1. Prof. Adilson Spim 12/03/2013
Valor para o cliente
Gestão de Marketing
• Que empresas são
Aula 2 estas?
Satisfação, valor e retenção do cliente • O que elas vendem?
• O que você compra lá?
Prof. Adilson Spim • Por quê?
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Vídeo
O passado...
Na Indústria:
• Grandes corporações;
• Competição local;
• Ênfase na produtividade;
• Empirismo. No Comércio
• Do artesanato para
pequenos negócios;
• Concorrência local;
• Confiança e fidelidade;
• Ênfase na comunicação e
simpatia.
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O cenário hoje!
•Escassez de dinheiro
•Ênfase em custos totais
•Qualidade dos produtos/serviços
equivalentes
•Preços homogêneos
•Inovação constante
•O cliente diplomado
CLIENTE DIPLOMADO (Exigente)...
“Já não basta simplesmente satisfazer clientes.
É preciso encantá-los.”
(KOTLER, 2000, p.55)
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Valor é a diferença entre:
valor total e custo total para o cliente.
Mas como encantar os clientes?
O valor total para o cliente é
...um conjunto de benefícios
CRIANDO valor. que os clientes esperam de um
determinado produto ou
serviço.
O que é valor para o cliente?
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Valor
Determinantes do valor entregue ao
entregue ao
cliente Qual é o VALOR TOTAL que satisfaz um cliente?
Valor total Custo total SATISFAÇÃO consiste na sensação de PRAZER ou
para o para o
cliente cliente
DESAPONTAMENTO resultantes da comparação do
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em
relação às expectativas do comprador.
Valor do Custo
produto monetário
Valor dos Custo de
serviços tempo
Fonte: (Kotler, 2000)
Valor do Custo de
cliente.
pessoal energia física
Valor da Custo
imagem psíquico
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Fica claro por essa definição que a satisfação é função
de desempenho e expectativas percebidos. A proposta de valor de uma empresa é muito mais do
que se posicionar em um único atributo.
Se o desempenho NÃO alcançar as
expectativas, o cliente ficará
INSATISFEITO.
É uma declaração sobre a experiência resultante
Se o desempenho ALCANÇAR as que os clientes obterão com a oferta e seu
expectativas, o cliente ficará relacionamento com o fornecedor.
SATISFEITO. ☺
Se o desempenho for ALÉM das A marca deverá representar uma promessa relativa à
expectativas, o cliente ficará experiência total resultante que os clientes podem
altamente satisfeito ou esperar.
ENCANTADO!!!
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Se a promessa será ou não cumprida, depende da Para fortalecer a retenção de clientes, é essencial construir
capacidade da empresa em gerir seu sistema de elevadas barreiras à mudança.
entrega de valor.
Os clientes são menos propensos a
O sistema de entrega de valor inclui todas as mudar para outros fornecedores se
experiências de comunicação e canais que o cliente isso envolver altos custos de
terá a caminho da obtenção da oferta. capital, altos custos relacionados à
pesquisa de fornecedores ou a
perda de descontos para clientes
Infelizmente, a maior parte das fiéis.
EMPRESAS concentram-se na arte de
atrair novos clientes,
em vez de investir na arte de
retenção dos existentes.
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Para fidelizar o cliente é preciso que a empresa
consiga responder questões importantes :
•Quem são nossos clientes?
•Para o cliente, o que agrega valor?
Conseguir que o serviço traga benefícios (resultado final)
•O que ele espera obter com nosso produto/serviço?
maior que o custo.
•O que compra, como compra, e em que momento?
•Que problemas o cliente enfrenta?
Isto é: VALOR OFERTADO > CUSTO
É necessário ENTENDER o que o cliente QUER e ESPERA
de seu produto ou serviço.
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Front office e back office
A chave da RETENÇÃO de clientes é a SATISFAÇÃO DE
CLIENTES.
Um cliente ALTAMENTE SATISFEITO: Quais aspectos o cliente tem contato com o processo
Permanece fiel por mais tempo; produtivo que presta serviço?
Compra mais à medida que a empresa lança novos
Qual o grau de interação e extensão do contato com o
produtos, ou aperfeiçoa os existentes;
cliente vai determinar até que certo ponto com quais
Fala bem da empresa e de seus produtos; aspectos, porquanto tempo e que tipo de contatos e
É insensível ao apelo da concorrência; estabelecerá entre os recursos produtivos e o cliente,
Da feedback sobre produtos ou serviços à empresa; nas atividades chamadas de alto contato?
Utiliza os canais de atendimento ao consumidor da
empresa; Quem são os clientes? Exemplo: pré-escola.
Custa menos para ser atendido do que novos clientes.
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Um dos maiores valores que os clientes esperam de fornecedores
Observar as missões das empresas:
é alta qualidade de produtos e serviços
“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num
ambiente limpo e agradável”. Mc Donald´s Qualidade é a totalidade dos atributos e características de
um produto ou serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.
“Ser uma Universidade Comunitária que, por meio da integração (KOTLER, 2000, p.79)
do ensino, da pesquisa e da extensão, produza conhecimentos e
forme profissionais, em Sorocaba e Região, para serem agentes de
mudanças sociais, à luz de princípios cristãos”. UNISO
“Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente
acessíveis e úteis”. Google
Qualidade é quando um produto ou serviço atende às
exigências dos clientes ou as excede.
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Qualidade Referências
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a
edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de
marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
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