1. ÉTICA NA PROPAGANDA
Criatividade Controlada
Profa. Adriana Lima

2. O QUE É PROPAGANDA?
• A propaganda é a TÉCNICA de criar opinião pública FAVORÁVEL a um
determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando a ORIENTAR o
comportamento humano das massas num determinado SENTIDO.

3. E O PROFISSIONAL DE PROPAGANDA?
• O profissional da propaganda, cônscio do PODER que a aplicação de sua
técnica lhe pões nas mãos, COMPROMETE-se a não utilizá-la senão em
campanhas que visem ao maior CONSUMO dos bons serviços, ao progresso
das boas instituições e à difusão de ideias sadias.
• O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, JAMAIS induzirá o
povo ao ERRO; jamais lançará mão da INVERDADE, jamais disseminará a
DESONESTIDADE e o VÍCIO.

4. MIDIA E SUBJETIVIDADE
• A propaganda sempre esteve sujeita a acusações de comportamento ético
deplorável. As críticas variam do razoável ao absurdo, do justificado e válido
ao exagero gritante e à vitimização estridente.
• Portanto, quando você pensar em ética na propaganda, em fazer a coisa
certa a respeito, pense bem a respeito.
• PENSE antes de FALAR.
• PENSE antes de (RE)AGIR.

5. ASPECTOS SOCIAIS DA PROPAGANDA

6. • Os aspectos sociais da propaganda muitas vezes são VOLÁTEIS.
• Para aqueles que consideram que a propaganda e a promoção sejam
INTRUSIVAS e MANIPULADORAS, os aspectos sociais geralmente
fornecem os maiores argumentos para um debate acalorado.

7. A PROPAGANDA EDUCA OS CONSUMIDORES
• A propaganda oferece informações valiosas aos consumidores ou somente
procura difundi-los ou incentivá-los?

8. PRÓ - A PROPAGANDA INFORMA
• Os defensores argumentam que ela EDUCA os consumidores, munindo-os
das informações de que precisam para tomar decisões de compra racionais.
• Os consumidores, ao avaliar regularmente as informações e alegações da
propaganda, tornam-se mais conscientes a respeito das características, dos
benefícios, das funções e do valor dos produtos.
• Um argumento relacionado é que a propaganda diminui o tempo de procura
por um produto.
• Outro aspecto do processo de informar o público tem a ver com o papel que
a propaganda pode exercer na comunicação de questões sociais
importantes.

9. Campanha da Lew Lara/TBWA para Nissan. 2011.

10. CONTRA - ELA É SUPERFICIAL E INTRUSIVA
• Os críticos argumentam que a propaganda não proporciona boas
informações sobre o PRODUTO e que é tão difundida e intrusiva na vida
diária que é IMPOSSÍVEL evitá-la.
• A crítica básica sobre ser SUPERFICIAL concentra-se na afirmação de que
muitos anúncios veiculam pouca, ou nenhuma informação real sobre o
produto.

11. Lew Lara/TBWA - Hidrante - Cannes - 2010.

12. E VOCÊ, CONCORDA?
• Aquilo que se transmite é considerado linguagem VAZIA.
• Todas as informações em um anúncio são TENDENCIOSAS, limitadas e
inerentemente enganosas.

13. TODA COMUNICAÇÃO É INTENCIONAL E
DESTINA-SE A OBTER UM EFEITO.

14. A PROPAGANDA MELHORA O PADRÃO DE VIDA
• Se a propagada melhora ou diminui o padrão de vida geral, isso é um tema
de discussão acalorada. As opiniões variam amplamente em relação a esse
tema e enfocam de modo direto se a propaganda constitui uma boa
utilização ou desperdício de energia de recursos.

15. PRÓ - A PROPAGANDA DIMINUI O CUSTO DO
PRODUTO
• Os produtos custam menos do que se não existisse a propaganda. Em
virtude de a grande estimulação da demanda resultar em menores custos de
produção e administrativos por unidade produzida, preços menores são
repassados aos consumidores.
• Os consumidores tem maior variedade de escolha de produtos e serviços
porque a propaganda aumenta a probabilidade de que os novos produtos
terão sucesso.
• A pressão da concorrência e a intenção de ter marcas novas e vendáveis
estimula as empresas a produzir produtos e marcas aperfeiçoadas.
• A rapidez e o alcance do processo de propaganda ajudam na difusão das
inovações.

16. CONTRA - ELA DESPERDIÇA RECURSOS E
AUMENTA O PADRÃO DE VIDA PARA POUCOS
• Ela representa um processo ineficiente e dispendioso que canaliza recursos
monetários e humanos em uma sociedade para “deslocar a demanda total
existente”, em vez de direcioná-los para o aumento da demanda total.
• A sociedade não fica em melhor condição com a propaganda, pois ela não
estimula a demanda - somente muda a demanda de uma marca para outra.
• A proliferação das marcas não oferece maior variedade de escolha, mas, sim,
um inútil desperdício de recursos com confusão e frustração para o
consumidor.
• A propaganda é uma ferramenta do capitalismo que somente ajuda a
aumentar a lacuna entre ricos e pobres, criando atrito entre as classes
sociais.

17. A PROPAGANDA FAZ PARTE DO SISTEMA
CAPITALISTA.

18. A PROPAGANDA AFETA A FELICIDADE E O BEM-
ESTAR GERAL
• Um tema complexo com diversos prós e contras.

19. CONTRA - A PROPAGANDA CRIA NECESSIDADE
• A propaganda cria NECESSIDADES e faz com que as pessoas comprem
objetos de que realmente não precisam nem mesmo desejam.
• Os consumidores são relativamente fáceis de serem seduzidos a desejar o
próximo artigo inútil oferecido pelas empresas.

20. PRÓ - A PROPAGANDA DISCUTE AMPLA
VARIEDADE DE NECESSIDADES HUMANAS
• NECESSIDADES - básicas: fisiológicas, segurança, afeto, estima e auto-
realização. INDIVIDUAL
• DESEJOS - necessidades moldadas pela cultura. COLETIVA
• DEMANDAS - desejos transformados em produtos e oferecidos em um
mercado de troca. MERCADO.

21. A PROPAGANDA PODE SER DIRECIONADA A
MUITAS DIFERENTES FORMAS DE SATISFAÇÃO
DAS NECESSIDADES, PORÉM
INDISCUTIVELMENTE NÃO TEM PODER PARA
CRIAR NECESSIDADES HUMANAS BÁSICAS.

22. CONTRA - A PROPAGANDA PROMOVE O
MATERIALISMO
• Tendência para a CONFORMIDADE e um comportamento de busca de
STATUS, ambos considerados MATERIALISTAS e SUPERFICIAIS.
• Os bens materiais não tem PRECEDÊNCIA sobre os ANSEIOS espirituais e
intelectuais.
• A propaganda que apresenta produtos como símbolos de status, sucesso e
felicidade, contribui para o MATERIALISMO e a SUPERFICIALIDADE em uma
sociedade.
• A exposição em LONGO PRAZO à propaganda destruirá a alma da pessoa e
cegará para aquilo que realmente importa na vida.

23. VOCÊ CONCORDA?

24. PRÓ - A SOCIEDADE REFLETE SOMENTE AS
PRIORIDADES DA SOCIEDADE
• Embora não haja dúvida de que vivemos na era do consumo, bens e
propriedades foram usados por todas as culturas para marcar eventos
especiais, exercer papéis importantes nos rituais e atuar como veículos de
significado especial, muito antes de existir a propaganda moderna
“Culpar a propaganda atualmente por essas tendência mais
básicas (...) é não captar o aspecto essencial... As pessoas que
criam a propaganda moderna não são precursores ocultos nos
manipulando a serviço de alguma finalidade malévola. Estão
apenas produzindo uma manifestação especialmente visível, boa
e má, do estilo (...) de vida.” Stephen Fox (historiador e observador
norte americano)