Canais de Comunicação - MKT

1. PROPAGANDA

2. Canais de
Comunicação de Valor
para o Cliente
Propaganda
Promoção
Relações públicas
Venda pessoal
Marketing direto

3. Canais de comunicação
A propaganda inclui anúncios
impressos, rádio, tv,
internet, outdoor, etc.
Promoção inclui descontos,
cupons, demonstrações, etc.
Relações públicas incluem
relações com a imprensa,
patrocínios, páginas na web, etc.

4. Canais de comunicação
Venda pessoal envolve a venda propriamente dita.
E o marketing direto inclui catálogos,
telemarketing, etc., direcionados
aos clientes-alvo.

5. Novo Cenário
da Comunicação
O foco se acentua na direção dos micromercados, o
que permite a construção de relacionamentos
mais próximos.
Com o avanço da TI, se acumula informações
detalhadas dos clientes o que permite acompanhar
de perto as necessidades do público-alvo.

6. Comunicação Integrada de Marketing
Fonte:Kotler
Consumidor
Venda
Pessoal
Promoção
de Vendas
Marketing
Direto
Relações
Públicas
Propaganda

8. Comunicação Integrada de Marketing
As mensagens de marketing através de
diferentes abordagens devem fazer
parte de um mesmo pacote
de comunicação da empresa.

9. Desenvolvimento da Comunicação
Identificação do Público Alvo
É necessário ter clara a identificação do mercado-alvo para
definir o que será e como será dito, quando, onde e quem
dirá.
É necessário determinar a resposta desejada pelo público-
alvo.

10. Definindo Objetivos da Propaganda
Informar
Comunicar valor
 Divulgar novo produto
Explicar como funciona
 Sugerir novas utilizações

11. Definindo Objetivos da Propaganda
Informar
Divulgar serviços disponíveis
Corrigir impressões falsas
Construir imagem de marca

12. Definindo Objetivos da Propaganda
Persuadir
Desenvolver preferência pela marca
 Incentivar a troca pela marca
Mudar percepções sobre atributos

13. Definindo Objetivos da Propaganda
Persuadir
Convencer clientes a comprar agora
Convencer clientes à falar sobre a marca

14. Definindo Objetivos da Propaganda
Lembrar
Manter relacionamento com o consumidor
 Lembrar necessidade do produto no futuro
Lembrar onde comprar
 Manter marca em foco na baixa demanda

15. A Mensagem da Comunicação
A mensagem exige que ela atraia a atenção,
desperte e mantenha o interesse,
e induza à ação de compra.
O comunicador deve identificar um apelo ou tema
que produzirá a resposta desejada.
O apelo pode ser: racional,
emocional ou moral.

16. A Mensagem da Comunicação
Apelo racionalMostrar que o produto fornecerá os benefícios desejados(qualidade, economia,
desempenho, etc).
Apelo emocionalDevem despertar emoções normalmente positivas que possam
motivar a compra (amor, orgulho, alegria, humor, etc).

17. A Mensagem da Comunicação
Apelo moral
São dirigidos à
percepção do que é
“certo” e “apropriado”.

18. A Mensagem da Comunicação
19ª. Questão
Escolher um produto em AP, avaliar as mensagens
da comunicação e identificar quais apelos eles
adotam? Justificar a resposta.

19. A Estrutura da Mensagem
Decidir:Se é necessário chegar à conclusão ou isso deve ser deixado para o público (mais
eficaz)
Se os argumentos mais fortes devem ser apresentados no início (prende mais a
atenção) ou no fim (desenvolve clímax)

20. A Estrutura da Mensagem
Decidir:
Se a apresentação será unilateral (destacará os pontos fortes, mais eficaz) ou
bilateral (fortes e fracos).

21. O Formato da Mensagem
Envolve decidir:
• Se for impressa como será o título, o texto, a ilustração e as cores. Pode ser usado
contrastes, fotos, diferentes formas, etc.
• Se for rádio o cuidado será com palavras,
sons e vozes
• Se for tv ou pessoalmente envolverá os anteriores, mais a linguagem corporal.

22. Os Canais de Comunicação
Pessoal
Envolve pessoas que se comunicam frente a frente, por telefone, por
internet, etc.
(ótima por permitir feedback)
Está incluída nesse grupo outras comunicações como o “boca-a-boca”
e os especialistas independentes.

23. Os Canais de Comunicação
Pessoal
Pesquisas indicam que 90% das pessoas confiam nas informações
de outro consumidor. Vem daí a busca das empresas na criação
dos formadores de opinião (pessoas cujas opiniões outras
buscam).

24. Os Canais de Comunicação
Pessoal
Os formadores de opinião podem receber o produto em condições
diferenciadas/preferenciais.
O buzz marketing é cultivar esses formadores de opinião,
incentivando-os a divulgar as informações.

25. Os Canais de Comunicação
Não Pessoais
São todas as mídias que levam a comunicação sem
contato pessoal, nem feedback.
Incluem as mídias: impressas (jornais, revistas e mala
direta), transmitida (rádio e tv), expositiva (cartazes e
pôsteres) e a on-line.

26. Perfis das Mídias de Kotler
Mídia Vantagem Desvantagem
TV Boa cobertura; combina imagem;
som e movimento; e mexe com
sentidos.
Alto custo absoluto; exposição
transitória; e menor seletividade de
público.
Jornal Possibilita escolha de data mais
oportuna; boa cobertura para
mercado local; ampla
aceitabilidade; e alta credibilidade.
Vida curta; baixo nível de qualidade de
reprodução; e baixa leitura de 2ª
mão.
Mala
Direta
Seletividade de público; ausência
de concorrência no mesmo veículo;
e permite personalização.
Imagem de inútil.
Revista Alta seletividade geográfica e
demográfica; credibilidade e
prestígio; alta qualidade de
reprodução; vida longa e boa taxa
de leitura de 2ª mão.
Tempo longo entre anúncio e compra;
custo alto; e nenhuma garantia de
posição.

27. Perfis das Mídias de Kotler
Mídia Vantagens Desvantagens
Rádio Boa aceitação; alta
seletividade geográfica e
demográfica; e baixo custo.
Somente áudio; exposição
transitória; e baixo nível de
atenção.
Outdoor Flexibilidade; alto grau de
repetição; baixo custo; baixa
concorrência de mensagem;
e boa seletividade de
localização.
Pouca seletividade de
público; e limitações à
criação.
Internet Alta seletividade; baixo
custo; instantânea; e
recursos interativos.

28. Avaliação da Eficácia da Propaganda
Como as vendas e lucros são afetados por outros fatores além da
propaganda, o que se faz é medir a evolução percentual das
despesas com propaganda sobre as vendas totais.
Se as vendas crescem mais rapidamente que as despesas com
propaganda o resultado
está satisfatório.

29. O
QUE
APRENDEMOS
ATÉ
AQUI?

30. 10.1. O que é a comunicação integrada de marketing?
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10.2. Quando o objetivo é “informar” quais as comunicações que levo ao consumidor?
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31. 10.3. Quando o objetivo é “persuadir” quais as comunicações que levo ao consumidor?
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10.4. Quando o objetivo é “lembrar” quais as comunicações que levo ao consumidor?
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32. 10.5. O que é o “apelo racional” da mensagem de comunicação?
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10.6. O que é o “apelo emocional” da mensagem de comunicação?
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33. 10.7. O que é o “apelo moral” da mensagem de comunicação?
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10.8. Como avaliar a eficácia da propaganda?
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