Mídias das Fontes, Jornalismo e Assessoria de Imprensa

Agosto 2015
Publicação Customizada
Prof. Renato Delmanto
renato.delmanto@gmail.com

O que são Mídias das Fontes?
• São mídias difusoras de um “jornalismo” corporativo, mantidas
e administradas por atores sociais que até então
desempenhavam apenas o papel de fontes de informação. (...)
Deter uma visibilidade pública é o objetivo desses grupos. Estar
inserido na esfera pública é a meta.
• A opinião pública passa a ter acesso a informações coletadas,
selecionadas, tratadas editorialmente, filtradas e difundidas por
empresas que possuem seus interesses corporativos. Essas
mídias das fontes se assumem como veículos que levam à
sociedade a perspectiva do segmento sociopolítico que o
mantém. (Sant’Anna, 2004, p.107)
Conceitos

O que é Jornalismo?
• É o ofício de informar à sociedade a respeito de fatos que sejam
de interesse geral dos cidadãos.
• Faz a mediação do debate público
• Possui um compromisso com a sociedade
• Defende os interesses do leitor
• Fiscaliza governos, instituições e empresas
Conceitos

O que é Notícia?
• Matéria-prima do jornalismo
• São acontecimentos ou informações que transformados pelo
“sistema” jornalístico
• Assuntos que ganham direito “à existência pública”, a partir da
seleção feita pelos jornalistas (gatekeeper)
• São transformados em temas de discussão da opinião pública
(agenda setting)
Conceitos

O que é Assessor de Imprensa?
• Na cultura jornalística do Brasil, assessoria de imprensa é
jornalismo
• Para o MEC, assessoria de imprensa é uma especialização do
jornalismo, como o jornalismo econômico
• Jornalista e o assessor de imprensa estão no mesmo sindicato
• Pode fazer um trabalho ético, de esclarecimento da sociedade,
importante para a democracia
• Mas não é jornalista, pois defende os interesses da empresa para
a qual trabalha
Conceitos

Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros – Fenaj
Conceitos
• Artigo 12º: “O jornalista deve, ressalvadas as
especificidades da assessoria de imprensa, ouvir
sempre, antes da divulgação dos fatos, o maior
número de pessoas e instituições envolvidas na
cobertura jornalística”.
• Artigo 7º: “O jornalista não pode realizar cobertura
jornalística para o meio de comunicação em que
trabalha sobre organizações públicas, privadas ou
não-governamentais, da qual seja assessor,
empregado, prestador de serviço ou proprietário”.

O que é Assessoria de Imprensa?
• Este não é um serviço de imprensa secreta. Todo o nosso
trabalho é feito às claras. Nosso objetivo é divulgar notícias.
Isto não é uma agência de propaganda. Se acharem que o
nosso material ficaria melhor na seção de classificados, não o
usem. Nossos dados são exatos. (...) O trabalho que
desenvolvemos em nome de empresas comerciais e de
instituições públicas consiste em fornecer para a imprensa e
para o público dos Estados Unidos matéria informativa, rápida e
precisa, sobre todo assunto cujo valor e interesse se faça
merecedor de reconhecimento por parte deles.
(Lee apud Nassar, 2007, p.43)
Conceitos

O que é Assessoria de Imprensa?
• Ed Bernays considerava as relações públicas como sendo mais ou
menos um sinônimo de propaganda, que ele definia como
“a manipulação consciente e inteligente dos hábitos e opiniões
organizados das massas”. Ao longo de toda a sua carreira,
descreveu as relações públicas como a ciência de criar
circunstâncias, montar eventos que fossem calculados para se
destacar como notícias, mas que ao mesmo tempo não
parecessem encenados. “Eventos de mídia” encenados eram a
característica definidora da agência que Bernays começou em
1919, com Doris Fleischman, sua futura esposa e sócia.
(Lattimore, 2012, p.44)
Conceitos

O que é Comunicação Corporativa?
• Discurso retórico como legitimação do negócio
• Engajamento dos diversos públicos
• Compromisso com os valores da organização / cliente
• Zela pela imagem e reputação da empresa
• Defesa dos interesses da corporação
• Principal desafio: lidar com as más notícias / crises
• Riscos:
•  Manipulação da informação (spin doctors)
•  “Esquivar-se” da realidade, escrever notícias como se fossem releases
ou publicidade malfeita
Conceitos

Jornalista x relações públicas
Os jornalistas não representam as organizações sobre as quais escrevem,
mas os profissionais de relações públicas o fazem, e isso pode influenciar a
objetividade e a forma como enquadram ideias e apresentam os fatos
(Lattimore, 2012, p.27).
O jornalismo não lida com a “divulgação” de relatos. Ao contrário, sua
justificativa é descobrir segredos que não se quer divulgar. Seu objetivo
primordial não é difundir aquilo que governos, igrejas, grupos econômicos ou
políticos desejam contar ao público, embora também se sirva disso, mas
aquilo que o cidadão quer, precisa e tem o direito de saber, o que não
necessariamente coincide com o que os outros querem contar
(Bucci, 2002, p.42)
Conceitos

Revista customizada
https://youtu.be/FPNfZoqJu9c

CPFL Expresso (“semanal”)
Revista customizada

CPFL & Você (bimestral)
Revista customizada

Proposta de nova revista CPFL & Você
Revista customizada

§  Notícia
§  Boato
§  Denúncia
§  Fato
§  Tragédia
O que é crise
“Acontecimento que estimula grande cobertura da
imprensa, com prejuízo para a imagem e para o
desempenho da organização”
(Institute for Crisis Management)

Em caso de crise
Volkswagen Fox
https://youtu.be/6YfBR8DAKfQ

Estudo de caso:
Acidente no Metrô – Estação Pinheiros
Janeiro 2007

Janeiro 2007
Case Metrô Pinheiros

Janeiro 2007

Fevereiro 2007

•  Passar as mensagens corretas aos “stakeholders”
•  Transparência é mandatória
•  Comunicar no “timing” certo
•  Não há informação que o público não entenda
Aprendizados

Em caso de crise
KFC / Taco Bell
https://youtu.be/dXLOC3fK264

Bibliografia
BUCCI, E. Sobre ética e imprensa. São Paulo: Companhia das Letras, 2001.
LATTIMORE, Dan. Relações públicas: profissão e prática. Porto Alegre: AMGH, 2012.
NASSAR, Paulo. Relações Públicas: na construção da responsabilidade histórica e no
resgate da memória institucional das organizações. São Caetano do Sul, SP: Difusão,
2007.
PERELMAN, Chaïm. Tratado da argumentação. São Paulo: Martins Fontes, 2002.
SANT’ANNA, Chico. Jornalismo corporativo – tarefa de quem? In LOPES, Boanerges e
VIEIRA, Roberto F. (org.). Jornalismo e relações públicas: ação e reação. Rio de
Janeiro: Mauad, 2004.
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