Como mudar a percepção de uma marca no maior mercado do país?
Como transformar uma fraqueza de serviço em um diferencial d...
Meu nome é Lucas, tenho 25 anos e quando fiz parte desse case trabalhava com a conta
de Claro há mais de dois anos, experi...
O cenário da Claro em São Paulo, assim como o meu, era desafiador:
-queda de participação de mercado,
-3A em market share
...
Minha primeira reação ao ser briefado, mais especificamente sobre a pesquisa apresentada, foi
de descrença. Era difícil ac...
Analisando a comunicação de todas as operadoras de 2009 até 2013, percebi o quanto o discurso
delas, além de parecido entr...
Com essa análise, pra mim ficou muito claro o que NÃO deveria ser feito.
A primeira escolha que fiz é que não iriamos cons...
Estudando a relação das pessoas com seus celulares e operadoras, percebi que cobertura e
qualidade são assuntos recorrente...
Após essas análises, ficou claro que algo que deveria ser default do serviço de telecom, virou
diferenciação e pauta dos p...
Após muitas conversas com a criação e algumas ideias descartadas, tínhamos um resultado
final que ia muito além de uma cam...
Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp
Aideia
Tuesday, April 15, 14
Como as curiosidades eram específicas e de diversos segmentos diferentes, vi que
poderíamos segmentarmos os canais digitai...
Originalmente, o briefing do cliente pedia duas mensagens para a mesma campanha. Uma,
sobre a superioridade de cobertura n...
Monitorando a campanha, percebi que os resultados de engajamento poderiam ser
melhores do que estavam. Fiz um levantamento...
Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp
Resultados
Tuesday, April 15, 14
Aprendizados
Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp
#1. Depois de muitas pedras no caminho, a campan...
Umtimedecuriosos
Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp
Planejamento: Kajsa Mclaren, Talita Zampieri...
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Young Lions 2014 - Lucas Madeira - #CuriosidadeSP

336 visualizações

Publicada em

Case da Claro inscrito no Planning Young Lions de 2014.

Publicada em: Marketing
0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
336
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
13
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
5
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Young Lions 2014 - Lucas Madeira - #CuriosidadeSP

  1. 1. Como mudar a percepção de uma marca no maior mercado do país? Como transformar uma fraqueza de serviço em um diferencial de marca? Como falar de um assunto velho e desgastado pela concorrência sendo relevante para as pessoas? Como falar não para um pedido do cliente? É possível o planejamento contribuir mesmo com a campanha na rua? E como fazer tudo isso sem um chefe direto de planejamento? Essas são perguntas e questionamentos pelos quais eu passei ao longo do processo de realização desse trabalho, que passou pelas mãos de muita gente boa e do qual eu tenho muito orgulho de ter feito parte. Seja bem-vindo ao curioso mundo da telefonia celular. #curiosidadesp LucasMadeira|YoungLions2014-Planning|#curiosidadesp Tuesday, April 15, 14
  2. 2. Meu nome é Lucas, tenho 25 anos e quando fiz parte desse case trabalhava com a conta de Claro há mais de dois anos, experiência que me proporcionou um bom conhecimento sobre o modo operante da conta e sobre o mercado de Telecom. Na agência, a conta de Claro tem peculiaridades. Por ser a maior conta, existe grande visibilidade para quem trabalha com ela. Pelo seu ritmo similar ao de varejo, a conta também proporciona certa pressão e uma maneira única de lidar com processos. Além disso, as maiores equipes de mídia, atendimento e criação são de Claro. Mas isso não acontecia no planejamento. Por uma série de fatores e acasos, houve uma grande rotatividade de profissionais de planejamento que trabalharam com Claro nos últimos anos, inclusive no período em que esse case aconteceu. Portanto, naquela época, mais uma vez eu estava sem a presença de um chefe direto de planejamento, sendo o único representante da área na conta. Diferente das situações anteriores, com mais experiência e confiança, senti que esse job era uma oportunidade de mostrar o meu papel e valor na conta. Ver esse projeto como uma oportunidade para isso só fez com que eu abraçasse ainda mais o job, encarando de frente cliente, criação e atendimento. Umcenáriocurioso Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp Tuesday, April 15, 14
  3. 3. O cenário da Claro em São Paulo, assim como o meu, era desafiador: -queda de participação de mercado, -3A em market share -Dificuldades em conquistar novos consumidores. Segundo pesquisas, a Claro não era uma opção em função da percepção de que a operadora tinha má qualidade de sinal e de cobertura. Esses dois fatores, que estão associados entre si, são os principais atributos da categoria de Telecom e um dos principais drivers para a escolha de uma operadora. Mas tínhamos uma novidade em mãos. Depois de investimentos em infraestrutura, de acordo com uma pesquisa realizada pela Claro em parceria com a Celplan (empresa especializada em telecomunicações), a operadora estava com uma qualidade de sinal na cidade de São Paulo superior a todas as outras concorrentes. A Claro era a operadora com menos quedas de chamadas, mais chamadas completadas e a que tinha a velocidade de conexão de internet mais rápida da cidade. O nosso job era fazer uma campanha sobre essa superioridade, que era a aposta da Claro para retomar o crescimento na praça. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp Tuesday, April 15, 14
  4. 4. Minha primeira reação ao ser briefado, mais especificamente sobre a pesquisa apresentada, foi de descrença. Era difícil acreditar que aquela informação era verdadeira. Será que essa pesquisa feita pela própria Claro é realmente confiável? Não seria arriscado demais fazer uma campanha tendo como principal reason to believe essa pesquisa? As respostas dessas perguntas vieram alguns dias depois, quando a ANATEL liberou uma pesquisa confirmando que a Claro realmente tinha o melhor sinal. Essa confirmação contribuiu para a campanha por dois motivos: 1. o aval da ANATEL deu mais peso e credibilidade para a campanha; 2. fez eu perceber que existe uma desconfiança natural sobre as operadoras de telefonia. O fato da Claro ter a melhor qualidade em SP poderia ser considerado pelos consumidores como apenas mais um argumento duvidoso de vendas, correndo o risco da campanha passar despercebida ou até mesmo se tornar uma arma contra nós mesmos. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp SenemeuquetrabalhocomTelecomacreditavanessainformação,imaginaos consumidores,quejánãotêmumaboaexperiênciacomasoperadorasdetelefonia? Desconfiança Inicial Intrigado com a minha (e provavelmente dos consumidores) descrença sobre a categoria, fui estudar a comunicação e os consumidores. Tuesday, April 15, 14
  5. 5. Analisando a comunicação de todas as operadoras de 2009 até 2013, percebi o quanto o discurso delas, além de parecido entre si, contribuiu para o baixo nível de satisfação dos consumidores com a categoria. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp 1.Comunicação E ARROGANTES: PROMESSAS GRANDIOSAS AS FRAQUEZAS: ATAQUE Marcas falando sobre as vantagens de ser “ilimitado” ou as possibilidades de realizar coisas incríveis quando se esta conectado (“personal empowerment”). Por saberem dos problemas de qualidade e de entrega de seus serviços, as operadoras atacam a fraqueza do serviço dos concorrentes e se protegem reafirmando a sua suposta qualidade (“estratégia do ataca e defende”). +ILIMITADO EMPOWERMENT ATAQUE AOS CONCORRENTES EM UM TOM AUTO CENTRADO + =CATEGORIA ENFRAQUECIDA E PREJUDICADA POR SI SÓ, GERANDO INSEGURANÇA E DESCONFIANÇA NOS CONSUMIDORES. // “Fala e navega ilimitado” // “Paixão sem limites” //“Conectado você pode tudo” //“A Tim é como um trem: ajuda você a chegar onde deseja, a realizar seus sonhos” // “pode confiar” // “ilimitado de verdade” //“realmente ilimitado” //“Internet mais rápida e com a maior cobertura” //“Transparência, qualidade e inovação” Tuesday, April 15, 14
  6. 6. Com essa análise, pra mim ficou muito claro o que NÃO deveria ser feito. A primeira escolha que fiz é que não iriamos construir a nossa superioridade atacando os defeitos dos concorrentes e nem falando de maneira autocentrada. Além desse panorama macro de tom e mensagem, o momento não era favorável para começarmos a falar de qualidade/cobertura, pois as outras operadoras já abordavam o tema. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp Investimento em melhorias. Abordagem: racional. PRECISÁVAMOS SER RELEVANTES 1.Comunicação Sinônimo de cobertura e qualidade. Abordagem: grandiosa, sobre estatura. Prestação de contas. Abordagem: transparência e qualidade. Tuesday, April 15, 14
  7. 7. Estudando a relação das pessoas com seus celulares e operadoras, percebi que cobertura e qualidade são assuntos recorrentes em suas vidas. Hoje o celular é peça integral da vida das pessoas (58% dos brasileiros temem ficar sem celular ou internet, sintoma parecido com abstinência*). Por isso a sua ausência é motivo de frustração e até mesmo de revolta. Não ter o celular por perto é o mesmo do que tê-lo mas não conseguir usá-lo. Quem nunca teve dificuldades em fazer uma ligação ou postar uma foto e sentiu o sentimento de impotência que isso gera? Essa “caça de sinal” é um comportamento cada vez mais comum e até mesmo social, uma vez que a revolta daqueles que estão sem sinal é compartilhada nos seus ciclos sociais, sejam eles on ou off-line. Ou seja, ter ou não sinal virou uma preocupação do dia-dia das pessoas e até mesmo assunto de conversa na mesa de bar. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp *Fonte: Pesquisa da Revista Time - 2013 - http://bit.ly/1gZzHPr 2.Consumidor Tuesday, April 15, 14
  8. 8. Após essas análises, ficou claro que algo que deveria ser default do serviço de telecom, virou diferenciação e pauta dos players e consumidores. Ter ou não sinal para fazer um post ou uma ligação não deveria ser uma preocupação. A falta de sinal não deveria interferir no conteúdo que está sendo compartilhado. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp Oinsight COBERTURA DE SINAL É UM ASSUNTO QUE NÃO DEVERIA EXISTIR NA VIDA DAS PESSOAS. Defini que a abordagem, diferente das outras do mercado, seria sobre qualidade e não sobre quantidade (de investimento ou cobertura). A ideia era falarmos de cobertura de maneira única, com um tom específico e individual, também único na categoria. Tínhamos uma novidade para o mercado, mas deveríamos tomar cuidado para não sermos arrogantes nem autocentrados ao comunica-la. Precisávamos falar com os paulistanos de maneira relevante para que não virássemos mais uma campanha de cobertura que passa despercebida. No briefing, fiz uma provocação: se cobertura não deve ser assunto na vida das pessoas, uma campanha sobre cobertura não deveria existir. Sendo assim, não podemos criar outro assunto para falar? Porque não falamos de algo que seja relevante para as pessoas e usamos a cobertura como pano de fundo e RTB? Obriefing Tuesday, April 15, 14
  9. 9. Após muitas conversas com a criação e algumas ideias descartadas, tínhamos um resultado final que ia muito além de uma campanha publicitária. São Paulo é uma grande mistura do Brasil, o que a torna uma cidade única e peculiar. A ideia era instigar os paulistanos com curiosidades sobre a cidade, usando esse contexto de novidades e descobertas para divulgar outro fato que eles não sabiam: a Claro tem a melhor cobertura na cidade. Assim estaríamos transformando um tema duro e questionável em algo leve e interessante. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp Aideia A campanha ofereceu mais do que uma promessa de melhor qualidade e colocou a Claro como uma fornecedora de conteúdo, mais amigável e próxima das pessoas. Além disso, criamos uma maneira única para falar sobre qualidade/cobertura, rompendo todos os códigos que a categoria usa para comunicar o assunto. Tuesday, April 15, 14
  10. 10. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp Aideia Tuesday, April 15, 14
  11. 11. Como as curiosidades eram específicas e de diversos segmentos diferentes, vi que poderíamos segmentarmos os canais digitais de acordo com o conteúdo de cada curiosidade. Em parceria com a mídia, selecionamos influenciadores dos principais universos abordados pelas curiosidades para ativarmos a campanha com mensagens mais relevantes para cada perfil do target. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp EstratégiadeMídia ILUSTRAR Tuesday, April 15, 14
  12. 12. Originalmente, o briefing do cliente pedia duas mensagens para a mesma campanha. Uma, sobre a superioridade de cobertura na cidade de São Paulo. A outra, sobre os investimentos que a Claro estava fazendo no interior do Estado para melhorar a sua qualidade. Eu não acreditava nessa segunda, que seria veiculada somente no interior e era apenas uma prestação de contas sem relevância para o consumidor, além de chamarmos atenção para um problema da operadora. E essa foi a recomendação estratégica do planejamento: não realizar nenhuma campanha no interior até termos qualidade de cobertura, focando os esforços na capital. Após uma repulsa e incerteza inicial, o cliente comprou a nossa recomendação. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp Umarecomendaçãoestratégicainesperadaparaocliente Depois de termos a estratégia e campanha aprovada, recebemos a notícia de que ela não ia mais rolar (pelo menos não naquele momento). O cliente também gostava muito da campanha, mas por ser institucional e sem apelo de vendas, ela não era a prioridade naquele momento. Passada a tristeza inicial da notícia, por acreditar no papel estratégico e na força criativa da campanha, pensei que deveria tentar mudar essa situação de alguma maneira. Nesse caso, a maneira foi mais sobre uma atitude do que algum documento ou apresentação formal. Em diversas reuniões que tive com a Claro, principalmente para discutir sobre roadmap e planejamento dos próximos meses, eu sempre arranjava uma maneira de falar sobre a campanha, tentando encaixá-la de volta nos planos da operadora. Muitas reuniões e meses depois, a campanha finalmente voltou para os planos, apesar de ter sofrido uma diminuição da sua verba, permitindo na TV apenas filmes de 15”. Acuriosidadequasenãofoiprarua Tuesday, April 15, 14
  13. 13. Monitorando a campanha, percebi que os resultados de engajamento poderiam ser melhores do que estavam. Fiz um levantamento do que poderíamos melhorar, desde detalhes como o nome do vídeo no Youtube até a usabilidade do site mobile, e convoquei uma reunião com as áreas de mídia, UXD, atendimento e Social para tentarmos melhorar os resultados da campanha. Não consegui emplacar todas as mudanças sugeridas, seja por falta de verba ou de prazo, mas essa postura reforçou minha sensação do quanto o planejamento pode interferir no resultado final da campanha, mesmo com ela já na rua. Além disso, essa atitude inédita na conta criou um novo hábito na minha maneira de planejar e mudou como as outras áreas veem o planejamento dentro de Claro, indo muito além do briefing e fazendo parte do processo até o final. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp Planejandocomojobnarua Tuesday, April 15, 14
  14. 14. Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp Resultados Tuesday, April 15, 14
  15. 15. Aprendizados Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp #1. Depois de muitas pedras no caminho, a campanha é uma sobrevivente. E por acreditar nela, insisti e fiz de tudo para que ela não morresse. Aprendi que, as vezes, atitude e a maneira de agir podem fazer mais diferença do que qualquer outra coisa. #2. A maneira como encarei o job afetou positivamente a troca com os outros departamentos, resultando em uma criação dando valor ao planejamento, um trabalho mais integrado com a mídia e o atendimento respeitando ainda mais o pensamento do planejamento. #3. Pela primeira vez, vivenciei uma experiência em que o planejamento conseguiu fazer diferença mesmo com o job na rua, aumentando o nosso papel na conta. Por tudo isso posso dizer que tenho muito orgulho de ser parte do time de curiosos que fez essa campanha, que foi um marco para mim e afetou na forma de eu encarar planejamento. Tuesday, April 15, 14
  16. 16. Umtimedecuriosos Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp Planejamento: Kajsa Mclaren, Talita Zampieri, Lucas Madeira e Mark Cardoso. Criação: Roberto Fernandez, Teco Cipriani, Juliano Almeida, Felipe Petroni e Marco Pupo. Atendimento: Valeria Barone, Tatiana Magliari, Regina Madeira, Raquel Andrade, Renata Ianini, Rodrigo Falcão, Rafael Puls, Andressa Paccini, Mabel Oliveira, Franco Frugiuele. Mídia: Silvia Mekaru, Ana Paula Sanchez, Cesar Nery e Juliano Fiore. RTV: Fabiano Beraldo, Vanessa Wallner, Adriana Jorge. Cliente: Rodrigo Vidigal, Tricia Cristilli, Marcio Ramos, Magda Cani, Fernanda Lamego, Beth Moreira, Andrea Geromel, Camila Filet, Gabrielle Junqueira. Tuesday, April 15, 14

×