Apresentação sobre A importância da Personificação de Marcas na Comunicação Moderna. Slides utilizados na palestra ministrada no Intermídias, em 28/08/2015, em Goiânia GO.

3. Sobre mim ;-)

4. Profissionalmente:
● Atuo no mercado de comunicação digital há quase 20 anos
● Especialista em Planejamento Estratégico voltado para Branding
● Graduado em Comunicação e Tecnologia da Informação
● Diretor de inovação da APP Brasil
● Diretor da ABRADi
● CEO da Agência Pulso
Thiago Borges - Agência Pulso
THIAGO BORGES
Thiago Borges

5. Mas tem também sou:
● Aeromodelista
● Motociclista
● Fabricante de cervejas artesanais
● Pai do Francisco
MAIS SOBRE O THIAGO BORGES
Thiago Borges

6. Mas, por que falar sobre
Personificação de Marca?

7. Porque gera possibilidades de negócios!
“Confiamos mais em pessoas do que em organizações”
“Fazemos negócios com pessoas que conhecemos e confiamos”
Personificação:
● É uma das principais “ferramentas” da comunicação moderna
● Diferencia marcas e produtos semelhantes
● Gera decisões que vão além do racional
● Diálogo entre marcas e consumidores
● Cria identificação com o público
● Conta histórias
POR QUE FALAR SOBRE PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

8. ? X
POR QUE FALAR SOBRE PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

9. Na prática: Harely Davdson
Vem trabalhando com uma persona mais moderna, sem perder os fãs tradicionais e fieis.
POR QUE FALAR SOBRE PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

10. Na prática: Havaianas
Antes:
● Pessoas comuns
● “chinelo pupular”
● “As legítimas”
Atualmente:
● Usadas por celeridades
● Sofiticação / Status
● “Associação com Moda”
● Exportada para mais de 80 países
● Chega a custar até US$ 198 nos EUA
Personificação acompanhada de
reposicionamento, sem alterar muito o produto.
POR QUE FALAR SOBRE PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

11. Personificar uma marca é aumentar as possibilidades de negócios!
O que se espera:
● Sair de um ambiente de competição
● Prover informação e diálogo
● Expor atributos das marcas
● Tornam fiéis consumidores
POR QUE FALAR SOBRE PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

12. Alguns dados sobre a
“Comunicação Moderna”

13. O que é a comunicação Moderna?
É a comunicação que vivemos atualmente, onde o consumidor:
● Quer novos argumentos para consumir uma determinada marca
● Quer se identificar com seus valores
● Ganhou voz ativa, não quer mais só ouvir, quer falar
● Exige posicionamento claro das marcas em relação a temas diversos e até “polêmicos”
● Quer ser ouvido e interagir e de forma rápida
Na comunicação moderna não existe mais divisão entre campanhas separadas por “on” e “off”...
Personificação de Marcas na Comunicação Moderna Thiago Borges - Agência Pulso
COMUNICAÇÃO MODERNA
Thiago Borges

14. Personificação de Marcas na Comunicação Moderna Thiago Borges - Agência Pulso
COMUNICAÇÃO MODERNA
Thiago Borges
Evolução da comunicação nos últimos anos
em relação às empresas:
Momento “1.0”
● Empresas e marcas apenas presentes na internet
(quando presentes)
● Conteúdos criados de acordo com seus interesses
● Consumidores interagem pouco ou nada como na TV,
Rádio, Revistas e outras mídias
● Sem semântica / conteúdo em tempo real

15. Evolução da comunicação nos últimos anos
em relação às empresas:
Momento “2.0”
● Empresas e marcas presentes na internet em massa
● Conteúdos criados de acordo com os interesses dos
consumidores
● Consumidores interagem bastante
● Pouca semântica / conteúdo em tempo real
COMUNICAÇÃO MODERNA
Thiago Borges

16. COMUNICAÇÃO MODERNA
Evolução da comunicação nos últimos anos
em relação às empresas:
Momento “3.0”
● Empresas e marcas todas presentes na internet
● Conteúdos criados de forma segmentada para diversos
publicos e as vezes em tempo real
● Consumidores tem voz ativa e querem conversar com as
marcas em tempo real
● Consumidores tem visibilidade organiza e viral, as
vezes maior do que a marca
● Conteúdos e anúncios em tempo real de acordo com o
perfil do expectador, de forma automatizada
Thiago Borges

18. Outras técnicas e conceitos da Comunicação Moderna
(algumas não tão modernas…)
● Estudos de neuromaketing
● Merchandising subliminar
● Big Data / Semântica
● Netnografia (estudo que analisa o comportamento dos indivíduos na Internet)
● Mídia programática
● Personagens
● Storytelling
● Branding
● Empatia
COMUNICAÇÃO MODERNA
Thiago Borges

19. E o que é Personificação de Marca?

20. Afinal, o que é Personificação?
Segundo a Wikipedia:
“...atribuir a objetos inanimados ou seres irracionais, sentimentos
ou ações próprias dos seres humanos.”
Personificação de Marcas na Comunicação Moderna Thiago Borges - Agência Pulso
O QUE É PERSONIFICAÇÃO
Thiago Borges

21. E personificação de Marca na Comunicação?
É quando atribuímos à marca ou a algo relacionado a ela características humanas como:
Físicas:
- Atlética / Normal
- Jovem / Sênior
- Homem / Mulher
- Como se veste
- Com quem se parece
- É gente / objeto / bicho?
Personificação de Marcas na Comunicação Moderna Thiago Borges - Agência Pulso
Personalidade / Comportamento:
- Moderna / Tradicional
- Tranquila / Baladeira
- Nerd / Malandra
- Amiga / Especialita
- Fala girias?
O QUE É PERSONIFICAÇÃO
Thiago Borges

23. Imagine a marca entrando pela porta...
Personificação de Marcas na Comunicação Moderna Thiago Borges - Agência Pulso
O QUE É PERSONIFICAÇÃO
E quando a personificação acontece na nossa cabeça?
Thiago Borges

28. Personificar sempre é criar um personagem?
Nem sempre.
Nike:
● Patrocina atletas para criar uma imagem na mente do consumidor
● Brinca com comportamento das pessoas
Boticário:
● Já fez campanhas utilizando personagens conhecidos
● Tem ousado, abordando temas polêmicos
O QUE É PERSONIFICAÇÃO
Thiago Borges

33. A personificação na comunicação é uma coisa nova?
Não, é antiga. O que está mudando é a forma de personificação.
Antes, era mais comum o uso de fotos, desenhos, personagens.
Hoje: atributos humanos, não necessariamente representados por um personagem.
O QUE É PERSONIFICAÇÃO
Thiago Borges

34. E qual a importância da
Personificação
na comunicação moderna?

35. Por que ela é fundamental na
comunicação moderna?
● As pessoas querem interagir e conversar com as marcas
● As pessoas querem se identificar com os valores das marcas
● Como as pessoas, as marcas nasceram para serem amadas
Nem sempre Personificar é criar uma representação gráfica. Às vezes,
é trabalhar apenas sua personalidade.
Personificação de Marcas na Comunicação Moderna Thiago Borges - Agência Pulso
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

36. Conquistar a confiança das pessoas
Em que opinião você confia mais na hora de escolher algo?
De um amigo?
De uma marca?
E de uma marca amiga?
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

37. Criar conexões de longo prazo
● Uma das tatuagens mais populares nos E.U.A?
O logo da Harley-Davidson
● Marcas que criam vínculos possuem preço
mais elevado do que seus concorrentes
● Marcas que criam conexões emocionais não visam
o trimestre, e sim as próximas décadas
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

38. Humanização das coisas ou
coisificação humana?
● Produtos vêm se tornando extensão
das pessoas e representando o que elas são
● Pessoas se expressam por meio daquilo que
consomem e do que possuem
● As pessoas atualmente têm um extremo
interesse nos produtos
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

39. As pessoas esperam que as marcas:
● Conversem com elas como se fossem pessoas
● Tratem-nas gentil e pacientemente
● De forma personalizada
● Sejam criativas
● Tenham ideias, se posicionem em relação a assuntos
específicos
● Sejam amigas e não vendedoras chatas
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

40. Marcas e consumidores lado a lado
● Nas redes não existe distância
● Não existe hierarquia
● Todos podem falar com todos, horizontalmente
As marcas ainda estão entendendo isso e ainda têm
dificuldade de agir de forma horizontal.
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

41. Conversar com seu consumidor
● Ouvir suas dores
● Entender seus desejos
● Resolver problemas
● Contar sobre seus produtos e serviços
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PERSONIFICAÇÃO?
Eu sou
Marca
Eu sou
Pessoa
Thiago Borges

42. Pesquisa em tempo real
Converse, monitore e descubra:
● O cliente gostou de um novo produto?
● Foi mau atendido por alguem?
● Tem alguma necessidade específica?
● Quais as tendencias para o futuro?
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

43. Poder contar histórias
● Histórias capturam a atenção, ativam
sentidos e ativam nosso emocional
● Geram à emoções e ajudam a forma uma a opinião
● Somente uma parte do cérebro é ativada
com fatos isolados
● Várias partes do cérebro são ativadas quando
uma história é contada
Uma história é melhor contada com um bom personagem!
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

44. Oportunidade de serem amadas
● Marcas amigas de seus clientes são mais amadas
● “As marcas nascem para serem amadas.”
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

45. Para gerar negócios!
- Personificar e dialogar gera negócios!
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PERSONIFICAÇÃO?
Thiago Borges

46. Estudos de Caso:
Exemplos de Personificação

47. ESTUDOS DE CASO
1 - Dinâmica: construindo uma marca com atributos
Imagine uma marca:
- Ela é um desmanche de caminhão
Thiago Borges

50. ESTUDOS DE CASO
1 - Dinâmica: construindo uma marca com atributos
Imagine uma marca:
- É um desmanche de caminhão
- Ele é honesto, pois trabahou para estar 100% legalizado
- É estudioso, conhece e segue as leis dos desmanches
- É compromissado, trabalha para não poluir o meio ambiente
Thiago Borges

52. ESTUDOS DE CASO
1 - Dinâmica: construindo uma marca com atributos
Imagine uma marca:
- É um desmanche de caminhão
- Ele é honesto, pois trabalhou para estar 100% legalizado
- É estudioso, conhece e segue as leis dos desmanches
- É compromissado, trabalha para não poluir o meio ambiente
- É vaidoso, construiu e matem sua boa imagem
- Engajado em combater a criminalidade de seu setor
- Se preocupa com sua equipe, zela por seus funcionários
- Empreendedor, começou do zero e fatura 50 milões de reais
Thiago Borges

55. ESTUDOS DE CASO
1 - Dinâmica: construindo uma marca com atributos
JR. Seu caminhão de A a Z.
Thiago Borges

56. ESTUDOS DE CASO
2 - Duas pessoas em uma Persona
Empresa: S2it
- Empresa de tecnologia
- Trabalha com duas frentes bem diferentes
- Precisava mostrar que era só umas mas que entendia de projetos “modernos” e
“tradicionais”
- Voz: “quero te ajudar, posso ser o coração do seu negócio”
Thiago Borges

58. ESTUDOS DE CASO
3 - Persona Jovem, Jogos, Conteúdo, Conversa
Produto: Relógios Champion
- Planejamento amplo para para criação da persona adolescente
- Utilização de pessoas famosas e jovens
- Linguagem informal
- Interação com o publico com jogos
- Diálogo e conteúdo: “Mundo Champion”
- Maior sucesso de vendas nos últimos 30 anos
Thiago Borges

61. ESTUDOS DE CASO
5 - Personagem de Atitude que gera negócios
Empresa: Ponto Frio
- Potencial cliente perguntando sobre produto no Twitter
- Pinguim entra em contato, tura duvidas, conversa e se coloca a diposição
- Relação de confiança é estabelecida
- Cliente efetua a compra, mesmo com preço maior
Infos:
- 20 milhões em vendas no Twitter em 2012
- Presente em várias redes sociais
- Linguagem diferente para cada uma delas
- Personagem ativo
- SAC 2.0
Thiago Borges

63. ESTUDOS DE CASO
6 - Diálogos entre marcas
Thiago Borges

64. ESTUDOS DE CASO
7 - Disputa bem humorada entre marcas
Empresas Itaú x Santander
- Potencial Cliente propõe um “duelo de rimas”
- Bancos entram na brincadeira e apresentam respostas criativas
- Visibilidade espontânea IMENSA na mídia
No fim até o BB entrou na brincadeira:
Thiago Borges

65. 8 - Tiro que saiu pela...
ESTUDOS DE CASO
Empresa: Nike (caso Oscar Pistorius)
- Anuncio compara atleta à “uma bala no cano”
- Polícia sul-africana efetuou a prisão do atleta, suspeito de atirar na namorada
- Nike tira campanha do ar e suspende patrocínio
Thiago Borges

66. ESTUDOS DE CASO
9 - Quem não Personifica, se estrumbica!
Empresas Apple x Microsoft
- PCs e MACs são semelhantes em recursos
- Principais diferenças são atributos não técnicos
- Apple trabalhou a personificação de sua marca
- Microsoft por não trabalhar a sua, ficou na mão da
concorrente
Obs: a campanha já é bem antiga...
Thiago Borges

69. ESTUDOS DE CASO
9 - Quem não Personifica, se estrumbica!
Empresas Apple x Microsoft
- A Personificação foi além da campanha!
- Imaginário popular sobre consumidores
- Mídia espontânea muito forte
- Reforço dos atributos da Apple
Thiago Borges

70. ESTUDOS DE CASO
9 - Quem não Personifica, se estrumbica!
Thiago Borges

72. ESTUDOS DE CASO
9 - Quem não Personifica, se estrumbica!
Thiago Borges

76. Dicas básicas para
Personificar uma marca

77. Estude o máximo que puder
Marca
Seus consumidores
O que pensam os diretores
Colaboradores
Parceiros de negócios
Clientes
Na Pulso utilizamos o método “Divã da Marca” para definir a personalidade da marca,
onde ouvimos sobre suas dores, anseios, pontos fortes e fracos etc. Isso segundo
diretores, colaboradores, parceiros de negócios, clientes e consumidores.
DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges

78. DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges

79. Defina sua personalidade
Fisicas:
● Adulto / Criança
● Homem / Mulher
● Atlética / Normal
● Como se veste
● Com quem se parece
● É gente / objeto / bicho?
DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges
Personalidade / Comportamento:
● Jovem / Sênior
● Amiga / Especialista
● Moderna / Tradicional
● Tranquila / Baladeira / Fofa
● Nerd / Malandra
● Fala gírias?

80. Teste da Porta
Faça o teste:
“se ela fosse uma pessoa e entrasse pela porta, como seria?”
DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges

81. Defina os influenciadores
dispostos a dialogar
● Encontre pessoas que podem
e querem falar bem da sua marca
● Alguma personalidade simpatiza
com a sua causa?
● Alguém influente não simpatiza? Que tal se
aproximar?
DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges

82. Defina a voz da marca
Teste diálogos e frases da marca.
Como ela vai falar?
- Oi / E aí? / Olá / Bom dia / Fala mano!
Como ela vai responder?
- Obrigado pelo contato / Caro Fulano / Então, cara
Se a empresa é mais conservadora, tudo bem.
A voz não precisa ser sempre engraçada.
DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges

83. Pense em como se comportar em cada um dos canais
Pense em particularidades para cada um dos canais relevantes:
- Facebook: Linguagem mais informal e descolada
- Linkedin: Linguagem mais formal e profissional
- Twitter: Mais curtas e informativas
- Pinterest: Material fotográfico
- Blog: Artigos mais longos com tom de especialista
- Youtube: Vídeos Educativos / Divertidos / Institucionais
- TV: Aberta? Fechada? 30”? Merchan?
- Jornais e Revistas
- Rádio
- Outros
DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges

84. Entenda o que o consumidor espera da marca
Que traga conteúdo e informações?
- Moda / estilo de vida
- Como utilizar seus produtos
- Como vê questões sociais e políticas
Que seja amigona?
- Que converse com ele
- Que apresente dicas culturais
DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges

85. Papel da Agência Papel da Marca
Se você é agência
Se você é marca
DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges

86. Dê amor aos Trolls
Todo mundo vai ser trolado em algum momento.
● Não compre brigas de terceiros
● Evite ser indiferente com as provocações
● Responda chamando-o pelo nome
● Evite resposta genéricas
Muitas vezes um trollador vira defensor da marca
quando recebe atenção!
DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges

87. Cuidado com armadilhas
Evite algumas situações a não ser que faça parte de sua estratégia:
● Opiniões particulares: futebol / política / religião
● Vídeos engraçadinhos de gatinhos
● O “compartilhador” maluco
● Erros de português
● Fazer SPAM
● Compra de likes, curtidas ou fans
● Ignorar Trolls (eles vão pegar ainda mais no seu pé)
● Ações impulsivas
● Auto-promoção excessiva ou conteúdo desinteressante
● Excesso de mensagens automáticas
● Falta de relacionamento pessoal
”Se sua Persona é uma vendedora de imóveis de luxo já na meia idade,
não dá para se comportar como uma jovem em busca de aventuras.”
DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges

88. Reveja e modifique SEMPRE
o seu planejamento
Assim como uma pessoa, uma
marca pode e deve evoluir ao longo
do tempo.
DICAS PARA PERSONIFICAR
Thiago Borges

89. Considerações finais

90. Resumindo:
Se for Personificar, faça direito: Planeje, teste ponha em prática, planeje outra vez.
Personificar não é fácil, mas o retorno é imenso.
Seja ágil! fomente conversas e interações, mas tenha agilidade para conversar.
Adapte suas estratégias ao meio: TV, Facebook, LinkedIn, Youtube etc. exigem atitudes e atributos
diferentes das marcas
Respeite a personalidade da marca: não seja o tiozinho de 80 anos com o cabelo azul.
Pratique o Storytelling: Histórias bem contadas geram à emoções e formam opiniões;
Invista nas pessoas por trás da marca: Seja uma agência, freela ou equipe interna.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Thiago Borges

91. Palestra Martha e Tas
Quarta-feira, 26/08
Storytelling
Personficação da pessoa/marca “Tas”
“Saímos de um passado Photoshopado e unilateral
para um presente de verdades”
“As redes sociais não vão Photoshopar a verdade”
“Comunicação nao resolve problema de produto”
“A personificação da Internet - ela faz coisas fantásticas (ou não)”
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Thiago Borges

92. E você, está pronto
para Personificar?

93. OBRIGADO!
THIAGO BORGES
agenciapulso.com.br
/ tborges
thiago@agenciapulso.com.br
/ thiagosborges
/ ?!