O documento discute os resultados da pesquisa Edelman 8095® de 2012 sobre os millennials (pessoas nascidas entre 1980-1995) em 11 países. Em três frases: 1) Os millennials estão mais realistas sobre suas vidas e futuros em comparação com 2010, mas ainda são idealistas e otimistas; 2) Eles influenciam as decisões de compra de amigos e familiares, especialmente pais no Brasil, e gostam de fazer compras como atividade social; 3) As marcas precisam ser autênticas, engajadas

1. UM NOVO 8095 ®
O papel das marcas
diante da maior
e mais influente geração do planeta."

5. O estudo"
Edelman 8095®
é um grupo de insights dedicado a
estudar os millennials, nascidos entre 1980 e 1995,
para entender a evolução dos seus
relacionamentos com as marcas."
"
Em 2012, atualizamos nossa base de dados por
meio de uma pesquisa junto a 4 mil representantes
dessa geração em 11 países."
"
O Brasil é o único representante da América Latina.

6. CONTEÚDOS
• Millennials em 2013"
• Por que eles interessam aos gestores de marca?"
• Tendências globais"
• 8095 – Antes"
®
• 8095 - Hoje"
®
• Novos dados e insights"
• Implicações para as marcas"
"

7. Os vários nomes dos millennials!

8. Por que as marcas devem olhar para eles? "
GRANDE: É a maior geração"
• 1.8 bilhões globalmente (em um total de 7 bi) "
• 75% da força de trabalho em 20252"
INFLUENTE: Impactam decisão de compra de pais e amigos"
• Ultrapassarão gastos dos boomers em 2018."
• 74% afirmam influenciar decisões de compra de outras gerações.3"
ÚNICA: A primeira geração de nativos digitais"
• Não imaginam um mundo sem internet, tablets e smartphones."
1. (U.S. Census Bureau International Database 2012)"
2. (Business and Professional Womenʼs Foundation 2011)"
3. (Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

9. Millennials são mais propensos a
recomendar produtos e iniciar
tendências. Além disso, são mais
envolvidos culturamente e em
atividades que os mobilize a
testar novas marcas e
recomendá-las a seus amigos.!
!
-MINTEL, WORD OF MOUTH AND VIRAL MARKETING"
"

10. Onde estávamos em 2010"

11. 8095 em 2010
® "
Àquela época, o estudo nos mostrou quatro tendências:"
"
As marcas são parceiras e formas de auto-expressão"
Informação é chave para influenciar"
Tomar atitudes em nome das marcas é um valor"
Há uma forte mobilização online, offline e principalmente em
dispositivos móveis"

12. As marcas são parceiras
e formas de auto-expressão"
PREFERÊNCIA 1 em cada 3
DE MARCA
"
procuram marcas
que causem um
é a prioridade quando os impacto positivo "
millennials querem no mundo."
compartilhar algo online." "
"
*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"

13. Informação é chave para influenciar"
"
51%
dos millennials consultam
quatro ou mais fontes de
informação para tomarem
decisões de compra."
"
*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"

14. Tomar atitudes em nome
das marcas é um valor"
8 em 10 agem em nome de marcas nas quais
confiam;"
7 em 10 são leais e mantêm-se assim junto a
marcas que admiram."
*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"
"

15. Há uma forte mobilização online, offline e
principalmente em dispositivos móveis"
3.339 Número médio mensal de SMSs enviados
por jovens.1."
14.7 bi
Volume semanal de opiniões boca-a-
boca. Delas, 13,5 bilhões sã offline e 1,2
bilhões, online2. "
1. The Nielsen Company, 2010 "
2. Keller Fay Groups TalkTrack, U.S. July 2010 – June 2011"

16. À frente de tendências"

17. TENDÊNCIA 1"
Urbanização global"
Pela primeira vez na história, mais pessoas
vivem em cidades que na zona rural1."
"
Implicação:"
A identidade dos millennials estará
intimamente ligada às cidades em que
vivem, e as marcas necessitam customizar
suas ações ao máximo para engajá-los."
1. United Nations Department of Economic and Social Affairs/Population Division
World Urbanization Prospects: The 2011 Revision"

18. TENDÊNCIA 2"
Experiências valem mais"
A economia está forçando os
millennials a racionalizarem seus
gastos e demandarem mais valor das
marcas que consomem."
"
Implicação:"
As marcas devem demonstrar como
seus produtos, serviços e ações
compartilham valor e entregam
experiências relevantes."

19. TENDÊNCIA 3"
Crise de segmentações"
Os papeis tradicionais "
relativos aos gêneros estão mudando. "
Seis entre 10 universitários são mulheres "
e cabe cada vez mais aos homens cuidar de
casa e das compras."
"
Implicação:"
Marcas devem se basear menos em formas
tradicionais de segmentação. "
1. (Digest of Education Statistics, 2010)"

20. 20

21. 8095 2.0"
®
Em outubro de 2012, a empresa global de
pesquisa Edelman Berland entrevistou 4
mil millennials em 11 países:"
Alemanha" Estados Unidos"
Austrália" França"
Brasil" Índia"
Canadá" Reino Unido"
China" Turquia"
Emirados
Árabes"

22. Millennials em 2013"
• Os mais velhos caminham para 33
anos; os mais novos, para 18."
• Entre os fatores que mais influenciam
estas pessoas globalmente, figuram a
recessão, o 11/9, as tragédias no
Japão, a Primavera Árabe, o
florescimento do Brasil, as inovações
nos dispositivos móveis e as mídias
sociais."
• Primeira geração que pode ser pior
economicamente em comparação a
seus pais."
• É a geração mais diversa e educada
da história."

23. Uma advertência"
Um desafio na definição dos millennials refere-se ao fato de estarem
em estágios de vida diferentes."
"
Não se trata de um bloco monolítico.
"
O melhor estudo sobre esta geração é mais direcional que absoluto, e
vai fundo em comportamentos e nuances culturais de millennials em
diferentes países."
"
8095 procura ser uma fotografia de elementos que unem os
diferentes membros deste grupo de pessoas."
"
"

24. 8095 2.0"®
A ascensão do realismo, até certo ponto.!
Em comparação com o estudo de 2010, vemos uma
mudança nas formas como os millennials percebem
suas vidas e futuros. Embora idealistas e otimistas,
surge uma nova medida de realismo."
Os millennials estão crescendo, e assim também
são os seus pontos de vista em relação a sucesso.
Suas aspirações são surpreendentemente
tradicionais, mas vindas em um tempo em que a
recessão global forçou-os a recuar fases típicas da
vida adulta e criou uma nova geração de
empreendedores."
Para marcas que desejam ser importantes para a
geração Y, a “média" já não é suficiente. É
necessário buscar um novo nível de autenticidade,
engajamento e propósito.!

25. As prioridades dos millennials mudaram – mas
nem tanto."

26. O brasileiro, mais consciente,
busca conciliar sucesso e propósito"
Principais objetivos de vida:"
92% 85%
82% 79% 79% 77% 77%
71% 78%
80% 70% 69% 69% 71%
68% 71% 66% 65% 65% 72%
56% 63%
56%
52%
48%
40%
Global
Brasil
0%
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

27. A educação é a principal prioridade;
globalmente, a economia preocupa"
Principal esperança para o país:"
50%
45% 43%
40%
35%
30%
25%
25% 22%
20%
14% 15% 15%
15% Global
10% 9% 8%
10% 8% Brasil
4% 3% 5% 4%
5% 3% 2%
0%
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

28. Brasileiros mais confiantes "
79%" dos millennials brasileiros veem o país como influente "
"
em escala global. "
MÉDIA
GLOBAL
CHINA ÍNDIA ALEMANHA EUA BRASIL EMIRADOS REINO CANADÁ FRANÇA AUSTRÁLIA TURQUIA
ÁRABES UNIDO
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

29. Brasileiros não se importam em pagar mais por
saúde, eletrônicos e alimentação"
100%
88%
90%
81% 81%
74% 78% 78%
80%
73% 72% 73%
67% 68% 69% 67%
70%
60%
60%
50% Global
40% Brasil
30%
20%
10%
0%
Viagem e Vestuário Veículos Saúde Eletrônicos Beleza Alimentação
entretenimento
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

30. Implicações para as marcas"
• Millennials não são mais crianças. De 18 a 33 anos, eles não são a
próxima fronteira, mas os decisores mais importantes, aqui e agora."
• Fim da segmentação tradicional. A diversidade está em todos os
lugares e linhas de gênero estão desfocadas. Fale com o indivíduo e
seus influenciadores."
• Os profissionais de marketing precisam pensar sobre como eles
ajudam a geração a cumprir novos objetivos de vida e a participar de
momentos que ocorrem em um tempo diferente."
• Pense em como sua marca pode ajudar os millennials em outras
partes de suas vidas. "
"

31. Millennials são “alfa-influenciadores”"

32. Alfa-influenciadores"
dos millennials acham que
podem influenciar as
decisões de compra dos
seus pares e também de
outras gerações"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

33. Brasileiros influenciam principalmente
pares e pais"
40%
34% 33% 33%
35%
29%
30%
26% 26%
25% 23%
19%
20% 17% Global
14%
15% Brasil
10%
10%
6%
5%
0%
Não influencia Pais Avós Irmãos mais novos/ Amigos/pares Todos os grupos
decisões de outros familiares acima
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

34. Tal filha, tal mãe"
• As crianças têm uma forte influência
sobre as decisões de compra dos itens
usados ​por sua família, como automóveis,
alimentos e férias1."
• Nova pesquisa também sugere que
crianças influenciam os pais quanto aos
bens que usam para eles mesmos, como
roupas. Muitas mães intencionalmente
imitam o estilo de suas filhas2."
1. (Mintel “Kids as Influencers” U.S. study 2010)"
2. (Journal of Consumer Behavior study, 2011)"
"

35. Compras como atividade social"
Para os millennials, fazer compras é uma atividade social, e muitos
não irão fazer uma compra caso seus amigos a desaprovem."
dos millennials costumam fazer
compras com amigos, família
ou alguém próximo."
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

36. Mão dupla"
82% dos brasileiros consideram que é responsabilidade deles
compartilhar informações com as marcas sobre boas ou más
experiências que tiveram com elas."
ÍNDIA CHINA BRASIL EMIRADOS TURQUIA
ÁRABES
MÉDIA
EUA REINO AUSTRÁLIA FRANÇA ALEMANHA CANADÁ
GLOBAL UNIDO
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

37. Múltiplas fontes"
Millennials recorrem a diferentes fontes antes de tomarem suas
decisões de compra."
60%
54%
52%
50%
40%
31% 32%
30% Global
Brasil
20%
9%
10% 6%
3% 4%
0%
1 a 3 fontes 4a6 7 a 10 Mais de 10
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

38. Conversas e conteúdo"
Para decidir compras, usamos como fonte menos busca e
confiamos nos pares e especialistas"
60% 57%
51%
50% 47%
45%
43%
40%
40% 36% 36%
34% 33%
30% 26% 26%
24% Global
21%
Brasil
20%
10% 7% 8%
0%
Família, Amigos, Família, via Amigos, via Colegas, Conteúdo/crítica Ferramentas de Faço sozinho
presencialmente presencialmente web/dispositivo web/dispositivo presencialmente de site busca
móvel móvel ou não especializado
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

39. Implicações para as marcas"
• Toda marca tem de considerar o millennial como central, ou,
pelo menos, um influenciador significativo para o seus
públicos."
• É uma geração que recorre a múltiplas fontes antes de uma
decisão; portanto, os millennials devem ser abordados de
modo integrado, sem distinção entre on e offline."
• Ajude os millennials a se tornarem especialistas em seu
propósito e história. Eles têm um forte desejo de compartilhar e
aprender. Venda benefícios únicos e reais para conseguir
reverberação."
39

40. Millennials são surpreendentemente abertos
ao engajamento e publicidade, mas somente
se as marcas tiverem uma abordagem correta."

41. A chave para o engajamento"
Embora céticos em relação a mensagens de marca, eles
estão abertos ao engajamento, mas ..."
"
NÃO HÁ CHANCE PARA MEIO-TERMO
"
"
1. Marcas devem agir e se engajar de forma diferente para
chamar a atenção e gerar lealdade. Estamos em uma era
de surpresa, alegria e afetividade. Sem isso, não há
vínculo."
2. A autenticidade impera. O foco deve ser em benefícios
reais e exclusivos. Os millennials desejam compartilhar e
aprender. Dar-lhes mensagens que mostram valor e vale a
pena repetir."

42. Qual o peso da publicidade?"
Qual a porcentagem de publicidade considerada maçante?"
40% 37%
35%
35%
30%
25%
25% 22% 23%
19% Global
20%
15% Brasil
15%
10%
10%
5% 4%
5% 3% 2%
0%
Nenhuma Menos de 25% 25%-50% 51%-75% Mais que 75% Toda
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

43. Por um novo tipo de interação"
O que as marcas podem fazer para gerar vínculos com os
millennials?"
60%
49% 48%
50%
42%
40% 39%
40%
33% 32% 31%
30%
Global
21% 20% 20%
19% Brasil
20% 17%
10% 6%
0%
Permitir que Respostas Conexão a outros Patrocínio a Criação de Parceria com Não quero ser
influenciem nos imediatas nas fãs da marca eventos de conteúdo online celebridade/pessoa entretido por
produtos mídias sociais entretenimento admirada marcas
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

44. O que os faria trocar de marca?"
60%
55% 56%
50%
50%
46% 46%
43% 43%
39%
40%
30% 28%
Global
22% 22%
Brasil
20% 18% 17%
13%
10%
0%
Ajudar-me em Educar-me sobre Experiências Prover descontos Ser honesta, Bom atendimento Produtos de
outras esferas da o produto/serviço exclusivas e cortesias proativa qualidade
vida
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

45. Muito além de produtos e serviços"
O que as marcas podem fazer pelos millennials?"
90% 84%
77% 78%
80% 75%
73%
70% 65% 66%
60% 60%
60% 56%
50%
40%
Global
30% Brasil
20%
10%
0%
Assistência financeira Um mentor para guiá-lo Permitir que os públicos Permitir que as marcas Novas experiências
(doações, bolsas) da marca conheçam uma deem acesso a seus (viagens, cursos)
história que você deseja públicos para
contar compartilhamento de
interesses
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

46. Equilíbrio distante?"
Vida pessoal e mobilização estão na agenda de metas dos brasileiros"
100%
89%
90% 87%
83% 81% 82%
80%
80% 74% 76% 73%
70% 66% 67%
65% 64%
60%
60% 56% 56%
53% 52%
50% 49% 48%
Global
40% Brasil
30%
20%
10%
0%
Equilíbrio vida- Carreira Superar Ter muito tempo Morar perto de Estar conectado Ter uma Ter uma Ser membro ativo Ser membro ativo
trabalho pessoalmente instabilidade livre para relaxar amigos e família online com família performance performance da comunidade a de causa global
recompensadora financeira e fazer o que quer e amigos superior à dos superior à dos que pertence
colegas de colegas de escola
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)" trabalho

47. Humor, Valor e Engajamento"
O que uma marca deve ter para capturar a atenção dos millennials?"
"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Global Survey 2012)"

48. Implicações para as marcas"
• Sua marca pertence a seus clientes. Seja ágil, colaborativo e
preparado para o pior – e o melhor."
• Crie novas experiências. Concentre-se em como a sua marca
gera novas experiências de vida. Os millennials querem
comprar em novas idéias e compartilhá-las1com amigos e
familiares. Seja social e permita o compartilhamento."
• Seja inteligente e divertido. Negócios são sérios, mas nem
sempre devem ser levados tão a sério."

49. O que podemos concluir? "
• A economia é um forte direcionador;"
• O ceticismo tender a imperar;"
• Transações não bastam - comportamento e propósito emergem;"
• A influência é transgeracional;"
• Todos os meios são estratégicos;"
• Cocriação tende a gerar aproximações;"
• Linguagem e persona são fundamentais;"
• A marca também tem seus limites."

50. Continuando a
Metodologia"
conversa"
Pesquisa realizada pela Edelman Berland,
! que consistiu em entrevistas online em 11
edelman8095.tumblr.com! países junto a 4 mil adultos nascidos
! entre 1980 e 1995."
! "
twitter.com/edelman8095! A pesquisa foi conduzida nos seguintes
" países: Australia (N= 300), Brasil (N=300),
" Canadá (N=300), China (N=300), França
! (N=300), Alemanha (N=300), Índia (N=300),
t.sina.com.cn/edelman8095! Turquia (N=300), Emirados Árabes
(N=300), Reino Unido (N=300), Estados
Unidos (N=1,000) com pesos definidos
para garantir igual representatividade
entre os países."
"
A pesquisa tem uma margem geral de
erro de of ±1.55% a um nível de 95% de
confiança."

51. Obrigado!"