Uso ético do marketing na odontologia

XXVI SIMPÓSIO DE PRÓTESE DENTÁRIA

Uso ético do
marketing na
odontologia
Ethical use of marketing in dentistry
PC

2013

XXVI Simpósio de Prótese Dentária
0

XXVI SIMPÓSIO DE PRÓTESE DENTÁRIA

Uso ético do
marketing na
odontologia
Ethical use of marketing in dentistry

MIRANDA, Samilly Silva1

BULCÃO, Juliana Amaral1

DULTRA, Christiano Almeida2

1
Graduando do curso de Odontologia da Universidade Estadual de Feira de Santana
2
Professor do componente curricular Clínica Odontológica IV da Universidade Estadual de Feira de
Santana

1

Resumo:

A utilização do marketing no campo Odontológico como uma ferramenta que
estabelece, mantém e aumenta as relações com os clientes, é um mecanismo
extremamente viável para concorrer e obter sucesso profissional quando
empregado de forma ética. Para tal, o Código de Ética Odontológico revela-se
como um instrumento elaborado para orientar a conduta dos cirurgiões-
dentistas sobre os aspectos éticos da profissão. Nesse ínterim, o presente
trabalho tem como objetivo principal desmitificar o uso ético do marketing na
Odontologia, dando subsídios para estudantes e profissionais da área sobre o
papel e importância do marketing no seu campo de atuação. Para sua
elaboração, buscou-se pesquisa e sistematização de trabalhos e artigos
científicos, assim como bases documentais e ordenamento jurídico em vigor
com o intento por atingir os objetivos propostos. Sugere-se em conclusão que o
Código de Ética caminhe harmoniosamente ao lado do Código de Defesa do
Consumidor, para que o marketing seja utilizado de forma eficaz e dentro das
normas e princípios éticos, sem maiores prejuízos para a classe odontológica.

Palavras-chave: ética no marketing, marketing de serviços de saúde, legislação
odontológica.

2

1 INTRODUÇÃO

A Odontologia é a parte da Medicina que trata das afecções dentárias e
que é regulamentada pelo Código Civil (Lei 10.406/02), Código de Defesa do
Consumidor (Lei 8078/90), pelo Código de Ética Odontológico (Resolução
CFO-118/2012) e pela Lei Federal nº. 5081/66.

Para o seu exercício é exigido ao cirurgião-dentista ser habilitado em
faculdade devidamente reconhecida pelo Ministério da Educação e Cultura
(MEC), após o registro do diploma na Diretoria do Ensino Superior, no Serviço
Nacional de Fiscalização da Odontologia, sob cuja jurisdição se achar o local
de sua atividade1.

Cabe ao cirurgião-dentista, além de todos os atos inerentes ao seu
diploma de graduação, os que também sejam adquiridos através de
especializações, das quais tem suas respectivas funções. A área da prótese
dentária, por exemplo, destina-se a devolver as funções da fonética, estética e
mastigatória, próprias do aparelho estomatognático, que foram parcialmente ou
totalmente comprometidas em função de perdas dentárias.

Atualmente, tem-se visto um considerável aumento de profissionais
formados em odontologia, anualmente no Brasil, e que visam principalmente o
campo dos consultórios odontológicos, fato que tem levado a formação de um
mercado altamente competitivo. Nesse ínterim, várias ferramentas vêm sendo
utilizadas como mecanismos de enfretamento de tais dificuldades.

O Marketing trata-se de um dos mecanismos de relevância para a
solução dos problemas de competitividade da classe odontológica,
estabelecendo relações entre cirurgiões-dentistas e pacientes, de forma que os
objetivos de ambos sejam alcançados pautados na ética.

Diante da situação atual, este trabalho tem como objetivo principal
desmitificar o uso ético do marketing na Odontologia, dando subsídios para
estudantes e profissionais da área de odontologia sobre o papel e importância
do marketing no seu campo de atuação.

3

2 OBJETIVOS

GERAL:

 Desmitificar o uso ético do marketing na Odontologia.

ESPECÍFICOS:

 Discutir o papel do marketing no campo de atuação dos profissionais da
área de Odontologia;
 Levantar as ferramentas de marketing que o cirurgião-dentista pode
dispor, assim como seu conhecimento acerca do que o Código de Ética
Odontológico prevê sobre marketing odontológico;
 Trazer reflexões críticas acerca dos entraves que o Código de ética
pode trazer para a valorização da profissão.
 Demonstrar a evolução histórica do Código de Ética Odontológico, bem
como as mudanças ainda necessárias.

3 METODOLOGIA

Como metodologia buscou-se pesquisa e sistematização de trabalhos e
artigos científicos, assim como bases documentais e ordenamento jurídico em
vigor com o intento por atingir os objetivos propostos.

4 REVISÃO DA LITERATURA

4.1 Marketing em Odontologia

A cada ano se formam mais profissionais da área odontológica e
consequentemente o número de consultórios odontológicos também aumenta,
trazendo assim uma maior competitividade no setor. Isso força os profissionais
desta área a estarem sempre focados em formas de buscarem clientes e
fidelizar cada vez mais o relacionamento com os antigos2.

4

Segundo dados do livro "Perfil Atual e Tendência do Cirurgião-Dentista
Brasileiro", no Brasil, estão 19% dos dentistas do mundo 3. Diante deste fato,
percebe-se concomitantemente a existência da grande concorrência na
odontologia decorrente da quantidade de profissionais que se formam todos os
anos, necessitando desta forma, de profissionais que sejam além de um bom
clínico, seja bom administrador, gerenciando, planejando e organizando
adequadamente seu consultório, de acordo com os preceitos éticos e legais da
profissão.

Há alguns anos, não era difícil ter um consultório repleto de pacientes
particulares, apenas com indicações e divulgação boca-a-boca. Com o
surgimento de centenas de convênios odontológicos e o enorme número de
profissionais formados a cada ano, a quantidade de clientes particulares
diminuiu, tornando necessário aos profissionais recorrerem a diferentes
estratégias para se adaptar a essa nova realidade do mercado4.

Marketing, na prática odontológica, pode ser considerado o processo de
chamar pacientes ao consultório sem ferir o código de ética da profissão. A
maneira pela qual o cirurgião-dentista faz marketing determina, em grande
parte, o sucesso da clínica. Compete ao marketing estabelecer com eles uma
relação duradoura de troca, oferecendo-lhes soluções capazes de satisfazer
necessidades e expectativas5.

O Marketing como conjunto de estratégias e ações que proveem o
desenvolvimento, lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor, tem na Odontologia o papel de transformar dificuldades
em oportunidades, fazendo com que o cirurgião-dentista se destaque, atraia e
mantenha seus pacientes6.

A palavra Marketing tem como significado: ação de comprar, vender ou
comercializar. O seu conceito assume que a chave para atingir as metas
organizacionais, consiste em determinar as necessidades e desejos dos
mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e
eficiente do que os concorrentes7.

5

Segundo Drucker8, o marketing tem por objetivo conquistar e preservar
clientes. Kotler9 afirmou que o marketing é identificado como uma ação de
criação, promoção e fornecimento de bens e serviços ao mercado. Significa
muito mais do que simplesmente vender. Vender é uma parte importante do
processo, mas não a única. O objetivo do marketing é conhecer e entender o
cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda
sozinho. Por isso, envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas10.

Segundo Ribeiro11, o marketing pode ser divido em Interno e Externo. O
interno é aquele realizado junto aos pacientes com recursos provenientes do
próprio consultório odontológico, por meio da utilização de equipamentos
modernos e recursos de imaginologia, apresentação de vídeos, disposição de
impressos, exposição do logotipo em impressos e diferentes áreas do con-
sultório, bem como da qualidade do atendimento e tratamento oferecidos ao
paciente pela equipe12.

Fazer uso de equipamentos modernos, que garantam conforto e
resultados satisfatórios, atrai o paciente pela rapidez, segurança e praticidade.
Acrescenta-se ainda, o bom atendimento na sala de espera, a relação
profissional/paciente, cartas ou e-mails para retorno aos seis meses, criam
vínculo e aumenta fidelidade confiança para com o profissional.

O marketing externo é realizado fora do ambiente de trabalho, ou seja,
ultrapassa as fronteiras da atuação profissional para além do consultório
odontológico. Neste marketing se enquadra a propaganda propriamente dita e
recursos alternativos de publicidade que quando bem direcionados
proporcionam resultados muito positivos para o cirurgião-dentista. Os recursos
do marketing externo abrangem a divulgação do profissional, através de
folhetos de circulação externa, anúncios em jornais, revistas, luminosos,
outdoors e websites, carta ao profissional indicador e aos pacientes, entrevistas
e participação em eventos sociais e científicos12.

Outrossim, destaca-se o marketing social. O dentista deve perceber que
o mercado vem crescendo no âmbito da saúde pública e como profissional da
área da saúde, precisa estar engajado em projetos sociais que favoreça a

6

qualidade de vida e o bem estar da comunidade no qual esteja inserido,
ampliando consequentemente as fronteiras da realidade do consultório/clínica.

4.2 Ferramentas de marketing

O conhecimento puramente técnico e científico não garante ao cirurgião
dentista sucesso profissional, além de ser um bom clínico, ele precisa construir
uma relação de confiança e vínculo com o paciente 12,19. Conhecer o público-
alvo, atender as expectativas, anseios e necessidades e saber planejar e
gerenciar seu consultório são pontos primordiais para uma carreira realmente
endossada19.

A Odontologia atual deve estar voltada para o tratamento do indivíduo no
âmbito coletivista. O paciente deve ser visto no meio em que ele está inserido,
e o cirurgião-dentista precisa entender que as relações sociais, o meio e as
comunidades influenciam na saúde do paciente. Outro ponto importante,
segundo Kotler (2006) citado por Kühnen20, é ser inovador, ter equipe
qualificada e comprometida, ambiente físico de qualidade, uma imagem
apresentável e uma marca ou símbolo. Kühner ainda cita Kotler (2006) ao falar
de mix de marketing, e o define como “o conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa usa para perseguir seus objetivos e para influenciar clientes”,
essas ferramentas estão classificadas em quatro grupos denominados 4Ps do
mix de marketing20:

Produto – nome da marca, serviço, qualidade, design.

Preço – desconto, condições de financiamento, preço na lista.

Praça (distribuição) – canais de distribuição, cobertura, locais.

Promoção (comunicação) – promoção de vendas, publicidade e
propaganda.

O marketing externo é o modelo mais utilizado pelos cirurgiões-
dentistas22. Diversos são os veículos de comunicação que podem ser

7

empregados: revista, rádio, televisão, internet, brindes odontológicos, entre
outros. Além desses veículos o cirurgião ainda pode divulgar seu trabalho com
o uso de uniformes padronizados com o logotipo/marca e documentação
personalizada.

Segundo pesquisa realizada por Serra et. al.19 com 975 dentistas com
consultório próprio, um maior percentual assumiu utilizar divulgação de
logotipo/marca e cerca da metade tem a preocupação de personalizar sua
documentação.

Outro estudo21 procurou averiguar a publicidade em Odontologia por
meio de placas de anúncio, a pesquisa concluiu que a maioria dos profissionais
subtrai informações obrigatórias como o número do CRO.

O cartão de visita também é uma ferramenta muito importante e é
através dele que o profissional faz seu primeiro contato com o paciente. Deve-
se destacar o fato de que as informações presentes devem ser claras e estar
de acordo com o código de ética.

Os usuários valorizam um bom atendimento, o cumprimento de horário
agendado e o uso de equipamento proteção individual 21. Outros pontos
também valorizados pelos usuários é o marketing externo, com divulgação do
seu trabalho com publicação de artigos e colunas em jornais e revistas, com
esclarecimentos sobre assuntos ligados à odontologia e à saúde bucal;
realização de palestras em escolas e associações sobre aspectos relacionados
com sua área de atuação6.

O usuário deve se sentir confiante e seguro do serviço a ser prestado,
explicar de forma clara o procedimento a ser realizado também se constitui de
uma ferramenta de marketing. O estudo de Kühnen20 aponta que os cirurgiões-
dentistas não estão utilizando as ferramentas de marketing de forma adequada.

É fato a necessidade de utilização das ferramentas de marketing para
que os profissionais possam cada vez mais se estabelecer no mercado de
trabalho tão concorrido, assim torna-se de fundamental importância ser um
profissional completo e acima de tudo ético.

8

4.3 Implicações éticas e legais do marketing na Odontologia

O marketing é uma ferramenta de grande relevância para com o modelo
de mercado atual. Entretanto, este deve estar sempre amparado nos
fundamentos da ética, para que não haja vulgarização da profissão e se
obtenha êxito profissional e pessoal no mercado competitivo existente.

O profissional deve ter em mente que o mesmo é responsável por tudo
que se veicula para as pessoas a respeito dele próprio. O Código de Defesa do
Consumidor (CDC) tem sua importância respaldada pelo aspecto da
responsabilidade do cirurgião-dentista sobre os seus anúncios publicitários.

O tratamento odontológico passou a ser encarado como um produto que
requer alguns preceitos básicos ante o consumidor/paciente. A ausência de
satisfação por um produto ou trabalho realizado possui um código legislativo
inteiro ao seu dispor para a defesa de seus interesses, permitindo que mesmo
o cirurgião-dentista que trabalhe na conduta mais próxima da ideal corra o risco
de ter o trabalho dele questionado perante a justiça5.

O Código de Ética Odontológica, devidamente aprovado pela Resolução
CFO-118/2012, estabelece regras relativas à publicidade em Odontologia, para
todo o território nacional. Em seu artigo 42, aponta-se que os anúncios, a
propaganda e a publicidade poderão ser feitos em qualquer meio de
comunicação, desde que obedecidos os preceitos deste Código13.

Segundo o novo texto, na comunicação e na divulgação, é obrigatório
constar o nome e número de uma inscrição da pessoa física ou jurídica, nome
representativo da profissão de cirurgião-dentista e também das demais
profissões auxiliares regulamentadas. Além disso, poderão ainda constar às
áreas de atuação, procedimento e técnicas de tratamento, desde que,
precedidos do título das especialidades registradas no Conselho Regional de
Odontologia ou qualificação profissional de clínico geral; as especialidades nas
quais o cirurgião-dentista esteja inscrito; os títulos de formação acadêmica

9

strictu sensu e do magistério relativos à profissão; endereço, telefone, fax,
endereço eletrônico, horário de trabalho, convênios e credenciamentos e
atendimento domiciliar; instalações, equipamentos e técnicas de tratamento;
logomarca e/ou logotipo13.

A expressão “Clínico Geral” deve constar em todo meio de comunicação
e divulgação pelos profissionais que exerçam atividades pertinentes à
Odontologia decorrentes de conhecimentos adquiridos em curso de graduação
ou em cursos de pós-graduação, mas que não possuem o título de especialista
para aquela(s) área(s) de atuação (Art. 43, §1º, VI)13.

Não obstante é vedado a tais profissionais, com fundamento na mesma
legislação em seu art. 7, expor em público trabalhos odontológicos e usar de
artifícios de propaganda para aumentar clientela; anunciar curas de doenças
quando não haja tratamento eficaz; exercício de mais de duas especialidades;
consultas mediante correspondência, rádio, televisão; prestação de serviços
gratuitos em consultórios particulares; divulgar benefícios recebidos de clientes;
anunciar preços de serviços, modalidades de pagamento e outras formas de
comercialização que exprimam competição desleal; bem como, utilizar
expressões ou imagens de antes e depois.

O profissional que publica anúncios com “antes e depois” faz seus
pacientes leigos acreditarem que todo trabalho executado por ele resultará em
um produto igual ou pelo menos similar ao da publicação exposta, contrariando
assim o Código de Ética Odontológica.

É importante frisar que o paciente/consumidor que observa a publicação
não está ciente de que seu caso é diferente ou semelhante daquele publicado,
criando uma falsa expectativa de sucesso na conclusão do tratamento, além de
passar dessa forma a acreditar nos resultados milagrosos divulgados e que o
seu tratamento, assim como todos os outros da área da Odontologia, terá
sucesso independentemente de outros fatores. Isso criou a tendência de
transformar a Odontologia em uma obrigação de resultado14.

Cumpre conceituar dois institutos que norteiam o entendimento da
responsabilidade do cirurgião-dentista: obrigação de meios e de resultados. Na

10

obrigação de meios, o profissional deve usar o melhor de seus esforços e
utilizar todos os meios mais atuais e disponíveis no momento para obtenção da
cura do paciente, contudo o resultado, ou seja, a cura, não é assegurada. Na
obrigação de resultados, é diferente, no caso de o profissional não alcançar o
fim a que se propõe, não terá cumprido com a sua obrigação, daí terá que
sofrer as consequências15.

Diante disso, cabe ressaltar que a limitação do dano, como etapa da
Odontologia preventiva, deve ser perseguida em busca de melhores
resultados. Assim é que se tentam tratamentos mais conservadores enquanto
possível. Na ótica atual, entretanto, o contexto do tratamento odontológico está
mais ampliado e a porção óssea dos maxilares visados para a reabilitação oral.
Dessa maneira, realiza-se “eutanásia” dentaria com vistas a reabilitar com
próteses sobre implantes osseointegrados.

Um componente usado no marketing é o do tratamento instantâneo, ou
seja, aquele que em poucos dias o paciente tem o tratamento cirúrgico e
protético concluídos – a chamada carga imediata. Estes procedimentos tem
sua indicação restrita a alguns casos e não pode ser generalizada como uma
regra como comumente divulgada nos meios de comunicação de massa,
tratando-se, pois de uma exceção.

Acrescenta-se ainda, que Francesquini Junior28, aponta que a
responsabilidade civil do cirurgião-dentista, no tocante a área de Prótese
Parcial Removível, independente da sua classificação (classe I, II, III e IV de
Kennedy), é considerada como responsabilidade de meio. No entanto, deve-se
destacar que a propaganda e a publicidade podem alterar tal consideração
caso o cirurgião-dentista venha a prometer previsibilidade estética, conforme
estabelecido no Código de Proteção e Defesa do Consumidor, respondendo,
portanto, por obrigação de resultado.

Pode-se acrescentar, diante deste fato, que cabe ao cirurgião-dentista
empregar todas as técnicas e meios adequados, conforme o estado atual da
ciência, para o melhor resultado da intervenção solicitada pelo paciente,
buscando aliar função à estética, sempre alertando ao paciente que não
realizará milagres estéticos, não mencionando expressões como “Este

11

tratamento irá deixar seu sorriso perfeito”, ou utilizando mecanismos de
divulgação que gerem esse entendimento.

A má informação poderá gerar uma menor percepção em relação a sua
expectativa, onde, muito provavelmente, poderá mudar de profissional ou tomar
atitudes em face deste, como o direito de ação contra o profissional
inadimplente com o compromisso assumido, facilitado o exame da culpa
presumida devido o dever de informação ser obrigação acessória15.

4.4 Marketing com responsabilidade social

O uso do marketing na Odontologia é ferramenta que não pode passar
indene às questões de responsabilidade social e aos parâmetros éticos. A fúria
comercial motivada pela forte concorrência tem provocado a inversão de
valores e descompromisso com a promoção de saúde, qualidade de vida e
garantia de direitos humanos. É dever do profissional de saúde assumir uma
postura transparente, responsável e dentro dos preceitos legais.

O marketing é um coadjuvante na manutenção e melhoria das relações
entre cirurgiões-dentistas e pacientes7, porém é importante saber dispor e
conhecer a fundo essa ferramenta. Uma questão torna-se pertinente: como o
uso do marketing pode melhorar os serviços prestados ao cidadão? Para
realmente fidelizar clientes e conquistar outros, os objetivos de ambos –
cirurgião-dentista e paciente – devem ser alcançados12. A publicidade deve ser
utilizada de forma responsável, o profissional de saúde não deve de forma
alguma deixar o paciente desprotegido e nem desrespeitar os preceitos de
privacidade e confidencialidade.

Uma das derivações do marketing que pode ser utilizado para realizar
esse intercâmbio de valores entre publicidade e responsabilidade social é o
marketing social, definido por Kotler16 como “o projeto, a implementação e o
controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia social
num grupo-alvo”. O marketing social pode ser utilizado em programas de

12

combate a hábitos lesivos à saúde, como o fumo, por exemplo, assim o
profissional pode promover ideias, atitudes e comportamentos e valorizar sua
imagem profissional ao se engajar socialmente17,18.

Liquidações em planos de saúde para convencer o consumidor e a
garantia de tratamentos milagrosos constituem-se no verdadeiro marketing da
mentira. É preciso ter cautela ao anunciar e veicular propagandas na mídia, a
responsabilidade com a saúde e o bem-estar do paciente deve estar assentada
em primeiro plano, os valores não devem ser atropelados e a fúria por lucros
instantâneos não deve contaminar a cabeça do cirurgião-dentista.

4.5 Conhecimento do cirurgião dentista do que o Código de Ética
Odontológico prevê sobre marketing odontológico

Torna-se preocupante o descaso da maior parte dos cirurgiões dentistas
em relação ao que o Código de Ética Odontológico prevê sobre uso do
Marketing. A Odontologia tem acompanhado o momento de transição pelo qual
as ciências médicas no Brasil e no mundo tem passado, os fenômenos de
globalização e as discussões sobre a garantia mais igualitária de acesso à
saúde e consequente melhoria da qualidade de vida devem ser compreendidos
em toda sua complexidade. A sobrevivência dentro da concorrência alucinante
do mercado de trabalho exige além desse conhecimento, domínio de
administração e marketing.

O estudo de Zuchini et. al.23 realizado com 52 profissionais do Paraná,
concluiu que profissionais autônomos totais utilizaram mais estratégias de
marketing em relação a autônomos com algum vínculo público. O que indica a
maior necessidade de conhecimentos de marketing no competitivo mercado
privado.

Sassi et. al.24 em pesquisa no qual aplicou 321 questionários a
cirurgiões-dentistas da Cooperativa Odontológica de Montevideo, percebeu que
os cirurgiões-dentistas pesquisados utilizavam poucos recursos efetivos de

13

marketing em seu consultório, confundem marketing com propaganda,
apresentam conhecimento incipiente sobre marketing odontológico e ignoraram
as leis relativas à propaganda e publicidade odontológicas, as quais constituem
ferramentas do marketing. Deixou explícito também que, no Uruguai, não há
legislação específica que aborde completamente essa temática.

Kühnen20, em pesquisa realizada com 138 cirurgiões-dentistas
brasileiros também encontrou desconhecimento da maioria dos parâmetros
éticos e de conhecimento sobre Marketing. Muitos centros de graduação
brasileiros priorizam ensinamentos puramente clínicos, e conhecimentos
relacionados à administração, planejamento e marketing são poucos ou nem
mesmo abordados.

Serra et. al.19 em seu estudo concluiu que mesmo com a liberação de
algumas normas de propaganda, os profissionais estão empregando pouco os
itens permitidos, e não estão utilizando adequadamente ferramentas de
marketing. Oliveira et. al.25 ao analisar o conhecimento do que é obrigatório e o
que é facultativo nos anúncios, propaganda e publicidade, encontrou
desconhecimento por maioria dos cirurgiões dentistas.

Garbin et. al.21, também concluiu que os profissionais não estão
seguindo os preceitos éticos estabelecidos no Código de Ética em Odontologia.

Martins et. al.26 pesquisou 100 cirurgiões-dentistas que trabalhavam em
consultórios particulares, a maioria das propagandas e publicidades analisadas
não seguiam os preceitos exigidos pelo Código de Ética Odontológico. Há a
necessidade de conscientização desses profissionais quanto aos meios de
comunicação e divulgação de seus serviços de forma ética.

4.6 Uma análise das alterações promovidas no capítulo sobre anúncio,
propaganda e publicidade

O Conselho Federal de Odontologia (CFO) e os Conselhos Regionais,
segundo consta na Lei 4324/64, possuem, entre outras atribuições, a função de

14

alterar o Código de Ética Odontológica, e assim zelar pela ética profissional e o
bom desempenho e relacionamento dos cirurgiões-dentistas em todo o
território nacional27.

Em 1976 foi instituído o primeiro Código de Ética Odontológica, que
sofreu modificações (1983, 1991, 2003). (RAMOS, 1997 apud PERES et. al.,
2004)28 e atualmente o novo código, resolução CFO-118, de 11 de maio de
2012 foi aprovado. A Resolução CFO-102 vigorou de 07 de novembro de 1976
até 31 de dezembro de 1983, já a Resolução CFO-151, vigorou de 1º de
janeiro de 1984 até 31 de dezembro de 1991 29. O Código de 1991 foi alterado
pelo regulamento nº 01, de 05 de junho de 1998, após vasta discussão sobre
publicidade e propaganda28. O Conselho Federal de Odontologia, através da
Resolução CFO-71/2006, alterou o texto do Capítulo XIV do Código de Ética
Odontológica aprovado pela Resolução CFO- 42/2003. Mudanças foram
necessárias desde sua instituição, de tal modo torna-se relevante discutir as
alterações realizadas pelo Conselho Federal de Odontologia no capítulo de
comunicação.

Era considerada infração ética, até 1998, o anúncio através de rádio e
televisão, com convênios, credenciamentos e instalações; o logotipo/logomarca
só poderia constar após autorização prévia do conselho 19. A proliferação dos
planos de assistência odontológica, também tornou necessária a
regulamentação pelo Código de Ética Odontológica em 1998, com a introdução
do Capítulo X para regular a prática dos planos, cujo tema é “Das entidades
Prestadoras de Assistência Odontológica”32.

Ao compararmos o Código de Ética Odontológica de 2003 com o de
1991 alterado pelo regulamento de 1998, notamos a inclusão, ao Capítulo de
Comunicação, de dois parágrafos referentes à atuação dos profissionais
auxiliares. Não é permitido aos técnicos em prótese dentária, atendente de
consultório dentário, técnico em higiene dental, auxiliar de prótese dentária,
bem como aos laboratórios de prótese dentária fazer anúncios, propagandas
ou publicidade dirigida ao público em geral (Art. 31, § 1º, XIV) 30, conforme o
parágrafo 2º, estas só serão permitidas desde que dirigidas aos cirurgiões-
dentistas, e acompanhadas do nome do profissional ou do laboratório, do seu

15

responsável técnico e do número de inscrição no Conselho Regional de
Odontologia. No artigo sobre infração ética foi acrescentado outro inciso
relacionado com a oferta de trabalho gratuito com intenção de autopromoção
ou promover campanhas políticas oferecendo trocas de favores30. Outro
alteração envolveu a inclusão do anúncio de instalações, equipamentos e
técnicas de tratamento, como infração ética a partir do código de 2003.

A Resolução CFO 071/2006 altera o Capítulo sobre comunicação da
Resolução CFO-42 de 2003, as mudanças tornaram o Código mais claro e
moderno. O texto de 2006 esclarece a publicação por parte de pessoas
jurídicas, os anúncios e propagandas por parte dos mesmos obrigatoriamente
devem conter o nome e o número de inscrição do responsável técnico;
qualquer referência, textual ou ilustrativa, de especialidade deve ser
acompanhada do número de inscrição do profissional responsável e ainda
conter relação dos cirurgiões, especialistas ou não, devidamente identificados
quando for aplicável31. A mudança do texto de “deverão constar o nome do
profissional; a profissão; o número de inscrição no Conselho Regional” 30 para
“é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou
jurídica”31 tornou mais completo e inflexível o Art. 33. No mesmo artigo,
parágrafo 1º, um inciso é acrescido, permitindo constar nas propagandas áreas
de atuação, procedimentos e técnicas de tratamento, desde que, precedidos do
título da especialidade registrada no CRO ou qualificação profissional de clínico
geral; os equipamentos e instalações anunciadas devem possuir registro válido
no CFO. No Art. 34 foram incluídos incisos relacionados a poluição do
ambiente, direta ou indireta, através de anúncios ou propagandas , proibição de
propaganda enganosa com utilização de expressões de antes e depois31.

A Resolução do Conselho Federal de Odontologia n° 118/2012, que
aprova o novo Código de Ética Odontológica, entrará em vigor a partir de 1° de
janeiro de 2013. O texto é resultado do relatório final da IV Conferência
Nacional de Ética Odontológica – IV CONEO, realizada em Goiás, pelo
Conselho Federal e Conselhos Regionais de Odontologia, no período de 7 a 10
de novembro de 2011. O Código antigo estava desatualizado há quase uma
década, o que ratificou a necessidade de tais mudanças que se constituíram de
um ganho para atuação dos cirurgiões-dentistas, além de torná-lo mais

16

didático. O Código foi ampliado e passou dos 48 artigos do Código de 2003
para um total de 60, distribuídos em 19 capítulos. O novo texto leva em
consideração as mudanças no contexto atual de atuação mais integral e
humanizada da promoção de saúde. Um parágrafo referente à atuação dos
laboratórios de prótese dentária foi acrescido, versando sobre a necessidade
de ter afixado, em local visível ao público em geral, informação fornecida pelo
Conselho Regional de Odontologia da jurisdição sobre a restrição do
atendimento direto ao paciente33. No Art. 44, o texto do inciso VI é alterado
para deixar claro que divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que
identifique o paciente, mesmo com seu consentimento livre e esclarecido, ou
de seu responsável legal, para fins de autopromoção ou benefício do
profissional, ou da entidade prestadora de serviços odontológicos, constitui-se
e infração ética33. Nos incisos do mesmo artigo, tornam-se claras também,
infrações como a utilização da expressão “popular”, considerada como
concorrência desleal e aviltamento da profissão; participação em programas de
comercialização coletiva; divulgação ou oferta de serviços odontológicos
através de cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet,
sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo à população
em geral, stands promocionais, caixas de som portáteis ou em veículos
automotores, plaqueteiros entre outros meios.

Torna-se válido aqui um comparativo entre o Código de Ética Médica e
Odontológica brasileiros no que se refere à publicidade. São pontos comuns: a
obrigação da inclusão do nome e número de inscrição profissional nos
anúncios, inclusive do responsável técnico; a vedação do caráter
sensacionalista, promocional ou inverídico da publicidade; a proibição do
plágio, do anúncio de títulos que não possua e de consultas através de
veículos de comunicação; como diferença temos a proibição pelo Código de
Ética Médica da participação de médicos em propagandas e anúncios de
empresas valendo-se da profissão e apesar das informações referentes à
comunicação serem mais detalhadas no Código de Ética Odontológica, os
processos contra cirurgiões-dentistas são maiores34.

As alterações ocorridas no Código de Ética Odontológica foram
extremamente válidas e necessárias, pois acompanharam as mudanças

17

ocorridas no mundo globalizado atual e ao novo modo de se pensar no
processo saúde-doença e no próprio indivíduo, integralizando e humanizando a
prestação do serviço, mas que, no entanto, ainda existem entraves a serem
rediscutidos.

4.7 O código de ética e a atuação clínica do cirurgião-dentista no
contexto capitalista

O Código de Ética deve ser entendido como um instrumento orientador,
onde são estabelecidas regras de conduta, moralidade e ética profissional que,
se infringidas, podem gerar ato ilícito praticado em ofensa à lei, à ética, à moral
ou aos bons costumes.
Apesar de existir um desconhecimento de muitos profissionais sobre o
que é obrigatório e o que é facultativo quanto à questão de anúncio,
propaganda e publicidade, não existe por parte do código existente uma
facilidade desse entendimento, quando deixa de considerar em alguns quesitos
a mudança econômica no campo da Odontologia.
Neste sentido, é importante se pensar em reavaliações que visem uma
maior adequação do código às novas mídias e aos direitos dos CDs. Quando é
proposto em Art. 44, que constitui infração ética fazer publicidade e
propaganda expressando preços, serviços gratuitos, modalidades de
pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia,
não é considerado neste aspecto a ideia de cliente/empresa, visto que somos
constantemente cobrados neste sentido através de impostos e direitos
trabalhistas iguais aos do comércio em geral, quando temos menos direitos que
estes.
Este fato contraditório é visto em LEI Nº 8.078 27, que se refere à
proteção do consumidor, no qual em seu CAPÍTULO V, referente as Práticas
Comerciais aponta: Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços
devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em
língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade,
composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados,

18

bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos
consumidores.
Nesta linha de raciocínio, fica evidente a ambiguidade dos fatos, onde no
Código de Ética Odontológico, é ilícito expressar preços em propagandas, e no
Direito do Consumidor, este é um dado crucial para a apresentação do produto.
Assim, os profissionais diante dos impasses e entraves ainda existentes no
Código, encontram-se em situação complexa quanto ao modo de divulgar seu
trabalho, visto que podemos ser “cobrados” juridicamente por ambas as partes.
Dessa forma, percebe-se a importância de avaliações quanto ao aspecto
publicidade e propaganda disposto no Código de Ética Odontológico, para que
a classe possa ter uma prática idônea e a mais justa possível, pois a
notoriedade é conseguida pela junção da boa conduta ética com o bom
desempenho profissional e para tal, é preciso que se tenha um código que
atenda as necessidades do mundo capitalista.

5 CONCLUSÃO

Diante das considerações acima alinhavadas, é possível perceber que o
marketing assume um papel de elevada importância para o exercício da
odontologia, cujo mercado encontra-se açodado de profissionais em que a
demonstração do melhor serviço é condição crucial para angariar clientes e se
posicionarem positivamente neste âmbito profissional.
A publicização da qualificação do profissional, bem como a
demonstração ao cidadão que necessita de atendimento odontológico de
menor custo, amolda-se perfeitamente à realidade atual do nosso mercado de
consumo, qual seja: a relação custo-benefício, permitindo ao paciente a
prestação de um serviço de qualidade, acompanhada de redução de despesas.
Convém assinalar que o profissional capacitado não necessita reduzir o
valor do seu serviço, com o objetivo de conquistar volumes excessivos de
paciente. Deve-se, em verdade, demonstrar que dispõe de habilidades técnicas
necessárias à solução da patologia bucal, competindo ao paciente avaliar e
comparar os dentistas em atuação.
Esse contexto enfatiza a importância do marketing, que permite ao
dentista divulgar as suas capacidades técnicas e firmar-se no mercado. Nada

19

obstante, o Código de Ética Odontológica ainda impõe muitas limitações ao
profissional, haja vista que seus dispositivos registram o que não deve ser feito
pelo dentista para dar publicidade ao seu trabalho, redação que se
contrapõem, sobremaneira, às exigências atuais do mercado de consumo,
especialmente do Código de Defesa do Consumidor, que vem sendo aplicado
reiteradas vezes na relação dentista-paciente.
Em virtude desses obstáculos, vislumbra-se a imperiosa necessidade de
superá-los, de modo a viabilizar a liberdade de divulgação do trabalho do
profissional da odontologia, sem, contudo, necessitar-se utilizar de uma
publicidade excessiva. Destarte o Código de Ética Odontológica necessita
caminhar harmoniosamente ao lado do Código de Defesa do Consumidor, de
modo a evitar que sejam os dentistas penalizados administrativamente pelo
seu conselho de classe, nem mesmo civilmente por descumprimento das noras
consumeiristas.

REFERÊNCIAS

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_1966.pdf. Acesso dia 27 de dezembro de 2012.

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.pdf. Acesso dia 27 de dezembro de 2012.

3 Disponível em: http://noticias.bol.uol.com.br/ciencia/2010/02/03/brasil-e-o-
pais-com-o-maior-numero-de-dentistas.jhtm. Acesso dia 27 de dezembro de
2012.

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02/12/2010. In: VIOLA, Naiana Viana. OLIVEIRA, Ana Carolina Mascarenhas.
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ferramenta que faz a diferença. Rev. bras. odontol., Rio de Janeiro, v. 68, n. 2,
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Mário Marques. VIOTTO, Fábio Roberto de Souza. Júnior, Eduardo Daruge.
Implicações éticas e legais do marketing na Odontologia RSBO
(Online) vol.8 no.2 Joinville jun. 2011.

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2010. In: VIOLA, Naiana Viana. OLIVEIRA, Ana Carolina Mascarenhas.
DOTTA, Edivani Aparecida Vicente. Marketing em Odontologia: uma
ferramenta que faz a diferença. Rev. bras. odontol., Rio de Janeiro, v. 68, n. 2,
p. 248-51, jul./dez. 2011.

7 PAIM, Aline Priscila. CAMARGO, Aline Clarissa de. SILVA, Ana Carolina
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implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas; 1998.

10 KOTLER, P. KELLER, KL. Administração de “marketing”. 12ª ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall; 2006.

11 RIBEIRO, A. I. Condomínios odontológicos: alternativa globalizada para o
terceiro milênio. São Paulo: Editora. Maio, 2001. p. 100-121.

12 VIOLA, Naiana Viana. OLIVEIRA, Ana Carolina Mascarenhas. DOTTA,
Edivani Aparecida Vicente. Marketing em Odontologia: uma ferramenta que faz
a diferença. Rev. bras. odontol., Rio de Janeiro, v. 68, n. 2, p. 248-51, jul./dez.
2011.

13 Disponível em: http://cfo.org.br/wp-content/uploads/2009/09/codigo_
etica.pdf. Acesso em 27 de dezembro de 2012.

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17 LEVEC, A. R. BENAZZI, A. C. M. ARNONE, J. R. F. et al. A
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2011. 80 f. Trabalho de conclusão de curso (graduação em Odontologia) –
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21 GARBIN, Artênio José Isper. ORENHA, Eliel Soares. GARBIN, Cléa Adas
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22 ARCIER, N. M. SILVA, M.M. ARCIERI, R.M. GARBIN, C. A. S. A
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22

29 SALES PERES, A.; SALES PERES, S. H. C.; SILVA, R. H. A.; RAMIRES I.
O novo código de ética odontológica e atuação clínica do cirurgião-dentista:
uma reflexão crítica das alterações promovidas. Rev Odontol Araçatuba.; v. 25,
n. 2, p. 9-13, 2004.

30 COMPENDIO de Odontologia legal. Rio de Janeiro: MEDSI, 490 p., 1997.

31 Resolução CFO-42/2003. Revoga o Código de Ética dontológica aprovado
pela Resolução CFO-179/91 de 19 de dezembro de 1991 e aprova outro em
substituição. Conselho Federal de Odontologia 2003; 20 maio.

32 Resolução CFO-71/2006. Altera o Capítulo XIV da Resolução CFO-42/2003.
Conselho Federal de Odontologia 2006; 06 junho.

33 Resolução CFO-179/91. Revoga o Código de Ética Odontológica aprovado
pela Resolução CFO-151/83, de 16 de julho de 1983 e aprova outro em
substituição, alterado pelo Regulamento nº 01, de 05 de junho de 1998.
Conselho Federal de Odontologia 1998, 5 junho.

34 Resolução CFO-118/2012. Revoga o Código de Ética Odontológica
aprovado pela Resolução CFO-71/2006, de 6 de junho de 2006 e aprova outro
em substituição. Conselho Federal de Odontologia 2012, 16 junho.

35 CARVALHO DE MELO, A. U. et al. Análise comparativa entre os códigos de
ética odontológica e médica brasileiros. Acta bioeth. [online]; vol.18, n.2, p. 257-
2662012, 2012.

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