O documento resume os principais impactos da crise econômica no Brasil para as empresas de varejo, discutindo como a proposta de valor, desempenho financeiro e perfil do consumidor mudaram. Resume que a inflação e desemprego altos reduziram a confiança e renda dos consumidores, forçando-os a buscar preços baixos e poupar. As empresas precisam avaliar como sua posição financeira e de caixa as protege e como sua oferta ainda atende as novas necessidades do consumidor cauteloso.

1. GESTÃO DE VENDAS
Lúcio De Carli
Setembro / 2016

2. “Grandes navegadores devem sua reputação
a temporais e tempestades”. –Epicuro

3. Perdedor Vencedor
“Tempestades são extremamente
desafiadoras, mesmo para um
navegador experiente”
Relação Amplificada:

4. Ponto de Partida: Quais são os impactos
da Crise?

5. • Como a crise está enfrentando o setor no qual a empresa
compete?
• Quão forte é a proposta de valor da empresa perante as
mudanças do comportamento do consumidor e dos
concorrentes?
• Quão forte e sólida é a posição operacional e financeira da
empresa ?
Ponto de Partida: Quais são os impactos
da Crise?

7. Como a crise está enfrentando o setor no
qual a empresa compete?
• 2015 foi desafiador para o varejo no Brasil;
• A inflação atingiu dois dígitos, patamares não vistos desde 2002;
• O dólar bateu recordes de alta, com valores superiores a R$ 4,00.
• O desemprego em alta levou à queda de 21 pontos no Índice de
Confiança do Consumidor em apenas 12 meses e à alta da
inadimplência.
• O consumo das famílias—que na última crise, de 2009, apenas
desacelerou, sustentando crescimento de 4,5%—despencou,
trazendo à tona o componente interno da crise

8. Sinais de Crise
Queda Vendas
Varejo
Inflação
Dólar Alto
Desemprego
Alto
Queda de Confiança e
Credibilidade

9. Quão forte é a proposta de valor da empresa
perante as mudanças do comportamento do
consumidor e dos concorrentes?
Promoção
=
Relação de Expectativa.
Expectativa de desembolso financeiro
Preço.
Expectativa de Valor Percebido.

10. Sua proposta de valor é consistente?
Propostas de valor consistentes se sobrepõe aos limites dos mercados, as
crises e executam estratégia
de gestão de canais de comercialização com perfeição.

12. Como criar uma proposta de valor consistente
que supere a crise?

13. 13
OBJETIVO DEPARTAMENTO DE VENDAS
VENDER MAIS E MELHOR

14. INCREMENTAR A PERFOMANCE
DO NEGÓCIO
Crescimento de
Market Share
Performance
Financeira+
Disponibilidade
no PDV
Visibilidade Preços Promoção
 Velocidade na implementação
de Inovações
 Integração logística
 Sortimento eficiente
 Gestão de Preços – cumprimento
dos targets
 Implementação efetiva das
campanhas
 Presença e Visibilidade nos
melhores espaços do varejo
 Implementação
eficiente de operações /
ações de merchandising
 Análise do retorno

15. Indicadores de Vendas
Produtividade
Qualidade
CapacidadeFinanceiros
Estratégias

16. Qual o impacto na minha empresa?

17. Impacto da Crise no setor e Formato
• As características do produto;
• Definição do público- alvo;
• Desenho de canais de
distribuição e posicionamento
da marca
Atributos que podem
determinar a
intensidade desse
impacto

18. Redução dos gastos discricionários:
• Comportamento de Consumo das Famílias:
• Em períodos de crise é comum que, devido à redução da renda
disponível, famílias congelem ou adiem gastos que não são
urgentes, como a compra de uma televisão maior ou uma peça
de vestuário da última moda.
Achatamento da
Base da Pirâmide
D/ E
AB/ C
Efeito Sanfona:

19. Redução do Crédito
• Empresas em subsetores que
dependem fortemente do
financiamento e crédito ao
consumidor para viabilizar vendas
tendem a ser mais impactadas em
um ambiente recessivo, onde há
escassez de crédito disponível e
aumento nos índices de
inadimplência.

20. Redução da renda disponível:
• Regiões Norte e Nordeste em queda  Inversão da Lógica
• População nas classes C e D -> Redução dos gastos
governamentais com programas sociais.

21. Downtrading
• O público que estava acostumado a comprar
produtos mais caros procure alternativas mais
acessíveis e com melhor custo-benefício.
• Canais focados em uma proposta de value for
money conseguem se fortalecer com a crise.
• Segundo o SPC Brasil, 48% dos brasileiros
afirmaram em 2015 que pretendiam reduzir os
gastos com almoços e jantares fora de casa a
fim de economizar.
Formato : Atacarejo
Formato : Soft Discount

22. Competitividade da Proposta de Valor
Proposta de valor = marca + oferta de produtos e preços +
experiência de compra + relacionamento com o consumidor.
Share of Wallet
Crescimento de Receita Total -> Overall Sales
SSS – Same Stores Selling
Faturamento por metro quadrado.
Value for Money
Net Promoter Score -> Avalia Engajamento
Principais conceitos:
Mensura como a empresa se
relaciona e avalia os pontos de
força e eventuais fraquezas da
proposta de valor em relação
aos concorrentes.

23. Desempenho operacional e financeiro
• Qual a sua posição de caixa?
• Qual o seu grau de endividamento?
• Qual a capacidade de geração de caixa operacional do negócio?
• Como esses números se comparam com os dos competidores?
Grau de Alavancagem,
Prazos e Custos das dívidas,
Posição de caixa
Proteção Financeira: Indicadores Financeiros:
Indicadores como margem EBITDA (e seus componentes, como
margem bruta e despesas fixas como porcentagem da receita),
GMROI e retorno sobre capital investido podem ser utilizados
para avaliar a capacidade de geração de caixa operacional.
Identificar áreas de gaps em relação aos concorrentes.

24. Afinal de contas,
QUAL O PERFIL DO CONSUMO EM
PERIODOS DE CRISE NO BRASIL?

25. 5 Atributos:
1. Poupam Proativamente;
2. Mantém a lealdade de Marca—
apenas se o preço estiver correto;
3. Uma vez que realizam ‘trade
down,’ eles não voltam atrás;
4. Existem consumidores
extravagantes em algumas
categorias (Indulgencia);
5. Eles compram em diferentes
canais de vendas;
Cauteloso, Preocupado e Conservador

26. Muito Obrigado!
lucio.goncalves@espm.br
Prof. Lúcio De Carli
Esta apresentação foi baseada nos seguintes estudos:
Estudo Meet New Brazilian Consumer - Mckinsey – www.mckinsey.com
Estudo Varejo na Crise - Bain Company – www.bain.com
Colaboração:
João Satt