aumenta a empatia e a probabilidade de ação. Quando a situação pega no “calo" da pessoa. Independente da memória vivida, é um tema que sensibiliza e toca a pessoa. As pessoas mais espiritualizadas tendem a ser mais empáticas e tem como missão ajudar o próximo. "Quando a gente cuida do outro, o universo cuida da gente " Ao trazer e construir histórias de vida. Demonstra sua humanidade pela sua história. Construção de memória. Resgatam o passado, acolhem com o conhecido, com a lembrança de um tempo seguro. Entende a tensão existente, a assume como uma causa e age para aliviá-la. Tem consciência do seu papel no todo, no mundo, na sociedade e assume um papel como agente da transformação e integração social. Pessoas Marcas Como uma marca empática desperta engajamento 1 experiência 2 sensibilidade 3 karma 1 memória 2 causa 3 propósito
  95. 95. 1 memória Somos mais empáticos com pessoas que compartilham uma mesma experiência e são gratas a quem foi empático com elas em suas questões. O caminho das marcas também é o mesmo: Marcas que resgatam a memória e mostram que ela própria possui história e humanidade tendem a provocar mais empatia e engajamento. Para ativar um patrocínio aos Jogos Olímpicos a P&G poderia ter utilizado um tema típicamente atrelado ao esporte (superação, vitória, batalha, força). Ela decidiu, porém, contar a história do ponto de vista da relação “Mães e filhos”. Narrando a história do presente e dando um sentido a ela. A Dominos não precisou resgatar a um passado distante para contar uma história do usuário, mas de um movimento recente do universo digital que foi o surgimento e a rápida adesão ao universo dos emojis. Se essa é a lingua do usuário, essa é a lingua da marca.
  96. 96. A Go Pro é uma empresa que leva o ponto de vista do usuário as últimas consequências no produto e em toda sua comunicação Nesse dia em tal ano… Já o Facebook disponibilizou uma funcionalidade dentro de sua plataforma conhecida como “Memories", uma notificação diária que ajuda o usuário a contar a história de seus relacionamentos e ações dentro da rede a partir do resgate de memórias dessa mesma data em anos anteriores.
  97. 97. A marca entende uma tensão específica, assume-a como uma causa e age para aliviá-la. Não é necessariamente o propósito de sua existência, mas ela engaja ativamente na causa. O Boticário, ao contrário do que muitos afirmam não "abraçou a causa gay" e sim o respeito a diversidade sexual e a igualdade na manifestação do amor. A Coca-Cola lançou um curta abordando uma questão cada vez mais presente entre os adolescentes. No filme chamado “O SMS”,, Diego descobre – através de um SMS – que seu amigo Rafael esconde um segredo sobre sua opção sexual. Nike #BeTrue Collection - Uma coleção (tênis, cadarços, pulseiras, camisetas) onde parte de sua renda é destinada a Organizações Esportivas LGBT que trabalham para o fim da discriminação sexual no esporte. Proud Whopper - Burger King polemizou ao anunciar que iria lançar uma versão gay do seu mais famoso sanduíche, o Whopper. Mas ao abrir a embalagem do sanduíche, além de encontrar exatamente o mesmo Whopper, o consumidor era surpreendido com a frase. Nós somos os mesmos por dentro. 2 causa
  98. 98. Enquanto a revista Super Interessante decidiu levantar a bandeira contra a “Cultura do Estupro” que é escancarada na sociedade mas pouco discutida, a revista semanal Época trouxe a tona a questão da "Violência Obstétrica”sofrida também pelas mulheres. Always que foi premiada e reconhecida por uma importante campanha que busca ressaltar a importancia da igualdade de gêneros ressignificando uma expressão pejorativa. Tanto Dove com a campanha “Real Beleza” quanto a marca de lingerie Aerie com a campanha “The Real You is Sexy”abordam a questão da valorização da verdadeira beleza feminina.
  99. 99. A marca tem consciência do seu papel na sociedade e assume um papel como agente da transformação social. O negócio e o propósito são interdependentes, um fomenta o outro e vice-versa. 3 propósito A marca americana de relógios "We Wood" planta uma árvore para cada relógio vendido porque entende que o consumo do seu produto impacta em uma cadeia correlacionada a sua matéria prima. O Buy One Give One é o modelo mais comum que tem surgido nas novas empresas que tem como propósito devolver diretamente pro mundo o proporcional justo ao seu faturamento. Cada um adequando ao seu modelo de negócio. Os vinhos One Hope como o próprio nome diz carregam uma esperança diferente em cada rótulo. No momento que você compra o vinho, você vê q u a n t o s p o r c e n t o daquele produto será destinado a doação e para uma causa específica.
  100. 100. empatia ação Memória Causa Propósito engajamento Criando Admiração Comprando Tornando-Se Fã Advogando Pra Marca Experiência Sensibilidade Karma PARTINDO PARA A AÇÃOPARTINDO PARA A AÇÃO Pessoa Marca Marca Pessoa Pessoa Pessoa
  101. 101. paracultivaraempatianavidadaSmarcaS 1010 PROVOCAçÕES
  102. 102. Conecte-sehorizontalmente comaspessoas. Entrenaredee estabeleça umdiálogocontínuo. 11
  103. 103. Nãoouçapassivamente apenasoqueaspessoastempralhe dizer.VocênãopodesersóumS.A.C. automatizado. Escute-ascomtodaatenção necessáriaeestabeleçauma conexãoverdadeira. 22
  104. 104. Assuma umaposição, exponhaatensãoe comoconciliá-la. 33
  105. 105. Acolhaavulnerabilidadedas pessoasedemonstresua vulnerabilidadecomomarca. Aspessoasnãosãoinvencíveis,nem asmarcas.Ambosprecisam seenxergarnooutro. 44
  106. 106. Secoloquenolugardoserhumano queestáportrásdoseuconsumidor. Nãosomentenahoradevenderalgo,masna suarotinadevida. Nãosomentenassuasalegria,mas principalmentenassuasdores. 55
  107. 107. Nãomarquepresença ocasionalmentecomouma tarefadochecklist. Estejapresente verdadeiramentenavidadaspessoas. 66
  108. 108. Nãopeçaparaelaslhecontarema suahistóriadevida. Ajude-asacontarsua históriadevida,comsua marcapresenteassumindoum papelalémdoconsumo. 77
  109. 109. Tenhacanaisdecomunicação verdadeiros, efetivosehumanos. 88
  110. 110. Façacomqueopropósitode existênciadamarcano mundosejadiretamente conectadoepercebidoa umgrandeanseiosocial, acausadamarcadevetambémseruma causasocialenãosomenteumacausa denegócios. 99
  111. 111. Estejasempreatentoaosdetalhespara imaginarsoluções criativas,fáceise acessíveisparaasnecessidadesdas pessoasfazendocomque elassesintamincluídase nãoexclusivas. 1010
  112. 112. NOSSA VISÃO FINAL DO PROJETONOSSA VISÃO FINAL DO PROJETO Para nós, FCB e CO.R, a empatia no mundo corporativo é a habilidade da marca lidar com a intimidade contida na história do ser humano por trás do consumidor. A empatia é uma corrente tão forte que ela mesma já se tornou um símbolo dessa nova era do capitalismo consciente. Ser empático é legal, diferenciador, responsável, generoso e colaborativo. Mas tudo isso pode vir abaixo se não for uma verdade da marca refletida em toda sua prática e filosofia de empresa, não só na comunicação. Da porta pra dentro e da porta pra fora. Portanto fica nosso convite, vamos olhar mais para as pessoas? Vamos respeitar e tentar entender o repertório e as dores de cada indivíduo? Vamos conhecer nossa verdade como marca e propósito no mundo para nos conectarmos com a verdade e propósito das pessoas? Obrigado:)
  113. 113. AGRADECIMENTOS Obrigado. :) Alice Alcântara Flavia Antoniolli Bruno Cantarim Stephanie Day André Ferros César Fuster Rafael Gonçales Cleo Hosokawa Bianca Reame Bárbara Rolim Frederico Steinhoff Natália Sayão Juliano Teixeira Carol Valentim Livia Wu Fernanda Xavier Diego Carneiro
  114. 114. PARA SABER MAIS SOBRE EMPATIA
  115. 115. REFERÊNCIAS “Tootsie never was a comedy for me” Entrevista de Dustin Hoffman para o American Film Institute https://www.youtube.com/watch?v=xPAat-T1uhE Empathy Museum http://www.empathymuseum.com/ “Empathy vs Sympathy" Brené Brown https://www.youtube.com/watch?v=1Evwgu369Jw “The Empathetic Civilization" Jeremy Rifkin https://www.youtube.com/watch?v=l7AWnfFRc7g Roman Krznaric: "Empathy Why It Matters & How to Get It" | Talks At Google https://www.youtube.com/watch?v=lN4MRYIoCS0 Empathy: Why it matters and how to get it, by Roman Krznaric http://www.amazon.com/Empathy-Why-Matters-How-Get/dp/0399171398 Empatia no Medium: https://medium.com/@empatia
  116. 116. Empatia no Medium: https://medium.com/@empatia

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