Raquell Lopes, Thiago Rebello e Thiago Villaça
O que se entende                             por Cultura                          da Convergência?    “Onde as velhas e as...
TRÊS CONCEITOS:1) convergência dos meios decomunicação;2) cultura participativa;3) inteligência coletiva.
• Nos últimos anos os celulares se tornaram cada vez mais  fundamentais;• Não se fabrica mais celulares com função única, ...
• O paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias  substituiriam as antigas. Entretanto, o emergente paradig...
• Cada meio de comunicação tinha suas próprias e distintas  funções e seus mercados, e cada um era regulado por  regimes e...
“OProfeta da Convergência”     “O Profeta da Convergência”                                Ithiel de Sola Pool             ...
A Anatomia de uma Comunidade de               Conhecimento• Survivor: feito para ser discutido, dissecado, debatido, previ...
Spoilling como Inteligência Coletiva  AO que não podemos saber ou fazer sozinhos, agora podemos                   fazer co...
• O spoilling segue uma sequência lógica.             “Comunidades *de Conhecimento+ Fechadas”• “Se você está ansioso para...
• “O paradigma do expert exige um corpo de conhecimento limitado  que um indivíduo possa dominar. As questões que se desen...
Como Estamos Sendo Persuadidos          pela Reality TV• As pessoas queriam reclinar-se no sofá e assistir à televisão em ...
• O American Idol foi moldado, em todos os níveis, por  ostensivos cálculos comerciais;• Economia afetiva;• O novo discurs...
“Me Impressione”       • Zapear;       • O verbo impressionar tem duas         funções:       1) refere-se à procura do   ...
• As tecnologias da próxima geração estão cada vez mais  possibilitando que os consumidores pulem os comerciais;• A indúst...
Lovemarks e Capital Emocional• As marcas de sucesso são construídas pela exploração de  múltiplos contatos entre a marca e...
• A participação do público é uma forma de manter os  espectadores do American Idol mais envolvidos,  sustentando sua fide...
Zapeadores, Casuais e Fiéis• Zapeadores são pessoas que constantemente mudam de  canal;• Os casuais estão em algum ponto e...
Como a Fofoca Estimula a Convergência• Historicamente, a fofoca foi descartada como “conversa à  toa e sem valor”, mas, es...
“O que importa não é sobre o que se conversa, mas com quemse conversa”.• A fofoca é, finalmente, um modo de falar de si me...
Em Busca do Unicórnio de Origami• O que significa “em busca do Unicórnio de Origami”?;• Narrativa transmidiática (experiên...
Criatividade Alternativa Encontra a         Indústria Midiática    “Guerra nas Estrelas por Quentin Tarantino?”
“Eles cresceram se fantasiando de DarthVader, dormindo nos lençóis da Princesa Leia  e lutando com sabres de luz de plásti...
“A web proporciona um                                  poderoso canal de                                  distribuição par...
“Star Wars: The Clone Wars”                                      (2008)              “Duel Masters” (2004)Kevin reapareceu...
-Godzilla versus  Disco Lando  -Kung Fu  Kenobi’s Big  Adventure  -Quentin  Tarantino’s Star  Wars“Os filmes de Mather rep...
“Os cineastas amadores, com  mais legitimidade,  consideram seu trabalho um  “cartão de visita” que pode  ajudá-los a entr...
“Na franquia de Star Wars, Hollywood procurou proibir a fan fiction, a fim de   reafirmar a propriedade intelectual. Contu...
Letramento Midiático e as Guerras de           Harry Potter        “Por que Heather pode escrever?”
“Até agora, vimos que                     “Roteiristas e outrosas mídias corporativas                    criadores pensam ...
“As Guerras de Potter”   Corporações                         Corporações  Proibicionistas:                    Cooperativis...
J.K. Rowling e a editora Scholastic                       haviam sinalizado apoio aos fãs                       escritores...
“Um ‘jornal escolar’, baseando na                           web, para a Hogwarts fictícia.”                            “Ho...
Entretanto, quando a WarnerBros. adquiriu os direitos defilmagem, em 2001, ashistórias entraram numsegundo regime depropri...
“A Defesa Contra as Artes das Trevas”Organização criada pela própriaHeather Lewver quando ficousabendo que alguns amigos f...
“A Vitória de Potter”                         “Quando a polêmica se intensificou, a                         Warner reconhe...
Conclusão             Por causa desse            conflito, o estúdio               Warner Bros.                   Family  ...
A Nova Relação Entre Política e Cultura Popular• Photoshop pela democracia!;• Conceito de convergência ilustrado pelas ele...
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cultura da convergência

  1. 1. Raquell Lopes, Thiago Rebello e Thiago Villaça
  2. 2. O que se entende por Cultura da Convergência? “Onde as velhas e as novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e mídia alternativa secruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”.
  3. 3. TRÊS CONCEITOS:1) convergência dos meios decomunicação;2) cultura participativa;3) inteligência coletiva.
  4. 4. • Nos últimos anos os celulares se tornaram cada vez mais fundamentais;• Não se fabrica mais celulares com função única, ninguém os quer;• “velhos meios de comunicação” x “novos meios de comunicação interativos”;• colapso da radiodifusão (broadcasting) em favor da difusão estreita (narrowcasting) e da produção midiática sob demanda destinado a nichos;• George Gilder;
  5. 5. • O paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas. Entretanto, o emergente paradigma da convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas;• Cada vez mais os magnatas do cinema consideram os games não apenas um meio de colar o logotipo da franquia em algum produto acessório, mas um meio de expandir a experiência narrativa;• “1. A convergência está chegando e é bom você se preparar. 2. A convergência é mais difícil do que parece. 3. Todos sobreviverão se todos trabalharem juntos (Infelizmente,esta foi uma das coisas que ninguém sabia fazer).”
  6. 6. • Cada meio de comunicação tinha suas próprias e distintas funções e seus mercados, e cada um era regulado por regimes específicos, dependendo se tinha caráter;• Novas tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo conteúdo fluísse por vários canais diferentes e assumisse formas distintas no ponto de recepção;• “A digitalização estabeleceu as condições para a convergência; os conglomerados corporativos criaram seu imperativo”.
  7. 7. “OProfeta da Convergência” “O Profeta da Convergência” Ithiel de Sola Pool “Um processo chamado ‘convergência de modos’ está tornando imprecisas as fronteiras entre os meios de comunicação” “Um único meio físico – sejam fios, cabos ou ondas – pode transportar serviços que no“Technologies of passado eram oferecidos separadamenteFreedom” (1983) (seja a radiofusão, a imprensa ou a telefonia)”
  8. 8. A Anatomia de uma Comunidade de Conhecimento• Survivor: feito para ser discutido, dissecado, debatido, previsto e criticado;• “spoilers”, “spoilling”;• ChillOne – um herói, o melhor spoiler, um vilão, sujeito que destruiu o jogo para todo mundo.
  9. 9. Spoilling como Inteligência Coletiva AO que não podemos saber ou fazer sozinhos, agora podemos fazer coletivamente.• Os membros podem mudar de grupo à medida que mudam seus interesses, e podem pertencer a mais de uma comunidade ao mesmo tempo;• Tais grupos se tornam acessível ao intelecto coletivo todo o conhecimento pertinente disponível num dado momento;• Conhecimento Compartilhado x Inteligência Coletiva;• “O spoilling de Survivor é a inteligência coletiva na prática”;• Paradigma do expert;• O programa é editado para enfatizar o imediatismo e a espontaneidade;
  10. 10. • O spoilling segue uma sequência lógica. “Comunidades *de Conhecimento+ Fechadas”• “Se você está ansioso para compartilhar informação, mas hesita em revelar tudo igual, sugiro que contrate alguém em particular”;• “Brain trusts”;• O principal objetivo de uma comunidade fechada é acumular informações. Informações Contestadas• O spoilling é um processo antagônico. Inteligência Coletiva e o Paradigma do Expert• Spoilling: objetivo ou processo? Individual ou cooperativo?;• Existem outras formas de spoilling;
  11. 11. • “O paradigma do expert exige um corpo de conhecimento limitado que um indivíduo possa dominar. As questões que se desenvolvem numa inteligência coletiva, entretanto, são ilimitadas e profundamente interdisciplinares”;• O paradigma do expert cria um “exterior” e um “interior”;• O paradigma do expert utiliza regras sobre como acessar e processar informações, regras estabelecidas por meio de disciplinas tradicionais;• Os experts de Walsh possuem credenciais;• O que consolida a Inteligência Coletiva é o processo de aquisição do conhecimento continuamente testando e reafirmando os laços sociais do grupo social;“Pensei que o nome do jogo fosse spoilling... A graça está em descobrir como foram as botinadas, quaisquer que sejam os meios, não é?”
  12. 12. Como Estamos Sendo Persuadidos pela Reality TV• As pessoas queriam reclinar-se no sofá e assistir à televisão em vez de interagir com ela;• Quando as pessoas estão assistindo programas que gostam, elas tendem a assistir mais comerciais;• A revista Forbes classificou o American Idol como o reality show mais criativo de todos;• American Idol foi, desde o início, não apenas um programa de televisão, mas uma franquia transmídia.
  13. 13. • O American Idol foi moldado, em todos os níveis, por ostensivos cálculos comerciais;• Economia afetiva;• O novo discurso de marketing procura moldar os desejos dos consumidores para direcionar as decisões de compra;• Trata-se de um mundo onde o que mais conta, ainda, é o que se pode calcular em números;• “Ser desejado pelas redes é ter seus desejos transformados em mercadorias”;• Economia afetiva como solução para uma crise perceptível na radiodifusão americana.
  14. 14. “Me Impressione” • Zapear; • O verbo impressionar tem duas funções: 1) refere-se à procura do consumidor por algo tão “impressionante” que ele faz uma pausa em sua busca por novidades; 2) Refere-se também à “impressão”, a unidade de medida historicamente empregada pelas redes em suas conversas com potenciais patrocinadores;
  15. 15. • As tecnologias da próxima geração estão cada vez mais possibilitando que os consumidores pulem os comerciais;• A indústria da televisão concentra-se cada vez mais em compreender os consumidores que tenham uma relação prolongada e um envolvimento ativo com o conteúdo das mídias ;• “Expressão” é a medição da audiência, mapeia a atenção à programação e à publicidade;• A expressão pode ser vista como um investimento na marca, e não simplesmente como uma exposição a ela.
  16. 16. Lovemarks e Capital Emocional• As marcas de sucesso são construídas pela exploração de múltiplos contatos entre a marca e o consumidor.“A força de uma conexão é medida em termos de seuimpacto emocional”• A Coca-Cola considera-se menos uma engarrafadora de refrigerantes e mais uma empresa de entretenimento;• O futuro das relações dos consumidores está nas “lovemarks” – conquistam o “amor”, bem como o “respeito” dos consumidores;
  17. 17. • A participação do público é uma forma de manter os espectadores do American Idol mais envolvidos, sustentando sua fidelidade à franquia e a seus patrocinadores;• Cokemusic.com;• “Consumidores inspiradores” ou “Defensores da marca”;“A fidelidade a uma marca é o santo graal da economiaafetiva, em virtude do que os economistas chamam deregra 80/20: da maioria dos produtos de consumo, 80%das compras são feitas por 20% de sua base deconsumidores.
  18. 18. Zapeadores, Casuais e Fiéis• Zapeadores são pessoas que constantemente mudam de canal;• Os casuais estão em algum ponto entre os zapeadores e os fiéis;• Os fiéis escolhem a dedo os programas que melhor satisfazem seus interesses;• Nenhum espectador é exclusivamente fiel, casual ou zapeador, a maioria assiste à televisão de maneiras diferentes, em ocasiões diferentes;• À primeira vista o American Idol parece destinado a zapeadores.
  19. 19. Como a Fofoca Estimula a Convergência• Historicamente, a fofoca foi descartada como “conversa à toa e sem valor”, mas, estudiosas feministas começaram a reavaliar o papel da fofoca na comunidade das mulheres;• A fofoca permitiu às mulheres a falar sobre experiências comuns, compartilhar conhecimento e consolidar normas sociais;• O conteúdo específico da fofoca é muitas vezes menos importante do que os vínculos criados por meio da troca de segredos entre os participantes;• As funções sociais da fofoca mantêm-se quando tratam do conteúdo televisivo;
  20. 20. “O que importa não é sobre o que se conversa, mas com quemse conversa”.• A fofoca é, finalmente, um modo de falar de si mesmo por meio de críticas às ações e aos valores alheios;• 60,9% dos entrevistados disseram que a conduta ética dos competidores era um assunto fundamental em suas discussões sobre as séries;• 67% discutiam sobre resultados;• 35% discutiam sobre as estratégias;• 64% discutiam sobre as personalidades;• Em uma sociedade multicultural, conversar sobre as diferenças de valores torna-se um mecanismo pelo qual diferentes grupos sociais podem aprender mais como cada um percebe o mundo;• Há um valor real na fofoca que se alastra no mundo virtual.
  21. 21. Em Busca do Unicórnio de Origami• O que significa “em busca do Unicórnio de Origami”?;• Narrativa transmidiática (experiência mais rica);• Lógica econômica: indústria horizontalizada para atingir diferentes nichos e aumentar vendas;• Exemplificações através da franquia MATRIX. Por quê?;• Inteligência coletiva para encontrar o Unicórnio de Origami;• Destaques: Bruxa Blair (pioneira na narrativa transmidiática);• Jogos de Realidade Alternativa (refletem a ideia de inteligência coletiva).
  22. 22. Criatividade Alternativa Encontra a Indústria Midiática “Guerra nas Estrelas por Quentin Tarantino?”
  23. 23. “Eles cresceram se fantasiando de DarthVader, dormindo nos lençóis da Princesa Leia e lutando com sabres de luz de plástico.Guerra nas Estrelas tornou-se a ‘lenda’ deles, e agora eles estão determinados a reescrevê-la a seu modo”.
  24. 24. “A web proporciona um poderoso canal de distribuição para a produção cultural amadora.”Kevin Rubio Criador de Star Wars gostou tanto do filme amador de Kevin que o contratou para escrever as histórias em quadrinhos da série.“Troops” (1998) George Lucas
  25. 25. “Star Wars: The Clone Wars” (2008) “Duel Masters” (2004)Kevin reapareceu como escritor e produtor da versão norte-americanade Duel Masters (2004), uma série pouco conhecida do CartoonNetwork, e como co-produtor da série animada de Star Wars.
  26. 26. -Godzilla versus Disco Lando -Kung Fu Kenobi’s Big Adventure -Quentin Tarantino’s Star Wars“Os filmes de Mather representam umatravessura sem restrições por meio dacultura popular contemporânea.”
  27. 27. “Os cineastas amadores, com mais legitimidade, consideram seu trabalho um “cartão de visita” que pode ajudá-los a entrar para a indústria comercial” Henry Jenkins “No futuro, produtores de mídia terão de se ajustar às exigências de participação do consumidor, ou correrão o risco de perder seus consumidores mais ativos e entusiasmados para algumaGrant McCracken – Antropólogocultural e consultor da indústria atração de mídia mais tolerante.”
  28. 28. “Na franquia de Star Wars, Hollywood procurou proibir a fan fiction, a fim de reafirmar a propriedade intelectual. Contudo, promoveram trabalhos de fãs em vídeo (obviamente, limitando o tipo de filme que eles podem fazer) e buscaram a colaboração de gamers no desenvolvimento de jogos múltiplos em massa, a fim de satisfazer melhor as fantasias dos jogadores”. Star Wars: Battlefront II (2005) Star Wars: The Force Unleashed (2008) Star Wars: The Video Game LEGO (2005) Star Wars: The OldTheforce.net Republic (2011)
  29. 29. Letramento Midiático e as Guerras de Harry Potter “Por que Heather pode escrever?”
  30. 30. “Até agora, vimos que “Roteiristas e outrosas mídias corporativas criadores pensam nareconhecem cada vez narrativa, hoje, emmais o valor (e a termos de criação deameaça) da participação oportunidades para ados fãs.” participação do “Ao mesmo tempo, os consumidor.” consumidores estão utilizando novas tecnologias midiáticas para se envolverem com o conteúdo dos velhos meios de comunicação, encarando a Internet como um veículo para ações coletivas – solução de problemas, deliberação pública e criatividade alternativa.”
  31. 31. “As Guerras de Potter” Corporações Corporações Proibicionistas: Cooperativistas: Tentam impedir a Estão tentando conquistar participação não para si os criadores autorizada. alternativos.“Os consumidores estão reivindicando o direito departicipar da cultura, sob suas próprias condições, quando e onde desejarem.” Enfrentam uma série de batalhas pra preservar e expandir seu direito de participar
  32. 32. J.K. Rowling e a editora Scholastic haviam sinalizado apoio aos fãs escritores, enfatizando que contar histórias ajudava as crianças a expandir a imaginação e as habilitava a encontrar sua própria expressão como escritores.J.K. Rowling Inspirada pelos relatos de que o romance de J.K. Rowling estava levando os jovens à leitura, Heather Lawver quis fazer sua parte para promover o letramento, criando (um ano depois do lançamento do primeiro livro) o “The Daily Prophet” Heather Lawver
  33. 33. “Um ‘jornal escolar’, baseando na web, para a Hogwarts fictícia.” “Hoje, a publicação conta com uma equipe de mais de 102 crianças no mundo inteiro” Os livros da série Harry Potter incentivou a leitura infanto-juvenil no mundoO “The Daily Prophet” estimulava as inteiro e é considerado umcrianças a criarem suas próprias dos maiores fenômenos dahistórias e desenvolverem tramas literatura mundial.(fan fictions) relacionados a fantasiacriada pela autora da série HarryPotter, J.K. Rowling.
  34. 34. Entretanto, quando a WarnerBros. adquiriu os direitos defilmagem, em 2001, ashistórias entraram numsegundo regime depropriedade intelectual nãotão intelectual e lisonjeiro. “Quando investigamos alguns domínios, detectamos claramente quem estava criando o perfil falso de uma criança para explorar nossa propriedade de maneira ilegal. [...] tivemos várias ocorrências de pessoas que realmente estavam explorando crianças em nome de Harry Potter.”Diane Nelson, vice-presidentesênior da Warner Bros.
  35. 35. “A Defesa Contra as Artes das Trevas”Organização criada pela própriaHeather Lewver quando ficousabendo que alguns amigos fãstinham sido ameaçados com medidaslegais pela Warner. “A ‘Defense Against the Dark Arts’ argumentava que os fãs haviam ajudado a transformar um livro infantil pouco conhecido num best-seller internacional e, por isso, os detentores dos direitos estavam em dívida com eles e deveriam conceder-lhes um pouco de liberdade em seu trabalho”.
  36. 36. “A Vitória de Potter” “Quando a polêmica se intensificou, a Warner reconheceu publicamente que a reação jurídica do estúdio tinha sido “ingênua” e “resultado de falta de comunicação”Diane Nelson: “No início não sabíamosexatamente com o que estávamoslidando, ao tratar de Harry Potter.Fizemos o que normalmente faríamospara proteger nossa propriedadeintelectual, assim que constatamosque estávamos causandoconsternação a crianças e seus pais,nós paramos”.
  37. 37. Conclusão Por causa desse conflito, o estúdio Warner Bros. Family Entretainment desenvolveu uma política mais cooperativa para envolver os fãs de Harry Potter, semelhante à que George Lucas procurou estabelecer com os cineastas de Star Wars.
  38. 38. A Nova Relação Entre Política e Cultura Popular• Photoshop pela democracia!;• Conceito de convergência ilustrado pelas eleições Norte-Americanas;• Cultura Pública fazendo a diferença;• Montagens influenciando a política;• Educação midiática para os adultos;• Maior participação de cidadãos e consumidores;• O poder das redes sociais (ex.: Obama).

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