O documento discute como a mídia de negócios constrói o consumidor saudável como parte de uma ideologia neoliberal que promove a autonomia e responsabilização individual. A pesquisa analisou a revista Exame e encontrou discursos sobre dietas, exercícios e gestão do bem-estar como investimentos e oportunidades de negócio. Isso reforça a noção do consumidor como agente moral responsável por sua saúde por meio do consumo.

1. FURB – Universidade Regional de Blumenau
CCSA – Centro de Ciências Sociais Aplicadas
PPGAd – Programa de Pós-Graduação em
Administração
Teoria de Marketing
Dr. Edson Roberto Scharf
Acadêmico: Cristian von der Heyde
Elton Belz

2. Consumo como investimento:
a produção do consumidor
saudável pela mídia de
negócios - 2012 (Isleide
Arruda Fontenelle)

3. Objetivo
• Discorrer sobre a construção do
consumidor saudável como parte de uma
produção discursiva mais ampla que tem
reescrito a ideologia do eu autônomo a
partir da proposição de uma “gestão do
eu”

4. Introdução
• Eu autônomo (Modernidade e
Neoliberalismo)
• Governmentality (Foucault, 2004) =
conceito de governar + modos de pensar
• Problemas como saúde, higiene,
natalidade, longevidade, raças.

5. Introdução
• Do capitalismo dirigido para a produção para o
produto (mercado) (DELLEUZE, 1990)
• O indivíduo é responsável pela sua vida (self-
care) – doenca, desemprego, pobreza, meio
ambiente (LEMKE, 2002)
• Estudos mostram que a ausência de autoestima
é uma das responsáveis pelos problemas
sociais (CRUIKSHANK, 1999)

6. Introdução
• Revolução contra a maneira errada que
governamos a nós mesmos (CRUIKSHANK,
1999)
• Ideologia de um “eu” capaz de se
autoadministrar, assumir a responsabilidade de
seus atos
• Discussão dessa temática na cultura do
consumo, relação entre autonomia, escolha e
responsabilização do consumidor

7. Introdução
• Ser um consumidor responsável (corpo,
bem estar mental), ou seja, “eu como
empreendimento” ou “empreendimento
individual”
• Racionalidade do consumo
• Liberdade de escolha = responsabilidade
pessoal (lógica neoliberal contemporânea)
• Investimento no capital humano

8. Relações entre neoliberalismo, teoria do
capital humano e investimento pelo consumo
• Cultura empresarial: promove a visão do
consumidor como indivíduo ativo e
automotivado (autonomia individual)
(KEAT, ABERCROMBIE, 1991)
• Consumo passa a ser entendido como
investimento (na teoria do capital humano)
• Economics to Business Administration
(PAULANI, 2005)

9. Relações entre neoliberalismo, teoria do
capital humano e investimento pelo consumo
• Homem como proprietário do seu capital
humano
• Consumer capital = forma de expressão
do capital humano de extrema relevância
• Tudo se torna consumo e consumo se
torna cada vez mais investimento
(educação, idiomas, terapia...)
• Produção do consumidor saudável pela
mídia

10. A produção do consumidor
saudável pela mídia de negócios
• Consumidor saudável = hedonismo?
(ZIZEK, 2004)
• Investimento midiático nesse tipo de
consumo – café descafeinado
• Mídia de negócios tem construído o
“consumo saudável” (proposta do artigo)

11. O discurso da revista Exame
sobre o consumo saudável
• Análise da revista The Economist e Exame
(96 – 07) sobre como a mídia de negócios
produzia o consumidor responsável
• Associar o discurso sobre a
responsabilização do consumidor a
midiatização do capital humano com relação
ao bem estar como empreendimento
• O consumo responsável pelo bem-estar
físico e metal, construído pela mídia de
negócios

12. O discurso da revista Exame
sobre o consumo saudável
• Oportunidade de negócios
• Reportagens sobre: dietas, exercícios
físicos, remédios, cirurgias, alimentos
diets, stress, sedentarismo, prevenção de
doenças...
• Gerenciamento físico, emocional, mental e
espiritual

13. O discurso da revista Exame
sobre o consumo saudável
• Maior cuidado sobre o corpo; saúde
mental e corporal; dieta equilibrada...
• Histórias executivos de sucesso (equilíbrio
e boa qualidade de vida)
• Liberdade da mídia (bebida, cigarros...)

14. Considerações finais
• A pesquisa corrobora com o cenário de
midiatização do capital humano
• Construção do consumidor saudável está dentro
da lógica neoliberal (eu autônomo – gestão do eu)
• Liberdade de escolha do consumidor saudável
está atrelada a um conjunto de práticas como:
– empreendedorismo
– consumidor como agente moralmente responsável
– Consumo como investimento

15. Founder human capital and
small firm perfomance: na
empirical study of founder-
managed natural food stores

16. Introdução
• Tem como objetivo examinar o papel do capital humano do
fundador no desempenho de empresas de pequeno porte na
perspectiva baseada em recursos
• Recursos da empresa: capital físico, humano e organizacional
(BARNEY, 1991)
• Esses recursos conduzem para uma vantagem competitiva e
melhor desempenho (BARNEY, 1991)
• O capital humano dos fundadores pode ser um componente para o
sucesso de empresas de pequeno porte (vantagem competitiva e
financeira)
• Como pode acontecer:
– Empreendedores com avançado nível acadêmico (BECKER, 1993;
HITT, BIERMAN, SHIMIZU, KOCHHAR, 2001)
– Empreendedores com experiência de gestão empresarial (COPE,
WATTS, 2000; DEAKINS, FREEL, 1998; SULLIVAN, 2000)

17. Modelo do capital humano dos
fundadores
• Impacto causado pelo capital humano dos
fundadores no desempenho da empresa
• Capital humano dividido em:
– Nível de educação
– Experiência de gestão empresarial
• Hipótese 1: nível de educação tem influência
positiva no desempenho da empresa
• Hipótese 2: experiência de gestão
empresarial tem influência positiva no
desempenho da empresa

18. Metodologia
• Coleta da dados:
– NPA: Associação de produtos naturais
– 63 respondentes
• Variáveis:
– desempenho financeiro: 5 itens c/ escala likert 7 pontos de
diminuiu até aumentou
– Nível de educação: 7 itens desde Ens. Fund. até PHD
– Experiência de gestão empresarial: questionados com
relação a experiência anterior ao empreendimento
– Instrumento de pesquisa: questionário
– Confiablidade: alfa de Cronbach com ponto de corte 0,75

19. Delineamento da pesquisa

20. Resultado do modelo
• Hipótese 1: nível de educação teve
influência positiva no desempenho da
empresa
• Hipótese 2: experiência de gestão
empresarial teve influência positiva no
desempenho da empresa

21. Discussão
• Empreendedores que combinam as 2
hipóteses tem competência e capacidade
para obter melhores resultados
• A hipótese 2 (experiência de gestão
empresarial) teve maior impacto
• Entretanto, a educação tem papel
fundamental como a pesquisa mostrou

22. Limitações
• Necessita replicação em diferentes
setores para comprovar o estudo
• Pequeno número de respondentes
• Necessita de um estudo longitudinal
• Análise dos dados não é adequada para
estimar essas relações
• Entretanto, demonstrasse a importância
do capital humano

23. OBRIGADO!